Comment mettre en place une stratégie de contenu opérationnelle qui accompagne la transformation de votre équipe marketing et s’adapte au fil du temps.

1. 5 étapes pour une stratégie
de contenu agile et rapidement
opérationnelle
Livre blanc
Par Isabelle Chevret
Sextant Business Development
www.sextantbizdev.com

2. 22
Le marketing de contenu fait référence à
une nouvelle approche marketing tournée
vers de la production de contenu à valeur
ajoutée pour le destinataire, et destinée à
créer une relation plus personnalisée avec
ses prospects et clients.
Parce que la digitalisation a profondément
modifié les comportements des acheteurs
qui se tournent vers google pour leurs
recherches :les commerciaux ne sont plus
la première source d’information. Internet
est désormais le lieu de partage des
conseils et expertises métier, qui peuvent
même être personnalisées en fonction de
l’interlocuteur :autant de contenus à créer
et à diffuser.
Les équipes marketing sont donc
confrontées à une véritable révolution
culturelle pour produire vite des
contenus bien différents des brochures
traditionnelles.
• Comment mieux comprendre de quoi il
est question ? Comment faire ?
• Comment mettre en place une stratégie
de contenu qui se traduise rapidement en
plan d’action concret et opérationnel ?
• Comment produire rapidement des
contenus adaptés au monde digital,
sans s’engager dans des réflexions trop
longues ni trop conceptuelles ?
• Comment organiser la transformation du
travail et faire évoluer les compétences
des marketeurs ?
5 étapes simples et rapides assurent la
mise en place rapide d’une stratégie de
contenu opérationnelle qui accompagne
la transformation effective de votre équipe
marketing et s’adapte facilement au fil du
temps.

3. 3
Back to basics
Le marketing de contenu, c’est
d’abord en priorité comprendre
la cible à laquelle on s’adresse
et réfléchir aux messages qu’on
lui adresse :une perspective
qui n’est pas révolutionnaire en soi. Par nature, le
marketing est bien l’activité qui doit éclairer les
marchés et organiser la manière de les adresser au
mieux.
La compréhension des mécanismes du marketing
– la qualification des cibles, le positionnement
des éléments différentiateurs par rapport à la
concurrence, va en effet s’avérer particulièrement
précieuse pour la mise en place de contenus
pertinents, et la construction d’un plan de
production de contenus qui apporte des résultats
concrets.
Ainsi, tout en constituant une révolution
interne, le marketing de contenu valorise ce qui
constitue l’essence même du marketing !
2 écueils sont à éviter définitivement :
• La tentation « généraliste » :en évitant de
spécifier trop précisément sa cible, on cherche à
atteindre le maximum de personnes. Finalement
c’est le contraire qui se produit :en visant trop
de monde, on finit par n’intéresser personne
en particulier. Comprendre de manière aussi
fine que possible la segmentation de son/ses
marchés est aussi le meilleur moyen de parler
à ses interlocuteurs de leurs vrais problèmes,
et de leur apporter des informations réellement
dignes d’intérêt. On peut ainsi créer une relation
de confiance sur la capacité de son organisation
à les accompagner dans la construction d’une
solution pérenne et adaptée à leurs enjeux.
• La démarche « publicitaire » centrée sur le
produit :en valorisant ses produits au dépend
du métier de ses clients, et la forme au dépend
du fond, on peut se faire remarquer pour de
mauvaises raisons. En matière marketing
l’important n’est pas de faire le « buzz » ou d’être
particulièrement original, l’important est d’être
soi et de rester cohérent dans l’histoire que
l’on raconte au fil du temps. Une fois encore
l’expertise métier que vous communiquerez
sera plus intéressante pour créer une relation
de confiance avec vos interlocuteurs, que
l’originalité d’un message centré sur votre
offre.Vos interlocuteurs s’intéressent à
leurs problèmes bien davantage qu’à votre
organisation !
Réflexion préalable
Par rapport aux approches marketing
traditionnelles qui s’organisaient
essentiellement autour de l’organisation
de campagnes, il s’agit désormais de
produire des contenus régulièrement afin
d’accompagner le visiteur dans la découverte
de ses problèmes (ce qu’on appelle le
« lead nurturing » ou l’élevage de pistes
commerciales).

4. 4
Customer Insights : de l’apport
des Big Data dans la segmentation
La connaissance fine de vos clients et de leur
comportement d’achat est indispensable
à la définition d’une bonne segmentation.
Mais avez‑vous cette connaissance ? Les
champs créés dans les CRM à fins de
qualification (âge, adresse postale, etc.) ne
sont pas toujours correctement remplis
par les commerciaux. Et de nombreuses
informations sont souvent dispersées dans de
nombreux fichiers.
C’est l’un des apports des Big Data aujourd’hui
que de permettre de réconcilier l’ensemble
des données dispersées (fichiers clients,
contrats, CRM, données de facturation, …) et
d’en extraire la « substantifique moëlle » :le
graal du marketing, la segmentation client
la plus fine et la plus représentative de votre
parc client.
L’objectif de cette première étape est donc de
définir les profils cibles de chaque segment
de marché : plus la segmentation sera fine,
plus la spécialisation du contexte permettra
d’être pertinent et donc d’obtenir davantage de
résultats.
Quels sont les profils cibles ?
Il faut savoir à qui on s’adresse.
Le type d’organisation étant précisé, on identifie
souvent les cibles par leur fonction dans
l’organisation (« buyer persona ») :
ce sont les responsables informatiques ou
financiers, responsables développement durable,
responsable sécurité, ...
Attention ! Toutes les cibles n’ont pas un titre précis
dans l’organisation et la recherche de certains
profils pourra s’avérer difficile. Si s’adresser aux
directeurs informatiques peut être simple à définir,
le responsable d’un projet tel que la conformité ou
la sécurité est parfois plus délicat à identifier.
Il faut comprendre comment l’atteindre pour
pouvoir ensuite organiser des actions marketing
qui lui sont destinées.
Quels sont leurs objectifs et difficultés ?
Ce sont les priorités et enjeux de vos cibles,
et tous les critères d’achat qui vont intervenir
dans leur choix. La définition de l’ensemble des
problématiques de vos clients et prospects et de
l’ensemble des facteurs influençant leur décision,
est précieuse ;elle se traduira ensuite en autant de
sujet et thématiques à traiter dans votre plan de
production de contenus – et autant de mots clés à
prendre en compte dans le référencement associé à
sa diffusion.
Pour ce travail, les commerciaux sont des
interlocuteurs de choix si vous n’avez pas les
moyens d’entrer directement en contact avec
eux.
N’inventez pas de faux problèmes :écoutez vos
clients ! Ce sont eux qui vous donneront souvent les
meilleurs thèmes d’intérêt y compris concernant
vos solutions.
Définir son audience
cible — De l’intérêt
d’une segmentation
fine
La première étape de la stratégie de contenus
consiste à définir précisément son audience cible :
identifier les différents segments de marché et
les profils des interlocuteurs impliqués dans le
cycle d’achat (« buyer persona »), pour comprendre
précisément leurs problèmes et leurs centres
d’intérêt.
Ceci permettra à la fois de créer des contenus
qui parlent aux destinataires, mais aussi de
personnaliser totalement les échanges, en
adressant les bons messages sur les bonnes offres
au bon moment.
1re étape

5. Des outils d’alignement
des équipes marketing et
commerciales
Ces deux premières étapes ne sont pas
très longues :il suffit de quelques heures
pour formaliser simplement sous forme
de messages quasi télégraphiques les
éléments fondamentaux de votre offre et de
votre cible.
Regroupés dans des fiches synthétiques
ils sont des outils d’alignement essentiels
pour l’ensemble des personnes qui
seront impliquées dans la production de
contenu et sa communication auprès des
clients :autant les équipes marketing
et communications, que les équipes
commerciales – voire les prestataires et
agences de communication qui pourront
intervenir ultérieurement.
Définir les messages
— Comprendre la
valeur de son offre
pour les clients
La seconde étape indispensable à la définition de
votre stratégie de contenu consiste en la définition
des messages clés autour de votre offre.
Pour se faire, une fois que vous avez identifié votre
audience cible, vous devez répondre à 3 questions
principales.
Quels sont vos avantages
concurrentiels ?
C’est à dire les caractéristiques de votre offre qui
font la différence pour vos clients.
Décrire des listes trop longues de fonctionnalités
ne sert pas à grand-chose sauf à valider des points
techniques en fin de cycle d’achat.
Communiquer implique de faire des choix :
vos prospects seront toujours intéressés à
comprendre en quoi vous êtes différent de vos
concurrents.
Qu’apportez-vous de manière unique et/ou
originale ? Qu’est ce qui est le plus important pour
vous ? Comprendre ses éléments de différentiation
(fonctionnalité et/ou service) est essentiel pour
bâtir une stratégie fondée sur la réalité de votre
offre, et ses spécificités.
Que font vos clients avec vos
produits/‌services ?
Autrement dit, quels sont les cas d’emploi de vos
solutions ? La question à se poser ici est :là quoi
servent les produits/services et fonctionnalités de
vos offres ? Ils sont utilisés par vos clients :pour
quoi faire ?
Adopter la perspective client est indispensable
pour identifier la réalité – et donc la valeur de
votre offre pour vos clients.
Quels bénéfices en tirent vos clients ?
Au final, parler de bénéfices pourra retenir
l’attention de vos interlocuteurs bien davantage
que les caractéristiques de vos solutions.
Quels sont les avantages que vos clients tirent
finalement de chaque usage de vos offres ?
Pouvoir exprimer les bénéfices de vos solutions, et
décrire les différents cas d’emploi qui seront autant
de réponses aux problèmes de vos clients que vous
avez identifiés précédemment, permet d’aligner
votre communication suivant une perspective client.
Les avantages concurrentiels servent alors de
fondements à votre discours, puisqu’ils fournissent
les caractéristiques essentielles sur lesquelles
reposent vos solutions et donc les bénéfices
annoncés.
2
e étape
5

6. 6
Raconter des
histoires — Définir
des contenus
adaptés aux
préoccupations de
vos interlocuteurs
Les deux premières étapes vous ont fourni la
matière de base sur laquelle communiquer avec vos
prospects et clients :les interlocuteurs auxquels
vous vous adressez, leurs problématiques et cas
d’usage pour lesquelles vos solutions apportent une
vraie différenciation.
Il s’agit d’imaginer des contenus qui traitent des
sujets d’intérêt pour vos interlocuteurs.
Quels contenus ?
Vous pouvez imaginer autant de contenus que de
questions à traiter pour votre audience cible :
• Les problèmes à résoudre, enjeux et
difficultés – identifiés avec l’analyse de
votre cible – sont la source première
de nombreux contenus intéressants
dans lesquels vous pourrez valoriser les
directions possibles (et donc esquisser les
solutions).
• La présentation de vos solutions s’attachera
à valoriser vos points de différentiation et
les bénéfices que vos clients pourront en
attendre
Quelle forme pour quels besoins ?
Vous devez envisager vos contenus comme un
ensemble organisé de supports, pour raconter une
histoire cohérente et accompagner la progression
de vos clients dans la découverte des enjeux jusqu’à
la recherche de solution.
• Articles, infographies, vidéos pour décrire
et illustrer les enjeux et les problématiques
rencontrées par vos clients.
• Ebooks et livres blancs pour offrir des
contenus plus élaborés susceptibles d’être
téléchargés
• Guides d’achat et témoignages clients
pour apporter des éléments concrets de
description des solutions possibles et de
réalisations.
• Enfin démonstrations produits et webinars
enregistrés pour décrire votre offre plus en
détails.
3
e étape
De l’avantage du marketing
automation dans la diffusion des
messages
Les nouveaux outils de marketing automation
permettent de capturer de manière précise
la maturité de vos contacts par rapport à
leur cycle d’achat – depuis la découverte des
besoins jusqu’à la sélection de solutions,
et d’automatiser l’envoi d’information ou de
contenu marketing correspondant à leurs
centres d’intérêt.
Ces outils sont précieux pour organiser
la diffusion d’une histoire cohérente – en
faisant progresser le destinataire dans la
découverte de solutions. Ils transforment
ainsi les campagnes marketing de masse qui
envoient le même message à toute une cible
au même moment, en envois personnalisés
nécessairement plus qualifiés et donc plus
efficaces.

7. 7
Organiser la
production de
nouveaux contenus
— Garder le contrôle
sur le fond
Définir un planning rédactionnel est essentiel
pour assurer la production régulière de contenus.
Construit sur une échelle de 1 à 3 mois, il pourra
s’enrichir au fur et à mesure des contenus nouveaux
à produire, en fonction des besoins et de l’actualité :
toute nouveauté pourra ainsi être la source de
nouveau contenu, tendances du marché, nouveaux
clients, etc.
Un inventaire préalable des contenus existants
est particulièrement précieux : il doit vous
permettre de réutiliser tout ou partie des
contenus déjà produits, et éviter de dépenser
des ressources inutiles.
Très souvent vos contenus sont soit très denses,
soit très dispersés.
Des contenus trop denses
Ce sont des brochures qui exposent l’ensemble des
problématiques clients jusqu’à la liste exhaustive
des fonctionnalités de vos solutions.Vous pouvez
extraire les contenus « problématiques » de la
présentation des solutions pour les transformer en
articles autonomes.
Des contenus trop éclatés
Ce sont tout un ensemble de pages web qui traitent
de la problématique de vos clients ou de vos
solutions, et qui sont peu exploitables en terme
de scénario, car tout est mis au même niveau
dans votre site, sans réflexion particulière sur le
cheminement de vos visiteurs. Regrouper certains
contenus en documents téléchargeables avec
formulaire pour lesquels vos visiteurs devront
laisser leurs coordonnées, est très utile pour
alimenter votre base de leads à nurturer dans le
futur.
A l’issue de cette étape vous avez identifié
précisément les contenus à produire– soit à
partir d’éléments existants, soit nouveaux, et le
planning de production.
Les éléments de message définis dans les 2
premières étapes vous serviront alors de référence
pour cadrer les rédacteurs en leur fournissant les
messages essentiels sur lesquels s’aligner.
Ainsi il est possible de garantir la cohérence
d’ensemble des contenus, même si les rédacteurs
sont nombreux, internes et/ou externes à l’équipe
marketing.
Quand les messages essentiels sont clairs et que
chacun connaît le message véhiculé par le contenu,
il est beaucoup plus facile de travailler sur la forme
en apportant les compléments qui renforcent les
messages de fond.
4
e étape
Mieux vaut peu de contenu
de qualité que beaucoup de
contenus sans intérêt.
La qualité prime sur la quantité :être
capable d’apporter un éclairage particulier
sur une problématique, ou d’informer
précisément votre client, et de manière
simple, est essentiel.
Inutile donc de se contraindre à des
productions trop importantes de contenus
trop banals :quelques documents bien
conçus peuvent suffire pour faire la
différence.

8. 8
Commencer petit
Les approches d’ « inbound » marketing
s’inscrivent dans la durée :plusieurs mois
sont souvent nécessaires pour un réel
impact sur vos résultats. Commencer petit,
avant de généraliser l’approche, facilite la
formation des équipes marketing.Tout en
inscrivant le processus dans la durée, ceci
évite de s’engager dans des programmes
coûteux et à la rentabilité lointaine ou
incertaine.
Assurer le suivi –
Rester le pilote qui
teste et innove
La dernière étape de votre stratégie correspond à
la mise en place d’un processus de suivi de votre
production. En effet, la production de contenus ne
correspond plus à des projets ponctuels associés à
des « campagnes » datées de lancement de produit
ou autre :c’est un processus de communication
continu dans lequel vous apportez des éléments
de réflexion à vos clients, en partageant avec eux
des informations utiles sur leur métier et votre
expertise, pour les accompagner au mieux dans la
résolution de leurs problèmes et l’avancement de
leurs projets.
Un processus inscrit dans le temps
Il faut faire évoluer votre contenu en fonction
des retours comme de l’actualité pour produire
un contenu de qualité et le faire vivre au fil du
temps.
Ceci permet d’intégrer les nouvelles questions que
peuvent se poser vos clients comme tout élément
de nature à compléter vos contenus et enrichir vos
messages.
Une organisation et des responsables
identifiés
Organiser la responsabilité du plan de
production permet d’assurer l’alimentation
régulière des thématiques sources de nouveaux
contenus et/ou nouveaux scénarios.
Le responsable du contenu est aussi celui qui
pourra partager les différents contenus et organiser
différents tests et évaluations pour les adapter
en fonction des retours et commentaires – autant
internes qu’externes.
Un cercle vertueux d’échanges au sein
de l’organisation
Notamment entre les équipes marketing et
commerciales – mais aussi avec les clients et
partenaires, qui contribue à fournir des contenus de
qualité source de leads et de nouveaux clients pour
l’organisation.
Votre stratégie de contenu une fois en place, il
ne vous reste plus qu’à compléter celle-ci d’un
plan de diffusion qui identifie les moyens à
mettre en œuvre pour publier vos contenus et
les faire connaître !
5
e étape
5
e étape
5
e étape

9. 9
À propos
Sextant Business Development
Sextant est un réseau actif et international
de professionnels construit au cours de plus
de 20 ans d’expérience :des spécialistes du
marketing et commerce B2B partageant une
vision et des pratiques communes mettent à
votre service les compétences dont vous avez
besoin pour accélérer votre développement.
Expérimentés, les intervenants Sextant
connaissent les nouvelles pratiques d’un
marketing moderne. Chacun a sa propre
spécialité, ce qui vous permet de disposer de la
meilleure expertise en fonction du besoin et du
contexte.
Recourir à des expertises pointues vous
permet d’accélérer votre projet et d’assurer ses
meilleures chances de succès.
Nos services de contenu marketing
Sextant n’envisage pas la production
de contenu autrement qu’à partir d’une
bonne compréhension de vos éléments
différentiateurs. Ainsi votre marketing peut
porter des messages clairs et forts.
• PROFILS CIBLES
• STRATÉGIE DE CONTENU
• PRODUCTION DE CONTENU
MARKETING
• CONTENUS WEB ET RÉSEAUX SOCIAUX
Pour en savoir plus sur notre offre et comment nous pouvons vous aider, contactez
nous sur notre site web www.sextantbizdev.com

10. 10
À propos
Sextant Business Development
Sextant est un réseau actif et international de professionnels construit au cours de plus de
20 ans d’expérience :des spécialistes du marketing et commerce B2B partageant une vision
et des pratiques communes mettent à votre service les compétences dont vous avez besoin
pour accélérer votre développement.
Expérimentés, les intervenants Sextant connaissent les nouvelles pratiques d’un marketing
moderne. Chacun a sa propre spécialité, ce qui vous permet de disposer de la meilleure
expertise en fonction du besoin et du contexte.
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meilleures chances de succès.
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