Formation gestion de projet - 02 - la demande

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support de formation
conduite de projet internet, l’appel d’offre
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Notre parcours initiatique… PROGRAMME
1. Conduite de projet digital
GESTION DE PROJET CONCEPTION COMMUNICATION
modulemodulemodule
introduction à la conduit de projet,
l’appel d’offre,
la recommandation,
l d gle cadrage,
la conception,
la production.p

L’appel d’offre : soyez dans les tuyaux…
Le commanditaire briefe et/ou transmet aux prestataires
un cahier des charges sur lequel chaque agence se basera pour sa réponse.
Appel d’Offre
Recommandation
Animation
Evolution Cadrage
C é i i
ProductionRecette
ConceptionMise en ligne
Compétition
Politique
Réseautage
Investissement

SOMMAIRE
L’APPEL D’OFFRE
• avant-propos,
• la demande du client,
• le cahier des charges• le cahier des charges,
• le brief,
• rédiger un bon brief !
• exercice pratique.
Des projets de plus en plus
l lcomplets et complexes…

D’abord une note d’histoire : la fin du bricolage
Réaliser un site Internet n’est pas / plus une simple question de façonnage :
+ technique, + marketing, + social : multiples problématiques adressées.
 Quelques étapes clés…
• D’abord une affaire de bricoleurs avec les sites vitrines statiques,
• Les projets se technicisent avec les sites administrables dynamiques (portails de contenus),
• Puis prennent une dimension commerciale avec les sites transactionnels (sites marchands),
• Pour devenir un phénomène social avec les sites communautaire (web2…).
- 50 %
Des projets + complexes qui obligent à la pluridisciplinarité :
ingénierie, marketing, publicité, architecture, design, sociologie…!

Un périmètre d’intervention de + en + important
Des demandes qui adressent des problématiques plus larges et plus
complexes, auxquelles il convient d’adresser des réponses…
Demande…
aujourd’huiaujourd hui
Demande…
il y a 10 ans

Le projet web devient une entité à plusieurs faces
Le périmètre de la demande est variable en fonction du projet, ses objectifs,
de l’enveloppe budgétaire, des ressources hommes dont disposent le client.
 La demande du client peut ainsi porter sur le façonnage du produit / site :
• Exclusivement sur la réalisation du front-office (partie visible par l’utilisateur) ;
• Exclusivement sur la réalisation du back-office (partie non visible par l’utilisateur, qui permet à l’administrateur de faire vivre le site) ;
• La réalisation du front et du back.
 Egalement sur la partie animation / promotion du site : Egalement sur la partie animation / promotion du site :
• Campagne publicitaire on-line (stratégie, choix des sites supports, achat d’espace, création des bannières…) ;
• Campagne e-mailing (définition des cibles, location d’une base de contacts, création de l’email…) ;
• Marketing viral (création d’un événement, réalisation d’une vidéo, infiltration de forum) ;
• Référencement naturel et positionnement payant dans les outils de recherche.
 Et aussi…
• L’hébergement, la maintenance, la réalisation d’études (tests utilisateurs, focus groupe…).
Votre agence couvre le périmètre selon ses compétences…!
L hébergement, la maintenance, la réalisation d études (tests utilisateurs, focus groupe…).

Focus : deux faces incontournables
La demande du client contiendra quasi-systématiquement un volet portant
sur le front-office et un volet portant sur le back-office.
Front-Office
ce que l’utilisateur voit…
www.machin.com
www machin com/admin
Back Office

www.machin.com/admin
Back-Office
ce que le contributeur voit et administre
(invisible pour l’utilisateur)
Le front appelle des réponses marketing, fonctionnelles et
graphiques (culture agence…) et le back des réponses techno (culture SSII).!

SOMMAIRE
L’APPEL D’OFFRE
• avant-propos,
• le brief,
Révélation
d bdu besoin

Concrètement : la demande du client… (rappel)
Un murmure de machine à café, une nomination, un nouveau besoin
fonctionnel, une réalité commerciale, une obsolescence technique…
Je n’aime plus
le rouge sur
notre site
#Machin# a
refait son site.
On est
has been !
Et si on copiait
Machin ?
Demain, il faut
qu’on vende
sur Internet
BIGBOSS
Conférence sur
les tests utilisateurs
BIG BOSS
On pourrait
aussi faire
comme
Bidule…
sur Internet
Lui
Elle
Paul
Nielsen dit qu’il
faut faire des
BIGBOSS
Jean
tests utilisateur
Le CMS ne
permet pas de
publier des
JPG !
Em
ïc
Avec une
solution
Microsoft ce
serait mieux…
Il faut
augmenter le
taux de
transfo !
Et si on
implémentait
un nouveau
moteur ?
mma
Loï
Ok, peux tu
appeler Bill
Charly
J’ai un ami qui
fait du flash et
de la 3D… Lucie
On a besoin
d’une nouvelle
campagne de
pub on-lineOK, faisons appel à une agence.
Nous devons formaliser notre besoin !
Olivier
appeler Bill
Gates ?
Laurent Laurent
Jean-Pierre
On n’est pas
dans la
première page
de google…
Nous devons formaliser notre besoin !
Cahier des charges ou simple brief ?

2 options : un brief ou un cahier des charges
La demande du client est formalisée sous forme de brief dans sa version
concise ou plus souvent dans un format plus complet, le cahier des charges.
Brief
Cahier des charges
Cahier des charges

Brief ou Cahier Des Charges (CDC) ?
L’annonceur recourt au format brief dans le cadre de petit projet (newsletter…)
ou lorsqu’il souhaite extraire de l’agence une forte valeur ajoutée créa.
 Synthétique et orienté création, le brief ne permet pas de retranscrire
systématiquement toutes les problématiques qu’il conviendra d’adresser pour
un projet complexe comme la refonte d’un site e-commerce.
 C’est le CDC qui possède cet attribut d’exhaustivité et de précision.
brief
Approprié
CDC
pp p
pour les aspects
FRONT
AppropriéApproprié
pour les aspects
FRONT et surtout BACK

Brief et traduction interne = incontournable
Quel que soit le document (écrit) et / ou le message (oral) transmis par
l’annonceur, il y a toujours une revisite à effectuer avant de travailler…
ANNONCEUR
Je peux vous
aider à rédiger
le CDC
demande
Assistant à maîtrise d’ouvrage
Brief écrit concis
(+ brief oral en option
= recommandé)
Brief oral
uniquement
CDC
(+ brief oral en option
= recommandé)
donnée(s) brute(s)
AGENCE
BRIEF INTERNE A REALISER

SOMMAIRE
L’APPEL D’OFFRE
• avant-propos,
• le cahier des charges
agence
• le cahier des charges,
• le brief,
client
Le CDC,
C h ChCahier Des Charges

Les contours du Cahier Des Charges (CDC)
Il définit les objectifs à atteindre et cadre le projet en décrivant les
spécifications de base et les modalités d’exécution du produit à réaliser.
 Le CDC est rédigé par l’annonceur et/ou par un assistant à maîtrise d’ouvrage
• L’annonceur peut en effet se faire aider par un prestataire tiers pour la rédaction du cahier des charges ;
• Parce qu’il n’a pas les ressources en interne et donc le temps pour le rédiger lui-même ;
• Parce que certains projets balayent des problématiques métiers complexes nécessitant une forte expertise qui n’est pas nécessairement
détenue dans son exhaustivité du côté annonceur ;
• Parce que la rédaction du cahier des charges peut révéler certains dysfonctionnements de l’organisation ou mettre en lumière des points
sensibles générant des tensions entre les différentes BU /services ; l’arbitrage via l’œil extérieur d’un consultant assistant à maîtriseg g
d’ouvrage est alors souvent le meilleur moyen pour surmonter les circuits de validation interminables, résoudre les problèmes et
finalement faire en sorte que le cahier des charges soit rédigé dans les délais impartis.
 C’est un document qui met tout le monde d’accord (ou pas) en interne !q ( p )
• En interne, le CDC sert à formaliser les besoins et à les expliquer aux différents acteurs pour s'assurer que tout le monde est d'accord.
 Une fois validé, il est diffusé en externe aux prestataires mandatés.
• Il sert alors à sélectionner le(s) prestataire(s) qui se baseront sur le CDC pour formaliser leur réponse / recommandation.
 Le CDC peut faire office de référent contractuel.

Les grandes lignes du cahier des charges
Pas de modèle unique : dépend du projet, du champ de compétence du
rédacteur, des prestations à réaliser… Mais des volets incontournables
 Selon la nature du projet, le CDC peut traiter une kyrielle de thèmes ;
dans la refonte d’un site Internet, le CDC doit à minima traiter ces chapitres :
• Un rappel du contexte et des enjeux liés au projet et éventuellement le positionnement attendu,
• Un état de la question sur l’existant (trop rare malheureusement),
• Des besoins fonctionnels FRONT-office (ce que pourra faire l’utilisateur sur le site),
• Des besoins fonctionnels et techniques BACK-office (ce que pourra administrer le contributeur),
• Les attentes graphiques (respect d’une charte…),
• Les contraintes techniques dont il faut tenir compte et / ou les solutions techniques à apporter,
• Le périmètre du projet et le niveau de prestation attendu (très important ! jusqu’où va le projet…),Le périmètre du projet et le niveau de prestation attendu (très important ! jusqu où va le projet…),
• Rappel : en fonction du modèle de votre agence, vous êtes plus ou moins capable de prendre en charge tous les aspects du projet :
développement de la solution technique, maintenance, hébergement, référencement, animation média (achat d’espace, bannière…).
• Un volet organisationnel (organisation attendue / souhaitée chez le prestataire, planning prévisionnel),
• Une enveloppe budgétaire (savoir si l’on se situe plus sur un produit de type Opel Corsa ou Ferrari F50),pp g ( p p yp p ),
• Les livrables attendus pour la réponse à l’appel d’offre (recommandation, budget, planning, maquette de home page…),
• Un listing des contacts et une date de rendu des éléments.

Exemple de cahier des charges SPECIMEN
Le document est à télécharger sur le site et à lire attentivement !
Note : il s’agit d’un exemple de CDC pour un groupe de retraite (sept 2007).

SOMMAIRE
L’APPEL D’OFFRE
• avant-propos,
• le brief,
Le brief, un éclairage…
l l è…Pas la lumière

Le brief : il apporte une vision commune
C’est la graine, un document écrit concis (pas juste oral) qui permet de fixer
un cadre dans lequel l’imagination créatrice des équipes va se développer.
 On parle souvent de brief créatif
• Le brief est un document adapté aux métiers communicationnels & marketing, de la conception à la création,
mais beaucoup moins efficace pour traiter les aspects techniques…
• Le brief est communiqué à tous les acteurs qui participent à la conception / création.
 Permet de fédérer les créas à un moment T autour d’un contexte. Le brief EST :
• SIMPLE : uniquement les idées centrales
• PRECIS et BREF : pour prendre toute sa valeur chaque mot compte !
• SPECIFIQUE : pour fournir une direction précise et pas générique.
 Un bon brief permet outre le gain de temps
• D’appréhender l’identité et la culture d’une organisation ou d’une marque ;
• De saisir les objectifs de communication et d’approcher la volonté créative de l’annonceur ;
D’ i iè i i d é i è f i l h i l il i d ’ i• D’avoir une première vision du périmètre fonctionnel et technique auquel il convient de s’assigner ;
• De susciter des interactions entre les équipes en charge d’apporter la réponse.
 Attention : le brief est l’énoncé du problème, ce n’est pas la REPONSE !!!

Qui briefe : le client ou l’agence ??? On résume !
Rappel : le client peut formaliser sa demande par un brief oral et / ou un
brief écrit concis ou un CDC. Dans tous les cas, l’agence retraduit en interne.
 Tout projet doit débuter par LA PRISE DE BRIEF chez le client
• Cette prise de brief qui est une REUNION chez le client doit être un réflexe ;
• En règle générale, ce sont plutôt les acteurs qui interviennent en amont du projet du côté agence
qui assistent à la réunion de brief (directeur associé, directeur de projet / création…).
On associe souvent un profil expert à la prise de brief :
par exemple, un architecte d’information si le projet revêt une forte dimension fonctionnelle,
un directeur artistique si le projet est plus orienté sur la dimension Image.
 Le client ne fournit pas systématiquement un document formalisé
suite à la prise de brief
• Il faut exiger que la réunion soit complétée d’un document formalisé (brief écrit concis ou CDC).
 Dans tous les cas l’agence retraduit pour les équipes en interne
• Soit en réalisant une synthèse de la réunion prise de brief chez le client ;
• Soit en retravaillant le brief écrit concis fournit par le client ;
• Soit en retravaillant le CDC fournit par le client.

Pas de brief écrit en interne = risque d’échec
Rappel : il faut limiter à maxima la perte d’informations entre le besoin
exprimé en amont et la réponse qui y sera apportée…
Pas de brief écrit, que de l’oral ici…
Le brief écrit est un OUTIL du chef de projet, un document
référent consubstantiel à la réussite du projet.!

En fait le brief est souvent une synthèse du CDC…
Tout simplement parce que tous les acteurs du projet n’ont pas forcément le
temps de lire les 100 pages du CDC, pire encore, n’assimilent pas l’essentiel…
 Dans une réponse à appel d’offre, les dimensions fonctionnelles et créatives
(maquettes…) sont des leviers très importants pour déclencher la vente…
• Une part importante de la réponse et du temps passé sont ainsi consacrés aux problématiques fonctionnelles et créatives
 Or le brief créa est l’OUTIL le plus favorable à la gestation du processus créatif
CDC brief réponse
Le brief synthétique = une solution efficace pour faire gagner
du temps et favoriser le processus créatif.!

SOMMAIRE
L’APPEL D’OFFRE
• avant-propos,
• le brief,
Le brief…
l b f… pour le brief.

Petite fabrique du brief
Vous synthétisez autour de quelques thématiques les éléments générateurs
de sens qui vont permettre de favoriser les interactions et le process créatif.









Rédiger un brief : 1°le contexte | QUI et POUR QUI ?
Soyez synthétique, l’objectif n’est pas de retranscrire l’historique de la
société mais bien de saisir une situation de communication à un moment T.
 1° Identification du contexte de communication
• L’identité de l’annonceur :
• Qui est l’annonceur, quel est son positionnement, quelles sont ses valeurs identitaires ?
• Le secteur concurrentiel :
• Qui sont les principaux concurrents et comment communiquent-ils en ligne ? Quelle est leur killer application, la spécificité de chacun d’eux ?
• Les cibles :
• Qui sont les cibles, quelles sont leurs attentes et comment se comportent-elles face au produit et face à Internet ?
>>> Quelle est la perception actuelle, le comportement actuel ? (que pense la cible aujourd’hui ? que fait la cible aujourd’hui ?)
>>> Quelle est la perception recherchée, le comportement recherché ? (que doit penser la cible demain ? que doit faire la cible demain ?)
• Les axes de communication antérieurs :
• Quelle est la ligne de communication à respecter pour la création de tout nouveau support ?
• Le site web au sein du dispositif de communication global :
• Quelles sont les interactions entre les différents supports au sein du dispositif Internet et/ou par rapport de la campagne de com.

Rédiger un brief : 2°les objectifs | QUOI et COMBIEN ?
Si possible, mettre en place des indicateurs permettant de mesurer
l’atteinte des objectifs fixés (indicateurs de performance, de satisfaction…).
 2° Définition des objectifs du site
• Des objectifs cognitifs (ce que je cherche à faire connaître) :
• Ex. Lancer et faire connaître une marque, augmenter sa notoriété, la redynamiser. Faire connaître un produit/ gamme / service / événement.
• Ex. Communiquer des offres d’emplois, valoriser des engagements (R & D, développement durable, sponsoring & mécénat).
• Des objectifs conatifs (ce que je veux générer comme comportement, action) :
• Ex. objectif transactionnel : le taux de transformation on-line doit passer de 0,7 % à 1 % ; développer les ventes dans le magasin physique ;
• Ex. objectif de recrutement : le taux d’ouverture de ma campagne e-mailing doit être supérieur à 5 % et au moins 2 % doivent visiter mon site;
• Ex. objectif de recrutement : 10 % (ou 5000 internautes…) des visiteurs du jeu concours doivent s’inscrire et participer au jeu.
• Ex. objectif de fidélisation : le taux d’utilisation de mon opération e-couponing doit être d’au moins 10 % ;
• Ex. objectif de création de trafic : sur le site Internet ou sur le lieu de vente en magasin suite à opération on-line ;
• Ex. objectif de mise en relation : 2 % mini. des visiteurs qui consultent la fiche du produit financier X se mettent en relation avec un expert ;
• Ex. objectif viral : 5 % des visiteurs ayant visualiser la vidéo X doivent la transmettre à un ami.
• Des objectifs affectifs (le registre émotionnel que je souhaite solliciter) :
• Ex. Rassurer les actionnaires, rendre ma marque sympathique, faire en sorte que l’on déteste mes concurrents.
• Et pleins d’autres objectifs… selon les projets :
• Ex. objectif d’image : améliorer la cohérence graphique d’une galaxie de sites ; caler le site sur la nouvelle charte graphique…
• Ex. objectif éditorial : développer une offre éditoriale forte ; renforcer la réactivité éditoriale.
• Ex objectif de productivité : augmenter l’utilisation d’un Intranet. | objectif de qualification : connaître les habitudes de consommation…

Rédiger un brief : 3°la promesse | COMMENT ?
Que va-t-pouvoir faire sur (de) ce site ? Propose-t-on une expérience
différenciante ? Quelles sont les fonctionnalités, les bénéficies utilisateurs ?
 3° Quelques mots sur les bénéfices utilisateurs (que puis-je faire sur le site ?)
• Quelle est la promesse centrale ? Un site peut proposer X services, l’essentiel est de retenir quelques axes clés :
• Ex. Nouveau site de la Fnac : plus fluide, plus convivial, plus ergonomique.
• Ex. Nouveau site de la Banque Accord : obtenez on-line une réponse de principe immédiate pour votre prêt en 5 minutes.
• Ex. Nouveau site de l’industriel Somfy : Somfy rend votre maison vivante ! Sécurité assurée, intimité préservée et économie d’énergie.
• Qu’est ce que nous allons offrir réellement sur le site ? Lister les fonctionnalités et services prégnants ; il peut y avoir X
fonctionnalités, l’essentiel est que l’équipe comprenne ce que l’on pourrait (ce que l’on pouvait) faire sur le site.
L’idée de ce listing étant de poser les premières briques pour ensuite générer un brainstorming.
• Ex. Nouveau site de la Fnac : aide au choix, conseil avant-vente et guide d’achat, assistance à l’achat (call-back…)
• Ex. Nouveau site Somfy : des démonstrations d’installation Somfy, des mises en situation de produit.
S i ’ i l ?• Sur quoi s’appuie la promesse ?
• Ex. La Fnac, gage de qualité… Un savoir-faire reconnu, un catalogue de produit culturel énorme, de nombreuses réf. High-tech…
L’idée est d’essayer d’isoler quelques axes forts, quelques
certitudes sur lesquelles on proposera de bâtir le futur site…!

Rédiger un brief : 4°les contraintes | Dans QUEL CADRE ?
L’idée consiste ici à cerner les contraintes techniques (CMS ?), le contexte
d’usage dans lequel serait utilisé le produit, une charte à respecter…
 4° Contraintes d’usage, contexte graphique et technique… et budget !
• Parfois 0 contraintes = contrairement à ce que l’on pourrait penser, c’est le cas le plus complexe (bon, euh…oui,…) ;
• Les contraintes d’usage :
• Ex. Il n’ y aura qu’une seule personne chargée des mises à jour = ne pas prévoir 50 zones de contenu à mettre à jour quotidiennement
• Ex. Le site doit être consultable à très bas débits (service administratif) : il faut limiter le poids des pages, pas de folie en flash…
• EX. Contraintes d’accessibilité : le contenu doit être accessible sans téléchargement de plug-in, etc. (donc éviter le flash encore une fois…)
• Le cadre graphique :
• Ex. Respecter la charte web lorsqu’on réalise un des sites de la galaxie web d’une marque (note : rare qu’il existe une charte web) ;
• Ex. Réintroduire les codes de la dernière campagne de publicité, prolonger on-line les axes d’une campagne de communication offline ;
• Ex. Reprise de la signature phare de la marque dans le bandeau du site ;
• Les CONTRAINTES TECHNIQUES ou la fameuse FAISABILITE :
• Le marketing devient de plus en plus prégnant et les réponses créatives ne sont plus prises par le prisme de la technique (on ne pourra pas…)
• Ceci dit, dans certains cas, il convient de s’inscrire dans le cadre du CMS XXX qui ne propose pas telles fonctionnalités nativement…
• L’enveloppe budgétaire : tout est possible en fonction du supposé portefeuille de l’annonceur…pp g p pp p
• Premier problème : avoir une idée de l’enveloppe budgétaire, souvent impossible dans le cadre d’un appel d’offre.
• Sinon, ne pas partir dans un délire qui nécessiterait des millions d’euros d’investissement que votre client n’aura jamais (pour vous…).
• Enfin, veiller à ne pas se laisser embarquer par le délire du client : ex. Libération vous demande de concevoir un facebook pour 50 K€…

Rédiger un brief : 5°le livrable | QUEL est le TRAVAIL à faire ?
Très simplement, il suffit de dire ce que l’on va produire pour la réponse à
appel d’offre par ex : 3 maquettes (1 home + 2 pages intérieures) + une arbo.
 5° Statuer sur le travail à faire et préciser les critères de sélection du prestataire
• Produire une réponse pour un appel d’offre coûte cher à une agence, c’est un investissement (pas sûr de gagner)
• Et en matière de web, la rémunération des agences perdantes est aussi rare qu’une éclipse solaire…
• Les clients demandent souvent beaucoup trop de livrables pour l’appel d’offre : il faut donc arbitrer et pondérer : l’objectif est de proposer des
principes, pas de réaliser tout le site…
• Clarifier le travail à faire et statuer sur ce qu’on fait : une recommandations stratégique + /// à définir (production créa)
• En fonction de la demande exprimée dans le CDC, il convient d’apporter un arbitrage sur ce que nous allons effectivement produire en créa
• En fonction de l’intérêt stratégique que représente le budget / l’annonceur pour votre agence en terme business et en terme d’image…
• En fonction de votre expertise sur le sujet (maitrisez vous la communication financière ? Saurez vous vendre un moteur sur Internet ?)
• En fonction des ressources (des hommes) disponibles à l’agence : un appel d’offre mobilise beaucoup de temps homme.
Critère de sélection du prestataire : ils sont parfois précisés dans le CDC :• Critère de sélection du prestataire : ils sont parfois précisés dans le CDC :
• Du coup, vous savez précisément sur quelle base sera jugée votre travail et vous pouvez vous concentrer sur ces éléments.
Planche tendance ? Maquette de home ? Arborescence ?
Story-board du process de commande ? Animation flash ?!

Rédiger un brief : 6°le timing | COMBIEN DE TEMPS ?
Quelle est la date de remise des éléments ? Quand faut-il envoyer le dossier ?
Quelle est la date prévue pour la présentation ?
 6° Timing
• Il s’agit de dire aux équipes la deadline de finalisation / production des éléments
• Permet de cadrer le niveau de réponse (impossible de concevoir une fusée en 2 jours…)
• Comme souvent dans la publicité et la communication,
le toner de l’imprimante chauffe dans les dernières minutes…
 7° Annexes et + si affinités… vos idées, un benchmark, une étude, etc.
• Tout ce qui permettra de générer des interactions et de favoriser le processus créatif sans submerger vos interlocuteurs
d’une documentation encyclopédique :
• Votre expérience du sujet en tant que professionnel (vos autres projets analogues),Votre expérience du sujet en tant que professionnel (vos autres projets analogues),
• Votre expérience de consommateur / utilisateur sur la question,
• Votre sentiment par rapport à la situation politique chez le client (le PDG aime le vert et le football…),
• Quelques idées de fonctionnalités, etc.

Exemple de brief SPECIMEN
Se reporter au document distribué en cours.
Note : il s’agit d’un exemple de brief publicitaire off-line.

SOMMAIRE
L’APPEL D’OFFRE
• avant-propos,
• le brief,
Voulez-vous bien
éd b f ?
Un travail
pour vous !
rédiger un brief ?

CADEAU  EXERCICE
Mise en pratique :
vous rédigez un brief sur la base du document fournit en cours.

Merci pour votre attention
LA PROCHAINE FOIS : recommandation digital.

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