Développement de l'économie touristique, intervention du 29 janvier 2015

1. Le marronnier et la bécasse Le développement de l’économie touristique 29 janvier 2015 - UBO

2. Précautions d’usage

3. Tourisme et développement local 1. Un bénéfice diffus, une filière étroite Hôtellerie / Restauration / Commerce / Artisanat / Service public… Filière perçue : les hôtels, les restaurants, quelques loisirs 2. Des acteurs invisibles Pas de zone d’activités touristiques, acteurs fondus dans l’urbanisme Par définition, ignorée de l’habitant (sauf en été - parking) « Marronnier » pour la presse locale et nationale 3. La collectivité intégrée au marché Généralement, la collectivité créé les conditions du développement En tourisme, elle est un acteur « total » qui travaille l’entreprise et sa clientèle La collectivité est dépositaire (responsable) de l’image touristique locale

4. Vos dernières vacances

5. Lieu (destination) Cadre Activité Gens Pays, région, ville, site touristique… Montagne, la mer, campagne… Randonner, skier, kite surf… La famille, les amis, un petit hôtelier… Mode d’hébergement Coachsurﬁng, chambre d’hôte, Club Med…

6. Une aﬀaire de comportement

7. Le comportement du touriste La tendance est d’enjoliver ses vacances Ce qu’on en dit au retour est essentiel pour soi et pour son image « sociale » Quand on prépare ses vacances, l’imagination est déclencheur Il faut faire rêver Le cycle du touriste débute avant le séjour et s’achève au delà du retour à la maison

8. What’s the story ?

11. What is the story ?

12. What’s the story ? Au moment de décider du lieu de mes vacances… … j’imagine le cadre de mon séjour … je me projette dans un environnement … je l’associe à des images toutes faites … souvent caricaturales et anciennes … parfois suscitées par le marketing … de plus en plus véhiculées par d’autres touristes

13. Destination « Bretagne »

14. 1. BREST 2. LES ABERS, LES ENCLOS PAROISSIAUX, LE BOUT DU MONDE, LES ILES 3. FINISTÈRE 4. Bretagne

15. BRETAGNE ? La Force

16. BRETAGNE ? Les liens à l’oeuvre

17. BRETAGNE ? Le Gwenn ha du

18. BRETAGNE ? / FINISTÈRE ?

19. Le Trégor Finistérien - “Petit Trégor” 15 mn

20. Les monts d’Arrée - 15 mn

21. Morlaix

22. Les Enclos Paroissiaux 10 mn

23. LA Baie de Morlaix - 10 mn

24. Ce que le client me dit…

25. … qu’il est de plus en plus urbain … que son propre logement est confortable et moderne … qu’il a la wi-fi, intégrée à son budget … que plusieurs courts séjours valent un long séjour Il me dit … … que la crise a un impact sur ses décisions … qu’il cherche une expérience, pas les vacances à Papa … que la durée de mobilité prime sur la distance … qu’il préfère les avis clients, à la publicité officielle … qu’il veut pouvoir tout faire et au final ne rien faire … qu’il n’est pas un individu réductible à un groupe … qu’il sera lui même producteur de contenus … il veut des prestations professionnelles, simples… … il ne veut pas avoir moins de confort en vacances… … pas question de s’en passer et de la payer… … l’offre doit être agile ! … … le prix, critère N°1 ?… … fun, not dull… … que faire à 30 mn ?… … Trip advisor, son conseiller perso… … = modèle économique aléatoire… … en groupe mais qui négocie pour lui-même… … un allié des bons professionnels…

26. Le choix et l’acte d’achat se font à distance Notoriété « je suis une destination connue » Image « je suis une destination dynamique » Offre « je dispose d’une offre variée » Qualité « mon offre est professionnelle et lisible » Accueil « j’accompagne le visiteur en séjour » … Bretagne, Finistère… … Effets vitrine, réseaux sociaux… … Développement de l’offre… … Qualiﬁcation de l’offre… … Qualiﬁcation de l’OT…

27. Concept N°1 : « la rassurance » Le client base son choix sur des éléments… … tangibles Il veut être assuré d’obtenir : un prix une prestation associée à un niveau de qualité un cadre général (activités, conseils, commerces…) … à disposition Il veut être rassuré sur le contexte de ses vacances : une offre variée (profonde) des recours (pluie, incidents, questions) un dépaysement (paysages, mentalités, cultures…)

28. Nécessité de mettre en ordre de marche l’organisation locale

29. Contexte administratif et juridique 1. La compétence « tourisme » relève de la commune 2. La commune peut décider de l’exercer ou pas 3. Elle peut décider de la transférer à l’EPCI Ex. création d’un OT à Morlaix, au début du XXè siècle Compétence non obligatoire. Ex. pas d’OT dans les petites communes avant le tourisme de masse Souvent intégrée à la compétence économie. Ex. Vannes, compétence toujours communale, EPCI absent Ex. Morlaix, transfert de la compétence en 2009 4. Le transfert est l’opportunité de déﬁnir une stratégie Que met-on dans la compétence d’intérêt communautaire ? Quelle place pour les élus ? quelle place pour les acteurs locaux ?

30. Perspectives / compétence tourisme Bientôt compétence communautaire obligatoire Développement de stratégies communautaires fortes Nouvelles stratégies supra-communautaires Les territoires les plus « conservateurs » devront s’adapter Ex. « Voyage à Nantes », tourisme + culture Pays du Léon : un OT pour 3 EPCI Pays du Léon + Baie de Morlaix : stratégie commune / thématiques Ex. Rennes, regroupement autour d’une SPL Pays de Brest : création d’un GIP, intégrant les acteurs privés Région Bretagne : création des 10 destinations bretonnes Enjeux majeurs autour du transport Quel impact la LGV à Morlaix (moins de 3 h. de Paris en 2017) Autres préoccupations : l’aérien, le maritime, le déplacement « doux »

31. Ex. Morlaix Un EPCI, Morlaix Communauté 2006-2007 : étude sur le transfert de la compétence 2007 - 2008 66 000 habitants, 28 communes, communauté d’agglomération 6 Offices de tourisme, un seul dans la démarche qualité, Morlaix 8 m2 Définition de la compétence tourisme d’intérêt communautaire Création d’un établissement public industriel et commercial Un Pays touristique en charge du développement, mais associatif Intégration du personnel de l’association Pays touristique Proposition d’un projet d’intégration des offices de tourisme 2009 - 2011 Transfert de la compétence pour 27 communes, en 2009 Transfert pour la 28è commune en 2011

32. Maison du tourisme “BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE” LE STATUT Établissement public industriel et commercial Création par une collectivité: Morlaix Communauté + désignation des membres + budgets + comptes administratifs La décision: un comité directeur Le directeur: contrat public et ordonnateur

33. Maison du tourisme “BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE” 4 OT à l’année 2 OT en saison, dont un en développement 4 points «i» 18 emplois sur l’année (env. 19 ETP) 15 saisonniers Budget: env. 1,2 M€ Co-ﬁnancement Morlaix Communauté Taxe de séjour Ressources propres 500 partenaires en 2012

34. Organisation territoriale 1 Commission de travail / OT Animation par un membre / CD 10 personnes environ 50% d’acteurs locaux Rôle de la commission Échanges locaux / tourisme Faire remonter les propositions Communiquer sur les actions globales 1 OT Communautaire

35. Mai 2014 Marque qualité Janvier 2015 Classement catégorie 1

36. Les dates de l’évolution sur Morlaix Communauté 2006 - 2008 Réﬂexion sur la compétence / Prescriptions de réorganisation 2008 - 2011 Mise en oeuvre / Structuration 2011 - 2015 Qualiﬁcation / Investissement dans les locaux 2015 - … Ressources propres / Production et mise en marché Diagnostic / Stratégie de collectivité Esprit d’équipe / Conquête des partenaires / Image de la destination Écoute client / Reconnaissance / Comportement en ligne de la destination Apporteur d’affaires, catalogue de produits et visibilité

37. 1 établissement, 3 métiers

38. Métier 1 : LE DÉVELOPPEMENT Il s’agit d’un travail sur l’offre, de conduire à une cohérence offre / marchés Certains facteurs de développement sont maîtrisables, d’autres non Important d’analyser les signaux faibles (ex. hôtel vieillissant = hôtel potentiellement fermé) Cadre et ﬁnancement - conventions avec le Conseil Général et la Région - Financements spéciﬁques - relais sur les politiques départementales et régionales - accompagnement des porteurs de projet / réalisations - porteurs privés, publics, associatifs

39. Métier 2 : L’ACCUEIL Un travail de terrain, de mise en relation entre les clientèles et l’offre. Énorme travail de « back office », totalement invisible Important d’entendre les retours des clientèles Cadre et financement - la collectivité a compétence pour créer un office de tourisme - financements croisés publics privés

40. Métier 3 : LA COMMUNICATION, LA PROMOTION Organiser les contenus sur la destination et les diffuser auprès des publics C’est la révolution culturelle et personne ne le réalise ! Nos cibles sont les touristes et les locaux, Nous travaillons sur l’officiel et l’officieux Nous formons les autres Cadre et financement - ce métier relève désormais du comportement en ligne d’un territoire - il s’agit d’animer des producteurs de contenus, pas de simplement les concevoir - la communication est désormais assimilable à une « timeline »

41. Les conditions du développement touristique

42. Opportunités et fatalités

46. Les joies de l’économie touristique La vocation de développement tourne à l’obsession de l’offre La cible locale est l’entreprise touristique, supposée connaître le client ﬁnal La vraie cible est mal appréhendée, le visiteur est le client ﬁnal Forte tendance à considérer ses propres pratiques comme universelles… Tentation du séjour (produit) pensé localement ( = la demande s’adaptera) L’acteur public, une vocation, deux cibles Tous experts Une économie parfois exposée à la stratégie d’un acteur Il peut être préférable pour un hôtelier de vendre à un promoteur immobilier La permanence de l’offre dépend d’une somme de décisions individuelles La plus grande collection de dés à coudre au monde mérite un musée !

47. Intégrer la demande aux actions de développement

48. Profondeur de l’oﬀre locale Le territoire est une contrainte administrative contre productive Morlaix : 30 mns de la Côte de Granit Rose, 1 heure de Quimper Stratégie d’alliance avec les voisins (complémentarités) Penser « territoire agile »

49. Profondeur de l’oﬀre locale Préférer le distinctif au patrimonial signiﬁant La valeur patrimoniale ne dit pas le potentiel touristique et marketing La valeur ajoutée est celle de l’expérience vécue par le client

50. Profondeur de l’offre locale Rassurer le client sur la qualité de la prestation Les labels sont des marqueurs de qualité, plus qu’un facteur de promotion Les hébergements qualifiés ont un taux de remplissage supérieur Les labels en réseau : une démultiplication de la promotion en filière Un label de collectivité : fédère les acteurs et diffuse la culture de l’accueil

51. Profondeur de l’oﬀre locale Préférer les modèles économiques mixtes Ne pas envisager la clientèle touristique comme prévisible et monolithique Les modèles les plus solides marient tourisme et autres clientèles Intégrer le potentiel en chiffre d’affaires de la clientèle locale Mixer et varier les clientèles (groupes, habitants, associations…)

52. Profondeur de l’oﬀre locale Encourager la professionnalisation des prestations S’appuyer sur le privé quand il s’implique sur un marché Avoir des exigences professionnelles si c’est la collectivité qui s’engage Cadrage juridique et concurrence à analyser pour l’initiative publique Accompagner les associations vers le marketing éventuellement

53. Profondeur de l’oﬀre locale Le gratuit, une valeur sûre La clientèle alterne activité payante et gratuite Le gratuit peut être coûteux mais est déjà amorti (cadre de vie) Le gratuit est facteur de liberté pour le visiteur, sans contraintes, ni calculs Gratuit n’est pas antinomique avec qualité (eau de baignade) Le summum de l’accueil : gratuit et convivial Prévisionnel sans surprise !

54. Accompagner les clientèles en séjour

55. La matière première en ofﬁce de tourisme : l’information

56. Feedback du visiteur Information du visiteur Collecte de l’information Qualiﬁcation de l’information Intégration de l’information Organisation de l’information Diffusion de l’information Le visiteur producteur d’information Traitement du feedback Actions correctives

57. Une base de données mutualisée Base de données « ﬁlière » / ADT Finistère Tourisme Charte de saisie Applications multiples (internet, brochures, accueil) Potentiel prospects et GRC (à développer) Opérationnelle mais Google n’aime pas…

58. Marque qualité tourisme Démarche qualité de services Organisation interne, engagements socio pros et visiteurs Procédures écrites (continuité de service) Collecte de retours clients + analyse mutualiste Apporte une structuration et un cadrage interne Privilégie le formel, parfois peu pragmatique Marque nationale inconnue du grand public !

59. Concept du conseil en séjour Technique active pour appréhender le visiteur Approfondir la relation avec l’interlocuteur Identiﬁer un intérêt pour tel ou tel type de prestation Faciliter la concrétisation d’un achat L’agent d’accueil devient conseiller en séjour L’ofﬁce de tourisme reformule les demandes, élargit la réponse, apporte une réelle plus value

60. Accueil par l’excellence (APEX) Développé au Québec (SPEX) et orienté « business » Formation des préposés (3 semaines) 7 étapes : accueil, proﬁl+besoins, résumé, réponses, soutien, promotion, assistance à la réservation Pré-accueil hors les murs Pragmatisme à l’anglo-saxonne : évaluation en +$ Le critère premier : l’acte d’achat

61. Accueil hors les murs Forte tendance 2013 et 2014 Pré-accueil extérieur à l’ofﬁce Répond à la baisse supposée de fréquentation des OT Objectifs : infos + communiquer sur les services de l’OT Expérimentation en 2014 (Carantec, Plougasnou) Consolidation en 2015 (un TP dédié en saison)

62. Schéma d’accueil et de diffusion de l’information SADI Identifier les clientèles de la destination Définir des socio-types (profil, comportement) Analyser la réponse de l’office de tourisme Définir des marges de progrès Mettre en oeuvre un schéma d’accueil spécifique Exemples de questions Où vont les visiteurs qui ne passent pas par l’OT (90%) ? Quel apporteur d’affaires je suis ? Visibilité de l’offre / territoire ? Comment je réponds à mes visiteurs « box » ? Contenu tablette ? Comment je parle à ma clientèle rando sur le site internet ? Comment communiquer avec le visiteur au petit déjeuner de l’hôtel ?

63. SADI = Logique pragmatique Au départ est le client, le mien Logique commerciale Besoins anticipés meilleures opportunités de vente Approche spatiale Visible là où sont les ﬂux (l’OT, les partenaires) Inversion des valeurs pour la communication Le contenu déterminé par le client, pas par l’outil

64. Communication en mode 2.0

65. La communication sans nom, 1.0 Jusqu’au début des années 2000 Un émetteur parle à un récepteur L’émetteur est doté d’une maîtrise de l’information Le récepteur vient vers l’émetteur pour la capter L’office de tourisme est l’émetteur officiel de l’information touristique Il est un passage obligé pour le prestataire et pour le client L’office de tourisme est immuable et omni-compétent par définition Il croit détenir les clés de la communication touristique

66. Le web 2.0 Google en position dominante Proﬁls à égalité sur les réseaux sociaux OTA envahissent le marché Le client produit des contenus que le prospect consulte La communication touristique en pleine mutation : elle passe de la vitrine proprette de l’OT à la rumeur de la ville d’une voix ofﬁcielle, elle devient la somme d’innombrables contenus la hiérarchie est dissoute, l’OT devient un acteur parmi d’autres

67. Le métier change Le papier devient un accessoire du numérique (QR Codes) Le site internet une auberge espagnole (multiples entrées) Le contenu original prime sur la base de données Les réseaux sociaux boostent les contenus Chacun créé son éco-système d’outils numériques Le territoire est abordé comme sujet et producteur de contenus L’office de tourisme descend de son piédestal et devient « animateur » Jusque là rendez-vous annuel, le contenu devient flux permanent L’audience d’outils mondialisés requiert des technicités particulières L’office de tourisme devient formateur pour les pros L’office de tourisme devient GO pour le grand public

68. Morlaix, territoire pilote 2.0 Mise en place d’une formation / acteurs locaux Financement régional à l’innovation Comprendre les mutations du net Maîtriser quelques outils simples et gratuits (blog, réseaux sociaux…) Produire des outils et les animer En quatre ans, une cinquantaine de professionnels formés Formation externalisée depuis 2014 au niveau Bretagne Création d’un réseau de professionnels actifs La formation = outils d’animation locale, inter-ﬁlières

69. L’animation numérique de territoire Formation du personnel des ofﬁces de tourisme Origine : Aquitaine / 100 stagiaires formés en Bretagne Diagnostic numérique de territoire Programme d’ateliers (un outil, 6 personnes) et de conférences Cibles : le socio-professionnels Morlaix : une personne formée ANT par ofﬁce de tourisme membre de l’équipe de communication production d’ateliers et de conférences

70. Les limites de la formation locale Les premiers pros formés sont les plus motivés Les participants aux ateliers sont souvent les mêmes Les vieux critères persistent : l’important est le site internet Les nouveaux outils peu pris au sérieux = difﬁculté de recrutement après cinq ans ! Nouvelle stratégie 2015 Mise en oeuvre sur le 29 d’un diagnostic de site internet Sur la base des préconisations, recrutement pour les ateliers

71. L’oﬃce de tourisme et le numérique Une réelle expertise locale autour du numérique Une avance sur les autres secteurs économiques Une difﬁculté à travailler auprès d’autres professionnels 2015 et ensuite Création de la communauté numérique du Pays de Morlaix (Pays Loi Voynet, CCI, Collectivités, Professionnels…) Logique de déploiement local, hors tourisme Pour l’OT stratégie de consolidation du modèle économique Pour un territoire rural, stratégie mutualisation pour l’innovation

72. La communication numérique Trois axes de communication La promotion avant séjour L’information en séjour Le viral, le continu Site internet de destination Site internet de séjour Les réseaux sociaux Conﬁgurations techniques Site internet de destination Site internet de séjour Base de données Tourinsoft Algorithme Google Blog Partage de contenus Les réseaux sociaux

73. Les outils numériques Site Internet Destination Site Internet Séjour SIT Tourinsoft Contenus originaux Blog Open data Réseaux sociaux

74. Logique éditoriale Base de données SIT Titre, coordonnées, présentation, liens, photos, géolocalisation, prestations…

75. Logique éditoriale Base de données SIT … information calibrée … grosse réﬂexion préalable sur l’ergonomie du site … comment rendre professionnelles les images … produire un texte « vendeur » … permettre la vente, la réservation en ligne … la géolocalisation permet l’utilisation en mobilité … la vitrine produit

76. Logique éditoriale Contenus originaux Le contexte des vacances, le test d’une prestation, le conseil d’ami, le portrait de l’hôtelier, l’agenda des vacances…

77. Logique éditoriale Contenus originaux … concept journalistique du papier « magazine », permanent … utilisation des mots clef « réels », employés par les cibles … travail autour des niches de marchés … rapprochement de 2 entités « populaires » (ex. prestation + festival) … liens et renvois vers des prestataires (site de destination)

78. Logique éditoriale Réseaux sociaux +24%

79. Logique éditoriale Réseaux sociaux 7 pages 1 agent = 1 proﬁl Communication « afﬁnitaire » Habitants + résidents secondaires Communication / Pages régionales Fonction virale importante

80. Logique éditoriale Réseaux sociaux Une image plutôt qu’un discours 1 433 photos Outils de partage / public Contenu embarqué Galerie pro basse déﬁnition

81. Logique éditoriale Réseaux sociaux 2 chaînes YouTube 50 aine de ﬁlms Baie de Morlaix : vidéos vues 147 000 fois Trégor Finistérien : vidéos vues 52 000 fois YouTube = 2nd moteur de recherche après Google

82. Logique éditoriale Réseaux sociaux Plusieurs comptes Twitter Personnes volontaires Un compte en anglais (animation UK) Ciblage journalistes + technophiles Capacités d’interpellation intéressantes

83. Logique éditoriale Réseaux sociaux Ergonomie par l’image et la vidéo Inspire les nouveaux sites internet Utilisation idéale à l’accueil Ex. un sociotype, des contenues préparés

84. Logique éditoriale Réseaux sociaux Un réseau qui se cherche Utilisation professionnelle se développe Application essentielle pour les pros (GG+ local) Ateliers dédiés Conférences sur le référencement

85. Logique éditoriale Réseaux sociaux Le site d’avis client Analyse de la présence du territoire, ou pas Essentiel pour les professionnels Recherche de diplome d’excellence (afﬁchage en vitrine) Ateliers dédiés

86. Logique éditoriale Réseaux sociaux Chat en ligne Une nouvelle forme de communication avec les clients Outil dédié (Facebook le permet aussi) Expérimentation en 2014 Principale utilisation : orientation sur le site internet

87. Merci https://pennlan.wordpress.com

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