Marketing à la performance

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Le marketing à la performance - avril 2012

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Marketing à la performance

  1. 1. MARKETING A LA PERFORMANCE ?Raphaelle MenajovskyDirectrice Acquisition Brandalley 6 avril 2012raphaelle.menajovsky@brandalley.com
  2. 2. Présentation Brandalley START-UP INTERNATIONAL Créée en 2005 France PETITE STRUCTURE UK 60 personnes MODE - Ventes privées - Catalogue outlet Volume d’affaires- Catalogue collections actuelles 150M€ / 2011 TOP 20 médiamétrie Derrière Amazon, Ebay, Cdiscount… MARKETING MIX MARKETING - Acquisition : 3 personnes Affiliation, collecte, comparateurs, display, - Fidélisation : 5 personnes mobile, partenariats, retargeting, SEM, SEO, social…
  3. 3. Les leviers du marketing à la performance Optimisation des investissements pub selon le ROI (par opposition à la visibilité) Dans un objectif de CA : - Sites under - Ad networks Dans un objectif d’acquisition : -Comparateurs -Display low cpm -Mailers -Retargeting display -Bons de réduction -Opés de collecte - Cashbacks -Mobile -SEM -SEO - Applis Facebook -Retargeting emailEnvironnements Environnements peu plutôt maîtrisés Dans un objectif d’image : quali, ou en tous cas peu maîtrisés -Sites verticaux - Display premium Environnements maîtrisés Social
  4. 4. Quel mix pour quelle stratégie ?À l’intérieur de chaque levier…Des stratégies qui changent tout- Sur quels sites / mots-clés ?- Pour quelle cible ?- Jusqu’à quelle pression ?- Avec quel modèle d’achat ?- Dédupliqué selon quel scenario ?- Sous quel CPA max ?- Optimisé comment ?  Un mix idéal propre à chaque annonceur
  5. 5. Nos partis-pris Partis-pris Performance Partis-pris Branding-Ciblage de nos non-inscrits en priorité acquisition -Coupure des sites under et des ad--Peu de maîtrise sur le capping display networks  maîtrise de notre image volume -Maîtrise de la pression en emails -Des modèles autant que possible au limiter les envois à nos inscritsCPA  limitation du risque -Maintien de rémunérations premium-Typologies d’affiliés rémunérés au pour des affiliés éditoriaux (verticaux etdernier clic mailers)  recherche-Déduplication au dernier clic entre d’environnements de qualitétous canaux  ROI courts Des partis-pris qu’on essaie équilibrés, Mais qui ne reposent que sur une conviction…
  6. 6. Le modèle d’attribution, au cœur de la stratégieUsage : attribution et rémunération de la vente au dernier canalLeviers qui en bénéficient : Leviers qui sont pénalisés :-Branding SEO et SEM -Éditorial-Search en général -Display, sites under-Retargeters -Opés de collecte-Coupons, cashbackers… -Recommandation sociale…Et quid du post view ?-Arme de justification du display-Difficile de comptabiliser les vues réelles-Peut rapidement gonfler la performance d’un levier si les achats sont répandusDifficile de le prendre en compte sérieusement… Important de basculer sur un modèle plus juste, prenant en compte toutes les contributions… mais compliqué !
  7. 7. Focus retargeting, levier incontournablePuissance du retargeting : Limites du retargeting :- Reciblage des internautes venus sur notre site mais n’ayant pas finalisé leur achat - Ne recible « que » les internautes étant venus sur notre site  Durée de réachat : / 3 !  Pas d’acquisition  Délai entre le 1er clic sur une bannière de retargeting et la 1ère commande : 7 jours ! - Créas orientées produits- Valorise les transformations en post clic  Pas de discours sur les valeurs de la marque seulement  Pas de relais d’offres commerciales- Peu de cannibalisation entre les retargeters - Capping très (trop ?) faible  Risque de dégradation de l’image - Pas toujours transparent sur les coûts  Achat des impressions au juste prix en RTB, mais opacité chez certains acteursAvenir du retargeting :- RTB : nouveaux modes d’achats, nouveaux acteurs, nouvelles performances
  8. 8. MERCIRaphaelle MenajovskyDirectrice Acquisition Brandalley 6 avril 2012raphaelle.menajovsky@brandalley.com

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