Université BELC, les métiers du français dans le monde | La Réunion (octobre 2018) | Module A203 | Centre International d'Études Pédagogiques |

2. Développer et promouvoir son offre de
cours en intégrant une démarche
marketing
BELC La Réunion - Octobre 2018
Piloter - module A203
Laurent Elisio Bordier

3. Objectif général
À l'issue de ce parcours, les participants seront en mesure de :
• Identifier les publics cibles et la concurrence
• Diversifier et positionner une offre de cours.
• Présenter et communiquer sur celle-ci.
• Suivre des indicateurs de performance.

4. Présentation
À partir des expériences, des pratiques et des contextes locaux de chacun,
les participants seront amenés à revisiter le positionnement de leur offre de
cours en utilisant outils et concepts du marketing stratégique appliqués au
pilotage d’un centre culturel et d’éducation. Ils mettront ensuite en place un
plan d’action intégrant la diversification de l’offre, sa politique tarifaire, la
communication, le rapport clientèle, la rentabilité et le suivi d’un tableau de
bord d’indicateurs.

5. Modalités de travail
La formation est conçue selon une approche participative et active, où
alternent les échanges théoriques, la réflexion et les cas pratiques.
Compétences visées
Ce parcours vise l'appropriation de connaissances et la maîtrise de
compétences nécessaires pour intégrer une démarche marketing à la
gestion d'un établissement culturel.

6. Présenter sa structure
et son catalogue produits dans son
contexte local et régional

7. Votre centre
• où (pays, ville, partie de la ville)
• depuis quand la structure existe-t-elle
• quelle à votre avis est son image (représentations locales)
• taille actuelle : nombre d’employés, d’inscriptions
• votre fonction (organigramme)
• catalogue produits (typologie)
• évolution chiffre d’affaires, produit des cours
• outils de management, outils marketing
• disposez-vous d’un ERP (Enterprise Resource Planning)
• votre structure est-elle engagée dans une démarche qualité
• difficultés rencontrées (historiques et contemporaines)

8. Analyser son marché et
établir un diagnostic
I. profil clientèle et concurrence

9. • démographie
• classe(s) sociale(s) et pouvoir d’achat
• habitudes de consommation
• motivations de l’apprentissage (mobilité étudiante, culture et
loisirs, activité professionnelle, etc.)
• modes de fréquentation de la structure
• indice de fidélisation, taux d’érosion
• établissez le profil type de votre clientèle
Vos apprenants

10. Vos concurrents et le marché des langues
• statut du français dans le pays cible
• statut des autres langues étrangères
• les partenaires
• les instituts privés et autres organismes de formation
• le système scolaire local
• vos enseignants
• la taille de votre marché
• établissez le profil type de votre concurrence (langues et perspectives
liées, type de centres, politique tarifaire,

11. Analyser son marché et
établir un diagnostic
II. analyse SWOT et modèle de Porter

14. Définir une stratégie et
positionner son offre
I. typologie des cours et produits offerts

15. La croissance de la vente d’un service est liée à :
•la fidélisation du client
•la conquête de nouveaux clients
•la différenciation de l’offre, c’est-à-dire que le client n’achète plus seulement le
produit lui-même mais une offre globale, une image, dont les services annexes
constituent une part importante (on va prendre des cours dans une AF ou un
IF, et pas dans un centre lambda)
•le renforcement de l’image de l’établissement
•l’acceptation d’un tarif
•le gain de profitabilité
P. Bazin, Le marketing et la centration client, Le Mans Université

16. Positionnement : les essentiels du centre de
langue (politique produit)
• réguliers (FLE standard)
• extensif et intensifs
• cours en entreprises
• certifications
• ateliers (langue et culture)
• importance de la lisibilité de l’offre et CECRL (relation client cf.)

17. Positionnement : se différencier pour distancer la
concurrence
• marchés de niche ou en développement (FOS, FOU, hybride et/ou 100% en
ligne)
• outils et équipements (standards)
• numérique (cours, Culturethèque, IFprofs, IFos, applications, ERP, etc.)
• démarche qualité (standards)
• coopération et image institutionnelle
• certifications officielles (CIEP, CCIP) et centre d’examens (universités françaises)
• formations spécialisées (FLE, habilitations CIEP)

18. Matrice Boston Consulting Group
• Stars : cours de plus en plus attractifs et à la rentabilité forte
• Vache à lait : cours stables dans leur attractivité mais à la rentabilité très
forte
• Dilemme/Expérimentation : cours de plus en plus attractifs mais à la
rentabilité faible
• Poids morts : cours peu attractifs et à la rentabilité faible (fortement
concurrencés)

20. Le marketing mix
• la politique produit : offre de cours cf., offres complémentaires, durée de
vie de l’offre
• la politique de prix : tarifs, remises, offres spéciales, paiements,
échelonnements, etc.
• la politique de distribution : points de vente, centres enseignants, lieux
d’intervention, respect des standards de la structure
• la politique de communication : actions de promotion des activités de la
structure et de son image (positionnement cf.)

21. Le marketing mix

22. Définir une stratégie et
positionner son offre
II. web marketing et autres outils
de promotion

23. http://www.cadreo.com/actualites/dt-modeles-management-generations
nsi faudra-t-il satisfaire des générations connectées, clients connectés…
nsérant dans une société caractérisée par les éléments suivants :

24. La relation client
optimiser et fidéliser

25. Trouver des produits pour ses clients, pas des
clients pour ses produits
• connaitre sa clientèle (sondages, enquêtes, rapports
data)
• écouter sa clientèle (réclamations, questionnaires de
satisfaction, service qualité)
• parler avec ses clients (mailing, sites, réseaux, forums,
etc.)
• récompenser ses clients (fidélisation, événements
membres, etc.)
• associer ses clients (forums, co-conception, formations,
etc.)

26. Conquérir : publics non captifs
• accueil (démarche qualité cf.)
• tenir un fichier de prospects
• lisibilité grille tarifaire et offre (sessions, niveaux)
• offres promotionnelles (matériel pédagogique, niveaux
complets, etc.)
• goodies
• portes ouvertes, cours de démonstration, salons
• bénéfices annexés à l’inscription (culturel, ateliers,
avantages membres)
• perspectives liées à l’apprentissage du français (offres
d’emplois, CampusFrance, pôle tourisme)

27. Fidéliser : publics captifs
• tout ce qui précède + :
• questionnaires de satisfaction
• mailings
• traitement questions, plaintes, etc. (référentiel qualité cf.)
• relation enseignants (vademecum enseignants)
• offre culturelle
• importance des ERP (Customer Relationship Management)

28. http://www.integrale-mbd.com/fr/accompagnement-strategique/gestion-relation-client

29. Les indicateurs marketing
mettre en place et suivre un
tableau de bord

31. Plan d’action
une synthèse des contenus sous
forme de plan d’action

32. La démarche marketing comprend donc 5 étapes :
Phase de marketing stratégique
• Etape 1 : Connaître et comprendre (études/veille)
• Etape 2 : Analyser (diagnostic)
• Etape 3 : Décider (stratégie d’actions)
Phase de marketing opérationnel
• Agir (plan d’actions)
• Mesurer (les résultats)

33. Formateur
Laurent.bordier@afindia.org
@lauelisio

34. Pour en savoir plus
www.ciep.fr
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www.ciep.fr/contact/
Nous rencontrer
1, avenue Léon-Journault, 92318 Sèvres - France