Les marques de luxe
face au défi digital
NURUN pour FAST TRACK
NURUN EN BREF
 Nurun est une agence de communication globale
spécialisées dans les stratégies de marketing interactif
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AGENDA DE LA PRESENTATION

     Les enjeux clés du luxe et de ses marques


      Tensions et mutations : comment le nouve...
LES ENJEUX CLES DU
             LUXE ET DE SES MARQUES




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Le luxe, quelle identité ?




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AUTHENTICITE
   Démonstration d’un héritage et
d’un savoir-faire : Cartier et la haute
joaillerie, Sofitel et l’hospitalit...
EXCEPTION
   L’expérience d’une
marque de luxe dépasse les
attentes d’une relation
commerciale conventionnelle :
70% des a...
CREATIVITE
  Les marques de
luxe incarnent la
créativité en tant
qu’idéal à poursuivre
sans cesse


   Elles mettent toute...
UN LUXE ? DES LUXES
     Pluralité des expériences…
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UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS
DIFFICILE A CERNER… ET A CAPTER

               La physionomie de la crise touche de
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DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE
CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB

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Expertise                            Relation
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 Qualité
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Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?
  “Comment véhiculer une expérience de marque
émotionnelle sur un sim...
LUXE
               VS. DIGITAL :
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             ET MUTATIONS




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1. Prix vs. valeur




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LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR
 LE STATUT DE MARQUE DE LUXE
Traditionnellement, le prix est un élément clé du mix market...
RISQUE 1 :
LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION




 Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en...
RISQUE 2 :
                        LA TENTATION DU
                               DISCOUNT




Kiehl’s,
23 mars




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OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA
VALEUR AU CANAL INTERNET
     Gucci.com : Internet, le média de l’exclusivité même chère plut...
OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN
CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT
     20ltd : l’achat comme sésame vers l’exclusivité. C...
2. Territoire vs. extension de marque




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PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE
 CARRE, JOUER LE COLLABORATIF
Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la
préser...
RISQUE :
DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET




 UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007...
OPPORTUNITE 1 :
MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE




 TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identité pour l’usage ac...
OPPORTUNITE 2 :
DE LA MARQUE AU LIFESTYLE




 Cartier : plutôt qu’une campagne de communication, un événement multi-canal...
OPPORTUNITE 2 :
DE LA MARQUE AU LIFESTYLE




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OPPORTUNITE 2 :
DE LA MARQUE AU LIFESTYLE




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3. Flagship vs. dématérialisation du point
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QU’IMPORTE LE FLACON ?
Les marques de luxe ont construit leur identité sur un lieu, une date
        Aston Martin depuis 1...
RISQUE 1 :
DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN




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RISQUE 2 :
PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES




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OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION D’UN
DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE




  Cartier Japon : online, imaginer des services premium, ...
OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT
DE VENTE OFFLINE




  Ralph Lauren : des vitrines interactives éphémères équipées...
RP vs. nouvelles stratégies d’influence




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MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX
 DE PRESCRIPTION
Des phénomènes de prescription drivés par la presse
      Diffusion de com...
RISQUE 1 :
OPPORTUNISME DES MARQUES DE NICHE




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RISQUE 2 :
…ET DE MARQUES RIVALES, COPISTES




 H&M explore le social shopping : la marque a mis en ligne sa collection p...
OPPORTUNITE 1 : VISER LA POINTE DE
PYRAMIDE




 Maserati : pour s’adresser aux trendsetters présents sur le réseau A Smal...
OPPORTUNITE 2 : PARTAGER L’EXPERTISE
AVEC LES NOUVEAUX LEADERS D’OPINION




  Boucheron : 'Délits d'Initiés' pour les 150...
OPPORTUNITE 3 : INSTALLER UN DIALOGUE
DIRECT ENTRE LA MARQUE ET SES CLIENTS




  Communauté Beauté Luxe: un panel mis en ...
Publicité vs. services




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REINVENTER SA MANIERE DE
 COMMUNIQUER
Le luxe, un phénomène de communication totémique
      Une communication starifiante...
RISQUE 1 : SE LAISSER CANNIBALISER PAR
SES AMBASSADEURS




  05/05/2009                 Nurun pour Fast Track   43
RISQUE 2 : LAISSER LE MASS MONTER EN
VALEUR VIA LE SERVICE




  Nike+: mesure et enregistre la distance et la vitesse d'u...
OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE
CENTRALE AU SERVICE




  Pullman : Incarnation de l'offre Pullman, le Welcomer Pullman...
OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE
CENTRALE AU SERVICE




  Mercedes Benz : l’interface Bluetooth intégrée permet une con...
OPPORTUNITE 2 : ACCROITRE LA PERTINENCE
DE LA COMMUNICATION




  Chanel : au plus près du point de besoin et du
  moment ...
LE LUXE, UN CAS ISOLE ?




05/05/2009                 Nurun pour Fast Track   48
Merci de votre attention.
Taline MOURADIAN
Directrice Planning Stratégique, NURUN France
taline.mouradian@nurun.com




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Les marques de luxe face au défi digital

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Les marques de luxe face au défi digital

  1. 1. Les marques de luxe face au défi digital NURUN pour FAST TRACK
  2. 2. NURUN EN BREF Nurun est une agence de communication globale spécialisées dans les stratégies de marketing interactif Présent en Amérique du Nord (US, Canada), en Europe (France, Italie, Espagne) et Asie (Chine) Propriété de Quebecor, 5ème groupe mondial de communication Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium : Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne, J.M. Weston, Sonia Rykiel, Kérastase, Comptoir des Cotonniers… 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 2
  3. 3. AGENDA DE LA PRESENTATION Les enjeux clés du luxe et de ses marques Tensions et mutations : comment le nouvel environnement digital fait évoluer les codes du luxe 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 3
  4. 4. LES ENJEUX CLES DU LUXE ET DE SES MARQUES 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 4
  5. 5. Le luxe, quelle identité ? 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 5
  6. 6. AUTHENTICITE Démonstration d’un héritage et d’un savoir-faire : Cartier et la haute joaillerie, Sofitel et l’hospitalité à la française… Un fondateur ou un créateur iconique : Enzo Ferrari, Gaston Lenôtre, John Galliano… Un ADN de marque riche et solide : la Parisienne pour Chanel, la précision pour Rolex… 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 6
  7. 7. EXCEPTION L’expérience d’une marque de luxe dépasse les attentes d’une relation commerciale conventionnelle : 70% des acheteurs du luxe considèrent une véritable expérience de luxe est faite par la qualité du service offert * Des produits sur-mesure, un dévouement total aux besoins clients, une attention aux détails exceptionnelle * Source : « The Global Luxury Market » ,Conference Board, 2007 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 7
  8. 8. CREATIVITE Les marques de luxe incarnent la créativité en tant qu’idéal à poursuivre sans cesse Elles mettent toute leur créativité au service des besoins et des souhaits de leurs clients 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 8
  9. 9. UN LUXE ? DES LUXES Pluralité des expériences… Certaines marques de mass market cherchent à installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnement Tandis que de nombreuses marques de luxe cherchent à se démocratiser, à étendre le spectre de leurs offres …pour une pluralité de cibles Nouvelle clientèle du luxe : des clients plus jeunes, plus décomplexés dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marques Ouverture accrue vers les marchés émergents, sur fond de crise Comment mieux qualifier cette cible ? 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 9
  10. 10. UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS DIFFICILE A CERNER… ET A CAPTER La physionomie de la crise touche de plein fouet et durablement les cibles de prédilection des marques de luxe En termes d’investissement, une redistribution des cartes En 2009, fort recul attendu sur les marchés US, japonais et européens vs. décélération de la croissance dans les marchés émergents : croissance ralentie à 10 % en Chine au lieu des 30 %-40 % observés jusqu'ici * * Source : JP Morgan selon Reuters, décembre 2008 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 10
  11. 11. DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB Seuls 15% des clients du luxe considèrent que la présence sur Internet porte préjudice à l’image des marques de luxe * 40% des clients de Saks.com vivent en dehors de la zone de chalandise des magasins Saks ** * Etude Benchmark Group, 2007 ** * USA Today, March 2006 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 11
  12. 12. Expertise Relation individuelle Qualité Lien émotionnel Statut Exclusivité Savoir- faire Sens du service Attention aux détails Confiance Advice Précieux 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 12
  13. 13. Luxury vs. digital : des principes contradictoires ? “Comment véhiculer une expérience de marque émotionnelle sur un simple écran ?” “Qu’est-ce que l’exception et l’exclusivité sur un média ouvert à tous, en tout moment et en tout lieu de connexion ?” “Comment recréer un rituel de vente et un relationnel clients sans représentant de la marque?” 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 13
  14. 14. LUXE VS. DIGITAL : 5 TENSIONS ET MUTATIONS 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 14
  15. 15. 1. Prix vs. valeur 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 15
  16. 16. LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR LE STATUT DE MARQUE DE LUXE Traditionnellement, le prix est un élément clé du mix marketing de la marque de luxe Le prix comme barrière à l’achat, effective et imaginaire Pourvoyeur d’exclusivité et statut pour une clientèle price-insensitive En temps de crise et dans un contexte de redéfinition des territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent : Effet de concurrence sauvage des distributeurs « voyous » : ex. Saks Les arbitrages financiers s’imposent, y compris sur les marques luxe Par effet miroir, apparition d’approches ROIstes chez les annonceurs 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 16
  17. 17. RISQUE 1 : LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007 Huit ans après sa création, il enregistre 7 millions d'abonnés et 1 million de visiteurs uniques chaque jour * * Source : Journal du Net, février 2009 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 17
  18. 18. RISQUE 2 : LA TENTATION DU DISCOUNT Kiehl’s, 23 mars Mont Blanc Armani Exchange, US, 23 mars US, 3 mars 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 18
  19. 19. OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA VALEUR AU CANAL INTERNET Gucci.com : Internet, le média de l’exclusivité même chère plutôt que du discount, avec un catalogue spécifique pour singulariser l’e-commerce 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 19
  20. 20. OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT 20ltd : l’achat comme sésame vers l’exclusivité. Cette plateforme e- commerce vend 20 pièces exclusives en édition limitée. 4,500 VU par jour, mais un site rentable dès le premier mois * * Source : CNN Money, août 2007 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 20
  21. 21. 2. Territoire vs. extension de marque 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 21
  22. 22. PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE CARRE, JOUER LE COLLABORATIF Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la préservation de leur identité Une approche qui a longtemps braqué les marques de luxe sur leur histoire, empêchant le renouveau créatif et la cross-pollinisation Décalage avec le nouveau pool de clients du luxe Des marques rattrapées par l’innovation des marques de mass market Contradiction durement vécue entre créativité et innovation Une paralysie fortement exprimée sur les nouveaux médias 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 22
  23. 23. RISQUE : DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007 Né d’une collaboration artistique, ce screensaver qui présente en vidéo continu les collections de la ligne de prêt-à-porter avec la possibilité, pour les internautes, de plugger cette vidéo sur leurs blogs 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 23
  24. 24. OPPORTUNITE 1 : MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identité pour l’usage actuel. JM Weston : mettre en lumière l’expertise spécifique de la marque, portée au plus grand nombre (ici, l’art du cirage) 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 24
  25. 25. OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE Cartier : plutôt qu’une campagne de communication, un événement multi-canal sur le thème de l’amour (“Love Day »), avec ventes de charité, street marketing, films LOVE d’Olivier Dahan… Dispositif MySpace : Cartier a commissionné des artistes internationaux pour créer des morceaux exclusifs pour la page événement 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 25
  26. 26. OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 26
  27. 27. OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 27
  28. 28. 3. Flagship vs. dématérialisation du point de vente 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 28
  29. 29. QU’IMPORTE LE FLACON ? Les marques de luxe ont construit leur identité sur un lieu, une date Aston Martin depuis 1913, Tiffany’s sur la Fifth Avenue à New York Prolongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe D’où leur crispation à perdre le contrôle sur la distribution physique et à assumer l’équilibrage avec un réseau virtuel Les marques de luxe sont arrivées très tardivement sur le terrain du e- commerce et de la vente multi-canal. Pionnières : Lancôme, Hermès De timides tentatives sur la dématérialisation ou encore le social shopping, pourtant au cœur des usages de leurs clients 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 29
  30. 30. RISQUE 1 : DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 30
  31. 31. RISQUE 2 : PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 31
  32. 32. OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION D’UN DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complémentarité avec le réseau de distribution, et un rituel de vente réellement luxe, propre à chaque client 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 32
  33. 33. OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT DE VENTE OFFLINE Ralph Lauren : des vitrines interactives éphémères équipées d'un écran sensitif permettent de découvrir la collection sans franchir la porte 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 33
  34. 34. RP vs. nouvelles stratégies d’influence 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 34
  35. 35. MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX DE PRESCRIPTION Des phénomènes de prescription drivés par la presse Diffusion de communiqués à un listing de journalistes spécialisés ou généralistes ; hyper-concentration de la prescription Le marketing participatif a permis le développement de sources connexes de prescription Facilité de publication Facilité d’émergence sur des sujets de niche (« Long Tail ») Diffusion express de l’information, effet de démultiplication viral Une cible différente, qui nécessite de redéfinir les messages et les modalités d’expression 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 35
  36. 36. RISQUE 1 : OPPORTUNISME DES MARQUES DE NICHE 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 36
  37. 37. RISQUE 2 : …ET DE MARQUES RIVALES, COPISTES H&M explore le social shopping : la marque a mis en ligne sa collection printemps / été 2009 avec la possibilité pour l’internaute d’exporter ses looks favoris sur son profil Facebook et de les y commenter pour ses amis. 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 37
  38. 38. OPPORTUNITE 1 : VISER LA POINTE DE PYRAMIDE Maserati : pour s’adresser aux trendsetters présents sur le réseau A Small World, la marque leur offre en exclusivité un cadeau pour tout achat sur la boutique en ligne de la marque. 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 38
  39. 39. OPPORTUNITE 2 : PARTAGER L’EXPERTISE AVEC LES NOUVEAUX LEADERS D’OPINION Boucheron : 'Délits d'Initiés' pour les 150 ans de la marque. Savoir-faire, histoire et secrets du joaillier dévoilés aux bloggeurs influents. Un parcours découverte ponctué d’ateliers originaux 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 39
  40. 40. OPPORTUNITE 3 : INSTALLER UN DIALOGUE DIRECT ENTRE LA MARQUE ET SES CLIENTS Communauté Beauté Luxe: un panel mis en place par la Division Luxe du Groupe L’Oréal, en partenariat avec CRM Metrix, afin de mieux connaître les attentes et les besoins des clients des cosmétiques de luxe. 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 40
  41. 41. Publicité vs. services 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 41
  42. 42. REINVENTER SA MANIERE DE COMMUNIQUER Le luxe, un phénomène de communication totémique Une communication starifiante, univoque La marque au centre, le client spectateur Les ambassadeurs et égéries comme étendards des valeurs Un décalage majeur avec les attentes des clients aujourd’hui… Demandent plus de valeur, même aux marques de luxe Comparent et achètent en toute connaissance de cause …et avec l’hérédité revendiquée sur le service, constitutif de l’expérience luxe 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 42
  43. 43. RISQUE 1 : SE LAISSER CANNIBALISER PAR SES AMBASSADEURS 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 43
  44. 44. RISQUE 2 : LAISSER LE MASS MONTER EN VALEUR VIA LE SERVICE Nike+: mesure et enregistre la distance et la vitesse d'un entraînement de marche ou de course à pied. Le kit : un émetteur qui se place dans la chaussure et un récepteur qui se connecte à un iPod Nano. Le logiciel iTunes doit être employé pour transmettre l'historique au site Nike+ qui permet de se donner des objectifs à atteindre pour progresser ou défier d'autres utilisateurs dans le monde entier. 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 44
  45. 45. OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE Pullman : Incarnation de l'offre Pullman, le Welcomer Pullman représente les promesses de proximité, de convivialité et de multi-compétences de l’enseigne. Identifiable, mobile et constamment joignable via son Smartphone, il répond en temps réel à toutes les demandes. 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 45
  46. 46. OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE Mercedes Benz : l’interface Bluetooth intégrée permet une connexion sans fil avec un téléphone portable compatible, pour accéder aux fonctions de votre téléphone mobile en conduite (messages, nouveaux sms, listes d’appels affichés sur l’écran de bord). Possibilité de passer des appels via commande vocale intuitive 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 46
  47. 47. OPPORTUNITE 2 : ACCROITRE LA PERTINENCE DE LA COMMUNICATION Chanel : au plus près du point de besoin et du moment de consommation de l’information, Chanel a lancé lors de la Fashion Week de septembre 2008 une application iPhone pionnière, en phase avec l’usage et le message de marque : newsfeed avec contenu exclusif (défilés, backstage), lookbook video de la collection AW08-09, store locator dynamique 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 47
  48. 48. LE LUXE, UN CAS ISOLE ? 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 48
  49. 49. Merci de votre attention. Taline MOURADIAN Directrice Planning Stratégique, NURUN France taline.mouradian@nurun.com 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 49

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