Cédric de Sereys présente Kenshoo comme un leader dans la gestion des enchères pour le marketing digital, ayant généré des résultats significatifs pour Accor, avec une augmentation des revenus de 82% grâce à l'implémentation de leur modèle d'attribution. Le document aborde également les défis liés au suivi des conversions à travers divers canaux et la nécessité d'un modèle d'attribution dynamique pour mieux évaluer l'impact des interactions des utilisateurs. Kenshoo utilise des technologies avancées pour optimiser les budgets marketing et justifier les augmentations de dépenses en faisant valoir des résultats tangibles.

1. Keynote
Op$miser
les
chemins
de
la
conversion
Par
Cédric
de
Sereys,
Directeur
France
Kenshoo
#viuz

2. 2
2
Kenshoo et l’attribution
Viuz - 28 Mai 2013
Cédric de Sereys,
Business Development Director, Kenshoo Fr

3. 3
3
Technologie Bid Management
Que fait Kenshoo?
Quelle valeur ajoutée pour
Accor?
L’évolution de l’attribution

4. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 4
Une technologie de pointe au service des
nouveaux enjeux du marketing

5. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 5
…aux résultats conséquents.
Résultats: générés par chaque dollar investi sur Kenshoo$8+
soit un total de milliards en terme de ventes annuelles$25+

6. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 6
Kenshoo considéré comme « seul leader »
Forrester Wave™
: Bid Management Software Providers, Q4 '12
The Forrester Wave is copyrighted by
Forrester Research, Inc.
Forrester and Forrester Wave are
trademarks of Forrester Research,
Inc. The Forrester Wave is a graphical
representation of Forrester's call on a
market and is plotted using a detailed
spreadsheet with exposed scores,
weightings, and comments.
Forrester does not endorse any
vendor, product, or service depicted in
the Forrester Wave. Information is
based on best available resources.
Opinions reflect judgment at the time
and are subject to change.

7. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information 7
82% d’augmentation de
revenus annuels via Kenshoo
et l’implémetation du modèle
d’attribution U shape de
Kenshoo

8. 8
Contexte
• Le groupe Accor implémenté sur Kenshoo en avril 2011
• Accor gère des campagnes Search pour l’ensemble de ses
13 marques dans plus de 80 pays sur Kenshoo
• Accor utilise en collaboration avec Kenshoo son propre
système de tracking interne TARS & Xiti
• TARS aide Accor à traquer et visualiser les conversions via
le Search mais aussi l’impact du Search sur les autres
médias

9. 9
Le
reste
des
médias
online
Médias
“above
the
line”
Moteurs
de
recherche

10. 10
Moteur de
recherche
• L’utilisateur clique sur une
annonce Search Accor
Recherche
sur site
• L’utilisateur arrive sur le
site Accorhotels.com et
recherche un hôtel – Sans
réserver
Réservation
sur site de
marque
• L’utilisateur accède
directement au site de la
marque ET réserve Pas d’attribution
interne de la vente

11. 11
Accor se tourne vers Kenshoo pour trouver une solution..
Comment?
• Le pixel de Kenshoo a été installé sur plus de 13 marques disctintes de telle sorte qu’il
puisse simultanément capturer les attributions de tracking entre TARS et Kenshoo.
• Ceci a permis à Accor de traquer les utilisateurs ayant cliqué sur une annonce Search
jusqu’à la réservation finale même si entre temps ils avaient cliqué sur d’autres canaux
digitaux après le premier clic Search
Direct
SEA
Ventes;
66%
Cross-­‐site
Conversions
a@ribuées
aux
“Entrées
Directes";
18%
Other
Search
Campaigns,
8%
Partners/
Affil;
5%
Email,
3%

12. 12
Modèle d’attribution U Shape de Kenshoo
Mot
clé
1
Green
T-­‐Shirt
Great
Prices
T-­‐shirt.com
Red
T-­‐Shirt
XL
Size
Available
T-­‐shirt.com
Mot
clé
3
40%
10%
10%
40%
Blue
T-­‐Shirt
Great
Prices
T-­‐shirt.com
Mot
clé
2
Modèles
d’a@ribu$on
Linéaire
U
Shaped
Distribu$on
paritaire
“Single
Click
Only”
(Premier
or
Dernier)

13. 13
Résultats
L’équipe
en
charge
de
l’acquisi$on
chez
Accor
peut
aisément
jus$fier
des
augmenta$ons
budgétaires
Search
Résultats
observés
en
comparant
la
période
du
1er
Janvier
au
31
Mars
2011
lorsque
le
tracking
Kenshoo
n’était
pas
encore
implémenté
avec
la
même
période
en
2012
:
• 82%
d’augmenta$ons
de
revenus
• Contre
36%
d’augmenta$on
budgétaire
seulement
• 14%
d’augmenta$on
de
revenues
via
les
autres
canaux
• 59%
d’augmenta$on
de
réserva$ons
via
les
mots
clés
génériques
et
33%
d’augmenta$on
via
les
noms
de
marques

14. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 14
L’évolution de l’attribution
Il n’existe pas de règle ou de modèle idéal ou type pour QUICONQUE !
SOCIAL
SEARCH
RETARGETING
DISPLAY
EMAIL
PRODUCT
LISTING ADS

15. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 15
Enchérir à la juste valeur, de façon automatique
Pourquoi ne pas créer un modèle d’allocation de valeur unique qui
s’adapte dynamiquement dans chaque parcours de conversion à
chaque interaction ?
• Données de fidélisation
• Evolution du marché
• Efficacité du mix Media
• Liens de cause à effet et synergie
• Implication de l’utilisateur

16. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 16
SmarthPath, du labyrinthe à la modélisation
Cheap DVD Players
Great Prices
electronics.com
Mot clé 3Mot clé 1
Top DVD Players
Great Prices
electronics.com
Best DVD Players
Great Prices
electronics.com
Mot clé 2
Research/Awareness
40%
Consideration
10% 12%
Intent to Purchase/Convert
38%
Cheap DVD Players
Shop now at
Electronics.com

17. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 17
SmartPath, comment et pourquoi ?
Exemple
d’a@ribu$on
via
SmartPath
vs
des
modèles
d’a@ribu$on
plus
tradi$onnelles
Pondéra$on
Rôle
et
posi$on
dans
le
chemin
de
la
conversion
Mesurer
la
valeur
d’une
interacMon
et
son
impact
sur
les
autres
interacMons
à
parMr
de
sa
contribuMon
à
la
conversion
finale
Liens
de
cause
à
effet
et
synergie
Détecter
s’il
y
a
une
relaMon
de
causalité
entre
les
interacMons
ou
bien
si
une
interacMon
est
indépendante
des
autres
Implica$on
-­‐
Inten$on
Comprendre
si
l’implicaMon
de
l’uMlisateur
et
donc
si
la
conversion
aurait
eu
lieu
si
l’annonce
n’était
pas
apparu
–
navigaMon
intenMonnelle
Fidélisa$on
Evaluer
l’impact
d’une
conversion
précédente
sur
une
nouvelle
conversion
et
donc
sa
probabilité
de
réalisaMon
A@ribu$on
dynamique
–
Analyses
pointues
–
Résultat
op$mal

18. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information
Merci
Cédric de Sereys
cedric.sereys@kenshoo.com
06 70 31 03 13
01 70 38 51 69