7. Produit Made In France, la qualité « french food » est
reconnue
Packaging très français : les consommateurs surfent
sur la « French Touch »
Ne provient pas d’Italie
Risque de manque de crédibilité
Packaging original
Coûts plus élevés
Analyse SWOT
Forces / Faiblesses
8. Marché en pleine croissance +5% / an
French Touch (packaging)
Tendance à cuisiner
Aide et astuces pour cuisiner - portions uniques
Envie de consommer sainement
Beaucoup de concurrents
Communication conventionnelle
Comportement paradoxal
Analyse SWOT
Opportunités / menaces
9. Culture / Valeur :
culture française,
savoir-faire
Mentalisation : « Je
préfère acheter
français car c’est
tendance et de
qualité»
Reflet : « Il a les
moyens de
consommer
Français »
Physique : bouteille
de vin, couleurs
française, couleurs de
la sauce tomate
Mode de relation : traditionnel, familial ( à la française)
Personnalité : décalé, tendance, français
Prisme d’identité
10. Contre qui ? :
Barilla, Panzani,
Buttoni,
Pour qui ? :
Les actifs qui n’ont pas le
temps de cuisiner mais qui
veulent bien manger,
consommer français
Quoi ? :
Sauce tomate
classique française
Quand ? :
Tous les jours, diner,
déjeuner
Positionnement
12. Dynamique
Beaucoup de concurrents
Croissance moyenne annuelle + 5%
Un marché saisonnier (hiver)
Grande variété d’offre
Leviers de croissance
Développement d’aides et astuces pour cuisiner bon et sain
Développement de portions uniques (personnes seules) et goûts
adaptés aux enfants
Le marché
13. Les consommateurs :
Envie de praticité / envie de
cuisiner
La problématique du marché
?
Faire face à la perte du savoir-
faire culinaire du consommateur
14. 2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001
Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036
Hors EU 1865 2200 3500 1257 1582 1420
Total 15750 16272 18462 90610 92336 85456
Exportation France (T) Importation France (T)
Les français consomment
beaucoup de sauce
tomate
La position de la France dans l’EU
La sauce tomate Française ne
s’exporte pas bien
Elle n’est pas reconnue en
terme de qualité et
d’authenticité
Source : Eurostat
16. Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(en valeur)
Panzani
33 % de PM
Buitoni - Nestle
21 % de PM
Barilla
15,9 % de PM
17. Commerciale Communication Caractéristique produit
Renouvellement fréquent
de l’offre
Optimisation du
processus de production
Pôle recherche et
développement dans les
saveurs et
conditionnements
produits.
Communication
médiatique forte et
offensive
Stratégie d’extension de
territoire business vers
l’export (Belgique /
Afrique du nord)
Savoureux
Qualités nutritionnelles
Froid/chaud
Pratique, rapide -Prêt à
l’emploi
Convivial
Peu onéreux
Saveurs gastronomiques
Saveurs traditionnelles
Leader mondial
Produit grand public
18. Forces Faiblesses
Une forte concurrence :
Panzani reste vigilent et optimise sa
production. Toujours innover pour
conserver sa place de leader mondial.
Présence en GMS
Marketing offensif
Marketing offensif et couteux
Sous-traitance pour les sauces
tomates
Menace de fermeture des usines
Lustucru
Dépendance des
approvisionnements en MP et
hausse des prix
Positionnement haute et moyenne gamme
19. Leader en France
N°1 en Italie
Suiveur sur le marché mondial
Ménagère avec enfant
Stratégies
Commerciale Communication
Produits de grandes
qualités à la saveur
traditionnelle
Politique d’exportation
dans plus de 100 pays et
présence de 23 pays
Investissements en
communication lourds:
création d’un site internet,
d’un restaurant, d’un pôle
restauration, d’une
gamme de produits
dérivés (cuillères,
casseroles…)
20. Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique
Référent en cuisine de luxe
Forces Faiblesses
Son image de marque FORTE : raffinement et
tradition
La marque de référence en produits italiens
Seul sur le marché de la gamme gastronomique
très raffinée.
Communication évènementielle (concerts et
soirées)
Stratégie de synergie entre pâtes et sauces
Investissement lourd en média
Marque de luxe peu honéreux
Peu d’usine en France
Le créneau de la cuisine de
luxe réduit leur cible.
23. Retour à l’enfance
Spots TV ; Janvier 2015
Propos anti homosexuel du PDG de Barilla
Croissance de vente
Basé sur les produits
Les bons moments que l’on a vécu
24.
25.
26.
27.
28. Dernière campagne de publicité
« Panzani : pour le meilleur et pour la vie ».
• Campagne de janvier 2015
• Mécanique utilisée : inverser.
• Panzani capitalise sur des insights forts
• Registre : émotionnel
29.
30. Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. »
L’identité italienne et produits
Valeurs des spécialités italiennes
Présent à la télévision et sur les
réseaux sociaux
Une application I-Pasta
Goût et authenticité
37. Dernière campagne de publicité
« Elle & Lui »
• Campagne de 2014
• Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes.
• Mécanique utilisée: Personnification: les pâtes et la sauce
deviennent un couple.
•Registre : démonstratif
38. Le point commun de
ces campagnes ?
Mise en avant de l’authenticité des
produits
Valorisation du pays d’origine,
l’Italie
Expose les valeurs qui leurs sont
chères comme l’esprit de famille,
l’attachement aux traditions
Fort attachement aux recettes
d’antan partagé avec les
consommateurs
41. Objectif de communication
Convaincre la cible qu’une
sauce tomate française est de
meilleure qualité qu’une
sauce Italienne
Créer un lien émotionnel
entre la cible et la
marque/produit
Casser les codes de la
communication du marché
43. Contexte
Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les
italiens. Pourtant les communications sur les sauces tomates sont quasiment
toujours orientées vers la tradition italienne.
Les consommateurs surfent sur la tendance Made in France.
Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité
qu’une sauce Italienne
Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit
Casser les codes de la communication du marché (disruption)
Cible : ceux qui aiment consommer de
la sauce tomate
Cœur de cible : actifs aisés qui aiment
consommer français
Promesse : Maison la Seine est la sauce tomate la plus française
Insight : « J’aime consommer français
mais je ne trouve que de la sauce
tomate italienne »
Reason why : Car elle dicte les codes du romantisme à la française
Ton : humoristique, émotionnel, décalé
45. Idées créatives
Idée créa 1 :
La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française que même l’art français s’en inspire
Idée créa 2 :
La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française qu’elle dicte les codes du
romantisme à la française
47. Dans un musée parisien d’art contemporain
Armand et Juliette se promènent et sont
ébahis devant un objet assez spéciale.
Ils n’hésitent pas à montrer leur
enthousiasme
: - « Tu as vu la netteté de sa forme »
: - « et sa clarté, on pourrait croire que l’on
peut transpercer le verre de notre doigt »
: - « j’aimerai tant l’exposer à la maison »
: - « Avec Maison La Seine, nous sommes
déjà à la maison »
49. Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour
d’un verre dans un appartement typiquement Parisien
C : - « On rentre à l’appart et on meurt de faim. Aux petits soins Alessandro
me propose de faire un plat de pâtes à la sauce tomate. »
Les copines renchérissent en cœur : « c’est si attentionnée »
: - « Mais c’est pas fini » dit Charlotte.
: - « Au moment fatidique il sort une sauce tomate I-TA-LIENNE. »
: En cœur : « hannnnn »
: - « Alors vous comprenez bien qu’il a pris la porte Illico presto. »
Tout au long du spot on voit des flashbacks de la scène d’hier soir.
Les deux amants arrivent dans l’appartement en s’embrassant. On voit
Alessandro sortir le pot de sauce tomate Italienne.
Puis Charlotte qui le jette dehors et enfin le visage désespéré d’ Alessandro
qui ne comprend pas.
Charlotte va dans son frigo et prend la sauce tomate Maison La Seine.
Puis elle dit : Une romance à la française ? Oui ! Mais de qualité française !
Slogan en fin de spot : goutez à la french romance
51. Média
Création de vidéos virales : tutos de recettes françaises à
base de sauce tomate
Vidéos diffusées sur notre Page Youtube, Facebook,
Instagram, Site Inter, et également sur des sites de
cuisine.
Des recettes françaises (poulet basquaise,..) pour:
- Nourrir le côté frenchy de la marque
- Créer un lien de proximité avec le consommateur
Vidéos virales car facilité à toucher notre cible
Lancement d’une vidéo / semaine de Février
à Mai
52. Hors média
En cohérence avec les tutos sur internet
Proposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/
partagées.
Invitation d’influence de bloggeurs / presse féminine / chefs
étoilés /…
Invitation de particuliers sur jeux concours : l’internaute fait un
tuto avec une de ses recettes, la meilleure sera invitée à la
soirée
Nourrir la proximité avec ses cibles
1 diner par mois pendant 3 mois : Mai – Juin – Juillet
(saison de la tomate)
53. Planning
F M A M J J A S
Média : tutos Hors-Média : diners
PrintSpot TV
HUGUES
Campagne de pub tournée vers le retour a l’enfance, le plaisir de son enfance qu’on aimerais transmettre. BETC a choisi deux nouveaux spots TV diffusés a la tv a partir de janvier 2015
Suite au propos anti homosexuel du PDG de Barilla, le principal conçurent de Panzani, Panzani a connu une croissance de vente. Elle a sauter sur l’occasion pour recentrer sa communication
Au par avant, baser d’avantage sur les produits, Panzani place d’avantage ses pub sur les bon moment que l’on as vécu, et qu’on peu encore partager avec Panzani.
HUGUES
HUGUES
page « La Page Poêlante Panzani » , peu de post, le dernier date de janvier 2013
AVANT plusieurs fois par semaine
Jeu concours, indices à trouver, des phrases à compléter...= communication de proximité
HUGUES
page « panzani food service » : propose des recettes sous #recettedechef, post quotidien,
HUGUES
Peu de tweet
Revient sur les ravioli dessert
HUGUES
SORODE
Depuis toujours les spots publicitaires Barilla reflète l’identité italienne et mettent en avant leurs produits.
Se différencie de ces concurrents en insistant sur les valeurs des spécialités italiennes
Très présent à la télévision et sur les réseaux sociaux
Une application I-Pasta qui propose des recettes de cuisines avec leurs produits.
Se veut synonyme de goût et d’authenticité
SORODE
Depuis toujours les spots publicitaires Barilla reflète l’identité italienne et mettent en avant leurs produits.
Se différencie de ces concurrents en insistant sur les valeurs des spécialités italiennes
Très présent à la télévision et sur les réseaux sociaux
Une application I-Pasta qui propose des recettes de cuisines avec leurs produits.
Se veut synonyme de goût et d’authenticité
SORODESur Facebook avec près de 2 millions de j’aime. Des jeux concours, des astuces pour la cuisson et des recettes inédites très régulièrement. La marque offre un tour de l’Italie grâce à sa diversité de pâtes.
SORODE
15 000 followers
Elle offre une découverte très fréquente des produits qui constituent ses diverses gammes
SORODEUn site internet spécialisé qui dévoile toutes leurs gammes de produits et offre plusieurs astuces, recettes et bons plans
SORODE
Ainsi que sur Instagram avec 5000 followers où se lie recettes ingénieuses et promotion des sponsors de sports extrêmes.
SORODE
Plusieurs vidéos sur Youtube qui démontre comment déguster les sauce Barilla
SORODE
SORODE
HUGUES 2 PREMIER / SORODE 2 DERNIER
ALICE
ALICE
ALICE
LUCIE
LUCIE / ALEXIS ( LUCIE COPY ET ALEXIS JUSTIFICATION POUR CHAQ POINT)
JUSTIFICATION
Cible ; pâtes, pizzas faites maison, accompagnement pour plat
Cœur de cible : Seront plus sensibles à la French Touch /// Le produit sera plus cher donc ils sont plus à même de l’acheter
Cible secondaire : Influenceurs auprès de notre cœur de cible
Site de cuisine (Marmiton, Odélices,…)
Chefs médiatisés : Thierry Marx, Jean-François Piège,..
Emissions culinaires (placement produit)
Presse féminine de santé
Insight : Se distinguer des marques leaders Italiennes en proposant quelque chose de nouveau sur le marché, une sauce tomate FRANCAISE.
Jouer la disruption sur le marché et sur la communication
Promesse : Fait avec des produits Français
Packaging très français
Une communication adaptée
Reason Why
Car elle dicte les codes du romantisme à la française
Ton et registre : Casser les codes publicitaire orienté vers la famille, tradition, valeur italienne
Les français consomme beaucoup de sauce tomate alors pourquoi ne pas communiquer sur notre propre pays ?
LUCIE
ALICE
ALICE
SORODE
ALICE
LUCIE
Et le slogan en fin de spot par une voix off : Goutez à la french romance
Parodie
Jouez sur les mots : goutez à la french romance
Inversez