Le document analyse le marché du voyage en ligne en France, en mettant l'accent sur lastminute.com, qui a su innover en proposant des offres de dernière minute et en intégrant des outils modernes de réservation. La croissance du marché du voyage se poursuit, avec un changement vers des préférences de consommation indépendantes et ciblées, notamment via des agences de voyages en ligne. Enfin, la segmentation des clients révèle des besoins variés et une recherche accrue de transparence et de flexibilité dans les offres de séjours.

1. Analyse Marketing Marketing Opérationnel Emilie Glaize
26.06.14
1. ANALYSE DU MARKETING STRATEGIQUE DE L’OFFRE «SEJOUR » CHEZ LASTMINUTE.FR
1. Marché du «Voyage de Loisirs en ligne» en France – Position de lastminute.fr
1) Qui est lastminute.com ?
En 1998 en Angleterre, deux entrepreneurs Martha Lane Fox et Brent Hoberman s’associent pour fonder lastminute.com, autour
d’une idée simple mais novatrice : proposer au grand public des invendus de dernière minute à prix discountés dans le voyage et les
loisirs. En mars 2000, lastminute.com est introduit à la Bourse de Londres. La même année, le groupe anglais rachète son concurrent
français Degriftour, puis Travelprice en 2002. La marque s’est ensuite attachée à se développer au-delà du concept de la dernière
minute et à proposer tout simplement à ses clients parmi les meilleures offres voyages du marché. lastminute.com a toujours été
avant-gardiste en créant notamment le voyage sur mesure (2003), l’outil « dates flexibles » pour les vols (2006) ou encore les hôtels
« Top secret » (2008). lastminute.com affiche une longue tradition d’innovation. En France, elle a été la première agence de voyages
en ligne à afficher ses prix de manière totalement transparente, tous frais compris (TFC), sur l’ensemble du site, et à proposer un
système de notation des produits par les clients (2007). En 2005, lastminute.com a intégré le groupe Sabre, leader mondial des
solutions de voyage pour l’industrie touristique.
2. État des lieux du marché en France aujourd’hui
Evaluation de la taille du marché : Le marché du voyage en France a augmenté de 5,8% en 2012 avec un total de 43.8 Billion d’Euro.
Malgré le contexte économique fragile la taille du marché augmentera à 48.2 billion en 2015.
Evolution de la Demande : Naturellement le contexte économique et les chiffres record du chômage en France vont impacter la
demande et les exigences des consommateurs. Parmi les offres, nous savons que les voyages domestiques, et les séjours vont être
de loin les marches les plus impactés par ce nouveau changement de mode de consommation. Ces nouveaux challenges vont
amener les consommateurs vers un nouveau type de consommation. Les consommateurs sont à la recherche d’indépendance dans
l’organisation de leur voyage. Ils organisent et réservent leur voyage en ligne via des agences de voyages en ligne. Ceci a bien donné
une forte avance aux agences en ligne en général comparé à l’offre traditionnelle proposée par les agences de voyages classiques.
Etat de la distribution : En général, l’e-commerce continue à prendre de la vitesse en France. En 2012, les ventes en ligne à travers
tous les marches verticaux est passe de 19% soit 45 billion d’Euro. (FEVAD – Fédération e-commerce et vente à distance). La
planification de voyages et d’achat en ligne en France c’est aussi répandu. Selon the European Consumer Travel Report Fourth
Edition plus de 77% des voyageurs français ont utilisé internet pour planifier et réserver leur voyages en 2013 compare à 72% en
2012.
21% des français utilisent un Smartphone ou une tablette pour accéder a du contenu voyage. Le pourcentage des consommateurs
qui ont planifie leurs voyages uniquement sur via ce canal de distribution est passe de 23% en 2012 a 20% en 2013.
Le marché montre des signes de maturité. De 42% en 2012, le taux de pénétration du online est passé à 45% en 2013, et devrait
dépasser 48% en 2015. En 2013, les ventes globales de voyages sur Internet ont atteint 15 milliards d’euros e ventes de voyages
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(Fevad). Une manne que se répartissent les fournisseurs en direct (57%) et les agences de voyages en ligne (OTAs – Online Travel
Agencies) (43%).
Le Marché du «Voyage de Loisirs en ligne» France aujourd’hui peut se résumer :
Nous sommes sur un marché de service Business to Consumer (B2C). L’offre en ligne de voyages est très diversifié peut se structurer
de la manière suivante aujourd’hui :
Aérien : Contrôle une part importante des recettes directe en ligne avec 47%. Air France/KLM est l’acteur majeur sur ce segment et
peut influencer l’ensemble du marché voyage en ligne en France.
La part de marche des compagnies aériennes traditionnelles est prévu d’augmenter doucement a 46% en 2015.
Hôtel : La part de marché des hôtels devrait augmenter à 12% d’ici 2015 due à un très gros effort des hôteliers d’être représenté en
sur la vente en ligne directe.
Train : Maintenant que les consommateurs sont à l’aise avec la réservation en ligne, le train maintient sa part de marche à 26% de
la réservation directe en ligne totale sur le marché français. Il n’y aura pas d’évolution sur ce segment.
Location de Voiture : La Part de location de voiture en ligne directe devrait rester flat. Le manque d'innovation du secteur a ouvert
la porte aux agences de voyages en ligne pour happer de nouvelles réservations en ligne.
Tour Operateur : La part des réservations en ligne reste beaucoup plus modérée que les autres marchés.
OTA (Online Travel Agencies) : Leur succès reste en grande partie à leur agilité à exploiter la fragmentation du marché notamment
Hôtel.
3) Zoom sur les agences de voyages en ligne (OTA)
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Le nombre de réservation pour les agences de réservation en ligne ont progressé de 17% soit 7.9 billion d’Euro. L’industrie est tres
fragmente et les petits fournisseurs ont peu d’influence en ligne. Cette structure permet aux agences de voyages en ligne de
capturer une part disproportionnée de la croissance amenant les OTA a 10.3 billion réservations brute (45% du Marché Voyage en
ligne français).
Insert : page 34
Positionnement de last minute par rapport à la concurrence :
 Voyages-sncf.com : Positionnement sur segment Train mais propose egalement des sejours, hotels. C’est une des plus large
Agence de voyage en ligne sur le Marche Français.
 Priceline/ Booking.com : Positionnement sur segment Hôtel uniquement
 eDreams Odigeo : Consolidation avec Go Voyages, eDreams, Opodo, Travellink. Positionnement sur les vols.
 Travelocity/Lastminute : Positionnement sur les packages a 46% et sur les hôtels. Abandon des activités non loisirs : Billet
de spectacles, restaurant.
 Orbitz/Ebookers : Focalisation sur la distribution des produits via les mobiles. Positionnement sur les vols, packages, sejours
 Voyages Prive : Positionnement sur les sejours, packages, hotels sauf sur les vols secs.
Competitive landscape x most important product
Holidays DP Flights Self catering Hotels Comments
Specialists/Tour operators nouvelles frontières x
Very strong on SEO and very
good landing pages
Others groupon x x x Specialist
Vertical/Tour operators Marmara x cheap positioning but very good
Vertical/Tour operators club med x High positioning
Vertical/Tour operators thomas cook x cheap positioning but very good
OTA's ecotour x
Cheap, very specialized in
package, they also provide the
package offer of Go voyages
OTA's Go voyages x
Used to be and is still very strong
on flights, but statring to be very
present on packages
OTA's ebookers x x x
OTA's edreams x
OTA's opodo x x x x x
OTA's voyages sncf x x x x
Very famous for train but active
on other products as well
OTA's expedia x x
OTA's vol 24 x Very often buy our brand
Others bravofly x
now in the same group as opodo
and go voyages
Others weekend desk x
ready in a box week-ends and
deals- compete on DP and hotels
Others smartbox x x
ready in a box week-ends and
deals- compete on DP and hotels
Others wonderbox x
ready in a box week-ends and
deals- compete on DP and hotels
Metasearches easyvoyage x x x x x
Metasearches liligo x x x x Flights is main business
Metasearches alibabuy x x x x x
Metasearches Voyager moins cher x x x x x
Hotels specialist hotels.com x
Hotels specialist accor hotels x
have different brands (formule
1, mercure, ibis, pullman…)
Hotels specialist booking.com x x
they are also competing with us
on dp keywords!
Self cat/ski specialist maeva x
Self cat/ski specialist skihorizon x
Self cat/ski specialist travelski/locatour x
Self cat/ski specialist la France du nord au sud
Self cat/ski specialist belambra
Self cat/ski specialist pierre et vacances x
Private sales specialists vente-privée.com x x x x
Have recently communicated on
the number of 150 millions
Private sales specialists travelchic voyages
Private sales specialists voyage prive x x x x
Very strong competitor on
package but also bidding on
hotels
mobile specialist hoteltonight
C to C partners airbnb X X
C to C partners homelidays X X
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2. MARKETING STRATEGIQUE DU MARCHE «SEJOUR»
Nous choisissons pour cet exercice de nous focaliser sur l’offre de «sejour», Cette étude sera donc particulièrement centrée sur
l’offre propose par Lastminute,
a. Besoin et attentes clients
Comme vu précedemment, le contexte écomonique a fait évoluer la demande et les attentes des consommateurs.
Nous pouvons approcher les besoins et attentes clients, en termes de produit, sous plusieurs angles :
 Recherche de flexibilité : Les séjours clés en main traditionnels sont a dates fixes. Le jour de départ est imposé par le
voyagiste.. Le fournisseur aerién ne peut pas etre modifié. L’hotel ne peut pas etre choisit par le consomateur. Avoir la
flexibilité de pouvoir rajouter un service en additionnel qui ne pourrait pas etre possible avec une offre de sejour standard.
 Recherche du meilleur tarif : Bonne Affaire, Bon Prix
 Pouvoir selectionner son prestataires de services : Selectionner une compagnie aerienne en particulier ou pouvoir choisir
la marque de son hotel.
 Avoir la possibilite de cumuler mes miles sur les prestataires de mon choix.
 Qualite de service propose et un service apres vente irreprochable.
Au niveau des attentes, la transparence au coeur des attentes des consommateurs : [Enquête exclusive lastminute.com / TNS Sofres 2013]
 62% d’entre eux plébiscitent « des prix clairs et bien détaillés » : Un critère dorénavant essentiel qui arrive en tête des
attentes, devançant de plus de 10 points le « bon rapport qualité/prix » (en 2ème position, jugé essentiel pour 51%).
 Cette attente de transparence se retrouve également dans les « descriptifs détaillés des produits », critère jugé essentiel
pour 47% des individus, en 3ème position.
 Les tarifs compétitifs, jusqu’alors fortement discriminants, n’arrivent qu’en 4ème position avec 43% des individus qui jugent
ce critère essentiel.
Une recherche de transparence que l’on retrouve quelque soit le produit acheté :
 Dans le cadre de l’achat d’un séjour, « le détail de la prestation aérienne » et « la description détaillée des types de
séjours proposés » sont les 2 premiers critères de différenciation avec respectivement 39% et 34% des interviewés qui
jugent ces informations essentielles.
Les femmes sont a 47% les prescripteurs. Elles font toutes les recherches prealable de leur futur sejour et sont celles qui decide du
lieu de vacances et finalise la transaction en ligne.
Pour les sejours, Les familles et les adultes seuls réservent davantage de produits de longues durées sur une base de 7 jours.
Ils réservent leurs voyages bien plus tôt que les autres clients, à savoir J-16. En revanche, les personnes voyageant seules ont
tendances à réserver leurs voyages à la dernière minute, à savoir J-9.
b. Segmentation chez Lastminute
Les besoins et les attentes chez les consommateurs sont tres vairiés. Apres avoir définit les besoins et les attentes des clients,
Commencons tout d’abord de voir les criteres de segmentations B2C applicables a notre produits Nous retiendrons :
b.1 Criteres Géographique et Sociodémographique
Au niveau géographique, nos distinguons les clients basés a Paris de ceux qui sont en Province. L’offre de séjour se fera donc au
départ de Paris ou au départ d’un autre aéroport. En fonction du lieu de départ, il faudra cibler les clients de manieres différentes.
Nous ajoutons egalement la destination. Nous segmentons en fonction de la destination client.
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Au niveau sociaux, nous retenons tout d’abord l’age, le sexe et la composition du foyer. Les attentes ne sont pas les memes chez un
jeune de 26 – 35 ans et d’une famille voyageant avec ses 2 enfants ou encore d’un retraité. Le sexe est un critere tres important car
57% des femmes sont les prescripteurs. Elles font toutes les recherches au préalable et decide tres souvent de la future destination
de vacances. La composition du foyer est un nouveau critere qu’il faut prendre en compte. En effet, il y a de plus en plus de famille
mono-parentale, ou recomposé et les offres sejours ne correspondent pas forcement toujours a cette nouvelles typologie de
familles. Lastminute prend aussi en compte les celibataires et les retraites.
Au niveau demographique, nous ajoutons le revenu. Notamment, nous prenons en compte le panier moyen par personne.
b.2 : Criteres Comportementaux
Nous pouvons distinguer une segmentation par situation d’achat avec les ventes de dernieres minutes, les vacances scolaires, les
promotions « les imbattables du mercredi » qui poussent la vente lors d’une situation bien particuliere. La frequence d’achat est
aussi un critere important pour lastminute.
Puis le statut utilisateur : Quand a été faite la derniere reservation ? Qui peuvent etre les nouveaux utilisateurs ? Qui sont les
utilisateurs occassionels et reguliers. Et enfin le style de vie, preference voyage : Far niente, aventure ou en fonction d’un theme :
Spa, gold, sportif,club….
c. Typologie client
Chez Lastminute, il y a deux type de typologies client.
o Couple sans enfant souhaitantpartir a la derniere minute.
o Celibataire ou Individu qui recherche la meilleur offre de derniere minute
o Les familles
o Les familles et les adultes seuls réservent davantage de produits de longues durées sur une base de 7
jours.
o réservent leurs voyages bien plus tôt que les autres clients, à savoir J-16. En revanche, les personnes
voyageant seules ont tendances à réserver leurs voyages à la dernière minute, à savoir J-9.
o Les différentes typologies de clients réservent des produits du top destinations. On remarque que les destinations
de la traine du top destination sont boostées par les couples et que les célibataires et les familles les réservent très
peu.
o Nous distinguons les «actifs», «inactifs» et «vraiment dormants», et nous les croisons avec les «fidèles», «en
développement» et «vraiment nouveaux».
d. Ciblage
Etant donné la multitude des critères de segmentation utilises par lastminute, il semble complexe de déterminer un ciblage pour
l’offre séjour. Selon la directrice marketing de lastminute, « La Cible est : Toutes les personnes qui recherchent un voyage sur
Internet ». Comme la cible est très large, lastminute fait un ciblage d’une manière très particulière par la mise en place de liens
sponsorisés.
Chez Lastminute.com, la mise en place des campagnes de liens sponsorisés obéit à une approche très ROIste dans le cadre de
laquelle le ratio marge nette / budget de la campagne est scruté avec attention à chaque fin de mois. Une approche d'autant plus
primordiale que les investissements au paiement par clic suivent une saisonnalité très importante, le niveau pouvant doubler entre
une période creuse et une période forte. Pour Lastminute le SEO de l'agence de voyage en ligne, le SEA est donc un investissement,
plus qu'un poste de dépenses, qui doit permettre de recruter et convertir de nouveaux utilisateurs.
La réussite d'une campagne de liens sponsorisés implique de la segmenter en des groupes d'annonces précis. "Chez
Lastminute.com, nous traitons des millions de mots clés que nous rassemblons dans des dizaines de milliers d'ad groupes".
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Chaque internaute obéit à une logique différente lorsqu'il est en phase de recherche de produit ou de service.
Depuis les expressions utilisées jusqu'à la réaction à un type d'annonce, les comportements peuvent varier grandement d'une
catégorie à l'autre. C'est pourquoi le fait de rassembler les profils identiques, par âge, sexe, CSP ou comportement de navigation,
peut permettre de mettre au point les annonces les plus pertinentes. Pour un voyagiste comme Lastminute.com, cette
segmentation est indispensable, les attentes d'un étudiant et celles d'une famille CSP+ divergent en effet grandement. Là où le
premier est sans doute à la recherche du meilleur prix, quitte à sacrifier un peu de son confort, en acceptant une longue escale ou
une compagnie low-cost, on peut présumer que le second aspirera à voyager dans des conditions confortables et sera prêt à y
mettre le prix.
Dans la cadre de l’offre séjour, la cible principale sont les couples sans enfant, CSP +.
e. Positionnement de lastminute – Elément de différenciation
Aujourd'hui, la différenciation repose sur deux piliers. Tout d'abord, une marque forte et dotée d'une vraie personnalité,
notamment depuis le rebranding dont elle a bénéficié fin 2008. D'autre part, la gamme, qui est sans doute la plus large et la plus
profonde du marché, mais aussi sur la vente de dernière minute.
Afin d’obtenir une meilleure visibilité sur le positionnement de Lastminute face à ses concurrents, à la fois en terme d’offres, de prix
(confidentielle – ne peut pas etre partagee dans ce mémoire )ou encore de merchandising, nous avons effectué diverses analyses à
partir des benchmarks propres à Lastminute ainsi que d’autres établis par nous-mêmes en parcourant les sites de l’ensemble des
acteurs traités.
En ce qui concerne l’environnement concurrentiel, nous avons décidé d’étudier les offres produits et tarifs de quatre grands acteurs
de la distribution online qui sont Promovacances, Ecotour, Opodo et Go Voyages.
Pour l’établissement de nos benchmarks, nous avons décidé de traiter 8 destinations afin d’avoir un aperçu des tarifs pratiqués sur
des destinations court, moyen et long courrier. Nous avons préféré nous concentrer sur un panel de 8 destinations afin d’analyser
avec précision les offres, promotions et tarifs des cinq acteurs, Lastminute inclus. Nous avons retenu les destinations suivantes :
- L’Italie pour le court courrier
- La Chypre et la Turquie pour le moyen-courrier
- Le Cap Vert, destination moyen / long courrier en pleine croissance
- La République Dominicaine et le Mexique pour les destinations long-courrier les plus plébiscitées en général, et
particulièrement compétitives en termes de tarifs
- L’Ile Maurice et les Maldives pour les destinations long courrier haut de gamme.
Nous avons ensuite décidé de cibler trois dates de départ à venir sur février, mars et avril 2014, afin d’obtenir des statistiques pour
trois mois de ce début d’année. Les dates sélectionnées sont les suivantes :
- Le 26/02 pour avoir des tarifs haute saison pendant les vacances scolaires
- Le 18/03 pour analyser des tarifs basse saison
- Le 01/04, date à laquelle se clôture les benchmarks fournis par Lastminute
Ce qu’il ressort de ce benchmark c’est que Lastminute en termes d’offres package se positionne globalement en tant qu’acteur de
taille moyenne puisqu’il se situe entre deux extrêmes par rapport à la concurrence. Opodo et Ecotour sont les distributeurs qui
possèdent le plus grand nombre de produits et Promovacances et Go Voyages se situent en dessous de Lastminute, sur la période du
31 janvier au 1er avril 2014.
Lastminute reste la reference pour les offres de dernieres minutes dans l’esprit des consomateurs ce qui fait sa difference. Son
positionnement prix tres agressif le positionne en tete sur son top destination compare a ses concurrents.
3. MARKETING OPERATIONNEL DU MARCHE « SEJOUR »
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1. Produit
L’originalité de lastminute.com repose sur l’expertise et la largeur de gamme, unique sur le marché de l’e-tourisme. Sa vocation est
de proposer à ses clients le meilleur rapport qualité/prix. Pour ce faire, le groupe travaille étroitement avec un réseau d’experts : les
meilleurs acteurs du voyage français et étrangers. Nous nous focaliserons uniquement que les différentes offres de séjours que
proposent lastminute.
 Des séjours à l’étranger « clefs en main »
Pour qui : pour les amateurs de confort et d’organisation qui souhaitent profiter pleinement de leur séjour et ne pas gérer
l’organisation, les repas ou les déplacements.
Les avantages : Rien à préparer et a planifier.
 Des « voyages sur mesure » (vol + hôtel)
Séjour, week-end ou court séjour à la carte.
Pour qui : les voyageurs privilégiant indépendance et flexibilité en déplacement, ceux qui souhaitent voyager sur des vols
réguliers et créer à leur convenance leur propre voyage en choisissant la date de départ, le nombre de jours sur place, les
horaires de vols… Idéal pour les week-ends, les courts séjours ou pour de plus longues vacances.
Les avantages : Grâce à cette formule, le client peut combiner un vol (avec les horaires de son choix, y compris un A/R sur 2
compagnies différentes) et hôtel au meilleur prix.
 Des circuits
Pour qui : pour ceux qui veulent optimiser leur visite d’un pays étranger, qui souhaitent une logistique programmée
(transport, repas) et surtout un guide qui accompagne chaque découverte.
Les avantages : Organisation des visites majeures avec guide, transferts sont organisés. Le timing est aussi optimiser.
Innovation Produit
Comme nous l’avons indiqué au-dessus, le marché montre des signes de maturité, donc pour continuer à se démarquera de la
concurrence lastminute doit innover. Lastminute.com à beau être un « ancien » du web, cela ne l’empêche pas de créer des offres
innovantes : 7+1, qui a connu un fort succès pendant 2 ans avant d’être reprise et copiée.
Il s’agit d’une semaine achetée, et la seconde semaine pour 1 euro de plus.
2. Prix
Lastminute a mis en place une stratégie agressive de prix. En effet, elle propose et met en avant des prix cassés. Sur le site, nous
pouvons répertorier trois rubriques discount garantissant les meilleurs tarifs du net.
 Lastminute: c'est une vingtaine d'offre à moins d'une semaine du départ avec un rabais de 30 à 70%.
 Les imbattables du mercredi (jour de soldes).
 Les 2 en 1: un voyage acheté, un voyage offert
Comment Lastminute fixe ses prix?
Cela passe tout d'abord par une négociation directe de ses offres auprès des fournisseurs. Lastminute négocie une marque de prix
grâce au volume, timing, certitude....
Certaines destinations ont été industrialisées. Les techniques du Yield management sont exploitées par Lastminute dont l'objectif
est de maximiser le revenu en vendant les bons services aux bons consommateurs au bon moment.
Le yield management offre la possibilité de gérer en temps réel les capacités disponibles et de les remettre dans le circuit de la vente
à une clause tarifaire plus favorable que celle à laquelle elles étaient préalablement affectées afin d'optimiser le revenu global du
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site. Le prix découle de l'ajustement entre l'offre et la demande. Cela passe tout d'abord par une négociation directe de ses offres
auprès des fournisseurs.
Lastminute intègre dans son programme de Yield management le principe de la surréservation. C'est facile à gérer lorsque il s'agit de
vol car si il y a un défaut de place (aucune place disponible pour le client), Lastminute peut proposer aux passagers le vol suivant en
contrepartie d'un dédommagement. Ce système de Yield management permet à Lastminute de contourner les intermédiaires de la
distribution ce qui permet une réduction de frais (supprime les rémunérations des intermédiaires) et donc permet de diminuer les
prix des services.
L'information nécessaire pour l'analyse de la demande (formulaire de la demande), à l'aide d'un programme de Yield management
est saisie directement par le client internaute. Toutes ces techniques permettent donc à Lastminute de garantir les meilleurs tarifs.
Cependant, certains produits comme «le forfait dynamique» ne peuvent être proposés cassé contrairement au forfait traditionnel
qui est très industrialisés. Ce qui permet à Lastminute de dépasser un positionnement strictement tarifaire.
3. Marque
Constats Effets sur l’industrie du voyage
Beaucoup d’acteurs : rien que dans le créneau des agences en lignes
généralistes on en dénombre plus de 8 de taille conséquente, et les
agences de petite taille foisonnent.
Petites parts de marché (même si c’est à
nuancer avec la récente consolidation Go
Voyages – Opodo – eDreams).
Une offre homogène en termes de prix et de produits. Peu de valeur ajoutée, tous les distributeurs se
ressemblent.
Un marketing à la performance ultra optimisé : CPC, email
marketing, re-ciblage publicitaire (retargeting)… sont maîtrisés par
beaucoup d’acteurs.
Coûts d’acquisition qui explosent : achat de
mots clés, bases de données emails, contenu…
de plus en plus chère.
Des clients peu fidèles qui cherchent constamment le meilleur prix. Des produits tirés vers le bas qui nuisent aux
producteurs (faibles marges) et aux
consommateurs (qualité en baisse).
Cela confirme que les agences de voyages doivent recommencer à créer de la valeur. Le client ne doit plus seulement venir pour
réserver son voyage. Il doit pouvoir choisir son agence de voyages pour l’expérience globale qu’elle lui offre, les valeurs qu’elle
prône, la bonne image et la qualité qu’elle lui confère.
Les valeurs de la marque sont le reflet de ses engagements : confiance, liberté et contrôle. Elle s’adresse à des consom’acteurs à la
recherche de moments d’exception qui souhaitent acheter malin, simplement et au meilleur prix.
Lastminute a entamé d’importants travaux sur son image de marque. Et bien qu’elle continue quasiment toutes à promouvoir le
choix, la transparence des prix, la sécurité et la qualité de leur service client, à travers leurs slogans et leurs visuels de nouveaux
messages se dessinent. EX : Avec vous de la première à la dernière minute
Miser sur une stratégie de marque est une véritable opportunité pour se démarquer, créer de l’attachement à la marque et assurer
le succès à long terme de son entreprise.
Le storytelling est une méthode initialement utilisée en communication, notamment appliquée dans le cadre des campagnes
électorales américaines ces dernières années. Depuis peu, cette technique a fait son incursion au sein des entreprises, apportant
une nouvelle dimension au marketing et à la relation clients. Chez Lastminute au travers de ses campagnes de communication
décalées, se situe à mi-chemin entre marketing et storytelling : les publicités racontent une histoire, et représentent des clins d’oeil à
l’actualité. Ces messages plaisent au public qui trouve ses marques.
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Ainsi, à partir de ces informations on peut regrouper ces agences en trois groupes selon l’expérience de marque qu’elles essaient
d’offrir à leurs clients.
1. Simplicité et convivialité dans toutes les situations
eBookers et Go Voyages mettent tout en oeuvre pour que l’innovation technologique desserve la simplicité du processus de
réservation dans son ensemble, en tout temps et quelque soit le canal (réservation initiale, modification, réservation web,
mobile, off-line…). Cela passe notamment par de gros efforts ergonomiques, des partenaires de qualité et des agents de
réservation qualifiés et disponibles. En d’autres termes : les investissements technologiques sont au service d’une
expérience de plus en plus customer-centric.
2. Expérience qui dure tout au long de l’année
Lastminute.com est plutôt partisan d’une expérience de vacances qui commence sur le web avant le départ et qui dure
même hors des temps de vacances. Pour cela il met en avant leurs offres de loisirs et sont hyper actifs sur les médias
sociaux pour garder leur base clients divertis jusqu’à leur prochain séjour. En d’autres termes : les clients sont sollicités et
maintenus en haleine.
3. Inspirer le client
Opodo et Expedia sont portés sur l’inspiration du client : Opodo grâce à une stratégie éditoriale (blog, page Facebook),
Expedia grâce à la technologie (moteur d’inspiration, package dynamique…). Ces agences en ligne sont les deux seules à ne
pas avoir de refonte récent de leur marque, on peut donc en espérer un prochainement car l’inspiration est un terrain bien
difficile pour se démarquer et promouvoir des valeurs.
4. Distribution
Le canal de distribution est principalement Internet chez lastminute.com, il n’y a pas d’agences comme chez certain voyagistes
traditionnels. Les séjours se vendent essentiellement sur le Web (70%), mais aussi par le call center (30%). Lastminute a modifié sa
stratégie d’externalisation de ses centres d’appels à l’étranger et a rapatrié ce service en France a Paris. Ceci dans l’objectif d’offrir
une meilleure qualité de service a ses clients.
Le canal de distribution secondaire est l’utilisation de mobile et tablette. C’est un canal de distribution qui prend de l’ampleur et sur
lequel il faut miser. Fin 2013, 5 millions de foyer possédaient une tablette (Baromètre Marketing mobile m2013) et plus de 25,2
millions de français possèdent un smartphone soit 45,2% de la population française (Baromètre Marketing mobile 2013)
Les recherches inities sur un smartphone donnent lieu à des achats via différents canaux, 30% sur un ordinateur et 22% achat en
magasin donc la présente sur ce canal est primordial. Chez lastminute 35% des visiteurs arrivent sur un site via un appareil nomade,
19% provenant de la tablette et 16% du mobile.
L'affiliation est pour l'annonceur une technique de promotion et de distribution qui consiste à gérer des partenariats «online»
permettant la constitution d'un réseau des sites partenaires rémunérés à la performance. Elle est basée sur un système d'échange
entre l'affilieur et affilié. L'affilieur cherche à accroître sa visibilité, ses ventes. L'affilié de son côté cherche à valoriser son audience
et à obtenir des revenus supplémentaires grâce à son site. Il met donc en place des liens vers l'affilieur: boutons et bannières,
moteurs de recherche lien texte, lien dans sa newsletter...En échange, l'affiliateur le rémunère selon différentes formules qui
permettent de ne payer que les résultats réellement obtenus.
Le programme d'affiliation de Lastminute est aujourd'hui l'un des plus rémunérateurs du secteur du voyage en ligne. L'affiliation est
un outil marketing important.
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5. Communication
Pour atteindre ses objectifs de vente et pour écouler ses stocks d’invendus lastminute utilise un certain nombre de moyens
de communication. Il est évident que lastminute privilégie la communication digitale mais pas uniquement.
Il y a tout d’abord une communication sur le site, ou lastminute a aujourd’hui des Rendez-vous qui sont installés avec les
consommateurs. Les clients savent qu’il faut venir sur le site en direct : Il s’agit des imbattables du mercredi. Ceux sont des ventes
flashs avec les meilleures offres. Ceux sont les offres de dernières minutes qui sont le coeur de la stratégie du positionnement
aujourd’hui.
Lastminute se doit aussi de soigner tous les endroits où les gens recherchent un voyage en ligne.
 Comparateur de prix
 Sur les sites en affinité de voyages
 Sur les moteurs de recherches : Par exemple lorsqu’un client tape séjour pas cher Thaïlande, Lastminute doit absolument
ressortir dans la recherche.
Donc Lastminute soigne particulièrement les pages sur lesquelles les gens vont arrives. Lastminute propose des offres qui vont être
en plus en affinité par rapport à ce qu’il on cherche.
 Re-Targeting :Lorsque le client est en phase de recherche de voyage, il visite en moyenne 10 sites de voyages. Lastminute
utilise le retargeting pour reproposé l’offre qui a été consulte par le futur voyageur et surtout faire en sorte a ce qu’il
retrouve cette offre facilement sur le site.
 Media Sociaux :On ne peut plus envisager de prévoir ses vacances sans même consulter les médias sociaux, Lastminute.com
l’a bien compris et s’est donc fortement engagé sur ces méthodes. Avec 60.000 likes sur leur page Facebook et 6.000
abonnés sur Twitter, le site ne manque pas de créativité et de fun pour maintenir ses fans et suiveurs en haleine.
Lastminute permet également a leur propre client de partager leur expérience sur leurs vacances et de donner une note ce
qui permet de donner un avis pour influencer les futurs consomateurs. Lastminute.com répond parfaitement aux attentes
des socionautes : réactivité, conseils, et écoute. L’objectif n’est pas uniquement de promouvoir des offres mais d’établir un
vrai dialogue avec leurs clients par tous les canaux de communications possibles.
 Marketing Direct et communication adressée : Nous avons une newsletter hebdomadaire le lundi matin. Elle coiffe
l'ensemble des catégories de produits et met en avant l'actualité de Lastminute.com. Puis, dans le cadre de notre stratégie
relationnelle, nous avons des e- mailings ciblés. Nous disposons, par exemple, d'un programme basé sur le cycle de vie du
client en fonction de son activité. Nous détenons également des ventes privées et une newsletter promotionnelle liée à
l'historique d'achat... Plus l'e-mailing est ciblé, meilleur est le taux d'ouverture.
 Web-Mobile : Ret Nating : La mécanique est la suivante: l'internaute fait, par exemple, une recherche de vol sur notre site.
S'il ne trouve pas, une fenêtre lui propose de poursuivre ses recherches chez des concurrents (Opodo, Voyages-sncf...).
Après une période de tests, nous avons constaté que cela ne faisait pas fuir nos clients. Nous avons suffisamment confiance
en notre offre pour nous dire que, même si le client consulte d'autres annonces, il reviendra vers nous. De plus cette
pratique est rémunératrice car nous vendons l'espace aux partenaires.
 Campagne de Pub utilisation des services de l’agence « la chose »
 Affichage Publicitaire utilisation des services de l’agence « la chose »
 Presse : En fonction de la clible le support presse est adapte
 Radio : Utilisation de spot radio.
Master Marketing et Pratiques Commerciales - 2014-2016 IAE de Paris – Université Paris I Panthéon-Sorbonne