Marketing Omnicanal : quelle réalité et quelles perspectives pour demain ? Comment connaître, reconnaître et communiquer auprès de ses clients ? Comment mettre en place des cas d'usage rapidement et efficacement et quels sont les enjeux organisationnels à résoudre ? Soft Computing partagera des retours d'expérience de mise en place de projets de marketing omnicanal à l'occasion de cette matinale. L'évolution des comportements prospects et clients est maintenant un constat partagé par l'ensemble des annonceurs. Digital, social, mobile, influenceur, hyper connecté et hyper informé, le consommateur a pris le pouvoir sur les marques et son parcours d'achat est devenu très complexe à suivre. Au-delà des programmes informatiques chronophages et coûteux, les annonceurs sont à la recherche de solutions agiles et pragmatiques permettant de mettre en place des premiers cas d'usage à valeur ajoutée, et de dégager un ROI rapidement. Ces évolutions vers un marketing pleinement omnicanal impliquent de développer sa connaissance client, savoir reconnaître ses clients quel que soit le canal et être capable de lui adresser des messages cohérents. Cela passe par un SI plus souple, mais également par des adaptations organisationnelles. Quelles sont les directions concernées ? Doivent-elles évoluer ? Quels sont les nouveaux modèles ? Agenda : - Les nouveaux comportements clients et leurs conséquences en terme de recueil et d'exploitation des données ? - Comment mettre en place de premiers Use Cases de manière pragmatique et rapide ? - Quels challenges organisationnels, notamment pour les équipes marketing et comment y répondre ? - Retours d'expérience de mise en place de projets de marketing omnicanal. - Organisation, compétences et gouvernance pour une mise en œuvre réussie. - Conclusion.

1. © Soft Computing – www.softcomputing.com
Matinale Marketing omnicanal
16/04/2019

2. © 2

3. Soft Computing

4. © 4
Profil
SPECIALISTE
100 %
Data Sciences & Tec
Marketing Intelligence & ROI
Expérience Digital & Omnicanal
RECONNU
80 %
CAC40 clients
200 clients actifs
HUMAIN
400
Consultants
25 nationalités
EXPERT
1/3
Retail–Finance-
Services
DYNAMIQUE
7 %
MB ‘17 vs 2016
41 M€ CA
INNOVANT
9 %
R&D
/CA
GLOBAL
21 %
CA International
30 pays servis

5. © 5
Vision : la data a déclenché une disruption des liens de l’individu à la
marque
Explosion du volume
et des types de data
exploitables
Réaction en chaîne
sur la puissance du
prédictif
Nouveaux modèles
d’expérience et de
relation client
Mutations des
comportements et
des attentes client

6. © 6
Mission : appliquer le meilleur des sciences et des technologies de la
data et du digital pour transformer le marketing et l’expérience client
Appliquer le
meilleur des
sciences et des
technologies de
la data et du
digital
pour transformer
le marketing et
l’expérience
client
Data
Placer la data au cœur
du marketing mix
Audience
Augmenter le ROI des
média digitaux
Expérience
Enrichir l’expérience
omnicanal
Marketing
Développer
la valeur client

7. © 7
Compétences : un assemblage unique d’expertises pointues
Search
Display
email
Social
Fidélité
Adtech
Martech
Campagnes
Mobile
Customer Insight
Data
Scientists
Digital
Marketers
Big Data
eCommerce
Mobile UX
Dataviz
Analytics
CRM
Adtech
Martech
Cloud
Scrum Masters
Use Cases
Business Cases
Change
Product Owners
Training
PMO
Time & Signals
Data Mining
Deep Learning
Prédictif
AI
NLP
NPS
Image Mining
IT
Experts
Business
Analysts

8. © 8
Offres : apporter du contenu au sein d’offres de services structurées
Data Audience ExpérienceMarketing
Retours d’expérience – Expertises pointues – Séniorité
Machine Learning
Customer Data Platform
Data gouvernance & GDPR
Dataviz
DMP
Activation média
Contribution Attribution
Monétisation
Programmes d’acquisition
Programmes relationnels
Campaign Management
Data quality & onboarding
CRM
Parcours omnicanal
Personnalisation
Mobile & Web UX

9. © 9
Prestations : créer de la valeur à toutes les étapes de la transformation
Design
Ideate
Build
Rollout
Run
Innovation – Pragmatisme - Maîtrise
Data Audience ExpérienceMarketing

10. © 10
Work
Accompagnement Data
Science à la valorisation des
données Big Data.
Plateforme marketing client
multi-canal et
internationale.
Segmentation et scoring pour
le ciblage des opérations
commerciales et marketing.
DMP, CRM, orchestration
omnicanal, et déploiement du
Data-driven Marketing.
Mise en œuvre et exploitation
opérationnelle d'une DMP.
Déploiement d’usages
datamarketing à partir de
données Big Data.
Plateforme et centre de
services études clients et
produits.
Centre de Services gestion de
campagnes multicanal et
Web Analytics.
Valorisation des données
Web Analytics via l’analyse
des parcours de conversion.
DMP et valorisation
d’audiences.
Design des parcours client
multi-marque, multi-canal et
du référentiel client unique.
Plate-forme CRM et
marketing client
internationale multi-marques.

11. © 11
Ecosystème : exhaustif et large
Business
Data
Sciences Analytics
Data
Management
Infra-
structures
Data
Sources
Adtech
e-Commerce
Martech
UX
Machine Learning
Collaboration
Data Mining
DataViz
Attrib Contrib
Tag Management
Web Analytics
DMP
Big Data
Data Quality
ETL ESB
SQL
Appliance
Cloud
IAM
Sécurité
CRM Onboarding
Open Data
Third Party
Web scrap
Adobe Suite, AngularJS,
Demandware, Drupal,
Facebook Ads, Google Suite,
IBM Commerce, Mtarget,
Microsoft CRM, Netsize,
Notify, Oracle Suite,
PrestaShop, Radarly,
Return Path, RichRelevance,
Salesforce Suite, WordPress.
Anaconda, Dataiku, IBM SPSS,
IBM Watson, Keras, Mahout,
MicroStrategy, MLlib,
Power BI, Qlik, R, R Shiny,
SAS, SAS VA, Tableau,
TensorFlow, Zeppelin.
Adobe Analytics, Adobe
Audience, AT Internet,
Commanders Act,
ContentSquare, Eulerian,
Google 360, Google Analytics,
Mazeberry, Oracle BlueKai,
Salesforce, Krux, Tealium,
Weborama, Ysance.
Cassandra, Charade, Cloudera,
DataStax, Elasticsearch,
Google Maps, Hortonworks,
Informatica, Java, Kafka,
Lucene, Microsoft, MongoDB,
Neo4j, Oracle, Pitney Bowes,
PostgreSQL, Python, Solr,
Spark, Talend, Teradata,
webMethods.
AD, Amazon Web Services,
Dell, Gigya, Google Cloud,
IBM, IBM Bluemix, Jainrain,
Kerberos, LDAP, Microsoft
Azure, OpenSSL, Oracle,
ReachFive, SAML2, Teradata.
Acxiom, Content Grabber,
data.gov, Datalogix,
Graphinium, Import.io,
LiveRamp, Octoparse,
opendata.gouv, OpenStreetMap,
Temelio, Weborama.

12. © 12
Actualité

13. © 13
L’innovation chez Soft Computing
Comité scientifique
1
R&D / CA
9 %
J*H R&D / an
8,000
Projets R&D / an
15
Axes R&D fondamentale
2
1/ Nouvelles Data Sources
2/ Nouveaux algorithmes et outils Data Science
Axes R&D appliquée
51/ Recommandation
2/ Fraude
3/ ROI marketing
4/ Expansion Data Points
5/ Productivité Data Science

14. © 14
Des cursus de renom animés par nos consultants
Executive Master
Management d’une Unité
Stratégique
Executive Master
Management stratégique
Information et Technologies
Master 1 Econométrie et
Statistiques
Master 2 Ingénierie
Statistique et Finances
Master 1 Mathématiques
Appliquées
3ème année filière
Statistique et ingénierie
des données
Stratégie Marketing
omnicanal
CRM & DMP au cœur de
l’animation client
omnicanal
Certificat Marketing Digital
Executive Master
Management stratégique
Information et Technologies
Master 2 Mathématiques et
Informatique appliquées
aux sciences humaines et
sociales
Master 2 Techniques
d'Information et de Décision
dans l'Entreprise

15. © 15
Recruteur de talents : 100 CDI à pourvoir cette année Contact : recrutement@softcomputing.com –
http://www.softcomputing.com/offres-d-emploi
Search
Display
email
Social
Fidélité
Adtech
Martech
Campagnes
Mobile
Customer Insight
Data
Scientists
Digital
Marketers
Big Data
eCommerce
Mobile UX
Dataviz
Analytics
CRM
Adtech
Martech
Cloud
Scrum Masters
Use Cases
Business Cases
Change
Product Owners
Training
PMO
Time & Signals
Data Mining
Deep Learning
Prédictif
AI
NLP
NPS
Image Mining
IT
Experts
Business
Analysts

16. Rappel du
constat

17. © 17
UN CLIENT TOUJOURS PLUS
EXIGEANT ET VOLATILE

18. © 18
Le client a changé...
Omniconsommateur
Hyper connecté
4h48 sur internet chaque jour
Mobile : 1er écran de connexion & 34 M /j
Réseaux sociaux : 38 M /j
Hyper informé
88% font des recherches en ligne (pré-achat)
77% consultent les avis client
75% comparent les prix & leur smartphone
Influenceur
75% publient des avis / photos / vidéos
64% des clients insatisfaits déclarent en discuter
systématiquement & env. 15
Se méfie des marques
61% combinent les informations de la marque
& les avis consommateurs
27% font plus confiance aux avis clients (blog,
comparateurs, …)
Volage
84% de moins en moins fidèles aux marques
64% abandonnent une marque/enseigne après
une mauvaise expérience
Exigeant
1. Rapidité de livraison
2. Prix compétitif et aligné (magasin/webstore)
3. Flexibilité des retours

19. © 19
Hyper connection & omnicanalité : 8 écrans/foyer en moyenne
• 5,2 millions d’objets connectés vendus en France
• 60% des français se servent d’un smartphone en magasin
avant et pendant l'achat
• 30% des français souhaiteraient avoir accès à une tablette librement
en magasin pour pouvoir commander les articles indisponibles
• 54% des e-acheteurs pratiquent le show-rooming

20. © 20
Le réseau physique toujours au cœur de l’omnicanalité
Parmi les consommateurs français :
✓ 42% sont des web-roomers
✓ 23% des store-shoppers
✓ 38% des e-acheteurs pratiquent
le click & collect
✓ 24% optent pour la e-reservation
& paiement en magasin

21. © 21
Son parcours d’achat devient (très) complexe à suivre pour les marques
Un parcours séquentiel vs. linéaire
Comparatif
d’offres
(Web)
Achat ou
abandon (Web,
magasin, Appli)
Interactions post
achat (SAV, RS,
Magasin)
Recherches &
information
(Web, magasin,
mobile)
Consultation avis
clients (Web,
mobile, RS,
relations du client)
Fidélisation
ou abandon
Utilisation &
consommation
Complexité des
offres,
recueil de
connaissance
difficile
Mauvaise expérience et
réputation en ligne non
contrôlée la plupart du
temps
Accompagnement post
achat parfois limité
Client ciblé dans le cadre d’une
campagne institutionnelle : Contenu
décalé VS besoin client
Campagne
Marketing
Campagne
Marketing
Contenu rarement
personnalisé / l’expérience
client (achat, utilisation,
comportement)
Campagne
Marketing
Déclenchement d’une
campagne suite
identification du client,
mais le plus souvent sans
contextualisation locale
et/ou ciblées

22. © 22
DES COMPORTEMENTS QUI
OBLIGENT A ALLER VERS
L’OMNICANALITE

23. © 23
L’omnicanalité, pour quels enjeux ?
Remettre la relation client au cœur de la stratégie marketing
Reprendre la main sur les informations & maîtriser la
communication
Initier & atteindre la transformation digitale
En finir avec les ruptures de canaux

24. © 24
Le client va-t-il s’engager ?
➔ Oui, si le parcours est pensé globalement
Des français pensent que l’ominicanalité est une
priorité dans leur parcours
Source : LSA/Hipay «Commerce connecté» Septembre 2018
71%
Des consommateurs sont prêts à changer d'enseigne si
celle-ci ne propose pas un parcours Omnicanal
Source : LSA/Hipay «Commerce connecté» Septembre 2018
69%
➔ Oui, si l’offre de service est claire et simple

25. © 25
DES USAGES CONCRETS DE PLUS
EN PLUS EVOLUES

26. © 26
Des initiatives déjà en run
Commander son café dans
le métro pour le boire sur
le chemin du boulot…
Le Fast Food démocratise
le Fast order !
Une expérience
Retail mobile
Nouveau type de
magasins connectés

27. Notre vision de
l’animation
Omnicanale

28. © 28
Le cas d’usage idéal

29. © 29
Le Cas d’usage idéal
Je visite la page produit
« tente »
Je reviens sur le site et la home
page est personnalisée avec le
dernier produit vu
Je me connecte à mon compte, le Chat
automatique apparait
J’ajoute la tente à mon panier
puis finalement j’abandonne
SMS
PUSH
APP
Je reçois un email
personnalisé et contextualisé
avec les avis sur la tente, un
SMS, un push dans
l’application mobile selon
mon profil (contactabilité,
usages, …)
Je décide finalement d’acheter ma
tente en magasin et présente ma
carte de fidélité
SMS
PUSH
APP
Je suis exclu des campagnes de
retargetting et du plan marketing
pendant X jours et je reçois une
enquête de satisfaction
Je suis reciblé en cross-sell par des
produits en lien avec mon achat
Je suis ciblé avec des produits
en lien avec mes précédents
achats et mon profil
OU

30. © 30
La face cachée et la face visible de l’Expérience Client
The Iceberg Analogy Of A Brand
© Copyright Showeet.com
MESSAGE PERSONNALISÉ
CONNAISSANCE CLIENT
VISIBLE
NON VISIBLE
= OFFRE, VISUEL, SERVICE,
CONTENU (ADAPTÉ, TEMPORALISÉ)
CMS
CAMPAGNES
CRM Front
WEBSITE
APPLICATIONS
DATA
PROCESSUS
ORGANISATION

31. © 31
LA DATA AU CŒUR DE
L’OMNICANALITE

32. © 32
les données
collectées et
analysées

33. © 33
les données
collectées et
analysées

34. © 34
La conséquence :
un torrent de données

35. © 35
Défi :
90 % non
structurées

36. © 36
Une explosion qui
s’accélère avec
l’ IOT

37. © 37
Opportunités :
70 % créées par
l’utilisateur

38. © 38
Il faut cadrer ses besoins en terme d’utilisation des données clients en
fonction de sa maturité
Il faut distinguer les données juste
nécessaires pour l’animation
On a besoin d’un volume de data
minimum pour le faire

39. © 39
Une architecture autour d’un
socle data unifié

40. © 40
Les différents canaux et univers nécessitent d’être synchronisés
Web
analytics
CRM
DMP
Publicité
Boutique
Canaux
relationnels

41. © 41
Pour répondre aux enjeux de demain
ACTUELLEMENT DEMAIN
1. Une connaissance client exhaustive
2. Une relation client omnicanal à chaud
3. Une activation personnalisée et fine
« tous clients » sur des signaux faibles
(évènements et univers de besoins )
4. Un « time to market » efficient
1. Une connaissance client partielle
2. Une relation client multi canal à froid
3. Une activation « segmentée » des
clients, les prospects, les visiteurs sans
une cohérence d’ensemble
4. Une productivité opérationnelle à
améliorer

42. © 42
Interactions
temps réel
Interactions
Batch
La Customer Data Platform : Matrice Data & interactions
Identités
(référentiel)
Faits
Master
Customer
Data
Real Time
Customer
DB
Datalake
360°
View

43. © 43
Quels rôles pour quels outils ?
1st party data, informations de conversions clients, utilisée
pour le contact relationnel (fidélisation et anti-churn)
3rd party data, informations de navigation anonymes mais
réconciliées avec des données non anonymes quand cela est
possible, utilisée pour des fins publicitaires
vision 360° client (informations clients, transactions,
interactions), données activables, utilisée pour alimenter les
outils CRM et DMP
CRM
DMP
CDP

44. © 44
L’OMNICANALITE EST AUSSI UN
PROJET D’ORGANISATION

45. © 45
Les Directions impliquées
Marketing Digital Service Sales Data DSI RH
Des canaux gérés
indépendamment en silos
Des directeurs qui ont leurs
propres objectifs, peu de
communication entre directions
NEW

46. © 46
Les principales questions
Qui pilote l’activité ?
Comment éviter la
cannibalisation entre
les différents canaux ?
Qui finance les projets
informatiques en lien
avec l’omnicanalité ?
Quelle mesure de l’attribution?
Quelle gestion budgétaire et quels
objectifs business pour chaque canal ?
Développement du site,
mise en place d’un
moteur de décision, d’un
nouvel outil de MA : Qui
choisit les priorités ?

47. © 47
Quelques pistes
… acculturation & décloisonnement des silos
Former à la culture
omnicanale & centrée client
Donner la visibilité/
du sponsorship au
sujet omnicanal
Construire des ponts entre
les équipes, permettre aux
directions CRM, Marketing,
Sales de travailler
ensemble au service du
client

48. © 48
Quelques pistes
… travail sur les incentives et le suivi des performances
Mettre à profit le temps réel qui devient la norme de l’omnicanalité pour mieux
mesurer la performance et réagir très rapidement
Par exemple : mise en place de NPS, de
suivi de l’engagement client
Par exemple : incentiver les commerciaux sur
les ventes physiques et web ; incentiver le site
web également sur les ventes physiques
la satisfaction clientl’omnicanalité
Mettre en place des incentives / Changer les indicateurs de mesure de
performance pour encourager :

49. © 49
Et au niveau d’un projet applicatif ?
Les facteurs clés de succès
➢ S'assurer que tous les acteurs sont impliqués au même
niveau et avancent selon le même planning
➢ Disposer d’une volonté réelle d’agir sur l’organisation
➢ Systématiser la formalisation d'un RACI clair
à chaque étape du projet
➢ Adapter les modalités de suivi en fonction des besoins
➢ Mettre en place une équipe projet multi-directions
➢ Ne pas sous-estimer les efforts de coordination entre des
acteurs aux backgrounds hétérogènes
Instituer un pilotage projet adapté Bénéficier d'un sponsorship fort
Être vigilant dès le départ sur les impacts des choix
métiers en termes de performance et d'ergonomie
Ne pas sous-estimer les charges de développement
des flux

50. Comment lancer un
projet d’animation
omnicanale ?

51. © 51
La méthode de cartographie de la Customer Experience
#4
#3#2
#5
Identifier un
type de Persona
Décrire
l’expérience
pour chaque
étape
Cartographier les
fonctions, les
data, les outils
nécessaires
Identifier les
points
d’attention & les
opportunités
Prioriser les Uses
Case
#1

52. Synthèse

53. © 53
Petits pas
Data Architecture SI Client
Organisation &
Gouvernance
Use Case

54. © 54
- www.softcomputing.com -
@softcomputing @softcomputing @softcomputing
Merci !
Des questions
contact@softcomputing.com – Tél. : +33 (0)1 73 00 55 00