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The youngdeal

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  1. 1. YOUNG DEAL En partenariat avec THE CORPORATE
  2. 2. T h e Y o u n g D e a l L es entreprises sont aujourd’hui attendues comme jamais sur les sujets sociétaux et sur la question du progrès, qu’il soit environnemental, ­social, économique ou même politique… De leur côté, les jeunes, et en particulier la généra- tion Z, sont par nature les agents numéro un du chan- gement sociétal. Pourtant, si on en croit nombre d’études et d’opinions, la rencontre des deux ne semble pas aller de soi : ils ne parleraient pas le même langage et ils n’auraient pas les mêmes aspirations. Et si, contrairement à ce que l’on croit, l’entreprise était l’endroit idéal pour permettre aux jeunes de transformer le monde ? Et si la communication corporate était l’arme absolue pour faire des entreprises et des jeunes les plus puis- sants vecteurs du changement jamais réunis ? C’est cette hypothèse que nous avons voulu vérifier en partant à la rencontre de jeunes étudiants inter- rogés grâce à la CCI Paris Île-de-France. Pour com- pléter ces échanges, nous avons demandé à l’institut CSA de mener une enquête quantitative auprès de 1 000 jeunes de 18 à 25 ans, représentatifs de la po- pulation française du même âge. C’est sur la base de ces deux travaux que nous avons identifié sept raisons qui fondent le Young Deal qui unira les jeunes et les entreprises au bénéfice de tous.
  3. 3. T h e Y o u n g D e a l 32 5 LE MONDE OU RIEN page 18 6 HUMAN AFTER ALL page 22 7 CITY OF STARS page 26 IN COMMUNICATION WE TRUST page 28 1 CODE IS LAW page 4 2 BREAKING GOOD page 8 3 CALL OF DUTY page 10 4 WRECKING BALL page 14 Méthodologie de l’étude L’étude que nous avons menée comporte deux volets : Un volet quantitatif constitué de 4 focus groupes de jeunes de 18 à 25 ans au sein de formations en alternance de Bac pro à Bac +5 issus de 7 des 21 écoles de la CCI : ESIEE - ESSYM - GESCIA - ISIPCA - ITESCIA - LA FABRIQUE - SUP DE VENTE, ont été interrogés autour des enjeux de valeurs, de management, de communication, de social media propres à leur génération et liés à leur entrée dans le monde de l’entreprise. Un volet quantitatif : questionnaire auto-administré en ligne, mené auprès de 1 012 jeunes de 18 à 25 ans représentatifs de la société française (méthode des quotas), du 10 au 19 mai 2017 par CSA Research.
  4. 4. T h e Y o u n g D e a l 54 CODE IS LAW Les Z ont le bon C.O.D.E. Les jeunes générations sont souvent dépeintes comme peu adaptées au monde du travail, comme étant en décalage avec le fonctionnement des entreprises, leurs manières de faire, leurs valeurs, leurs objectifs… Pourtant, notre étude montre que les jeunes sont beau- coup moins éloignés des entreprises que l’on l’imagine. Ils portent en eux nombre des qualités dont ces dernières ont plus que jamais besoin aujourd’hui. Alors même qu’elles sont confrontées à de multiples défis - mondialisation, révolution digitale, défis sociaux et environnementaux - qui les poussent à se transformer. Les jeunes ont envie d’être des acteurs du changement, et pour ce faire, ils disposent du bon C.O.D.E. Leur Créativité, Créativité 70 % des jeunes se disent créatifs Ouverture sur le monde : 91 % des jeunes se disent ouverts sur le monde Digitalisation 90 % des jeunes se disent connectés Engagement 71 % des jeunes se disent engagé 75 % des jeunes prêts à faire bouger les choses dans la société Données CSA Research. 1 1011001110101 1011001110101 1011001110101 1011001110101
  5. 5. T h e Y o u n g D e a l 76 leur Ouverture sur le monde, leur agilité Digitale, leur volonté de s’engager, constituent de puissants leviers pour transformer le monde, mais aussi pour transformer les entreprises et leur permettre de relever les défis de de- main. L’enjeu pour les entreprises est de s’appuyer sur ce C.O.D.E, de permettre aux jeunes de le faire fructifier au bénéfice de tous. LOIN D’ÊTRE INDIVIDUALISTES, ILS ATTENDENT POUR AUTANT QUE LEUR INDIVIDUALITÉ SOIT RECONNUE Pour nombre d’entre eux, réussite individuelle, réussite collective et sens peuvent aller de pair. L’intérêt général, les démarches RSE ne s’opposent pas à des attitudes plus opportunistes, fondées sur leur propre réussite. Leur confiance en leur potentiel est un marqueur fort de cette génération et ils attendent que l’entreprise recon- naisse leur spécificité et leurs qualités. Leur choix d’entre- prise se fonde ainsi sur une expérience qui reconnaît leur différence et leur diversité (d’origine mais aussi de parcours scolaire). Ils trouvent normal que l’entreprise exige d’eux de la per- formance. En contrepartie, ils sont aussi exigeants vis-à- vis de l’entreprise. Une exigence qui oblige notamment à communiquer auprès des jeunes sur la capacité des entreprises à valoriser leur performance, à reconnaître leur sens de l’innovation et à leur proposer des parcours indi- vidualisés. PLUS QU’UNE START-UP, ILS CHERCHENT L’ESPRIT QUI VA AVEC Alors que le nombre de start-up créées a progressé de 30 %, que près d’un diplômé de l’enseignement supérieur sur cinq rêve d’y travailler, un certain nombre considèrent que l’élévation de la figure du start-uper au rang de héros relève avant tout d’un phénomène de mode. À contrario, ils considèrent souvent que les grands groupes offrent de vraies opportunités pour leur évolution de carrière, leur apprentissage professionnel ou leur CV. D’autant que des publications telles que celles de Mathilde Ramadier - « Bienvenue dans le nouveau monde, comment j’ai sur- vécu à la coolitude des start-up » - mettent en lumière l’envers peu reluisant du monde des start-up. Plus que travailler dans une start-up, c’est bien l’esprit start-up, c’est-à-dire l’existence d’un environnement jeune, dyna- mique et innovant qu’ils recherchent ; c’est aux entreprises de toutes tailles et de tous secteurs de le créer. Pour per- mettre aux jeunes de révéler leur potentiel, d’exprimer leur C.O.D.E.
  6. 6. T h e Y o u n g D e a l 98 2 Les jeunes veulent que les choses changent autour d’eux, ils croient dans le pouvoir des individus et des entreprises pour y parvenir. Aujourd’hui, notre étude montre que les entreprises apparaissent comme des acteurs plus cré- dibles que l’école (+ 1 pt), les associations (+ 8 pt), les par- tis politiques (+ 20 pt) ou les syndicats (+ 25 pt) pour « vraiment changer les choses dans la société ». L’idée que le changement sociétal, la contribution positive serait l’apanage des secteurs publics et associatifs est de moins en moins répandue. Cette capacité des entreprises à agir de manière positive sur le monde constitue un levier fort d’attractivité pour cette génération. Plus que jamais, les entreprises doivent valoriser leur contribution au changement sociétal et mettre en évidence leur utilité. « On a juste envie d’une entreprise qui nous donne envie de nous dépasser », disait un des jeunes interrogés. Et, pour cela, le sens et l’utilité sont clés. BREAKING GOOD Les entreprises sont le moteur du changement sociétal « Je postulerai pour une entreprise qui produit des choses bien. » Alexandra, 22 ans, ESSYM. Br 2 3 5 10.811 G 2 8 18 3 31 69.723
  7. 7. T h e Y o u n g D e a l 1110 3 Il ne faut pas imaginer que la communication corporate les indiffère. Bien au contraire, ils s’interrogent sur ce qu’est l’entreprise au-delà de ses marques, de ses produits et de ses services, sur ce qu’elle fait pour le bien commun, pour ses salariés, sur sa manière d’envisager l’avenir. Ils sont en attente d’informations et ont le sentiment que les entre- prises ne communiquent pas assez sur ces sujets. Dans le domaine de la communication employeur, ils ­attendent une communication riche, traitant des offres d’emploi et mais aussi, surtout, de la manière dont l’entre- prise envisage le travail aujourd’hui. Le sens est ainsi un puissant levier d’implication pour cette génération. L’utilité du travail arrive en 2e position des fac- teurs qui poussent à s’impliquer dans l’entreprise (35 %) juste après la rémunération (48 %), et devant les perspec- tives d’évolution (30 %) ou l’autonomie (28 %). VALEURS, VOUS AVEZ DIT VALEURS ? Pour les jeunes, c’est une évidence, ils préfèrent une entre- prise qui affiche des valeurs qui leur correspondent : diver- sité, éthique et développement durable arrivent en tête de nos échanges avec eux. « Je n’irai pas travailler dans une entreprise qui n’a pas de valeurs affichées ou qui ne correspondent pas aux miennes. » Mais encore faudrait-il que les valeurs de l’entreprise soient connues des salariés – ce qui est loin d’être le cas – et surtout qu’elles soient CALL OF DUTY Donnez du sens, vous recevrez de l’engagement
  8. 8. T h e Y o u n g D e a l 1312 De manière générale, diriez-vous que les entreprises communiquent : pas assez, comme il faut, ou trop, sur… TropComme il fautPas assez Ne se prononce pas incarnées. Il ne s’agit pas d’écrire une charte, ­d’afficher des valeurs sur un site ou dans un rapport RSE. Ils attendent des actions concrètes. Mais ils sont surtout lucides, ils savent que l’entreprise ne peut être exemplaire sur tous les plans. À cet égard, la communication doit être transpa- rente et sincère. DERRIÈRE L’ENTREPRISE, L’IMPORTANCE DE FAIRE ÉMERGER UN LEADER VISIONNAIRE Pour incarner l’entreprise, les jeunes apprécient la figure du leader, surtout quand il s’agit de communiquer une ­vision. Ils établissent un lien direct entre la capacité à ­diriger et celle à communiquer. Ce qu’ils attendent d’un patron, c’est d’avoir une vision et une stratégie qu’il par- tage avec ses collaborateurs. « Je n’irai pas travailler dans une entreprise qui n’a pas de valeurs affichées ou qui ne correspondent pas aux miennes. » Camille, 24 ans, ITESCIA. 11 %18 % LEURS ENGAGEMENTS EN MATIÈRE D’ENVIRONNEMENT 1 % 70 % 9 %22 % LEUR MANIÈRE D’ENVISAGER LE TRAVAIL 1 % 68 % 8 %24 % LEURS OFFRES D’EMPLOI 1 % 67 % 12 %21 % CE QU’ELLES APPORTENT DE BIEN À LA COLLECTIVITÉ 1 % 66 % 15 %27 % LEURS VALEURS 1 % 57 % 16 %27 % LEURS RÉSULTATS FINANCIERS 1 % 56 % 30 %39 % LEURS PRODUITS / SERVICES 1 % 30 %
  9. 9. T h e Y o u n g D e a l 1514 4 Les jeunes dessinent aujourd’hui les contours du monde du travail de demain : plus souple, plus ouvert et plus connecté. Pour cette génération, les figures de la réalisa- tion de soi dans et en dehors de l’entreprise se rap- prochent, dessinant une forme de continuum entre vie personnelle et professionnelle. Cette porosité entre la sphère personnelle et la sphère pro- fessionnelle explique leur exigence vis-à-vis de l’entreprise : l’importance de la question des valeurs, des notions d’au- tonomie et de créativité. Elle explique également leur vo- lonté de vivre et de s’exprimer de la même manière dans et hors du travail. Et c’est parce qu’ils pourront se réaliser en tant qu’individu au travail qu’ils s’engageront durablement dans l’entreprise. MIROIR, MON BEAU MIROIR Cette imbrication des espaces privés et professionnels rend plus importante la question de l’agencement des lieux de travail. Loin des discours convenus, l’aména­ gement des bureaux est une preuve tangible de la capa­ cité de l’entreprise à répondre aux attentes des jeunes. De ce point de vue, les entreprises françaises leur semblent en retard. Une jeune témoigne : « Si les entre- prises françaises mettaient des photos d’open space avec des équipes qui sont en train de travailler, de se challen- ger, ça m’intéresserait. Mais les entreprises françaises ne WRECKING BALL Chamboulez votre rapport au travail, inspirez-vous des jeunes
  10. 10. T h e Y o u n g D e a l 1716 le font pas, alors on va chercher des entreprises améri- caines qui le font très bien. En France, on est en retard. » AUTONOMIE ET ACCOMPAGNEMENT Ils rêvent d’entreprises qui répondent tant à leur envie d’autonomie qu’à leur désir d’accompagnement. Ils at- tendent que leur manager les accompagne, les « coache », tout en laissant libre cours à leurs initiatives et en leur accordant l’autonomie qu’ils appellent de leurs vœux. Qu’on leur laisse avoir « des initiatives pour montrer de quoi on est capable ». Avec cette idée que pouvoir « se débrouiller tout en étant dans un cadre (…) crée une confiance.» Ils réclament de la bienveillance et reconnaissent davan- tage la légitimité par les compétences démontrées que par le rang hiérarchique : ils n’hésitent pas à être critiques ou à reprocher, par exemple, un manque de rigueur de leur ­manager. L’entreprise doit veiller à ce que ses managers soient formés à ces nouvelles méthodes de management proches du « mentoring » et qu’ils soient en capacité d’être de vrais relais d’informations sur les « challenges » que l’en- treprise doit relever. Au final, ils peuvent contribuer à construire un monde ­du travail un peu différent. Un monde dans lequel l’auto- nomie va de pair avec l’accompagnement. Dans lequel on ­valorise l’individu tout en lui permettant de vivre dans un collectif fort… Un monde qui combine création de va- leur et sens. Un monde ou décontraction va de pair avec un réel engagement dans le travail. « L’organisation du travail de Google fait rêver. Tout le monde peut performer, peut être indépendant tout en ayant des idées. » Louis, 24 ans, Sup de Vente. « Les meilleures entreprises sont celles qui disent : venez avec votre créativité. » Leïla, 25 ans, La Fabrique.
  11. 11. T h e Y o u n g D e a l 1918 Deux jeunes Français sur trois disent avoir envie de s’im- pliquer dans l’entreprise. Les plus diplômés sont les plus enclins à déclarer leur envie de s’impliquer, mais l’écart est relativement modéré : 60 % des jeunes ayant un diplôme inférieur au bac disent avoir envie de s’impliquer, contre 66 % des bac + 2/3 et 70 % des diplômés du supérieur. Une jeune femme interrogée au sein du focus groupe décla- rait : « Je voulais une entreprise qui me permette d’être performante dans mon métier, d’évoluer, d’être respon- sable à mon échelle et qui innove. Je voulais être actrice et pas seulement spectatrice de la transformation digitale de l’entreprise. » 5 LE MONDE OU RIEN Les jeunes veulent s’impliquer dans des entreprises où ils peuvent agir Oui, très envie Oui, plutôt envie Non, pas du tout envie Non, pas vraiment envie ENVIE 64 % PAS ENVIE 36 % 46 % 18 % 5 % 31 % L’envie de s’impliquer dans le monde de l’entreprise
  12. 12. T h e Y o u n g D e a l 2120 91 % de ceux qui pensent pouvoir vraiment changer les choses disent avoir envie de s’impliquer. À l’inverse, ceux qui pensent ne pas pouvoir changer les choses en entreprise ne sont que 13 % à déclarer avoir envie de s’impliquer ! Pouvoir un peu changer les choses Pouvoir vraiment changer les choses Ne pas du tout pouvoir changer les choses Pouvoir un peu changer les choses Sentiment de pouvoir changer les choses dans le monde de l’entreprise POUVOIR CHANGER LES CHOSES 60 % NE PAS POUVOIR CHANGER LES CHOSES 40 % 45 % 15 % 7 % 33 % En revanche, le principal déterminant de l’implication ­réside dans leur capacité à agir sur l’entreprise. 91 % de ceux qui pensent pouvoir vraiment changer les choses disent avoir envie de s’impliquer. À l’inverse, ceux qui pensent ne pas pouvoir changer les choses en entreprise ne sont que 13 % à déclarer avoir envie de s’impliquer ! Donner aux plus jeunes le sentiment qu’ils seront écoutés, qu’ils pourront influer sur la vie et sur le cours de l’entre- prise, est un levier très fort de mobilisation et d’engage- ment. C’est un des enjeux majeurs de toute communica- tion en direction de ces publics. Il y a un gain majeur à leur donner les clés sur un certain nombre de sujets. Et c’est un rôle qu’ils sont prêts à tenir.
  13. 13. T h e Y o u n g D e a l 2322 Les jeunes constituent une génération digitalisée, mais pour eux le digital n’est pas en opposition au contact humain. C’est, au contraire, un moyen d’accroître les interactions avec les autres, d’échanger plus, quels que soit le média. C’est l’une des clés du succès des réseaux sociaux auprès de ces publics. Ils ne sont pas tant accros à ces outils qu’aux amis qu’ils y retrouvent. Et ces amis, ils fréquentent aussi bien en ligne que hors ligne. « C’est l’entretien direct, c’est l’humain qui a fait la diffé- rence, même si on est issus de la génération Z et dans une société de la communication », nous disait une jeune in- terrogée au cours d’un focus groupe. TANT HYPER-CONNECTÉS QU’HYPER-HUMAINS Cette recherche d’une relation plus humaine fait qu’ils plébiscitent les échanges qui sortent des carcans. C’est ainsi que les questionnaires de candidature standardisés sur le site entreprise avec ses questions-réponses confor- mistes sont peu appréciés. Ils préfèrent des sites dédiés avec des tchats ou une page Facebook « spécial recru- tement » dans lesquels le message est plus clair et l’inte- raction, plus simple. Ils peuvent dialoguer avec des intelligences artificielles (aux États-Unis 58 % des Millennials ont déjà utilisé un chatbot et 22 % aimeraient le faire - étude bdc) mais ne 6 HUMAN AFTER ALL Ils mettent le digital au service du contact humain
  14. 14. T h e Y o u n g D e a l 2524 voient pas ces bots remplacer les hommes. Ils restent à la recherche de contacts humains et continuent de plébis- citer les rencontres directes, en face-à-face, dans les ­salons, dans les forums pour l’emploi. Surtout, cet attachement aux rapports humains, aux échanges entre pairs, se retrouve dans leur manière d’en- visager le travail. Ils sont attachés au travail collectif et collaboratif, à l’horizontalité des rapports, quitte à utiliser des outils digitaux pour faciliter les choses. Avec cette idée profondément ancrée chez eux que… le digital doit facili- ter les rapports humains, non les compliquer. C’est ainsi qu’ils sont les premiers à introduire, parfois hors hiérarchie, des outils collaboratifs comme Slack, qui sont plus adaptés à leur mode de fonctionnement. Qui leur semblent à la fois plus pratiques et moins formels que l’e-mail pour échanger avec leurs pairs. « On en a dans tous les sens, notre boîte e-mail est saturée, on ne lit plus. Il y a tellement de canaux différents qu’on ne sait plus ce qui est important, on ne sait pas faire la différence. » Maria, 25 ans, ESSYM. Selon vous, quels moyens de contact les recruteurs devraient privilégier pour attirer des jeunes comme vous dans leur entreprise ? En premier ? En second ? 31 % L’ÉCHANGE DIRECT EN FACE-À-FACE 42 % 15 % LES RÉSEAUX SOCIAUX GÉNÉRALISTES 28 % 10 % LA PUBLICITÉ SUR INTERNET 20 % 10 % LES RÉSEAUX SOCIAUX PROFESSIONNELS 20 % 7 % LA PUBLICITÉ DANS LES MÉDIAS CLASSIQUES 13 % 2 % UN DIALOGUE PLUS PERSONNALISÉ GRÂCE AUX CHATBOTS (1) 7 % En premier Au total AUCUN DE CES MOYENS : 7 % NE SE PRONONCE PAS : 18 % Total supérieur à 100 % car plusieurs réponses étaient possibles. (1) Logiciels robots pouvant dialoguer avec un individu par le biais d’un service de conversations automatisées sur Internet.
  15. 15. T h e Y o u n g D e a l 2726 Aujourd’hui, les frontières sont poreuses entre sphère ­privée et sphère professionnelle. Les jeunes ont le réflexe d’aller ­s’informer directement auprès de leurs pairs dès lors qu’il s’agit d’en savoir plus sur l’entreprise. CE RÔLE, ILS LE TIENNENT NATURELLEMENT Pourtant, rares sont ceux qui se perçoivent comme relais proactifs de leur propre entreprise. Un jeune déclare : « Je like ou je partage des contenus intéressants de mon ­entreprise mais je ne prends pas l’initiative de faire une communication sur mon entreprise. » En interne, ils sont nombreux à déclarer avoir envie de te- nir un rôle d’ambassadeur, notamment sur les sujets digi- taux. Mais ils sont beaucoup plus prudent lorsqu’il s’agit de communiquer à l’extérieur. Naturellement, ils ne se voient pas porter un message en décalage avec leurs convictions ou avec leurs centres d’intérêt. Pour les ­engager, la communication doit les as- socier et trouver des points de contact avec leurs idées. Ils ont besoin d’avoir le sentiment d’être en phase avec l’en- treprise, de sentir qu’elle leur laisse une vraie place pour s’impliquer et se réaliser.  « La meilleure communication ne vient pas de l’entreprise, elle vient des salariés. » Julien, 23 ans, GESCIA. 7 CITY OF STARS Ils seront vos ambassadeurs
  16. 16. Alors qu’ils partagent nombre d’objectifs, alors que les jeunes ont envie de s’impliquer, il reste du chemin à parcourir avant que les entreprises et les jeunes soient réellement en phase. Notre étude montre notamment que le monde de l’entreprise reste trop souvent perçu par les jeunes comme décourageant (63 %), figé (51 %), tourné vers le passé (41 %). Face à ce décalage, la communication a un rôle clé à jouer pour rapprocher ces acteurs et faire que cette rencontre soit créatrice de valeur, pour l’entreprise comme pour la société. Elle doit mettre à l’agenda les sujets qui engageront les jeunes et notamment les questions de sens, de valeur, d’utilité et de qualité du travail. Elle doit donner de la cohérence aux messages de l’entreprise face à ces publics, volontiers sceptiques. Elle doit fournir les outils qui permettront d’engager l’ensemble du corps social de l’entreprise et d’exporter une vision de ­l’entreprise dans l’espace public. C’est en communiquant, en portant une vision et en engageant la conversation que les entreprises pour- ront passer avec les jeunes, le Young Deal qui chan- gera le monde. IN COMMUNICATION WE TRUST Conceptionetréalisation

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