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Mémoire de fin d'études : en quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises?

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Alice Gasnier                           Ecole Supérieure
2010-2011                          du Commerce Extérieur




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!      Sommaire



     Mes remerciements

     Introduction

      I. Des définitions et un état des lieux

     A. La...
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!      Sommaire



     C. Une modification du rapport au temps : la vitesse de propagation par Internet
     1. Défini...
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Mémoire de fin d'études : en quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises?

  1. 1. Alice Gasnier Ecole Supérieure 2010-2011 du Commerce Extérieur En quoi les médias sociaux bouleversent–ils la communication des entreprises ? Sous la supervision de Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l AACC
  2. 2. !! ! Sommaire Mes remerciements Introduction I. Des définitions et un état des lieux A. La communication des entreprises et les médias sociaux 1. La communication des entreprises : une communication institutionnelle et une communication de marque 2. Les médias sociaux. B. Etat des lieux de la perception et de l utilisation 1. De bons débuts 2. Mais encore certaines réticences 3. Face pourtant à une véritable nécessité. II. Les grands bouleversements pour la communication des entreprises A. Une modification du rapport Entreprise / Publics 1. Une organisation des médias sociaux qui brise la classification traditionnelle des publics… 2. … Et qui brise le schéma traditionnel de la communication. 3. Un nouveau comportement adopté par l individu face à l entreprise 4. La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport. B. Apparition de la notion d UGC, opportunité ou menace pour l entreprise ? 1. Définition de l UGC – User Generated Content 2. E-réputation 3. L UGC : une menace pour l e-réputation... 4. Mais parfois une véritable opportunité.
  3. 3. !! ! Sommaire C. Une modification du rapport au temps : la vitesse de propagation par Internet 1. Définition de la notion de filtres sociaux 2. Un web de flux 3. Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel… 4. … Au détriment de la véracité et de l analyse. III. Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises A/ La veille : une étape préalable 1/ Définition de la veille 2/ Et de son utilité. B/ Vers une nouvelle stratégie digitale 1/ Gérer les conversations : la stratégie conversationnelle 2/ Influencer sa cible pour en faire un porte-parole : la stratégie d influence 3/ Gérer la crise sur le web 2.0 : la stratégie de gestion de cyber-crise 4/ Gérer les conversations, influencer, et gérer une cyber-crise : le rôle du community manager et du social media manager. C/ Vers un nouveau discours institutionnel et un nouveau rôle pour l’entreprise 1/ Création d’un nouveau discours : le discours spontané 2/ Création d’un nouveau rôle : l’entreprise média. IV. Les agences de communication : une aide pour saisir toutes les opportunités offertes par les médias sociaux A/ Panorama des agences de communication 1/ L’émergence d’agences spécialisées : les pure players 2/ Une « digitalisation » des grands groupes 3/ Une compétition affichée entre ces natifs du web social et les grands groupes digitalisés.
  4. 4. !! ! Sommaire B/ L’offre TBWA face à la concurrence 1/ L’équipe “WATCH!” de TBWA Corporate 2/ L’offre “Play 365” 3/ La création d’une nouvelle offre : TBWA Smarts Social Media Arts Conclusion Annexes
  5. 5. Mes remerciements Tout d’abord, je tiens à remercier ma tutrice de mémoire Marie-Pierre Bordet, vice- présidente de l’AACC. Sa disponibilité, ses conseils et l’ensemble de la bibliographie qu’elle m’a offert m’ont été d’une précieuse aide dans la rédaction de mon mémoire. Je tiens également à remercier un ensemble de personnes rencontrées au cours de mon apprentissage qui m’ont fait découvrir le métier en agence de communication et ont développé mon intérêt pour la communication institutionnelle. Je remercie Joëlle Busserolle, Directrice de clientèle chez Plan créatif Corporate. Alors que je n’avais aucune expérience en agence, sa patience, son accompagnement et ses conseils m’ont véritablement permis de découvrir le métier. Un grand merci à Virginie Debroise, Directrice conseil chez TBWA corporate et Fanny Ladurelle, ma maître d’apprentissage et chef de groupe. J’ai eu la chance de travailler en équipe avec elles. Leurs exigences mais surtout leurs gentillesses et leurs précieux conseils m’ont permis de me perfectionner dans ma fonction de chef de projet. Merci également à Elisabeth Coutureau, Vice-présidente de TBWA Corporate avec qui j’ai eu l’opportunité de travailler sur le budget Malakoff-Médéric. Sa grande expérience du métier a été stimulante et très formatrice au quotidien. Je lui suis très reconnaissante pour ses conseils et sa disponibilité à la fin de mon apprentissage. Un merci particulier à Marc, stagiaire chez TBWA Corporate, qui à ses heures perdues, a cherché de la documentation pour enrichir le contenu de mon mémoire. Merci aussi à ma maman pour sa relecture attentive. 1
  6. 6. INTRODUCTION!
  7. 7. Introduction L’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usages d’Internet. Aujourd’hui l’usage de ces nouveaux médias est généralisé et Internet vit maintenant son deuxième chapitre. En effet, la généralisation de cette utilisation, au-delà de la révolution technologique, a entraîné une véritable révolution sociétale. Le pouvoir d’expression n’est désormais plus réservé à une élite et les journalistes n’ont plus le monopole de l’information. Du bloggeur influent à l’internaute lambda, chaque citoyen est en mesure de parasiter la diffusion de l’information. Ainsi, les rapports hiérarchiques s’en retrouvent bouleversés. Chaque prise de parole d’un citoyen est maintenant susceptible d’être la source d’un véritable mouvement de fond. Les révolutions au Maghreb qui sont nées et ont pris de l’ampleur sur les réseaux sociaux illustrent parfaitement les mutations de notre société actuelle. Au niveau des entreprises, cette généralisation de l’utilisation des médias sociaux nécessite de la part des annonceurs une profonde refonte des relations marques / consommateurs. Car en effet, les blogs, sites associatifs, réseaux sociaux ne sont plus une mutation spectaculaire mais font désormais bel et bien partie du quotidien de l’ensemble des publics. Il y a encore quelques années, les marques s’adressaient majoritairement au public au travers de contenus payants via l’achat d’espaces classiques ou via des espaces leur appartenant en propre comme leur site institutionnel par exemple. Aujourd’hui ce mécanisme de la publicité classique est saturé : les médias ne s’achètent plus, ils se gagnent. La publicité doit elle aussi se réinventer pour plus de créativité afin de séduire ses publics. Le consommateur est désormais entré dans un dialogue : il échange, réagit, critique, conseille en temps réel au travers des médias sociaux. Hier, l’enjeu des marques était l’affirmation de leur identité. Une fois mâtures, elles devaient apprendre à se différencier, se distinguer des autres. Aujourd’hui, on parle beaucoup de leur « responsabilité ». Le nouveau terme à la mode est d’être une entreprise ou une marque « responsable » au fait des enjeux du développement durable. Pourtant le véritable enjeu de demain pour les entreprises sera de bâtir une véritable relation sur le long terme avec ses publics au travers de la création d’une vraie conversation. Progressivement, on assiste à une prise de conscience des entreprises de ce phénomène qui constitue parfois une nouvelle opportunité, souvent une menace potentielle, en tout cas une nouvelle contrainte. On estime qu’aux Etats-Unis, plus de trois millions de dollars devraient être investis dans le Social Media Marketing d’ici à 2014. Les annonceurs semblent donc commencer à intégrer l’impératif de modifier leurs approches pour informer, divertir, fidéliser ou vendre. 2
  8. 8. Ce mémoire est donc une réflexion pour répondre à la question suivante : En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises? J’ai choisi d’étudier l’impact des médias sociaux sur la communication des entreprises de façon générale, englobant aussi bien la communication corporate que la communication produit car les deux sont, à mon sens, intimement liés : il ne peut y avoir une bonne communication produit, si en parallèle la communication corporate n’est pas pertinente. De même, si les médias sociaux impactent la communication corporate, l’obligeant à évoluer dans ses discours et ses actions, sa communication produit sera obligée d’évoluer en ce sens. Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi consiste la communication des entreprises et les médias sociaux et nous ferons un état de lieux sur leur usage actuel et les possibles réticences des entreprises à les utiliser. Dans un second temps, nous étudierons en quoi la manière de communiquer des entreprises a été bouleversé par les médias sociaux, pour la communication des entreprises. Nous verrons notamment qu’ils modifient le rapport de l’entreprise à ses publics, qu’ils ont donné naissance à la notion d’User Generated Content et surtout qu’ils modifient le rapport au temps. Ensuite, nous analyserons les nouveaux enjeux que cela implique pour les entreprises. Nous verrons notamment l’importance de mettre en place une veille afin de gérer l’e- réputation et la nécessité également d’élaborer une réelle stratégie digitale. Nous étudierons plus précisément en quoi constitue cette stratégie digitale. Puis, nous dirons en quoi il devient important pour l’entreprise de repenser son discours institutionnel et d’adopter un nouveau rôle. Enfin, nous étudierons le panorama des agences de communication afin de comprendre comment ces spécialistes ont réagi face à ces bouleversements et comment ils ont adapté leurs offres. Nous étudierons plus particulièrement le cas de TBWA Corporate où j’ai eu l’opportunité de travailler pendant six mois. 3
  9. 9. I Définition et état des lieux!
  10. 10. I/ Des définitions et un état des lieux A/ La communication des entreprises et les médias sociaux 1/ La communication des entreprises La communication institutionnelle Selon le Communicator, « La communication des organisations est le processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers, visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de leurs relations, à la promotion de leurs produits ou services, à la défense de leurs intérêts. » La communication institutionnelle est un des constituants de la communication d’entreprise. Apparue en 1920 aux Etats-Unis, ce type de communication utilise avant tout la voie de la publicité pour construire et améliorer l’image de l’entreprise. Sa cible est essentiellement le grand public mais elle s’adresse également à des cibles particulières (BtoB) ou peut s’intégrer dans une démarche de lobbying. 1 L’équivalent anglais de la communication institutionnelle est le terme « communication corporate », passé également dans le language courant en français. La communication produit Forme la plus courante de communication publicitaire, la communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication destinée à la promotion d’un produit ou d’un service. Communication corporate et produit ne sont pas opposées et doivent au contraire être intimement liés pour véhiculer une image globale cohérente auprès de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. 2/ Les médias sociaux De la naissance du web ! Inventé dans les années 1960, Internet ne s’est réellement déployé que dans les années 1990. Ce réseau informatique mondial permettait alors à tout internaute d’accéder à différentes applications et notamment le “World Wide Web”, plus couramment appelé le “web”. Ce système révolutionnaire, créé par Tim Berners Lee et Robert Calliau reliait, tel une toile d’araignée, les sites internet grâce à des liens hypertextes. Les pages de ces sites étaient accessibles grâce à un navigateur. 1 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010 4
  11. 11. Depuis, nous ne faisons plus de distinction entre le terme « Internet » et « web » même si en réalité, le web n’est qu’un constituant d’Internet, comme peuvent l’être les mails par exemple. En 2005 est apparue une nouvelle version du web : le web 2.0. Terme prononcé pour la première fois durant l’été 2004, il est inventé par Dale Dougerthy, co-fondateur de la société d’édition O’reilly, et Craig Cline de MediaLive. Le premier type de Web est alors surnommé « Web 1.0 » en opposition à ce nouveau concept. Ce nouveau web, beaucoup plus simple d’utilisation, permet à n’importe quel internaute, même débutant, de créer des sites web, des blogs, etc.. Il est également interactif puisqu’il donne la parole aux internautes et les relie entre eux grâce aux réseaux sociaux, blogs et wikis, termes dont nous expliquerons la signification un peu plus loin. D’une dimension unilatérale, le web est donc passé à l’interactif et au participatif. Au temps du web 1.0, les sites étaient des sites vitrines : les entreprises y diffusaient de l’information, y faisaient leur promotion mais la communication était uniquement à sens unique. Le web 2.0 a permis à l’internaute non seulement de consulter ces pages mais également de produire du contenu lui-même. De simple spectateur, l’internaute est devenu acteur à part entière. D'un point de vue sociologique, il met à l'honneur l'interactivité, en encourageant la formation de réseaux et la participation active de l'internaute. ». Plus concrètement, d’après le lexique de la communication du site bepub.com, «le phénomène "Web 2.0" recouvre des dimensions diverses: d'un point de vue technique, il peut être considéré comme la multiplication des services disponibles pour l'internaute Au delà d’une révolution technologique, c’est donc véritablement une révolution sociétale qui a vu le jour avec l’avènement du web 2.0 donnant les moyens à toute personne le souhaitant de prendre la parole. Nous évoquons maintenant depuis peu la notion de « web 3.0 ». Cette évolution du Web 2.0 correspond au web de la future génération. Gardant les aspects du web 2.0, il proposerait toutefois des réponses plus précises et plus pertinentes à chaque requête. Ce serait donc un web « intelligent » qui non seulement stockerait les informations mais les comprendrait également. 2 Chatter avec son moteur de recherche devrait être possible, ou encore se voir proposer des conseils par un site marchand qui aurait accès à notre profil déposé sur un site. Le réseau gérerait notre net-identité et nous proposerait un contenu spécialement adapté à nos données. L’individu numérique se retrouverait ainsi au cœur du web 3.0. A l’avenir, le numérique se mettrait semble t il davantage encore au service de l’individu. De là à gommer les frontières entre réel et virtuel ?3 ! aux médias sociaux 2 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 28 3 http://www.atelier-informatique.org/internet/evolution-web-10-web-20-web-30/358/ 5
  12. 12. Si le web 2.0 est un concept participatif et interactif, c’est grâce aux médias sociaux qui ont vu le jour avec son avènement. Les médias sociaux sont l’ensemble des activités qui intégrent la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu. Selon Fred Cavazza, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité ». La force de ces médias réside donc dans le fait d’utiliser l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne : des internautes créent et organisent ensemble du contenu web, le modifient, l’indexent et le combinent avec d’autres créations. Les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques, telles que les flux RSS et autres flux de syndication Web, les blogs, les wikis, le partage de photos (Flickr), le vidéo-partage (YouTube), des podcasts, les réseaux sociaux, le bookmarking collaboratif, les mashups, les mondes virtuels, les microblogues, etc! Le Social Media, terme anglais pour désigner le concept d’utilisation des médias sociaux, c’est donc considérer Internet comme un moyen de communication utilisant l’ensemble des outils et technologies 2.0 pour relier des individus à travers le dialogue, l’échange et la création. 4 Les médias sociaux englobent les réseaux sociaux, les blogs et les plateformes de partage et de création de contenus. On peut répartir l’ensemble de ces médias en sept grandes familles qui correspondent aux sept usages primaires des médias sociaux : - La publication - Le partage - La discussion - Le commerce - La localisation - Le réseautage - Les jeux. 4 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 6 6
  13. 13. 7
  14. 14. Figure 1 - Panorama des médias sociaux 2011 Brian Solis, expert des médias sociaux, présente lui aussi une répartition version 3.0 nommée « The conversation prism ». – voir annexe 1. Nous pouvons identifier trois grandes catégories de supports qui répondent aux critères précédemment définis : les réseaux sociaux, les plateformes de blogs et de micro-blogging, et les plateformes de partage et de création de contenus. les réseaux sociaux Ils sont devenus des outils de communication incontournables pour les entreprises à tous les niveaux du fameux purchase funnel : pour promouvoir de nouveaux produits, pour fidéliser sa clientèle ou encore prospecter de nouveaux consommateurs. Ils sont également devenus incontournables dans la gestion des ressources humaines et des stratégies de recrutement ainsi que pour la recherche de prestataires commerciaux.5 Parmi les plus connus, on peut bien sûr citer Facebook mais aussi Linkedin et Viadeo qui se différencient de Facebook par leurs usages professionnels. 1er réseau mondial Date de création : 4 février 2004 Chiffres d’affaires sur janvier 2011 : 1,2 milliards de dollars 6 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde en juillet 2010 7 54% des utilisateurs ont entre 18 et 35 ans. 15 millions d’utilisateurs actifs par mois dont 50% se connectant tous les jours 1 utilisateur y consacre en moyenne 20 minutes par jour. 8 55 minutes / jour : temps moyen passé par un utilisateur actif sur Facebook chaque jour.9 5 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 6 Figaro.fr 7 Le monde.fr 8 Etude Fullsix - 2010 9 Facebakers.com & Mashable.com 8
  15. 15. 20 millions d’internautes qui deviennent fan d’une page chaque jour 70 Millions d’utilisateurs en Juin 2010 dont 50% aux USA et Canada 18,5% en Europe 8,5% en Inde 34% des inscrits travaillent dans une grande entreprise (+1000 personnes) 77% de 18-34 ans 30 Millions d’utilisateurs dont 10 en Amérique du Sud, 9 en Europe, 4,5 en Chine, 4,2 aux USA. Les CSP+ représentent 60% du public. 70% des visiteurs ont entre 25 et 49 ans. 1/3 des visiteurs gagnent plus de 54K euros Massivement adopté en Amérique du sud et en Europe Viadeo attire essentiellement des cadres à la recherche d’une plateforme professionnelle pouvant poser les bases de leur identité numérique les plateformes de blogs et et de micro-blogging A l’origine, le mot « Blog » est un néologisme né de la contraction de « web log » (c’est-à- dire carnet de bord Web). En France, avec la création de la plateforme de blogs de Skyrock, le phénomène prend tout son ampleur et classe le pays parmi les plus « blogueurs. ». Plus de 7 millions d’internautes ont déjà créé un blog , 10,5 millions en consultent tous les mois et 3,4 millions continuent d’écrire sur un blog personnel. 10 Aujourd’hui, nous assistons à une nouvelle forme de communication : le micro-blogging. Dérivé concis du blog, le micro-blogging permet de publier un court article en moins de 200 caractères en temps réel, à un cercle restreint de personnes abonnées à nos flux d’infos.11 Twitter étant la coqueluche de ce concept. 10 Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, 2ème trimestre 2010 11 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 9
  16. 16. Le territoire des leaders d’opinion. 175 millions d’inscrits dans le monde 2,4 millions d’utilisateurs en France en mars 201112 1382% de croissance entre Mars 2009 et 2010 Un tweet sur cinq cite une marque. 29% des français font plus confiance aux entreprises qui sont sur Twitter. Le fossé inscrits/utilisateurs se resserre autour d’une «élite» : Seuls 21% des inscrits dépassent un seuil minimum d’activité : (cumuler au moins 10 abonnements, 10 abonnés, et 10 tweets ) . 10% des inscrits génèrent 90% de l’information.13 les plateformes de partage et de création de contenu ADN du web 2.0, ces sites mettent à la disposition des internautes les fonctionnalités web 2.0 qui leur permettent d’éditer, indexer, recommander ou archiver du contenu, quelle que soit sa nature (textuel, vidéo, audio, hypertextuel!) en le partageant avec l’ensemble des internautes. Le plus connu, YouTube, créé en 2005, est devenu le symbole du web 2.0. En quelques clics, les internautes peuvent télécharger, commenter, diffuser leurs propres créations. Créé la même année, Dailymotion est la version française de Youtube.14 Le second moteur de recherche derrière Google 35 heures de vidéos uploadées chaque minute 15 minutes d’utilisation par jour et par personne en moyenne 2 Milliards de pages vues par jour 103 millions de visiteurs uniques en mai 2010, rien qu’aux États-Unis 75% du public aux US Le site n’est pas rentable : 174 Millions de $ de pertes en 2009 12 Etude de Semiocast 13 Etudes Harvard Business School, Mai 2009 14 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 10
  17. 17. 10,4 millions visiteurs uniques par mois, un trafic qui vient essentiellement de France. 12 minutes par visiteur par mois 6 millions membres inscrits Figure 2 - Comparaison des médias sociaux Le site Mediassociaux.com établit cette année un comparatif des médias sociaux. Ainsi, nous pouvons constater que Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des usages listés mais Google est encore en retrait dans la mesure où sa présence est éclatée sur différents services / marques qui ne communiquent pas entre elles. Facebook s’impose donc logiquement comme le poids lourd incontesté des médias sociaux offrant une large gamme de services et peut être considéré comme le « supermarché des médias sociaux » : un endroit où l’on trouve tout ce qu’il y a ailleurs grâce à un certain nombre de produits historiques et des produits génériques. Nous l’avons vu, avec le web 2.0, chacun peut prendre la parole. Nous assistons donc à un état de changement civilisationnel, une vraie mutation est en train de s’opérer, une mutation d’ailleurs peu appréciée par l’intelligentsia – ceux qui ont le pouvoir de dire et de faire. Les révolutions en Afrique du Nord où les médias sociaux ont servis de tremplin aux jeunes pour exprimer leur colère est une parfaite illustration du phénomène. Véritable bouleversement dans notre quotidien, comment les médias sociaux sont-ils perçus par les professionnels ? 11
  18. 18. B / Etat des lieux de la perception et de l’utilisation La perception des médias sociaux dans l’esprit des professionnels a évolué : de stratégie incertaine en 2009, à technique permanente en 2010, ils sont considérés, en 2011, comme un outil premier. 1 / De bons débuts ! A l’international L’étude-réalisée-cette-année-par-l’agence-de-communication-Burson-Marsteller nous informe que les entreprises internationales sont en pointe sur les médias sociaux. En effet, 84% des 100 premières entreprises du classement Fortune sont actives en 2011 sur au moins un media social, contre 79% en 2010. De plus, 25% des entreprises utilisent en 2011 Facebook, Twitter, Youtube et les blogs, contre 20% l'année précédente. Le site de micro-blogging Twitter se distingue des autres media sociaux et obtient la préférence des professionnels puisque 78% des entreprises interrogées y sont présentes, contre 61% sur Facebook, 55% sur Youtube et 35% seulement disposent de blogs d'entreprise. Cette étude nous montre également que les médias sociaux sont pris au sérieux par les entreprises. Bien souvent déléguée jusqu’à maintenant aux stagiaires, la fonction de Community Manager est aujourd’hui l’objet de toutes les attentions : « Pour recruter leurs community managers, les entreprises prennent des personnes de plus en plus seniors qui ont accès à une information transversale dans l'entreprise, qui peuvent la restituer directement sur les médias sociaux sans avoir besoin au préalable de dizaines de feux verts car il faut faire très vite sur Internet » nous explique Philippe Pailliart, Directeur Général de Burston Marsteller. En France Selon l’étude Burston Marsteller, plus de deux entreprises françaises sur trois considèrent que le web 2.0 est bon pour le référencement ou pour leur image de marque. Selon une autre étude, l’étude Marketing Sherpa, un tiers des entreprises étudiées sont tout à fait d’accord pour affirmer avoir changé leur communication depuis l’émergence de ces nouveaux médias. Le changement est donc bien en route ... 45% des entreprises françaises du Fortune 100 ont un blog corporate, 36% ont une page sur Facebook. Troisième pays au monde en nombre de blogueurs, avec 45% des entreprises françaises à avoir des blogs contre une moyenne de 35% dans le monde. Cela traduit un besoin de mettre en avant une expertise et d'apporter de la valeur ajoutée. 12
  19. 19. Par ailleurs, les sociétés françaises twittent plus que les autres mais ne sont des adeptes ni de Youtube ni de Facebook : elles ne sont qu'un tiers à être sur Facebook contre 60% dans le monde. Cela démontre “une appréhension de l'image propre aux Français”, selon Philippe Pailliart.15 Ces bons chiffres sont toutefois à nuancer puisque 90% des budgets digitaux sont encore investis sur les sites de marques. Alors qu’un consommateur sur dix le visite pour trouver des informations. 16 Par ailleurs, pour les cadres favorables à la communication des entreprises par ce biais, les raisons le plus souvent évoquées sont la création d’une communauté autour de sa marque et de ses produits (47%), ainsi que la modernisation de son image (36%). Loin derrière sont cités l’opportunité de trouver de nouveaux clients (7%), la possibilité de fidéliser les clients (4%) et enfin l’espoir de rendre les ventes plus efficaces (3%).17 2 / ! Mais encore certaines réticences! A l’heure actuelle, la plupart des entreprises sont dans l’expérimentation des médias sociaux. Comment expliquer leurs réticences à déployer une réelle stratégie sur ces nouveaux médias ? La crainte d’une perte de contrôle La première barrière, c’est d’abord l’impression de ne plus pouvoir maitriser son discours corporate. En étant présente sur les médias sociaux, l’entreprise redoute de ne plus pouvoir contrôler l’information diffusée auprès de ses salariés, de ses partenaires et du grand public. En effet, selon l’étude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, 62% des sondés estiment que les entreprises ne doivent pas utiliser les médias sociaux comme Facebook et Twitter pour communiquer car « Il faut conserver la maîtrise de la communication», affirment 56% d'entre eux. Ce résultat montre bien que pour beaucoup, la présence d’une entreprise sur les médias sociaux est tout de suite associé à la perte de contrôle de sa communication.18 En plus de ne pas pouvoir maîtriser l’information, les entreprises craignent de ne pas pouvoir contrôler l’outil. En effet, cela signifie de devenir dépendant d'une plateforme qui, du 15 Etude Burston Marsteller 16 CDJ Mc Kinsey Sutdy à propos de matériaux bruns 17 Etude de L'Atelier BNP Paribas réalisée par l'Ifop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseaux sociaux : vendre, fédérer, communiquer ». 18 Etude de L'Atelier BNP Paribas réalisée par l'Ifop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseaux sociaux : vendre, fédérer, communiquer ». 13
  20. 20. jour au lendemain, peut soit changer ses conditions générales d'utilisation ou encore faire disparaître une page Facebook et supprimer ainsi tout un travail de relationnel construit avec ses publics. Il existe donc un risque pour les entreprises de se faire avoir par des outils gratuits d'Internet et de voir la situation leur échapper. Face à ces supports gratuits, un site Internet nécessite certes plus d'investissement, mais la marque est certaine de maîtriser absolument tout : aussi bien le support que son contenu.19 Un manque de stratégie et d’engagement C’est bien connu : ce que l’on ne comprend pas fait peur. Donc face à la nouveauté des médias sociaux, beaucoup d’entreprises décident de s’en passer, ou délèguent en externe ou à un gourou en interne. Certaines choisissent même, à tort, de copier la stratégie de leurs concurrents. Or, faire comme son voisin mène souvent à des démarches fausses qui ne créént pas de valeur ajoutée pour l’entreprise. A ce jour, encore beaucoup d’entreprises naviguent encore à vue sur les médias sociaux, réfléchissent de manière tactique et non stratégique, juste par effet de mimétisme ou guidées par l’affluence de ces supports. Chaque département au sein d’une entreprise peut avoir une stratégie médias sociaux mais si elle n’est pas partagée ou intégrée au sein de l’entreprise, elle restera au stade de l’expérimentation! Une étude de Marketing Sherpa de 2008 nous liste les principales causes d’absence des entreprises sur les médias sociaux. Ainsi, l’on apprend que le manque de personnel qualifié est la première raison. En effet, nous l’avons vu, pendant longtemps, la gestion des médias sociaux était confiée aux stagiaires jugés, du fait de leur âge, plus à l’aise avec les nouvelles technologies. Cette première raison est suivie de près par l’impossibilité de mesurer concrètement le retour sur investissement. Il est vrai qu’une stratégie sur les médias sociaux s’envisage sur le long terme, c’est une relation chronophage avec ses publics, qui se construit, s’entretient au quotidien pour progressivement instaurer un échange basé sur la confiance et contribuer à la bonne image d’une entreprise. Sur le court terme, cette stratégie ne permet pas de doper les ventes et le retour sur investissement ne peut être mesuré immédiatement. Une réserve propre à la culture française La réticence des professionnels français à adopter une véritable stratégie médias sociaux pointe du doigt un problème typiquement franco-français : nous avons culturellement beaucoup de mal à intégrer la post-modernité et l’ensemble des nouvelles valeurs et des nouveaux comportements qu’elle induit. Notre culture nous dit : “la République est une et indivisible “. Or la post-modernité se caractérise par l’éclatement et l’hétérogénéisation. Il 19 http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/14/04002-20110214ARTFIG00727-lesentreprises-face-au-defi-des-medias-sociaux.php 14
  21. 21. peut y avoir de la cohérence dans la multiplicité. Faire preuve d’intelligence, c’est comprendre cela. En latin, intelligence signifie intelligere « pouvoir lire entre les lignes ». Cette signification prend ici tout son sens : faire preuve d’intelligence face aux médias sociaux, c’est voir plus loin que cette première réticence, en analysant l’ensemble des changements et des nouveaux enjeux et opportunités qu’ils ouvrent pour la communication des entreprises.20 3/ ! Face pourtant à une véritable nécessité. Une présence évidente dans notre quotidien La question aujourd’hui pour les professionnels est de savoir comment intégrer les medias sociaux dans leur stratégie de communication, tant le succés de ces médias a rendu caduque la question d’y être ou pas. Toute marque ou organisation est potentiellement exposée de fait sur les médias sociaux. Laisser faire et subir cette présence n’est pas la bonne solution car le potentiel d”exposition des marques est en constante augmentation. En effet, l’usage des médias sociaux est à présent véritablement ancré dans notre quotidien et connaît un véritable succès auprès de l’ensemble de la population. Le nombre d’adhérents à Facebook par exemple est en constante augmentation depuis sa création en 2004. En 2010, les usages des médias sociaux ont même dépassé ceux des contenus pornographiques.21 Une récente étude de l’institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les Français nous apprend que Facebook a généré en janvier 2011 27,502 millions de visiteurs uniques, Overblog 11,182 millions, Blogger 9,588 millions, Skyrock 6,058 millions et Canal Blog 5,877 millions. Quant aux réseaux professionnels Twitter et Linked In obtiennent respectivement 2,463 millions et 2,152 millions de visiteurs uniques. Concernant Facebook, plus de la moitié des membres se connectent chaque jour et l’on passe aujourd’hui beaucoup plus de temps sur Facebook que sur Google, Yahoo, YouTube, Microsoft, Wikipedia et Amazon réunis. Facebook a acquis le statut de média de masse, capable de réunir chaque jour l'équivalent d'un prime time sur TF1. De manière plus générale, 22% du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux, une utilisation en constante augmentation au détriment des médias traditionnels.22 De plus, Les réseaux sociaux et plateformes de blogs représentent plus de 16,5% des 30 sites les plus visités en France.23 20 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 55. 21 http://socialtimes.com/category/social-media?red=bn 22 Institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les français 23 Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux : février 2010 15
  22. 22. Aux Etats-Unis, Facebook est devenu le premier support publicitaire au 1er trimestre 2010. En mars, le trombinoscope a même pour la première fois devancé Google dans le monde en termes de visites. Au niveau mondial, on apprend par l’étude Wave 5 qu’1.5 milliards de visites sont dénombrées chaque jour sur les réseaux sociaux. Le nombre de personnes appartenant à des réseaux sociaux dans des économies telles que le Royaume-Uni, la France, l'Italie et l'Espagne atteint la barre des 50 %.24 Autre point à prendre en considération, il n’y aura pas de retour en arrière. Les usages sociaux sont ancrés dans le quotidien des internautes. Ces usages peuvent au pire se tasser, se diluer mais ne seront en aucun cas abandonnés car maintenant qu’ils ont goûté à la possibilité de s’exprimer, les internautes ne sont pas prêts de s’arrêter là.25 Un public qu’il devient de plus en plus difficile de capter. Notre consommation médiatique est de plus en plus individualisée et diversifiée quant aux supports et quant aux medias. Il y a encore quelques années de cela, les annonceurs savaient qu’en investissant sur le prime time de TF1, ils payaient cher mais avaient l’assurance d’une audience garantie. Avec le développement des nouvelles technologies, les supports sur tous les médias se sont multipliés. A la télévision, les chaînes se sont multipliées et sur internet, les webradios et les sites internet d’actualités se sont très vite développés. Par ailleurs, les telespectateurs peuvent aujourd’hui choisir de regarder leurs programmes en différé sur des sites de catch up, M6replay.fr pour citer le plus connu. C’est ce qu’on appelle le phénomène de convergence des médias : désormais nous pouvons écouter la radio sur notre ordinateur, regarder notre programme préféré sur un site internet ou encore consulter notre presse quotidienne sur notre application Iphone et ce à n’importe quel moment de la journée. C’est une consommation ATAWAD : « Any Time, Any Where, Any Device. » Selon une enquête menée par NPA Conseil, 5 millions de programmes audiovisuels sont regardés chaque jour en France sur Internet ou sur téléphones mobiles et tablettes. L'étude porte sur les portails des principales chaînes nationales. Entre janvier et mai 2011, 715 millions de programmes audiovisuels ont été consommés en ligne, dont 88% via un service de télévision de rattrapage, 6% en Simulcast (direct en ligne) et 6% de vidéos bonus. 26 Ce type de consommation engendre une audience de moins en moins captive. A ce phénomène, s’ajoute celui du “multitâche” : il s’agit du fait de consommer plusieurs médias en même temps. Selon une étude Médiamétrie, la moitié des internautes (47,1%) utilisent plusieurs médias en même temps. Il devient donc de plus en plus difficile pour un annonceur de capter l’attention de ses cibles sur les médias traditionnels. Cela l’oblige donc 24 Etude Wave 5 d'Universal McCan- 85 % de la population d'internautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit 37600 répondants. 25 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/ 26 http://www.strategies.fr/newsletter/vuj452010711?xtor=EPR-20063 16
  23. 23. à passer du quantitatif au qualitatif dans le choix de ses supports de communication pour qu’ils soient le plus possible en adéquation avec ses cibles. Les anciens modèles publicitaires ne peuvent plus être valable. Les consommateurs souhaitent aujourd’hui échanger avec la marque, entrer en relation avec elle. Les médias traditionnels, de par leur diffusion à sens unique, ne peuvent pas répondre à cette attente. Nous constatons aujourd’hui une crise de ce type de média. Les supports qui représentaient la majorité des investissements des annonceurs deviennent progressivement inefficaces et les marques doivent trouver de nouveaux moyens de communication pour toucher leur cible. La publicité traditionnelle perd en crédibilité : 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités. 27 De plus, nous sommes exposés à plus de 2000 messages publicitaires par jour. Dans ce contexte de saturation, l’attention du consommateur se trouve affaiblie : il ne voit plus les publicités car elles font partie de notre décor quotidien, et s’il la voit, il existe une faible probabilité qu’il la retienne. Nous développons donc une forme de résistance passive – parfois même active pour certains – en réaction à cette saturation publicitaire. Une étude TNS Sofres 2010 publiée à l’occasion des Phénix de l’UDA tire un véritable signal d’alarme : plus des trois quarts des Français ont le sentiment que la communication des marques a fortement augmenté et 56% jugent que c’est plutôt une mauvaise chose. 28 La corde du message publicitaire classique sur un produit s’est donc usée. Les marques doivent donc repenser leur communication pour passer par plus de services et de divertissement. Ce ressenti de “trop plein de pub” par les Français nous révèle en effet la nécessité de repenser une publicité plus créative et plus distrayante. Internet est beaucoup plus efficace que les médias traditionnels pour influencer ses cibles. Parce qu’ils sont des médias gagnés, les médias sociaux obtiennent plus de crédibilité auprès du public que les médias traditionnels qui sont des médias achetés. Sébastien Genty, directeur général adjoint de l'agence de communication DDB°, nous explique qu’ “il vaut mieux fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d'une audience achetée mais de moins en moins captive.” 29 En 2010, Pepsi avait bien cerné ce changement et avait frappé fort en renonçant aux écrans publicitaires du Super Bowl, la finale du championnat de football américain attirant chaque année plus de 100 millions de téléspectateurs. La marque choisissait de consacrer les 20 millions de dollars non investis à la télévision dans une plate-forme communautaire: Refresh Everything. Cette opération orchestrée par l’agence TBWA Chiat Day, proposait aux internautes de voter chaque mois pour des actions caritatives que Pepsi s'engagait à financer. Le Social Media Marketing gagnait alors de nouveaux galons. 30 27 Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2006. 28 Stratégies n°1581 – 18/01/2010 – Enquête : “Les Français et la pub, le trop plein ? “ 29 http://www.lesechos.fr/competences/marketing-publicite/0201106728211.htm 30 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html 17
  24. 24. Par ailleurs, 70% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’internautes inconnus (blogs, forums..) mais seulement 42% des internautes déclarent faire confiance à la publicité. Ces chiffres nous montrent non seulement qu’Internet est devenu le média pour convaincre et influencer ses cibles mais aussi que l’on assiste à une crise de confiance dans les médias traditionnels. Un public en crise de confiance avec lequel il faut renouer une relation. Il est pertinent de s’intéresser à la notion de confiance quand on étudie les médias sociaux car cette crise de confiance a très certainement contribué au succès de ces nouveaux médias. La Confiance, objet de toutes les préoccupations, a bouleversé la communication des entreprises et des marques pour devenir aujourd’hui le « Graal » des entreprises modernes. En deux décennies, nous avons assisté à une véritable détérioration de la confiance des Français dans l’entreprise. Selon TNS Sofres, ils étaient 59% en 2002 à déclarer ne pas avoir confiance en elle. Pour l’opinion publique, l’entreprise incarne la mondialisation et l’omnipotence des marchés financiers qui sont tous deux source d’insécurité sociale. Encore plus important, l’entreprise et le salarié sont entrés dans une ère nouvelle, où les relations sociales ne sont plus collectives mais individuelles.31 Par ailleurs, un autre paramètre entre en jeu pour alimenter cette crise de confiance et pertube la relation des entreprises aux médias : la défiance du public vis-à-vis des nouvelles élites jugées consanguines. Pour l’opinion publique, les intérêts communs entre journalistes et boards des grandes entreprises n’entraînent que méfiance à leur égard et le grand public s’empare alors d’internet pour rétablir, de manière plus moderne, l’équilibre démocratique. Un blogger, parce qu’il est indépendant, est désormais plus crédible qu’un journaliste accrédité. La légitimité conférée par les médias aux propos des entreprises est devenue discutable et ne suffit plus à convaincre ou rassurer les publics.32 Un autre public auquel il faut savoir s’adresser parce qu’il représente les actionnaires de demain : les digital natives. Ces Early Adopters en puissance, également nommés la “génération Y”, âgés de 15 à 25 ans, modèlent les habitudes de la société tout entière. Gilles Masson, président-fondateur de l'agence M&C Saatchi GAD, résume en quelques phrases ce fait sociologique majeur : «Nous sommes la première génération de l'histoire de l'humanité à apprendre de nos enfants. Passez plus de temps avec eux, observez-les, parlez-leur, vous en apprendrez davantage sur leurs comportements que des batteries d'études quantitatives obsolètes dès leur parution». 31 La confiance, une affaire de communication ? – Manifeste des Agences de conseil en communication Corporate 32 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44. 18
  25. 25. Pour s’adresser à cette génération, les annonceurs se doivent d’être présents sur les médias sociaux car c’est sur Internet que ces jeunes passent le plus clair de leur temps. En effet, cette génération n'est pas connectée mais ultraconnectée : selon l’étude Empreintes digitales de l’agence JWT Paris, 72% des 12-25 ans n'imaginent déjà plus pouvoir se passer d'Internet pendant une journée. Cette étude de JWT nous en apprend un peu plus sur eux. Premier constat : le numérique influe considérablement sur leur manière de consommer médias et marques. Passant beaucoup de temps sur Internet, ils sont les parfaits représentants de ce qu’on nomme la convergence des médias et la consommation ATAWAD ( Any Time Any Where Any Device) : Avec Internet et les médias sociaux, les frontières entre médias deviennent poreuses. Sur le Web, nous pouvons lire le journal, écouter la télévision, la radio.. Selon Kantar Media, 91% des adolescents consultent aujourd’hui des contenus en streaming sur Internet. En tête, des sites comme You Tube, Deezer ou Dailymotion. Deuxième constat : Influencés par l’instantanéité d’Internet, ils ont développé une forte intolérance à toute forme d'attente ou de frustration. Pour les toucher, le discours de la marque doit donc être court, clair et impactant. Troisième constat : Dans cet univers digital, pour toucher ces jeunes, il faut leur offrir une expérience, les impliquer : Co-création, crowd-sourcing ou cross-média vont dans ce sens. Enfin, dernier point à prendre en compte, si l’ensemble des internautes aiment se renseigner auprès d’autres internautes sur une marque, il s’agit véritablement d’un automatisme pour les 15-25 ans : ils sont 63% à orienter leurs décisions d'achat sur les conseils de leurs amis, selon Kantar Media. Les 15-25 ans sont donc bien au centre d'un réel «consopouvoir». Un jeune mécontent d’une marque, c’est donc des milliers de personnes auxquelles il peut potentiellement le communiquer.33 Nous l’avons donc bien compris : les médias sociaux sont LE canal de communication pour s’adresser à ces actionnaires de demain. Pour toutes les raisons citées plus haut, nous comprenons bien que la question actuelle n’est plus la pertinence ou non de l’adoption d’une stratégie sur ces médias, mais il convient d’évaluer le risque de ne pas s’y engager, ce qu’on nomme le RONI : “Risk Of Non Investment”. Et le RONI, c’est une mauvaise compréhension des attentes des consommateurs, une incapacité à compenser le déclin de l’efficacité de la publicité classique, une incapacité à gérer des crises potentielles avant leurs déclenchements et une mauvaise compréhension de la génération Y et de leurs comportements! Cette liste étant bien évidemment non exhaustive! 33 http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/137361/136933W/generation-digital-natives.html 19
  26. 26. II Les grands bouleversements!
  27. 27. II/ Les grands bouleversements pour la communication institutionnelle L’utilisation d’Internet engendre un véritable bouleversement qui va bien au-delà de la communication. Internet bouleverse la démocratie en réalisant le vieux rêve de la démocratie directe. Toute personne le souhaitant peut désormais s’exprimer en donnant son opinion sur les grands comme sur les petits sujets. 34 A l’échelle de l’entreprise, avec Internet et notamment les médias sociaux, nous assistons à une modification du rapport de l’entreprise avec ses différents publics : l’interne, les actionnaires, les clients, les prospects ! La frontière entre l’entreprise et ses publics devient perméable. L’entreprise vit désormais dans un environnement totalement ouvert. Nous assistons également à une abolition des frontières géographiques ou temporelles, contraignant l’entreprise à une vigilance de tous les instants. L’entreprise doit maintenant gérer cette masse d’informations affluant des conversations sur les médias sociaux : “la communication passe d’une communication de masse à une masse de communication émanant d’une masse de communicants.” 35 Ce qui donne également l’opportunité à l’entreprise de désormais cibler son discours corporate, de segmenter sa communication à l’extrême en s’adressant aux internautes en fonction de leurs centres d’intérêts et de leur fréquentation des sites de partage, de news rooms et de blogs. De plus, elle peut non seulement cibler sa communication en fonction de ses publics mais aussi s’adresser à eux directement : il n’existe plus de filtres.36 A / Une modification du rapport Entreprise / Publics 1/ Une organisation des médias sociaux qui brise la classification traditionnelle des publics. Les communications corporate et produit ne s’adressent plus à des individus mais à différentes communautés d’individus. On peut affirmer que les médias sociaux brisent la classification traditionnelle des publics car les individus ne sont plus classés selon leur âge, leur sexe, leur revenu, ou encore leur adresse. Ces nouveaux médias donnent naissance à des typologies par centres d’intérêts. Selon Franck Rebillard, « la communauté constituerait cette entité fondée sur une interaction permanente entre individus partageant à la fois des biens et des centres d’intérêts communs ». 37 34 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 71 35 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 71 36 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010 – page 108 37 F. Rebillard, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, L’Harmattan, Paris, 2007 20
  28. 28. Si nous analysons cette définition, nous comprenons que quatre éléments caractérisent une communauté : - des interactions soutenues, - la reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun, - l’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres, - la définition d’une règle d’appartenance au collectif. 38 Une récente étude d’Universal Mc Can nous éclaire sur les raisons pour lesquelles les internautes s’organisent en communauté : 69.6% des internautes ayant rejoint une communauté de marque en ligne déclarent que c'est pour avoir accès gratuitement à du contenu, mais la plus grande motivation est d'apprendre (78,6%) sur la marque et de bénéficier en avance des nouvelles sur les produits (76,1%). 47% de personnes présentes sur les réseaux sociaux ont rejoint une communauté de marque. Parmi les internautes qui rejoignent une communauté de marque : 72 % déclarent avoir au final une pensée plus positive de la marque, 71 % indiquent qu'ils pourraient êtres plus amenés à acheter cette marque, 66 % précisent qu'ils se sentent plus fidèles à la marque, et 63 % ont invité d'autres personnes à les rejoindre. 39 Sur le net, nous pouvons distinguer plusieurs types de communautés : - la communauté d’utilisateurs : où les utilisateurs se retrouvent pour partager leurs expériences produits, échanger des conseils, ! - la communauté de feedback : il s’agit de lieux d’écoute favorisant la prise de parole pour améliorer la connaissance client ; celui-ci peut émettre des critiques, positives ou négatives, poser des questions, et même donner son avis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. - La communauté de “semblables”: ce sont les communautés qui se forment grâce aux centres d’intérêts communs. Cela peut être le fait d’exercer le même métier, de partager une même passion! C’est sur le réseau social Facebook que l’on compte le plus grand nombre de communauté de “semblables” qui se rejoignent en devenant “fan” d’une même page. En effet, on dénombre, sur le trombinoscope, un vivier de 5 millions de fans. Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques : 45% des fans échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois. Dans leurs échanges, les fans sollicitent (33%) ou émettent (32%) des avis sur les marques. C’est 5 millions de fans sont autant d’ambassadeurs potentiels pour les marques : 68% sont prêts à encourager leurs amis à devenir fans de ces marques sur Facebook et 64% sont prêts à les encourager à devenir clients de ces marques. 40 Face à elles, les marques n’ont donc plus aujourd’hui des cibles, mais des audiences. 38 http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html 39 Etude Wave 5 d'Universal McCan- 85 % de la population d'internautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit 37600 répondants. 40 Etude Fullsix – 2010 21
  29. 29. Face à ces audiences, elles doivent faire autant que dire : le comportement compte autant voire plus que le discours corporate. Le “brand belief”, la raison de croire en la marque, donnée à travers son discours et sa communication produit, doit être équilibrée avec la “brand behavior”, le comportement de la marque. 2/ ... et qui brise le schéma traditionnel de la communication Avec l’avènement des médias sociaux, le célèbre modèle de Shannon et Weaver 41 n’est plus d’actualité car la théorie de Weaver fonctionnait selon un schéma linéaire : la source produisait un message, l’encoder, ou l’émetteur, transformait ensuite le message en signaux afin de la rendre transmissible. Le canal (channel) était le terme employé pour désigner le moyen utilisé pour transporter les signaux, et le destinataire (receiver) était la personne à laquelle le message était transmis. Cette théorie a été enrichie plus tard avec de nouveaux éléments : notamment le feedback, qui montre que le récepteur n’est pas passif. 41 W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975 22
  30. 30. Figure 3 - W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975 Mais ce schéma est devenu néanmoins obsolète car désormais avec les médias sociaux, le récepteur participe à la diffusion de l’information et le canal lie l’émetteur à une multiplicité de récepteurs. D’une logique de diffusion de l’information, traduite par ce schéma, nous sommes passés à une logique de circulation et de partage de l’information. D’une communication descendante, de l’entreprise vers ses publics, nous sommes passés à un véritable échange, d’ un monologue au « trialogue ». Avant, la marque parlait à une audience qui ne pouvait pas lui répondre. Avec les médias sociaux et l’apparation de communautés, s’installe un trialogue : les conversations se font de la marque vers un membre de la communauté, d’un membre de la communauté vers la marque et également entre membres de la communauté. 3/ Un nouveau comportement adopté par l’individu face à l’entreprise L’internaute, regroupé au sein d’une communauté, critique l’entreprise. Grâce à internet, nous avons acquis ce qu’on nomme le “conso-pouvoir”. L’internaute s’est doté d’un pouvoir d’influence démultiplié : il peut désormais donner son jugements sur une marque, la dénigrer ou au contraire lui démontrer son attachement jusqu’à en devenir parfois un prescripteur. Selon l’enquête TNS Top Com 2011, 67% des utilisateurs de réseaux sociaux pensent que la toile a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises, et 44 % disent « aimer » utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises. En comparaison à la précédente enquête TNS – Top Com conduite en 2008, on constate une extension des interpellations à la marque corporate, au-delà des simples dimensions commerciales. 9% des utilisateurs des réseaux sociaux y ont d’ailleurs déjà critiqué un patron ou un dirigeant d’entreprise, et 21 % y ont critiqué des entreprises ayant mal agi à 23
  31. 31. leurs yeux. 42 Ce conso-pouvoir ne reste donc pas uniquement au niveau de la marque commerciale. Nous constatons maintenant que la marque corporate est elle aussi de plus en plus interpellée. Au-delà de ce conso-pouvoir, l’internaute devient même un journaliste citoyen. L’internaute revendique la possibilité d’émettre un jugement sur ce qu’il rencontre au fil de sa navigation. Dans son livre, « Le nouveau pouvoir des internautes », François Xavier Hussherr nous explique qu’il existe plusieurs domaines dans lesquels l’internaute cherche à reprendre le dessus. 43 Il cherche notamment à être journaliste, en produisant ou commentant l’information qu’il désire. Dans ce sens, il revendique aussi un nouveau rôle lié à la politique : en tant que citoyen, il souhaite pouvoir exprimer ses points de vue librement et démocratiquement. Cette revendication est réalisable grâce aux médias sociaux. Parce que la diffusion de l’information est aujourd’hui à la portée de tous, chaque citoyen devient un media potentiel capable de propager rumeurs et vérités sur les entreprises. Les entreprises se sentent alors en danger, car entre rumeurs et vérités, Il devient de plus en plus difficile de faire la part des choses. Chacun devient un reporter potentiel. Signes de modernité, les publics se professionnalisent et les filtres – majoritairement les journalistes – s’estompent pour permettre une communication directe avec l’entreprise, sans intermédiaires. Par exemple, un blog bien construit avec des liens bien organisés peut obtenir une dizaine de milliers de lecteurs voire parfois autant qu’un journal parisien à fort tirage. 44 Des sites se sont ainsi créés pour permettre aux internautes de réaliser ce souhait. AgoraVox a été le premier site à proposer aux internautes de devenir eux-mêmes des journalistes citoyens. Rue89 dont le slogan est «L’info à 3 voix» est un site média dont le contenu est édité par des journalistes, des experts et des internautes ; LePost est la version média citoyen offerte par Le Monde. 45 Nous le voyons bien, avec les médias sociaux, la frontière entre les élites professionnels et le citoyen lambda est en train de s’effacer au profit d’un nouveau citoyen, autonome, réactif et adepte de la conversation. On peut alors s’interroger si les grandes entreprises soumises à des enjeux médiatiques souvent tout aussi considérables, ne doivent-elles pas craindre ce nouvel art de converser.46 42 Enquête TNS Top Com 2011 43 « Le nouveau pouvoir des internautes » - François Xavier Hussherr - 2006 44 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44 45 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 11 46 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44 24
  32. 32. En plus de devenir journaliste et de critiquer la marque, l’internaute souhaite désormais être au coeur d’une véritable expérience avec elle. Les médias sociaux ont donc donné la possibilité à l’internaute d’exprimer sa créativité, ses opinions et de les partager avec d’autres personnes dont les passions et intérêts convergent, mais aussi de trouver des solutions à certains problèmes dans un esprit de collaboration. De cette pratique est né le terme de crowdsourcing, néologisme inventé en 2006 par Jeff Howe, dans un article publié dans le magazine Wired. Il s’agit selon lui d’un modèle économique qui repose sur la résolution d’un problème d’ordre public ou d’une idée créative. 47 Plus simplement, le “crowdsourcing” est cette forme de mise à contribution de la créativité et de l’intelligence d’une grande masse d’internautes. Le crowd-sourcing s’est développé car de plus en plus l’individu numérique s’est habitué à ce que tout tourne autour de lui et en a ainsi développé de l’égocentricité. Cela impacte le marketing : la marque doit être de plus en plus le reflet de ses consommateurs et les médias : le mot clé c’est « co » : co-sélection, co-écriture, co- création.. 48 Il convient néanmoins de nuancer ce concept : quand il est employé à bon escient, le “crowdsourcing” n’est qu’un moyen et non un but en soi. Il permet de renouer un contact, de se mettre dans une posture de conversation pour mieux se comprendre mutuellement et améliorer ainsi durablement le lien entre annonceurs et consommateurs. 49 3/ La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport. La marque employeur est également concernée par cet usage de plus en plus massif des médias sociaux. Les jeunes diplômés utilisent beaucoup internet et les médias sociaux. En effet, le web est l’outil le plus employé pour chercher du travail. Ils surfent sur la toile pour regarder les offres mais aussi pour se renseigner sur les entreprises qu’ils prospectent. La marque employeur se doit donc d’être présente sur les médias sociaux d’abord pour veiller à sa bonne image dans ce domaine puis pour aller à la rencontre de ces jeunes en dialoguant directement avec eux. Le public interne est le premier garant de la bonne image de la marque employeur. Les salariés sont les premiers ambasseurs de l’image d’une entreprise. Avant, un salarié mécontent du management de sa société s’en plaignait auprès de ses proches. Aujourd’hui, avec internet et les médias sociaux, la diffusion de son message s’en trouve démultipliée et ce sont des milliers de personnes qui seront au courant de cette information. Et nous le 47 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 12 48 Compte-rendu – Forum Net explorateur 2011 – 3 et 4 février 2011 49 Stratégies n°1573 – 21/01/2010 – Article “Crowdsourcing, le retour de la tarte à la crème” 25
  33. 33. savons, les internautes n’hésitent plus à s’emparer des médias sociaux quand il s’agit d’exprimer leur mécontentement. On a vu, par exemple, émerger des sites tels que notetonentreprise.com ou cotetaboite.com qui proposent aux salariés d’une entreprise de donner leur avis sur la société qui les emploie et de lui donner une note. Pour certaines entreprises, les mauvaises critiques se succèdent où les salariés se lâchent sur le management, le salaire, les collègues, etc... pour finalement donner une note proche du niveau zéro. Pour un jeune diplômé cherchant du travail, il se trouve ici confronté à la réalité de l’intérieur de l’entreprise, bien au-delà de ce qui pourra lui être dit en entretien. La marque employeur se trouve donc mise à nue et son image peut en être sérieusement affectée. ` Elle doit donc veiller, avant de communiquer vers l’externe, à d’abord communiquer en interne, pour veiller au bien-être de ses salariés, car ils sont tous devenus avec les médias sociaux, des médias en puissance capables à eux seuls de contrôler l’image de la marque employeur. 26
  34. 34. B/ Apparition de la notion d’UGC, opportunité ou menace pour l’entreprise ? Les marques sont encore réticentes à lancer des campagnes de communication sur les médias sociaux, car beaucoup se méfient des contenus générés par les utilisateurs (UGC ou User Generated Content). Cette notion d’UGC, apparue avec l’émergence des médias sociaux, est-elle une opportunité ou une menace pour les marques ? 1 / Définition de l’UGC Le User Generated Content - UGC – est l’ensemble des contenus générés par les internautes, du blog à la vidéo postée sur Wat ou Youtube en passant par les commentaires laissés sur un article. 50 2 / E-reputation De cette notion d’UGC découle la notion d’é-réputation. Avec Internet et les médias sociaux, les entreprises doivent ajouter à leur réputation, la notion d’é-réputation. La réputation peut se définir par la différence entre l’image que l’entreprise cherche à donner d’elle-même ( via la communication institutionnelle en particulier) et l’image que peut en avoir le public, image dont l’UGC est l’expression privilégiée sur le web. Il y a encore quelques années, la réputation se véhiculait par le bouche à oreille et un mauvais buzz pouvait vite tomber dans l’oubli. Les médias sociaux ont bouleversé la donne : désormais, que nous le souhaitions ou non, nous aurions tous une e-réputation , les particuliers comme les entreprises. Emmanuel Vivier, fondateur du groupe Vanksen nous résume ce bouleversement majeur du web 2.0 pour les entreprises : “Jusqu’à présent, les entreprises acquéraient popularité et notoriété en dépensant beaucoup d’argent. A l’heure où seul l’internaute peut les transformer en géants aux pieds d’argile boxant contre un essaim d’abeilles, il ne s’agit plus pour elles d’acheter l’attention des gens mais de la mériter.” 51 En effet, jusqu’à maintenant, les marques veillaient à leurs images en véhiculant différents messages auprès de leurs publics. Ces publics n’étaient que récepteurs des messages et ne pouvaient pas y répondre : la communication ne se faisait que dans un sens et la conversation était inexistante . Avec les médias sociaux, le récepteur du message a désormais la possibilité de réagir et on l’a vu, la portée de diffusion de son message peut être très grande sur la toile. Jeff Bezos, le PDG de la célèbre boutique en ligne Amazon, nous l’explique : “Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun 50 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 30 51 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 27
  35. 35. à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis ». En diffusant sur internet son opinion sur la marque, ce récepteur contribue ainsi à l’évolution de son e-réputation. De plus, le contenu généré sur les médias sociaux est très bien référencé, les opinions publiées sur Internet restent accessibles bien après avoir été mises en ligne. Lorsque les internautes font une recherche sur une marque, la grande majorité des résultats provient des internautes eux-mêmes. Désormais, une entreprise peut être potentiellement le sujet d’attaques ou de rumeurs positives ou négatives relayées dans le monde entier via Internet. Nous comprenons donc qu’il devient important pour la marque de repenser sa stratégie de communication corporate : elle ne peut plus se contenter de “dire”, de diffuser des messages, elle doit maintenant adopter un nouveau comportement. Et ce comportement est devenu aussi important voire plus que son dicours. Les entreprises sont de plus en plus au fait de ce concept, ce qui témoigne d’une prise de conscience des enjeux liés à la présence et à l’image d’une marque sur le web. Elles doivent en particulier apprendre à analyser cet UGC, cette masse d’informations générées chaque minute sur les médias sociaux. A titre d’exemple, sur Twitter, on compte 800 tweets par seconde et ce n’est que le début. Elles doivent également apprendre à gérer la notion de temps réel et le besoin d’instantanéité réclamé par ses publics, habitués aux médias sociaux où tout se fait dans l’instant. Pour apprendre à gérer son e-réputation, la marque doit s’impliquer auprès de ses publics et rentrer dans un échange avec eux, s’impliquer pour tenter de maîtriser leurs feedbacks, d’apporter une plus-value et d’asseoir sa crédibilité. En somme, pour une entreprise, gérer son é-réputation, c’est faire preuve d’une véritable stratégie de contenu et de communication visant à avoir un discours corporate en adéquation avec les attentes des internautes sans craindre leurs feedbacks. Ce qui implique pour elle nonvseulement d’optimiser sa présence sur le web mais aussi de construire des modes d’échange et de cocréation avec les internautes. 3 / l’UGC : une menace pour l’e-réputation... Gérer l’important volume d’informations diffusée à son sujet tout en s’adaptant à l’instantanéité du web, tel est le défi que représente l’UGC pour l’entreprise et qui peut le faire percevoir comme une menace La marque peut difficilement empêcher les critiques et encore moins leur diffusion. Tenter de supprimer les mauvaises critiques, pour amondrir leurs impacts, est illusoire et peut même s’avérer dangereux en générant une nouvelle vague de bad buzz. L’UGC quand il crée le buzz peut susciter un sentiment de sympathie notamment avec les parodies d’internautes toujours plus créatifs, mais l’effet peut être tout aussi nuisible sur une réputation. A titre d’exemple, le buzz fait autour de France Telecom suite à la vague de suicides au sein de l’entreprise a contribué à l’amplification du sentiment de malaise et à la critique 28
  36. 36. profonde de la société. Sur YouTube par exemple, on pouvait voir des vidéos rebaptisant France Telecom en Souffrance Telecom. Ces vidéos humoristiques parodiaient des extraits de films, de chansons et même la publicité institutionnelle du groupe était reprise et détournée. Largement diffusées sur les médias sociaux, ces vidéos ont considérablement nui à l’image de l’entreprise déjà bien ternie. 52 Un autre exemple, celui de BP englué dans la pire marée noire de l’histoire nous prouve qu’aujourd’hui la réputation d’une entreprise est indissociable du Web 2.0. Sur Facebook, le logo BP est détourné et des groupes appellent au boycott. Sur Twitter un compte censé émaner du service communication du pétrolier s’amuse à diffuser des messages décalés du type “ Nous vous interdisons de nettoyer le pétrole qui arrive sur vos plages. Il appartient à BP.” Sur Youtube, on ne compte plus les chansons anti-BP. Bref, cette catastrophe nous présente la panoplie des nouvelles possibilités de contestation offertes par les médias sociaux. D’un autre côté, elle montre également les outils offerts au pétrolier pour répliquer et tenter de sauver sa cyber-réputation : achats de mots-clés dans les moteurs de recherche pour réorienter le trafic vers son site, utiliser des médias sociaux les plus populaires (Facebook, Twitter, Youtube) pour s’excuser et communiquer directement auprès du publics sur les moyens mis en place pour assumer les dégâts de manière responsable. Figure 4 - Exemples de détournement du logo BP Encore beaucoup d’entreprises ne savent pas gérer une crise sur les médias sociaux. Elles préferent adopter une attitude de silence face aux commentaires négatifs, laissant la crise s’amplifier. Cette crise peut parfois prendre une telle ampleur qu’elle attire l’attention des médias traditionnels qui la relayent de plus belle. Les médias traditionnels se chargent de faire passer les buzz négatifs de l’espace numérique à l’espace médiatique pour toucher le grand public. 52 http://influenceon.com/profiles/blogs/exemple-de-mauvaise 29
  37. 37. Puisqu’elles se retrouvent face à une gestion de crise habituelle, les entreprises sont en terrain connu et commencent seulement à réagir. Mais Internet conservera toutes les traces de la crise, archivées dans les moteurs de recherche et la réputation de l’entreprise en restera atteinte. En fait, la question qui émerge de ce bouleversement est bien celle de la crédibilité : les publics sont aussi réactifs, parfois plus que les entreprises et surtout apparaissent comme plus crédibles. On l’a vu, beaucoup d’entreprises préférent ne pas réagir quand la crise se répand sur le web et attendent qu’elle gagne les médias traditionnels car la communication de crise devient un exercice de plus en plus délicat : En face d’elle, l’entreprise ne rend plus des comptes à trente journalistes parisiens ou new-yorkais mais à vingt millions d’internautes qui sont d’autant plus virulents qu’ils peuvent garder l’anonymat. 53 Face à l’UGC, l’entreprise doit adopter une attitude réactive, écouter les conversations sur sa marque et y répondre, voire même, dans l’idéal, être pro-active en gérant ces échanges pour prévenir tous mauvais jugements suceptibles de donner naissance à une crise. Afin de maîtriser cet UGC, certaines entreprises ont déjà pris le parti d’inviter les bloggers les plus en vue à leurs conférences de presse. Certaines demandent à leur agence corporate de les aider à les repérer comme à dresser la carte des communautés les plus influentes sur la toile. 54 4 / Mais parfois une véritable opportunité. Gérer l’UGC, c’est pouvoir faire de ses publics de véritables ambassadeurs de la marque. On nous apprend souvent en école de commerce qu’un client satisfait informera deux ou trois personnes de son entourage. Tandis qu’un client mécontent informera de sa mésaventure au moins dix personnes de son entourage. Cette règle s’inverse sur les médias sociaux. En effet, lorsque l’on observe les publications des internautes, ils ont beaucoup plus tendance à partager une bonne expérience qu’une mauvaise. L’UGC peut donc contribuer à la bonne image d’une entreprise. Si les commentaires négatifs ternissent sa réputation, au contraire les commentaires positifs sont bien évidemment au contraire bénéfiques sur l’image de marque. On comprend donc l’importance de maîtriser cette UGC. Chaque internaute diffusant des commentaires positifs sur une marque devient ambassadeur de celle-ci et peut également être un relais pour recruter de nouveaux “fans”. Chaque fan de la marque qui diffuse de l’information se transforme alors en media. Ainsi, grâce aux médias sociaux, la marque identifie ses fans et entre en contact direct avec eux. 53 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 43 54 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 43 30
  38. 38. Si le buzz peut être négatif, il peut également être positif. Et un buzz réussi peut permettre à la marque de s’affranchir de contraintes d’achats d’espace, de durée et de gagner des médias gratuitement. Les commentaires positifs favorisent la bonne réputation de la marque, mais attention aux dérives ! Avec de tels enjeux, on voit donc apparaître, depuis quelques temps déjà, une nouvelle pratique : la fraude aux commentaires ou ‘fake reviews’ en anglais. C’est même une prestation proposée en tant que telle par certaines agences de marketing web. Cette fraude s’exprime de différentes façons : des commentaires élogieux sur des forums ou sites marchands à propos d’un produit, ou des commentaires négatifs sur ces mêmes sites lorsque les produits concernent les concurrents. Mais ils arrivent également que les annonceurs, aidés des agences, “corrompent” les blogueurs influents en leurs offrants des “cadeaux” en échange d’un article flatteur sur leur blog. Face à ces pratiques de plus en plus courantes, il devient difficile pour l’internaute de distinguer le vrai du faux mais lorsque les internautes découvrent la supercherie de la marque, son e-réputation s’en trouve d’autant plus ternie. 55 55 http://blog-ereputation.com/ 31
  39. 39. C / Une modification du rapport au temps : la vitesse de propagation par Internet 1/ Définition de la notion de filtres sociaux Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, évoquait dès 2009 la notion de “filtres sociaux” ou “social filters” en anglais. Cette notion rentre en compte lorsque l’on analyse la nouvelle communication des marques vers leurs consommateurs suite à l’avènement des médias sociaux. Nous le savons, les médias sociaux sont devenus une véritable source d’informations pour les internautes. Cette information vient à eux par l’intermédiaire de leurs réseaux et ils ont donc de moins en moins l’habitude d’aller la chercher sur les sites des médias : lemonde.fr, libération.fr, etc! C’est donc véritablement un changement qui est train de s’opérer dans la manière dont l’information circule et dans la manière dont elle est réceptionnée par l’internaute. Alors que les annonceurs réfléchissent encore beaucoup en terme d’achats média, on constate que ceux-ci deviennent secondaires dans la diffusion de l’information. Les filtres sociaux, comme son nom l’indique, sont des outils de sélection de l’information qui se fait par notre réseau social. Le critère d’accès à l’information n’est donc pas le média ou le suppport qui diffuse l’information mais bien la personne de notre réseau qui a choisit de diffuser l’information. Avant l’apparition des médias sociaux, cette notion de filtres par le réseau existait déjà : notre entourage pouvait nous parler d’une marque, d’une entreprise! Mais l’avènement des médias sociaux a considérablement amplifié le phénomène. Par exemple, sur le réseau social Facebook, les études nous informent que nous avons en moyenne 130 amis, donc 130 sources d’informations potentielles, soit un nombre beaucoup plus élevé que nos relations “off-line”. En plus de sélectionner l’information, les filtres sociaux la hiérarchisent selon sa popularité auprès de notre réseau. Une information relayée par plusieurs membres de notre réseau attirera forcément notre attention. Les marques utilisent donc ce principe de solidarité sur les réseaux comme Facebook en nous informant par exemple du nombre de nos amis qui sont fans d’une marque, nous invitant ainsi implicitement à les rejoindre. Face à cette masse d’informations circulant sur le web, notre réseau qualifie donc pour nous les informations “pertinentes”. Ce concept se concrétise dans ce que l’on appelle la “folksonomie”. “Folk” signifie “gens” en anglais. Le terme exact en anglais pour désigner la “folksonomie” est le “social bookmarking”. Selon Wikipédia, ce terme se définit comme “ l'action de partager des liens entre les différents utilisateurs d’Internet. Les internautes peuvent utiliser le mode de classification désiré et ce, par mots étiquettes. C’est un répertoire complet comprenant des signets qui permettent le partage des favoris avec les autres internautes. En se créant son propre dossier, l’usager peut alors enregistrer, sur le réseau, les informations qu’il veut divulguer, y compris ses liens favoris, quelques descriptions, des notes et des étiquettes.” 32
  40. 40. C’est donc un moyen de communication universel, puisque toutes les personnes connectées à Internet peuvent entrer en relation et avoir accès à ces informations. 56 De par leur importance, les filtres sociaux sont de plus en plus pris en compte dans les stratégies des acteurs du web. Par exemple, Google a lancé le Google Social Search incluant dans ses résultats les contenus publiés par les personnes de notre réseau. De même Facebook a amélioré son moteur de recherche en incluant également les statuts, photos, vidéos, notes et liens publiés sur le site par nos amis. Ces filtres sociaux ont un impact sur la stratégie de communication des marques. En effet, ils multiplient les intermédiaires entre la marque et ses publics alors que nous avions vu plus haut que l’émergence des médias sociaux avait permis une communication directe entre l’entreprise et ses cibles. En fait, ces derniers avaient permis la création du concept de direct marketing et plus globalement de Customer Relationship Management – CRM. Ce concept traduisant l’existence d’une relation individualisée avec le destinataire des messages. Mais avec l’utilisation des filtres sociaux, le CRM entre en concurrence avec l’information sociale. La multitude d’intermédiaires qui va filtrer le message, va aussi le déformer et le juger. Il y a donc modification du message et un non contrôle sur l’information délivrée in fine. Un bon message ne suffit plus : il faut il faut aussi identifier les bons relais potentiels de ce message et obtenir d’eux qu’ils diffusent et influencent à leur tour leur propre réseau. Face à elles, les marques ont ainsi aujourd’hui une multitude de webacteurs connectés entre eux par des réseaux sociaux et très participatifs. Dans ce système, on comprend donc que le contenu du journaliste traditionnel sera moins important que les relations établies avec les webacteurs. La stratégie d’influence devient donc une autre composante essentielle de la communication des entreprises au même titre que la stratégie de diffusion à une audience. 2/ Un web de flux Une grande part du web devient ainsi un “web de flux” plutôt qu’un “web de fond”. En effet si les blogs, par exemple, sont destinés à créer du contenu, des sites comme Twitter servent uniquement de relais de l’information. Ce sont des lieux d’échange de liens vers des contenus publiés sur d’autres sites. Les médias tels que Le Monde ou Libération, par exemple, se servent de Twitter pour faire la promotion des articles publiés sur leurs sites respectifs mais ne publient rien sur Twitter. En fait, les médias sociaux évoluent : d’espaces de publication, ils deviennent aussi des plateformes de diffusion et de relais. Les canaux ne sont plus uniquement des supports de contenus : Netvibes, Facebook Twitter et autres médias sociaux sont ainsi utilisés pour consulter des contenus publiés sur d’autres supports. 56 http://fr.wikipedia.org/wiki/Folksonomie 33
  41. 41. 3 / Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel ! Selon Loic le Meur, entrepreneur du web, le Web Temps Réel, est la troisième étape d’Internet. Nous avons d’abord connu le Web Statique puis le Web Social et c’est ce Web Social qui a donné naissance au Web Temps Réel avec les filtres sociaux. La masse d’informations en circulation sur le web est trop grande pour que nous puissions entièrement en prendre connaissance mais les filtres sociaux en sélectionnant les sources nous permettent de ne pas être submergé par l’information. Le temps réel connaît un véritable succès à cause de cette recherche permanente du “scoop” qui s’est étendue d’abord aux journalistes avant de gagner l’ensemble des internautes. Ces moyens de publier l’information, sur Twitter par exemple, puis qui se diffuse ensuite auprès de tout son réseau a, on l’a vu, développé le concept de journaliste citoyen. Cette possibilité de publier une information, sur Twitter par exemple, et de la diffuser ce faisant auprès de tout son réseau a, on l’a vu, fait émerger un nouveau type de journaliste: le journaliste citoyen. La rapidité des filtres sociaux leur permettant ainsi souvent de devancer les journaux dont le processus de mise en ligne est beaucoup plus long. 4/ ! Au détriment de la véracité et de l’analyse Avec les médias sociaux, les internautes sont habitués à l’immédiateté et à l’instantanéité. Les évolutions technologiques leurs ont permi d’accéder à un web toujours plus rapide et toujours plus accessible peu importe le lieu où ils se trouvent. Les habitudes des internautes ont changé : marques, institutions et journalistes doivent donc s’adapter. Mais cette médaille a un revers. Twitter, outil des leaders d’opinion est emblématique de ce culte de l’immédiateté et de l’instant qui s’opère au détriment de la prise de hauteur et de l’analyse. Ce site de micro- blogging a en fait révolutionné l’accès et le traitement de l’information. De par sa réactivité impressionnante, il a marqué, dès sa création en 2007, une nouvelle dimension de l’information sur le web. Chaque internaute possédant un compte Twitter a la possibilité d’écrire un message en 140 caractères et de le diffuser à l’ensemble de son réseau. Ce message pourra ensuite être repris par une personne de son réseau, un “follower”, qui relayera à son tour le message, c’est-à-dire le “retweetera”. Toute la force du site réside dans son offre très simple : la possibilité de la mise en ligne d’information en direct, sur le vif, avec la force d’un réseau et du participatif ainsi qu’un partage de l’information simplifié à l’extrême. D’abord utilisé uniquement par la sphère des journalistes et leaders d’opinion, divers évènements ont permis à Twitter de faire ses preuves et de gagner en notoriété : les attentats de Bombay en 2008, la fusillade de Winnenden et l’atterrissage de l’avion Airbus A320 de la compagnie US Airways sur le fleuve Hudson à New York en 2009. Et surtout les manifestations iraniennes qui ont consacré l’outil. 34
  42. 42. Nous sommes en juin 2009, le président Ahmadinejad vient d’être réélu malgré la contestation du peuple. Le pays est verrouillé : les téléphones portables et l’accès à Facebook sont bloqués, les journalistes sont expulsés et les cartes de presse invalidées. Face à cette situation de blocage total, Twitter se révèle alors comme la source d’information privilégiée et sert de support et de tremplin pour tous ces iraniens qui s’insurgent contre cette prise de pouvoir illégitime. Twitter devient donc indispensable là où les autres médias montrent leurs limites Symbole de cette immédiateté du web, Twitter est devenu l’outil indispensable des journalistes toujours à l’affût du scoop. Dernier exemple en date qui a sacralisé Twitter comme le meilleur média sur le scoop : là encore le site de micro-blogging a devancé les médias traditionnels en révélant la mort d’Oussama Ben Laden, à la suite d’une attaque commando au Pakistan menée par les Etats-Unis. Dès le dimanche soir, le directeur de la communication de la Maison-Blanche, Dan Pfeiffer, annonce sur Twitter que le président des Etats-Unis compte s’adresser prochainement à la Nation. Sur les réseaux sociaux, c’est l’effervescence : tout le monde s’interroge sur le contenu probable de son discours. C’est finalement par un autre tweet, que l’on apprend le scoop avant même l’apparition télévisée de Barack Obama. Celui-ci sera révélé par Keith Urban, bras droit du secrétaire d’Etat de la Défense Donald Rumsfeld sous la présidence de George W. Bush avec son tweet : « On m’a dit de source fiable qu’ils ont tué Oussama Ben Laden. Bon sang! ». La “tweetosphère” est en émoi : on recense une moyenne de 3000 tweets générés par seconde entre le dimanche soir et le lundi matin. 57 Autre évènement où Twitter a fait parler de lui : l’affaire Dominique Strauss-Kahn. Cette affaire a mis en lumière pour le public français une nouvelle forme inattendue de journalisme fait de tweets en direct et nous a prouvé que le journalisme sur Twitter est avant tout un journalisme d’image et non une analyse détaillée de l’actualité. Connectés à Twitter sur leurs smartphones pendant le procès, les journalistes présents nous ont fait vivre tweet après tweet les évènements comme si nous y étions. On le sait, cette tendance n’est pas nouvelle car là où les caméras ne sont pas autorisées, Twitter est de plus en plus utilisé pour couvrir les évènements. On assiste donc à des retranscriptions en temps réel qui viennent souligner des détails insignifiants : tenues vestimentaires, expressions des visages, description des gestes! Pas de prise de recul et encore moins d’analyse ! En 140 caractères, on se doute que le journaliste ne rentrera pas dans une analyse approfondie, mais saisira plutôt l’évènement à la volée pour en restranscrire son essence brute. C’est en ce sens que l’on peut parler d’une nouvelle tendance de journalisme d’image. Mais faut-il s’en étonner dans un monde où l’image est l’information reine ? Le web est devenu un média participatif et notre époque est celle de l’image. 57 http://www.itespresso.fr/twitter-le-meilleur-media-sur-le-scoop-oussama-ben-laden-42542.html 35
  43. 43. S’inscrivant dans ces deux tendances, Twitter offre alors à l’internaute une « information image » composée de multiples tweets issus d’une multitude d’internautes qu’il nous faut saisir dans sa globalité et à la volée pour en saisir l’essence. 58 Twitter et Facebook deviennent donc des standards de communication, mais d’une nouvelle forme de communication : celle privilégiant la primeur de l’info sur sa véracité. Nous ne sommes plus dans l’analyse mais dans la course effrénée au scoop, la retranscription d’une image plutôt qu’un long discours. La communication corporate n’échappe pas à ce phénomène : nous le verrons plus tard, mais le discours corporate, qui se veut le fruit d’une longue réflexion et d’une longue analyse, doit donc être repensé pour s’adapter au moins pour partie à cette soif d’instantanéité des publics. Les bouleversements sont donc de taille, allant même jusqu’à modifier le schéma de la communication classique : on est passé d’une communication “top-down” à un échange permanent entre l’entreprise et ses publics. Denis Pingaud, vice-président d’Opinion Way résume ces grands bouleversements pour la communication des entreprises : ““L’avénement des médias sociaux doit faire réfléchir les annonceurs : d’une communication d’autorité, ils doivent cheminer vers une communication de connivence en privilégiant le contenu sur le message, la complicité sur le commerce, les valeurs sur les promotions.” 59 Tout l’art de l’institution consituera donc à s’accomoder, à intégrer ce changement dans toutes ses dimensions. Irons-nous jusqu’à dire qu’il y va de sa survie ? Sans doute. 60 58 http://maisouestcequonest.net/2011/06/01/twitter-au-proces-dsk-un-journalisme-pointilliste/ 59 Stratégies n°1605 – 14/10/2010- Enquete “Facebook et les marques : attention, fans!” 60 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 54. 36
  44. 44. III Les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises!
  45. 45. III/ Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises A / la veille : une étape préalable 1/ Définition de la veille Ce concept de veille ne date pas d’aujourd’hui. La surveillance du peuple par les organes de pouvoir a toujours existé, en particulier dans les régimes totalitaires. Le but était d’écouter ce qui était dit dans les grands rassemblements pour se préparer et anticiper d’éventuelles révoltes populaires. Depuis, le phénomène reste inchangé mais la démocratie a permis d’équilibrer un peu mieux les rapports entre le pouvoir et le peuple. Utilisée au début pour surveiller la concurrence et la contrefaçon, la veille s’étend aujourd’hui aux conversations des citoyens, consommateurs et prospects. Avec Internet et l’avènement des médias sociaux, elle est devenue une fonction de toute première importance. L’information diffusée sur le web est en constante augmentation : chaque jour, 40 millions de pages web modifiées ou ajoutées, 900 000 billets de blogs postés, 50 millions de tweets publiés.. Autant de contenus diffusés par les internautes qui impactent l’e-réputation d’une entreprise et influencent notre perception. Donc qu’elles le veillent ou non, les entreprises sont déjà présentes sur le Net dans les propos et les productions des internautes.“Toute une partie du discours échappe aux annonceurs. Pour l’armée de terre, par exemple, nous avons recensé 130 pages, sites ou groupes qui en parlaient sans qu’aucun n’émane d’elle. Ce qui pose forcément problème. D’autant que l’usurpation d’identité est fréquente sur le web.” résume Lionel Cuny, directeur général de TBWA Corporate. 61 Face à ce surplus d’informations et l’impossibilité de la contrôler complétément, on comprend que la veille relève d’un véritable défi qu’il vaut mieux confier à une agence spécialisée. Car si une simple recherche Google permet un premier état des lieux, la multiplication chaque jour des lieux d’expression et d’échanges rend cette pratique beaucoup trop restrictive. En effet, la plupart des agences web ou corporate ont développé leurs propres outils pour scruter la toile. Mais les solutions de recherche automatisées se heurtent encore à certains contenus et ne sauraient remplacer l’intervention humaine. “Quelque 30 à 40% de ce qui est récupéré doit être finalisé à la main. Et aucun algorithme ne peut identifier le caractère positif ou négatif d’une conversation. “ explique Emmanuel Vivier de l’agence pure player Vanksen. 62 La veille est une étape préalable pour une entreprise avant une prise de décision ou avant l’élaboration d’une stratégie. Il s’agit d’une étape d’écoute ou d’obervation. Et avec le Web 61 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 62 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 37

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