La pub devient-elle postmoderne? Etude et analyse du courant publicitaire

1. La pub devient-elle
postmoderne ?
Société postmoderne et nouveaux
courants publicitaires.

2. Le postmodernisme,
un mot à la mode.
Le postmodernisme, un mot aux contours mal
définis.
suffisament flou pour pouvoir s'appliquer à
n
tout.
l'entreprise , la littérature...
n
suffisamment quot;intelloquot; pour en quot;imposerquot;.
n
Pourtant nombre de chercheurs en marketing
utilisent le concept pour poser les bases d'un
nouveau marketing.

4. Sommaire.
Mieux comprendre le postmodernisme.
Les principes du postmodernisme.
n
Le postmodernisme selon la recherche
n
marketing.
Les illustrations sociologiques.
n
Postmodernisme et publicité.
Comment la publicité exploite et reflète son
n
environnement postmoderne.

5. Les principes
du
postmodernisme

6. Le modèle moderniste
Descartes
Raison
Maîtrise

7. Le modèle moderniste
La Science
n'est qu'
Descartes Expérimentale
Bacon
Raison
Maîtrise

8. Le modèle moderniste
La Science
n'est qu'
Descartes Les Lumières
Expérimentale
Bacon
Raison Naissance
Maîtrise de l'Individualisme
L'idée du Progrès

9. Le modèle moderniste
La Science
n'est qu' Positivisme
Descartes Les Lumières
Expérimentale
Bacon Auguste
Raison Naissance
Comte
Maîtrise de l'Individualisme
L'idée du Progrès

10. Le modèle moderniste
Une société structurée par des hiérarchies
le bien / le mal
savoir/croyance
Sa
L'humanisme
La science
l'homme / l'animal
public/privé
L'histoire professionnel/personnel
La raison
homme / femme
l'élitisme / le populaire

11. Trois facteurs clés
d ’homogénéisation de la société
moderniste.
n Institutions sociales (famille, institution
scolaire, médiacle, prisons…).
médiacle,
Grands systèmes de pensée :
n
idéologies/discours de référence.
Rationalisme, grands systèmes
n
politiques...
Individu
n
le principe d ’identité définie : identité
n
professionnelle, sexuelle, idéologique.
On ne peut pas être ceci et cela en
n
même temps.

12. Une société homogène et
structurée, marquée par l ’absence
de diversité.

13. Postmoderne : un mot
popularisé par J.F. Lyotard

14. Le socle théorique du
postmodernisme.
Les principes philosophiques de Lyotard :
Le sujet est fragmenté
influence de l'inconscient et
des structures socio-culturelles
vs
l'idée d'un individu
raisonnable et autonome

15. Le socle théorique du
postmodernisme.
Les principes philosophiques de Lyotard :
Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas
influence de l'inconscient et critique de la science,
des structures socio-culturelles de la raison,
vs du progrès univoque
l'idée d'un individu
raisonnable et autonome

16. Le socle théorique du
postmodernisme.
Les principes philosophiques de Lyotard :
Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas Les distinctions disparaissent
influence de l'inconscient et critique de la science, juxtaposition de
des structures socio-culturelles de la raison ce qui était opposé :
vs du progrès univoque masculin / féminin
l'idée d'un individu age mouvant de la maturité
raisonnable et autonome
amalgame de l'image et
de la réalité

17. quot;L'incrédulité à l'égard des
métarécitsquot;
métarécitsquot; Lyotard
Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et
valeurs des acteurs sociaux
raison progrès science morale

18. quot;L'incrédulité à l'égard
des métarécitsquot;
métarécitsquot; Lyotard
Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et
valeurs des acteurs sociaux
raison progrès science morale
scepticisme croissant
Manque de foi à l'égard des normes et des valeurs qui
leurs sont liées : travail, religion, Etat...
Emergence de modèles alternatifs tout aussi légitimes.
Pluralisme des valeurs, des comportements.

19. Les postmodernistes
des acteurs aux préoccupations différentes.
Foucault
Lyotard
la remise en question
le créateur du terme
des distinctions
quot;La condition
raison-folie.
postmodernequot;.
attaque de l'idée de
Baudrillard normalité de la sexualité.
analyse l'hyperréalisme
des sociétés
Lipovetsky
postmodernes.
l'image prend le analyse la façon dont l'individu
dessus sur la réalité. réagit à la perte des
repères modernistes (quot;L'ère du videquot;).

20. Le postmodernisme
une évolution
sociologique

21. Les caractéristiques de la
société postmoderne.
La fragmentation
La juxtaposition
La tolérance
L'hyperréalité
Le pastiche
L'a-chronisme
L'a-chronisme
La culture médiatique.

22. A) La fragmentation.
Fragmentation de l'individu : l ’identité se
fragilise.
Entre des attitudes auparavant opposées : quot;banker le jour, raver le
quot;banker
soirquot;/quot;parfaite maîtresse de maison le soir, business woman le jourquot;...
en fonction des moments de sa vie.
è l'individu ne se projette plus dans des modèles.
è On tend vers une plus grande flexibilité identitaire.
« je est un autre ».
è
Fragmentation de la société :
En de multiples groupes/tribus : l'exemple de la culture techno.
Fragmentation qui se retrouve dans l'offre marketing et les mass media.
Stimulée par le développement d’internet.

23. La fin des modèles
sociologiques.
Sous la bannière du droit d'être absolument soi
même, tous les modes de vie deviennent légitimes.
n Le modèle patriarcal explose.
n Le modèle masculin traditionnel est remis en
question.
n La féminité devient plurielle.
n Le modèle familial est challengé.
Les grand modèles persistent, mais
comme un modèle parmi d'autres.

24. B) La juxtaposition, le
mélange.
C'est l'effacement des hiérarchies établies
culture élitaire/ culture populaire,
n
politique / showbusiness...
showbusiness...
C'est aussi la coexistence d'éléments a priori opposés,
liée à la dissolution des cloisonnements
information + divertissement = TF1, 20h00, Drucker
politique + marketing = Clinton, Blair
caritatif + business = We are the world
Sport +quot;entertainmentquot; = Michael Jordan.

25. • La frontière qui séparait les générations est brisée
par le culte de la jeunesse.
Les comportements se rapprochent.
n
•La différenciation masculin/féminin est parfois
La
remise en cause.

27. Remise en cause de la
distinction
élitaire/populaire.
élitaire/populaire.
Devant le développement d'une culture populaire
élargie.
Tout est culturel sous le règne de l'industrie et
n
du marketing.
Même la littérature Pulp, la World Music...
Pulp,
Développement du multi-culturalisme :
multi-culturalisme
n
aux USA, on incite à étudier les cultures
n
minoritaires et ethniques...

28. La Villette
un exemple type
Un succès culturel !
10 M de visiteurs annuels, malgré une rupture avec
les institutions traditionnelles.
Une programmation métissée, juxtaposant :
arts populaires (Que-Cir-Que),
(Que-Cir-Que),
n
métissages ( expo Caraîbes en 1998), cultures
ethniques (expo Navajos),
Navajos),
concerts de musique berbère.
sujets traditionnellement rattachés à la culture
n
élitiste : expos Devoir de mémoire, Guerre et
Paix...

29. La littérature mélange les
genres.
Le quot;celebrity systemquot; s'empare de la culture.
quot;celebrity
Le lecteur fragmente ses lectures en fonction des
moments.
La réhabilitation du roman noir.
JP Manchette, D.Pennac… Simenon
n
succès de la Série Noire.

30. Le règne du mélange
Art contemporain
Le cas Fabrice Hybert :
une oeuvre construite autour du
n
rassemblement de disciplines auparavant
opposées voire ennemies : l'art et le
commerce.
Son oeuvre représentant la France à la
n
biennale de Venise 1997 : une chaîne TV.
invitant à regarder la chaîne de fabrication
n
d'une chaîne TV.

31. La musique fusionne les
styles.

32. C) La tolérance,
l'absence de jugement
Multiplication des valeurs
+
Fragmentation de la société
+
Déclin des hiérarchies
= Tolérance.

33. La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
cf Trainspotting.
Trainspotting.

34. La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
du rock rebelle à la techno égocentrique
n

35. La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
Internet
accessibilité à tous les niveaux d'information
n
avec la même légitimité
pas de structure : centre-périphérie.
n

36. La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
Internet
le politiquement correct
toute identité ou tout mode de vie devient
n
respectable

37. La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs.
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
Internet
le politiquement correct
toute identité ou tout mode de vie devient
n
respectable
l'acceptation du marketing dans la société
qui n'est plus jugé en tant que tel mais en fonction
n
de sa qualité (Boy's Bands)

38. Pour soi, tout est possible, chacun à
le droit d ’être différent et
pleinement soi-même.
Tant qu ’on ne porte pas atteinte à
l ’autre.

39. D) L'hyperréalité.
L'hyperréalité.
Par la communication, l'image se détache de ses
référents, et devient la substance
n Anacova.
Anacova.
n Les jeux vidéo.
quot;Life in plastic, it's fantasticquot;

40. Lara Croft, première super
Croft,
star virtuelle.

41. L'hyperréalité.
L'hyperréalité.
Par la communication, l'image se détache de ses
référents, et devient la substance
L'image devient le point stratégique central du
marketing postmoderne.
exemple : Ferrari.

42. E) Le pastiche.
La création postmoderne, c'est la copie : on invente
rien, on recycle.
Nous sommes entrés dans l'ére de la récup., du
récup.,
copier/coller.
les parcs d'attraction type Epcot reprenant un
n
bout de Paris, un bout de Maroc...
le monde des media : Les Guignols...
n
Succès d'Aqua avec Barbie Girl.
n
L’art : Pierre et Gilles, R Lichtenstein...
n

43. F) L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
la mode des décennies passées réactualisée et
n
remixée
la réactualisation
du style Dior
(Galliano),
Chanel
(Lagarfeld), ou
Givenchy (A. Mc
Queen)

44. L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
la mode des décennies passées réactualisée et
n
remixée

45. L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
la mode des décennies passées réactualisée et
n
remixée
les films.
n
Austin Powers ou l'adaptation au cinéma des
n
séries cultes des années 70 : les Mystères de
l'Ouest/Zorro.
Réactualisation des succès passés: Godzilla.
n

46. L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
la mode des seventies, désormais des eighties,
n
réactualisée et remixée
les films
n
les parcs d'attraction
n
Tomorrowland à Disney World
quot;le futur qui n'a jamais été »
Le marketing
n
New Beetle, BMW Z3...
n

47. G) La culture médiatique.
La fréquentation intensive des media engendre un
habitude et une connaissance forte.
Les personnalités médiatiques deviennent les
nouveaux fondements de l ’imagination collective.
Créent une culture partagée.
Branson, Madonna, Blair, Ronaldo, Tarantino,
Branson, Ronaldo, Tarantino,
n
C Schiffer, Spice Girls, C Klein, M Jordan…
Schiffer,
La culture des media se substitue
à la culture classique.

48. La culture médiatique.
La fréquentation intensive des media engendre un
habitude et une connaissance forte.
Bien communiquer dans ce contexte implique d'avoir
bien compris que la quot;ciblequot; sait qu'elle est une cible.
quot;Je ne suis pas un coeur de ciblequot;
(Génération X)

49. Les structures mentales ont
changé
La société postmoderne, une société issue de la
remise en question des grands modèles.
décloisonnée fragmentée superficielle
sans hiérarchies virtuelle
Les jeunes d'aujourd'hui ne pensent
déjà plus comme nous.
Quelle société dans deux générations ?

50. Valeurs modernes Valeurs postmodernes
Raison Pluralisme
Progrès Hétérogénéité
Science Fragmentation
Universalisme Globalisme
Travail Multiculturalisme
Effort Juxtaposition/mélange
Liberté Tolérance
Nation Non hiérarchisation
Devoir Ludisme
Morale A-chronisme
A-chronisme

51. Cette société
influence la publicité
d'aujourd'hui.

52. Les canons de la publicité
des années 80.
La pub vend des modèles
aspirationnels
lifestyle.
lifestyle.
n
modèles sociaux :
n
séducteur, gagneur,
gagneur,
sportif...

53. Les canons de la publicité
des années 80.
La pub vend des modèles
aspirationnels
lifestyle.
lifestyle.
n
modèles sociaux :
n
séducteur, gagneur,
sportif...
La pub se concentre autour
d'histoires produit.
problème/solution.
problème/solution.
n
plus-produits
n

54. Les canons de la publicité
des années 80.
La pub vend des modèles La pub vend du rêve.
aspirationnels
rêve de réussir sa vie
n
lifestyle.
lifestyle. professionnelle.
n
modèles sociaux : elles assurent en
n n
séducteur, gagneur, Rodier.
Rodier.
sportif...
rêve de séduction.
séduction.
n
La pub se concentre autour
rêve d'un ailleurs
n
d'histoires produit.
idéalisé
problème/solution. (Club Med...).
Med...).
n
plus-produits
n

55. Ces modèles persistent dans
les années 90.
Ils sont souvent actualisés, pour conserver une
nécessaire modernité.
Ils restent dominants sur certains marchés.
marchés fonctionnels : nettoyants ménagers...
n
marchés très orientés produit : shampoings/
n
dentifrices...
Mais s'accompagnent de campagnes nouvelles, qui
émergent en parallèle.

56. Les nouveaux
codes publicitaires.
Le reflet de la société postmoderne :
La fragmentation/la juxtaposition
L'hyperréalité
La tolérance
Le pastiche
L'a-chronisme
L'a-chronisme
La culture médiatique

57. 1- La
fragmentation/juxtaposition
La marque devient un spectacle
publicitaire !

58. Les principes.
Dans la publicité postmoderne, la valeur d'une
marque n'est pas renforcée par la création
publicitaire :
la créatitivité publicitaire est en soi le message.
n
le produit n'est plus porteur d'une information,
n
il est le véhicule d'un univers.
ce qui compte ce n’est pas le grand spectacle
n
c’est le divertissement.
le principe directeur est la séduction.
n

59. Les campagnes se fragmentent en de
multiples messages, et juxtaposent des
styles différents.

60. Les 4 manifestations
1) Le développement de campagnes multi-
multi-
exécutions.
l ’exigence d ’entertainment : la forme
importe plus que le fond.
2) La juxtaposition de styles différents.
3) La juxtaposition d’individus différents.
qui répond à la dilution de l ’identité.
4)L ’exigence de spectacle.

61. Exemples.
Des campagnes multi-exécutions : Levis :
multi-exécutions
fragmentation des messages.
n
juxtaposition des styles, des tons, des références.
n
Le mélange : Calvin Klein/Gaultier :
Klein/Gaultier
CK one : pas un modèle mais des individus
n
ensemble et néanmoins différents et juxtaposés.
Gaultier marie masculin/féminin, homosexualité
n
et hététrosexualité.
hététrosexualité.
Le spectacle : Nike :
Le spectacle/l ’entertainment.
’entertainment.

62. Le recentrage
sur les quot;Core Valuesquot;
quot;Core
La fragmentation des messages implique un risque
d'éclatement.
La cohérence de la campagne passe par le respect
de valeurs centrales.
les valeurs centrales servent de garde fou
n
fédérant les différentes prises de parole.
n
différenciatrices et spécifiques : la marque se
n
les approprie.
Ces valeurs restent à un niveau simplissime.
simplissime.

63. Exemples.
Central Beheer.
Beheer.
vous pouvez compter sur eux en cas de
n
problème.
Pepsi
ask for more.
n
Axe :
la séduction

64. 2. L'hyperréalité : la publicité se
détache du produit.

65. Les messages se détachent
du produit
Le produit bénéficie de la créativité par effet de
renvoi.
c'est le signe qui est important, le signifié, le
n
produit en bénéficie en écho.
la pub devient un univers en elle même,
n
associé au produit.
L'essentiel est de communiquer un quot;air du tempsquot;,
une prise directe sur les valeurs du moment.
le produit vaut parce que la marque est quot;coolquot;,
n
qualificatif induit par la créativité publicitaire.

66. Exemples.
Budweiser :
les crapauds, les lézards, les fourmis.
Miller Lite :
magicien/cinéma.
Coca-Cola

67. Sony Playstation

69. 3- La tolérance engendre
un nouveau style
publicitaire.
le passage du lifestyle au mindstyle.
mindstyle.
les modes de vie minoritaires conservent
un quot;mass appealquot;.
appealquot;.

70. Pourquoi les valeurs ?
La fragmentation des L'évolution du
modèles engendre la consommateur.
tolérance. n celui-ci se définit
n tout modèle étant différemment.
légitime chacun a le n non plus en
droit d'énoncer son fonction de ce qu'il
point de vue. consomme.
n les marques ne s'en
n mais en fonction de
privent pas. ce qu'il pense.
Les marques en profitent pour développer
une nouvelle proximité
quot;la marque qui pense comme vousquot;

71. Une démarche initiée par
Nike.
Nike.
Derrière quot;Just Do Itquot;, une vision qui s'applique au
quot;Just Itquot;,
sport mais va plus loin.
le dépassement (M Jordan)
n
le non conformisme (T.Woods, Agassi...)
(T.Woods, Agassi...)
n
Une marque qui prêche des valeurs individuelles,
dépassant la dimension commerciale.
on ne s'occupe pas du produit.
n
on ne signe même plus (sauf le swootch).
swootch).
n

72. Les marques deviennent les
nouveaux gourous
Les marques ne se contentent plus de construire de
l'image, elles véhiculent des idées.
CK Be, les incitant à être eux-même, à ne pas
Be,
n
se laisser influencer par les conventions.
Hugo Boss
n
Le nouveau critère de choix : la marque qui me
comprend le mieux.

73. L'appel des minorités.
La présentation de modes de vies minoritaires ou
marginalisés ne pose pas de problème pour séduire
les masses...
l'homosexualité : Solo
la transexualité : Levis

74. ...si ils ne sont pas offensifs.
Holiday Inn
Levis

75. 4- Le pastiche.

76. Le pastiche.
Les consommateurs connaissent toutes les ficelles du
marketing et de la pub; surtout dans certains
secteurs comme la lessive.
les marques conservent donc les mécanismes
n
bien connus, mais les pastichent.
Exemples :
Daim
n
Orangina Rouge.
n
Sprite
n

77. 5- L'a-chronisme.
L'a-chronisme.

78. L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
C'est le principe du mélange des références
temporelles appliqué à la publicité :
Ford Puma
Perrier
Renault Scénic

79. 6- La culture médiatique.

80. Nous sommes tous des fils
de pub.
Les adolescents, les jeunes adultes ont toujours vécu
dans un monde d'images, de marketing.
ils sont devenus experts en la matière
n
et ne rentrent plus dans les schémas premier
n
degré.

81. Nous sommes tous des fils
de pub.
La publicité prend acte et évolue vers un discours
plus sophistiqué :
qui caricature la réalité : le kitsch.
n
qui n'hésite pas à montrer l'inverse du but
n
recherché : le quot;no bullshitquot;.
bullshitquot;.
qui récupère l'environnement médiatique
n

82. La mécanique.
Un principe directeur : le ludisme.
Un angle : le travail sur la relation
marque/consommateur.
Complicité.
Partage de références communes.
Valorisation du consommateur.

83. Le kitsch.
Les consommateurs ont évolué : ils ne veulent plus de
discours premier degré.
Les marques leur montrent qu'elles ont compris
En décalant le discours vers ...
quot;un style ou attitude utilisant des éléments
n
démodés, considérés de mauvais goût par la
culture établie et valorisés dans leur utilisation
seconde.quot; (Petit Robert)
.quot;

84. Les principes du kitsch.
Le vrai sens c'est l'inverse :
quot; vous êtes cool si vous n'êtes pas coolquot;.
En décalant le discours ... les marques établissent une
connivence, une complicité.
On sait que vous savez que nous faisons exprès
n
d'être de mauvais goût.
Comme c'est volontaire, c'est vraiment drôle et
bien vu.

85. Exemples.
Diesel
Scouts, cow boys, Inde.
n
Labatt Ice
Vichy.

86. Le no bullshit.
bullshit.
Les marques reconnaissent l'expertise des
consommateurs en matière de publicité et de
marketing.
Elles leurs montrent qu'elles ont compris qu'elles ne
pourraient pas les « attraper » avec les clichés
habituels, les vieilles ficelles de la pub.
Elles leurs proposent d'acheter le produit et son
bénéfice fonctionnel, et uniquement cela.

87. Exemples.
Sprite.
Sprite.
vous connaissez les trucs du marketing.Inutile de vous en
n
compter.
vous savez donc que la seule fonction d'un soft drink c'est
n
de désaltérer.
Jeans.
Arizona Jeans.

88. La récup.
récup.
Le principe : reprendre des éléments culturels déjà
bien connus.
ayant rencontré un fort succès. ou
n
au contraire connus mais décriés.
Les intégrer de manière adéquate à la campagne
en reprise directe premier degré ou en
n
utilisation décalée
quot;J'ai compris que vous savez que ceci est
n
réellement nul. Moi aussi. Nous sommes donc
sur la même longueur d'onde. quot;

89. Le principe de circularité.
Pub, ciné, clips, sport,
mega-marques, web,
mega-marques, web,
jeux video
une logique globale
d ’entertainment
homogénéise la
culture.
La pub n ’est plus isolée.
Adidas et Fat Boy Slim.
Levi ’s et Mr Oizo.
Nike et les jeux vidéo.
Crunch et les sitcoms

90. Conclusions.
Ces nouvelles tendances restent des tendances.
elles ne reflétent pas l'ensemble de la création
n
publicitaire. La publicité est plurielle.
Elles sont néanmoins riches d'enseignements.
elles se sont sont emparées de certains
n
marchés (soft drinks...).
les jeunes générations d'aujourd'hui baignent
n
dans cette culture.
elles seront demain au coeur des marchés de
n
grande consommation.

91. Pour en savoir plus...
Stephen Brown : Postmodern Marketing. (Ed Rootledge Londres).
(Ed
Firat and Venkatesh : Postmodernity : The Age of Marketing
(International Journal of Research in Marketing).
Marketing).
Julien Levy/Romain Laufer : Postmodern marketing as a pleonasm
Levy/Romain
and liberatory marketing as improbable. (Groupe H.E.C).
(Groupe
Bernard Cova : Postmodern explained to managers : implications to
marketing (Business Horizons.)
(Business
Bernard Cova : Le lien nouveau moteur de la consommation.
Joseph Turrow : Breaking Up america : advertisers and the new
media world. (The University of chicago press).
press).