Présentation trade marketing

2. Sommaire
I. Trade Marketing ( Définition , Objectifs , Historique )
II. La politique de distribution ( stratégies , avantages et limites )
III. Les domaines du Trade marketing
IV. Les outils du Trade marketing ( foires , promotions , annonces )
V. Les stratégies du Trade marketing ( ECR…)
VI. Les outils de l’ECR
VII. Organiser un événement dans un lieu de vente
VIII. Management de la SUPPLY CHAIN
IX. Aspects juridiques de la relation producteur/distributeur
X. Bibliographie / Vidéographie

3. Définition du TRADE MARKETING
Trade marketing appelé également le marketing associé désigne l’ensemble d’actions marketing
(Merchandising, gestion logistique, promotion…) menées en collaboration ou en partenariat entre
producteurs et distributeurs en vue de réaliser des objectifs commerciaux communs.

4. Distributeur Consommateur
Fabricants /
producteurs
/
fournisseurs
MARKETING
DE MARQUE
TRADE
MARKETING
MARKETING
D’ENSEIGNE

5. Objectifs du TRADE MARKETING
- Une démarche collaborative entre producteur et distributeur dans une optique
gagnant-gagnant
- Réduire les coûts
- Meilleur couple Marque / enseigne
- Eviter les ruptures des stocks
Pour un objectif final : développer le chiffre
d’affaire et le profit des deux partenaires

6. Historique du TRADE MARKETING
Le TRADE MARKETING est une solution qui est née aux USA dans les années 90. il est
le fruit d’une démarche partenariale entre WALMART , PROCTER AND GAMBLE et
COCA-COLA.
Faire face à la diminution des ventes dans les magasins en travaillant en étroite collaboration
(mutualisation des données entre les partenaires pour apporter les bonnes solutions aux
consoshoppers.

7. Historique du TRADE MARKETING
Avant l’apparition du TRADE MARKETING
« Conflit d’intérêt entre le distributeur et le producteur»
En présence du TRADE MARKETING
« Arrangement dans une optique Gagnant-Gagnant »

8. Les Zones de conflits
ZONES DE CONFLIT EXPLICATIONS
LE REFERENCEMENT Le producteur cherche à obtenir le référencement de
l’ensemble de ses produits chez le distributeur .
Le distributeur doit construire un assortiment de
marques différentes
LE MERCHANDISING Le producteur veut pouvoir mettre en avant ses
produits chez le distributeur et contrôler les
promotions réalisées.
Le distributeur veut contrôler son espace de vente et
respecter la politique de son enseigne .
LES PRIX ET CONDITIONS DE PAIEMENT Le producteur doit protéger ses marges , le prix de
vente final au consommateur et imposer des délais de
règlement.
Le distributeur exige plus de marge pour financer sa
croissance et ses efforts Publi promotionnels.

9. En présence du TRADE MARKETING
Les opérations telles que le merchandising, le référencement , le prix et les conditions
de paiement se font en concertation entre producteur et distributeur en préservant
consensuellement les intérêts de tout un chacun.

10. Les relations entre producteur et distributeur
Le choix de la stratégie de distribution s’effectue dans le cadre d’une réflexion
stratégique générale, car il conditionne toute l’organisation commerciale et mercatique
de l’entreprise, et la réalisation des objectifs financiers et commerciaux.

11. Les stratégies de distribution des producteurs
Le choix d’une stratégie de distribution par un producteur nécessite la connaissance
de trois éléments fondamentaux :
- Les canaux de distribution
- Le circuit de distribution
- Le réseau de distribution

12. - les canaux de distribution
Moyen employé pour acheminer le produit du producteur au consommateur final
EXEMPLE : la marque lait poudre pour nourrisson NAN est distribuée à la fois par le
canal des pharmaciens et par celui des grandes surfaces

13. Réseau de distribution
L’ensemble des personnes morales et physiques qui assurent les fonctions
commerciales et logistiques permettant à une entreprise de distribuer ses produits
aux clients finaux

14. Circuit de distribution
Ensemble des canaux de distribution choisis par un producteur pour faire parvenir ses
produits au client final.

15. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Il existe 3 stratégies de distribution:
Distribution intensive: le produit est commercialisé par un plus grand nombre
possible de revendeurs afin d’atteindre une couverture maximale du marché.
Distribution sélective : le produit est commercialisé par des revendeurs choisis selon
des critères établis par la marque
Distribution exclusive: le produit est commercialisé uniquement par les points de
vente de la marque ou un point de vente qui a l’exclusivité de vendre seulement les
produits de la même marque

16. Stratégie de distribution intensive
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Investissement et cout logistique
réduit
- Achat réguliers par les revendeurs
donc gestion de production plus
efficace
- Connaissance difficiles des clients
- Rapidité de service après vente
- Revendeurs de compétences et
dynamismes

17. Stratégie sélective / exclusive
Avantages Inconvénients
• Contrôle strict de la
commercialisation
• Collaboration étroite avec les
revendeurs
• Potentiel de commercialisation
limité
• Nombre de revendeurs réduit

18. Les domaines du TRADE MARKETING
L’informatique La logistique La promotion Le merchandising
- Transfert et échange
électronique des
données et
informations entre le
producteur et le
distributeur
- s’arranger sur le
transport et la
manutention des
marchandises
- Travailler
conjointement les
actions
promotionnelles
la mise en place d'un
merchandising adapté
est assurée par le
transfert
d'informations liées
aux comportements
des shoppers.

19. LES OUTILS DU TRADE MARKETING
I. LES FOIRES
1.1 Définition
Manifestation commerciale périodique, généralement annuelle, pendant laquelle les producteurs
exposent des échantillons de leurs produits et enregistrent les commandes qui leur sont passées.
1.2 Les objectifs
- Accroitre la notoriété de l’entreprise
- Observer les concurrents ( se comparer avec eux en terme de produits , prix, manières de vendre ,
uniforme des employés…)
- Créer un réseaux d’affaires ( possibilité de rencontrer un nouveau distributeur , un nouveau
fournisseur qui offre des avantages )

20. Drainer du monde à son stand
 Choisir un bon emplacement du stand selon les moyens financiers et
les opportunités offertes.
 Aménagement du stand :
- Décoré et attractif ( si possible faire appel à un décorateur)
- S’équiper en mobiliers ( présentoir , totem , tableau , plantes…)
- Animation du stand ( jeu-concours, musique…)

21. II. Les promotions commerciales
Une promotion commerciale est une action qui vise à stimuler les ventes et qui
propose au client un avantage pendant une période déterminée et le plus souvent
courte.

22. Les offres sont mises en place afin de :
• Répondre à un événement calendaire
• Liquider un stock très important
• Faire connaitre un nouveau produit

23. Les types de promotions ou techniques promotionnelles
• Promotions par le prix
• Promotions par l’objet
• Promotions par le jeu

24. Promotion par le prix
L’offre spéciale L’offre coutant Coupon ou bon de
réduction
L’offre de
remboursement
L’offre de reprise
- Baisse
temporaire du prix
du produit
- Baisse du prix
jusqu’à ce
qu’aucune marge
ne soit dégagée
- Titre de
réduction remis au
shopper
-Réduction de prix
différée sur
présentation d’une
preuve d’achat
Rachat d’un
produit usagé ou
d’occasion en
échange de la
vente d’un article
neuf,

25. Promotion par le prix
Les produits GIRAFES La vente par LOT La vente jumelée Les soldes
Article avec un
conditionnement et
contenance ont été
agrandis pour proposer
du produit en plus
Ensemble des produits
différents à un prix plus
avantageux que
l’addition des prix de
chacun
Ensemble des produits
identiques à un prix
plus avantageux que
l’addition des prix de
chacun
Réduction des prix sur
article défraichi,
démodé , obsolète , de
fin de collection de fin
de série sur une période
donnée

26. Promotions PAR L’OBJET
La prime directe La prime différée La prime contenant L’échantillon
* Un cadeau est remis
gratuitement lors de
l’achat de l’article
* Un cadeau est remis
après l’achat d’un
article ou preuve
d’achats successives
* Le conditionnement
constitue un cadeau
pour l’acheteur
* Remise gratuite
d’une quantité de
produit nécessaire
pour apprécier la
qualité de l’article

27. PROMOTION PAR LE JEU
LA LOTERIE OU TOMBOLA LE CONCOURS
* Jeu avec promesse de gains acquis grâce à un
tirage au sort.
* Compétition faisant appel aux qualités
d’observation , de réflexion et de créativité de
participants

28. L’ANNONCE COMMERCIALE
Communiqué publicitaire destiné à faire connaître par les médias hors ligne ( radio ,
cinéma , journaux,,,) ou médias en lignes ( canaux digitaux) un produit commercial
mis en vente.
l’annonce commerciale peut prendre la forme :
• Vidéo
• Article journalier
• Image
• Prospectus ( un imprimé publicitaire qui met en valeur un produit)

29. Les stratégies du TRADE MARKETING

30. ECR = « efficient Consumer Response » francisé réponse efficace au client
C’est une forme d’organisation du travail entre industriel et distributeur
destinée à apporter une réponse optimale au consoshopper.
Comment apporter une réponse optimale au consoshopper ?
- Un assortiment judicieux de produits
- Un réapprovisionnement efficient ( bon produit , bon endroit , bon
moment , bon quantité…)
- Des promotions commerciales
- Etudier et répondre aux préférences des consoshoppers

32. Les outils de l’ECR
CM: CATEGORY
MANAGEMENT
GPA : Gestion partagée des
approvisionnements
COA : La commande
assistée par ordinateur
EDI : échange des données
informatisées
Il s’agit de coopérer avec le
distributeur dans l’objectif
de gérer une catégorie de
produits comme unité
stratégique (assurer la
croissance de la catégorie)
Un outil qui permet de
gérer la production en
fonction de la gestion des
approvisionnements en
temps réel
En effet ce moyen permet
d’éviter les couts liés aux
stocks .
Un outil qui permet de
mesurer les flux entrants
et sortants et s’assurer
électroniquement de la
disponibilité des stocks en
permanence,
Un outil qui permet de
partager des documents
commerciaux d’une
manière instantanée:
• Bons commandes
• Les factures
• Les bons de livraisons

33. CATEGORY MANAGEMENT (approche catégorielle)
C’est un processus permanent entre un industriel et un distributeur , ce processus a
pour objet de gérer une catégorie comme unité stratégique et pour objectif principal
d’apporter plus de satisfaction au SHOPPER de mieux répondre à ses attentes , aux
évolutions du marché et d’en attendre en retour une meilleure croissance.
Celui qui pratique le
category management est
appelé CATMAN ou
CATEGORY MANAGER

34. Vidéo explicative du CATEGORY MANAGEMENT
MERCI DE PRENDRE NOTE POUR INTERAGIR APRES LA VISUALISATION

35. Les catégories
- Les articles de sports
- Soins et beauté
- Les produits artisanaux
- Habillements
Une catégorie est une classe dans laquelle on range des produits de même nature.

36. Différence entre Un SHOPPERet Un CONSOMMATEUR
CONSOMMATEUR
+
SHOPPER
=
CONSOSHOPPER

38. Les objectifs du CATEGORY MANAGEMENT
• Étudier le comportement des SHOPPERS en vue de satisfaire leurs besoins et
attentes
• Développer le chiffre d’affaires de la catégorie des produits
• Collaborer avec le distributeur dans une optique gagnant-gagnant
• Eviter les ruptures des stocks

39. Contenu de formation destinée aux CATMANS

40. Comportement d’ACHAT
Il désigne la conduite ou l’attitude adoptée par un acheteur depuis le moment où il
découvre le produit jusqu’au moment où il l’achète.
L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOSHOPPER
Il permet de comprendre les besoins et désirs , les facteurs d’influences et le
processus d’achat.
Les facteurs d’influences du comportement d’achat
La culture-la religion-la famille-la personnalité- le mode de vie- le revenu.
Le processus d’achat
Identification du besoin – la recherche des offres- la comparaison entre les offres – la
prise de décision – évaluation de la satisfaction

41. Comment étudier le comportement d’un SHOPPER EN MAGASIN
Regarder les vidéos suivantes et tacher à prendre notes afin de discuter leur contenu
après la visualisation.

42. 2eme vidéo

43. Comment étudier le comportement d’un consoshopper?
METHODES CLASSIQUES : les études de marchés ( Sondages , Recensements ,
Panels , Entretiens…)
SOLUTIONS TECHNOLOGIQUES: Capteurs sophistiqués , Caméras 3D qui
communiquent des informations logées dans des tableaux de bord

44. Les 08 étapes du CATEGORY MANAGEMENT
1- Le périmètre de la catégorie
Cette étape consiste à mesurer à quel point les motivations et le freins d’achat des
CONSOSHOPPERS sont couverts par la catégorie, en effet la catégorie peut être
utilisée pour plusieurs fins
Par exemple :
Les cotons-tiges : leur usage principal reste l’hygiène familiale des oreilles.
Néanmoins, certains usages secondaires ne doivent pas être négligés comme le soin
des petites plaies ou même le raccord maquillage.
Tant que le périmètre de la catégorie est large sa gestion devient complexe.

45. 2-Le rôle de la catégorie chez l’enseigne
Catégorie
essentielle
Catégorie
saisonnière
Catégorie
complément
aire
Exemple : une catégorie qui
regroupe les produits de
premières nécessités ou à
fréquence d’achat élevée.
( lait, beurre…)
Exemple : une catégorie qui
regroupe les produits utilisés
dans une période bien
déterminée.
Prêt à porter ( manteau ,
cache-cou , gants…)
Exemple : il s’agit d’une
catégorie qui regroupe les
produits objets des achats
impulsifs.
Le temps qu’on paie le
caissier impulsivement on
décide d’acheter des
confiseries

46. 3-évaluer le potentiel de la catégorie
Le CATMAN doit s’atteler à chercher les éventualités pour assurer la croissance de la
catégorie.
Exemple : -ajouter un produit qui peut hisser le CA
- supprimer une référence invendable et qui alourdit les charges de la
catégorie

47. 4) Analyser les performances de la catégorie
Après avoir évalué le potentiel de la catégorie , Le category manager doit compter les
réalisations de la catégorie grâce notamment à des KPIs comme :
- Le Chiffre d’affaires
- L’image de marque
- La notoriété

48. 5- Choisir les stratégies à suivre pour chaque catégorie ( segmentation , ciblage ,
positionnement…)
6- Elaborer un plan tactique consiste à coordonner des actions en vue de performer
la catégorie « promotions , emplacement en linéaire …»
7- Déployer le plan tactique : il s’agit de la mise en œuvre des actions coordonnées et
planifiées.
8- évaluer la gestion catégorielle : le bilan tiré de cette gestion et les actions
correctives à mener .

49. Séance de Brainstorming
Supposant que vous êtes CATEGORY MANAGER , il vous est demandé de proposer
une catégorie de votre choix puis en fonction de vos connaissances en TRADE
MARKETING expliquez-nous comment la commercialiser dans des magasins situés
dans :
Zone
estudiantine
Zone d’habitat
économique
Zone villa

50. Organiser un événement sur un lieu de vente
Un évènement est un fait d’une importance commerciale organisé au
sein d’un lieu ( magasin , salle de fête, locaux de l’entreprise adaptés à
la nature de l’événement…)
Les actions d’animation commerciale au sein d’un magasin sont
considérées des événements exemple LA PUBLICITE SUR LE LIEU DE
VENTE.

51. L’animation commerciale
C’est une technique de communication qui permet de dynamiser et de mettre en
valeur une marque , un produit ou un service.
En effet , elle est planifiée à raisons des événements calendaires , ralentissement de
l’activité…
Techniques d’animation :
 La dégustation
 La démonstration ou l’argumentation
 Théâtralisation ( mise en scène)
 Coupons de réduction , ventes flashs

52. Les objectifs tirés de l’organisation d’un événement
- Booster la politique de communication de l’entreprise
- Fidéliser les partenaires de l’entreprise « distributeurs, fournisseurs, clients … »
- renforcer le repositionnement de l’entreprise
- Embellir l’image de marge de l’entreprise
- Augmenter le trafic client
- Augmenter les achats impulsifs ( cas d’animation en magasin)

53. Les étapes d’organisation d’un événement
Fixer les
objectifs de
l’événement et
le budget qui lui
est consacré
Déterminer le
lieu , la date et
la liste des
invités
La logistique
nécessaire pour
la réussite de
l’événement
Évaluer
l’événement après
sa réalisation

54. - Quelle est la raison derrière l’organisation de l’événement « Présenter un nouveau
produit , notoriété , recruter de nouveaux clients, parapher des accords avec un
fournisseur ou un distributeur.
- Estimer les dépenses à couvrir en vue d’éviter tout manquement potentiel.
Fixer les
objectifs et le
budget qui lui
est consacré

55. - Salon , foire , salle de fête , les locaux de l’entreprise adaptés à l’événement…
- Décider le jour de l’événement : au cours de la semaine , en week-end…
- Dresser une liste des invités et leur envoyer des invitations ( clients , fournisseurs ,
distributeurs , employés et cadres de l’entreprise…)
Déterminer le
lieu , la date et la
liste des invités

56. - Choisir les prestataires ( Traiteurs , photographes , chanteurs , comédiens…)
La logistique
nécessaire pour
la réussite de
l’événement

57. - Envoyer des e-mails de remerciements aux participants annexés d’un fichier joint
comportant des vidéos , des photos de l’événement.
- Mesurer la satisfaction des convives et capitaliser sur cette expérience pour les
événements futurs.
évaluer

58. SUPPLY CHAIN francisé CHAINE D’APPROVISIONNEMENT
Elle désigne l’ensemble des activités qui ont pour objet de gérer les flux physiques et
les flux d’informations depuis le fournisseur initial jusqu’au client final au meilleur
coût , dans les meilleurs délais et avec la meilleure qualité de service.
FLUX PHYSIQUES FLUX D’INFORMATIONS
- Approvisionnement en marchandises
ou en matières premières.
- Maintenance et manutention de la
marchandises
- Gestion des stocks
- Transport
- Informations relatives au sourçage (
choix des fournisseurs offrant des
avantages en matière de prix ou délais
de paiement)
- Informations relatives aux besoins ,
désirs , préférences des clients

60. ASPECTS JURIDIQUES COUPLE ENSEIGNE/MARQUE
- Le partenariat entre les industriels et distributeurs est matérialisé par
des contrats et formalités juridiques.
En effet , « Les contrats légalement formés tiennent lieu de
loi à ceux qui les ont faits. »
Exemple de contrats:
Contrat cadre
d’approvisionn
ement
Contrat de
pompiste de
marques
Contrat
d’affiliation,
contrat de
concession et de
sous-concession,
Contrat de
distribution
sélective, contrat
de Franchise,
sous-Franchisés

61. Bibliographie / Vidéographie
La conception de ce contenu a nécessité une compilation de plusieurs sources
d’informations:
 Le guide du CATEGORY MANAGEMENT ( by CRISTINA LOPES)
 Management de la SUPPLY CHAIN (by DAVID DORIOL et THIERRY SAUVAGE)
 Un contenu conçu par la banque marocaine (AWB)
 Vidéos sur YouTube ( chaine gilles hennequin- partie animation)
 Diverses sources non référencées
 Cours marketing fondamental OFPPT ( politique de distribution )
 Toutes les informations tirées de ces sources ont été réadaptées en
fonctions des besoins et niveaux des stagiaires.