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LinkedIn
nouveau territoire de communication
Sommaire
Executive summary3
Avant propos4
Entretien        5

B	      LinkedIn, un outil de communication négligé            6

C	      Repères sur l’écosystème LinkedIn                      7
2.1	     ocus sur les pages Entreprise 
        F                                                       7
2.2	    Focus sur les pages Carrière                           8
2.3	    Focus sur les Groupes                                  9

D	 Quelle stratégie adopter ?                                  10
3.1	 Définir un objectif…                                      10
3.2 	 …et un axe                                               10
3.3 	 Structurer un écosystème                                 11
3.4 	 Activer son écosystème                                   13
3.5 	 Définir et décliner une ligne éditoriale claire          14
3.6 	 Une stratégie de contenus en phase avec les usages       15
3.7 	 page entreprise, pas seulement une audience :
      La
      des publics utiles à portée de clic                      16

E	      Les ressources                                         17
4.1 	   Mobiliser les collaborateurs, leviers de base          17
4.2 	    ’importance de l’implication des hauts potentiels 
        L                                                       17
4.3 	   Le rôle du Management                                  17
4.4 	   Un community manager et des « ambassadeurs »           18
4.5 	    es missions des animateurs 
        L                                                       18
	
F	      Les mesures                                            19
5.1 	   Mesurer efficacement vos performances                  19
5.2 	   Proposition de KPIs                                    19
Executive summary
                   LinkedIn est le premier réseau social professionnel dans le monde. La majorité
                   des entreprises y sont présentes, parce qu’elles ont saisi l’intérêt que représente
                   LinkedIn dans le cadre de leur politique de recrutement. Ont-elles pour autant
                   saisi qu’au-delà du recrutement, LinkedIn est surtout un réseau social et un
                   canal de communication B2B a part entière. Comme le relève une étude récente*,
                   LinkedIn générerait 4 fois plus de leads BtoB que les autres réseaux sociaux,
                   notamment Facebook et Twitter.


                   Dès lors, pourquoi existe-t-il un tel écart entre le potentiel offert par le plus
                   grand réseau social professionnel et l’usage qu’en font les entreprises ?


                   Dans le cadre de ce document, nous souhaitons mettre en lumière les bénéfices
                   qu’une entreprise peut attendre de la structuration d’un écosystème LinkedIn
                   et d’une démarche éditoriale ciblée sur les pages Entreprises et les Groupes
                   LinkedIn.

                   Nous avons la conviction que :

                     a plupart des entreprises ne tirent pas pleinement parti du potentiel de
                    L
                    LinkedIn en matière de communication et d’image

                     es entreprises doivent mettre en place une stratégie éditoriale et une
                    L
                    véritable politique d’animation pour générer des conversations et ainsi
                    développer leur attractivité auprès de leurs cibles finales (collaborateurs
                    potentiels, professionnels, partenaires potentiels)

                    L
                     inkedIn offre, en plus de solutions commerciales puissantes dans une logique
                    « push », une palette d’outils et de solutions que les entreprises doivent exploiter
                    pour renforcer leur attractivité et leur rayonnement

                    L
                     es collaborateurs sont autant d’ambassadeurs potentiels à activer sur
                    LinkedIn : ils peuvent porter les messages de l’entreprise, cautionner son
                    expertise et incarner ses valeurs

                    L
                     a mesure de l’impact de l’activité sur LinkedIn doit prendre en compte des
                    critères nouveaux, au-delà des indicateurs RH traditionnels : comme sur les
                    autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), la notion de taux d’engagement,
                    de membres actifs et de reach apparaissent comme des KPIs clés.




                   * Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj




3 Guide LinkedIn
Un outil de communication
                                       négligé

                                       Alors que le monde des médias sociaux et de la communication digitale
                                       semble n’avoir d’yeux que pour Facebook et Twitter, à la faveur de chiffres
IDENTITE NUMERIQUE                     stratosphériques et de campagnes chaque jour plus créatives, LinkedIn
                                       apparaît comme le réseau social sage et discret. Il faut pourtant se méfier
                                       de l’eau qui dort, surtout lorsque l’on regarde de plus près la réalité des
Stanislas Magniant,                    chiffres du premier réseau professionnel mondial :
Directeur,
                                       •  lus de 161 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires.
                                         P
Publicis Consultants Net Intelligenz
                                       •  epuis le 31 décembre 2011, les étudiants et les jeunes diplômés
                                         D
                                         représentent le segment démographique dont la croissance est la plus
  Compte Twitter                         rapide sur LinkedIn.
@netintelligenz                        •  inkedIn accueille 2 nouveaux membres par seconde, soit 1 million de
                                         L
                                         nouveaux membres par semaine.
                                       •  es solutions de recrutement de LinkedIn sont utilisées par 82 des
                                         L
  Sites :                                100 plus grandes entreprises énumérées dans le magasine Fortune en
www.netintelligenz.net                   2011.
                                       •  lus de 2 millions d’entreprises ont une page entreprise LinkedIn.
                                         P
                                       •  e 31 mars 2012, plus de 400 000 domaines uniques utilisent activement
                                         L
                                         le bouton « Partager » de LinkedIn sur leur site web pour envoyer du
                                         contenu vers la plateforme de LinkedIn.




                                          LinkedIn est bel et bien une plateforme de
                                          communication corporate aussi efficace que sous-estimée.


                                       Mais l’évolution de LinkedIn ne se lit pas qu’au travers de sa puissante
                                       croissance. Depuis quelque temps déjà LinkedIn n’est plus un simple
                                       réseau RH pour recruteurs, candidats et collectionneurs de connexions
                                       professionnelles. Avec la montée en puissance des Services Entreprises
                                       (LinkedIn Corporate Services), LinkedIn Today, et les nombreuses
                                       applications sociales déployées, LinkedIn est bel et bien une plateforme
                                       de communication corporate aussi efficace que sous-estimée.
                                       Loin de n’être qu’un outil réservé à la DRH, les directions de la
                                       communication, directions marketing et commerciales des entreprises
                                       devraient sans doute se focaliser un peu moins sur la manière de récolter
                                       des fans sur leur page Facebook, et un peu plus sur les opportunités
                                       souvent ignorées de LinkedIn pour faire découvrir leur activité,
                                       développer leur aura d’expertise (thought leadership), capitaliser sur
                                       le réseau de leurs collaborateurs pour enfin mettre un programme
                                       d’e-ambassadeurs pertinent ou même générer des “leads” commerciaux*.
                                       Bref, faire tout ce qu’elles rêveraient de faire sur Facebook mais de
                                       manière plus pertinente et sans doute plus efficace auprès de leurs
                                       collaborateurs, partenaires business, et candidats potentiels.
                                       Le document que vous avez entre les mains n’est pas un tutoriel complet
                                       mais une introduction aux possibilités offertes par LinkedIn pour la
                                       communication corporate et B2B. C’est aussi un guide pour les community
                                       managers qui souhaiteraient élaborer une stratégie d’animation éditoriale
                                       sur LinkedIn. Si vous cherchez à développer la présence et la réputation
                                       de votre entreprise sur les réseaux sociaux, nous vous invitons, au cours
                                       des pages suivantes, à réévaluer le réseau social qui s’y prête le mieux.


                                       * Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj




                                                                                                                    Guide LinkedIn 4
L au r e n c e B r e t
                                                                                      D irecteur M arketing
                                                                                         E uro pe , L inked I n




                                                                 E ntretien




     Un espace
     à éditorialiser
      LinkedIn a significativement évolué ces derniers mois, lais-          des annonces. Nous avons par ailleurs lancé dernièrement
      sant de plus en plus de place au contenu (page d’accueil              une extension, LinkedIn Talent Pipeline, qui va notamment
      format newsfeed...), à quoi est liée cette évolution ?                permettre aux recruteurs d’intégrer dans cet environnement
      Les membres de LinkedIn viennent sur LinkedIn pour,                   de travail des sources extérieures à LinkedIn comme le CV
      entre autres, avoir accès à des informations sur leur secteur         d’un candidat ou d’un collaborateur. Ensuite, au niveau de
      d’activité. L’information joue, en effet, un rôle clé dans la prise   la marque employeur, nous proposons la Page Carrière qui
      de décision, et c’est d’autant mieux si cet accès peut se faire       permet aux entreprises de faire leur promotion et de diffuser
      rapidement. LinkedIn réunit tous les éléments pour pouvoir            des offres d’emploi. Et nous contextualisons totalement cette
      s’informer à travers des produits tels que LinkedIn Today, les        page en fonction des besoins de recrutement et des cibles de
      groupes de discussion, les pages Entreprises ou les statuts           l’entreprise.
      mis à jour des membres. Il y a plus d’un million de groupes sur
      LinkedIn, 81% de nos membres sont inscrits sur un groupe              Outre ces produits destinés aux recruteurs, nous offrons
      de discussion et 50% y participent activement. Par ailleurs,          également la possibilité aux annonceurs de communiquer
      47% de nos membres utilisent LinkedIn pour connaître et               via nos solutions marketing. Cette offre comprend aussi bien
      comprendre les dernières tendances de leur secteur d’activité.        des produits «classiques » tels que des annonces textuelles
                                                                            et des campagnes d’affichage que des opportunités sociales
      La nouvelle fonctionnalité de publication ciblée s’inscrit            proposées exclusivement par LinkedIn.
      dans cette démarche ?
      En effet, Linkedin Today est un outil assez révolutionnaire           Quels bénéfices peut-on attendre de la mise en place d¹une
      en matière de «curation» de contenu : il sélectionne                  animation éditoriale sur les pages Entreprises ou des
      automatiquement et diffuse auprès de chacun de nos                    Groupes LinkedIn ?
      utilisateurs les informations qui lui sont les plus pertinentes.      La création d’une page Entreprise permet à une société
      La sélection d’articles se fait à partir de ce qui a été lu par       d’accéder gratuitement à une visibilité sur le réseau. Cette
      les membres de son réseau ainsi que par les personnes                 page peut ensuite contenir des services marketing payants.
      appartenant au même secteur d’activité. Cela permet à nos             La présence de commerciaux et de cadres à fort pouvoir
      utilisateurs de rester au fait de l’actualité qui les concerne,       d’achat parmi les inscrits sur LinkedIn est favorable à
      sans avoir à trier le flot continu d’informations. C’est donc         un marketing BtoB ciblant les premiers et BtoC visant les
      une fonctionnalité très appréciée qui renforce l’engagement           seconds. Les ciblages en fonction des profils des membres
      sur notre site.                                                       permettent d’optimiser les offres publicitaires présentées
                                                                            à chacun. L’aspect communautaire et social de notre site
      Les entreprises ne sont-elles pas plutôt consommatrices               fait également l’intérêt d’utiliser des produits marketing sur
      de LinkedIn pour du sourcing que pour réellement com-                 LinkedIn. Les entreprises peuvent publier des statuts sur
      muniquer ?                                                            leur page et se faire suivre par des membres souhaitant se
      Tout d’abord, l’activité de Linkedin auprès des recruteurs            tenir informés de leur actualité. LinkedIn étant un réseau
      s’articule autour de deux piliers : le sourcing et la marque          professionnel, suivre une entreprise y constitue un acte qui
      employeur. Cette dernière s’appuie sur des campagnes                  engage davantage que sur les autres réseaux sociaux. Les
      de communication. Au niveau du sourcing, notre produit                followers sont donc particulièrement actifs sur LinkedIn.
      phare est la licence Recruteur qui offre un accès illimité            D’un point de vue marketing, cela donne la possibilité de
      à l’intégralité du réseau ainsi que la possibilité de poster          créer des communautés autour de marques et de produits.




5 Guide LinkedIn
1


    LinkedIn, un outil
    de communication négligé
    À l’heure actuelle,
    la majorité des entreprises
                                           Top 20 des entreprises du CAC 40
    ont une approche                       les plus suivies sur LinkedIn
    très utilitaire de LinkedIn
    notamment pour la recherche
                                                                                                  Prise en main   Mise à jour des
    de candidats. Cependant,                                          Abonnés      Employés
                                                                                                  de la page      statuts SUR la
                                            Entreprise                à la page    inscrits
    LinkedIn s’impose comme                                                                       Entreprise      page entreprise
                                                                      entreprise   sur LinkedIn
                                                                                                  LinkedIn        LinkedIn
    un espace de communication
    corporate incontournable                Alcatel-Lucent            115 640      51 218
    aussi bien dans une
    perspective RH que dans
    une logique d’influence.                Capgemini                 94 861       54 783


                                            L’Oréal                   76 500       20 142
    LinkedIn est avant tout un outil de
    communication supplémentaire            Schneider Electric        74 925       24 075
    qu’une grande majorité d’entreprises
    n’a pas encore pleinement intégré.
                                            SANOFI AVENTIS            59 382       23 527
    À titre d’exemple, seules
    16 entreprises du CAC 40 ont
    pris en main leur page Entreprise       BNP Paribas               51 328       23 898
    sur LinkedIn (Page Carrière, Page
    Produits, statuts mis à jour, blog      Danone                    43 912       9 779
    connecté), dont à peine 6 ont plus
    ou moins intégré la mise à jour des     Orange                    32 272       15 747
    statuts de leur page Entreprise à
    leur écosystème de communication
                                            Carrefour                 30 884       11 574
    online.

                                            Total EP                 30 719       5 769


                                            Technip                   29 878       8 122


                                            Renault                   28 967       11 745


                                            Société Générale          26 705       16 559


                                            ArcelorMittal             24 738       9 121


                                            STMicroelectronics        23 402       12 003


                                            AXA                       19 436       8 904


                                            LVMH                      18 861       1 575


                                            Accor                     16 397       6 107



                                            PSA Peugeot
                                                                      15 687       8 451
                                            Citroën



                                            Alstom                    15 116       7 518

                                           Données collectées en mars 2012.




                                                                                                                     Guide LinkedIn 6
2


      Repères sur l’écosystème LinkedIn
                          pr i s e
                   tr e
              en                              2.1 Focus sur les pages Entreprise
                                                  
          e
      pag




                                                L
                                                 es Pages Entreprise peuvent être      E
                                                                                         lles proposent aux visiteurs
                                                créées par un membre de LinkedIn        un certain nombre d’informa-
                                                affirmant sur sa page personnelle       tions et de statistiques sur votre
                                                être salarié de la société. Il suffit   entreprise, ainsi qu’une rubrique
      Les pages Entreprise                      au salarié d’indiquer le nom de         « news », ouverte aux commen-
      sont à LinkedIn ce que                    l’entreprise et son adresse e-mail      taires d’internautes. Certaines de
      les pages fan sont à                      dans cette entreprise pour pouvoir      ces informations sont maîtrisées
      Facebook : il s’agit du                   créer la page. Vous êtes peut-être      par l’entreprise, d’autres ne sont
      hub de toute l’activité                   présents sur LinkedIn sans le           pas maîtrisées.
      de votre société sur                      savoir ni le contrôler.
      LinkedIn.
                                                E
                                                 lles font la distinction entre deux
                                                types de membres : vos employés,
                                                et les internautes qui vous suivent.




      Logo et présentation de l’entreprise
                                                                                                          Données statistiques sur
                                                                                                          votre entreprise :
                                                                                                          •  ombre de
                                                                                                            N
                                                                                                            salariés, données
                                                                                                            démographiques et
                                                                                                            historiques
                                                                                                          • Nombre d’abonnés
                                                                                                          • Etc.

                    Membres de LinkedIn
         qui se sont déclarés être salariés
                       de votre entreprise

                                                                                                          Un espace pour les
                                                                                                          pages de vos filiales



                                                                                                          Espace de curation :
                                                                                                          focus sur votre entreprise
             Si votre entreprise a un blog                                                                dans la presse
                    ou un compte Twitter,
          vous pouvez relayer vos articles
        en push sur votre page entreprise
     Rubrique consacrée à l’activité de
     votre entreprise sur LinkedIn. Elle
        comprend : vos offres d’emploi,
        les arrivées, les nominations, et
        les messages publiés par votre
                                                                                                          Plus d’informations
             entreprise. Cette rubrique,
                                                                                                          sur votre entreprise
       partiellement maîtrisable est un
      enjeu majeur. Elle est aujourd’hui
          souvent peu exploitée par les
             entreprises. Les messages
       publiés sont visibles dans le flux
       d’informations des membres de
       la page. On peut les « liker », les
    commenter et les partager, comme
                           sur Facebook




7 Guide LinkedIn
ère
             rri
        ca                                 2.2 Focus sur les pages Carrière
    e
pag




                                             L
                                              es pages Carrière sont la          E
                                                                                   lles sont 100% maîtrisées. Il
                                             vitrine recrutement de votre         est possible de la personnaliser
                                             entreprise sur LinkedIn : mise       entièrement aux couleurs de votre
                                             en valeur des postes à pourvoir,     entreprise et en fonction de vos
Les pages Carrière sont                      communication RH et richesses de     objectifs. Elle peut également
imbriquées au sein de                        votre entreprise y sont valorisées   être personnalisée en fonction du
votre page Entreprise .                      à votre guise.                       type de visiteur : un cadre dans
On peut disposer d’une                                                            la communication n’aura pas le
page Entreprise sans                                                              même accueil qu’un ingénieur.
avoir de page Carrière.
                                                                                  L
                                                                                   es pages Carrière sont payantes
                                                                                  et ne sont pas obligatoires.




              Bannière personnalisable
         en fonction du type de visiteur
                                                                                     Push site carrière
                  Intro personnalisable
         en fonction du type de visiteur



                                                                                     Statistiques




              Offres d’emploi au sein
    de votre entreprise qui s’adaptent
                   au profil du visiteur
                                                                                     Statistiques




                                           2.3 Focus sur les pages Produits et Services

                                             L
                                              inkedIn offre gratuitement aux     un produit ou un service. Plutôt
                                             pages Entreprises la possibilité     qu’une publicité, envisagez des
                                             d’ajouter un onglet pour             contenus plus personnels, experts
                                             promouvoir leurs produits et         et originaux. Dans tous les cas,
                                             services.                            pensez à soigner les descriptions.
                                                                                  Tant sur la forme que sur le fond,
                                             A
                                              u même titre que sur les pages     elles doivent être en cohérence
                                             Carrière, les contenus y sont        avec le storytelling que vous
                                             maîtrisés à 100% et peuvent être     souhaitez développer autour de
                                             personnalisés en fonction du         votre entreprise.
                                             visiteur.
                                                                                  S
                                                                                   eule brique sociale de cet onglet,
                                             S
                                              ur cette page supplémentaire,      les membres LinkedIn peuvent
                                             tout est paramétrable : vous         recommander vos produits et
                                             pouvez ajouter des bannières et      services.
                                             une vidéo pour mettre en valeur




                                                                                                                Guide LinkedIn 8
2


           Repères sur l’écosystème LinkedIn
                       ou p e
                  gr
                                                 2.4 Focus sur les Groupes
                                                     
              e
          pag




                                                   S
                                                    ur ces groupes, on partage         C
                                                                                         ontrairement aux pages
                                                   bien sûr des offres d’emploi, de     entreprise, les groupes ne sont pas
                                                   formation, ou des « bons plans »,    gérés par une entreprise, mais par
                                                   mais pas seulement. Une majorité     des personnes physiques.
           Les Groupes sont des
                                                   d’internautes sont à la recherche
           espaces participatifs
                                                   de points de vue d’experts sur des
           où pairs et spécialistes
                                                   problématiques concrètes.
           s’échangent bonnes
           pratiques et expertises.
           Un lieu d’échange idéal
           pour les pointures de
           votre entreprise !




             ⇨Logo et description du groupe

                                                                                                            Push d’un contenu
                    Possibilité de lancer une                                                               sélectionné par
                  discussion ou un sondage                                                                  l’administrateur du groupe



          ⇨Flux RSS des derniers messages




                                                                                                            ⇨Le fil d’activité du groupe




    ⇨	          Liste des discussions les plus
          commentées. Il est possible de les
         « liker », de les commenter et de les                                                              ⇨Publicités
              partager, comme sur Facebook

                  Typologie des messages :
                    • Partage d’expériences,
                          de connaissances,
                  et/ou de bonnes pratiques
           • Offres d’emploi ou de formation
                                                                                                            Liste les utilisateurs les
                                                                                                            plus actifs sur le groupe :
                                                                                                            permet de mettre en
                                                                                                            valeur les experts les
                                                                                                            plus influents au sein
                                                                                                            de l’espace participatif




                                                                                                            Statistiques
                                                                                                            sur le groupe




9 Guide LinkedIn
3


    Quelle stratégie adopter ?

                                3.1  Définir un objectif…

                                   S
                                     ur LinkedIn, le recrutement n’est       P
                                                                                our atteindre cet objectif, soyez
    Comme sur n’importe             pas une fin en soi. C’est l’usage le       présents, actifs et définissez
    quel réseau social,             plus élémentaire. LinkedIn vous            le ton qui vous est propre ! Un
    une simple présence ne          donne les moyens de travailler             membre lambda se connecte
    suffit pas. Avant de vous       votre image, notamment pour                en moyenne 1 à 2 fois par mois
    lancer sur LinkedIn,            attirer les talents et leur donner         sur LinkedIn. L’enjeu : trouver
    soyez sûrs de définir           envie de travailler pour votre             un moyen d’être présent à sa
    votre objectif.                 entreprise. En complément                  connexion et de l’interpeller par
                                    d’une présence publicitaire,               le contenu que vous publiez.
                                    prendre la parole sur LinkedIn             Le moyen : interagir avec les
                                    permet, sur le long terme, de              membres les plus actifs, qui se
                                    polir l’image de votre marque              connectent plusieurs fois par
                                    employeur mais pas seulement !             jour, pour échanger expériences
                                    En plus du traditionnel objectif           et bonnes pratiques.
                                    de recrutement, fixez de
                                    nouveaux objectifs : toucher une
                                    communauté d’experts, attirer
                                    de nouveaux fournisseurs,
                                    influencer des communautés
                                    professionnelles, etc.




                                3.2 …et un axe

                                   L
                                     ’axe que vous devrez définir doit       C
                                                                                et axe, une fois défini, vous
    Sur LinkedIn, encore
                                    être basé sur votre expertise et           permettra de décliner votre
    plus qu’ailleurs,
                                    sur les forces et les valeurs de           stratégie éditoriale sur vos
    votre meilleure arme
                                    votre entreprise. Quelle valeur            différents espaces sur LinkedIn.
    pour valoriser
                                    ajoutée un talent a-t-il à vous
    votre entreprise, c’est
                                    suivre, voire à participer ?
    l’animation éditoriale.
                                   V
                                     ous êtes considéré comme
                                    un incubateur de talents dans
                                    votre domaine ? Votre expertise
                                    est reconnue mondialement ?
                                    Vous avez adopté un système de
                                    management particulièrement
                                    innovant ? Voici autant d’atouts
                                    à valoriser par le prisme de
                                    vos meilleurs ambassadeurs,
                                    vos collaborateurs, et de leurs
                                    histoires et expériences.




                                                                                                             Guide LinkedIn 10
structurer un é c o s y st è me
                                                                                                                    th é m atiq
                                                                                                               pe
                                                                                                           u




                                                                                                                                  u
                                                                                                       o
                                                                                                                                                                                                                                th é m atiq




                                                                                                                                   e
                                                                                                      gr
                                                                                                                                                                                                                           pe




                                                                                                                                    01
                                                                                                                                                                                                                       u




                                                                                                                                                                                                                                            u
                                                                                                                                                                                                                   o




                                                                                                                                                                                                                                              e
                                                                                                                                                                                                               gr




                                                                                                                                                                                                                                              01
                                                                                                                         ti ers

                                                                                                                                                                                                                                   ti ers


                                                                                                               th é m atiq
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                                                                                                      u




                                                                                                                                      u
                                                                                                 o




                                                                                                                                         e
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                                                                                                                                           01
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                                                                                                                opr i étar
  La page Entreprise est le
  centre de votre écosystème
  LinkedIn. Elle doit offrir une
                                                     uits s
  visibilité sur l’actualité de                 od                  er
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  l’entreprise, sa vision, ses                                        vi
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                                                                         ce
  projets, ses ambitions.
  Elle doit également assumer
  la fonction de hub vers
  l’ensemble de votre
  écosystème LinkedIn.

                                                                   ise
                                                        e    pr                                                                                                                             pe
                                                                                                                                                                                                 th é m atiq


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                                                                                                                                                                                                            u
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                                                                                                                                                                                                               02
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  La page Carrières est l’espace
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  dédié aux RH : opportunités,                                                                                                                                                                     ti ers
                                      pa




  trajectoires de carrières,                                                                                                                                                                                                                                     th é m atiq
                                                                                                                                                   th é m atiq                                                                                              pe
  témoignages, c’est la vitrine                                                                                                               pe                                                                                                        u




                                                                                                                                                                                                                                                                             u
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                                                                                                                                                                                                                                                                               e
                                                                                                                                                                                                                                                   gr
                                                                                                                                                                      u




                                                                                                                                                                                                                                                                               02
                                                                                                                                   o




  dédiée au recrutement.
                                                                                                                                                                          e
                                                                                                                                 gr




  Elle est plutôt adaptée aux                                                                                                                                               02
                                                                                                                                                                                                                                                                    ti ers
  moyennes ou grandes
                                                                                                                                              pr                     re
  entreprises devant gérer un                                                                                                                      opr i éta

  nombre important de talents.


            Les groupes
  Les groupes sont les espaces
  conversationnels clés                                                                                     ère
                                                                                                      rri
                                                                                                 ca
  de LinkedIn. Ils doivent
                                                                                             e
                                                                                         pag




  être ciblés, incarnés et
  dotés d’un positionnement
  éditorial clair. Une
  entreprise peut créer et
  animer plusieurs groupes en
  fonction des communautés
  professionnelles qu’elle
  vise, de ses métiers clés, de
  sa géographie… l’enjeu est
  de structurer ses groupes
  de façon à rencontrer                                                                                             u
                                                                                                                        pe
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                                                                                                                                          u




  une audience interne
                                                                                                            o




                                                                    h é m ati
                                                                                                                                           e




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                                                                                                           gr




                                                                                                                                              03




                                                             p                q
                                                         u
  substantielle et une audience
                                                                              u
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                                                                                    03




  externe assez large pour                                                                                                      ti ers

  établir une dynamique
  de dialogue et d’échange                                   pr
                                                                   opr i étar
                                                                                e
                                                                                                                                                                th é m atiq
                                                                                                                                                           pe
  féconde.                                                                                                                                             u
                                                                                                                                                                            u
                                                                                                                                                   o




                                                                                                                                                                              e
                                                                                                                                               gr




                                                                                                                                                                              03




                                                                                                                                                                   ti ers




11 Guide LinkedIn
3


       Quelle stratégie adopter ?

                                 3.4 Activer son écosystème
                                     


       Afin de créer un
                                    Focus sur les 3 leviers principaux d’éditorialisation
       véritable écosystème
       LinkedIn, il est
       essentiel d’établir des       • News et actualités corporate               • “Thought leadership”
       synergies entre les
       différents espaces :          1. En premier lieu sur la page
                                                                                 1.  n premier lieu sur le groupe
                                                                                     E
       la page Entreprise, la           Entreprise                                   thématique concerné par le
       page Carrières et les                                                         sujet, pour faire naître du débat
       groupes. L’approche la        2.  ur la page Carrières, si c’est en
                                        S                                            et renforcer l’attractivité du
       plus efficace consiste           lien avec la politique RH et RSE             groupe par un contenu exclusif
       à créer des passerelles
       entre les espaces,            3. Sur les groupes, uniquement si
                                                                                 2.  n second lieu sur la page
                                                                                     E
       tout en respectant               cela concerne directement le                 Entreprise pour valoriser
       scrupuleusement la               public du groupe                             une vision, et capitaliser sur
       vocation de chaCUN                                                            les débats et la dynamique
       D’ENTRE EUX. Il ne                                                            communautaire du groupe
       faut pas oublier que          • Contenus tiers (Curation*)
       les utilisateurs                                                           3.  ur des groupes thématiques
                                                                                     S
       consacrent moins              1. En premier lieu sur les groupes.
                                                                                    proches, soit en terme de
       de temps À LinkedIn              C’est un ingrédient essentiel de             population, soit sur le plan
       qu’À Facebook, il est            l’animation pour alimenter les               thématique
       donc préférable                  échanges entre professionnels
       de privilégier la                s’intéressant à un même sujet             4.  ur la page Carrières
                                                                                     S
       pertinence des                   (Warning : veiller à ne pas                  uniquement si cela éclaire la
       contenus sur la                  dépasser 50% du mix éditorial)               vision du Top Management ou si
       quantité.                                                                     cela apporte des perspectives
                                     2.  ur la page Carrières
                                        S                                            sur la politique RH et
                                        uniquement si cela éclaire sur               managériale
                                        les trajectoires professionnelles
                                        dans l’entreprise

                                     3. Sur la page Entreprise
                                        
                                        exclusivement lorsque c’est
                                        un article dédié disponible en
                                        ligne qui apporte une éclairage
                                        nouveau sur l’entreprise

                                       * La curation est l’art de sélectionner, filtrer, organiser, répertorier et commenter
                                       des contenus et informations sur une thématique donnée et explicitement définie.




12 Guide LinkedIn
3.5  est practices : Dell et Microsoft
    B


Dell fait partie des 10 entreprises les    Outre cette approche éditoriale,
plus suivies sur LinkedIn avec près        l’entreprise se démarque par
de 270 000 followers. L’entreprise         une réelle activité de community
capitalise sur cette audience              management : chaque publication
significative à travers une animation      est suivie et lorsqu’un follower de
éditoriale régulière : articles            la page réagit, une réponse est
intéressants, actualité de l’entreprise,   systématiquement apportée par un
agenda… permettent de faire de cette       porte parole. Grâce à cette posture
audience potientielle une audience         d’ouverture, l’entreprise établit une
effective.                                 dynamique de dialogue avec son
                                           audience qui favorise l‘engagement
                                           à long terme. De plus, elle diffuse
                                           ses messages et valeurs tout en
                                           humanisant de façon efficace
                                           l’image de l’entreprise.

                                           Microsoft est l’une des entreprises
                                           les plus présentes sur LinkedIn et sa
                                           page Entreprise fait figure d’exemple
                                           à ce jour. Suivie par un peu moins
                                           de 500 000 membres, Microsoft
                                           a totalement intégré le réseau à
                                           ses moyens de communication.
                                           Des informations sur l’actualité
                                           de l’entreprise et du secteur aux
                                           témoignages de collaborateurs en
                                           passant par des appels à l’interaction,
                                           Microsoft a mis en place une
                                           stratégie éditoriale équilibrée avec
                                           une fréquence de publications
                                           très soutenue (plusieurs posts par
                                           jour). On notera cependant que le
                                           community manager de la page
                                           adopte une posture engageante
                                           dans la nature des publications mais
                                           plus réservée dans les réponses aux
                                           commentaires.

                                           La page Entreprise de Microsoft
                                           reflète les valeurs d’une entreprise
                                           dynamique, portée vers l’avenir
                                           et ouverte aux commentaires des
                                           followers.




                                                                             Guide LinkedIn 13
3


       Quelle stratégie adopter ?

                                   3.6 Une stratégie de contenus
                                       en phase avec les usages
       Chaque espace
       d’expression que
       LinkedIn met à
       disposition repose sur
       des fonctionnalités et
       des usages différents
       et complémentaires.         Quelques points de repère pour adapter le format aux usages de chaque type
       Si certains contenus,       d’espace :
       comme les actualités/
       brèves, peuvent
       trouver leur place dans                         pr i s e                      ère
                                                tr e                           rri                  up
                                                                                                         e
       les 3 types d’espaces,              en                             ca                   ro
       certains sont plus ou




                                                                                           g
                                       e




                                                                      e
                                   pag




                                                                  pag
       moins pertinents selon
       le lieu de publication.




                News corporate                                                             (Ciblé uniquement)




                      Curation




              Thought leadership                                    (Ciblé uniquement)




                    Opportunités                                                           (Ciblé uniquement)




                      Débats                            -                            -




14 Guide LinkedIn
3.7  a page Entreprise, pas seulement une
                                L
                                audience : des publics utiles à portée de clic


LinkedIn a bien saisi
les perspectives de la
montée en puissance des
stratégies éditoriales
sur les réseaux sociaux
professionnels. Ainsi,
Début 2012, LinkedIn a
déployé une nouvelle
fonctionnalité qui
permet aux pages
Entreprise de cibler
les posts publiés
pour s’adresser à une
catégorie très précise
d’abonnés. Envie de faire
réagir sur l’une de vos
innovations majeures
la communauté des
ingénieurs seniors
spécialistes en télécom
qui vous suit, sans
polluer les autres ?
C’est désormais
possible !




                            LinkedIn offre ainsi aux entreprises une opportunité pour prendre la parole en
                            toute légitimité auprès de leur cible finale...




                                                                                                     Guide LinkedIn 15
4


       Les ressources

                                                      4.1 Mobiliser les collaborateurs,
                                                          
                                                          leviers de base

                                                      Pour commencer, le levier le plus économique et efficace consiste à informer
                                                      par les canaux traditionnels de communication interne l’existence de vos pages
                                                      et groupes. La clé de voûte de votre communauté LinkedIn repose sur les
                                                      collaborateurs. Il peut être utile d’“incentiver” les contributeurs pour créer une
                                                      émulation positive.




                                                      4.2  ’importance de l’implication des hauts
                                                          L
                                                          potentiels

                                                      LinkedIn offre une tribune aux hauts potentiels. Les impliquer dans l’animation
                                                      de groupes LinkedIn, permet d’humaniser la communication, de promouvoir les
                                                      talents… et de les retenir !
                                                      Ils pourront fertiliser un ou plusieurs groupes en publiant articles, liens et points
                                                      de vue… Une stratégie win/win : le personal branding devient alors un levier de
                                                      motivation au service de la marque employeur.




                                                      4.3  e rôle du management
                                                          L

                                                      Outre la base et les hauts potentiels, le rôle du top management peut
                                                      être déterminant dans la mobilisation de l’interne et des communautés
                                                      professionnelles. Une intervention légère comme un « J’aime » ou un commentaire
                                                      sur une publication d’un collaborateur peut constituer une “incentive” symbolique
                                                      puissante, et un levier d’engagement et d’implication.
                                                      C’est également un signal fort pour encourager la participation.




                                                                                    th é matiq
                                                                               pe                u
                                                                           u
                                                                       o




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                                                                      gr




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                                                                                                                       th é matiq
                                                                                                                  pe                u
                                                                                                              u
                                                                                                          o




                                                                                                                                    e
                                                                                                      gr




                                                                                                                                        03




                                                                                                                         ti ers




16 Guide LinkedIn
4.4 Un community manager
    et des « ambassadeurs »

Il ne peut y avoir une animation dynamique sur un réseau social sans un
community manager. LinkedIn ne fait pas exception. Une question laissée
sans réponse, une publication ignorée, etc. sont autant d’éléments qui peuvent
assécher la dynamique communautaire et l’engagement. Chaque post, message,
question, etc. doit recevoir un feedback, aussi subtil soit-il.

Lorsqu’il s’agit de communautés professionnelles, le niveau d’expertise métier
doit être très élevé. Il faut donc identifier des « ambassadeurs », des hauts
potentiels qui incarnent l’excellence au sein d’un métier, d’une filiale,
d’une spécialité. Ces derniers devront participer activement à l’animation de leur
groupe thématique, avec le soutien du community manager qui a la responsabilité
de gérer le flux et de qualifier et rediriger les membres et followers.




4.5  es missions des animateurs
    L


       Le community manager                     Les « ambassadeurs »
 • Veille
 • Élaboration du planning éditorial
                                        • Veille sectorielle/thématique
 • Publication des contenus
                                        •  ublications de contenus, liens,
                                          P
 •  estion des commentaires,
   G
                                          thought leadership…
   réponses aux membres/followers
                                        •  éponses aux commentaires sur des
                                          R
 • Aide/redirection des membres/
                                          sujets experts
   followers
                                        • Mobilisation/activation de l’interne
 •  asserelle entre l’interne et les
   P
                                        • Activité dans la rubrique
   utilisateurs LinkedIn
                                          « Réponses » pour obtenir le statut
 • Alerte en cas de mise en cause/
                                          d’expert sur leur profil
   sujet sensible
 • Modération




                                                                            Guide LinkedIn 17
5


       Comment mesurer les résultats ?

                     5.1 Mesurer efficacement vos performances
                         

                     Quels KPIs pour LinkedIn ? Dans la mesure où vous mettez en place une
                     stratégie éditoriale, les KPIs sont les mêmes que sur les autres réseaux sociaux
                     sur lesquels vous êtes présents : taux d’engagement, audience, fidélisation, etc.
                     À cela, il faut rajouter l’impact sur votre marque employeur sur le nombre de CV
                     reçus et sur le coût à l’embauche.




                     5.2 Proposition de KPIs
                         

                     Quanti

                     • Taux d’engagement sur les posts de votre page Entreprise (calculé à partir du
                       nombre d’interactions en fonction de l’audience)
                     • Audience sur la page Entreprise et les Groupes
                     • Taux de reach interne / externe
                     •  ombre de discussions auxquelles les experts de votre entreprise ont participé
                       N
                       sur les Groupes (les vôtres et les groupes affiliés)
                     • Nombre de candidatures reçues
                     • Nombre de sollicitations reçues

                     Quali

                     • Tonalité des commentaires reçus par l’entreprise tous espaces confondus
                        (page Entreprise et Groupes)




18 Guide LinkedIn
Comment bien démarrer la refonte
de ma présence sur Linkedin ?

                                         1. Audit de l’existant

                                         Combien de pages existantes sont reliées à mon entreprise et à ses thématiques ?
                                         (nom, audience, usages des collaborateurs ?)




                                         2. Définition de mes objectifs

                                         Trois différentes natures d’objectifs :
                                               - Objectifs business
                                               - Objectifs RH
                                               - Objectifs d’image/réputation




                                         3. Définition des axes et structuration
                                            
                                            de mon écosystème Linkedin

                                               - Restructuration de ma/mes page(s) Entreprise, et des éventuelles pages
                                                 
                                                 Carrières, Produits et Services en fonction des objectifs fixés
                                               - Définition de la ligne/charte éditoriale des espaces maîtrisés
                                               - Identification des groupes où mon entreprise est légitime pour prendre
                                                 
                                                 la parole, et des groupes à créer
                                               - Identification des ambassadeurs en interne
                                               - Réalisation de guidelines de participation sur Linkedin pour l’interne




                                         4. Community Management

                                         Mise en place opérationnelle de l’animation




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                                                  Tél. : 01 44 82 45 00                                netintelligenz




   Publicis Consultants Net Intelligenz est le département spécialisé dans la stratégie e-réputation
   et Social Media de Publicis Consultants.



                                                                                                                               Guide LinkedIn 19
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  • 2. Sommaire Executive summary3 Avant propos4 Entretien 5 B LinkedIn, un outil de communication négligé 6 C Repères sur l’écosystème LinkedIn 7 2.1 ocus sur les pages Entreprise F 7 2.2 Focus sur les pages Carrière 8 2.3 Focus sur les Groupes 9 D Quelle stratégie adopter ? 10 3.1 Définir un objectif… 10 3.2 …et un axe 10 3.3 Structurer un écosystème 11 3.4 Activer son écosystème 13 3.5 Définir et décliner une ligne éditoriale claire 14 3.6 Une stratégie de contenus en phase avec les usages 15 3.7 page entreprise, pas seulement une audience : La des publics utiles à portée de clic 16 E Les ressources 17 4.1 Mobiliser les collaborateurs, leviers de base 17 4.2 ’importance de l’implication des hauts potentiels L 17 4.3 Le rôle du Management 17 4.4 Un community manager et des « ambassadeurs » 18 4.5 es missions des animateurs L 18 F Les mesures 19 5.1 Mesurer efficacement vos performances 19 5.2 Proposition de KPIs 19
  • 3. Executive summary LinkedIn est le premier réseau social professionnel dans le monde. La majorité des entreprises y sont présentes, parce qu’elles ont saisi l’intérêt que représente LinkedIn dans le cadre de leur politique de recrutement. Ont-elles pour autant saisi qu’au-delà du recrutement, LinkedIn est surtout un réseau social et un canal de communication B2B a part entière. Comme le relève une étude récente*, LinkedIn générerait 4 fois plus de leads BtoB que les autres réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter. Dès lors, pourquoi existe-t-il un tel écart entre le potentiel offert par le plus grand réseau social professionnel et l’usage qu’en font les entreprises ? Dans le cadre de ce document, nous souhaitons mettre en lumière les bénéfices qu’une entreprise peut attendre de la structuration d’un écosystème LinkedIn et d’une démarche éditoriale ciblée sur les pages Entreprises et les Groupes LinkedIn. Nous avons la conviction que : a plupart des entreprises ne tirent pas pleinement parti du potentiel de L LinkedIn en matière de communication et d’image es entreprises doivent mettre en place une stratégie éditoriale et une L véritable politique d’animation pour générer des conversations et ainsi développer leur attractivité auprès de leurs cibles finales (collaborateurs potentiels, professionnels, partenaires potentiels) L inkedIn offre, en plus de solutions commerciales puissantes dans une logique « push », une palette d’outils et de solutions que les entreprises doivent exploiter pour renforcer leur attractivité et leur rayonnement L es collaborateurs sont autant d’ambassadeurs potentiels à activer sur LinkedIn : ils peuvent porter les messages de l’entreprise, cautionner son expertise et incarner ses valeurs L a mesure de l’impact de l’activité sur LinkedIn doit prendre en compte des critères nouveaux, au-delà des indicateurs RH traditionnels : comme sur les autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), la notion de taux d’engagement, de membres actifs et de reach apparaissent comme des KPIs clés. * Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj 3 Guide LinkedIn
  • 4. Un outil de communication négligé Alors que le monde des médias sociaux et de la communication digitale semble n’avoir d’yeux que pour Facebook et Twitter, à la faveur de chiffres IDENTITE NUMERIQUE stratosphériques et de campagnes chaque jour plus créatives, LinkedIn apparaît comme le réseau social sage et discret. Il faut pourtant se méfier de l’eau qui dort, surtout lorsque l’on regarde de plus près la réalité des Stanislas Magniant, chiffres du premier réseau professionnel mondial : Directeur, • lus de 161 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires. P Publicis Consultants Net Intelligenz • epuis le 31 décembre 2011, les étudiants et les jeunes diplômés D représentent le segment démographique dont la croissance est la plus Compte Twitter rapide sur LinkedIn. @netintelligenz • inkedIn accueille 2 nouveaux membres par seconde, soit 1 million de L nouveaux membres par semaine. • es solutions de recrutement de LinkedIn sont utilisées par 82 des L Sites : 100 plus grandes entreprises énumérées dans le magasine Fortune en www.netintelligenz.net 2011. • lus de 2 millions d’entreprises ont une page entreprise LinkedIn. P • e 31 mars 2012, plus de 400 000 domaines uniques utilisent activement L le bouton « Partager » de LinkedIn sur leur site web pour envoyer du contenu vers la plateforme de LinkedIn. LinkedIn est bel et bien une plateforme de communication corporate aussi efficace que sous-estimée. Mais l’évolution de LinkedIn ne se lit pas qu’au travers de sa puissante croissance. Depuis quelque temps déjà LinkedIn n’est plus un simple réseau RH pour recruteurs, candidats et collectionneurs de connexions professionnelles. Avec la montée en puissance des Services Entreprises (LinkedIn Corporate Services), LinkedIn Today, et les nombreuses applications sociales déployées, LinkedIn est bel et bien une plateforme de communication corporate aussi efficace que sous-estimée. Loin de n’être qu’un outil réservé à la DRH, les directions de la communication, directions marketing et commerciales des entreprises devraient sans doute se focaliser un peu moins sur la manière de récolter des fans sur leur page Facebook, et un peu plus sur les opportunités souvent ignorées de LinkedIn pour faire découvrir leur activité, développer leur aura d’expertise (thought leadership), capitaliser sur le réseau de leurs collaborateurs pour enfin mettre un programme d’e-ambassadeurs pertinent ou même générer des “leads” commerciaux*. Bref, faire tout ce qu’elles rêveraient de faire sur Facebook mais de manière plus pertinente et sans doute plus efficace auprès de leurs collaborateurs, partenaires business, et candidats potentiels. Le document que vous avez entre les mains n’est pas un tutoriel complet mais une introduction aux possibilités offertes par LinkedIn pour la communication corporate et B2B. C’est aussi un guide pour les community managers qui souhaiteraient élaborer une stratégie d’animation éditoriale sur LinkedIn. Si vous cherchez à développer la présence et la réputation de votre entreprise sur les réseaux sociaux, nous vous invitons, au cours des pages suivantes, à réévaluer le réseau social qui s’y prête le mieux. * Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj Guide LinkedIn 4
  • 5. L au r e n c e B r e t D irecteur M arketing E uro pe , L inked I n E ntretien Un espace à éditorialiser LinkedIn a significativement évolué ces derniers mois, lais- des annonces. Nous avons par ailleurs lancé dernièrement sant de plus en plus de place au contenu (page d’accueil une extension, LinkedIn Talent Pipeline, qui va notamment format newsfeed...), à quoi est liée cette évolution ? permettre aux recruteurs d’intégrer dans cet environnement Les membres de LinkedIn viennent sur LinkedIn pour, de travail des sources extérieures à LinkedIn comme le CV entre autres, avoir accès à des informations sur leur secteur d’un candidat ou d’un collaborateur. Ensuite, au niveau de d’activité. L’information joue, en effet, un rôle clé dans la prise la marque employeur, nous proposons la Page Carrière qui de décision, et c’est d’autant mieux si cet accès peut se faire permet aux entreprises de faire leur promotion et de diffuser rapidement. LinkedIn réunit tous les éléments pour pouvoir des offres d’emploi. Et nous contextualisons totalement cette s’informer à travers des produits tels que LinkedIn Today, les page en fonction des besoins de recrutement et des cibles de groupes de discussion, les pages Entreprises ou les statuts l’entreprise. mis à jour des membres. Il y a plus d’un million de groupes sur LinkedIn, 81% de nos membres sont inscrits sur un groupe Outre ces produits destinés aux recruteurs, nous offrons de discussion et 50% y participent activement. Par ailleurs, également la possibilité aux annonceurs de communiquer 47% de nos membres utilisent LinkedIn pour connaître et via nos solutions marketing. Cette offre comprend aussi bien comprendre les dernières tendances de leur secteur d’activité. des produits «classiques » tels que des annonces textuelles et des campagnes d’affichage que des opportunités sociales La nouvelle fonctionnalité de publication ciblée s’inscrit proposées exclusivement par LinkedIn. dans cette démarche ? En effet, Linkedin Today est un outil assez révolutionnaire Quels bénéfices peut-on attendre de la mise en place d¹une en matière de «curation» de contenu : il sélectionne animation éditoriale sur les pages Entreprises ou des automatiquement et diffuse auprès de chacun de nos Groupes LinkedIn ? utilisateurs les informations qui lui sont les plus pertinentes. La création d’une page Entreprise permet à une société La sélection d’articles se fait à partir de ce qui a été lu par d’accéder gratuitement à une visibilité sur le réseau. Cette les membres de son réseau ainsi que par les personnes page peut ensuite contenir des services marketing payants. appartenant au même secteur d’activité. Cela permet à nos La présence de commerciaux et de cadres à fort pouvoir utilisateurs de rester au fait de l’actualité qui les concerne, d’achat parmi les inscrits sur LinkedIn est favorable à sans avoir à trier le flot continu d’informations. C’est donc un marketing BtoB ciblant les premiers et BtoC visant les une fonctionnalité très appréciée qui renforce l’engagement seconds. Les ciblages en fonction des profils des membres sur notre site. permettent d’optimiser les offres publicitaires présentées à chacun. L’aspect communautaire et social de notre site Les entreprises ne sont-elles pas plutôt consommatrices fait également l’intérêt d’utiliser des produits marketing sur de LinkedIn pour du sourcing que pour réellement com- LinkedIn. Les entreprises peuvent publier des statuts sur muniquer ? leur page et se faire suivre par des membres souhaitant se Tout d’abord, l’activité de Linkedin auprès des recruteurs tenir informés de leur actualité. LinkedIn étant un réseau s’articule autour de deux piliers : le sourcing et la marque professionnel, suivre une entreprise y constitue un acte qui employeur. Cette dernière s’appuie sur des campagnes engage davantage que sur les autres réseaux sociaux. Les de communication. Au niveau du sourcing, notre produit followers sont donc particulièrement actifs sur LinkedIn. phare est la licence Recruteur qui offre un accès illimité D’un point de vue marketing, cela donne la possibilité de à l’intégralité du réseau ainsi que la possibilité de poster créer des communautés autour de marques et de produits. 5 Guide LinkedIn
  • 6. 1 LinkedIn, un outil de communication négligé À l’heure actuelle, la majorité des entreprises Top 20 des entreprises du CAC 40 ont une approche les plus suivies sur LinkedIn très utilitaire de LinkedIn notamment pour la recherche Prise en main Mise à jour des de candidats. Cependant, Abonnés Employés de la page statuts SUR la Entreprise à la page inscrits LinkedIn s’impose comme Entreprise page entreprise entreprise sur LinkedIn LinkedIn LinkedIn un espace de communication corporate incontournable Alcatel-Lucent 115 640 51 218 aussi bien dans une perspective RH que dans une logique d’influence. Capgemini 94 861 54 783 L’Oréal 76 500 20 142 LinkedIn est avant tout un outil de communication supplémentaire Schneider Electric 74 925 24 075 qu’une grande majorité d’entreprises n’a pas encore pleinement intégré. SANOFI AVENTIS 59 382 23 527 À titre d’exemple, seules 16 entreprises du CAC 40 ont pris en main leur page Entreprise BNP Paribas 51 328 23 898 sur LinkedIn (Page Carrière, Page Produits, statuts mis à jour, blog Danone 43 912 9 779 connecté), dont à peine 6 ont plus ou moins intégré la mise à jour des Orange 32 272 15 747 statuts de leur page Entreprise à leur écosystème de communication Carrefour 30 884 11 574 online. Total EP 30 719 5 769 Technip 29 878 8 122 Renault 28 967 11 745 Société Générale 26 705 16 559 ArcelorMittal 24 738 9 121 STMicroelectronics 23 402 12 003 AXA 19 436 8 904 LVMH 18 861 1 575 Accor 16 397 6 107 PSA Peugeot 15 687 8 451 Citroën Alstom 15 116 7 518 Données collectées en mars 2012. Guide LinkedIn 6
  • 7. 2 Repères sur l’écosystème LinkedIn pr i s e tr e en 2.1 Focus sur les pages Entreprise e pag L es Pages Entreprise peuvent être E lles proposent aux visiteurs créées par un membre de LinkedIn un certain nombre d’informa- affirmant sur sa page personnelle tions et de statistiques sur votre être salarié de la société. Il suffit entreprise, ainsi qu’une rubrique Les pages Entreprise au salarié d’indiquer le nom de « news », ouverte aux commen- sont à LinkedIn ce que l’entreprise et son adresse e-mail taires d’internautes. Certaines de les pages fan sont à dans cette entreprise pour pouvoir ces informations sont maîtrisées Facebook : il s’agit du créer la page. Vous êtes peut-être par l’entreprise, d’autres ne sont hub de toute l’activité présents sur LinkedIn sans le pas maîtrisées. de votre société sur savoir ni le contrôler. LinkedIn. E lles font la distinction entre deux types de membres : vos employés, et les internautes qui vous suivent. Logo et présentation de l’entreprise Données statistiques sur votre entreprise : • ombre de N salariés, données démographiques et historiques • Nombre d’abonnés • Etc. Membres de LinkedIn qui se sont déclarés être salariés de votre entreprise Un espace pour les pages de vos filiales Espace de curation : focus sur votre entreprise Si votre entreprise a un blog dans la presse ou un compte Twitter, vous pouvez relayer vos articles en push sur votre page entreprise Rubrique consacrée à l’activité de votre entreprise sur LinkedIn. Elle comprend : vos offres d’emploi, les arrivées, les nominations, et les messages publiés par votre Plus d’informations entreprise. Cette rubrique, sur votre entreprise partiellement maîtrisable est un enjeu majeur. Elle est aujourd’hui souvent peu exploitée par les entreprises. Les messages publiés sont visibles dans le flux d’informations des membres de la page. On peut les « liker », les commenter et les partager, comme sur Facebook 7 Guide LinkedIn
  • 8. ère rri ca 2.2 Focus sur les pages Carrière e pag L es pages Carrière sont la E lles sont 100% maîtrisées. Il vitrine recrutement de votre est possible de la personnaliser entreprise sur LinkedIn : mise entièrement aux couleurs de votre en valeur des postes à pourvoir, entreprise et en fonction de vos Les pages Carrière sont communication RH et richesses de objectifs. Elle peut également imbriquées au sein de votre entreprise y sont valorisées être personnalisée en fonction du votre page Entreprise . à votre guise. type de visiteur : un cadre dans On peut disposer d’une la communication n’aura pas le page Entreprise sans même accueil qu’un ingénieur. avoir de page Carrière. L es pages Carrière sont payantes et ne sont pas obligatoires. Bannière personnalisable en fonction du type de visiteur Push site carrière Intro personnalisable en fonction du type de visiteur Statistiques Offres d’emploi au sein de votre entreprise qui s’adaptent au profil du visiteur Statistiques 2.3 Focus sur les pages Produits et Services L inkedIn offre gratuitement aux un produit ou un service. Plutôt pages Entreprises la possibilité qu’une publicité, envisagez des d’ajouter un onglet pour contenus plus personnels, experts promouvoir leurs produits et et originaux. Dans tous les cas, services. pensez à soigner les descriptions. Tant sur la forme que sur le fond, A u même titre que sur les pages elles doivent être en cohérence Carrière, les contenus y sont avec le storytelling que vous maîtrisés à 100% et peuvent être souhaitez développer autour de personnalisés en fonction du votre entreprise. visiteur. S eule brique sociale de cet onglet, S ur cette page supplémentaire, les membres LinkedIn peuvent tout est paramétrable : vous recommander vos produits et pouvez ajouter des bannières et services. une vidéo pour mettre en valeur Guide LinkedIn 8
  • 9. 2 Repères sur l’écosystème LinkedIn ou p e gr 2.4 Focus sur les Groupes e pag S ur ces groupes, on partage C ontrairement aux pages bien sûr des offres d’emploi, de entreprise, les groupes ne sont pas formation, ou des « bons plans », gérés par une entreprise, mais par mais pas seulement. Une majorité des personnes physiques. Les Groupes sont des d’internautes sont à la recherche espaces participatifs de points de vue d’experts sur des où pairs et spécialistes problématiques concrètes. s’échangent bonnes pratiques et expertises. Un lieu d’échange idéal pour les pointures de votre entreprise ! ⇨Logo et description du groupe Push d’un contenu Possibilité de lancer une sélectionné par discussion ou un sondage l’administrateur du groupe ⇨Flux RSS des derniers messages ⇨Le fil d’activité du groupe ⇨ Liste des discussions les plus commentées. Il est possible de les « liker », de les commenter et de les ⇨Publicités partager, comme sur Facebook Typologie des messages : • Partage d’expériences, de connaissances, et/ou de bonnes pratiques • Offres d’emploi ou de formation Liste les utilisateurs les plus actifs sur le groupe : permet de mettre en valeur les experts les plus influents au sein de l’espace participatif Statistiques sur le groupe 9 Guide LinkedIn
  • 10. 3 Quelle stratégie adopter ? 3.1  Définir un objectif… S ur LinkedIn, le recrutement n’est P our atteindre cet objectif, soyez Comme sur n’importe pas une fin en soi. C’est l’usage le présents, actifs et définissez quel réseau social, plus élémentaire. LinkedIn vous le ton qui vous est propre ! Un une simple présence ne donne les moyens de travailler membre lambda se connecte suffit pas. Avant de vous votre image, notamment pour en moyenne 1 à 2 fois par mois lancer sur LinkedIn, attirer les talents et leur donner sur LinkedIn. L’enjeu : trouver soyez sûrs de définir envie de travailler pour votre un moyen d’être présent à sa votre objectif. entreprise. En complément connexion et de l’interpeller par d’une présence publicitaire, le contenu que vous publiez. prendre la parole sur LinkedIn Le moyen : interagir avec les permet, sur le long terme, de membres les plus actifs, qui se polir l’image de votre marque connectent plusieurs fois par employeur mais pas seulement ! jour, pour échanger expériences En plus du traditionnel objectif et bonnes pratiques. de recrutement, fixez de nouveaux objectifs : toucher une communauté d’experts, attirer de nouveaux fournisseurs, influencer des communautés professionnelles, etc. 3.2 …et un axe L ’axe que vous devrez définir doit C et axe, une fois défini, vous Sur LinkedIn, encore être basé sur votre expertise et permettra de décliner votre plus qu’ailleurs, sur les forces et les valeurs de stratégie éditoriale sur vos votre meilleure arme votre entreprise. Quelle valeur différents espaces sur LinkedIn. pour valoriser ajoutée un talent a-t-il à vous votre entreprise, c’est suivre, voire à participer ? l’animation éditoriale. V ous êtes considéré comme un incubateur de talents dans votre domaine ? Votre expertise est reconnue mondialement ? Vous avez adopté un système de management particulièrement innovant ? Voici autant d’atouts à valoriser par le prisme de vos meilleurs ambassadeurs, vos collaborateurs, et de leurs histoires et expériences. Guide LinkedIn 10
  • 11. structurer un é c o s y st è me th é m atiq pe u u o th é m atiq e gr pe 01 u u o e gr 01 ti ers ti ers th é m atiq pe u u o e gr 01 La page Entreprise pr e opr i étar La page Entreprise est le centre de votre écosystème LinkedIn. Elle doit offrir une uits s visibilité sur l’actualité de od er pr l’entreprise, sa vision, ses vi e pag ce projets, ses ambitions. Elle doit également assumer la fonction de hub vers l’ensemble de votre écosystème LinkedIn. ise e pr pe th é m atiq La page Carrières u tr u o e gr 02 en La page Carrières est l’espace ge dédié aux RH : opportunités, ti ers pa trajectoires de carrières, th é m atiq th é m atiq pe témoignages, c’est la vitrine pe u u o u e gr u 02 o dédiée au recrutement. e gr Elle est plutôt adaptée aux 02 ti ers moyennes ou grandes pr re entreprises devant gérer un opr i éta nombre important de talents. Les groupes Les groupes sont les espaces conversationnels clés ère rri ca de LinkedIn. Ils doivent e pag être ciblés, incarnés et dotés d’un positionnement éditorial clair. Une entreprise peut créer et animer plusieurs groupes en fonction des communautés professionnelles qu’elle vise, de ses métiers clés, de sa géographie… l’enjeu est de structurer ses groupes de façon à rencontrer u pe th é m atiq u une audience interne o h é m ati e et gr 03 p q u substantielle et une audience u o e gr 03 externe assez large pour ti ers établir une dynamique de dialogue et d’échange pr opr i étar e th é m atiq pe féconde. u u o e gr 03 ti ers 11 Guide LinkedIn
  • 12. 3 Quelle stratégie adopter ? 3.4 Activer son écosystème Afin de créer un Focus sur les 3 leviers principaux d’éditorialisation véritable écosystème LinkedIn, il est essentiel d’établir des • News et actualités corporate • “Thought leadership” synergies entre les différents espaces : 1. En premier lieu sur la page 1. n premier lieu sur le groupe E la page Entreprise, la Entreprise thématique concerné par le page Carrières et les sujet, pour faire naître du débat groupes. L’approche la 2. ur la page Carrières, si c’est en S et renforcer l’attractivité du plus efficace consiste lien avec la politique RH et RSE groupe par un contenu exclusif à créer des passerelles entre les espaces, 3. Sur les groupes, uniquement si 2. n second lieu sur la page E tout en respectant cela concerne directement le Entreprise pour valoriser scrupuleusement la public du groupe une vision, et capitaliser sur vocation de chaCUN les débats et la dynamique D’ENTRE EUX. Il ne communautaire du groupe faut pas oublier que • Contenus tiers (Curation*) les utilisateurs 3. ur des groupes thématiques S consacrent moins 1. En premier lieu sur les groupes. proches, soit en terme de de temps À LinkedIn C’est un ingrédient essentiel de population, soit sur le plan qu’À Facebook, il est l’animation pour alimenter les thématique donc préférable échanges entre professionnels de privilégier la s’intéressant à un même sujet 4. ur la page Carrières S pertinence des (Warning : veiller à ne pas uniquement si cela éclaire la contenus sur la dépasser 50% du mix éditorial) vision du Top Management ou si quantité. cela apporte des perspectives 2. ur la page Carrières S sur la politique RH et uniquement si cela éclaire sur managériale les trajectoires professionnelles dans l’entreprise 3. Sur la page Entreprise exclusivement lorsque c’est un article dédié disponible en ligne qui apporte une éclairage nouveau sur l’entreprise * La curation est l’art de sélectionner, filtrer, organiser, répertorier et commenter des contenus et informations sur une thématique donnée et explicitement définie. 12 Guide LinkedIn
  • 13. 3.5 est practices : Dell et Microsoft B Dell fait partie des 10 entreprises les Outre cette approche éditoriale, plus suivies sur LinkedIn avec près l’entreprise se démarque par de 270 000 followers. L’entreprise une réelle activité de community capitalise sur cette audience management : chaque publication significative à travers une animation est suivie et lorsqu’un follower de éditoriale régulière : articles la page réagit, une réponse est intéressants, actualité de l’entreprise, systématiquement apportée par un agenda… permettent de faire de cette porte parole. Grâce à cette posture audience potientielle une audience d’ouverture, l’entreprise établit une effective. dynamique de dialogue avec son audience qui favorise l‘engagement à long terme. De plus, elle diffuse ses messages et valeurs tout en humanisant de façon efficace l’image de l’entreprise. Microsoft est l’une des entreprises les plus présentes sur LinkedIn et sa page Entreprise fait figure d’exemple à ce jour. Suivie par un peu moins de 500 000 membres, Microsoft a totalement intégré le réseau à ses moyens de communication. Des informations sur l’actualité de l’entreprise et du secteur aux témoignages de collaborateurs en passant par des appels à l’interaction, Microsoft a mis en place une stratégie éditoriale équilibrée avec une fréquence de publications très soutenue (plusieurs posts par jour). On notera cependant que le community manager de la page adopte une posture engageante dans la nature des publications mais plus réservée dans les réponses aux commentaires. La page Entreprise de Microsoft reflète les valeurs d’une entreprise dynamique, portée vers l’avenir et ouverte aux commentaires des followers. Guide LinkedIn 13
  • 14. 3 Quelle stratégie adopter ? 3.6 Une stratégie de contenus en phase avec les usages Chaque espace d’expression que LinkedIn met à disposition repose sur des fonctionnalités et des usages différents et complémentaires. Quelques points de repère pour adapter le format aux usages de chaque type Si certains contenus, d’espace : comme les actualités/ brèves, peuvent trouver leur place dans pr i s e ère tr e rri up e les 3 types d’espaces, en ca ro certains sont plus ou g e e pag pag moins pertinents selon le lieu de publication. News corporate (Ciblé uniquement) Curation Thought leadership (Ciblé uniquement) Opportunités (Ciblé uniquement) Débats - - 14 Guide LinkedIn
  • 15. 3.7 a page Entreprise, pas seulement une L audience : des publics utiles à portée de clic LinkedIn a bien saisi les perspectives de la montée en puissance des stratégies éditoriales sur les réseaux sociaux professionnels. Ainsi, Début 2012, LinkedIn a déployé une nouvelle fonctionnalité qui permet aux pages Entreprise de cibler les posts publiés pour s’adresser à une catégorie très précise d’abonnés. Envie de faire réagir sur l’une de vos innovations majeures la communauté des ingénieurs seniors spécialistes en télécom qui vous suit, sans polluer les autres ? C’est désormais possible ! LinkedIn offre ainsi aux entreprises une opportunité pour prendre la parole en toute légitimité auprès de leur cible finale... Guide LinkedIn 15
  • 16. 4 Les ressources 4.1 Mobiliser les collaborateurs, leviers de base Pour commencer, le levier le plus économique et efficace consiste à informer par les canaux traditionnels de communication interne l’existence de vos pages et groupes. La clé de voûte de votre communauté LinkedIn repose sur les collaborateurs. Il peut être utile d’“incentiver” les contributeurs pour créer une émulation positive. 4.2 ’importance de l’implication des hauts L potentiels LinkedIn offre une tribune aux hauts potentiels. Les impliquer dans l’animation de groupes LinkedIn, permet d’humaniser la communication, de promouvoir les talents… et de les retenir ! Ils pourront fertiliser un ou plusieurs groupes en publiant articles, liens et points de vue… Une stratégie win/win : le personal branding devient alors un levier de motivation au service de la marque employeur. 4.3 e rôle du management L Outre la base et les hauts potentiels, le rôle du top management peut être déterminant dans la mobilisation de l’interne et des communautés professionnelles. Une intervention légère comme un « J’aime » ou un commentaire sur une publication d’un collaborateur peut constituer une “incentive” symbolique puissante, et un levier d’engagement et d’implication. C’est également un signal fort pour encourager la participation. th é matiq pe u u o th é mat e gr iq 03 pe u u e o gr 03 th é matiq pe u u o e gr 03 ti ers 16 Guide LinkedIn
  • 17. 4.4 Un community manager et des « ambassadeurs » Il ne peut y avoir une animation dynamique sur un réseau social sans un community manager. LinkedIn ne fait pas exception. Une question laissée sans réponse, une publication ignorée, etc. sont autant d’éléments qui peuvent assécher la dynamique communautaire et l’engagement. Chaque post, message, question, etc. doit recevoir un feedback, aussi subtil soit-il. Lorsqu’il s’agit de communautés professionnelles, le niveau d’expertise métier doit être très élevé. Il faut donc identifier des « ambassadeurs », des hauts potentiels qui incarnent l’excellence au sein d’un métier, d’une filiale, d’une spécialité. Ces derniers devront participer activement à l’animation de leur groupe thématique, avec le soutien du community manager qui a la responsabilité de gérer le flux et de qualifier et rediriger les membres et followers. 4.5 es missions des animateurs L Le community manager Les « ambassadeurs » • Veille • Élaboration du planning éditorial • Veille sectorielle/thématique • Publication des contenus • ublications de contenus, liens, P • estion des commentaires, G thought leadership… réponses aux membres/followers • éponses aux commentaires sur des R • Aide/redirection des membres/ sujets experts followers • Mobilisation/activation de l’interne • asserelle entre l’interne et les P • Activité dans la rubrique utilisateurs LinkedIn « Réponses » pour obtenir le statut • Alerte en cas de mise en cause/ d’expert sur leur profil sujet sensible • Modération Guide LinkedIn 17
  • 18. 5 Comment mesurer les résultats ? 5.1 Mesurer efficacement vos performances Quels KPIs pour LinkedIn ? Dans la mesure où vous mettez en place une stratégie éditoriale, les KPIs sont les mêmes que sur les autres réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents : taux d’engagement, audience, fidélisation, etc. À cela, il faut rajouter l’impact sur votre marque employeur sur le nombre de CV reçus et sur le coût à l’embauche. 5.2 Proposition de KPIs Quanti • Taux d’engagement sur les posts de votre page Entreprise (calculé à partir du nombre d’interactions en fonction de l’audience) • Audience sur la page Entreprise et les Groupes • Taux de reach interne / externe • ombre de discussions auxquelles les experts de votre entreprise ont participé N sur les Groupes (les vôtres et les groupes affiliés) • Nombre de candidatures reçues • Nombre de sollicitations reçues Quali • Tonalité des commentaires reçus par l’entreprise tous espaces confondus (page Entreprise et Groupes) 18 Guide LinkedIn
  • 19. Comment bien démarrer la refonte de ma présence sur Linkedin ? 1. Audit de l’existant Combien de pages existantes sont reliées à mon entreprise et à ses thématiques ? (nom, audience, usages des collaborateurs ?) 2. Définition de mes objectifs Trois différentes natures d’objectifs : - Objectifs business - Objectifs RH - Objectifs d’image/réputation 3. Définition des axes et structuration de mon écosystème Linkedin - Restructuration de ma/mes page(s) Entreprise, et des éventuelles pages Carrières, Produits et Services en fonction des objectifs fixés - Définition de la ligne/charte éditoriale des espaces maîtrisés - Identification des groupes où mon entreprise est légitime pour prendre la parole, et des groupes à créer - Identification des ambassadeurs en interne - Réalisation de guidelines de participation sur Linkedin pour l’interne 4. Community Management Mise en place opérationnelle de l’animation Partager Nous contacter Nous suivre Stanislas Magniant http://www. linkedin.com/company/ MSLgroup Dimitri Granger https://twitter.com/ Tél. : 01 44 82 45 00 netintelligenz Publicis Consultants Net Intelligenz est le département spécialisé dans la stratégie e-réputation et Social Media de Publicis Consultants. Guide LinkedIn 19