1. Renforcer la puissance de votre marque par la singularité
Séminaire Melcion, Chassagne & Cie
Patrick Mathieu
le 24 août 2011

2. Nous rencontrons deux grands types de problèmes

3. Nous rencontrons deux grands types de problèmes
Les problèmes gênants Les problèmes choquants

4. Nous rencontrons deux grands types de problèmes
Les problèmes gênants
Ils appellent des
réponses de management
Les problèmes choquants

5. Les problèmes gênants

6. Nous rencontrons deux grands types de problèmes
Les problèmes gênants
4
Les problèmes choquants
Certaines questions relèvent
de la dimension identitaire

7. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver

8. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver

9. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver

10. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver

11. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître

12. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître

13. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître

14. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître

15. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître
?

16. Exemple : au plus fort de son succès, Hermès est attaqué par surprise par LVMH

17. Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia est paralysé

18. La singularité est la conscience d’un destin

19. La singularité est la conscience d’un destin
SINGULARITÉ
Ce qui vous est
propre et qui vous
rend unique
L’archétype que
vous incarnez et qui
vous rend universel+

20. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques
révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges
Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les
Producteurs.

21. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques
révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges
Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les
Producteurs.
- Les marques Souveraines :
Inscrites dans la durée
Revendiquent d’être la référence
Gèrent un territoire, affirment une compétence globale

22. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques
révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges
Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les
Producteurs.
- Les marques Souveraines :
Inscrites dans la durée
Revendiquent d’être la référence
Gèrent un territoire, affirment une compétence globale
- Les marques Guerrières :
Inscrites dans l’action, créatives et innovantes
Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance
Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis

23. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques
révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges
Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les
Producteurs.
- Les marques Souveraines :
Inscrites dans la durée
Revendiquent d’être la référence
Gèrent un territoire, affirment une compétence globale
- Les marques Guerrières :
Inscrites dans l’action, créatives et innovantes
Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance
Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis
- Les marques Productrices :
Inscrites dans la relation et dans le présent
Avec une forte dimension de service, pratique, utile
Gèrent l’adéquation / adaptation aux besoins du client

24. Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production
Téléphonie
mobile

25. Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production
Location
Auto

26. Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production
Luxe /
Couture

27. Les marques fondatrices orientent la culture des groupes
Fonction de
Souveraineté
(LACTALIS)
Fonction
Guerrière
(BEL)
Fonction de
Production
(BONGRAIN)
Fromage

28. Les groupes sont généralement cohérents au sein de leurs portefeuilles
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production
Groupe
LVMH

29. La marque et les grands archétypes
Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents.
Niveau 1 (pourquoi) : La finalité, le rôle, la vision de l’entreprise
Niveau 2 (comment) : La modalité, le savoir-faire, le mode opératoire
Niveau 3 (quoi) : La matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée
 Ceci génère 6 combinaisons et donc 6 positions archétypales possibles :
S-G-P S-P-G
G-S-P G-P-S
P-G-S P-S-G

30. Les 6 grands archétypes

31. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Souverain
Magicien
ZEUS
(Jupiter)

32. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-G-P
Souverain
Magicien
Être la référence et occuper pleinement sa place
Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne
l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire.
Force de proposition, elle initie avec passion et engagement les grandes
aventures qui préparent l’avenir.
Elle coopère volontiers pour créer au quotidien du bien-être, de la beauté et
de la richesse partagées.
• Elle se situe dans l’espace et le temps
• Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice
• Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie
• Elle agit sans peur
• Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant
Modèle organisationnel : l’empire

33. Exemples de l’archétype S-G-P
Souverain
Magicien
BARACK
OBAMA

34. Exemples de l’archétype S-G-P
Souverain
Magicien
LVMH

35. Exemples de l’archétype S-G-P
Souverain
Magicien
UNILEVER

36. Exemples de l’archétype S-G-P
Souverain
Magicien
AUFEMI-
NIN.com

37. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Souverain
Juriste
HÉRA
(Junon)

38. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-P-G
Souverain
Juriste
Organiser la durée et protéger la vie
Elle élargit ses horizons pour clarifier sa compréhension du monde qu’elle
partage volontiers avec ceux qu’elle juge légitimes.
Elle travaille dans l’harmonie, le consensus.
Ce qu’elle offre est sobre et apporte du progrès ; cela lui permet de préparer
le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux
besoins.
• Elle se situe dans l’intemporalité, le durable
• Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps
• L’équilibre est atteint par la justice
• L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre
un nouvel élément
Modèle organisationnel : l’église

39. Exemples de l’archétype S-P-G
Souverain
Juriste
AUCHAN

40. Exemples de l’archétype S-P-G
Souverain
Juriste
NIVEA

41. Exemples de l’archétype S-P-G
Souverain
Juriste
MACIF

42. Exemples de l’archétype S-P-G
Souverain
Juriste
DOCTIS-
SIMO.com

43. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Guerrier
Cosmique
ATHÉNA
(Minerve)

44. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-S-P
Guerrier
Cosmique
Prendre en main notre destin
Protectrice, moderne, la marque saisit sa chance pour s’engager au premier
rang et inscrire la victoire au cœur des plus grandes performances.
Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle
recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarrassant du superflu, et transcende
notre condition habituelle.
Sa quête du Graal s’accomplit. Elle produit in fine un art de vivre, de
l’abondance.
• Elle remet en cause les croyances établies, l’héritage pesant du passé
• Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites
• Elle est mue par une volonté intérieure très forte
Modèle organisationnel : les chevaliers

45. Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
NIKE
(fondé par
Phil Knight)

46. Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
ING DIRECT

47. Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
ZENITH

48. Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
DANONE

49. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Guerrier
Humain
HÉRAKLÈS
(Hercule)
ARÈS
(Mars)

50. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-P-S
Guerrier
Humain
Dépasser nos contraintes
La marque dépasse les frontières par son audace pionnière et ses efforts.
Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Elle donne les moyens à chacun
d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des
réponses concrètes.
Elle se concentre sur la qualité de ce qu’elle offre. Elle atteint l’excellence
lorsque sa vision élargie l’impose comme la nouvelle génération.
• L’ambition, c’est de soulever des montagnes
• Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité
• Elle est compétitive
• Elle cherche à améliorer la vie de tous
Modèle organisationnel : l’armée

51. Exemples de l’archétype G-P-S
Guerrier
Humain
AVIS

52. Exemples de l’archétype G-P-S
Guerrier
Humain
PUMA

53. Exemples de l’archétype G-P-S
Guerrier
Humain
RED BULL

54. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Producteur
Séducteur
APHRODITE
(Vénus)

55. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-G-S
Producteur
Séducteur
Révéler notre valeur.
La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la
plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultats, elle se
présente souvent comme le partenaire idéal.
Douée d’initiative, énergique, elle se concentre sur l’innovation.
Ambitieuse, elle développe le potentiel de chacun pour lui offrir une position
de premier plan et reconnue.
• Elle se situe dans le présent, le concret, le plaisir
• Elle privilégie les résultat à court terme
• Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le
potentiel
• Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur
Modèle organisationnel : la matrice

56. Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
L’ORÉAL

57. Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
NESPRESSO

58. Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
AUJOUR-
DHUI.com
(Anxa)

59. Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
AUDI

60. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Producteur
Réinventeur
DIONYSOS
(Bacchus)
DÉMÉTER
(Cérès)

61. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-S-G
Producteur
Réinventeur
Réactiver notre désir vital
La marque réactive les possibles, ré-enchante et enrichit la vie par une forte
sensorialité.
Elle travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser
l’intelligence et le savoir. Elle se repose sur de vastes connaissances, à
grande échelle et résout les problèmes par une perspective globale.
Ce qu’elle apporte du progrès au quotidien, auquel elle donne un nouvel élan
vital et joyeux.
• Elle privilégie le désir
• Elle améliore, elle régénère, elle réinvente, elle ressource
• Elle met son apport au service des gens, de leur vie
• Elle valorise avant tout l’ergonomie, le pratique, le naturel
Modèle organisationnel : le réseau

62. Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
APPLE

63. Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
APPLE

64. Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
PACO
RABANNE

65. Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
YVES
ROCHER

66. Et votre marque (ou vous-même) ?
S - G - P S - P - G
P - G - S
P - S - G
G - P - S
G - S - P
Souve-
rain
ProducteurGuerrier
?
?
? ?
?
?

67. L’impact de la singularité

68. L’impact de la singularité
BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la
marque, transmission de cette « colonne vertébrale identitaire » aux clients, CRM.
DIFFÉRENCIATION : innovation singulière, renforcement des actions de différenciation,
déclinaisons marketing et communication de cette différenciation.
ALLIANCES : politique de partenariats et d’alliances entre marques de même
Trifonctionnalité, stratégie de portefeuille et de M&A.
E-SINGULARITÉ : alimentation cohérente et qualitative du discours social sur le web à
partir de la culture singulière de la marque.
PEOPLE : impact RH de la singularité : recrutements de dirigeants, organisation interne,
motivation et engagement.

69. Réinventer la marque, à la fois unique et universelle
Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportunité :
— Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuelle sur-médiatisation de son
environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa
clientèle
— Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en
interne
— Intégrer les nouvelles pratiques de partage et de transmission de la culture, marquées
par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.
Décrypter et intégrer la Singularité de l’entreprise / la marque, c’est ainsi :
— Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises
— Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque
— Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérennisation

70. Pour conclure

71. N’oubliez pas…
une marque est plus grande qu’on l’imagine,
elle est singulière, unique et universelle,
pour accéder au destin qu’elle invite à découvrir,
il suffit d’en prendre conscience

72. M e r c i !