L’originalité de ce cas, ce pour quoi il a été sélectionné, tient à la formidable réussite de l’offre, du produit Euro Millions. Il repose sur la capacité à comprendre les gens, sur la maîtrise des ressorts psychologiques, des sentiments ET des leviers mentaux qui sont les fondamentaux du marketing et de la communication. On dépasse le rêve de l’enrichissement personnel et du « tout est permis » (« vous verrez ce que vous pourrez faire ») pour rajouter une dynamique sociale (la déstabilisation des « riches d’Europe » face à l’envahissement des gagnants). Quand tant de campagnes se cantonnent à faire miroiter les gains potentiels et à les magnifier, Euromillions rajoute un ingrédient qui touche à un registre psychologique sensible et profond : « non seulement vous allez devenir riche mais vous allez emmerder ces riches que vous n’aimez pas et qui ne vous aiment pas vraiment ». Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N° 14 : EUROMILLIONS
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3. SYNTHESE
L’originalité de ce cas, ce pour quoi il a été sélectionné, tient à la
formidable réussite de l’offre, du produit Euro Millions. Il repose sur la
capacité à comprendre les gens, sur la maîtrise des ressorts
psychologiques, des sentiments ET des leviers mentaux qui sont les
fondamentaux du marketing et de la communication. On dépasse le
rêve de l’enrichissement personnel et du « tout est permis » (« vous
verrez ce que vous pourrez faire ») pour rajouter une dynamique
sociale (la déstabilisation des « riches d’Europe » face à
l’envahissement des gagnants). Quand tant de campagnes se
cantonnent à faire miroiter les gains potentiels et à les magnifier,
Euromillions rajoute un ingrédient qui touche à un registre
psychologique sensible et profond : « non seulement vous allez devenir
riche mais vous allez emmerder ces riches que vous n’aimez pas et qui
ne vous aiment pas vraiment ».
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4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)
• En février 2004, la Française des Jeux lance Euro Millions avec ses alter ego britanniques
et espagnols, projet rejoint ensuite par 6 autres pays. Enjeu : installer ce jeu de tirage
sans nuire au Loto.
• Pour devenir riche rapidement sans effort, il y a le Loto. Cela fait vingt-huit ans que cette
rengaine et ses deux tirages hebdomadaires rythment nos envies d’opulence ! Ce jeu
mythique, installé comme une évidence avec ses 98 % de notoriété, est, depuis le 13
février 2004, concurrencé au sein même de sa famille par le lancement d’Euro Millions.
• Cela faisait deux ans que la Française des Jeux avait décidé de lancer avec d’autres
loteries nationales européennes un jeu de tirage, sur le modèle du rolling jackpot,
pouvant proposer de très gros gains », raconte Patricia Delon, responsable marketing des
jeux de tirage.
• La stratégie a vite séduit l’Espagne et le Royaume-Uni. Le trio, rejoint par six autres pays,
a harmonisé les différentes législations pour faire exister une mécanique complexe. La
Française des jeux devait gérer la cohabitation avec le Loto. « Anticipant l’arrivée d’Euro
Millions, nous avons travaillé son expression pub pour l’installer dans un territoire fort. »
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5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)
• Parallèlement, l’annonceur menait une compétition sur la base d’un brief simple dans
son expression : frapper fort pour gagner rapidement en notoriété et créer un territoire
de marque aux antipodes de celui du Loto.
• Young & Rubicam gagne le budget sur une idée choc : les gains vus du côté des riches, des
vrais, ceux qui le sont depuis des générations !
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6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)
• 10 ME brut pour le lancement.
• « Devenez plus riche que les riches » : un slogan qui en dit long sur l’angle d’attaque de
l’agence. « En nous plaçant du point de vue des riches, nous avons changé tous les
référentiels existants et cassé la rhétorique habituelle du jeu de tirage et développé un
concept d’antipub », explique Jean-Patrick Chiquiar, directeur général de Young &
Rubicam. Pour donner corps à cette idée, un homme : Ari Willem von Hildebure,
président du CRCE (Collectif des riches contre Euro Millions), véritable meneur d’une
révolte des riches contre un jeu risquant de mettre en péril leur position et d’y faire
accéder n’importe quel quidam. À la manière d’une action politique, Ari entre en scène
une semaine avant le lancement officiel d’Euro Millions, à travers une campagne
d’affichage muette sur l’identité de son réel émetteur. Et trois jours plus tard, les
panneaux 4 x 3 sont caviardés sauvagement de larges bandeaux annonçant le tirage
d’Euro Millions le vendredi 13 février.
• Parallèlement, moyennant 10 ME d’achat d’espace, le nouveau jeu s’installe en radio
(douze messages), dans 20 Minutes et Metro à travers un publirédactionnel et surtout en
télévision, avec un panachage de trois spots de 30 secondes.
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7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Dans le premier épisode, le collectif tente de bloquer la sortie du jeu, puis pour bien faire
comprendre que le tirage est hebdomadaire, le CRCE appelle à poursuivre le combat lors
des deuxième et troisième tirages.
• « Notre première année s’est passée en trois épisodes publicitaires : le lancement, la lutte
puis la déprime », rappelle Jean-Patrick Chiquiar. Entre ces vagues, dès la quatrième
semaine consécutive sans gagnant, une campagne radio était déclenchée avec des spots
évoquant des bruits d’argent. »
• Un cadre de communication qui n’empêche pas les prises de parole événementielles,
comme le 1er avril par exemple, ou la mise en ligne du site crce.org et de son inénarrable
charity single « Sauvons les riches », destiné à générer du buzz auprès de la cible jeune.
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8. La grande intelligence de cette campagne est d’avoir compris le rapport très particulier,
plus de 230 ans après la révolution française, entre les Français et les riches. On les
déteste, on les jalouse mais surtout, on adore se moquer d’eux, manière aussi d’évacuer
des différences pas toujours acceptables ou de dévaloriser ce qu’on a envie. Avec Euro
Millions on va plus loin que la promesse paradisiaque du Loto. Non seulement on devient
très riche mais, en plus, « on emmerde les riches »… Quoi de plus beau?
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9. 3. LES RESULTATS
(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)
• 68 % de notoriété assistée en trois semaines, « Jamais la Française des jeux n’avait connu
un tel succès éditorial pour une campagne…/…
• Cet enthousiasme est entretenu par un bilan de campagne exemplaire : le score d’impact
Ipsos s’établit à 64 % pour un standard de 48 % (campagnes nouvelles à investissement
équivalent) ; 49 % des interviewés se souviennent de la campagne et de la promesse de
pouvoir devenir plus riche que riche.
• L’étude Ipsos révèle aussi un faible taux de confusion avec le Loto (5 %) et des
positionnements résolument différents, car Euro Millions bénéficie d’une image plus
moderne et attire, de ce fait, une population plus jeune (35 % des joueurs ont moins de
35 ans, contre 30 % pour le Loto).
• D’où le succès sur Internet : la Toile concentre 2 % du chiffre d’affaires du jeu, contre 1 %
pour le Loto. Sans parler du téléchargement massif du charity single (500 000) !
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10. 3. LES RESULTATS
(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)
• Ainsi en 2004, Euro Millions a généré 587 ME, soit 27 % de plus que les objectifs. Des
résultats amplifiés avec le nombre de gagnants français (10 au total, dont un gain de 75
ME) et depuis l’intégration de six nouveaux pays en octobre 2004, puisque Euro Millions
rassemble entre 1,8 et 3,2 millions de joueurs chaque semaine. La France réalisant entre
25 et 30 % du CA global de ces 9 pays.
• « Notre crainte de voir Euro Millions cannibaliser le Loto ne s’est pas vérifiée puisque le
CA global des deux jeux est en croissance de 17 % par rapport au Loto seul », précise
Patricia Delon.
• En septembre 2005, le taux de pénétration du jeu est déjà de 21 % (40 % pour le Loto) et
la notoriété dépasse largement les 80 %, après avoir démarré en fanfare après la
première vague en s’élevant à 68 %. Jean-Patrick Chiquiar qui, concernant l’efficacité pub
savoure les formules chocs, estime que « chaque euro investi rapporte 36K de chiffre
d’affaires ». Une efficacité prouvée !
(Sources : www.effie.fr : le site présente les marques et les démarches gagnantes depuis 15 ans).
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11. EXPRESSIONS CREATIVES
• Spot TV « La manifestation »:
http://www.culturepub.fr/videos/francaise-des-jeux-euro-millions-la-manifestation
• Spot TV « La dépression »:
http://www.culturepub.fr/videos/francaise-des-jeux-euro-millions-depression
• Spot TV « Emeutes »:
http://www.culturepub.fr/videos/francaise-des-jeux-euro-millions-emeutes
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12. 12

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14. 4. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• LES ECHOS.fr - Par Clotilde Briard - Publié le 08/10/2004 - Euro Millions affirme sa vocation
européenne : http://archives.lesechos.fr/archives/2004/LesEchos/19261-61-ECH.htm
• E-MARKETING.FR - Par Aurélie Charpentier - Publié le 01/06/2005 - Young & Rubicam révolte les
riches avec Euro Millions : http://www.e-marketing.fr/Marketing%20Magazine/Article/Young-
Rubicam-revolte-les-riches-avec-Euro-Millions-14604-1.htm
• ALTERNATIVES ECONOMIQUES - Publié en mars 2004 - Française des jeux, le piège à pauvres :
http://www.alternatives-economiques.fr/francaise-des-jeux---le-piege-a-
pauvres_fr_art_178_19615.html
• MARIA, J. Kaizeler. Why do people buy lottery products?. In : The 65th International Atlantic Economic
Conference.
• BÉRU, Laurent. Des théories anti-capitalistes et des pratiques capitalistes. Market Management, 2006,
vol. 6, no 4, p. 54-68.
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15. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.