Le document est un audit du site www.capitainetrain.com, analysant sa marque, sa présence en ligne et ses stratégies d'acquisition de clients. Capitaine Train se positionne comme une plateforme de réservation de billets de train en Europe, prônant la simplicité et la rapidité. Des recommandations stratégiques sont fournies pour améliorer ses performances marketing, y compris des initiatives dans le marketing digital et des campagnes publicitaires.

1. AUDIT DE SITE
www.capitainetrain.com

2. SOMMAIRE
I. Capitaine Train
a. Marque
b. Présence sur le web
c. Identité du site
d. Acquisition des clients
II. Marketing digital
a. SEO (search engine organic)
b. SEA (search engine advertising)
c. SMO (search media optimisation)
d. E-mailing
III. Recommandations stratégiques
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3. I. CAPITAINE TRAIN
a. Marque

4. MARQUE
 Concept
 Service d’achat de billets de train en Europe*, facile d’utilisation
 Intermédiaire de commerce se rémunère exclusivement sur les commissions reversées par
les transporteurs, sans publicité pour les financer
 Vision
 Etre la plateforme n°1 de réservation de billet de train en Europe en ligne
 Mission
 Offrir le meilleur service possible : Réserver un billet en 56 secondes !
« Moins nos clients passent du temps à acheter leur billets de train plus nous sommes heureux ! »
source www.capitainetrain.com
*SNCF (TGV, Ouigo, IDTGV et IDBus), Deutsche Bahn, Eurostar, Thalys, Lyria et Thello
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5. MARQUE
 Promesse
 Simplicité, rapidité et disponibilité
 Cible
 Toute personne susceptible d’acheter des billets de train
 Adulte 26 à 59 ans, Senior 60 ans, Jeunes (12 à 25 ans)
 Entreprises 40% de ces clients utilisent le service pour leurs trajets professionnels
 Stratégie de développement
 Communauté, bouche à oreille et zéro publicité
 Inspirée du modèle de Drop box et Ventes privées
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6. MARQUE
 Fondateurs
 Jean Daniel
 Martin Ottenwaelter
 Valentin Surrel
 Dates clés
 Février 2009 : Création de Capitaine Train, suite à l’ouverture de la SNCF à d’autres
revendeurs en ligne autre que sa filiale Voyage Sncf.com
 Juin 2010 : Signature du contrat d'accès aux systèmes de réservation de la SNCF
 Octobre 2010 : Début d'une bêta privé réservée à la famille des développeurs
 Mars 2011 : Ouverture de la bêta sous invitation
 Août 2011 : Capitaine Train vend les billets IDTGV
 Décembre 2011 : Capitaine Train vend les billets Lunea (Intercité nuit)
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7. MARQUE
 Janvier 2012 : Ouverture au grand public
 Mai 2012 : Capitaine Train vend les billets de la Deutshe Bahn pour des trajets en Allemagne
et en France
 Octobre 2013 : Sortie de l'application Capitaine Train pour IPhone
 Mars 2014 : Sortie de l'application Capitaine Train pour Android
 Juin 2014 : plateforme de Capitaine Train disponible en 4 langues : français, anglais, allemand
et italien
 Juillet 2014 : Capitaine Train vend les billets Thello
 Novembre 2014 : 1ère campagne publicitaire hors ligne affichage  4x3 dans le métro
parisien
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8. MARQUE
 Pays desservis
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9. MARQUE
 Chiffres clés 2014
 19 pays desservis
 31 personnes dans l’équipe
 13 046 gares proposées dans toute l’Europe
 19 015 conversations clients soit 52/jour
 528 916 utilisateurs recensés au 31/12/2014
 660 851 billets vendus
 4 239 772 recherches effectuées
 5, 5 M€ levés en décembre
 Fonds d’investissement Alven capital dont Kima Ventures établissement cofondé par Xavier
Niels
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10. MARQUE
 Positionnement sur le marché
 Challenger face au leader Voyages SNCF
 Concurrence : Voyages SNCF
 Filiale de la SNCF
 Leader sur le marché
 4 milliards d’euros de Chiffre d’affaires en 2013
 75 millions de billets vendus en 2013 VS 1, 8 millions pour Capitaine Train
« On fait la course avec un acteur parti 12 ans plus tôt »
Jean Daniel Guyot, interviewé par le Figaro, 2/12/2014
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11. I. CAPITAINE TRAIN
b. Présence sur le Web

12. PRÉSENCE SUR LE WEB
 Fréquentation : Etat des lieux et comparaison avec Voyages SNCF
 L’ensemble des chiffres indiqués ont été relevés en janvier 2014
 Source : www.alexa.com/siteinfo/capitainetrain.com
 1 662ème site français VS 62ème place pour Voyages SNCF
 44 553ème site mondial VS 1 743ème place pour son concurrent
 Taux de rebond à 31,20 VS 12,80
 Temps passé 3’45 min par page VS 8,15 min
 Pages visitées 3,40 VS 8,68 pages
Au vue du temps passé et du nombre de pages visitées,
Capitaine Train ne tiendrait-il pas sa promesse de simplicité et d’efficacité ?
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13. PRÉSENCE SUR LE WEB
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Capitaine Train est
qualifié de site
« rapide » ce qui est
en total adéquation
avec sa promesse
de rapidité et
d’efficacité

14. PRÉSENCE SUR LE WEB
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15. PRÉSENCE SUR LE WEB
 Fréquentation :
Audience largement masculine alors que celle de son
concurrent est à l’inverse plus féminine.
Peut-être lié à la culture geek ?
http://www.alexa.com/siteinfo/www.voyages-sncf.com
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16. PRÉSENCE SUR LE WEB
 Fréquentation :
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Sans surprise, une audience
essentiellement française.

17. PRÉSENCE SUR LE WEB
 Fréquentation :
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Les mots clés les plus utilisés sont ceux de
marque ou ceux liés à une campagne marketing

18. PRÉSENCE SUR LE WEB
 Fréquentation :
198 back link
VS
6 640
pour Voyages SNCF
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19. PRÉSENCE SUR LE WEB
 L’e-réputation
Capitaine Train est bien en
dessous du leader
Voyages SNCF.
Néanmoins, l’indice Web
est performant
soit 54.9 VS 69.2.
Rien d’anormal pour un pure
player tel que lui.
Les indices Media et Réseaux
sociaux restent à surveiller
Soit Indice RS à 37.2 VS 87.2
et l’Indice Média à 45.7 VS 74
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20. I. CAPITAINE TRAIN
c. Identité du site

21. IDENTITÉ DU SITE
 Constats
 Arborant une identité minimaliste, dynamique et accès sur la simplicité, Capitaine
Train gagne du terrain grâce à son ergonomie largement intuitive
 Stratégie de médiatisation accès sur la communauté connectée, le service client se
réalise également par ce biais
 Principes
 Idées fondamentales : « Simplicité, rapidité et disponibilité »
 Base line : « Vous allez aimer acheter vos billets de train »
 Devise : « Zéro publicité sur leur site »
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22. IDENTITÉ DU SITE
 Structure du site web en 4 onglets
 A propos : Histoire, concept et équipe
 Témoignages : Page Twitter
 Blog : catégories (Application mobile, institutionnel, bon plans et compagnies
ferroviaires) page Facebook et page Twitter
 Contact : Service client, presse, emplois, partenariat et commercial
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23. IDENTITÉ DU SITE
 Design
 Doté d’un système de « Infinite scrolling » et Flat design, la Home page de Capitaine
Train est en accord avec son image, le superflu a totalement disparu
 Equipé de Skeuomorphic design, une animation de trains qui circulent permet
d’illustrer l’objet du site rapidement et simplement
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24. IDENTITÉ DU SITE
 Compatibilité système d’exploitation
 Disponible sur tous les navigateurs d’ordinateur et de tablettes sous IOS ou Android,
 Responsive design, Capitaine Train est identifié comme étant « mobile friendly »
selon l’analyse de Google
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?url=www.capitainetrain.com
 Disponible également sur IPhone et Android, Capitaine Train a développé ses
applications mobiles ces deux dernières années
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25. IDENTITÉ DU SITE
 Les avantages Capitaine Train
 Horaires des itinéraires les plus demandés
 Evènement calendrier
 Option automatiques
 Places vélo en ligne
Chaque client doit créer un compte utilisateur avant de réserver son billet, à
partir de son adresse mail ou de son profil Facebook et Google +
Capitaine Train dispose de données essentielles pour les campagnes
d’acquisition et de fidélisation :
parrainage / jeu concours / enquête satisfaction et besoin client
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26. IDENTITÉ DU SITE
 Exemple d’enquête menée par Capitaine Train
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27. I. CAPITAINE TRAIN
d. Acquisition des clients

28. ACQUISITION DES CLIENTS
 Processus de commande
 Création d’un compte utilisateur à partir d’une adresse mail, un compte
Facebook ou Google+ et enregistrement des conditions d’achats de l’utilisateur :
âge, carte de fidélité, préférences et habitudes de voyages
 Consultation des trajets disponibles entre deux gares du réseau, réservation,
achat ou annulation des billets correspondants
 Paiements diversifiés : acceptation de bons de paiements ou coupons de
réductions
 Emission de billets dématérialisés privilégiés aux billets traditionnels pour
garantir le meilleur prix
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29. ACQUISITION DES CLIENTS
 Tunnel de conversion court en 4 étapes
Identification
de
l’utilisateur
Recherche
du
trajet
Validation
du
paiement
Emission
du
billet
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30. ACQUISITION DES CLIENTS
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31. ACQUISITION DES CLIENTS
Le nouvel utilisateur peut
renseigner ses préférences de
trajets, de conditions d’achat et
profiter d’un bon d’achat grâce à
un code bienvenue ou parrainage
A noter l’interface ergonomique
et simpliste fidèle à la marque
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32. ACQUISITION DES CLIENTS
Capitaine Train enregistre les
dernières recherches et les
derniers trajets effectués dans
l’onglet Billet
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33. ACQUISITION DES CLIENTS
 Avantages du processus d’acquisition
 Moteur de recherche disponible après la connexion dans l’espace client
 Outil de partage et parrainage avec Facebook, Twitter et Mail
 Moyens de paiements très variés
 Cartes bancaires
 Paypal
 Chèques vacances
 Bons Voyage SNCF
 Sécurité de paiement mise en avant et relayée dans des publications du blog
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34. II. MARKETING DIGITAL
a. SEO
(Search engine organic)

35. SEO
 Analyse des mots clés et du contenu
 Source www.outiref.com
 www.capitainetrain.com
 Titre
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36. SEO
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37. SEO
 Analyse des mots clés et du contenu
 Source www.outiref.com
 www.capitainetrain.com
 Contenu
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38. SEO
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39. SEO
 Position des mots clés importants
 Source www.allorank.com/check-position
 www.capitainetrain.com
 Train  130ème position
 Billet train  10ème position
 Achat billet train  4ème position
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40. SEO
 Analyse des mots clés et du contenu
 Source www.seoquake.com
 www.capitainetrain.com
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41. SEO
 Analyse des mots clés et du contenu
 Source www.seoquake.com
 www.capitainetrain.com
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42. SEO
 Analyse des mots clés et du contenu
 Source www.seoquake.com
 www.capitainetrain.com
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43. b. SEA
(Search engine advertising)
II. MARKETING DIGITAL

44. SEA
 Analyse des mots clés
 Source adwords.google.com
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45. SEA
 Analyse des mots clés
 Mots clés à acheter lors d’une campagne adwords :
 Train pas cher
 Billet train pas cher
 Voyage train
 Réserver billet train
 Acheter billet train / Achat
 Annuler billet train / Annulation
 Rembourser billet train / Remboursement
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46. c. SMO
(Search media optimisation)
II. MARKETING DIGITAL

47. SMO
 L’influence des réseaux sociaux
 Source
https://ahrefs.com/site-explorer/overview/subdomains/?target=www.capitainetrain.com
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48. SMO
 Présence sur les 3 réseaux sociaux principaux
 Twitter : 11 529 tweets / 6 388 abonnés / 104 abonnements / 1 041 favoris
 Facebook : 7 175 likes
 Google + : 990 abonnés / 473 862 consultations
En matière d’analyse digitale, il est indispensable de croiser ses données
Les informations fournies par la source ahrefs.com n’affiche aucune donnée
concernant Twitter alors qu’il s’agit du réseau social le plus actif de la marque
Capitaine Train doit accentuer sa « viralité » sur les réseaux sociaux pour
optimiser son SEO et performer son SEA
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49. d. E-mailing
II. MARKETING DIGITAL

50. E-MAILING
 Newsletter Capitaine Train
 Fréquence mensuelle ou bimensuelle
 Contenu informatif ou promotionnel
 Thèmes abordés sur le dernier semestre 2014
 Août 2014 : Nouveau design
 Septembre : Devenez ambassadeur 5€ pour vous 5€ pour votre ami
 Octobre : Ouverture des ventes pour Noël
 Octobre : Relance « ouverture des ventes pour Noël » et « Devenez Ambassadeur
10€ pour vous 10€ pour votre ami »
 Présence du click to action
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51. E-MAILING
 Découpage d’une newsletter Capitaine Train
 Objet : Vous rentrer en train à Noël ? C’est le moment
 Adresse expéditrice : newsletter@capitainetrain.com
 Réponse à l’adresse expéditrice possible
 Contenu
 Deux messages à caractère commercial
 Ratio texte/image
 Click to action largement utilisé
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52. E-MAILING
 Image animée en preheader
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53. E-MAILING
 1er message
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Clic to action

54. E-MAILING
 2ème message
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Clic to action
Pour les deux messages:
ton humoristique utilisé
et visuel épuré
conformes à l’image de la
marque

55. E-MAILING
 Signature
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Le texte en vert ici utilisé comme un clic
to action renvoie vers une vidéo You tube
un extrait de « Polar Express »
https://www.youtube.com/watch?v=3bg
yZ2GmJI0

56. III. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
Stratégie POEM

57. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
 Stratégie POEM
 Paid Media
 Achat de spot radio / TV
 Ton humoristique à ancrer, s’inspirer du modèle de Free avec cretin.fr
 Campagne d’affichage à la sortie des gares
 Cibler dans 1er temps les gares les plus fréquentées
 France dans les plus grandes villes
 Allemagne : Berlin
 Espagne : Barcelone
 Italie : Rome
 Mise en place de campagne adwords pour développer les acquisitions
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58. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
 Owned Media
 Développement des pages Facebook et Google + pour optimiser la visibilité sur la
toile
 Mise en place d’un chat dédié au service client accessible depuis l’espace client, à
relayer dans l’onglet blog
 Utilisation de la « gamification »
 Création dune grille d’avatar pour les clients inspiré du modèle Waze
 Mise en place de Trophées pour le meilleur parrain « Super Ambassadeur »
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59. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
 Reconfiguration de ses campagnes e-mailing
 Fréquence bimensuelle
 1 message par e-mail
 Conserver le clic to action, le ton humoristique et le ratio image/texte
 Identifier les différentes cibles pour adapter le message
 Trajets professionnels vs trajets personnels
 Femme vs homme
 Jeune vs senior
 Fidéliser les clients via des enquêtes de satisfaction utilisateur
 Développer les acquisitions et optimiser la fidélisation avec la mise en avant
du parrainage
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60. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
 Earned Media
 Relayer des interviews « Expérience utilisateur » dans les magasines spécialisés du
web
 Support vidéo à privilégier pour optimiser le Search engine marketing (SEM=
SEO+SEA+SMO)
 Développer la « viralité » des réseaux sociaux
 Déployer des campagnes de contenus vidéo
 Explication du service sur un ton humoristique inspirée de la campagne
Apple Vs Windows qui mettait en avant la simplicité et la rapidité d’un
Mac face à son concurrent en 2010
 Mise en avant du service client à échelle humaine
 Créer le buzz autour d’un nouveau service ou d’une nouvelle destination
 Wifi à bord
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61. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
 Conclusion
En quelques années Capitaine Train s’est imposé comme le véritable challenger
de Voyages SNCF.com.
Fondamentalement, sa stratégie de développement est basée sur le « zéro
publicité ». Les recommandations stratégiques ont été élaborées en ce sens. En
appliquant cette proposition de stratégie POEM la start up devrait augmenter sa
visibilité et développer ses acquisitions clients tout en fidélisant ses utilisateurs
existants. Et ce en parfaite adéquation avec son identité.
Enfin, le marché du billet de train est large et surtout commence à se libéraliser
en Europe, ce qui assure de beaux horizons de développement à Capitaine Train.
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