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L’industrie de la beauté dans le monde …

Maimouni Soukaina

1

INTRODUCTION GENERALE
Afin d’appliquer les méthodologies et les notions enseignées jusqu'en commerce et
gestion à l’ENCGT, je dois réaliser un Travail d'Etude et de Recherche. Celui-ci me permet à
moi, étudiante, de m’initier à la recherche, d’appliquer les connaissances acquises durant
mon scolarité et de favoriser l’esprit de la recherche approfondi dans les différents sujets.
Le dossier que je dois élaborer est un plat d’informations. Il s’intitule « l’industrie de la beauté
dans le monde » proposé et encadré par mon professeur M. AMINE Abderahman.
L’industrie de la beauté dans le monde a connu un développement relativement récent, mais
en croissance régulière. je suis tenue de préparer un dossier complet sur ce type de l’industrie
qui est riche en matière d’informations, des nouveaux recherches et d’idées innovatrices.
Tout d’abord je vais commencer à présenter une introduction sur le thème en définissant c’est
quoi l’industrie ? C’est quoi la beauté ? En déduisant ainsi la notion de l’industrie de la
beauté. Puis je vais aborder l’évolution du marché des cosmétiques bios en déterminant ses
principales causes et conséquences, et finalement j’entamerai la partie la plus importante du
dossier en étudiant un cas pratique de deux magasins de beauté :
Ce dossier permettra donc de découvrir d’une façon globale la position actuelle de l’industrie
de la beauté sur le marché mondiale et surtout les pratiques et stratégies utilisé dans ce type
d’investissements tout en permettant une croissance, développement et pérennité.

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CHAPITRE 1 : PARTIE CONCEPTUELLE DE L’INDUSTRIE DE LA BEAUTE.
I-

II-

L'industrie - Définition
La définition générale du mot « Industrie » est la suivante : Ensemble des activités
économiques qui produisent des biens matériels par la transformation et la mise en
œuvre de matières premières.
L'industrie se décompose en plusieurs secteurs « de base ». Certains autres secteurs
d'activité dits connexes, tels que le commerce ou les services, peuvent paraître au
prime abord, assez éloignés de l'industrie à proprement parlé, mais en s'y penchant
de plus près, il apparaît qu'ils en sont parties prenantes.
Beauté - Définition

Le beau ou la beauté est une notion abstraite liée à de nombreux aspects de l'existence
humaine. Ce concept est étudié principalement par la discipline philosophique de
l'esthétique, mais il est également abordé en partie par d'autres domaines
(histoire, sociologie, psychologie, art).
Le beau est communément défini comme la caractéristique d'une chose qui au travers d'une
expérience sensorielle (perception) procure une sensation de plaisir ou un sentiment
de satisfaction ; en ce sens, la beauté provient par exemple de manifestations telles que
la forme, l'aspect visuel, le mouvement, le son
III-

L’industrie de la beauté – définition :

On peut donc déduire à partir des deux définitions citées précédemment que
l’industrie de la beauté représente toute substance ou préparation destinée à être mise en
contact avec les diverses parties superficielles du corps humain ou avec les dents et les
muqueuses buccales en vue exclusivement ou principalement de les nettoyer, de les
parfumer, d’en modifier l’aspect et/ou de corriger les odeurs corporelles et/ou de les
protéger ou les maintenir en bon état. On parle donc des produits cosmétiques.
1. Etymologie du mot cosmétique
Le mot cosmétique vient du grec kosmêtikos, de kosmos qui désigne la beauté, l’ordre,
l’ornement, la parure,
La belle apparence. Un mot qui, dans l’Antiquité grecque, ne s’appliquait pas qu’au ciel, mais
servait à évoquer la beauté et l’ordre d’une armée prête à la bataille, et qui pouvait donc
impressionner l’ennemi.
2. Définition d’un « produit cosmétique »
Le produit cosmétique est défini dans l’Article L5131-1 du Code de la Santé Publique :
« On entend par produit cosmétique, toute substance ou préparation destinée à être mise en
contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les
systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les
dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de
les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de
corriger les odeurs corporelles. »
Le problème est la « mise en contact avec les parties superficielles » : les crèmes amincissantes
doivent traverser la peau pour agir en profondeur, de même que les antirides ou encore les
anti-sueurs qui agissent sur une fonction physiologique or la définition explique qu’un
cosmétique ne doit pas franchir la barrière cutanée.

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2
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Où se situe exactement la limite avec le médicament ? La majeure partie des doutes et des
accusations sur les composants des cosmétiques découlent du fait qu’on admet enfin que les
cosmétiques pénètrent dans la peau via la barrière cutanée lors d’applications régulières.
3. Définition d’un « produit cosmétique naturel »
Définition donnée par le Comité d’Experts sur les produits cosmétiques du Conseil de
l’Europe, septembre 2000 :
Par « produit cosmétique naturel », on entend tout produit qui se compose de substances
naturelles (toute substance d’origine végétale, animale ou minérale, ainsi que les mélanges de
ces substances), et qui est produit (obtenu et traité) dans des conditions bien définies
(méthodes physiques, microbiologiques et enzymatiques).
« Un produit fini ne peut être qualifié de « naturel » que s’il ne contient aucun produit de
synthèse (à l’exception des conservateurs, parfums et propulseurs) ». Les ingrédients des
cosmétiques naturels sont principalement des composants utilisés en phytothérapie.
4. Définition d’un « produit cosmétique biologique »
Il s’agit d’une famille de produits contenant un maximum d’ingrédients naturels, issus du
règne végétal, comme l’huile d’olive, d’amande ou d’argan, le karité ou les extraits de fruits,
les huiles essentielles et les eaux florales. Les fabricants s’interdisent par ailleurs d’utiliser des
substances indésirables comme les silicones synthétiques (non biodégradables), les parfums
de synthèse, les colorants et pigments de synthèse, les conservateurs trop puissants, les
matières premières non renouvelables comme les huiles minérales qui sont des résidus de la
pétrochimie, les ingrédients obtenus par des procédés de fabrication non respectueux de
l’environnement, et les matières premières supposant la mort d’un animal.
Le pourcentage d’ingrédients naturels est très variable en l’absence de réglementation
spécifique. Les certifications peuvent cependant donner une idée de ce pourcentage. En
dehors de cette définition, les cosmétiques biologiques s’entourent de valeurs éthiques et
écologiques telles que le commerce équitable ou encore la sauvegarde des écosystèmes.
IVLe marché de la cosmétique bio en plein boom, causes et conséquences
1- Origine de la hausse du marché des cosmétiques bio
On peut dire que l’engouement pour les cosmétiques bio a eu plusieurs origines :
- le reportage d’envoyé spécial en 2005 que je vous invite à revoir plus bas
- l’article dans UFC Que Choisir sur les gels douches conventionnels
- le guide Cosmetox de Greenpeace
- Le livre de Rita Stiens « la vérité sur les cosmétiques »
A partir de là, les consommateurs se sont posés des questions sur les dangers potentiels des
substances chimiques et synthétiques présentes dans les cosmétiques traditionnels.
Depuis on ne compte plus les livres sur le sujet :
- Le livre de Rita Stiens « la vérité sur les cosmétiques naturels »
- Le guide des cosmétiques bio (d’Eve Demange et Anne ghesquière)
- Achetons de la cosmétique bio (d’Eve Demange et Anne ghesquière) qui sont à l’origine du
site femininbio.com et bien d’autres.
2- Florissant à quel point ?
Alors qu’en 2005, la cosmétique bio ne représentait que 1% dans les ventes de
cosmétiques en général puis 2% en 2007, certains analystes prévoient que dans cinq ans les
cosmétiques bio pourraient représenter 30% du marché des cosmétiques. Les ventes ont
d’ailleurs progressé de 40% en 2005 tout comme en 2006, année où le CA était proche des
150
millions
d’euros

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3
L’industrie de la beauté dans le monde …

Maimouni Soukaina

De plus en plus de femmes ont pris conscience qu’utiliser des cosmétiques bio c’était déjà
prendre soin de soi et de sa santé mais que cela participait également à la protection de
l’environnement. Selon une enquête TNS SOFRES - PLANTE SYSTEM en 2006 aurprès de 897
femmes de 25 ans et +, 43% des femmes se disaient prêtes à utiliser un produit certifié bio en
remplacement de leur produit habituel.
De même dans l’Enquête menée dans le cadre de la rédaction du livre le guide des
cosmétiques bio, sur 400 femmes de + 20 ans, 9/10 se déclarent séduites après les avoir
testés
La france est le pays où a eu lieu le plus grand nombre de lancements : 270 nouvelles
références en 2006, plus de 350 au cours des huit premiers mois de l’année 2007, Un chiffre
qui se situe juste au-dessous de celui des Etats-Unis, qui ont vu 380 lancements. la France est
le pays européen qui connaît la plus forte augmentation de la consommation de cosmétiques
naturels et bio.
Les produits de soins de la peau sont les plus dynamiques du secteur de la beauté
naturelle, avec 80% des lancements. Les produits de beauté naturels pour homme et pour
bébé sont également en pleine expansion. En revanche, la France serait en retard en ce qui
concerne le maquillage bio, qui est déjà une grande tendance au Royaume-Uni.
La prochaine étape sera le développement de produits cosmétiques équitables et bio,
avec l’arrivée de grands acteurs sur ce marché même si certaines marques sont déjà
présentes sur ce secteur
3- Les conséquences d’un tel essor
D’un côté les marques de cosmétiques conventionnels ont bien compris que la
cosmétique bio n’était pas une mode mais bien une autre façon de consommer et ne veulent
pas passer à côté de cette évolution du marché. De l’autre côté, devant une croissance à deux
chiffres, si elles veulent continuer à se développer en France et à l’international, les marques
de cosmétiques bios qui sont en général de petites structures, doivent trouver les moyens
financiers.
On assiste donc depuis ces dernières années
- au lancement par les marques conventionnelles de leur propre gamme bio ou un
repositionnement de leur gamme (sans paraben, sans phenoxyéthonol,..)
Nuxe avec sa gamme Bio Beauté
Origins et sa gamme Origins Organics
L’occitane et sa ligne tomate et olive certifiée Ecocert
Olivier & Co et sa gamme de soins certifiés ecocert à l’huile d’olive
Carrefour qui vient de lancer sa gamme de cosmétiques bio
le coiffeur-visagiste St Algue lance une nouvelle gamme capillaire 100 % bio certifiée Ecocert
et labéllisée Cosmébio, dont les packagings ont été étudiés pour minimiser l’impact sur
l’environnement
L’Oréal qui s’implante sur le net avec l’entrée d’une marque bio sur le site du Club des
Créateurs de la beauté
Yves Rocher qui n’a pas encore sorti sa gamme bio, mais qui oriente sa communication sur
son site et met en avant certains atouts écologiques de ces produits (crème dans un emballage
eco-conçu). Il est apparemment plus facile et plus rapide de modifier certains contenus du
site que de revoir toute la gamme de produits.

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L’industrie de la beauté dans le monde …

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Que peut-on accorder comme crédibilité à des marques qui continuent à commercialiser des
produits qui contiennent les substances qu’elles bannissent de l’autre ?
Caudalie qui a retravaillé ses produits sans paraben (Le tout est de savoir par quel autre
conservateur est remplacé le paraben ?) au rachat par les industriels de la cosmétique
conventionnelle de marques de cosmétiques bio déjà bien implantées
L’Oréal et Sanoflore (L’Oréal avait commencé à s’acheter une image "verte" avec les
magasins Body Shop)
Clarins et Kibio (rachat de 10% du capital) Estee Lauder et la marque Ojon (marque
d’Amérique du Nord de produits capillaires naturels haut de gamme) Yves Rocher et Terre
d’oc (rachat de 35% du capital)
L’Occitane et Melvita et dernièrement le rachat par L’Oréal de la marque YSL beauté. YSL
Beauté n’est pas spécialisée dans la cosmétique bio mais rappelons que la marque de
cosmétique bio Care de Stella Mc Cartney fait partie de ce groupe.
- à l’arrivée de stands dédiés à la cosmétique bio chez les grands distributeurs
Phyt’s, Sanoflore, Thémis et Natessance chez Nocibé
Juice Beauty, Vegeticals, Care de Stella Mc Cartney chez Sephora
- et bien sur à l’augmentation significative des marques et des produits labellisés (en 2006
170 marques et 3500 produits avaient reçu le label Ecocert, alors qu’elles ne dépassaient pas
le chiffre de 10 en 2002) , le nombre croissant des salons dédiés à la beauté bio (le célèbre
salon Beyond Beauty a ouvert un espace dédié à la cosmétique bio en 2007 : Natural & bio
cosmeeting) et des visiteurs qui s’y rendent chaque année.
Devant de telles évolutions, le consommateur a de plus en plus de mal à faire la part des
choses, à faire la distinction entre les marques qui surfent sur la vague verte (ce que l’on
appelle le green washing) et les autres marques pour qui la cosmétique bio n’est pas
seulement une réponse à la demande croissante mais bien une réponse à une problématique
sanitaire et environnementale

CHAPITRE 2 : CAS PRATIQUE.
I-

Introduction.
1-

Sephora & LVMH : Louis Vuitton - Möet Hennessy
Sephora est une chaîne de parfumerie selective qui vend des parfums, du
maquillage, des soins & beautés et divers accessoires, de sa propre marque,
comme des produits de marques luxueuses. Elle a été créée par Dominique
Mandonnaud, à Limoges, dans le Limousin.

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L’industrie de la beauté dans le monde …

Maimouni Soukaina

Le
magasin
fait
partie
d'un
groupe
de
sociétés,
nommé LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) qui est le chef de file mondial de l'industrie de
luxe en terme de chiffre d'affaire. Etant une société mère,LVMH possède ainsi plusieurs
filliales, c'est-à-dire au moins 50% du capital de chaque société qui la compose. Cette société
qui est à la tête du groupe, n'est détenue par aucune autre société. De plus, il s'agit
d'une concentration par conglomérat, ce qui signifie que les enseignes présentes dans ce
grand groupe n'ont pas forcément toutes des activités communes. Les entreprises du groupe
LVMH sont présentes partout à travers le monde. En outre, LVMH fait partie du CAC 40.

2-

Yves Rocher & Le Groupe Yves Rocher

Yves Rocher, quant à lui, appartient au groupe du même nom. C'est
une entreprise de cosmétique, fondée par Yves Rocher dans le petit village de la
Gacilly, situé dans le Morbihan. C'est une société anonyme, c'est-à-dire une société
commerciale dite "de capitaux", car son capital est composé d'actions, appartenant
aux associés de la société, les actionnaires. Yves Rocher est connu pour être le créateur de
la Cosmétique Végétale, réfletée à travers ses nombreux produits bio, composés à base de
plantes essentiellement.

Cette société appartient au Groupe Yves Rocher.Ce groupe rassemble 8
enseignes(Yves Rocher, Stanhome, Kiotis, Petit Bateau, Dr Pierre Ricaud, Isabel
Derroisné, Daniel Jouvance, Galerie Noémie), appartenant aux domaines de la
cosmétique, de l'embellissement de la maison, et du textile. Il s'agit donc aussi
d'une concentration par conglomérat. Il a une exigence toute particulière en ce
qui concerne la beauté des femmes, il tente au mieux de répondre à leurs attentes et besoins.

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L’industrie de la beauté dans le monde …

3-

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L’emplacement des magasins dans le Monde

Sur toutes les cartes qui vont suivre, nous avons décidé d'utiliser la couleur rouge pour
désigner l'emplacement des magasins Sephora (rouge ·), et la couleur verte pour les magasins
Yves Rocher (vert·).

7

Ici, on voit qu'Yves Rocher est présent sur tous les continents, alors que Séphora n’est ni
présent en Afrique, ni en Océanie, ni en Amérique centrale et en Amérique du Sud. Cela peut
peut-être s'expliquer par l’image de marque que cherche à développer ce magasin, c’est pourquoi il
ne s’implante que dans les pays développés comme les USA, le Canada, la Chine, la France, la
Russie, les Emirat arabes… et non dans les pays peu développés comme les pays africains ou le Pérou
par
exemple.
On voit bien qu'Yves Rocher est implanté dans plus de pays que Séphora.

II-

Présentation du marché de la cosmétique

1- Qu'est-ce que le cosmétique ?
Les cosmétiques sont des substances et des préparations non-médicamenteuses
destinées à être mises en contact avec les différentes parties superficielles du corps
humain (par exemple l’épiderme, les dents, les ongles, les cheveux, les lèvres…), en vue d’un
risque qui devrait être égal à zéro. Les cosmétiques n’agissent donc pas en profondeur et ne
sont pas essentiels au bon fonctionnement du corps. En effet, ils sont réservés au soin du
corps, à la beauté et à la toilette, et ont comme unique but de nettoyer, enjoliver, protéger,
parfumer… le corps.
Il est important de ne pas confondre LE cosmétique avec LA cosmétique : en effet, la
cosmétiquedésigne l'univers des soins de la peau, l'ensemble des techniques, procédés et
produits employés pour s'embellir, alors que le cosmétique est le produit en lui-même

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2- Cosmétique ou pas cosmétique ?
Les cosmétiques se présentent sous différentes formes (gels, crèmes, émulsions,
lotions…) et ont un but qui reste ciblé, c’est-à-dire la recherche du bien-être, sans
être pour autant des médicaments. De plus, les cosmétiques ont tous une
composition à peu près semblable, c’est-à-dire qu’ils sont composés d’excipients, de
substances actives et d’additifs.

8

* L’excipient : Il permet au principe actif d’agir là où il doit agir. Il définit l’aspect physique
final du cosmétique et sa consistance (crème, gel…), et est la principale substance du
cosmétique. Les excipients les plus utilisées sont l’eau, les huiles et l’alcool. Mais ils existe
également des excipients naturels, d’origine végétale, comme l’amande douce, l’avocat ou le
beurre de karité. Au contraire, les silicones sont des excipients d’origine synthétique.

* La substance active : Elle donne la propriété "soignante" au cosmétique et n’est donc pas la
substance la plus importante du cosmétique au niveau de la quantité du produit final. Le zinc,
les vitamines, l’argile, certains fruits et légumes, sont des substances actives qu’on retrouve
dans beaucoup de cosmétiques.

* L’additif : il renforce et stimule l’action du cosmétique. Les conservateurs, les antioxydants,
les colorants et les adjuvants (pour colorer, parfumer, faire mousser…) sont des additifs des
cosmétiques.
Sont donc des cosmétiques :
→ les produits d’hygiènes pour le corps, comme le dentifrice, le gel douche, le shampooing,
le déodorant…

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→ les produits de soin, qui se présentent très souvent sous forme de crème, comme la crème
anti-rides, la crème de jour et de nuit, les baumes pour les lèvres, les masques pour le
visage…

9
→ les produits capillaires, qu’on applique donc directement sur les cheveux, comme l’aprèsshampooing, la laque, le gel, les teintures…

→ les produits de maquillage, principalement utilisés par les femmes, comme le mascara,
l'eyeliner, le gloss, le fond de teint, le fard à joue, le rouge à lèvre, le vernis à ongles,
l’autobronzant…

→ Le parfum, l’eau de Cologne, et l’eau de toilette.

→ Les produits solaires, pour protéger la peau des rayons UV comme les crèmes solaires, puis
après l’exposition aux rayons UV les crèmes et lotions après-soleil.

→ Les produits pour le rasage et les produits dépilatoires, comme la mousse à raser, la
mousse après rasage et la crème dépilatoire.

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→ Et enfin les préparations pour bains et douches, comme le sel de bain, le bain moussant et
l’huile de bain.

10

Ne sont pas des cosmétiques :
→ Les produits alimentaires, car les cosmétiques ne se mangent pas.
→ Les médicaments, car un cosmétique ne guérit pas.

3- La cosmétique et son histoire...
→ Les premières utilisations des cosmétiques sont presque aussi anciennes que l’Homme.
Déjà, lors de la Préhistoire, les Hommes réalisaient de la peinture corporelle d’origine
minérale, mélangée à des corps gras.
- Femme de la Préhistoire -

Puis, sous l’Antiquité, à partir de l’invention de l’écriture jusqu’à la chute de l’empire
romain en 476 après J-C, les Hommes continuèrent d’utiliser des cosmétiques. Ce sont des
peuples entiers comme les Egyptiens, les Babyloniens, les Hébreux… qui se servaient des
cosmétiques à des fins magiques, médicales et rituelles. Ils utilisaient aussi déjà beaucoup les
cosmétiques comme des peintures pour le corps et le visage, des huiles, des parfums et des
onguents (pour des funérailles, ou la momification par exemple.)

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- Femmes de nationalité egyptienne, babylonienne et hebraïque –

Les civilisations antiques du Moyen-Orient,
elles, paraissaient s’intéresser surtout aux
yeux, puisque les cosmétiques comme le
khôl (fard pour les yeux, de couleur noir ou
gris), leur servaient de protection contre les
mouches et le soleil éblouissant. Les
Egyptiens, eux, se servaient entres autres
d'une pâte de couleur verte a base
de malachite pulvérisée (pierre verte) et
également d'un mélange préparé avec des
œufs de fourmis écrasés, ainsi que du henné
(arbuste dont les feuilles permettent de
fabriquer une teinture rouge ou jaune pour
les cheveux) pour teindre différentes parties
du corpscomme les cheveux, les ongles, la
paume de main et la plante de pied.

11

- Maquillage au Khôl - Malachite - Tatouage au henné -

A cette époque, le maquillage comme les fards, les poudres pour éclaircir le teint, les
poudres abrasives (qui polissent et nettoient) pour blanchir les dents, les huiles de bains et les
rouges à lèvres étaient principalement consommés par les classes les plus aisées. Grâce aux
caravanes qui transportaient des produits comme la soie ou les épices en Europe, les
cosmétiques ont été introduits en Grèce et dans l’Empire Romain.
→ Pendant le Moyen-âge (476 – début XVIème siècle), le maquillage est en principe utilisé
pour représenter l’idéal féminin occidental de l’époque : la femme devait avoir une peau

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blanche comme la fleur de lys et les joues rouges comme les roses. Cependant, ces produits
n’étaient qu’à la portée des plus riches.

- Femme de la Renaissance –

12
→ Lors de la Renaissance
siècle), durant le règne de
Louis XIV, les gens consommaientbeaucoup de parfums pour
faire face au manque d’hygiène. Alors que la France devient
maîtresse dans le domaine du maquillage, les Italiens, quant à
eux, s’imposent en tant que principaux producteurs et
fournisseurs de produits de beauté. Cependant, les Hommes ne
savent pas encore quecertains produits utilisés dans les
cosmétiques, comme le plomb, qui pouvait ruiner le
teint,pouvaient déclencher la calvitie ou même en cas
d’utilisation prolongée entraîner la mort.
(XVIème

- Femme du XVIIIème siècle –

→
C’est à partir du XVIIIème siècle que
les cosmétiques sont accessibles à toutes les
classes sociales confondues. Les hommes et
les femmes
cherchaient
à avoir une
apparence complètement superficielle :
on blanchissait les visages et soulignait de
bleu les lignes des veines. Les mouches,qui
furent inventées pour cacher les marques de
variole, étaient de plus en plus grandes et de
formes
diverses. Mais après
la
Révolution, les hommes ne se maquillèrent
plus, et les femmes honorables n’utilisaient
plus que de l’eau de Cologne et de la poudre
blanche.

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→ Depuis le XXème siècle et surtout avec l‘Industrialisation, les cosmétiques sont de plus en
plus divers et variés et sont de plus en plus utilisés. A présent, ils sont pour beaucoup faits
avec des produits de synthèse ou encore des dérivés pétroliers, ce qui a permis de baisser
fortement leurs prix. De nos jours, les cosmétiques sont avant tout utilisés pour plaire, se
sentir beau ou belle, bien dans sa peau. Les hommes, quant à eux, sont de plus en plus
nombreux à en utiliser. De plus, les cosmétiques sont utilisés par toutes les générations : par
exemple, pour les bébés, on se sert souvent de laits pour le corps. Les personnes plus âgées,
quant à elles, peuvent entres autres utiliser des crèmes pour reculer les marques du
vieillissement. Enfin, les personnes actives, plus jeunes, cherchent à imiter une certaine image
véhiculée par la publicité
et les "people", en se
maquillant comme eux.

- Femmes d'aujourd'hui -

4- Quelques infos & chiffres sur la cosmétique
→ Depuis la fin du XXème et le XXIème siècle, le développement de l’industrie de la
cosmétique peut s’expliquer entres autres par l’urbanisation de la population, ou encore le
fait que les femmes sont de plus en plus nombreuses à entrer dans la vie active, ce qui
demande un certain soin et une présentation physique plus appliquée.

Par exemple, dans le secteur tertiaire, secteur où le
contact relationnel et donc l’apparence physique est
souvent importante, le nombre d'emplois a fortement
augmenté. En effet, il a été multiplié par 1,8 entre 1978 et
2006 en passant de 10 à 18 millions d’emplois.

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→ Le marché de la cosmétique est le 4ème secteur de l’économie française de par son solde
commercial (la différence entre les exportations et les importations), entres autres grâce à de
grandes entreprises comme l’Oréal, avec un chiffre d’affaire de 17,5 milliards d’euros en
2008, qui est de par ce chiffre le premier groupe mondial de cosmétique.

14

- Siège social de l'Oréal, à Paris Dans ce secteur, les profits de la France augmentent depuis 41 ans d’affilés. Entre 2006
et 2007, par exemple, l’industrie de la cosmétique a augmenté de 5,5%. En effet, le nombre
d'individus consommant des cosmétiques a augmenté, ce qui a entrainé une hausse de la
demande, donc par là une augmentation de la production.
La France est donc le premier exportateur de produits cosmétiques et de parfums dans le
monde,
avec
ses
nombreuses
marques
renommées
comme Yves
Rocher, Séphora, Chanel, Dior… Ces marques, pour beaucoup, doivent leur succès,
à leurs innovations et R&D continues, comme l’Oréal, qui a investi 581 millions d’euros en
R&D en 2008 (c’est-à-dire des dépenses de recherche et développement, par exemple en
menant une politique environnementale de 2003 à 2008, en cherchant à baisser ses
émissions directes de CO2, sa consommation d’énergie et d’eau, et egalement à réduire ses
déchets.) et déposé 628 brevets durant la même année. (c’est-à-dire des titres de propriété sur
une invention, qui protègent l’inventeur de toute imitation sans son accord pendant 20 ans.)
→ Composition du marché et tendances, qu'achetons-nous et où ?
Malgré la crise économique actuelle, le chiffre d’affaire total hors TVA (Taxe sur
la ValeurAjoutée) du secteur des cosmétiques en France est en augmentation avec un chiffre
d’affaire de505 millions d’euros en 2003, c’est-à-dire une augmentation de 3,2% par rapport
à l’année précédente.
Les cosmétiques sont vendus à 56,1% dans la grande distribution (supermarchés,
hypermarchés et grands magasins) et 25,7 % sont vendus dans le circuit des parfumeries et
des chaînes spécialisées(comme Yves Rocher et Séphora). Les pharmacies, elles,
représentent 10,2 % du chiffre d’affaire,mais leur prix moyen étant plus élevé, le nombre de
produits représente une part significativement inférieure à celle des grandes surfaces. Le reste
des cosmétiques vient de la vente directe avec 8 % des ventes.

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D’autre part, il a été observé que les
consommateurs
achètent
facilement les
produits nettoyants comme le savon, le gel
douche, le shampoing, le dentifrice... dans les
grandes surfaces, car pour ces produits, les
exigences qualitatives sont moindres.
Par contre, pour les produits auxquels les consommateurs demandent de grandes
"prestations",comme les amincissants, antirides, produits contre la chute de cheveux ou pour
blanchir les dents..., ils ont une nette préférence pour les produits à prix moyen et haut de
gamme et pour les réseaux spécialisés.
D’autre part, les personnes qui ont des problèmes de sensibilisation et/ou
d’allergie s’adressent pour beaucoup à des pharmacies, car ils pensent trouver des produits de
meilleure qualité, malgré que ce critère ne s’avère pas toujours vrai

III-

Stratégies des deux magasins

1- Stratégies territoriales
1.1.

Sephora

Situation géographique
Au niveau mondial
→ Premièrement, Sephora est implanté un peu partout dans le monde, sur presque tous les
continents. Le magasin oublie parfois quelques régions, comme en Europe, où Sephora y est
très présent, partout sauf dans l'extrême Est du continent.
→ On peut remarquer que Sephora s'implante plus dans des pays riches tels que les USA, les
pays riches d'Europe, ou dans des lieux prestigieux à renommée internationale, comme les
Champs-Elysées à Paris.
→ On peut donc en conclure que Sephora s'implante dans des pays plus riches, visant une
clientèle plus aisée.
Au niveau local
→ Sephora est une entreprise reconnue, de par son appartenance au groupe de luxe français
connu dans le monde entier LVMH. LVMH et Sephora ont donc de grandes exigences. Les
endroits où sont implantés les magasins jouent un rôle non-négligeable. Les magasins doivent
apporter un chiffre d'affaire suffisant pour qu'ils soient rentables, car si ceux-ci ne le sont
pas, Sephora verra son chiffre d'affaire baisser et sera de moins en moins compétitf.

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→ L'emplacement joue un rôle très important une fois la ville choisie. En effet, Sephora
s'implante dansdes lieux souvent visités, où les touristes passent, où les habitants se rendent
pour faire leurs courses...
A Colmar
→ On peut retrouver ces stratégies territoriales à Colmar. Tout d'abord, Sephora a investi
dans deux magasins à Colmar et un dans ses environs. Un des magasins se situe dans une
zone commerciale dans les environs de Colmar, précisement à Houssen. Le deuxième
magasin se situe quant à lui au centre ville de Colmar, dans une rue perpendiculaire à la rue
principale. En effet, la rue commerçante la plus importante est la rue des Clefs. On retrouve
le dernier magasin Sephora de Colmar à la fin de cette rue.
→ Pourtant, le Sephora rue des Clefs se trouve face à l'un de ces coucurrents, qui n'est pas des
moindre surtout à Colmar : Yves Rocher. Cette proximité n'est pourtant pas faite exprès, car
Sephora se trouvait à cet emplacement avant qu'Yves Rocher ne s'installe en face. De plus,
Sephora n'y voit pas d'inconvénients et ne se trouve pas en compétition avec le magasin, car
pour Sephora, les deux enseignes se basent sur des idéologies complètement différentes.

- Sephora, rue des Clefs, à Colmar 1.2.

Yves Rocher

Situation géographique
Au niveau mondial
→ Premièrement Yves Rocher est aussi implanté à peu près partout dans le monde. Il est
souvent dans les même pays que Sephora, un de ces concurrents. On peut le voir sur
les cartes, dans le deuxième axe de ce TPE.
→ Pourtant, on peut remarquer qu'Yves Rocher est aussi présent dans des endroits où
Sephora se fait plus rare, comme en Europe et plus précisément en Europe de l'Est, comme
par exemple en Russie. On voit donc qu'Yves Rocher s'implante aussi dans des pays en voie de
développement, moins riches. L'enseigne vise donc une clientèle variée.

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Au niveau local
→ Yves Rocher est une entreprise qui prend de plus en plus d'importance : elle impose donc
à ses franchisés certaines obligations. En effet, Yves Rocher laisse s'implanter ses magasins
dans des villes suffisament grandes pour qu'elles soit intéressantes et qu'elles apportent
suffisament de profit. Yves Rocher surveille donc l'endroit où s'implante ses magasins.
→ Une fois la ville choisie et acceptée, il reste encore un point essentiel qui n'est pas des
moindres : l'emplacement du magasin dans la ville choisie. En effet, Yves Rocher privilégie les
zones commerçantes, les artères principales de ces villes choisies où les autres magasins se
sont aussi implantés ou dans des centres commerciaux.
A Colmar
→ On peut aussi remarquer ces stratégies territoriales à Colmar. En effet, l'unique magasin
Yves Rocher se trouvant à Colmar, car celle-ci est une ville relativement petite, se situe dans
la principale rue commerçante : la rue des Clefs, là où l'on retrouve tous les magasins.
→ De plus, Yves Rocher se trouve en face de l'un de ces concurrents principal qui l'est
d'autant plus dans cette ville : Sephora. Cependant, cette concurrence n'est pas faite exprès
pour Yves Rocher, qui s'est implanté en face de Sephora uniquement de par le local
intéressant et disponible. Cette concurrence ne les dérange pas, car ils se décrivent eux aussi
comme complètement différents.

- Yves Rocher, à Colmar, dans la rue des Clefs 2- Stratégies commerciales
2.1- Sephora
Le magasin
→ En entrant dans un magasin Sephora, on trouve 3 couleurs dominantes : le noir, le blanc
ainsi que le rouge. Ces couleurs mettent en avant l’image que la marque veut véhiculée, c'està-dire le luxe. Ces couleurs indémodables et sobres mettent cette image encore plus en avant

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avec des tapis rouges dans tout le magasin, et des lumières tamisées. De plus, on consacre
beaucoup d’importance à l’alignement des rayons, à une propreté intransigeante de par le
carrelage blanc et les présentoirs laqués de couleur noire, et à un rangement méticuleux.

18
→ De plus, Sephora a mis en place, au milieu de parfums et de maquillages, un bar de
beauté depuis 2005. Ce bar à beauté se décline sous différentes facettes avec le « Nail Bar », le
« Brown Bar » et aussi le « Beauty Bar ». Le Nail Bar concerne les ongles de ces
demoiselles, le Brown Bar concerne les sourcils, et le Beauty Bar concerne le maquillage. Au
niveau des prix, le système est agréablement surprenant car Sephora met en place un système
original avec 1€/minute, soit 10€ le maquillage de jour et 15€ pour le maquillage du soir.
Alors que Sephora met sans cesse son image de luxe en avant, ce bar de beauté a un concept
novateur : des soins beauté basiques (manucure, pédicure) ou des séances de maquillage
rapides, sans rendez-vous et souvent bon marché. Pour Sephora, les citadines pressées ont,
elles aussi, droit à des moments de plaisir courts, mais ressourçant.

→ Sephora reste donc compétitif en s’alignant sur les exigences des client(e)s, qui ont de
moins en moins de temps à consacrer aux soins esthétiques. Sephora est toujours à la pointe
de la nouveauté et des exclusivités.
Système de carte de fidélité
→ Sephora a un système de carte quelque peu complexe. Tout d’abord, le client voulant avoir
cette carte de fidélité doit effectuer un achat en magasin et peut alors demander à bénéficier
(ou il lui sera proposé) de la carte de fidélité « Sephora White », qu’il faudra alors activer sur
Internet, sur le sitewww.sephora.fr . Cette carte offre à son propriétaire, dès son 4ème passage
en caisse (un seul passage en caisse par jour est comptabilisé), un bon de réduction de 10%,
valable sur le prochain achat. Ce bon est cependant utilisable pendant toute une journée
seulement dans les magasins Sephora.

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→ Pour pouvoir profiter de promotions un peu plus avantageuses, le propriétaire reçoit après
ses premiers passages en caisse, et plus précisément au bout de son
4ème passage en caisse, son bon de réduction de -10% mais aussi sa
carte « Sephora Black ».Cette nouvelle carte offre de nouvelles
possibilités. On reçoit à présent des bons de réduction de 10% à partir
de 4 passages en caisse mais aussi lors de 150 point obtenus.Les points
sont comptabilisés sur une base de 1€ = 1 point.Il y a aussi la
possibilité d’accéder à des Ventes Privées de – 20% sur des marques ciblées, et une surprise
lors de son anniversaire. Cette carte Sephora Black offre donc plus de possibilités pour des
offres.
→ Mais il reste encore une carte « Sephora Gold » disponible
seulement pour les meilleurs clients de chaque magasin. Elle donne
accès a plus de privilèges et des promotions plus avantageuses, à
desventes privées à durée exceptionnelle, une surprise pour
l’anniversaire, des livraisons gratuites si jamais le client commande des
produits sur le site www.sephora.fr, l’accès gratuit aux Bars à
beauté,des produits innovants offerts, une ligne téléphonique dédiée, et le choix
d’échantillons lors d’achats. Les propriétaires de la carte Gold bénéficient aussi de bons de
réduction de 10% après 4 passages en caisse ou dès le cumul de 150 points.

On voit donc que la carte Gold est bien plus avantageuse mais
pour cela il faut faire partie des meilleurs clients. De plus, rien n’est
dit sur la manière faire partie de ces meilleurs clients, ou bien
combien de point il faut cumuler.
Offres promotionnelles
→ Sephora fait quelque fois des offres durant une
certaine durée comme des bons de réduction de
15%.
→ Quelques fois, certains bons de réduction ciblent
une catégorie de produits comme par exemple un
bon de réduction de -15% sur tous les produits de
couleur bleue dans le magasin, que ce soit un
parfum de marque dont la bouteille est bleue ou
d’un vernis de couleur bleue.
La publicité
→ Tout d’abord, on peut retrouver la vidéo de la publicité de Sephora au cinéma, sur les
grands écrans. Elle est également disponible dans notre introduction sur Sephora et LVMH.
→ On retrouve aussi des publicités sur papier glacé, comme dans des magazines, telles que
celles deFemina, ou celles que l’on retrouve tous les jeudis dans le journal : l’Alsace dans
notre région. On retrouve aussi les publicités Sephora dans des magazines plus connus tels
que Grazia ou Gala. Sephora y met en avant des produits, comme l’antiride vedette : le

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Strivectin que Sephora distribue en exclusivité, mais aussi des publicités exclusivement pour
Noêl dans ses magazines.

20
→ Sephora est aussi devenu, en 2007, l’un des annonceurs télévisés sur lesquels il faut
compter, car Sephora a sponsorisé fin 2006 l’émission de Marc-Olivier Fogiel sur M6
« T’empêche tout le monde de dormir ». On voit donc que Sephora accorde beaucoup
d’importance à la publicité.
Ses actions
→ Sephora s’est mis en partenariat avec l’association « Autiste sans frontières ». En effet,
Sephora a depuis plusieurs années porté soutien à cette association de par plusieurs actions.
Tout d’abord, Sephora laisse les élèves du Central Saint Martins College of Art and Design de
Londres imaginer une poupée qu’ils vendront dans leur magasin au prix de 10€, et dont les
profits seront reversés à l’association. Sephora, comme beaucoup d’entreprises du marché du
luxe, répond présent pour les poupées d’associations, grâce à l’invention d’une nouvelle
poupée tous les ans.

→ De plus, Sephora met à contribution « ses contacts », ses collaborateurs comme Jean-Paul
Gautier, Christian Lacroix ou encore Paul&Joe, qui est devenue par après un des partenaires
de l’association. Sephora est donc très présent pour cette association. Le magasin ne se sert
donc pas seulement de l'image qu'elle peut lui apporter.
Au niveau local
Grâce a une interview que nous avons réalisé dans le magasin Sephora à Colmar dans la rue
des Clefs, nous avons pu mettre en relation les stratégies commerciales mises en place à
l'échelle mondiale avec les stratégies commerciales utilisées localement, et plus précisément à
Colmar.
→ Tout d'abord la clientèle chez Sephora est principalement une clientèle régulière féminine
et jeune, avec 13 employés à leur entière disposition.

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→ Ces employés permettent aussi de mettre un point particulier en avant qui compte
beaucoup pour l'entreprise : l'apparence du magasin. En effet, elles ont avoué accorder une
grande importance en ce qui concerne le rangement, la propreté, la vitrine, et l'alignement,
sur lequel ils ont beaucoup insisté. Ils essayent donc de mettre en avant le plus possible les
produits, qui, grâce à la possibilité de les tester, incite encore plus le consommateur à les
acheter.
→ Devant la multitude de produits mis en valeur dans le magasin, bon nombre
de marques se distinguent comme la marque Thierry Meugler et son parfum : Angel. Mais la
marque Sephora tire aussi son épingle du jeu, en restant compétitive face aux marques
mondialement connues.
A l'aide de cette interview, nous savons désormais que les produits de la marque Sephora sont
testés par un service indépendant, qui s'occupe des nouveautés.
→ Cette entreprise indépendante met alors en place les stratégies d'innovation
ou commerciales imposées, ou mises en avant par la marque, comme on peut le remarquer à
Colmar. On retrouve cette idée avec les exclusivités Sephora, présentes dans le magasin, ainsi
que les produits innovants, et la publicité dans les magazines locaux, reprenant des publicités
que l'on peut retrouver dans des magazines nationaux. On retrouve aussi des promotions, le
système de la carte Sephora... Toutes ces stratégies jouent un rôle dominant lors de périodes
comme Noël ou le samedi, qui sont les périodes où le magasin vend le plus et réalise donc
un chiffre d'affaire plus élevé, qui n'a d'ailleurs pas été communiqué.
Nous avons donc pu remarquer, grâce à cette interview, que les stratégies utilisées
mondialement sont elles aussi appliquées dans le magasin de Colmar.

2.2. Yves Rocher
Le magasin
→ Yves Rocher à quant à lui décidé de redonner « un coup de jeune » et de redorer son image
grâce à un nouveau concept. De nouveaux magasins, de nouveaux agencements, de nouvelles
marques, de nouveaux produits mis en avant, un nouveau logo…

→ Yves Rocher met fin aux boutiques « standard » grâce à ce nouveau concept qui s’intitule
« L’Atelier ». De nouveaux présentoirs en bois laqué, de nouveaux habits sous forme de
tabliers de couleurs vertes apportant un côté familial et convivial, des lumières rythmées, des
portraits de femmes sur toile, des slogans sur toile, mais aussi des affiches présentes,

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rappelant aux clients le berceau de la marque : la Gacilly, et aussi l’origine de la plupart des
plantes qui proviennent de ce lieu, et qui sont l’essence même des produits vendus en
magasin. Tous ces critères montrent à quel point cette envie de revenir au naturel est
importante pour cette entreprise avec des couleurs dominantes telles que le vert, le blanc et le
brun mais tout en restant dans la sobriété, avec seulement 3 couleurs phares et qui restent
dans les tons pastel.

22

→ Yves Rocher met aussi ses produits en scène, grâce à 3 espaces faisant parti de cet
« Atelier ». Tout d’abord, la serre végétale met en scène les différents produits : d’un côté les
produits gourmands, comme les marques « Plaisirs Gourmands » ou sur un autre présentoir
les parfums ou le maquillage. De plus, il y a le laboratoire Végétal, qui met en scène des
produits plus ciblés selon l’âge ou le type de peau. Puis il y a l’espace consacré à l’Institut, qui
a été renommé sous le nom d’Heure Végétale pour les soins en cabine. Alors qu’Yves Rocher
est plus ouvert, l’entreprise a comme atout un institut connu pour ses soins de qualité et des
prix plus ou moins élevés. Ce sont des soins qui sont donc plus ou moins accessibles pour les
clients. Tous ces espaces font partie intégrante de tous les magasins rénovés. Ce nouveau
concept véhicule aussi une idée importante pour la marque, qui est que chaque client(e) se
sente bien dans les magasins et qu’il (elle) y retrouve facilement les produits dont il (elle) a
besoin dans n’importe quel pays, dans n’importe quelle ville.
La carte de fidélité
→ En ce qui concerne Yves Rocher, son système de carte est plus facile que pour la carte de
Sephora. Tout d’abord, il n’y a qu’une carte: la carte « Yves Rocher We Love You ». Elle existe
depuis seulement 2008 et est munie d’un nouveau processus peu connu et non utilisé par
Sephora. Yves Rocher, qui poursuit son objectif de mettre
en avant la nature tout en la protégeant, met en place une
nouvelle carte écologique, car celle-ci communique
directement avec le client, et permet à la marque-enseigne
de confirmer son positionnement «vert ». Elle a une
particularité : elle est recouverte d’un film thermique,
permettant d’inscrire une promotion personnalisée à
chaque passage en caisse.
→ Son positionnement écologique est que, grâce à cette carte, son propriétaire peut échanger
des points obtenus contre la plantation de deux arbres, et réduit surtout de plusieurs tonnes
la consommation de papier, car les promotions sont inscrites sur le revers de la carte, qui
changent et se renouvellent à chaque passage en caisse.

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→ Mais cette innovation a un prix : 10 millions d’euros investis pour ce projet de grande
envergure (cout de la nouvelle carte, l’exploitation de la base de données, changement du
poste d’encaissement). De plus, la marque de cosmétique couvre sa clientèle de cadeaux en
tous genres : parure de bijoux pour votre anniversaire, sac shopping, sans qu'il y ait
forcément d'obligation d'achat.
Les offres promotionnelles
→ Pour Yves Rocher, les offres promotionnelles sont plus
régulières, puisque pour ceux détenant la carte de fidélité
Rocher We Love You, des offres promotionnelles sont
envoyées tous les mois dans leur boîte aux lettres.

Yves
23

→ Même pour ceux n’ayant pas de carte de fidélité, quelques fois mais plus rarement, Yves
Rocher envoie des « mini-catalogues », dans lequel des personnes qui ne sont pas fidélisés
peuvent profiter d’offres promotionnelles très intéressantes et avantageuses, en échange
d’une fidélisation de la part du client.
La publicité
→ Pour Yves Rocher, la publicité a aussi son importance mais plus en nuance. Yves Rocher
est également présent à la télévision. En effet, on peut voir sur les chaînes TF1 et M6 les
publicités d’Yves Rocher. On peut trouver aussi cette publicité sur www.TF1.fr. Yves Rocher
est donc très présent à la télévision.
→ Pour ce qui est des publicités dans les magazines, Yves Rocher se fait plus discret. La
marque cible ses publicités sur un produit comme les publicités consacrées au parfum « So
Elixir » ou au nouveau produit phare d’Yves Rocher le sérum végétal aux oligosides de
pomme. On peut retrouver ces publicités dans des magazines tels que Version Femina ou
Grazia. Yves Rocher met ces publicités en place surtout lors de périodes spécifiques, comme
Noël ou la Saint Valentin.

→ De plus, Yves Rocher a aussi quelque chose que Sephora n’a pas. Dans un tout autre
contexte, il a toujours joué sur son image, de son berceau natal, qui est la Gacilly. Yves
Rocher ne se met donc pas seulement en avant grâce à la publicité, mais aussi grâce à un EcoHôtel Spa à la Gacilly. Dans ce lieu unique, un hôtel éco-conçu pour minimiser son impact
sur l’environnement.
Petit de plus
→ On voit donc qu’Yves Rocher est très impliqué dans l’écologie, comme le montre
son Végétariumunique de la Gacilly. Pour protéger ces espèces de plantes uniques, Yves
Rocher sait qu’il faut préserver la nature et y participe vivement.

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→ Avec son Eco-Hôtel Spa, Yves Rocher utilise des énergies propres comme les panneaux
solaires ou la récupération des eaux de pluies. Il utilise aussi une toiture végétale. Il y a
également une gestion écologique importante avec le tri sélectif, le compostage des déchets,
de vélos et navettes en guise de transport.
Ses actions
→ Yves Rocher s’est mis en partenariat avec plusieurs associations, tout d'abord avec une
association caritative: « Handicap Zéro ». Yves Rocher a cependant une toute autre vision de
l’aide qu’il peut apporter à cette association. Son aide ne passe pas par de l’argent récolté et
mis à profit d’Handicap zéro. Pour lui, la meilleure manière d’aider ces personnes est de leur
faciliter jour après jour leur quotidien. Yves Rocher veut aussi faire passer un message en
montrant que, même si la maladie est là, ce n’est pas pour ça que ces personnes renoncent à
se maquiller, à se parfumer et à se faire plaisir. Yves Rocher décide donc en 2004 de mettre à
disposition le Livre Vert de la Beauté en braille, qui est un système d'écriture tactile à points
saillants, à l'usage des personnes aveugles ou fortement malvoyantes. Tous ces hommes et ces
femmes ont alors la possibilité, grâce à Yves Rocher, de pouvoir découvrir les différents
produits que le magasin met à
la disposition de tous ses clients,
qu’ils soient voyants ou nonvoyants.
Mais Yves Rocher décide
d’aller encore plus loin, car
malgré cet effort pour réduire
l’inégalité qui peut exister pour ces hommes et ces femmes, l’entreprise, grâce à des
témoignages, s’est vite rendue compte que certaines personnes étaient encore plus démunies
face à la maladie. En effet, certains malvoyantes ou aveugles ne savent pas lire le braille.
Alors, pour y remédier, Yves Rocher met à disposition, en 2007, une version audio du Livre
Vert. Il peut mettre en place cette version audio de par son succès grandissant grâce au Livre
Vert en braille. Yves Rocher réussit à amener une autre forme de clientèle aux portes de son
magasin, sans avoir à se soucier de la concurrence, car il est le seul à mettre à disposition ces
Livres Verts de la Beauté en braille et en version audio.
Yves Rocher n’en a pas fini car en 2008, en mettant sur ses produits en vente une
étiquette sur chaque produit en braille, il facilite à nouveau le quotidien de ces personnes. Les
clients malvoyants ou aveugles peuvent donc trouver en magasin le produit dont ils ont
besoin à l’aide de ces étiquettes en braille, qui leur indique le nom du produit qu’ils tiennent
dans leur main.
On voit donc qu’Yves Rocher s’investit aussi
beaucoup pour l’association qu’elle soutient.
→ Yves Rocher a décidé d’aller plus loin dans les
démarches et a fondé sa propre association, que
l’on connait sous le nom de « Fondation Yves
Rocher ».
Cette
fondation
a
plusieurs
engagements : tout d’abord, Yves Rocher a un
premier engagement, qui se nomme « Plantons
pour la planète ». Il veut mettre ses clients à

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contribution pour planter des millions d’arbres. C’est Jacques Rocher qui tient les rênes de ce
projet, et veut planter le plus d’arbres possible.
Yves Rocher s’illustre en France dans les Landes où lors de la tempête du 24 Janvier
2009, lorsque le grand massif de pins fut sévèrement touché. Il intervient en se mettant en
partenariat avec l’ONF qui est l’Office Nationale des Forêts. C’est un projet original qui se met
en place : replantez des arbres, car il y a plusieurs millions de m3 de bois abattus. Ce projet
plait beaucoup et met en avant une fois de plus Yves Rocher.
En outre, Yves Rocher tient aussi un autre engagement, avec un autre projet qui s’intitule
« Terres des Hommes ». Avec ce projet, Jacques Rocher veut mettre à l’honneur ces femmes
qui se battent pour un monde meilleur, plus écologique, comme l’illustre la lauréate belge
Geert Goffin, qui avec sa construction de paille a gagné le premier prix. Toutes ces femmes se
battent pour l’écologie dans plusieurs pays différents.
Avec toutes ces participations, Yves Rocher est placé sous l’égide de l'Institut de France,
qui est une des plus importantes institutions à gérer des dons et legs, ce qui est important
pour une fondation qui doit soutenir ces actions et projets.
Au niveau local
Nous avons aussi réalisé une interview dans le magasin Yves Rocher à
Colmar, dans la rue des Clefs. Nous avons donc pu aussi mettre en relation les stratégies
commerciales mises
en
place
à
l'échelle
mondiale
avec les
stratégies
commerciales utilisées localement et plus précisément à Colmar.
→ Yves Rocher a une clientèle régulière, plus variée, féminine et masculine (qui est encore
plus nombreuse depuis l'ouverture du nouveau magasin), jeune et âgée. Elle est accueillie par
12 employées, qui restent à leur disposition.
→ Yves Rocher joue aussi beaucoup sur son
apparence et compte sur ces employées pour
cela. En effet, les employées en ont témoigné.
Elles passent leurs journées à ranger, nettoyer,
aligner afin de mettre le magasin le plus en
avant possible et amener le client devant leur
vitrine attrayante. On remarque cette
importance de l'apparence du magasin durant
certaines périodes comme Noel, où Yves
Rocher réalise un chiffre d'affaire plus élevé
que d'habitude. La vitrine est alors décorée
selon le thème avec des offres particulières...
Mais Yves Rocher vend aussi plus de produits
durant les matinées lors des périodes chaudes
de l'été, et l'après-midi lors du reste de l'année.
→ Devant la multitude de produits qui se trouvent aussi tous mis en valeur par thème,
comme le veut ce nouveau concept de magasin : l'Atelier, certains produits se distinguent.
Dans le domaine dumaquillage, la marque Luminelle est celle qui rapporte le plus. Dans le
domaine de la parfumerie, le parfum Evidence rapporte le plus et se trouve être le parfum le

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plus en vendu en litre devant les grandes marques mondialement connues vendues chez leurs
concurrents. Tous ces produits sont aussi mis en avant par la possibilité chez Yves Rocher de
les tester sur place, grâce aux testeurs, afin d'inciter le consommateur à les acheter. Tous ces
produits sont issus de la marque Yves Rocher, qui ne vend aucune autre marque.
→ En outre, Yves Rocher se trouve être dans un système de franchise, c'est-à-dire que par un
contrat, il a le droit, en contrepartie d'une redevance au siège de l'entreprise Yves Rocher,
de vendre les produits de la marque. Les produits sont d'ailleurs testés depuis 1989 sur du
végétal ou minéral, et non sur des animaux, qui est d'ailleurs une campagne importante pour
Yves Rocher.
→ De plus, on trouve dans le magasin Yves Rocher à Colmar des stratégies
commerciales, présentes dans l'idéologie de la marque. En effet, on retrouve, comme pour
Sephora, des publicités présentes dans des magazines, publiés au niveau local, tel que Version
Femina dans l'Alsace, ainsi que dans des magazines présents au niveau mondial. On retrouve
aussi ces publicités en tant qu'affiches dans le magasin à Colmar. Les promotions sont
partout les mêmes, sous forme de mailing, ou que l'on retrouve chaque mois dans sa boîte
aux lettres lorsque l'on est fidélisé grâce à la carte Yves Rocher We Love You.
→ Le chiffre d'affaire du magasin ne nous a pas été communiqué.
Nous avons donc pu remarquer à nouveau que les stratégies commerciales mondiales sont
appliquées aux magasins locaux comme le démontre cet exemple à Colmar.

IV-

Résultat d’un sondage

Pendant la période de Noël, nous avons réalisé un court sondage dans les rues de
Colmar, afin de connaître l'avis des passants sur Sephora et Yves Rocher. Voici le sondage en
question :

Après deux journées de dur labeur passées à sonder des personnes, nous avons obtenu
les résultats suivants :

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- POUR LES FEMMES -

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Pour les femmes, le résultat du sondage nous montre que les femmes de 0 à 25ans ont
plutôt tendance à aller chez Sephora (78%) pour le luxe et les marques, alors que les femmes
âgées de plus de 50ans, au contaire, vont d'avantage aller chez Yves Rocher (37%), qui
véhicule l'image de la cosmétique végétale. Les femmes de 25 à 50ans ont un avis mitigé :
effectivement, elles vont tout autant chez Sephora que chez Yves Rocher, puisque 40% vont
à Sephora, 30% chez son concurrent,Yves Rocher, et les 30% restans vont chez les deux
enseignes.

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- POUR LES HOMMES -

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Pour les hommes, le constat n’est pas le même. Les hommes de 0 à 25ans vont la plupart
du temps à Sephora (44%) pour la diversité des parfums, mais il y a malgré tout une grande
part qui ne va chez aucun des deux grands groupes (34%). Pour les hommes de plus de 50
ans, l’avis est assez partagé, mais on note tout de même une préférence pour Yves
Rocher (43%), puisque leur femme se rendent pour la plupart dans ce magasin. Or, pour les
hommes de 25 à 50ans le résultat est clair, ils ont une préférence pour Sephora (62%), ce qui
est compréhensible, par le fait qu'Yves Rocher n’a pas autant de cosmétiques pour homme.

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CONCLUSION GENERALE

29

De ce fait, l’industrie de la beauté prend de plus en plus une place primordiale
au sein dans le monde en général et dans notre société en particulier. Comme on a du
citer auparavant, cette industrie devient de au fur et à mesure la pierre précieuse du
monde de modeling, design et conception compte tenu de sa grande valeur
inestimable et outrageuse rendant le naturel un fait inexistant.
Comment ne pas crouler sous le flot continu d’image et de modèles de beauté,
identique et uniforme que nous impose toute l’industrie de la beauté féminine.
Certes, même si le monde connaît de nos jours des crises économiques et
financières continues l’une après l’autre, ce type d’industrie continue à monter dans
les escaliers de l’excellence, faisant en sorte que le phénomène devienne quotidien et
régulier dans la clairvoyance de l’inestimable et du précieux. La croissance est
maintenue au top suite aux demandes excessives des consommateurs, et à l’intérêt
crucial porté à ce type d’industrie, ce qui donne naissance à de nombreuses marques
internationales, et dont je me suis limité dans ce rapport avec le cas d’application des
deux magasins YVES ROCHER et SEPHORA.
Je conclue donc mon rapport en soulignant que cette industrie se tiendra au fur
et à mesure au top des industries car la mode se fait de plus en plus cruciale et
primordiale dans la vie sociétale du consommateur et plus précisément des femmes.

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  • 1. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina 1 INTRODUCTION GENERALE Afin d’appliquer les méthodologies et les notions enseignées jusqu'en commerce et gestion à l’ENCGT, je dois réaliser un Travail d'Etude et de Recherche. Celui-ci me permet à moi, étudiante, de m’initier à la recherche, d’appliquer les connaissances acquises durant mon scolarité et de favoriser l’esprit de la recherche approfondi dans les différents sujets. Le dossier que je dois élaborer est un plat d’informations. Il s’intitule « l’industrie de la beauté dans le monde » proposé et encadré par mon professeur M. AMINE Abderahman. L’industrie de la beauté dans le monde a connu un développement relativement récent, mais en croissance régulière. je suis tenue de préparer un dossier complet sur ce type de l’industrie qui est riche en matière d’informations, des nouveaux recherches et d’idées innovatrices. Tout d’abord je vais commencer à présenter une introduction sur le thème en définissant c’est quoi l’industrie ? C’est quoi la beauté ? En déduisant ainsi la notion de l’industrie de la beauté. Puis je vais aborder l’évolution du marché des cosmétiques bios en déterminant ses principales causes et conséquences, et finalement j’entamerai la partie la plus importante du dossier en étudiant un cas pratique de deux magasins de beauté : Ce dossier permettra donc de découvrir d’une façon globale la position actuelle de l’industrie de la beauté sur le marché mondiale et surtout les pratiques et stratégies utilisé dans ce type d’investissements tout en permettant une croissance, développement et pérennité. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 2. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina CHAPITRE 1 : PARTIE CONCEPTUELLE DE L’INDUSTRIE DE LA BEAUTE. I- II- L'industrie - Définition La définition générale du mot « Industrie » est la suivante : Ensemble des activités économiques qui produisent des biens matériels par la transformation et la mise en œuvre de matières premières. L'industrie se décompose en plusieurs secteurs « de base ». Certains autres secteurs d'activité dits connexes, tels que le commerce ou les services, peuvent paraître au prime abord, assez éloignés de l'industrie à proprement parlé, mais en s'y penchant de plus près, il apparaît qu'ils en sont parties prenantes. Beauté - Définition Le beau ou la beauté est une notion abstraite liée à de nombreux aspects de l'existence humaine. Ce concept est étudié principalement par la discipline philosophique de l'esthétique, mais il est également abordé en partie par d'autres domaines (histoire, sociologie, psychologie, art). Le beau est communément défini comme la caractéristique d'une chose qui au travers d'une expérience sensorielle (perception) procure une sensation de plaisir ou un sentiment de satisfaction ; en ce sens, la beauté provient par exemple de manifestations telles que la forme, l'aspect visuel, le mouvement, le son III- L’industrie de la beauté – définition : On peut donc déduire à partir des deux définitions citées précédemment que l’industrie de la beauté représente toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain ou avec les dents et les muqueuses buccales en vue exclusivement ou principalement de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect et/ou de corriger les odeurs corporelles et/ou de les protéger ou les maintenir en bon état. On parle donc des produits cosmétiques. 1. Etymologie du mot cosmétique Le mot cosmétique vient du grec kosmêtikos, de kosmos qui désigne la beauté, l’ordre, l’ornement, la parure, La belle apparence. Un mot qui, dans l’Antiquité grecque, ne s’appliquait pas qu’au ciel, mais servait à évoquer la beauté et l’ordre d’une armée prête à la bataille, et qui pouvait donc impressionner l’ennemi. 2. Définition d’un « produit cosmétique » Le produit cosmétique est défini dans l’Article L5131-1 du Code de la Santé Publique : « On entend par produit cosmétique, toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles. » Le problème est la « mise en contact avec les parties superficielles » : les crèmes amincissantes doivent traverser la peau pour agir en profondeur, de même que les antirides ou encore les anti-sueurs qui agissent sur une fonction physiologique or la définition explique qu’un cosmétique ne doit pas franchir la barrière cutanée. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 2
  • 3. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina Où se situe exactement la limite avec le médicament ? La majeure partie des doutes et des accusations sur les composants des cosmétiques découlent du fait qu’on admet enfin que les cosmétiques pénètrent dans la peau via la barrière cutanée lors d’applications régulières. 3. Définition d’un « produit cosmétique naturel » Définition donnée par le Comité d’Experts sur les produits cosmétiques du Conseil de l’Europe, septembre 2000 : Par « produit cosmétique naturel », on entend tout produit qui se compose de substances naturelles (toute substance d’origine végétale, animale ou minérale, ainsi que les mélanges de ces substances), et qui est produit (obtenu et traité) dans des conditions bien définies (méthodes physiques, microbiologiques et enzymatiques). « Un produit fini ne peut être qualifié de « naturel » que s’il ne contient aucun produit de synthèse (à l’exception des conservateurs, parfums et propulseurs) ». Les ingrédients des cosmétiques naturels sont principalement des composants utilisés en phytothérapie. 4. Définition d’un « produit cosmétique biologique » Il s’agit d’une famille de produits contenant un maximum d’ingrédients naturels, issus du règne végétal, comme l’huile d’olive, d’amande ou d’argan, le karité ou les extraits de fruits, les huiles essentielles et les eaux florales. Les fabricants s’interdisent par ailleurs d’utiliser des substances indésirables comme les silicones synthétiques (non biodégradables), les parfums de synthèse, les colorants et pigments de synthèse, les conservateurs trop puissants, les matières premières non renouvelables comme les huiles minérales qui sont des résidus de la pétrochimie, les ingrédients obtenus par des procédés de fabrication non respectueux de l’environnement, et les matières premières supposant la mort d’un animal. Le pourcentage d’ingrédients naturels est très variable en l’absence de réglementation spécifique. Les certifications peuvent cependant donner une idée de ce pourcentage. En dehors de cette définition, les cosmétiques biologiques s’entourent de valeurs éthiques et écologiques telles que le commerce équitable ou encore la sauvegarde des écosystèmes. IVLe marché de la cosmétique bio en plein boom, causes et conséquences 1- Origine de la hausse du marché des cosmétiques bio On peut dire que l’engouement pour les cosmétiques bio a eu plusieurs origines : - le reportage d’envoyé spécial en 2005 que je vous invite à revoir plus bas - l’article dans UFC Que Choisir sur les gels douches conventionnels - le guide Cosmetox de Greenpeace - Le livre de Rita Stiens « la vérité sur les cosmétiques » A partir de là, les consommateurs se sont posés des questions sur les dangers potentiels des substances chimiques et synthétiques présentes dans les cosmétiques traditionnels. Depuis on ne compte plus les livres sur le sujet : - Le livre de Rita Stiens « la vérité sur les cosmétiques naturels » - Le guide des cosmétiques bio (d’Eve Demange et Anne ghesquière) - Achetons de la cosmétique bio (d’Eve Demange et Anne ghesquière) qui sont à l’origine du site femininbio.com et bien d’autres. 2- Florissant à quel point ? Alors qu’en 2005, la cosmétique bio ne représentait que 1% dans les ventes de cosmétiques en général puis 2% en 2007, certains analystes prévoient que dans cinq ans les cosmétiques bio pourraient représenter 30% du marché des cosmétiques. Les ventes ont d’ailleurs progressé de 40% en 2005 tout comme en 2006, année où le CA était proche des 150 millions d’euros ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 3
  • 4. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina De plus en plus de femmes ont pris conscience qu’utiliser des cosmétiques bio c’était déjà prendre soin de soi et de sa santé mais que cela participait également à la protection de l’environnement. Selon une enquête TNS SOFRES - PLANTE SYSTEM en 2006 aurprès de 897 femmes de 25 ans et +, 43% des femmes se disaient prêtes à utiliser un produit certifié bio en remplacement de leur produit habituel. De même dans l’Enquête menée dans le cadre de la rédaction du livre le guide des cosmétiques bio, sur 400 femmes de + 20 ans, 9/10 se déclarent séduites après les avoir testés La france est le pays où a eu lieu le plus grand nombre de lancements : 270 nouvelles références en 2006, plus de 350 au cours des huit premiers mois de l’année 2007, Un chiffre qui se situe juste au-dessous de celui des Etats-Unis, qui ont vu 380 lancements. la France est le pays européen qui connaît la plus forte augmentation de la consommation de cosmétiques naturels et bio. Les produits de soins de la peau sont les plus dynamiques du secteur de la beauté naturelle, avec 80% des lancements. Les produits de beauté naturels pour homme et pour bébé sont également en pleine expansion. En revanche, la France serait en retard en ce qui concerne le maquillage bio, qui est déjà une grande tendance au Royaume-Uni. La prochaine étape sera le développement de produits cosmétiques équitables et bio, avec l’arrivée de grands acteurs sur ce marché même si certaines marques sont déjà présentes sur ce secteur 3- Les conséquences d’un tel essor D’un côté les marques de cosmétiques conventionnels ont bien compris que la cosmétique bio n’était pas une mode mais bien une autre façon de consommer et ne veulent pas passer à côté de cette évolution du marché. De l’autre côté, devant une croissance à deux chiffres, si elles veulent continuer à se développer en France et à l’international, les marques de cosmétiques bios qui sont en général de petites structures, doivent trouver les moyens financiers. On assiste donc depuis ces dernières années - au lancement par les marques conventionnelles de leur propre gamme bio ou un repositionnement de leur gamme (sans paraben, sans phenoxyéthonol,..) Nuxe avec sa gamme Bio Beauté Origins et sa gamme Origins Organics L’occitane et sa ligne tomate et olive certifiée Ecocert Olivier & Co et sa gamme de soins certifiés ecocert à l’huile d’olive Carrefour qui vient de lancer sa gamme de cosmétiques bio le coiffeur-visagiste St Algue lance une nouvelle gamme capillaire 100 % bio certifiée Ecocert et labéllisée Cosmébio, dont les packagings ont été étudiés pour minimiser l’impact sur l’environnement L’Oréal qui s’implante sur le net avec l’entrée d’une marque bio sur le site du Club des Créateurs de la beauté Yves Rocher qui n’a pas encore sorti sa gamme bio, mais qui oriente sa communication sur son site et met en avant certains atouts écologiques de ces produits (crème dans un emballage eco-conçu). Il est apparemment plus facile et plus rapide de modifier certains contenus du site que de revoir toute la gamme de produits. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 4
  • 5. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina Que peut-on accorder comme crédibilité à des marques qui continuent à commercialiser des produits qui contiennent les substances qu’elles bannissent de l’autre ? Caudalie qui a retravaillé ses produits sans paraben (Le tout est de savoir par quel autre conservateur est remplacé le paraben ?) au rachat par les industriels de la cosmétique conventionnelle de marques de cosmétiques bio déjà bien implantées L’Oréal et Sanoflore (L’Oréal avait commencé à s’acheter une image "verte" avec les magasins Body Shop) Clarins et Kibio (rachat de 10% du capital) Estee Lauder et la marque Ojon (marque d’Amérique du Nord de produits capillaires naturels haut de gamme) Yves Rocher et Terre d’oc (rachat de 35% du capital) L’Occitane et Melvita et dernièrement le rachat par L’Oréal de la marque YSL beauté. YSL Beauté n’est pas spécialisée dans la cosmétique bio mais rappelons que la marque de cosmétique bio Care de Stella Mc Cartney fait partie de ce groupe. - à l’arrivée de stands dédiés à la cosmétique bio chez les grands distributeurs Phyt’s, Sanoflore, Thémis et Natessance chez Nocibé Juice Beauty, Vegeticals, Care de Stella Mc Cartney chez Sephora - et bien sur à l’augmentation significative des marques et des produits labellisés (en 2006 170 marques et 3500 produits avaient reçu le label Ecocert, alors qu’elles ne dépassaient pas le chiffre de 10 en 2002) , le nombre croissant des salons dédiés à la beauté bio (le célèbre salon Beyond Beauty a ouvert un espace dédié à la cosmétique bio en 2007 : Natural & bio cosmeeting) et des visiteurs qui s’y rendent chaque année. Devant de telles évolutions, le consommateur a de plus en plus de mal à faire la part des choses, à faire la distinction entre les marques qui surfent sur la vague verte (ce que l’on appelle le green washing) et les autres marques pour qui la cosmétique bio n’est pas seulement une réponse à la demande croissante mais bien une réponse à une problématique sanitaire et environnementale CHAPITRE 2 : CAS PRATIQUE. I- Introduction. 1- Sephora & LVMH : Louis Vuitton - Möet Hennessy Sephora est une chaîne de parfumerie selective qui vend des parfums, du maquillage, des soins & beautés et divers accessoires, de sa propre marque, comme des produits de marques luxueuses. Elle a été créée par Dominique Mandonnaud, à Limoges, dans le Limousin. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 5
  • 6. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina Le magasin fait partie d'un groupe de sociétés, nommé LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) qui est le chef de file mondial de l'industrie de luxe en terme de chiffre d'affaire. Etant une société mère,LVMH possède ainsi plusieurs filliales, c'est-à-dire au moins 50% du capital de chaque société qui la compose. Cette société qui est à la tête du groupe, n'est détenue par aucune autre société. De plus, il s'agit d'une concentration par conglomérat, ce qui signifie que les enseignes présentes dans ce grand groupe n'ont pas forcément toutes des activités communes. Les entreprises du groupe LVMH sont présentes partout à travers le monde. En outre, LVMH fait partie du CAC 40. 2- Yves Rocher & Le Groupe Yves Rocher Yves Rocher, quant à lui, appartient au groupe du même nom. C'est une entreprise de cosmétique, fondée par Yves Rocher dans le petit village de la Gacilly, situé dans le Morbihan. C'est une société anonyme, c'est-à-dire une société commerciale dite "de capitaux", car son capital est composé d'actions, appartenant aux associés de la société, les actionnaires. Yves Rocher est connu pour être le créateur de la Cosmétique Végétale, réfletée à travers ses nombreux produits bio, composés à base de plantes essentiellement. Cette société appartient au Groupe Yves Rocher.Ce groupe rassemble 8 enseignes(Yves Rocher, Stanhome, Kiotis, Petit Bateau, Dr Pierre Ricaud, Isabel Derroisné, Daniel Jouvance, Galerie Noémie), appartenant aux domaines de la cosmétique, de l'embellissement de la maison, et du textile. Il s'agit donc aussi d'une concentration par conglomérat. Il a une exigence toute particulière en ce qui concerne la beauté des femmes, il tente au mieux de répondre à leurs attentes et besoins. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 6
  • 7. L’industrie de la beauté dans le monde … 3- Maimouni Soukaina L’emplacement des magasins dans le Monde Sur toutes les cartes qui vont suivre, nous avons décidé d'utiliser la couleur rouge pour désigner l'emplacement des magasins Sephora (rouge ·), et la couleur verte pour les magasins Yves Rocher (vert·). 7 Ici, on voit qu'Yves Rocher est présent sur tous les continents, alors que Séphora n’est ni présent en Afrique, ni en Océanie, ni en Amérique centrale et en Amérique du Sud. Cela peut peut-être s'expliquer par l’image de marque que cherche à développer ce magasin, c’est pourquoi il ne s’implante que dans les pays développés comme les USA, le Canada, la Chine, la France, la Russie, les Emirat arabes… et non dans les pays peu développés comme les pays africains ou le Pérou par exemple. On voit bien qu'Yves Rocher est implanté dans plus de pays que Séphora. II- Présentation du marché de la cosmétique 1- Qu'est-ce que le cosmétique ? Les cosmétiques sont des substances et des préparations non-médicamenteuses destinées à être mises en contact avec les différentes parties superficielles du corps humain (par exemple l’épiderme, les dents, les ongles, les cheveux, les lèvres…), en vue d’un risque qui devrait être égal à zéro. Les cosmétiques n’agissent donc pas en profondeur et ne sont pas essentiels au bon fonctionnement du corps. En effet, ils sont réservés au soin du corps, à la beauté et à la toilette, et ont comme unique but de nettoyer, enjoliver, protéger, parfumer… le corps. Il est important de ne pas confondre LE cosmétique avec LA cosmétique : en effet, la cosmétiquedésigne l'univers des soins de la peau, l'ensemble des techniques, procédés et produits employés pour s'embellir, alors que le cosmétique est le produit en lui-même ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 8. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina 2- Cosmétique ou pas cosmétique ? Les cosmétiques se présentent sous différentes formes (gels, crèmes, émulsions, lotions…) et ont un but qui reste ciblé, c’est-à-dire la recherche du bien-être, sans être pour autant des médicaments. De plus, les cosmétiques ont tous une composition à peu près semblable, c’est-à-dire qu’ils sont composés d’excipients, de substances actives et d’additifs. 8 * L’excipient : Il permet au principe actif d’agir là où il doit agir. Il définit l’aspect physique final du cosmétique et sa consistance (crème, gel…), et est la principale substance du cosmétique. Les excipients les plus utilisées sont l’eau, les huiles et l’alcool. Mais ils existe également des excipients naturels, d’origine végétale, comme l’amande douce, l’avocat ou le beurre de karité. Au contraire, les silicones sont des excipients d’origine synthétique. * La substance active : Elle donne la propriété "soignante" au cosmétique et n’est donc pas la substance la plus importante du cosmétique au niveau de la quantité du produit final. Le zinc, les vitamines, l’argile, certains fruits et légumes, sont des substances actives qu’on retrouve dans beaucoup de cosmétiques. * L’additif : il renforce et stimule l’action du cosmétique. Les conservateurs, les antioxydants, les colorants et les adjuvants (pour colorer, parfumer, faire mousser…) sont des additifs des cosmétiques. Sont donc des cosmétiques : → les produits d’hygiènes pour le corps, comme le dentifrice, le gel douche, le shampooing, le déodorant… ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 9. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → les produits de soin, qui se présentent très souvent sous forme de crème, comme la crème anti-rides, la crème de jour et de nuit, les baumes pour les lèvres, les masques pour le visage… 9 → les produits capillaires, qu’on applique donc directement sur les cheveux, comme l’aprèsshampooing, la laque, le gel, les teintures… → les produits de maquillage, principalement utilisés par les femmes, comme le mascara, l'eyeliner, le gloss, le fond de teint, le fard à joue, le rouge à lèvre, le vernis à ongles, l’autobronzant… → Le parfum, l’eau de Cologne, et l’eau de toilette. → Les produits solaires, pour protéger la peau des rayons UV comme les crèmes solaires, puis après l’exposition aux rayons UV les crèmes et lotions après-soleil. → Les produits pour le rasage et les produits dépilatoires, comme la mousse à raser, la mousse après rasage et la crème dépilatoire. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 10. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → Et enfin les préparations pour bains et douches, comme le sel de bain, le bain moussant et l’huile de bain. 10 Ne sont pas des cosmétiques : → Les produits alimentaires, car les cosmétiques ne se mangent pas. → Les médicaments, car un cosmétique ne guérit pas. 3- La cosmétique et son histoire... → Les premières utilisations des cosmétiques sont presque aussi anciennes que l’Homme. Déjà, lors de la Préhistoire, les Hommes réalisaient de la peinture corporelle d’origine minérale, mélangée à des corps gras. - Femme de la Préhistoire - Puis, sous l’Antiquité, à partir de l’invention de l’écriture jusqu’à la chute de l’empire romain en 476 après J-C, les Hommes continuèrent d’utiliser des cosmétiques. Ce sont des peuples entiers comme les Egyptiens, les Babyloniens, les Hébreux… qui se servaient des cosmétiques à des fins magiques, médicales et rituelles. Ils utilisaient aussi déjà beaucoup les cosmétiques comme des peintures pour le corps et le visage, des huiles, des parfums et des onguents (pour des funérailles, ou la momification par exemple.) ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 11. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina - Femmes de nationalité egyptienne, babylonienne et hebraïque – Les civilisations antiques du Moyen-Orient, elles, paraissaient s’intéresser surtout aux yeux, puisque les cosmétiques comme le khôl (fard pour les yeux, de couleur noir ou gris), leur servaient de protection contre les mouches et le soleil éblouissant. Les Egyptiens, eux, se servaient entres autres d'une pâte de couleur verte a base de malachite pulvérisée (pierre verte) et également d'un mélange préparé avec des œufs de fourmis écrasés, ainsi que du henné (arbuste dont les feuilles permettent de fabriquer une teinture rouge ou jaune pour les cheveux) pour teindre différentes parties du corpscomme les cheveux, les ongles, la paume de main et la plante de pied. 11 - Maquillage au Khôl - Malachite - Tatouage au henné - A cette époque, le maquillage comme les fards, les poudres pour éclaircir le teint, les poudres abrasives (qui polissent et nettoient) pour blanchir les dents, les huiles de bains et les rouges à lèvres étaient principalement consommés par les classes les plus aisées. Grâce aux caravanes qui transportaient des produits comme la soie ou les épices en Europe, les cosmétiques ont été introduits en Grèce et dans l’Empire Romain. → Pendant le Moyen-âge (476 – début XVIème siècle), le maquillage est en principe utilisé pour représenter l’idéal féminin occidental de l’époque : la femme devait avoir une peau ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 12. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina blanche comme la fleur de lys et les joues rouges comme les roses. Cependant, ces produits n’étaient qu’à la portée des plus riches. - Femme de la Renaissance – 12 → Lors de la Renaissance siècle), durant le règne de Louis XIV, les gens consommaientbeaucoup de parfums pour faire face au manque d’hygiène. Alors que la France devient maîtresse dans le domaine du maquillage, les Italiens, quant à eux, s’imposent en tant que principaux producteurs et fournisseurs de produits de beauté. Cependant, les Hommes ne savent pas encore quecertains produits utilisés dans les cosmétiques, comme le plomb, qui pouvait ruiner le teint,pouvaient déclencher la calvitie ou même en cas d’utilisation prolongée entraîner la mort. (XVIème - Femme du XVIIIème siècle – → C’est à partir du XVIIIème siècle que les cosmétiques sont accessibles à toutes les classes sociales confondues. Les hommes et les femmes cherchaient à avoir une apparence complètement superficielle : on blanchissait les visages et soulignait de bleu les lignes des veines. Les mouches,qui furent inventées pour cacher les marques de variole, étaient de plus en plus grandes et de formes diverses. Mais après la Révolution, les hommes ne se maquillèrent plus, et les femmes honorables n’utilisaient plus que de l’eau de Cologne et de la poudre blanche. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 13. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → Depuis le XXème siècle et surtout avec l‘Industrialisation, les cosmétiques sont de plus en plus divers et variés et sont de plus en plus utilisés. A présent, ils sont pour beaucoup faits avec des produits de synthèse ou encore des dérivés pétroliers, ce qui a permis de baisser fortement leurs prix. De nos jours, les cosmétiques sont avant tout utilisés pour plaire, se sentir beau ou belle, bien dans sa peau. Les hommes, quant à eux, sont de plus en plus nombreux à en utiliser. De plus, les cosmétiques sont utilisés par toutes les générations : par exemple, pour les bébés, on se sert souvent de laits pour le corps. Les personnes plus âgées, quant à elles, peuvent entres autres utiliser des crèmes pour reculer les marques du vieillissement. Enfin, les personnes actives, plus jeunes, cherchent à imiter une certaine image véhiculée par la publicité et les "people", en se maquillant comme eux. - Femmes d'aujourd'hui - 4- Quelques infos & chiffres sur la cosmétique → Depuis la fin du XXème et le XXIème siècle, le développement de l’industrie de la cosmétique peut s’expliquer entres autres par l’urbanisation de la population, ou encore le fait que les femmes sont de plus en plus nombreuses à entrer dans la vie active, ce qui demande un certain soin et une présentation physique plus appliquée. Par exemple, dans le secteur tertiaire, secteur où le contact relationnel et donc l’apparence physique est souvent importante, le nombre d'emplois a fortement augmenté. En effet, il a été multiplié par 1,8 entre 1978 et 2006 en passant de 10 à 18 millions d’emplois. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 13
  • 14. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → Le marché de la cosmétique est le 4ème secteur de l’économie française de par son solde commercial (la différence entre les exportations et les importations), entres autres grâce à de grandes entreprises comme l’Oréal, avec un chiffre d’affaire de 17,5 milliards d’euros en 2008, qui est de par ce chiffre le premier groupe mondial de cosmétique. 14 - Siège social de l'Oréal, à Paris Dans ce secteur, les profits de la France augmentent depuis 41 ans d’affilés. Entre 2006 et 2007, par exemple, l’industrie de la cosmétique a augmenté de 5,5%. En effet, le nombre d'individus consommant des cosmétiques a augmenté, ce qui a entrainé une hausse de la demande, donc par là une augmentation de la production. La France est donc le premier exportateur de produits cosmétiques et de parfums dans le monde, avec ses nombreuses marques renommées comme Yves Rocher, Séphora, Chanel, Dior… Ces marques, pour beaucoup, doivent leur succès, à leurs innovations et R&D continues, comme l’Oréal, qui a investi 581 millions d’euros en R&D en 2008 (c’est-à-dire des dépenses de recherche et développement, par exemple en menant une politique environnementale de 2003 à 2008, en cherchant à baisser ses émissions directes de CO2, sa consommation d’énergie et d’eau, et egalement à réduire ses déchets.) et déposé 628 brevets durant la même année. (c’est-à-dire des titres de propriété sur une invention, qui protègent l’inventeur de toute imitation sans son accord pendant 20 ans.) → Composition du marché et tendances, qu'achetons-nous et où ? Malgré la crise économique actuelle, le chiffre d’affaire total hors TVA (Taxe sur la ValeurAjoutée) du secteur des cosmétiques en France est en augmentation avec un chiffre d’affaire de505 millions d’euros en 2003, c’est-à-dire une augmentation de 3,2% par rapport à l’année précédente. Les cosmétiques sont vendus à 56,1% dans la grande distribution (supermarchés, hypermarchés et grands magasins) et 25,7 % sont vendus dans le circuit des parfumeries et des chaînes spécialisées(comme Yves Rocher et Séphora). Les pharmacies, elles, représentent 10,2 % du chiffre d’affaire,mais leur prix moyen étant plus élevé, le nombre de produits représente une part significativement inférieure à celle des grandes surfaces. Le reste des cosmétiques vient de la vente directe avec 8 % des ventes. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 15. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina D’autre part, il a été observé que les consommateurs achètent facilement les produits nettoyants comme le savon, le gel douche, le shampoing, le dentifrice... dans les grandes surfaces, car pour ces produits, les exigences qualitatives sont moindres. Par contre, pour les produits auxquels les consommateurs demandent de grandes "prestations",comme les amincissants, antirides, produits contre la chute de cheveux ou pour blanchir les dents..., ils ont une nette préférence pour les produits à prix moyen et haut de gamme et pour les réseaux spécialisés. D’autre part, les personnes qui ont des problèmes de sensibilisation et/ou d’allergie s’adressent pour beaucoup à des pharmacies, car ils pensent trouver des produits de meilleure qualité, malgré que ce critère ne s’avère pas toujours vrai III- Stratégies des deux magasins 1- Stratégies territoriales 1.1. Sephora Situation géographique Au niveau mondial → Premièrement, Sephora est implanté un peu partout dans le monde, sur presque tous les continents. Le magasin oublie parfois quelques régions, comme en Europe, où Sephora y est très présent, partout sauf dans l'extrême Est du continent. → On peut remarquer que Sephora s'implante plus dans des pays riches tels que les USA, les pays riches d'Europe, ou dans des lieux prestigieux à renommée internationale, comme les Champs-Elysées à Paris. → On peut donc en conclure que Sephora s'implante dans des pays plus riches, visant une clientèle plus aisée. Au niveau local → Sephora est une entreprise reconnue, de par son appartenance au groupe de luxe français connu dans le monde entier LVMH. LVMH et Sephora ont donc de grandes exigences. Les endroits où sont implantés les magasins jouent un rôle non-négligeable. Les magasins doivent apporter un chiffre d'affaire suffisant pour qu'ils soient rentables, car si ceux-ci ne le sont pas, Sephora verra son chiffre d'affaire baisser et sera de moins en moins compétitf. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 15
  • 16. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → L'emplacement joue un rôle très important une fois la ville choisie. En effet, Sephora s'implante dansdes lieux souvent visités, où les touristes passent, où les habitants se rendent pour faire leurs courses... A Colmar → On peut retrouver ces stratégies territoriales à Colmar. Tout d'abord, Sephora a investi dans deux magasins à Colmar et un dans ses environs. Un des magasins se situe dans une zone commerciale dans les environs de Colmar, précisement à Houssen. Le deuxième magasin se situe quant à lui au centre ville de Colmar, dans une rue perpendiculaire à la rue principale. En effet, la rue commerçante la plus importante est la rue des Clefs. On retrouve le dernier magasin Sephora de Colmar à la fin de cette rue. → Pourtant, le Sephora rue des Clefs se trouve face à l'un de ces coucurrents, qui n'est pas des moindre surtout à Colmar : Yves Rocher. Cette proximité n'est pourtant pas faite exprès, car Sephora se trouvait à cet emplacement avant qu'Yves Rocher ne s'installe en face. De plus, Sephora n'y voit pas d'inconvénients et ne se trouve pas en compétition avec le magasin, car pour Sephora, les deux enseignes se basent sur des idéologies complètement différentes. - Sephora, rue des Clefs, à Colmar 1.2. Yves Rocher Situation géographique Au niveau mondial → Premièrement Yves Rocher est aussi implanté à peu près partout dans le monde. Il est souvent dans les même pays que Sephora, un de ces concurrents. On peut le voir sur les cartes, dans le deuxième axe de ce TPE. → Pourtant, on peut remarquer qu'Yves Rocher est aussi présent dans des endroits où Sephora se fait plus rare, comme en Europe et plus précisément en Europe de l'Est, comme par exemple en Russie. On voit donc qu'Yves Rocher s'implante aussi dans des pays en voie de développement, moins riches. L'enseigne vise donc une clientèle variée. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 16
  • 17. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina Au niveau local → Yves Rocher est une entreprise qui prend de plus en plus d'importance : elle impose donc à ses franchisés certaines obligations. En effet, Yves Rocher laisse s'implanter ses magasins dans des villes suffisament grandes pour qu'elles soit intéressantes et qu'elles apportent suffisament de profit. Yves Rocher surveille donc l'endroit où s'implante ses magasins. → Une fois la ville choisie et acceptée, il reste encore un point essentiel qui n'est pas des moindres : l'emplacement du magasin dans la ville choisie. En effet, Yves Rocher privilégie les zones commerçantes, les artères principales de ces villes choisies où les autres magasins se sont aussi implantés ou dans des centres commerciaux. A Colmar → On peut aussi remarquer ces stratégies territoriales à Colmar. En effet, l'unique magasin Yves Rocher se trouvant à Colmar, car celle-ci est une ville relativement petite, se situe dans la principale rue commerçante : la rue des Clefs, là où l'on retrouve tous les magasins. → De plus, Yves Rocher se trouve en face de l'un de ces concurrents principal qui l'est d'autant plus dans cette ville : Sephora. Cependant, cette concurrence n'est pas faite exprès pour Yves Rocher, qui s'est implanté en face de Sephora uniquement de par le local intéressant et disponible. Cette concurrence ne les dérange pas, car ils se décrivent eux aussi comme complètement différents. - Yves Rocher, à Colmar, dans la rue des Clefs 2- Stratégies commerciales 2.1- Sephora Le magasin → En entrant dans un magasin Sephora, on trouve 3 couleurs dominantes : le noir, le blanc ainsi que le rouge. Ces couleurs mettent en avant l’image que la marque veut véhiculée, c'està-dire le luxe. Ces couleurs indémodables et sobres mettent cette image encore plus en avant ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 17
  • 18. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina avec des tapis rouges dans tout le magasin, et des lumières tamisées. De plus, on consacre beaucoup d’importance à l’alignement des rayons, à une propreté intransigeante de par le carrelage blanc et les présentoirs laqués de couleur noire, et à un rangement méticuleux. 18 → De plus, Sephora a mis en place, au milieu de parfums et de maquillages, un bar de beauté depuis 2005. Ce bar à beauté se décline sous différentes facettes avec le « Nail Bar », le « Brown Bar » et aussi le « Beauty Bar ». Le Nail Bar concerne les ongles de ces demoiselles, le Brown Bar concerne les sourcils, et le Beauty Bar concerne le maquillage. Au niveau des prix, le système est agréablement surprenant car Sephora met en place un système original avec 1€/minute, soit 10€ le maquillage de jour et 15€ pour le maquillage du soir. Alors que Sephora met sans cesse son image de luxe en avant, ce bar de beauté a un concept novateur : des soins beauté basiques (manucure, pédicure) ou des séances de maquillage rapides, sans rendez-vous et souvent bon marché. Pour Sephora, les citadines pressées ont, elles aussi, droit à des moments de plaisir courts, mais ressourçant. → Sephora reste donc compétitif en s’alignant sur les exigences des client(e)s, qui ont de moins en moins de temps à consacrer aux soins esthétiques. Sephora est toujours à la pointe de la nouveauté et des exclusivités. Système de carte de fidélité → Sephora a un système de carte quelque peu complexe. Tout d’abord, le client voulant avoir cette carte de fidélité doit effectuer un achat en magasin et peut alors demander à bénéficier (ou il lui sera proposé) de la carte de fidélité « Sephora White », qu’il faudra alors activer sur Internet, sur le sitewww.sephora.fr . Cette carte offre à son propriétaire, dès son 4ème passage en caisse (un seul passage en caisse par jour est comptabilisé), un bon de réduction de 10%, valable sur le prochain achat. Ce bon est cependant utilisable pendant toute une journée seulement dans les magasins Sephora. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 19. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → Pour pouvoir profiter de promotions un peu plus avantageuses, le propriétaire reçoit après ses premiers passages en caisse, et plus précisément au bout de son 4ème passage en caisse, son bon de réduction de -10% mais aussi sa carte « Sephora Black ».Cette nouvelle carte offre de nouvelles possibilités. On reçoit à présent des bons de réduction de 10% à partir de 4 passages en caisse mais aussi lors de 150 point obtenus.Les points sont comptabilisés sur une base de 1€ = 1 point.Il y a aussi la possibilité d’accéder à des Ventes Privées de – 20% sur des marques ciblées, et une surprise lors de son anniversaire. Cette carte Sephora Black offre donc plus de possibilités pour des offres. → Mais il reste encore une carte « Sephora Gold » disponible seulement pour les meilleurs clients de chaque magasin. Elle donne accès a plus de privilèges et des promotions plus avantageuses, à desventes privées à durée exceptionnelle, une surprise pour l’anniversaire, des livraisons gratuites si jamais le client commande des produits sur le site www.sephora.fr, l’accès gratuit aux Bars à beauté,des produits innovants offerts, une ligne téléphonique dédiée, et le choix d’échantillons lors d’achats. Les propriétaires de la carte Gold bénéficient aussi de bons de réduction de 10% après 4 passages en caisse ou dès le cumul de 150 points. On voit donc que la carte Gold est bien plus avantageuse mais pour cela il faut faire partie des meilleurs clients. De plus, rien n’est dit sur la manière faire partie de ces meilleurs clients, ou bien combien de point il faut cumuler. Offres promotionnelles → Sephora fait quelque fois des offres durant une certaine durée comme des bons de réduction de 15%. → Quelques fois, certains bons de réduction ciblent une catégorie de produits comme par exemple un bon de réduction de -15% sur tous les produits de couleur bleue dans le magasin, que ce soit un parfum de marque dont la bouteille est bleue ou d’un vernis de couleur bleue. La publicité → Tout d’abord, on peut retrouver la vidéo de la publicité de Sephora au cinéma, sur les grands écrans. Elle est également disponible dans notre introduction sur Sephora et LVMH. → On retrouve aussi des publicités sur papier glacé, comme dans des magazines, telles que celles deFemina, ou celles que l’on retrouve tous les jeudis dans le journal : l’Alsace dans notre région. On retrouve aussi les publicités Sephora dans des magazines plus connus tels que Grazia ou Gala. Sephora y met en avant des produits, comme l’antiride vedette : le ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 19
  • 20. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina Strivectin que Sephora distribue en exclusivité, mais aussi des publicités exclusivement pour Noêl dans ses magazines. 20 → Sephora est aussi devenu, en 2007, l’un des annonceurs télévisés sur lesquels il faut compter, car Sephora a sponsorisé fin 2006 l’émission de Marc-Olivier Fogiel sur M6 « T’empêche tout le monde de dormir ». On voit donc que Sephora accorde beaucoup d’importance à la publicité. Ses actions → Sephora s’est mis en partenariat avec l’association « Autiste sans frontières ». En effet, Sephora a depuis plusieurs années porté soutien à cette association de par plusieurs actions. Tout d’abord, Sephora laisse les élèves du Central Saint Martins College of Art and Design de Londres imaginer une poupée qu’ils vendront dans leur magasin au prix de 10€, et dont les profits seront reversés à l’association. Sephora, comme beaucoup d’entreprises du marché du luxe, répond présent pour les poupées d’associations, grâce à l’invention d’une nouvelle poupée tous les ans. → De plus, Sephora met à contribution « ses contacts », ses collaborateurs comme Jean-Paul Gautier, Christian Lacroix ou encore Paul&Joe, qui est devenue par après un des partenaires de l’association. Sephora est donc très présent pour cette association. Le magasin ne se sert donc pas seulement de l'image qu'elle peut lui apporter. Au niveau local Grâce a une interview que nous avons réalisé dans le magasin Sephora à Colmar dans la rue des Clefs, nous avons pu mettre en relation les stratégies commerciales mises en place à l'échelle mondiale avec les stratégies commerciales utilisées localement, et plus précisément à Colmar. → Tout d'abord la clientèle chez Sephora est principalement une clientèle régulière féminine et jeune, avec 13 employés à leur entière disposition. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 21. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → Ces employés permettent aussi de mettre un point particulier en avant qui compte beaucoup pour l'entreprise : l'apparence du magasin. En effet, elles ont avoué accorder une grande importance en ce qui concerne le rangement, la propreté, la vitrine, et l'alignement, sur lequel ils ont beaucoup insisté. Ils essayent donc de mettre en avant le plus possible les produits, qui, grâce à la possibilité de les tester, incite encore plus le consommateur à les acheter. → Devant la multitude de produits mis en valeur dans le magasin, bon nombre de marques se distinguent comme la marque Thierry Meugler et son parfum : Angel. Mais la marque Sephora tire aussi son épingle du jeu, en restant compétitive face aux marques mondialement connues. A l'aide de cette interview, nous savons désormais que les produits de la marque Sephora sont testés par un service indépendant, qui s'occupe des nouveautés. → Cette entreprise indépendante met alors en place les stratégies d'innovation ou commerciales imposées, ou mises en avant par la marque, comme on peut le remarquer à Colmar. On retrouve cette idée avec les exclusivités Sephora, présentes dans le magasin, ainsi que les produits innovants, et la publicité dans les magazines locaux, reprenant des publicités que l'on peut retrouver dans des magazines nationaux. On retrouve aussi des promotions, le système de la carte Sephora... Toutes ces stratégies jouent un rôle dominant lors de périodes comme Noël ou le samedi, qui sont les périodes où le magasin vend le plus et réalise donc un chiffre d'affaire plus élevé, qui n'a d'ailleurs pas été communiqué. Nous avons donc pu remarquer, grâce à cette interview, que les stratégies utilisées mondialement sont elles aussi appliquées dans le magasin de Colmar. 2.2. Yves Rocher Le magasin → Yves Rocher à quant à lui décidé de redonner « un coup de jeune » et de redorer son image grâce à un nouveau concept. De nouveaux magasins, de nouveaux agencements, de nouvelles marques, de nouveaux produits mis en avant, un nouveau logo… → Yves Rocher met fin aux boutiques « standard » grâce à ce nouveau concept qui s’intitule « L’Atelier ». De nouveaux présentoirs en bois laqué, de nouveaux habits sous forme de tabliers de couleurs vertes apportant un côté familial et convivial, des lumières rythmées, des portraits de femmes sur toile, des slogans sur toile, mais aussi des affiches présentes, ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 21
  • 22. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina rappelant aux clients le berceau de la marque : la Gacilly, et aussi l’origine de la plupart des plantes qui proviennent de ce lieu, et qui sont l’essence même des produits vendus en magasin. Tous ces critères montrent à quel point cette envie de revenir au naturel est importante pour cette entreprise avec des couleurs dominantes telles que le vert, le blanc et le brun mais tout en restant dans la sobriété, avec seulement 3 couleurs phares et qui restent dans les tons pastel. 22 → Yves Rocher met aussi ses produits en scène, grâce à 3 espaces faisant parti de cet « Atelier ». Tout d’abord, la serre végétale met en scène les différents produits : d’un côté les produits gourmands, comme les marques « Plaisirs Gourmands » ou sur un autre présentoir les parfums ou le maquillage. De plus, il y a le laboratoire Végétal, qui met en scène des produits plus ciblés selon l’âge ou le type de peau. Puis il y a l’espace consacré à l’Institut, qui a été renommé sous le nom d’Heure Végétale pour les soins en cabine. Alors qu’Yves Rocher est plus ouvert, l’entreprise a comme atout un institut connu pour ses soins de qualité et des prix plus ou moins élevés. Ce sont des soins qui sont donc plus ou moins accessibles pour les clients. Tous ces espaces font partie intégrante de tous les magasins rénovés. Ce nouveau concept véhicule aussi une idée importante pour la marque, qui est que chaque client(e) se sente bien dans les magasins et qu’il (elle) y retrouve facilement les produits dont il (elle) a besoin dans n’importe quel pays, dans n’importe quelle ville. La carte de fidélité → En ce qui concerne Yves Rocher, son système de carte est plus facile que pour la carte de Sephora. Tout d’abord, il n’y a qu’une carte: la carte « Yves Rocher We Love You ». Elle existe depuis seulement 2008 et est munie d’un nouveau processus peu connu et non utilisé par Sephora. Yves Rocher, qui poursuit son objectif de mettre en avant la nature tout en la protégeant, met en place une nouvelle carte écologique, car celle-ci communique directement avec le client, et permet à la marque-enseigne de confirmer son positionnement «vert ». Elle a une particularité : elle est recouverte d’un film thermique, permettant d’inscrire une promotion personnalisée à chaque passage en caisse. → Son positionnement écologique est que, grâce à cette carte, son propriétaire peut échanger des points obtenus contre la plantation de deux arbres, et réduit surtout de plusieurs tonnes la consommation de papier, car les promotions sont inscrites sur le revers de la carte, qui changent et se renouvellent à chaque passage en caisse. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 23. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → Mais cette innovation a un prix : 10 millions d’euros investis pour ce projet de grande envergure (cout de la nouvelle carte, l’exploitation de la base de données, changement du poste d’encaissement). De plus, la marque de cosmétique couvre sa clientèle de cadeaux en tous genres : parure de bijoux pour votre anniversaire, sac shopping, sans qu'il y ait forcément d'obligation d'achat. Les offres promotionnelles → Pour Yves Rocher, les offres promotionnelles sont plus régulières, puisque pour ceux détenant la carte de fidélité Rocher We Love You, des offres promotionnelles sont envoyées tous les mois dans leur boîte aux lettres. Yves 23 → Même pour ceux n’ayant pas de carte de fidélité, quelques fois mais plus rarement, Yves Rocher envoie des « mini-catalogues », dans lequel des personnes qui ne sont pas fidélisés peuvent profiter d’offres promotionnelles très intéressantes et avantageuses, en échange d’une fidélisation de la part du client. La publicité → Pour Yves Rocher, la publicité a aussi son importance mais plus en nuance. Yves Rocher est également présent à la télévision. En effet, on peut voir sur les chaînes TF1 et M6 les publicités d’Yves Rocher. On peut trouver aussi cette publicité sur www.TF1.fr. Yves Rocher est donc très présent à la télévision. → Pour ce qui est des publicités dans les magazines, Yves Rocher se fait plus discret. La marque cible ses publicités sur un produit comme les publicités consacrées au parfum « So Elixir » ou au nouveau produit phare d’Yves Rocher le sérum végétal aux oligosides de pomme. On peut retrouver ces publicités dans des magazines tels que Version Femina ou Grazia. Yves Rocher met ces publicités en place surtout lors de périodes spécifiques, comme Noël ou la Saint Valentin. → De plus, Yves Rocher a aussi quelque chose que Sephora n’a pas. Dans un tout autre contexte, il a toujours joué sur son image, de son berceau natal, qui est la Gacilly. Yves Rocher ne se met donc pas seulement en avant grâce à la publicité, mais aussi grâce à un EcoHôtel Spa à la Gacilly. Dans ce lieu unique, un hôtel éco-conçu pour minimiser son impact sur l’environnement. Petit de plus → On voit donc qu’Yves Rocher est très impliqué dans l’écologie, comme le montre son Végétariumunique de la Gacilly. Pour protéger ces espèces de plantes uniques, Yves Rocher sait qu’il faut préserver la nature et y participe vivement. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 24. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina → Avec son Eco-Hôtel Spa, Yves Rocher utilise des énergies propres comme les panneaux solaires ou la récupération des eaux de pluies. Il utilise aussi une toiture végétale. Il y a également une gestion écologique importante avec le tri sélectif, le compostage des déchets, de vélos et navettes en guise de transport. Ses actions → Yves Rocher s’est mis en partenariat avec plusieurs associations, tout d'abord avec une association caritative: « Handicap Zéro ». Yves Rocher a cependant une toute autre vision de l’aide qu’il peut apporter à cette association. Son aide ne passe pas par de l’argent récolté et mis à profit d’Handicap zéro. Pour lui, la meilleure manière d’aider ces personnes est de leur faciliter jour après jour leur quotidien. Yves Rocher veut aussi faire passer un message en montrant que, même si la maladie est là, ce n’est pas pour ça que ces personnes renoncent à se maquiller, à se parfumer et à se faire plaisir. Yves Rocher décide donc en 2004 de mettre à disposition le Livre Vert de la Beauté en braille, qui est un système d'écriture tactile à points saillants, à l'usage des personnes aveugles ou fortement malvoyantes. Tous ces hommes et ces femmes ont alors la possibilité, grâce à Yves Rocher, de pouvoir découvrir les différents produits que le magasin met à la disposition de tous ses clients, qu’ils soient voyants ou nonvoyants. Mais Yves Rocher décide d’aller encore plus loin, car malgré cet effort pour réduire l’inégalité qui peut exister pour ces hommes et ces femmes, l’entreprise, grâce à des témoignages, s’est vite rendue compte que certaines personnes étaient encore plus démunies face à la maladie. En effet, certains malvoyantes ou aveugles ne savent pas lire le braille. Alors, pour y remédier, Yves Rocher met à disposition, en 2007, une version audio du Livre Vert. Il peut mettre en place cette version audio de par son succès grandissant grâce au Livre Vert en braille. Yves Rocher réussit à amener une autre forme de clientèle aux portes de son magasin, sans avoir à se soucier de la concurrence, car il est le seul à mettre à disposition ces Livres Verts de la Beauté en braille et en version audio. Yves Rocher n’en a pas fini car en 2008, en mettant sur ses produits en vente une étiquette sur chaque produit en braille, il facilite à nouveau le quotidien de ces personnes. Les clients malvoyants ou aveugles peuvent donc trouver en magasin le produit dont ils ont besoin à l’aide de ces étiquettes en braille, qui leur indique le nom du produit qu’ils tiennent dans leur main. On voit donc qu’Yves Rocher s’investit aussi beaucoup pour l’association qu’elle soutient. → Yves Rocher a décidé d’aller plus loin dans les démarches et a fondé sa propre association, que l’on connait sous le nom de « Fondation Yves Rocher ». Cette fondation a plusieurs engagements : tout d’abord, Yves Rocher a un premier engagement, qui se nomme « Plantons pour la planète ». Il veut mettre ses clients à ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 24
  • 25. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina contribution pour planter des millions d’arbres. C’est Jacques Rocher qui tient les rênes de ce projet, et veut planter le plus d’arbres possible. Yves Rocher s’illustre en France dans les Landes où lors de la tempête du 24 Janvier 2009, lorsque le grand massif de pins fut sévèrement touché. Il intervient en se mettant en partenariat avec l’ONF qui est l’Office Nationale des Forêts. C’est un projet original qui se met en place : replantez des arbres, car il y a plusieurs millions de m3 de bois abattus. Ce projet plait beaucoup et met en avant une fois de plus Yves Rocher. En outre, Yves Rocher tient aussi un autre engagement, avec un autre projet qui s’intitule « Terres des Hommes ». Avec ce projet, Jacques Rocher veut mettre à l’honneur ces femmes qui se battent pour un monde meilleur, plus écologique, comme l’illustre la lauréate belge Geert Goffin, qui avec sa construction de paille a gagné le premier prix. Toutes ces femmes se battent pour l’écologie dans plusieurs pays différents. Avec toutes ces participations, Yves Rocher est placé sous l’égide de l'Institut de France, qui est une des plus importantes institutions à gérer des dons et legs, ce qui est important pour une fondation qui doit soutenir ces actions et projets. Au niveau local Nous avons aussi réalisé une interview dans le magasin Yves Rocher à Colmar, dans la rue des Clefs. Nous avons donc pu aussi mettre en relation les stratégies commerciales mises en place à l'échelle mondiale avec les stratégies commerciales utilisées localement et plus précisément à Colmar. → Yves Rocher a une clientèle régulière, plus variée, féminine et masculine (qui est encore plus nombreuse depuis l'ouverture du nouveau magasin), jeune et âgée. Elle est accueillie par 12 employées, qui restent à leur disposition. → Yves Rocher joue aussi beaucoup sur son apparence et compte sur ces employées pour cela. En effet, les employées en ont témoigné. Elles passent leurs journées à ranger, nettoyer, aligner afin de mettre le magasin le plus en avant possible et amener le client devant leur vitrine attrayante. On remarque cette importance de l'apparence du magasin durant certaines périodes comme Noel, où Yves Rocher réalise un chiffre d'affaire plus élevé que d'habitude. La vitrine est alors décorée selon le thème avec des offres particulières... Mais Yves Rocher vend aussi plus de produits durant les matinées lors des périodes chaudes de l'été, et l'après-midi lors du reste de l'année. → Devant la multitude de produits qui se trouvent aussi tous mis en valeur par thème, comme le veut ce nouveau concept de magasin : l'Atelier, certains produits se distinguent. Dans le domaine dumaquillage, la marque Luminelle est celle qui rapporte le plus. Dans le domaine de la parfumerie, le parfum Evidence rapporte le plus et se trouve être le parfum le ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 25
  • 26. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina plus en vendu en litre devant les grandes marques mondialement connues vendues chez leurs concurrents. Tous ces produits sont aussi mis en avant par la possibilité chez Yves Rocher de les tester sur place, grâce aux testeurs, afin d'inciter le consommateur à les acheter. Tous ces produits sont issus de la marque Yves Rocher, qui ne vend aucune autre marque. → En outre, Yves Rocher se trouve être dans un système de franchise, c'est-à-dire que par un contrat, il a le droit, en contrepartie d'une redevance au siège de l'entreprise Yves Rocher, de vendre les produits de la marque. Les produits sont d'ailleurs testés depuis 1989 sur du végétal ou minéral, et non sur des animaux, qui est d'ailleurs une campagne importante pour Yves Rocher. → De plus, on trouve dans le magasin Yves Rocher à Colmar des stratégies commerciales, présentes dans l'idéologie de la marque. En effet, on retrouve, comme pour Sephora, des publicités présentes dans des magazines, publiés au niveau local, tel que Version Femina dans l'Alsace, ainsi que dans des magazines présents au niveau mondial. On retrouve aussi ces publicités en tant qu'affiches dans le magasin à Colmar. Les promotions sont partout les mêmes, sous forme de mailing, ou que l'on retrouve chaque mois dans sa boîte aux lettres lorsque l'on est fidélisé grâce à la carte Yves Rocher We Love You. → Le chiffre d'affaire du magasin ne nous a pas été communiqué. Nous avons donc pu remarquer à nouveau que les stratégies commerciales mondiales sont appliquées aux magasins locaux comme le démontre cet exemple à Colmar. IV- Résultat d’un sondage Pendant la période de Noël, nous avons réalisé un court sondage dans les rues de Colmar, afin de connaître l'avis des passants sur Sephora et Yves Rocher. Voici le sondage en question : Après deux journées de dur labeur passées à sonder des personnes, nous avons obtenu les résultats suivants : ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise 26
  • 27. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina - POUR LES FEMMES - 27 Pour les femmes, le résultat du sondage nous montre que les femmes de 0 à 25ans ont plutôt tendance à aller chez Sephora (78%) pour le luxe et les marques, alors que les femmes âgées de plus de 50ans, au contaire, vont d'avantage aller chez Yves Rocher (37%), qui véhicule l'image de la cosmétique végétale. Les femmes de 25 à 50ans ont un avis mitigé : effectivement, elles vont tout autant chez Sephora que chez Yves Rocher, puisque 40% vont à Sephora, 30% chez son concurrent,Yves Rocher, et les 30% restans vont chez les deux enseignes. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 28. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina - POUR LES HOMMES - 28 Pour les hommes, le constat n’est pas le même. Les hommes de 0 à 25ans vont la plupart du temps à Sephora (44%) pour la diversité des parfums, mais il y a malgré tout une grande part qui ne va chez aucun des deux grands groupes (34%). Pour les hommes de plus de 50 ans, l’avis est assez partagé, mais on note tout de même une préférence pour Yves Rocher (43%), puisque leur femme se rendent pour la plupart dans ce magasin. Or, pour les hommes de 25 à 50ans le résultat est clair, ils ont une préférence pour Sephora (62%), ce qui est compréhensible, par le fait qu'Yves Rocher n’a pas autant de cosmétiques pour homme. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise
  • 29. L’industrie de la beauté dans le monde … Maimouni Soukaina CONCLUSION GENERALE 29 De ce fait, l’industrie de la beauté prend de plus en plus une place primordiale au sein dans le monde en général et dans notre société en particulier. Comme on a du citer auparavant, cette industrie devient de au fur et à mesure la pierre précieuse du monde de modeling, design et conception compte tenu de sa grande valeur inestimable et outrageuse rendant le naturel un fait inexistant. Comment ne pas crouler sous le flot continu d’image et de modèles de beauté, identique et uniforme que nous impose toute l’industrie de la beauté féminine. Certes, même si le monde connaît de nos jours des crises économiques et financières continues l’une après l’autre, ce type d’industrie continue à monter dans les escaliers de l’excellence, faisant en sorte que le phénomène devienne quotidien et régulier dans la clairvoyance de l’inestimable et du précieux. La croissance est maintenue au top suite aux demandes excessives des consommateurs, et à l’intérêt crucial porté à ce type d’industrie, ce qui donne naissance à de nombreuses marques internationales, et dont je me suis limité dans ce rapport avec le cas d’application des deux magasins YVES ROCHER et SEPHORA. Je conclue donc mon rapport en soulignant que cette industrie se tiendra au fur et à mesure au top des industries car la mode se fait de plus en plus cruciale et primordiale dans la vie sociétale du consommateur et plus précisément des femmes. ENCGT 2011 /2012 Dossier d’entreprise