MarketingSecteur Distribution spécialisée    Bricolage & Jardinage            Juillet 2012
CATÉGORIE : ETUDE SECTORIELLEFAMILLE : Points de contacts entre un marché et ses consommateurs/clients          Etude MTS ...
Classement des points de contacts sur l’indicateur synthétiqued’utilitéLa hiérarchisation des points de          Classemen...
Zoom sur l’indicateur d’INFORMATIONLe contenu et la réception à domicilerestent prioritaires. 1 - Catalogues, magazines di...
Zoom sur l’indicateur d’IMAGEUne image plus fortement liée au point devente (vs utilité globale). Les conseils etcontenus ...
Zoom sur l’indicateur d’ACTIVATIONUne     incitation    impactée par    lesrecommandationsLa recommandation de l’entourage...
Synthèse des fonctions par agrégat de points de contacts
La démarche consommateur en 4 points                          •Un besoin de « bien faire » : un fort besoin d’écrit, de co...
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Fiche synthétique etude mts brico jardin

  1. 1. MarketingSecteur Distribution spécialisée Bricolage & Jardinage Juillet 2012
  2. 2. CATÉGORIE : ETUDE SECTORIELLEFAMILLE : Points de contacts entre un marché et ses consommateurs/clients Etude MTS : Secteur Enseignes de Bricolage & de Jardinage 1.Carte d’identité Informations complémentaires Les 12 enseignes étudiées : Leroy Merlin – Castorama - Brico Depot – Institut : iligo Bricomarché – Jardiland - MrBricolage - Gamm Vert – Truffaut – Date : juillet 2012 Bricorama - Brico/Jardi E.Leclerc - Lapeyre - Weldom Terrain : Cawi Les questions posées : Répondants : 2010 individus 18-65 ans ayant Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui fréquenté au moins une des 12 enseignes au cours vous permettent... des 12 derniers mois De vous informer sur une enseigne de bricolage / jardinage ? De vous donner une image positive d’une enseigne de bricolage / jardinage ? 2.Périmètre et indicateurs De vous inciter à vous rendre dans une enseigne de bricolage / - 33 points de contacts x 12 enseignes jardinage ? - Pour chaque point de contact, mesure Liste des 33 points de contacts étudiés ● du potentiel du point de contact à informer Media : Catalogues, brochures reçus (domicile) - Dépliants, prospectus, ● du potentiel à modifier l’image de la marque promotions (domicile) - Publicités en presse magazine et quotidienne - Publicités au cinéma - Publicités à la télévision - Publicités sur Internet ● du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la ou sur téléphone mobile - Publicités dans la rue, transports commun – marque (activation) Publicités radio - Publicités reçues par SMS - Programmes courts de TV ● La moyenne des 3 donnant un indicateur Marketing direct : Courriers dinformation, envoyés par une enseigne (client) - Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) - synthétique d’utilité des points de contacts Catalogues, envoyés par une enseigne (client) - Courriers envoyés par une enseigne (pas client) - Emails envoyés par une enseigne (client) - 3. Enseignements Emails envoyés par une enseigne (pas client) Hiérarchie des points de contacts en moyenne sur Digital : Moteurs de recherche - Sites internet, blogs de conseil brico/ les enseignes (et au détail sur chaque enseigne) jardin. - Sites internet, blogs de la marque - Comparateurs de prix- sur chacun des indicateurs. Pages Fans de lenseigne (réseaux sociaux) RP : Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) - Articles en Approche par enseigne : ranking spécifique des presse ou sites parlant de lenseigne - Soirées organisées (clients) points de contacts ●Evénementiel : Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage ●Point de vente : Catalogues, magazines – Promotions - Fiches produit ou techniques – Conseils - Animations ●Bouche à oreille : Recommandations dun professionnel - Recommandations dune personne de votre entourage
  3. 3. Classement des points de contacts sur l’indicateur synthétiqued’utilitéLa hiérarchisation des points de Classement des 33 points de contact en fonction de leur score d’utilitécontacts sur ce secteur, faitapparaitre la forte émergence 1 e Catalogues, brochures reçus (domicile) 125des points de contact vecteurs r Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 120d’information, de conseils et de Catalogues, envoyés par une enseigne ( client ) 118réassurance. t Recommandations dune personne de votre entourage 118 e Catalogues, magazines disponibles PDVDans ces actes d’achat souvent 118 r Fiches produit, fiches techniques PDV 116complexes, onéreux et t i Promotions PDV 114impliquants, les consommateurs Conseils PDV 111 lmisent en effet sur les e Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne( … 108documents «papier» d’une part Recommandations dun professionnel 108et sur les recommandations Courriers dinformation, envoyés par une enseigne… 103 2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 99pour l’expertise professionnelle è Programmes courts de télévision 96et personnelle d’autre part. m Animations PDV 96• La boite aux lettres et donc e Sites internet, blogs de la marque 92l’ensemble des Courriers reçus t Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 90à domicile, qu’ils soient e Comparateurs de prix sur Internet 89adressés ou non, se classent r Publicités à la télévision 89 t Moteurs de recherche 88dans le 1er tertile, dont 3 i Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 87constituent le trio de tête. l Emails envoyés par une enseigne (client) 87• Le point de vente se e Articles en presse ou sites parlant de lenseigne 86concentre également dans le Publicités dans la presse magazine 82 3tertile des points de contacts Publicités dans la presse quotidienne 81 èplébiscités, pour leurs contenus m Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 77 e Publicités dans la rue, transports commun 72informatifs. Publicités à la radio 70•A l’inverse, les mass t Emails envoyés par une enseigne (pas client) 61media, dont la mission 1 ère n’est e Publicités sur Internet ou sur téléphone mobile 59pas d’apporter de r Soirées organisées (clients importants) 57 Mass Media t Publicités au cinéma Boite aux lettresl’information, des conseils se 51 i Digitauxrangent majoritairement dans l Pages Fans de lenseigne (réseaux sociaux) 40 Point de vente Publicités reçues par SMS 38 Autres*le 3ème tertile e
  4. 4. Zoom sur l’indicateur d’INFORMATIONLe contenu et la réception à domicilerestent prioritaires. 1 - Catalogues, magazines disponibles en point de vente 2 - Catalogues, brochures reçus à votre domicile 3 - Fiches produit, fiches techniques disponibles en point de vente 4 - Dépliants, prospectus, promotions reçus à votre domicile 7 - Catalogues à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes clientTous les points de contacts digitaux Points de contact choisis par au moins 50% des répondants, comme étant unremontent dans le classement par moyen de communication permettant de s’informer sur une enseignerapport au scoring global. Le digital est 4 Catalogues, magazines disponibles PDV 63%perçu comme important pour s’informer -1 Catalogues, brochures reçus à domicile 62%sur le secteur. 3 Fiches produit, fiches techniques PDV 60% 5 - Moteurs de recherche -2 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 59% Ranking vs Utilité (Google, Yahoo, Bing...) 8 - Sites internet, blogs de la marque 14 Moteurs de recherche 58% ou de lenseigne 2 Conseils PDV 54% 10 - Sites internet, blogs de conseil sur -4 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 54% le bricolage ou le jardinage 7 Sites internet, blogs de la marque 53% 11 - Comparateurs de prix sur Internet 3 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 51% 6 Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 51% 6 Comparateurs de prix sur Internet 51% -1 Courriers dinformation, env oyés par une enseigne (client) 50% 62%-63% en presse ou sites parlant de lenseigne 9 Articles des interviews citent les catalogues et brochures, disponibles 49%en 6 Emails env oyés par une enseigne (client)comme 1ère source d’information sur48% magasins ou reçus en boite aux lettres le 8 Publicités dans la presse magazine secteur Brico-Jardin. 48% -3 Programmes courts de télév ision 47% 1 Publicités à la télév ision 47% -9 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 46% 5 Publicités dans la presse quotidienne 46%
  5. 5. Zoom sur l’indicateur d’IMAGEUne image plus fortement liée au point devente (vs utilité globale). Les conseils etcontenus proposés sur les points de ventesont les plus porteurs d’image1 - Conseils sur le point de vente2 - Fiches produit, fiches techniquesdisponibles en point de vente5 - Animations sur les points de vente(démonstrations, cours de jardinage, debricolage...)6 - Promotions sur le point de vente9 - Catalogues, magazines disponibles enpoint de venteUne expertise (pro ou perso) très porteuse Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme donnant uned’image image positive d’une enseigne de bricolage, de jardinageLa recommandation estessentielle, légèrement moins celle des 7 Conseils PDV 37%proches que des experts (souvent inverse 4 Fiches produit, fiches techniques PDV 36%sur d’autres secteurs) 7 Recommandations dun professionnel 36%Une recherche d’expertise également liée 0 Recommandations dune personne de v otre entourage 33% Ranking vs Utilitéaux moyens mis à disposition au point de 9 Animations PDV 32%vente(conseils, fiches, recommandations…) 1 Promotions PDV 31% 6 Programmes courts de télév ision 30% -5 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 30% -4 Catalogues, magazines disponibles PDV 29% 2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 28% -2 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 25% -11 Catalogues, brochures reçus à domicile 24% 36%-37% des interviews citent les moyens de accessibles en magasins -2 Courriers dinformation, env oyés par une enseigne (client) comme 1er vecteur d’image sur le secteur Brico-Jardin. 23% 4 Publicités à la télév ision 23% 1 Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 22% 5 Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 22% -2 Sites internet, blogs de la marque 22% 12 Soirées organisées (clients importants) 21% 3 Articles en presse ou sites parlant de lenseigne 21% -18 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 20%
  6. 6. Zoom sur l’indicateur d’ACTIVATIONUne incitation impactée par lesrecommandationsLa recommandation de l’entourage est 1erpoint de contact sur l’activation (unphénomène rare), celle d’un professionnelen 7ème position (sur 33)Plus habituel, le deuxième levier d’achat estconstitué des promotions en Points devente. Les Promotions véhiculées par leCourrier émergent en 3ème et 5ème position.Forte présence des contenus reçus àdomicile, (prospectus, catalogues, courriers) tous cités dans le top 10 en leviersd’activation Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme incitant à se3 - Dépliants, prospectus, promotions reçus rendre dans une enseigne de bricolage / jardinageà votre domicile4 - Catalogues, brochures reçus à votre 3 Recommandations dune personne de v otre entourage 48% 5 Promotions PDV 43% Ranking vs Utilitédomicile5 - Courriers promotionnels à votre -1 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 41%nom, envoyés par une enseigne dont vous -3 Catalogues, brochures reçus à domicile 39%êtes client (promotions, invitations...) 4 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 36%6 - Catalogues à votre nom, envoyés par -3 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 34%une enseigne dont vous êtes client 3 Recommandations dun professionnel 31%8 - Courriers dinformation à votre 3 Courriers dinformation, env oyés par une enseigne (client) 29%nom, envoyés par une enseigne dont vous -4 Catalogues, magazines disponibles PDV 25%êtes client (relevé de points, facture…) 11 Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 23% 39-41% des interviews citent les dépliants et catalogues reçus à domicile9 - Catalogues, magazines disponibles en 6 Comparateurs de prix sur Internet 22% comme levier d’incitation à l’achat.point de vente 2 Animations PDV 22%Ainsi, si les dépliants et catalogues reçus à 7 Emails env oyés par une enseigne (client) 21%domicile étaient moins participatifs à -2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 20%l’image, ils trouvent une forte contribution -9 Fiches produit, fiches techniques PDV 20%à l’activation -8 Conseils PDV 19% 1 Publicités à la télév ision 19% -5 Programmes courts de télév ision 18% 6 Courriers env oyés par une enseigne (pas client) 18% 10 Soirées organisées (clients importants) 18% 3 Publicités dans la presse quotidienne 17%
  7. 7. Synthèse des fonctions par agrégat de points de contacts
  8. 8. La démarche consommateur en 4 points •Un besoin de « bien faire » : un fort besoin d’écrit, de contenu et de réassurance au travers de discours d’experts et de personnes référentes. •Une démarche PUSH attendue par les consommateurs : le « Bricolage Jardinage » intéresse fortement les Français (associé au plaisir, au temps libre, à la valorisation de soi). Les Français sont ainsi particulièrement ouverts aux points de contacts qui proviennent directement des enseignes : ils les valorisent pour leur donner de l’information, développer une image et les inciter à l’achat. •Une recherche de contenu, de concret : les points de contacts dont les scores d’utilité sont les plus élevés sont ceux proposant le plus de contenu, d’informations (ludiques et pratiques). •Une proximité valorisée : bonne valorisation des points de contact « humanisés » et les Médias « grand public » moins plébiscités La boite-aux-lettres joue un rôle central dans la relation entre les enseignes de bricolage & jardinage et les consommateurs. Besoin de « bien faire » Attente et recherche de contenu de proximité Réception de catalogues Réception de Courriers et prospectus promotionnels et d’information aux clients
  9. 9. Pour plus d’informations,vos contacts chez MEDIAPOST PublicitéKatrine Vincent : katrine.vincent@mediapost-publicite.frCatherine Ducerf : catherine.ducerf@mediapost-publicite.fr

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