Les entreprises reconnaissent l'importance du marketing en ligne mais rencontrent des difficultés à tirer pleinement parti de ce canal en raison de l'intégration de divers outils et de la mobilisation de ressources externes. Bien que la majorité utilise le web et l'e-mailing pour leurs campagnes, la mesure des résultats reste faible, et une grande partie n'optimise pas les contenus malgré la demande croissante pour des solutions intégrées. Le contexte économique et la nécessité de justifier chaque investissement amènent les entreprises à envisager une amélioration de leurs pratiques marketing en ligne en 2009.

2. Les entreprises sont conscientes de l’intérêt du canal web pour leurs campagnes
marketing. Elles l’utilisent pour différents types d’opérations et prévoient de
poursuivre leurs investissements sur le marketing online en 2009.
Toutefois, elles éprouvent de réelles difficultés à mettre en place
• de nombreux outils sont à intégrer pour monter une
campagne globale
• plusieurs intervenants et ressources externes doivent être
mobilisés
• les délais de réalisation s’avèrent très longs pour un média
considéré pourtant comme très réactif
• les résultats ne sont pas mesurés systématiquement.
Résultat : les entreprises ne tirent pas pleinement profit du canal web, qui
représente encore pour elles plus un vecteur d’image qu’un canal de
développement de leur activité.
Cette étude montre également une fréquence de campagne encore faible pour
beaucoup d’entreprises.
Si les entreprises s’affirment satisfaites de leurs outils, elles sont encore sous
ntreprises sous-
équipées sur des briques essentielles comme la gestion de contenu, le moteur de
recherche ou les systèmes d’optimisation du référencement (ou SEO : Search
Engine Optimization).
Enfin, elles se révèlent très intéressées par un nouveau type d’outil, une offre
in,
globale intégrant les différentes briques nécessaires pour monter des campagnes
online.

3. #
! ! &
" '
# $ % (
& ! )
'
(
)
* ! +
$ , ! ! "
- % ! #
. / 0 &

4. 1
Le site web est le canal préféré des entreprises en
entreprises,
particulier en 2009 où les budgets sont réduits. 86 affirment
86% 0# 1 $.1 *,-*1 '&
'
privilégier ce canal cette année.
! ' $(# ) )* *! + *! ,-*. */ &
Juste après est cité l’e-mailing, par 78% des entreprises Peu
% entreprises.
coûteuses et déclenchant des retours rapides, les campagnes ! # # " $% &
par e-mail sont largement adoptées par les entreprises Mais
mail entreprises.
pas forcément avec une fréquence très régulière, comme nous "
le verrons plus loin.
2
!
Ces deux canaux dominent largement. L’utilisation de sites
2
web événementiels n’est citée que par 32% des entreprises.
%
Toutes les entreprises ne se lanceront pas non plus dans les nouveaux médias tels que
les réseaux sociaux, blogs et autres outils du web 2.0 mais 31% pensent tout de même
2.0,
les utiliser en 2009.
Quant aux médias traditionnels (presse, TV, radio radio…) ils restent présents, mais
obtiennent le plus mauvais score avec 22% de sociétés qui pensent les privilégier en 2009.
%
Du côté des budgets, ils devraient baisser dans 32 des entreprises, mais les effectifs
32%
seront stables (pour 48% des répondants), voire en hausse (20%).
(20

5. 1 ! !
Les entreprises interrogées utilisent en priorité le canal e-mail, pour Mais elles sont encore 39% à ne réaliser des envois d’e-mails qu’une fois
l’envoi de newsletters ou d’e-mailings promotionnels : 86% d’entre elles
mailings par trimestre, une fréquence faible comparée à la rapidité de création
citent ce moyen de communication avec leurs clients et prospects
prospects. théorique d’une campagne d’e-mailing.
mailing.
La mise en place de campagnes de télé-marketing est aussi un axe
marketing Les campagnes de télé-marketing sont assez fréquentes elles aussi (48%
marketing
important de leur tactique marketing, mais il est tout de même moins en réalisent au moins tous les mois), mais ellelles concernent moins
souvent mis en œuvre que les sites web événementiels, cités par 66%
événementi d’entreprises.
des entreprises.
Concernant les sites web événementiels, 66 des entreprises ne réalisent
66%
La fréquence des campagnes marketing est plu forte sur le canal e-
plus ce type de site que tous les trimestres. Seules 8% des entreprises utilisent
mail : 25% des entreprises réalisent des e-mailings et newsletters au
mailings cette composante de leurs campagnes toutes les semaines.
posante
minimum une fois par semaine.
Conscientes de l’intérêt du multi-canal, les entreprises mixent aujourd’hui
canal,
les canaux d’interaction avec les prospects. L’association e-mailing +
prospects
relance téléphonique, notamment, fait partie des bonnes pratiques pour
,
optimiser les retours.
6 "
# #" 1+
2 2 Ce nouveau marketing multi-canal répond également aux attentes des
canal
clients qui sont eux-mêmes utilisateurs de nombreux canaux de
mêmes
3" 4 5 1 2 communication, et qui souhaitent décider du moment et du moyen pour
entrer en contact avec l’entreprise.
22 2
! # " Il doit toutefois être maîtrisé avec les bons outils pour conserver
2
notamment la cohérence des messages et la logique d’enchaînement des
actions.
,1 " 1 0 7 " 1 . 1 1 "

6. "1
La segmentation n’est pas une pratique adoptée par toutes les La personnalisation peut également se matérialiser à travers le contenu
entreprises. Elles sont 28% à ne pas segmenter du tout leurs campagnes,
r proposé aux prospects, mais aussi à travers les règles d’envoi (pour éviter
et 52% à le faire « moyennement ». Ces chiffres révèlent une difficulté une trop grande pression commerciale sur certaines cibles) en tenant
réelle à mettre en œuvre les campagnes online avec des outils qui compte idéalement des préférences recueillies directement auprès des
permettent d’adapter le message à la cible. clients.
Que ce soit dans les campagnes par e-mail ou la mise en place de sites
mail
événementiels, la personnalisation du message délivré est un excellent
moyen d’optimiser les retours. Mais ces pratiques nécess
nécessitent au préalable
une bonne connaissance de sa base clients, avec des outils d’analyses et
de statistiques qui permettent de définir des groupes aux profils
homogènes. 9 1 " .
" # " #
La gestion de campagnes marketing traditionnelle a généralement bien
intégré ces pratiques. Sur le online, l’analyse du comportement client n’est
,
pas forcément aussi répandue.
0 8 "
" #

7. #1 $ %
A travers leurs campagnes de marketing online, les entreprises cherchent
, Le site web est au cœur des dispositifs de recueil d’une information client
re
en priorité à développer leur notoriété : 66% d’entre elles citent cet détaillée, qui peut aller jusqu’à l’analyse du comportement de l’internaute
objectif. Ce n’est bien sûr pas le but unique, mais les entreprises sont sur le site, pour en déduire ses centres d’intérêts. Ces dispositifs d’analyse
conscientes de l’impact du canal web sur leur image. ne sont toutefois pas mis en place par toutes les entreprises.
Ensuite, elles souhaitent générer des rendez-vous commerciaux (60%) ;
vous Enfin, 34% des répondants citent la prise de commandes directes parmi
un objectif prioritaire en particulier pour le BtoB, qui utilise le canal web
n leurs objectifs. De plus en plus d’entreprises utilisent leur site web comme
pour générer des contacts. canal de vente. Elles sont donc particulièrement concernées par l’efficaci
l’efficacité
de leurs campagnes marketing, qui doivent au final générer directement du
, doiv
L’enrichissement de la base de données e est cité par 53% des chiffre d’affaires.
entreprises. La constitution d’une base de données de prospection est une
problématique récurrente, quelle que soit l’activité de l’entreprise.
!
1 1 "" 1
1 : 1"
# 1 1 1# # 22
# #1 1 1 ;3 "" 1 ) 2
: 1 1 #
2
!

8. &1 !
Les indicateurs de résultats sont plutôt simples à définir pour les Le taux d’ouverture de l’e-mailing est cité par 55% des entreprises un
mailing entreprises,
campagnes marketing. taux qui peut sembler faible par rapport à la facilité de recueil de cette
mesure, mais qui n’est lui aussi qu’une étape avant de mesurer l’impact
La fréquentation du site web est le premier critère, cité par 64 des
ritère, 64% réel de l’action.
entreprises. La plupart des campagnes online ont pour objectif de faire Les retours liés aux objectifs de la campagne, comme le nombre
venir l’internaute sur le site de l’entreprise, mais ce n’est là qu’une d’inscriptions à un événement ou le nombre de téléchargements
première étape. viennent ensuite.
Des indicateurs plus directement liés au chiffre d’affaires tels que le Le dernier critère de mesure est le nombre d’appels entrants (36%). Le
nombre de leads commerciaux, ou le nombre de commandes sont cités
commandes, mix des canaux cités plus haut est donc plutôt à l’initiative du fournisseur.
naux
par respectivement 56 et 53% des entreprises. Le client est de plus en plus tenté de conserver le canal Internet pour
communiquer avec l’entreprise.
Les indicateurs de résultat sont donc nombreux, et
" #$ % théoriquement simples à suivre. Pourtant, les entreprises
P
interrogées ne mesurent pas ces retours à chaque
campagne.
Elles ne sont en effet que 50% à mesurer
" 1 ## 1 " 2 systématiquement l’efficacité de leurs campagnes
2 online, et 15% avouent ne jamais mesurer l ROI.
le
" 1 : 1
" 1 : 1 = # # "
" 1 ""
, ) : 1 1 :"
" 1 "" 1 ) 2 Problème « culturel », manque d’outils ou de temps
91#< 2 pour réaliser ces analyses ? L’année 2009 verra sans
doute ces bonnes pratiques se répandre, dans un
2 contexte où chaque investissement doit être justifié,
et chaque action mesurée.
"

9. '1
# $ # # % % % ## $& # # ## # $ ' %# # % $ (
' ( Sans surprise, c’est le service marketing et communication qui
est le plus sollicité pour la conception des campagnes (84%). C’est
lui le client interne qui définit ses besoins, quand il ne réalise pas
besoins
directement lui-même la campagne. Les responsables de l’offre sont
même campagne
% (@
également acteurs du processus.
% 1
Les services commerciaux n’interviennent que dans 39 des
iaux 39%
% #< "" 1
cas, à égalité avec la direction générale.
, générale
% 1 # #1 Impliquer les services commerciaux fait partie des bonnes pratiques
de la conception d’une campagne marketing :
% ( 1 4 1 • en amont, les commerciaux peuvent remonter des idées
% 0 1+ 4% 6 " "
nouvelles, des préoccupations de leurs clients
uvelles, client
• pendant la campagne, ils sont un relais efficace
2
• enfin, ce sont eux qui auront à gérer les contacts générés
par la campagne.
Le service clients est aussi étonnamment absent du processus. Il est pourtant important de le tenir au courant des communications réalisées, pour que les
agents aient tous les éléments pour dialoguer efficacement avec les clients.
& Si l’on regroupe Marketing et responsables offres, dans 82% des cas, seuls ces deux services sont
concernés par la réalisation de ces campagnes ; ce qui rend encore plus étonnant le délai de
e
réalisation :
? 3 = • 38% annoncent un délai moyen de deux semaines
> " • seules 26% arrivent à créer des campagnes en une semaine
%
> " 2 • pour 36% d’entres elles, il faut au minimum un mois pour réaliser une campagne !
Le web a pourtant un avantage indéniable : la rapidité de réaction. Pour un e-mailing, par
exemple, la majorité des retours est constatée dans les deux jours. Il est donc logique de penser
) que les entreprises profitent de cette capacité pour réajuster leurs actions. Dans la réalité, le délai
"
de réalisation est long, le processus complexe, et une fois les campagnes lancées, il est rare
ocessus
qu’elles soient modifiées !

10. (1
Peu d’entreprises disposent d’une panoplie complète d’outils pour mettre en œuvre leurs campagnes marketing online. A l’heure où le canal web est
considéré comme incontournable et cité en premier dans les projets 2009, il est clair que les entreprises ne sont pas équipées pour en tirer pleinement profit.
Le premier outil utilisé pour le marketing online est
) * l’envoi d’e-mailing et newsletters, cité par 71% des
mailing
entreprises.
+
Du côté du site web, l’utilisation d’un CMS ( (solution
8 B" + de gestion de contenu) n’est pas encore la règle.
. 1" # #" 1+
Seules 42% des entreprises affi
% affirment l’utiliser pour
leurs campagnes.
A " 1# #1 "
0 1 1 1 $ & Les solutions d’analyse de fréquentation du site
1# 1" 1 ! sont plus répandues, avec 56% de citations. Mais ce
score reste faible face à l’intérêt de cet outil.
6(0
4 60 Et les sociétés qui en sont équipées ne les utilisent
: 8 < 1#< 2 pas systématiquement pour mesurer l’efficacité des
matiquement
: 5 1 : 3"
campagnes, comme nous l’avons vu plus haut.
p
2
Autre outil essentiel dans une campagne online : les
systèmes d’optimisation du référencement. Ils ne
sont cités que par 24% des entreprises.
24
Les solutions de gestion de la relation client (CRM) ne recueillent qu’un
CRM)
score de 39%. Peu d’entreprises font le lien entre leurs campagnes online En dernière position, on trouve les systèmes de click to call et click to
et leur système de gestion de la relation client. chat, cités par 10% des entreprises. Ces solutions sont bien utiles pour
%
transformer un visiteur en contact, voire en client. Mais toutes les sociétés
Les solutions de création de formulaires, indispensables pour recueillir
, ne sont pas organisées en interne pour lier leur site web avec leur centre
les contacts, sont citées par seulement 35% des entreprises.
ent d’appels.
Seulement un quart des entreprises interrogées utilisent un moteur de
recherche sur leur site ce qui ne correspond pas aux attentes des
internautes.
)

11. )1
Les entreprises disposent majoritairement de ressources en entreprise pour ce qui concerne la conception du message (92% le réalisent en interne) et des
tairement
e-mailings (80% en interne). Ensuite, ce sont les services de diffusion des e-mails et de télémarketing qui sont le plus souvent externalisés (par 62% des
entreprises interrogées). Elles sont moins nombreuses à répondre sur les systèmes de référencement du site web, la conception des sites événementiels et
le télémarketing associé aux campagnes, et ces étapes sont un peu plus souvent faites en interne qu’en externe (entre 54 et 62%).
marketing
Ce qui est le plus souvent externalisé, c’est le design et le graphisme des campagnes, pour 51% des entreprises interrogées. Mais on constate qu’en
moyenne, au moins la moitié des entreprises disposent de toutes les ressources pour réaliser en interne les étapes de leurs campagnes marketing.
interne
* # #
! * , ' # $ # # '
#$ # # # # # $ #
# #" 1+ # # # #+ # ' # '
1 3" , # (
1# 1 3" 2 $ - % # 4
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1# #1 " 1 ! # # " 2 # ++ # (
1# 1 !
2
# # " 0 # ' 1 & $ ,
1# @ 1 " # # % 2
+ # 3 (
"
Pour les sites web événementiels, il n’est pas
2 certain que les entreprises utilisent les
ressources nécessaires pour en optimiser le
référencement, qui tend à rester la 5e roue du
) C carrosse, au milieu d’un processus de
conception déjà assez ardu...
ardu
))

12. 1 * ! +
Les outils qui remportent tous les suffrages sont les solutions d’envoi d’e- 5 # # # # $ + # $ 6 # $ #2 $ #' #
mails. Aucune société ne les considère comme inutiles pour la # # $ # 7 %$ # # # $ # #(
performance de leurs campagnes en 2009. Ce sont effect
effectivement les outils
les plus présents dans les entreprises interrogées, comme nous l’avons vu
,
plus haut. # , 8 # # #4 # $ ## # #$ # $ - ./
# $ # #( 5 ## #$ , 9%' $ #
Bon score également pour les solutions d’analyse de fréquentation du $ # # % #( 5 ' # ' ' 9 # $ #
site web, considérées comme indispensables par les deux tiers des
, 9 % 9 % %' $ # # ++% # #(
entreprises, et les solutions d’optimisation du référencement que
référencement,
seules 4% des entreprises considèrent comme inutiles. : 2 # # # # # #$ # # $
- 7 $ ++ # # # ? #
$ # #( ; #$
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* & $& ' = >2 $ #
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%% (
)

13. 1 $ , ! !
Les entreprises sont majoritairement favorables à l’existence d’une offre
' * , globale de services pour la création de campagnes, puisque 75% pensent que
le marché peut évoluer vers ce type de solution.
- Nous l’avons vu précédemment, les entreprises ne sont pas équipées de tous
les outils indispensables pour gérer des campagnes online efficaces. Et les
outils mis en place sont rarement intégrés. Ce qui entraîne des délais importants
pour la réalisation des campagnes, et des fréquences peu élevées sur certaines
actions qui devraient être plus réactives sur un canal comme le web.
Le besoin d’une solution complète et intégrée est donc réel.
A
).

14. 1- % !
L’étude sur la gestion des campagnes marketing online a été menée entre Concernant le profil des répondants, 90% sont soit consultés soit
le 20 décembre 2008 et le 9 février 2009, auprès de 100 entreprises de décisionnaires dans les projets d’équipement de leur entreprise.
entreprise
tous secteurs, en BtoC et BtoB.
Plus que la taille de l’entreprise, c’est la présence sur le web qui a été
24% s’adressent essentiellement aux particuliers, 57% aux entreprises et
ntiellement étudiée pour déterminer le profil des répondants.
19% ont un marché mixte, entreprises et particuliers.
%
60% des sociétés interrogées gèrent plusieu sites web, et 27% en
èrent plusieurs
La moitié des entreprises interrogées s’adresse à un marché international annoncent plus de 5. En termes de trafic sur ces sites web, 55% des
et 37% ont une communication multilingue. entreprises annoncent plus de 10 000 visiteurs uniques par mois, et 50%
ont plus de 100 000 pages vues par mois
mois.
, ) .
(#
*
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1
.
Concernant le profil des répondants, 90% sont soit consultés soit
décisionnaires dans les projets d’équipement de leur entreprise
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Contact :
SDL Tridion France
Tour Areva – 1, place de la coupole – 92084 Paris La Défense Cedex
Tel : +33 (0)1 47 96 54 24
Site Web : www.sdltridion.fr
. 2 3 4
http://www.niouzeo.com