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Les Nouvelles Règles Du marketing Digital
Le document présente les nouvelles règles du marketing digital et comment les marketeurs doivent s'adapter aux comportements d'achat modernisés. Marketo se positionne comme un leader dans le domaine de l'automatisation marketing, offrant des solutions pour engager les acheteurs et mesurer l'impact des efforts marketing. Il souligne l'importance du lead nurturing et du contenu pertinent pour améliorer les relations avec les prospects à chaque étape de leur cycle d'achat.
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- 2. Les nouvelles règlesdu marketing digital Faire face aux nouveaux comportements d’achat. Engager davantage avec les acheteurs d’aujourd’hui.
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- 5. Page 5 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and ConfidentialSource: Adbusters, 2011
- 6. Page 6 © 2014Marketo, Inc. AVANT MAINTENANT Information: PENURIE Pouvoir d’achat VENDEURS Puissance dans l’organisation COMMERCIAUX Information: ABONDANCE Pouvoir d’achat ACHETEURS Puissance dans l’organisation MARKETING Les comportements d’achat ont changé
- 7. Page 7 © 2014Marketo, Inc. Mission Le Marketing s’est transformé Représenter l'entreprise Trouver des clients Représenter le client Être trouvé Customer Intelligence La publicité de masse Démographique Ciblage 1:1 Comportementale Mécanique & Tactiques Communication « blast » Canaux peu nombreux/isolés Créer une conversation Explosion/intégration des canaux Mesure Tierce data (Nielsen) Prise de décision intuitive Propriétaire data, big data Prise de décision basée sur des faits AVANT MAINTENANT
- 8. Page 8 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Les Marketeurs modernes ont besoin d’une plateforme complète Marketing System of Record EFFICACITE COMMERCIALE Piloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux MARKETING RELATIONNEL Conversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts INBOUND MARKETING Vous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver ANALYSE & MESURES Comprendre l’’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing
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- 10. Page 10 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Leader dans l’industrie du logiciel marketing en cloud >3000 clients 37 pays >200 partenaires et agences >40,000 membres dans la communauté Marketing Nation >450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie Marketo, un rapide aperçu (MKTO)
- 11. Page 11 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Les reconnaissances du marché Marketo nommé Leader en 2013 et 2012 dans les Magic Quadrants des solutions de Lead Management CRM “The Marketo platform excels in aligning the activities of sales and marketing functions to a defined demand creation model.” Marketo est évalué comme la meilleure plateforme de Marketing Automation “For the third year in a row, Marketo takes the coveted category winner crown. Earlier this year, the company launched its social marketing application, which allows for the integration of social, email, mobile, and Web channels…The company scored highly in the customer satisfaction category.” Marketo a été nommé CRM Market Winner trois années consécutives “Marketo continues to deliver on product functionality, such as expanding its marketing analytics capability, LaunchPoint for partner applications, integration with Facebook and social applications, and revenue modeling.” Marketo élu meilleure application de marketing par les utilisateurs de Salesforce pour la cinquième année consécutive “We congratulate Marketo on being selected by customers as a leader in marketing and applaud their ongoing commitment to delivering customer success.”
- 12. Comment Marketo voit lemarketing
- 13. Page 13 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Cycle de vente Marketo TOFU Top of the Funnel MOFU Middle of the Funnel Opportunité Client Lead Sales Lead Nurturing Database BOFU Bottom of the Funnel
- 14. Page 14 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Exposé via le contenu, l’image de marque ou le bouche à oreille Cycle de vente Marketo
- 15. Page 15 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Sentiment d’appartenance et de confiance avec notre marque Cycle de vente Marketo
- 16. Page 16 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Les noms sont juste des noms, ne les appelez pas encore des Leads Cycle de vente Marketo
- 17. Page 17 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Interaction de + en + significative avec nous, conversation Cycle de vente Marketo
- 18. Page 18 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Nurturing Database Interaction significative et données démographiques qualifiées Nurturing jusqu’à l’étape suivante Cycle de vente Marketo
- 19. Page 19 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead qualifié par le marketing – Appel de qualification par télévente Cycle de vente Marketo
- 20. Page 20 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead qualifié par le télé-sales – Appel de découverte par l’account manager Cycle de vente Marketo
- 21. Page 21 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead accepté et travaillé par les l’Account Manager – le télé-sales est reconnu Cycle de vente Marketo
- 22. Inbound Marketing et ContentMarketing
- 23. Page 23 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Ne cherchez pas les Leads, aidez les Leads à vous trouver vs Utilisez votre matière grise, pas votre budget
- 24. Page 24 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Blogs Definitive GuidesResource Center VideoWebinars La Content Marketing améliore votre image Notoriété Appartenance Préférence Réduction risques
- 25. Page 25 © 2014Marketo, Inc. Construire l’image Livres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook Différents types de contenu Aider les acheteurs dans leurs recherches Guides d’achats, modèles de RFP et informations de marché Aider à l'évaluation Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients Le contenu doit toujours être utile et pertinent
- 26. Page 26 © 2014Marketo, Inc. Quatre conseils pour créer du contenu comme Marketo • Nommer un rédacteur en chef • Investir dans les créateurs de contenu • Agences spécialisées • Communicants reconnus • Journalistes freelance • Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients • Créer une politique de contenu, blog Marketo investit 10% du budget marketing dans le contenu
- 27. Le haut del’entonnoir
- 28. Page 28 © 2014Marketo, Inc. Nous investissons dans un large éventail de programmes PPC Online Ads Partenaires Webinaires sponsorisés Social Ads Emails sponsorisés Évènements Social Blogs SEO Contenu
- 29. Page 29 © 2014Marketo, Inc. Portéeetengagement Landing Pages Website Facebook Pages Online Ads Email Events Augmenter la portée de votre contenu « Passez prendre votre Guide du Social Marketing » Stand G8-H7
- 30. Page 30 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Source: Marketo Revenue Cycle Analytics, Q2-2013 paid programs only (as of 7/22/2013) L’Email sponsorisé constitue le cheval de bataille pour le TOFU (Top of the Funnel) Salons, événements et PPC attirent des cibles couteuses Salons virtuels et webinaires = cibles à faible coût Savoir quels programmes pilotent les résultats
- 31. Page 31 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Une qualité de cible inégale Contribution des cibles sur les opportunités par programme Ne pas éradiquer toute une catégorie de programme
- 32. Le milieu del'entonnoir
- 33. Page 33 © 2014Marketo, Inc. Le Lead Nurturing comble un vide AllNames Prospect& Recycled Engaged Lead Nurturing Lead Opportunity Sales Lead MQL SAL SQL • 98% des nouveaux prospects ne sont pas en phase d’achat • De prospect à Lead : 4 mois en moyenne • 98% des nouveaux prospects ne sont pas en phase d’achat • De prospect à Lead : 4 mois en moyenne Maintenir une relations avec les prospects qualifiés, indépendamment de leur cycle d’achat, avec l'objectif de les contacter lorsqu’ils sont prêts.
- 34. Page 34 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Pour que le Lead Nurturing soit pertinent A B C D 1 2 3 Stages 1. CYCLES D’ACHAT •Début: Être un meilleur Marketeur •Mi: Pourquoi Marketing Automation •Fin: Pourquoi Marketo •Une fois client: Succès 2. PROFILES D’ACHETEUR •Marketeur •Commercial •Cadre dirigeant « Passer prendre votre Guide du Lead Nurturing » Stand G8-H7
- 35. Page 35 © 2013Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Pour améliorer l'efficacité du Lead Nurturing • Présence a un événement • Téléchargements de contenus • Cliquez sur email • Remplit le formulaire • Le score est modifié
- 36. Page 36 © 2014Marketo, Inc. Nurturing Standard Par déclencheur Lift Open % 21.7% Open % 34.0% 57% Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59% Click % 5.1% Click % 12.6% 147%
- 37. Page 37 © 2014Marketo, Inc. Créer des conversations qui s’adaptent PRODUCTION
- 38. Page 38 © 2014Marketo, Inc. Le Lead Scoring mesure le niveau d’engagement
- 39. #RevEngine #ConvosNotCampaigns Scoring comportementale •Early stage content +3 • Attend webinar: +5 • Visit any webpage / blog : +1 • Visit careers pages: -10 • Early stage content +3 • Attend webinar: +5 • Visit any webpage / blog : +1 • Visit careers pages: -10 • Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed • Watch demos: • +5 overview, +10 detailed • Mid-stage content +8 • Late-stage content +12 • Searches for “Marketo” +8 • Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed • Watch demos: • +5 overview, +10 detailed • Mid-stage content +8 • Late-stage content +12 • Searches for “Marketo” +8
- 40. #RevEngine #ConvosNotCampaigns Scoring Démographique& Firmographique • Scores Demo/Firmo Positifs: • Ex. Titre Marketing Manager, Industrie Pharmaceutique • Scores Demo/Firmo Négatifs: • Ex. Adresse email perso, numéro de téléphone incompatible
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- 42. Page 42 © 2014Marketo, Inc. Pourquoi le calcul de ROI est-il difficile ? • Multiples contacts, environ sept touches sont nécessaires pour convertir un Lead froid en client • Multiples influenceurs, un cycle de décision typique varie de 5 à 21 personnes
- 43. Page 43 © 2014Marketo, Inc. Suivez toute l’activité de chaque personne dans le temps
- 44. Page 44 © 2014Marketo, Inc. Voir les programmes qui ont une contribution directe sur les ventes Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics
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Notes de l'éditeur
- #6 So how are we responding to this? Not good. Sur une journée, le consommateur moyen sera exposé à 2,904 messages via les médias, va prêter attention à 52 et se souviendront de manière positive 4 Ainsi, entre les marketeurs qui sont encore au traitement par lot et à l’envoi massif d’information, ou l'envoi de messages personnalisés qui ne sont pas pertinents au moment précis, c'est un peu ce que c'est que d'être un consommateur d'aujourd'hui. Nous devons utiliser le cote créatif de notre cerveau pour créer du contenu pertinent, utile et l’envoyer à la bonne personne au bon moment
- #7 Sur une journée, le consommateur moyen sera exposé à 2,904 messages via les médias, va prêter attention à 52 et se souviendront de manière positive 4 Ainsi, entre les marketeurs qui sont encore au traitement par lot et à l’envoi massif d’information, ou l'envoi de messages personnalisés qui ne sont pas pertinents au moment précis, c'est un peu ce que c'est que d'être un consommateur d'aujourd'hui. Nous devons utiliser le cote créatif de notre cerveau pour créer du contenu pertinent, utile et l’envoyer à la bonne personne au bon moment
- #8 De la mission du marketing, à la façon dont l'impact marketing est mesurée, le CMO d'aujourd'hui et son équipe de direction doivent s'assurer qu'ils comprennent et tirent profit des approches modernes de marketing pour s'aligner sur le comportement de l'acheteur d'aujourd'hui et de rester compétitif. En particulier, les marketeurs ont besoin de faire un changement depuis le marketing démographique vers le marketing basé sur le comportement, et depuis la communication par lots et massive vers la construction continue d’une relation et une éducation.
- #9 The areas of transformation taking place in Marketing create a roadmap for defining the solution modern marketers need: Mission of being found = need for Inbound Marketing Customer intelligence and tactics that are behavior-based and deliver a continuous relationship with customers = need for Relationship Marketing Measurement with owned, Big Data = need for Analytics & Measurement In addition, marketers need a solution that delivers: Revenue Effectiveness to build and maintain tight alignment between Marketing and Sales A Customer System of Record that is the source of truth for marketing.
- #11 Marketo was one of the fastest growing private companies, and is now one of the fastest growing public companies, sustaining over 130% compounded annual revenue growth. We expect our customer, partner, and community member counts to continue growing rapidly as recognition of the need/opportunity to graduate to a modern marketing approach accelerates among marketers.
- #12 Our customer list speaks for itself…but others in the industry say a lot about Marketo. This is just a sampling of accolades given to Marketo in 2013 regarding our industry leadership.
- #14 Start with the funnel. We really have marketing initiatives dedicated to each part of the funnel.
- #17 Beaucoup de noms ne sont pas encore nos amis Les Noms de sont pas de Leads, ne les appeler pas des Leads
- #20 La majorité des Leads ne sont pas Sales Ready. C'est OK dans ce cas l’interaction humaine fait partie du développement de la relation (nurturing). Ces Leads sont recyclées en Nurturing supplémentaire jusqu'à ce qu’ils soient Sales Ready.
- #21 Sales donne un appel, et convertit si Opps
- #22 C'est ainsi que le marketing est payé ... En ayant un quota pour chaque Opportunity créé. Seules les ventes peuvent créer des opportunités. [Nécessite des définitions très solides de ce qu’est une opps, car les gens sont payés sur elle -. Cela Ne peut pas être subjectif]
- #24 Dans le marketing traditionnel, les entreprises ont besoin d’utiliser l'attention des médias des autres. Qu'il s'agisse d'une annonce sur un site Web, un stand à un salon professionnel, ou un e-mail envoyé à une liste tierce, les entreprises « louent » essentiellement l’attention que quelqu'un d'autre a construit. Cela peut être efficace, mais c’est également très coûteux - et devient de moins en moins efficace. En revanche, avec l’inbound marketing, les entreprises construisent leur propre public et qui est la pour elle. En d'autres termes, le marketing entrant utilise davantage votre matière grise que votre budget pour générer des revenus.
- #25 Le Marketing doit se transformer en éditeur de contenu. Les acheteurs déposent leur bouclier "anti-marketing" quand ils cherchent activement des informations ou regardent passivement en etant diverti ou éduqués. C'est alors que les entreprises peuvent commencer à s'engager et à établir des relations avec eux - et d'influencer les préférences d'achat. Trois principaux avantages: Une sensibilisation accrue de la marque. Le client est activement à la recherche d'informations, regardent les résultats de recherche qui arrivent en tète Meilleure préférence de votre marque. Bien sûr, cela nécessite de créer du contenu que les gens aiment. Du contenu médiocre peut vous faire remarquer, mais il ne permettra pas de construire votre réputation. (et les classements de recherche vers le haut.) La réduction des risques. L’image de marque et les émotions, la confiance et le risque. Personne ne s'est fait virer en achetant IBM. Les gens font confiance aux leaders d'opinion.
- #26 Nous avons différents contenu a chaque étapes de notre cycle de vente. Early : contenu pour toutes les personnes qui s'intéressent a notre technologie, objectif : construire l’image Middle: pour les personnes qui sont dans une évaluation active : objectif : Aider les acheteurs dans leurs recherches Late: pour les personnes qui sont en phase de décision, objectif : les aider dans leur évaluation et réaffirmer le choix
- #27 Nommer un rédacteur en chef CCO Investir dans les créateurs de contenu Agences spécialisées Communicants reconnus Journalistes freelance Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients Créer une politique de contenu, blog
- #30 Le marketing social est le processus qui vise à créer des relations en ligne sur des plates formes de réseaux sociaux et à influencer les acheteurs avant même qu’ils n’aient été identifiés comme des pistes potentielles. Il y a quelques années, tout le monde parlait de l’importance de l’écoute sociale, ainsi que d’avoir une présence sur des sites, tels que Facebook et Twitter. Aujourd’hui, la conversation a évolué. Les principaux experts en marketing reconnaissent que le social est plus qu’un canal ou une tactique, qu’il s’agit d’une stratégie qui devrait être présente dans tous les aspects du marketing. Il faut systématiquement se poser la question : « Comment puis-je inciter mon public à partager mon message et à être ambassadeur d’une marque ? Comment puis-je socialiser chaque campagne ? »
- #31 L’Email sponsorisé constitue le cheval de bataille pour le TOFU (Top of the Funnel) Salons, événements et PPC attirent des cibles couteuses Salons virtuels et webinaires = cibles à faible coût
- #34 Le lead nurturing est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Le lead nurtering s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps
- #35 1. CYCLES D’ACHAT Début: Être un meilleur Marketeur Mi: Pourquoi Marketing Automation Fin: Pourquoi Marketo Une fois client: Succès 2. PROFILES D’ACHETEUR
- #36 Voici un exemple de la façon dont Marketo créé encore plus de pertinence. Sujet d'intérêt: Nurturer les pistes en ce basant sur quatre thèmes différents sur lesquels nous avons pensé que nos clients étaient intéressés (email, marketing social, automatisation du marketing, et Microsoft Dynamics). Nous écoutons les signes qui pourraient être intéressés par cela (présents aux événements, visites web, mots clés utilisés, etc), et nous les assignons sur le workflow spécifique de nurturing.
- #37 CTOR : Parmi les abonnés qui ont ouvert l'e-mail, combien on cliqué
- #38 Nous parlons la de 1to1 marketing. Il est très difficile aujourd’hui voir impossible pour les marketeurs de créer des conversations 1to1 surtout lorsque l’on doit s’adresser à plusieurs dizaines de milliers de prospects tout en tenant compte pour chacun d’entre eux de leur cycle de d’achat. Grace a notre moteur d’engagement nous avons une façon simple de créer des conversations et de livrer des dialogues pertinents à chaque individu quelque soit le canal. Le CEE est la seule solution qui combine la facilité d'utilisation du 1to1 marketing avec la puissance des solutions les plus sophistiqués. Il suffit de glisser votre contenu en flux intelligents dans l'ordre que vous souhaitez qu’il soir délivré, et il sera automatiquement envoyé sur la base de la cadence que vous définissez. Non seulement le flux intelligent sauter le contenu qui a été envoyé avant, mais il ne sera même sauter contenu que quelqu'un a déjà téléchargé à partir de votre site. Vous pouvez ajouter du nouveau contenu a tout moment, tout ce que vous devez faire c’est faire glisser le message vers le haut de la Stream et tous ceux qui n’ont pas encore reçu votre nouveau contenu vont le recevoir.
- #44 Voici comment nous travaillons chez Marketo: Avec les capacités d'affectation multi-touch Opportunity Influence vous pouvez: Démontrer clairement les programmes, les activités et événements qui ont influencés le Lead avant la création d'opportunités pendant et après. - Bâtir une crédibilité en montrant comment les investissements marketing aident à accélérer l’engagement des Leads à travers le cycle de revenus - Concentrez vos investissements marketing sur les activités qui entrainent les ventes à la création d'opportunités et qui aident à gagner du revenu
- #45 Avec l'analyseur de Programme de Marketo vous pouvez: Surveiller l'efficacité du programme et d'identifier les programmes et événements qui ont le plus haut retour sur investissement marketing Facilement comparer les différents canaux - y compris des webinaires, des salons professionnels et des investissement de publicité - d'évaluer les dépenses de marketing Identifier les facteurs que le retour du programme d'entraînement sur l'investissement, y compris le propriétaire, l'heure et le canal