Présenté par Thierry Semblat, MRNews. Thierry Semblat est consultant et fondateur-animateur de Market Research News (mrnews.fr), l’emag de référence en France sur les sujets de market research et d’intelligence marketing. Diplomé EM Lyon, il a effectué une grande partie de son parcours professionnel dans les études marketing côté annonceurs (Keolis, SFR). Observateur attentif du monde de la recherche marketing, il est passionné par la rencontre des sciences humaines avec les enjeux entrepreneuriaux d’aujourd’hui.

1. Les décideurs marketing ont-ils (encore)
besoin des market researchers ?
Thierry Semblat
MRNews
Webinar 24 March 2021

2. Sponsors
Communication

3. Les décideurs marketing ont-ils
(encore) besoin des market
researchers
Thierry Semblat – Avril 2021 ?3

5. 5
ESSENTIELS OU PAS ?

6. 6
• Market Research ?
• Marketing ?
• Production ?
• Commercial ?
• Finance ?
• Juridique ?
• Ressources Humaines ?
• Informatique ?
• ...
ESSENTIELS OU PAS ?

7. 7
Market
Research
ESSENTIELS OU PAS ?
à Une fonction qui doit en permanence
démontrer son utilité dans l’entreprise

8. 8
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
L’information sur les clients et les
marchés est disponible partout...

9. 9
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Tout le monde dans l’entreprise a un
avis sur le marketing à mettre en
oeuvre...

10. 10
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Les décideurs marketing sont
connectés à des sociétés de conseil qui
« intègrent » les études

11. 11
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Une nouvelle génération de patrons,
des marketeurs nés...

12. 12
Des figures qui alimentent le doute
sur l’utilité des études marketing ...

13. 13
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Des « études » perçues comme...
• chères à produire, dans un contexte de
trop plein d’informations
• prenant du temps alors que l’impératif
de la vitesse prime
• pas toujours très claires pour action
• ...

14. 14
Le market research est né dans le
monde d’avant...
Celui des ingénieurs des usines de la publicité TV
à Il a été inventé surtout pour limiter les
risques

15. 15
Le monde d’aujourd’hui est très
différent...
à Une nécessaire transformation du « Market
Research » hors de ses réflexes natifs...
le trop-plein
d’informations
la vitesse,
l’incertitude
le test and learn
systématique

16. 16
De vrais besoins pour les entreprises
et les décideurs marketing...

17. 17
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
La Customer Orientation s’est
imposée comme un super-enjeu dans
les entreprises

18. 18
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Les décideurs marketing ont besoin du
chiffre / de l’éclairage qui va bien... là où
les décisions sont de + en + collégiales
9% !

19. 19
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Ils ont toujours besoin de données
clients – marchés fiables pour les
décisions stratégiques
9% !

20. 20
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Ils ont plus que jamais besoin des
insights qui font la différence
9% !

21. 21
Ils veulent qu’on les aide à prendre de
la hauteur
9% !

22. 22
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Ils sont preneurs de benchmarks avec
d’autres entreprises et d’autres secteurs

23. 23
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
Et de compétences pour co-construire
avec les consommateurs
9% !

24. 24

25. 25
UN BESOIN DES DECIDEURS MARKETING DE DISPOSER D’UN
SYSTÈME D’INFORMATION ET D’ANALYSE A GEOMETRIE
VARIABLE :
à Des repères stratégiques fiables + des éclairages lights,
tactiques, immédiats (et pas chers)
à Etre accompagné dans l’élaboration, l’orchestration et
l’exploitation efficace de ce système
à En boucle rapide, en mode itératif

26. 26
Une conjonction de besoins qui
complexifie fortement le rôle du MR
Inspirer les
orientations
stratégiques
(innovation,
marque)
Participer le +
activement possible
aux grands process
stratégiques
Fournir les
éclairages tactiques
on the run
Répondre aux questions associées aux projets
des équipes opérationnelles
Partager les
connaissances
clients - marché
transverses
Auprès de la
direction
générale et de
la direction
marketing
Auprès des
équipes
opérationnelles
marketing
et
des autres
directions
Accompagner les équipes dans des projets en
mode co-création
Assister / encadrer les équipes dans l’usage des
solutions DiY ?

27. 27
Avec le risque que les besoins
opérationnels prennent le dessus
Inspirer les
orientations
stratégiques
(innovation, marque)
Participer le + activement
possible aux grands process
stratégiques
Fournir les éclairages
tactiques on the run
Partager les
connaissances
clients - marché
transverses
Auprès de la
direction
générale et de
la direction
marketing
Auprès des
équipes
opérationnelles
marketing
et
des autres
directions
Accompagner les équipes dans des projets en
mode co-création
Assister / encadrer les équipes dans l’usage des
solutions DiY ?
Répondre aux questions associées aux projets
des équipes opérationnelles

28. 28
Consultants
des cabinets
de conseil
Spécialistes
UX
Market
Researcher
Le scénario « hard » :
- les enjeux stratégiques confiés aux cabinets de conseil
- les pros de l’UX s’imposent dans les process innovation
- les data-scientists montent en puissance sur la connaissance client
- une fonction MR qui se focalise sur des éclairages opérationnels, avec une
super pression sur le budget et les timings (à DiY)
Data
scientists

29. 29
Contexte de pilotage
et de schémas décisionnels …
à L’option de la reconversion : de
Market Researcher vers l’UX

30. 30
àDe nouveaux profils de MRX +
« acteurs – accompagnateurs »
- Câblés pour articuler des ensembles hétérogènes de données
- À l’aise pour associer la logique de maitrise du risque (fiabilité, précision) et le
test and learn
- Compétents pour orchestrer les grands processus clés des DM (innovation,…)

31. 31
àL’option MRX +
Des compétences à développer / acquérir :
- stratégie marketing et digital
- design thinking et UX
- coaching / accompagnement
- Data / sciences
- ...

32. 32
àDe nouveaux deals avec les
agences et instituts ?
Moins de prestations en mode one-shot ...
Plus de contrats d’accompagnement dans la durée, en mode conseil et régie, avec
un partenaire privilégié

33. 33

34. Sponsors
Communication

35. Q & A
Thierry Semblat
MRNews
Anne-Sophie Damelincourt
Blue Lemon Insight & Strategy