1. Les marques de luxe
face au défi digital
NURUN pour FAST TRACK
2. NURUN EN BREF
Nurun est une agence de communication globale
spécialisées dans les stratégies de marketing interactif
Présent en Amérique du Nord (US, Canada), en Europe (France,
Italie, Espagne) et Asie (Chine)
Propriété de Quebecor, 5ème groupe mondial de communication
Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium :
Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne,
J.M. Weston, Sonia Rykiel, Kérastase, Comptoir des Cotonniers…
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3. AGENDA DE LA PRESENTATION
Les enjeux clés du luxe et de ses marques
Tensions et mutations : comment le nouvel
environnement digital fait évoluer les codes du luxe
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4. LES ENJEUX CLES DU
LUXE ET DE SES MARQUES
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5. Le luxe, quelle identité ?
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6. AUTHENTICITE
Démonstration d’un héritage et
d’un savoir-faire : Cartier et la haute
joaillerie, Sofitel et l’hospitalité à la
française…
Un fondateur ou un créateur
iconique : Enzo Ferrari, Gaston
Lenôtre, John Galliano…
Un ADN de marque riche et
solide : la Parisienne pour Chanel,
la précision pour Rolex…
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7. EXCEPTION
L’expérience d’une
marque de luxe dépasse les
attentes d’une relation
commerciale conventionnelle :
70% des acheteurs du luxe
considèrent une véritable
expérience de luxe est faite
par la qualité du service offert *
Des produits sur-mesure,
un dévouement total aux
besoins clients, une attention
aux détails exceptionnelle
* Source : « The Global Luxury Market » ,Conference Board, 2007
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8. CREATIVITE
Les marques de
luxe incarnent la
créativité en tant
qu’idéal à poursuivre
sans cesse
Elles mettent toute
leur créativité au
service des besoins
et des souhaits de
leurs clients
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9. UN LUXE ? DES LUXES
Pluralité des expériences…
Certaines marques de mass market cherchent à installer une image plus
haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnement
Tandis que de nombreuses marques de luxe cherchent à se
démocratiser, à étendre le spectre de leurs offres
…pour une pluralité de cibles
Nouvelle clientèle du luxe : des clients plus jeunes, plus décomplexés
dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de
nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marques
Ouverture accrue vers les marchés émergents, sur fond de crise
Comment mieux qualifier cette cible ?
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10. UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS
DIFFICILE A CERNER… ET A CAPTER
La physionomie de la crise touche de
plein fouet et durablement les cibles de
prédilection des marques de luxe
En termes d’investissement, une
redistribution des cartes
En 2009, fort recul attendu sur les
marchés US, japonais et européens
vs. décélération de la croissance dans
les marchés émergents : croissance
ralentie à 10 % en Chine au lieu des 30
%-40 % observés jusqu'ici *
* Source : JP Morgan selon Reuters, décembre 2008
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11. DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE
CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB
Seuls 15% des clients
du luxe considèrent
que la présence sur
Internet porte préjudice
à l’image des marques
de luxe *
40% des clients de
Saks.com vivent en
dehors de la zone de
chalandise des
magasins Saks **
* Etude Benchmark Group, 2007
** * USA Today, March 2006
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12. Expertise Relation
individuelle
Qualité
Lien
émotionnel
Statut
Exclusivité
Savoir-
faire
Sens du
service Attention
aux détails
Confiance
Advice Précieux
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13. Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?
“Comment véhiculer une expérience de marque
émotionnelle sur un simple écran ?”
“Qu’est-ce que l’exception et l’exclusivité sur un média
ouvert à tous, en tout moment et en tout lieu de
connexion ?”
“Comment recréer un rituel de vente et un relationnel
clients sans représentant de la marque?”
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14. LUXE
VS. DIGITAL :
5 TENSIONS
ET MUTATIONS
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15. 1. Prix vs. valeur
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16. LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR
LE STATUT DE MARQUE DE LUXE
Traditionnellement, le prix est un élément clé du mix marketing de
la marque de luxe
Le prix comme barrière à l’achat, effective et imaginaire
Pourvoyeur d’exclusivité et statut pour une clientèle price-insensitive
En temps de crise et dans un contexte de redéfinition des
territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :
Effet de concurrence sauvage des distributeurs « voyous » : ex. Saks
Les arbitrages financiers s’imposent, y compris sur les marques luxe
Par effet miroir, apparition d’approches ROIstes chez les annonceurs
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17. RISQUE 1 :
LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION
Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007
Huit ans après sa création, il enregistre 7 millions d'abonnés et 1 million de visiteurs
uniques chaque jour *
* Source : Journal du Net, février 2009
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18. RISQUE 2 :
LA TENTATION DU
DISCOUNT
Kiehl’s,
23 mars
Mont Blanc Armani Exchange, US, 23 mars
US, 3 mars
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19. OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA
VALEUR AU CANAL INTERNET
Gucci.com : Internet, le média de l’exclusivité même chère plutôt que du
discount, avec un catalogue spécifique pour singulariser l’e-commerce
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20. OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN
CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT
20ltd : l’achat comme sésame vers l’exclusivité. Cette plateforme e-
commerce vend 20 pièces exclusives en édition limitée. 4,500 VU par
jour, mais un site rentable dès le premier mois *
* Source : CNN Money, août 2007
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21. 2. Territoire vs. extension de marque
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22. PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE
CARRE, JOUER LE COLLABORATIF
Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la
préservation de leur identité
Une approche qui a longtemps braqué les marques de luxe sur leur
histoire, empêchant le renouveau créatif et la cross-pollinisation
Décalage avec le nouveau pool de clients du luxe
Des marques rattrapées par l’innovation des marques de mass
market
Contradiction durement vécue entre créativité et innovation
Une paralysie fortement exprimée sur les nouveaux médias
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23. RISQUE :
DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET
UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007
Né d’une collaboration artistique, ce screensaver qui présente en vidéo continu les
collections de la ligne de prêt-à-porter avec la possibilité, pour les internautes, de
plugger cette vidéo sur leurs blogs
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24. OPPORTUNITE 1 :
MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE
TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identité pour l’usage actuel.
JM Weston : mettre en lumière l’expertise spécifique de la marque, portée au plus
grand nombre (ici, l’art du cirage)
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25. OPPORTUNITE 2 :
DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
Cartier : plutôt qu’une campagne de communication, un événement multi-canal sur
le thème de l’amour (“Love Day »), avec ventes de charité, street marketing, films
LOVE d’Olivier Dahan… Dispositif MySpace : Cartier a commissionné des artistes
internationaux pour créer des morceaux exclusifs pour la page événement
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26. OPPORTUNITE 2 :
DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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27. OPPORTUNITE 2 :
DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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28. 3. Flagship vs. dématérialisation du point
de vente
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29. QU’IMPORTE LE FLACON ?
Les marques de luxe ont construit leur identité sur un lieu, une date
Aston Martin depuis 1913, Tiffany’s sur la Fifth Avenue à New York
Prolongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe
D’où leur crispation à perdre le contrôle sur la distribution physique
et à assumer l’équilibrage avec un réseau virtuel
Les marques de luxe sont arrivées très tardivement sur le terrain du e-
commerce et de la vente multi-canal. Pionnières : Lancôme, Hermès
De timides tentatives sur la dématérialisation ou encore le social
shopping, pourtant au cœur des usages de leurs clients
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32. OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION D’UN
DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE
Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complémentarité avec
le réseau de distribution, et un rituel de vente réellement luxe, propre à chaque client
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33. OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT
DE VENTE OFFLINE
Ralph Lauren : des vitrines interactives éphémères équipées d'un écran sensitif
permettent de découvrir la collection sans franchir la porte
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34. RP vs. nouvelles stratégies d’influence
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35. MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX
DE PRESCRIPTION
Des phénomènes de prescription drivés par la presse
Diffusion de communiqués à un listing de journalistes spécialisés ou
généralistes ; hyper-concentration de la prescription
Le marketing participatif a permis le développement de sources
connexes de prescription
Facilité de publication
Facilité d’émergence sur des sujets de niche (« Long Tail »)
Diffusion express de l’information, effet de démultiplication viral
Une cible différente, qui nécessite de redéfinir les messages et les
modalités d’expression
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37. RISQUE 2 :
…ET DE MARQUES RIVALES, COPISTES
H&M explore le social shopping : la marque a mis en ligne sa collection printemps /
été 2009 avec la possibilité pour l’internaute d’exporter ses looks favoris sur son
profil Facebook et de les y commenter pour ses amis.
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38. OPPORTUNITE 1 : VISER LA POINTE DE
PYRAMIDE
Maserati : pour s’adresser aux trendsetters présents sur le réseau A Small World, la
marque leur offre en exclusivité un cadeau pour tout achat sur la boutique en ligne de
la marque.
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39. OPPORTUNITE 2 : PARTAGER L’EXPERTISE
AVEC LES NOUVEAUX LEADERS D’OPINION
Boucheron : 'Délits d'Initiés' pour les 150 ans de la marque. Savoir-faire, histoire et
secrets du joaillier dévoilés aux bloggeurs influents. Un parcours découverte ponctué
d’ateliers originaux
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40. OPPORTUNITE 3 : INSTALLER UN DIALOGUE
DIRECT ENTRE LA MARQUE ET SES CLIENTS
Communauté Beauté Luxe: un panel mis en place par la Division Luxe du Groupe
L’Oréal, en partenariat avec CRM Metrix, afin de mieux connaître les attentes et les
besoins des clients des cosmétiques de luxe.
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42. REINVENTER SA MANIERE DE
COMMUNIQUER
Le luxe, un phénomène de communication totémique
Une communication starifiante, univoque
La marque au centre, le client spectateur
Les ambassadeurs et égéries comme étendards des valeurs
Un décalage majeur avec les attentes des clients aujourd’hui…
Demandent plus de valeur, même aux marques de luxe
Comparent et achètent en toute connaissance de cause
…et avec l’hérédité revendiquée sur le service, constitutif de
l’expérience luxe
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43. RISQUE 1 : SE LAISSER CANNIBALISER PAR
SES AMBASSADEURS
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44. RISQUE 2 : LAISSER LE MASS MONTER EN
VALEUR VIA LE SERVICE
Nike+: mesure et enregistre la distance et la vitesse d'un entraînement de marche
ou de course à pied. Le kit : un émetteur qui se place dans la chaussure et un
récepteur qui se connecte à un iPod Nano. Le logiciel iTunes doit être employé pour
transmettre l'historique au site Nike+ qui permet de se donner des objectifs à
atteindre pour progresser ou défier d'autres utilisateurs dans le monde entier.
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45. OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE
CENTRALE AU SERVICE
Pullman : Incarnation de l'offre Pullman, le Welcomer Pullman représente les promesses
de proximité, de convivialité et de multi-compétences de l’enseigne. Identifiable, mobile et
constamment joignable via son Smartphone, il répond en temps réel à toutes les
demandes.
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46. OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE
CENTRALE AU SERVICE
Mercedes Benz : l’interface Bluetooth intégrée permet une connexion sans fil avec un
téléphone portable compatible, pour accéder aux fonctions de votre téléphone mobile en
conduite (messages, nouveaux sms, listes d’appels affichés sur l’écran de bord).
Possibilité de passer des appels via commande vocale intuitive
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47. OPPORTUNITE 2 : ACCROITRE LA PERTINENCE
DE LA COMMUNICATION
Chanel : au plus près du point de besoin et du
moment de consommation de l’information, Chanel a
lancé lors de la Fashion Week de septembre 2008 une
application iPhone pionnière, en phase avec l’usage et
le message de marque : newsfeed avec contenu
exclusif (défilés, backstage), lookbook video de la
collection AW08-09, store locator dynamique
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48. LE LUXE, UN CAS ISOLE ?
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49. Merci de votre attention.
Taline MOURADIAN
Directrice Planning Stratégique, NURUN France
taline.mouradian@nurun.com
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