Atelier e-mail marketing : 10 bonnes pratiques à mettre en place dans la collecte et le traitement des adresses

E-mail marketing: 10 bonnes pratiques à mettre en place dans la
collecte et le traitement des adresses
Nicolas Pittet
Spécialiste en e-marketing
Fondateur de Scandola
Programme :
18:30 Accueil
19:00 Atelier
20:30 Apéritif

• Un réseau unique en Suisse
• Suivre l’actualité des métiers du marketing, de
la communication et de la vente
• 20+ événements par année
• Promotion de la formation duale
Le réseau des professionnels du marketing

• Assemblée Générale du 25 janvier 2016
• Nouveau comité
• Projets digitaux
• Agenda 1er semestre
Des nouvelles du club

Nicolas Pittet
Place à l’atelier !

« L’email est l’outil le plus efficace pour
mettre en place de véritables stratégies de
communication impliquantes »
Source: Thomas Gensemer, Digital Guru de la campagne d’Obama,
à propos de leur base d’abonnés de plus 13.5 mios de personnes

SCANDOLAGENCY.CH
Atelier e-mail Marketing
Swiss Marketing Vaud, mars 2016

AGENCE SCANDOLA - www.scandolagency.ch! " + 9
QUE FAISONS NOUS ?
Agence de communication digitale spécialisée dans le
marketing à la performance

$
ACQUISITION
%
CONVERSION
&
FIDÉLISATION
'
QUALIFICATION
Conception et réalisation de
mécanismes transactionnels.
Optimisation du parcours client
et des conversions.
Mise en place et suivi de
programmes de fidélisation.
Campagnes au PPC (Google
Search, GDN, Adwords, …), RTB,
affiliation, co-registration, …
Analyse du trafic et optimisation
en temps réel.
Récolte / enrichissement des
données socio-démos et
comportementales. Scoring par
appétence et par réactivité.

Source : We Are Social, Global Digital Snapshot 1.2016

AGENCE SCANDOLA - www.scandolagency.ch! " +
L’e-mail marketing, c’est quoi ?
12
L'emailing (ou email marketing) est un terme anglais utilisé pour décrire l’envoi (mail d’un courrier électronique,
email marketing) à un ensemble de personnes.
Une campagne emailing est une action de communication au même titre que le mailing postal ou toute autre action
de communication appelée aussi marketing direct.

« US marketing executives believe email
alone drives the same amount of revenue
as their social media, website, and display
ad efforts combined »
Source: The Relevancy Group

3 types d’emails
14
Acquisition
Conquête
Fidélisation
Conversion
Transactionnel

L’e-mail marketing se positionne comme le canal leader dans le domaine de la conversion, de la ﬁdélisation et de la
gestion de la relation clients.
Pourquoi utiliser l’e-mail marketing ?
15
$
ACQUISITION
%
CONVERSION
&
FIDÉLISATION
'
QUALIFICATION

Avantages de l’e-mail marketing
• L'e-mail affiche un taux de pénétration record, supérieur à tous les autres canaux.
• L'e-mail est un vecteur de trafic et de vente particulièrement rentable.
• Le ROI de l'e-mail marketing est mesurable, avec un coût au contact très faible.
• Les adresses mails constituent des actifs indépendants pour les annonceurs.
• L'e-mail permet de personnaliser les messages, sur le fond et sur la forme, pour optimiser les performances.
• La mise en oeuvre et la diffusion d’une campagne est rapide.
16

« 91% of consumers check their email at
least once per day on their smartphone,
making it the most used functionality »
Source: ExactTarget

Inconvénients de l’e-mail marketing
• Pression marketing en croissance.
• Enjeu de délivrabilité des messages.
• Ensemble d’outils complexes.
• Stagnation des performances.
18

Les Ingrédients indispensables
19
Marketing
Contenus
Bases
Technique
$
( )


Bases
$
( )


Comment collecter des adresses?
• Les dispositifs online : site internet, mini-site, réseaux sociaux, …
• Les dispositifs oﬄine : service clients, concours, …
• La co-registration.
• Le co-branding.
• Les jeux-concours.
• La location / l’achat d’adresses.
21

Le site internet pour collecter les adresses
• Ajouter un formulaire visible et engageant sur le site internet (≠ ATL).
22

• Donner diﬀérents choix : rythme des envois, type d’informations, …
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• Faire envie : décrire ce qui va être envoyé, permettre de consulter un exemple de newsletter, proposer des
cadeaux, …
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• Rassurer : traitement des données personnelles, fréquence des messages, résiliation en tout temps, …
30

• Inciter les clients à s’inscrire durant le processus de conversion.
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La co-registration
La co-registration est une méthode d'acquisition d’e-mails opt-in; l’internaute se voit proposer une inscription à un
service ou une oﬀre de l’annonceur.
Le co-sponsoring est une collecte mutualisée entre plusieurs annonceurs : en donnant sont accord, l’internaute
accepte de recevoir les newsletters de tous les annonceurs.
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Le co-branding
Le co-branding est l’association de deux ou plusieurs marques pour valoriser un produit ou un service.
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Quelques points à surveiller pour
la co-registration & le co-branding
• Un « Welcome mail » est indispensable.
• Eviter les systèmes proposant des leads « incentive » (c.-à.d. offrant une récompense ou une rémunération pour
inciter à l’inscription).
• Les adresses sont normalement fraîches et actives; vérifier les taux de bounce et de désabonnement.
• Rappel : les sites partenaires sont rémunérés en fonction du nombre de profils collectés (en $ ou en adresses).
Vérifier la qualité des adresses fournies.
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Les jeux-concours
Crée un contexte légitime et agréable à la collecte, dans lequel l’internaute a une raison de fournir ses données
personnelles.
Différentes cibles selon les types de jeu :
• Jeu de hasard : le plus souvent utilisé, il s’agit simplement de saisir ses coordonnées pour participer à un tirage au
sort (instantané ou différé).
• Jeu de réflexion : demande au joueur de faire un effort intellectuel, variable selon le type de jeu (exemple : quizz).
• Jeu de réflexe : l’habilité permet d’atteindre l’objectif (cliquer le plus vite possible, tirer sur des cibles, …).
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Les jeux-concours
3 paramètres à analyser pour choisir le type de jeu :
• Le coût de réalisation (les jeux de hasard sont les moins chers à réaliser).
• Le degré d’implication du joueur : le joueur sera plus impliqué dans un jeu de réflexion ou de réflexes que dans
un jeu de hasard.
• La paresse du joueur: plus le jeu lui demande de réflexion, d’implication, de temps, moins il sera tenté de
participer.
Le taux de participation d’un jeu de hasard (moins de 1’) est 3 fois supérieur à un jeu de réflexe (plus de 3’).
38

5 conseils pour réaliser
des jeux-concours performants
• Bien réﬂéchir à l’objectif avant de démarrer le projet. Il est peu réaliste de vouloir poursuivre plusieurs objectifs
simultanément (branding, récolte d’adresse, qualiﬁcation, …).
• Limiter le nombre de champs collectés : même si des informations sont utiles pour personnaliser les e-mailings,
cela peut être perçu comme intrusif par l’internaute.
• Privilégier des jeux simples (≠ règles du jeu).
• Eviter les jeux avec scores, points, votes, etc. Il est toujours possible de tricher.
• Mettre en place un système de parrainage pour faire connaître le jeu (avec récompense).
40

La location d’adresses
Un prestataire (broker) peut opérer sa base d’adresses e-mail (ou celles d’entreprises qui désirent la louer) pour
vos propres besoins.
Le mode de facturation est généralement le CPM (il faut ﬁxer clairement le prix pour déterminer si les bounces
seront pris en compte).
CPM de CHF 40 à 150.00 via AZ Direct.
41

Le « broker » offre généralement les services suivants :
• Sélection des adresses selon critères socio-démographique et/ou centres d’intérêt.
• Envoi d’un jeu de test pour valider le fichier cible choisi.
• Création et routage de la newsletter; reporting final.
La plupart des adresses proviennent de listes opt-in d’offres partenaires : 1000mercis, Acxiom, Come and Stay, AZ
Direct, …
La location de liste est à étudier s'il n'existe pas de liste en interne ou si cette dernière est jugée insuffisante.
La location d’adresses

L’achat d’adresses
L’achat en règle générale (hormis la co-registration) est à proscrire, car vous ne saurez jamais :
• Comment les adresses ont-elle été collectées.
• Quand les adresses ont-elle été collectées.
• Quelle est la pression commerciale exercée sur cette base.
• Quel type d’oﬀre a été adressé récemment à cette base.
• Comment sont traités les désabonnements.
Eviter absolument l’achat en masse d’adresses non qualiﬁées (récole illégale) !
43

Quelles données collecter ?
• Demander uniquement les données indispensables (e-mail, personnalisation et axes de segmentation de bas
niveaux).
46

Segmentation RFM
49

Comment collecter les données ?
• Eviter de conditionner l’inscription à la newsletter à la création d’un proﬁl complet.
50

• Optimiser le formulaire.
52

• Combattre les erreurs de frappe.
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Quel accord obtenir ?
Opt-out :
• Le destinataire reçoit un e-mail sans avoir eﬀectué aucune demande préalable; il doit se désabonner s'il souhaite
stopper les envois.
Opt-in négatif :
• En remplissant un formulaire, l’internaute doit décocher une case pour ne pas s’inscrire à la newsletter.
54

Quel accord obtenir ?
Opt-in « Permission marketing » :
• Pour recevoir des e-mails de la part d'un prestataire, l’internaute doit donner votre accord en cochant une case.
Double opt-in :
• Les inscriptions aux newsletter sont validées par un e-mail de conﬁrmation.
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Quand envisager le double opt-in ?
Il faut tenir compte de la source aﬁn de décider quel type d’opt-in est le plus approprié. L’opt-in peut être utilisé
pour certaines sources, et le double opt-in pour d’autres.
Par exemple, si votre équipe commerciale récupère les adresses des clients et prospects, il y a un risque plus élevé
d’avoir des adresses incorrectes. De plus, si vous motivez vos équipes pour récupérer ces adresses, vous ne pouvez
pas être sûr que la permission ait été clairement demandée.
Dans ce cas, un double opt-in serait judicieux pour cette source de données, et la motivation pourrait être liée à
l’adresse ainsi validée.
56

Que doit-on respecter au niveau légal ?
La LPD
57
Données personnelles
 
Informations qui se
rapportent à une personne
identifiée ou identifiable
Données sensibles
 
Opinions ou activités
religieuses, philosophiques,
politiques ou syndicales,
données relatives à la santé,
la sphère intime ou
l’appartenance à une race, …
Profils de personnalité
 
Assemblage de données qui
permet d’apprécier les
caractéristiques essentielles
de la personnalité d’une
personne physique

La LPD
Les principes de la LPD :
• Le maître du fichier a l’obligation d’informer la personne concernée de toute collecte de données sensibles ou de
profils de la personnalité la concernant, que la collecte soit effectuée directement auprès d’elle ou auprès d’un
tiers (art. 14 al. 1).
• Le traitement de données ne doit pas porter atteinte à la personnalité.
• Il y a atteinte notamment du fait [...] d’une communication à des tiers de données sensibles ou de profils de la
personnalité (art. 12 al. 2 let. c).
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Le Spam
Le spam est une communication électronique non sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Il s'agit en
général d'envois en grande quantité eﬀectués à des ﬁns publicitaires.
Le spam peut être considéré comme une politique de vente ou de publicité agressive et à trait à la concurrence
déloyale.
En suisse, le spam tombe sous le coup de la LTC (loi sur les télécommunications) et la LCD (loi sur la concurrence
déloyale).
60

La LTC
Loi révisée sur les télécommunications (LTC), entrée en vigueur le 1/4/2007 :
Interdiction du pollupostage :
• L’envoi automatisé de publicité au moyen de services de télécommunication, qu’il s’agisse du courriel, du fax,
d’appareils d’appel automatiques, de SMS ou de MMS n’est plus autorisé que si le destinataire a préalablement
donné son accord.
• Quiconque pratique le pollupostage est passible de poursuites pénales (sur plainte uniquement).
61

La LCD
Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) :
[…] Agit de façon déloyale celui qui, notamment :
• envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n’ayant aucun lien direct avec une
information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner
correctement l’émetteur ou de les informer de leur droit à s’y opposer gratuitement et facilement […]
62

La LCD
Selon la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), n’agit pas de façon déloyale s’il leur adresse une telle
publicité sans leur consentement :
• celui qui a obtenu les coordonnées de ses clients lors de la vente de marchandises, d’oeuvres ou de prestations
[…]
• et leur a indiqué qu’ils pouvaient s’opposer à l’envoi de publicité de masse par voie de télécommunication […]
• pour autant que cette publicité concerne des marchandises, oeuvres et prestations propres analogues.
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Les bonnes pratiques pour
la gestion de ses listes d’abonnés
• Utiliser toujours l’opt-in (ou le double opt-in) pour récupérer des adresses.
• Lors d’un premier e-mail, indiquer clairement la provenance de l’adresse.
• Eviter d’utiliser des listes inactives depuis plus de 6 mois.
• Ajouter toujours un lien de désinscription aux e-mails envoyés.
66

En résumer : les 3D
• Respecter le DROIT
• Faire preuve de DÉONTOLOGIE
• Travailler avec DISCERNEMENT
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Une fois l’adresse collectée
• Délivrer un message de bienvenue (indispensable pour la co-registration).
• Conserver un univers cohérent entre le contexte d'inscription et les e-mails reçus.
• Proposer de « white-lister » l’adresse de l’expéditeur (insertion dans le carnet d’adresse) afin de s’assurer que les
messages arriveront bien à destination.
• Demander de vérifier le dossier spams si l’e-mail de confirmation n’est pas délivré.
68

La gestion sur le long terme
• Ne pas acheter de listes ni ajouter des emails de personnes qui ne vous ont pas donné leur autorisation.
• Supprimer les NPAI (adresses non-valables).
• Supprimer les adresses inactives.
• Bien gérer les désinscriptions.
70

Technique
$
( )


La délivrabilité
On dit d'un email expédié qu'il est délivré s'il est reçu dans la boîte de son destinataire. La délivrabilité comprend
les caractéristiques de cette livraison : durée, succès/échec, raisons de l’échec, …
De nombreux paramètres peuvent empêcher cette bonne livraison :
• L'adresse email n'est pas correcte.
• L’email se perd ou est fortement retardé, à cause de serveurs intermédiaires surchargés ou mal conﬁgurés.
• Le message, considéré comme du spam, est supprimé ou classé dans un autre dossier que la boite de réception.
72

L’authentification
Afin de lutter efficacement contre le spam et l’hameçonnage, plusieurs normes d’authentification ont été créées et
sont utilisées par les FAI et fournisseurs de webmail :
• DKIM (DomainKeys Identified Mail).
• SPF (Sender Policy Framework).
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance).
Ces normes poursuivent toutes le même but : s’assurer que l’email est réellement envoyé par la personne qui le
prétend.
73

Les Spamtraps
Un spamtrap est une adresse email créée dans un seul but : servir d’appât (honeypot ou « pot de miel ») pour
attirer les spammeurs.
Ces adresses - publiées sur des pages web - ne sont pas visibles des internautes. Elle sont par contre récupérées
par les « aspirateurs de site » utilisés par les spammeurs.
Comme aucun e-mail n’a été sollicité, les messages électroniques envoyés à cette adresse sont considérés comme
du spam.
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Les adresses dormantes
Ce sont les emails associées à des comptes utilisateurs fermés. Les ISP les conservent et considèrent comme
spammeur toute personne qui continuerait à leur adresser des courriels.
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Les Bounces
Chaque fois qu'un email est envoyé, le serveur SMTP du destinataire répond avec un code d’erreur (même en cas
de succès). Le code d'erreur SMTP 250 (2.5.0) signiﬁe que le message a été acceptée et que la livraison a été
eﬀectuée.
Les autres messages indiquent des erreurs : soit une impossibilité momentanée de livrer le message, soit une
impossibilité totale (exemples : « 422 Mailbox full » ou « 551 Relaying denied »). Il surveiller ces messages pour
prendre les actions correctes (par exemple supprimer une adresse email qui n’existe plus).
Pour plus d’infos : http://www.serversmtp.com/en/smtp-error
77

Le traitement des Bounces
Les Hard Bounces (NPAI - n’habite pas à l’adresse indiquée) :
• Messages d’erreurs permanents, indiquant que l’utilisateur n’existe pas ou plus.
• A supprimer des listes (c’est l’un des indicateurs les plus surveillés par les ISP).
Les Soft Bounces :
• Messages d’erreurs temporaires (ex. « mailbox full »).
• A supprimer si le message revient plusieurs fois consécutives.
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Les Feedback Loops
Les FeedBack Loops (« boucles de rétroaction ») correspondent à un dispositif par lesquels les ISP remontent aux
expéditeurs les plaintes exprimées par les destinataires (spam report). Gmail, Yahoo, Outlook et AOL notamment
proposent ce mécanisme.
Les déclarations de spam doivent être supprimées des listes d’envoi.
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Le Kit HTML
Une multitude d’éléments de votre kit email peuvent empêcher votre message d’arriver à bon port :
• Sujet ou contenu de l’email avec une utilisation excessive de points d’exclamation ou des lettres majuscules.
• Utilisation de mots clés problématiques comme « gratuit », « $ », …
• Copier-coller de texte depuis Word interférant sur le code HTML de la newsletter.
• Envoi en volume de pièces jointes.
• Mauvais ratio images / texte (conseillé : 50/50).
Si vous envoyez un e-mail à plusieurs personnes d’une société, les ﬁrewalls de l’entreprise peuvent le considérer
comme un spam.
81

La réactivité
Pour juger de votre réputation, les FAI étudient également la réaction de leurs abonnés à vos messages en termes
de réactivité : plus ces messages seront ouverts, plus votre délivrabilité sera renforcée (et inversement !).
Il est donc primordial de conserver pour vos envois un segment cible « réactif » c’est-à-dire ayant ouvert au moins
l’un de vos messages dans les 60/90 derniers jours.
82

Comment assurer une bonne délivrabilité ?
• Authentiﬁer le domaine d’envoi.
• Router sur des adresses fraîches et collectées légalement; nettoyer les adresses dormantes.
• Traiter les bounces (analyser les SpamFilter Bounces, c.-à-d. rejets pour des problèmes de réputation de l’adresse
IP émettrice) et désabonner les spams reports.
• Vériﬁer (et surveiller) sa réputation.
• Tester son kit HTML avant envoi.
• Renoncer aux pièces jointes.
83

Vérifier (et surveiller) sa réputation
Il est généralement conseillé de ne pas dépasser 0.4% de spam report, et de désinscrire immédiatement une
personne qui signale un spam. Grâce aux Feedback Loops, vous pouvez monitorer les taux de plaintes des ISP.
Les blacklists (ou RBL) sont des entités indépendantes dont l’objectif est de lutter contre le spam. Elles mettent à
disposition les noms de domaine et adresses IP considérés comme spammeurs. SPAMHAUS (www.spamhaus.org),
est consultée par plus de deux tiers des FAI dans le monde (dont Hotmail, Yahoo, Orange etc.).
Anti-Abuse Project (http://www.anti-abuse.org/multi-rbl-check-results/) permet également de mesurer sa
réputation.
84

Quel outil pour envoyer ses newsletters ?
• Logiciels clients de base : Outlook, Outlook Express, Lotus Notes, Mail, ...
• Logiciels bureautique dédiés : Sarbacane, Mailking, Mail Express, ...
• Programmes / scripts web : ListMessenger.com, WANewsletter, PHPList.com, ...
• Plates-formes ASP : Emailvision, Dolist, MailChimp, ...
• Suites CRM : Adobe Neolane, IBM Unica, SAS Marketing, …
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Les outils de routage de l’e-mail
Les logiciels clients de base
• Possibilités fonctionnelles limitées (pas de ciblage ou de personnalisation).
• Diﬀusion de messages à des volumes réduits (200 à 300 e-mails maximum).
• Nécessite de disposer d’un serveur SMTP.
• Pas de tracking (taux d’ouverture et de clic) ni de gestion des bounces automatique.
• Pas de fonction statistique.
• Pour de faibles volumes (jusqu’à 100 e-mails par envoi).
• Gratuit.
86

Les programmes / scripts web
• Possibilités fonctionnelles assez larges.
• Souvent des manipulations manuelles, mais intégration complète à un site web.
• Nombreuses solutions sur le marché.
• Tracking peu intégré.
• Dépend du SMTP de l’hébergement.
• Adapté pour un volume mensuel < 2K e-mails.
• Prix entre 0 et CHF 1’000.
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Les plates-formes ASP
• Possibilités fonctionnelles très larges.
• Souplesse d’utilisation.
• Forte capacité de routage.
• Nombreux acteurs sur le marché.
• Capacités Cross Médias.
Prix :
• Parfois frais de setup initial et/ou frais mensuels.
• CPM de CHF 0.20 à CHF 50.00 (MailChimp 200 US$ pour 10‘000 e-mails).
88

Les outils CRM
• Très large panel de fonctions disponibles.
• Intégration forte dans le système d’information de l’entreprise (ERP, CRM, ...).
• Intégration de composants de gestion éditoriale plus ou moins élaborés.
• Prix élevé (+20KF) selon les volumes routés et/ou divers critères.
• Clients : grands comptes, ASP emailing, SSII.
89

Mes critères de choix
90
Technique
 
Authentiﬁcation complète 
Gestion bounces, doublons,
désinscriptions, …
Accessible en ligne
Connectivité
 
API pour récupérer / enrichir
les données
Fonction d’automatisation
Import / export des listes
Marketing
 
Simplicité de l’éditeur
Critères de ciblages
(segments)
A/B testing
Statistiques détaillées

Outils pratiques
Tester le SPAM Score de son email :
• http://www.emailspamtest.com/
• http://info.contactology.com/check-mqs
• https://www.sendforensics.com/email-deliverability-test/
Tester le rendu de son email sur diﬀérentes plateformes :
• http://www.emailready.com
• http://www.emailonacid.com
• http://www.emailreach.com
91

Pour aller plus loin…
2ème atelier e-mail marketing « contenus & marketing » le mardi 31 mai 2016 :
• Exemples de campagnes d'acquisition et de ﬁdélisation.
• HTML, images, vidéos : qu'est-ce qui fonctionne le mieux ?
• 5 astuces pour créer des campagnes à valeur ajoutée.
• Comprendre la segmentation des bases et la personnalisation des e-mails.
• Taux d'ouverture, de clic, de réactivité : quels indicateurs sont pertinents ?
92

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