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Entertainment et digital : Le marché de la télévision à l'ère du numérique

Ce mémoire de fin d'études analyse l'évolution du marché de la télévision et des habitudes de consommation de contenus audiovisuels à l'ère numérique, en soulignant l'impact d'Internet sur l'accès à la culture et l'innovation technologique dans le secteur. Une étude a été réalisée pour évaluer l'état actuel de la télévision, son histoire et son avenir, tout en examinant les comportements des consommateurs face aux contenus délinéarisés et à la multiplication des écrans. Les résultats montrent que, malgré la croissance de la consommation de contenus non linéaires, la télévision traditionnelle, notamment le live TV, conserve une popularité durable parmi les téléspectateurs.

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Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 1 KEDGE BUSINESS SCHOOL MASTER ESC MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Sujet : Entertainment et digital: comment évolue le marché de la télévision et les habitudes de consommation de contenus audiovisuel à l’ère du numérique ? Sous la direction du Professeur Lucien VERAN Etudiants : OTHMANI Omar PAILLET Raphaël MOULIN MACALUSO Aurélie Date de Remise : Lundi 30 juin 2014
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 2 Table des matières ATTESTATIONS DE NON PLAGIAT ...............................................3 RÉSUMÉ ...............................................................................................4 INTRODUCTION .................................................................................7 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE..............................................12 I- Les différents âges de la télévision, de l’après-guerre à nos jours..14 A- La télévision, media de masse du XXème siècle : un accès uniforme à la culture...............................................................................................................14 1- Histoire de la télévision Française..............................................................................14 2- Le Rôle social de la télévision au fil des décennies.....................................................17 B - Changement de “paradigme” et convergence “Télévision-Connectivité” 21 1- Multiplication des acteurs, importance de l’audience & intérêts des annonceurs......21 2- La télévision : un média réinventé à travers la social TV ...........................................24 II - Révolution numérique et nouveaux usages...................................31 A – Impact des innovations technologiques sur le marché .............................31 1- L’innovation au service de la délinéarisation des contenus........................................31 2 - Transformation & adaptation de l’écosystème Français. ..........................................46 B – Impact des innovations technologiques sur les consommateurs...............61 1- Une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » ..........................................61 2 - Une forte demande en contenus « émotionnels »........................................................66 III - Innovation technologique: vers la mort annoncée de la TV ? .....73 A- Le tout-écran : une réalité menaçante pour la télévision ?.........................74 1- Des paradigmes de consommation avec des cycles de plus en plus courts.................74 2- Les constructeurs Télé en phase avec les ruptures d’hier à aujourd’hui....................78 B- Le direct et l’instantanéité: un atout majeur du média Télévision .............80 1- Le direct sportif : Une audience au RDV et en croissance permanente......................81 2 - La technologie et l’innovation au service du téléspect’acteur & de l’interactivité....85 CONCLUSION....................................................................................90 BIBLIOGRAPHIE...............................................................................93 ANNEXES.........................................................................................104
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 3 ATTESTATIONS DE NON PLAGIAT
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 4 RÉSUMÉ A travers ce travail de recherche, nous avons souhaité traiter un sujet soumis à de nombreuses interrogations. En effet, l’accès à la culture et à l’entertainment (divertissement) a connu de grands bouleversements ces dernières années, notamment avec l’avènement d’Internet. A ce titre, les habitudes de consommation de contenus et les usages en termes d’audiovisuels ont évolué depuis la bulle des années 2000, permettant de développer l’innovation technologique du secteur. Nous avons mené une étude qui nous permettra de faire une photographie de l’existant sur le marché de la télévision et de la culture, tout en évaluant les différentes étapes qu’a pu traverser ce média depuis sa création, mais aussi en menant une analyse prospective sur son avenir. Nous avons pu constater qu’Internet a engendré une sorte de fantasme de liberté qui a fortement réduit l’espace-temps. A cet effet, nous nous sommes interrogés sur l’avenir de la télévision dans son aspect le plus traditionnel, à savoir le live TV. Aussi, à travers la multiplication des écrans, nous souhaitions savoir comment la télévision dans sa « matérialité » devait être repensée et si les consommateurs étaient prêts à abandonner leurs « téléviseurs » au profit des nouveaux écrans. Pour répondre à toutes ces interrogations, nous avons étudié l’évolution d’un certains nombres d’acteurs majeurs du marché de l’audiovisuel, Américains et Français, ainsi que leurs adaptation aux innovations technologiques et au digital, à travers des articles de presses, des benchmarks, des études réalisées par des instituts. Cela dit, nous avons aussi fait un focus sur les consommateurs, pour connaître leurs nouveaux usages, leurs ressentis par rapport à ces bouleversements et leurs attentes en matière d’offres innovantes. Pour cela, nous nous sommes appuyés sur des études d’instituts de sondages, sur des blogs de spécialistes, des interviews mais aussi sur un questionnaire que nous avons diffusé sur les réseaux sociaux. Au travers toutes les recherches que nous avons menées, nous avons constaté que le média télévision jouit toujours d’une forte popularité, que ce soit en termes de « matérialité » (téléviseur) mais aussi en termes de contenus émotionnels et cérémoniels (sport, séries, information). Il n’en demeure pas moins que la consommation de contenus délinéarisés a le vent en poupe et que le téléviseur n’est plus le seul écran de rassemblement dans les foyers. Les foyers français sont désormais équipés de 6.5 écrans en moyenne et ces médias périphériques (tablettes, smartphones…) prolongent l’expérience télévisuelle à travers des
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 5 dispositifs interactifs (applications…). Nous sommes donc convaincus que la passivité devant l’écran de télévision n’est plus d’actualité, que le live TV représente l’ADN même de ce média et que la spontanéité jouit encore d’une forte popularité chez les consommateurs. Enfin, nous ne pouvons occulter que la consommation de contenus délinéarisés est en pleine croissance, menaçant la télévision actuelle ; cependant nous avons réalisé à travers notre étude que les téléspectateurs ne sont pas près d’abandonner le petit écran avant quelques générations. Through this research work, we wanted to handle with a subject still under great questioning. Indeed, the access through culture and entertainment has known a great change later, particularly with the arrival of Internet. The content and consumption habits have drastically changed enabling innovation to blossom in this field. We wanted our subject focused on an actual and global picture of television dealing with the culture market. To do so, we have evaluated the different steps of television history since its creation and then by thinking in a prospective manner to study the evolution of this media in the near future. We have noticed that internet has fed a kind of fantasy of freedom that has greatly reduced the notions of space and time. In this purpose we have highlighted the future of television in its traditional form, the TV live. That is why we wanted to know how the television should be reconsidered in its materiality considering the success of the multiscreens. And also know if consumers were willing to turn their TV screen off for other screens. To answer these questions we have concentrated our study on the American and French companies of the audiovisual market in order to analyze their adaptation to disruptive digital changes: trough press releases, benchmarks, studies from great institutes, press articles, blogs and interviews. We have also emphasized our study on consumers in order to better understand their consumption habits, feelings, about those disruptive changes and to know their expectations in terms of innovation. To do so, we conveyed a study through our social networks that by comparing it to other greater studies. Through all the research we made we have noticed that television is still of a great popularity not only in its material form but also for emotional and ceremonial contents such as sport, series, information. However the consumption of un-linear content is still growing at an impressive rate. Indeed, in France, we can count an average of 6.5 screens per house (tablets, smartphones,…) extending television experience through interactive applications. We are
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 6 therefore convinced that a passive behavior in front of the TV screen cannot survive. Indeed, the TV live represents the DNA of this media, largely supported by consumers. To conclude, we can’t hide the fact that the un-linear consumption of contents is growing, threatening the future of television, but we have seen through our study that people of generations to come are not ready to turn it off.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 7 INTRODUCTION « La télévision est un ensemble de techniques destinées à émettre et recevoir des séquences audiovisuelles appelées programmes télévisés (émissions, films, séquences publicitaires). Le contenu de ces programmes peut être décrit selon des procédés analogiques ou numériques tandis que leur transmission peut se faire par ondes radioélectriques ou par réseau câblé. L'appareil permettant d'afficher des images d'un programme est dénommé téléviseur, ou, par métonymie, télévision, ou par apocope télé, ou par siglaison TV. La télévision est tributaire d'un réseau économique, politique et culturel (langues nationales ou régionales, genres et formats, réglementation et autorisation de diffusion) ».1 La définition du mot « Télévision » donnée par Wikipédia nous permet d’identifier l’écosystème auquel ce « mass média » se rattache. En effet, cette approche permet d’analyser très largement le spectre de la télévision en englobant ainsi toutes ses composantes. A ce titre, il est intéressant d’appréhender le sujet télévision à travers son champ historique, sa dimension sociale, et l’évolution technologique qui l’accompagne sans cesse dans sa matérialité, mais aussi son aspect culturel, bouleversé à travers les décennies et les évènements majeurs du XXe siècle. Aussi serait-il impossible d’entamer une analyse du sujet sans prendre en compte l’aspect économique, qui régit l’existence même de ce média. Il est de nos jours une source de revenus extrêmement importante pour les différents opérateurs, diffuseurs de contenus mais aussi les annonceurs qui l’utilisent comme fenêtre d’ouverture culturelle envers leurs cibles respectives. Analyser la dimension économique de ce média mène au constat suivant : la télévision est un média « regardé » mais aussi un media « fait », « réalisé ». Nous distinguerons ainsi, le champ de la « réception » dans sa matérialité et celui du « contenu », qui de nos jours fait l’objet d’une bataille acharnée entre les différents acteurs du marché. En effet, ces derniers proposent des contenu qualitatifs, parfois premium pour des opérateurs ayant pour business model la « pay tv »2 , afin d’assurer des sources de revenus confortables. 1 Wikipédia. [En ligne]. « Télévision ». Wikipedia.org, [consulté le 01/09/2013]. Disponible sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision 2 télévision payante
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 8 L’aspect économique se trouve, de facto, relié à un cadre légal représenté par certains organismes à l’image du « Conseil supérieur de l’audiovisuel » (CSA). En effet, un travail de régulation s’est imposé au fil du temps, permettant ainsi d’éviter de froisser les mœurs sociales en termes de message, d’images, mais aussi pour réguler l’environnement économique et ses différents acteurs ; en gardant un œil sur les aspects de concurrence déloyale (autorité de la concurrence)3 , en termes de droits TV, de revenus publicitaires, de diffusion, avec un succès plus ou moins confirmé. Un bref rappel historique de la création du média télévision lié aux événements de l’époque en France permet d’identifier le contexte dans lequel les français ont découvert ce media. Il a en effet, joué un rôle social très important, notamment dans la promotion de la culture pour tous, celle-ci n’étant accessible qu’à une certaine élite de l’époque, mais aussi pour les événements politiques majeurs de l’époque. Les français vont découvrir ce média en 1935 dans les lieux publics avec l’installation d’un nouvel émetteur au sommet de la tour Eiffel pour diffuser la première émission officielle4 . Ce premier démarrage de la télévision en France rencontrera néanmoins quelques obstacles en raison de la Seconde Guerre Mondiale. La France accuse alors un retard significatif par rapport aux autres pays européens, comme la grande Bretagne. On ne compte en effet, que 3794 postes de télévision en France en 19505 (le coût élevé des infrastructures et du matériel : 11500 à 15 500 Francs 6 , conjugué aux événements de la seconde guerre mondiale justifiant ce retard). C’est à partir des années 1950 que ce média connaîtra un essor sans précédent qui se perpétuera au fil du temps, devenant ainsi un outil de plus en plus commercialisé. Il bénéficiera des évolutions technologiques, notamment celles des 30 glorieuses7 et deviendra ainsi un media de rassemblement cérémoniel avec la diffusion de grands événements sportifs (football, tour de France), mais aussi politiques (élections, débats présidentiels). Les français 3 L´Autorité de la concurrence est une autorité administrative indépendante, spécialisée dans l´analyse et la régulation du fonctionnement de la concurrence sur les marchés, pour la sauvegarde de l´ordre public économique 4 ROZAT, Pascal, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 5 idem 6 Le Grenier de la télé. [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur : http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html 7 Période de forte croissance économique entre 1945 et 1973 dans la grande majorité des pays développés essentiellement membres de l’Organisaton de Coopération et de Développement Economique (OCDE). L’expression a été créée par Jean Fourastié en 1979 en rappel des « Trois Glorieuses », journées révolutionnaires des 27, 28 et 29 juillet 1830 qui avaient fait chuter Charles X.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 9 découvrent alors les premières émissions de divertissement, les journaux télévisés, la météo. L’offre de contenus devient de plus en plus complète et les chaînes se démultiplient au fil des ans. C’est ici que l’on peut souligner une spécificité du modèle français par rapport au modèle américain (sujet d’actualité avec l’arrivée prochaine de Netflix 8 sur le marché européen) en mettant en avant la gratuité de la télévision française. En effet, les français auront historiquement accès à une offre de contenu gratuite parsemée de publicité tandis qu’aux Etats-Unis, il s’agit de l’inverse, à savoir un line-up9 majoritairement publicitaire parsemé de temps à autre de contenus gratuits, très rares. Durant les trente glorieuses, une dimension économique investit le petit écran. Les premières publicités font leur apparition, permettant aux annonceurs de promouvoir leurs produits à travers un « mass media » plus efficace que les outils promotionnels de l’époque (presse, affiches publicitaires). Les audiences marquent leur importance, les premiers cabinets d’études font leur apparition (médiamétrie). C’est dans les années de privatisations « mitterrandiennes », politique menée pour réduire la dette publique, que le paysage audiovisuel français s’engage dans une nouvelle ère, (privatisation de TF1 en 1987) avec l’introduction de chaînes privées comme Canal+ (1984) ou La 5, introduite par Silvio Berlusconi en 1986. La télévision n’est donc plus sous l’égide du monopole étatique avec la loi du 29 Juillet 19827 et les plafonds publicitaires sont supprimés. A compter de cette époque, la télévision n’a cessé de se réinventer à travers les innovations technologiques et la bulle internet des années 2000, accompagnée d’une digitalisation des objets et des écrans, favorisée par l’éclosion des réseaux sociaux, augmentant ainsi l’interactivité des spectateurs devenus des « téléspect’acteurs ». La télévision n’est ainsi plus regardée de manière passive, mais elle est commentée, les contenus sont partagés, la « social TV» ou encore « TV sociale » voit le jour. Le média en question obéit de plus en plus à la règle de l’ATAWAD (any time, any where, any device)10 favorisant ainsi la mobilité, alimentant un fantasme de liberté et d’ouverture sur le champ des possibles, qui représente l’essence même de l’internet à l’ère connectée. N’ayant d’autre choix que de s’adapter à cette modification brutale de l’écosystème, les constructeurs d’écrans de télévision réagissent à ces changements de paradigmes de 8 Netflix est un groupe américain proposant des services payants de vidéo à la demande. 9 Alignement, formation. 10 Marque déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 10 consommation. Dès lors, de nouveaux types d’écrans, appelés seconds écrans, pénètrent dans les foyers (tablettes, smartphones), réinventant ainsi l’écran de télévision sous différentes formes (écran plat, design, Led, oled). L’entrée de nouveaux acteurs qui redoublent de créativité et révisent sans cesse la matérialité de l’écran de télévision est ainsi favorisée. Ces derniers améliorent l’expérience utilisateur et répondent aux exigences de leurs clients, de plus en plus friands de connectivité (smart TV) mais aussi de réalisme et de qualité d’image comme le montre l’éclosion de la 4K11 . Toutes ces évolutions qui relèvent du champ de la « réception » évoqué précédemment ne peuvent occulter celui du « contenu ». Les diffuseurs en effet, s’adaptent à ce changement de paradigme et doivent satisfaire des consommateurs ultra-exigeants en termes de contenu avec des habitudes de consommation nouvelles, comme le « binge watching »12 ; répondant à une tendance de consommation frénétique de contenus sous forme de séries (House of Cards, Game Of Thrones). Là aussi, nous pourront évoquer des acteurs américains qui excellent en la matière tels que HBO, mais aussi des diffuseurs français comme Canal+ qui s’investit dans la diffusion de séries avec des créations originales connaissant un succès florissant en France et dont on parle même outre-Atlantique. A travers ce nouveau mode de consommation, de nouveaux acteurs investissent dans les contenus délinéarisés et créent des offres d’abonnement payant à prix réduit (entre 6 et 10$), permettant de consommer ainsi un catalogue de films et de séries en souscrivant à un abonnement mensuel. C’est ce que l’on appelle la SVOD (suscripted video on demand)13 . Le consommateur n’est plus contraint de respecter un horaire pour suivre ses programmes préférés mais les consomme à sa guise, quand il le veut et où il le veut : c’est le consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu et non plus l’inverse. Les offres de SVOD obéissent à la règle de l’« Any where » ; en effet, nous ne sommes plus obligés de consommer du contenu devant notre écran de télévision dans notre salon. Les nouvelles technologies et la multiplication des écrans favorisent la mobilité. La diffusion hertzienne ou la diffusion par satellite ne sont plus les seules technologies et doivent lutter contre les contenus en OTT (Over The Top). Ce sont des contenus diffusés à travers des plates-formes connectées (ordinateur, tablettes, télévisions connectées, dongle). C’est ainsi 11 Selon Wikipédia, le terme 4K désigne plusieurs résolutions d'images numériques utilisées dans le domaine de l'audiovisuel et du cinéma. 12 Pratique qui consiste à regarder la télévision de manière démesurée. 13 Vidéo souscrite à la demande.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 11 que nous pouvons distinguer un opérateur américain qui tire son épingle du jeu sur les offres SVOD et qui fait trembler l’univers du paysage audiovisuel traditionnel des contenus « linéaires », NETFLIX. Cet opérateur comptabilise plus de 40 millions d’abonnés à travers le monde, dont trente millions aux Etats-Unis. Son ambition est d’investir le marché européen en s’installant éventuellement en France à la rentrée 2014. C’est ainsi que de nouveaux éditeurs de contenus SVOD en France essayent de défendre leur « part du gâteau » sur un marché de la SVOD porteur. (Filmo TV, Video futur, Jook video, Canalplay). Ces différents acteurs sont confrontés au référencement de leurs offres sur des plates-formes OTT : de nouvelles plates-formes font leur apparition pour s’adapter à ces nouvelles offres tel que : les « set top box » connectées (Amazon Fire Tv, Apple TV, ROKU…). Mais aussi ce que l’on appelle les « Dongle » ; ces ports HMDI que l’on connecte à nos écrans TV et que l’on peut emmener partout, répondant ainsi à la promesse de mobilité. Ces derniers permettent de streamer nos contenus mobiles et tablettes (photos, vidéos) sur nos écrans TV, mais aussi l’accès aux plates-formes SVOD (Chromecast de Google, Roku). Ces avancées technologiques conjuguées à la multiplication des acteurs industriels et des diffuseurs de contenus marquent un bouleversement évident du paysage audiovisuel français qui essaye de s’adapter tant bien que mal (chronologie de médias) à l’assaut des opérateurs américains sur le vieux continent, nous permettant ainsi de nous interroger sur la problématique suivante : La délinéarisation des contenus et la multiplication des écrans au rythme des innovations technologiques sont-ils une menace pour la télévision, média phare du XXe siècle, dans son aspect le plus traditionnel à savoir le « live tv » ? Comment l’émergence de médias numériques périphériques contribue-elle à repenser la télévision en termes de « contenus » et de « matérialité » ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 12 METHODOLOGIE DE RECHERCHE Après avoir énoncé notre problématique, nous avons émis deux hypothèses qui seront, à travers notre recherche, affirmés ou infirmés par des metrics (audiences, marchés, chiffre) mais aussi par des analyses de tendances de consommation et d’usages dont un questionnaire adressé en annexe 9. Nous pouvons ainsi poser comme première hypothèse : la mort annoncée de la télévision traditionnelle ne serait qu’un effet d’annonce lié aux changements d’écosystèmes qui se sont succédé ces dernières décennies et l’instantanéité du media TV lui permettrait de revendiquer une identité, un ADN qui lui est propre . La seconde hypothèse pourrait faire émerger l’idée selon laquelle : « Les médias périphériques résultant de l’innovation technologique perpétuelle pourraient représenter une opportunité pour la télévision et non une menace dans le sens où nous nous dirigeons vers une hybridation Télé-internet ». Pour répondre à ces deux hypothèses nous avons choisi d’adresser un questionnaire majoritairement quantitatif avec quatorze questions quantitatives et deux questions qualitatives, l’une concernant la notion de Social TV et l’autre concernant l’avenir de la télévision dans la masse des écrans. Nous avons préféré une analyse quantitative car nous voulions pouvoir affirmer ou réfuter avec précision nos deux hypothèses. En effet, notre étude nous permettra de distinguer à l’aide de pourcentage les grandes tendances de consommation dans l’écosystème actuel, et de pouvoir comparer au fil des ans les différentes tendances de consommation télévisuelle. Nous avons choisi des questions qualitatives, lorsque celles-ci portaient sur l’avenir de la télévision. En effet nous avions besoin de comprendre pourquoi les individus croient ou non en l’avenir de la télévision selon leur classe sociale et leur âge. Nous avons choisi un échantillon de base 100 personnes, composé essentiellement d’étudiants, de cadres supérieurs et de professions intellectuelles, et d’employés, car ils sont majoritaires dans nos contacts. Notre étude concernera des personnes âgées de 15 à 55 ans et plus, ce qui nous permettra d’obtenir des tendances reflétant les différentes générations. Il nous a paru pertinent d’obtenir à travers certaines questions des verbatims des différentes générations, afin d’étudier leur compréhension et leurs connaissances sur les différentes
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 13 évolutions de la télévision. Nos résultats seront traités sous forme de tableaux et en pourcentages pour disposer de tendances précises. Ils nous permettront d’identifier quels sont les différents types de consommation de contenu et vers quoi évoluent les tendances actuelles. Notre échantillon de 100 personnes étant suffisamment représentatif pour élaborer des tendances, mais non représentatif de la population française, nous nous aiderons aussi d’études déjà réalisées sur un échantillon plus important afin que notre analyse soit plus pertinente.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 14 I- Les différents âges de la télévision, de l’après-guerre à nos jours A- La télévision, media de masse du XXe siècle : un accès uniforme à la culture 1- Histoire de la télévision française L’histoire de la télévision française peut être divisée chronologiquement en cinq phases. Tout d’abord, la première phase de 1931-1958 où l’on assiste à la naissance de la télévision en France. Tout commence le 27 janvier 1926, lorsque John Baird en s’appuyant sur les travaux de l’allemand Paul Nipkow expose son procédé de réception d’image devant la Royal Institution de Londres. La télévision naît cinq ans plus tard en 1931, et l’exploit est réédité en France grâce à l’ingénieur René Barthelemy. Quatre ans après cet évènement il réalisera la première émission de télévision française qui durera une vingtaine de minutes à l’initiative de George Mandel, alors ministre des Postes14 Les Français peuvent alors découvrir la télévision puisque des récepteurs sont installés dans les lieux publics. Toutefois les privilégiés pouvant s’offrir une télévision restent très peu nombreux du fait de son coût très élevé pour l’époque. Le 3 septembre 1939, en pleine déclaration de guerre, la France cesse d’émettre, freinant temporairement l’activité de ce secteur. Mais l’impact est encore relativement faible puisque seulement 300 écrans sont répertoriés sur le territoire car l’émission des ondes est restreinte, en grande partie, à la région parisienne. Les programmes sont encore peu attractifs car l’Etat est réticent à l’idée d’investir dans la télévision. En 1944, année de la libération de Paris, la télévision française se remet à émettre. En 1945, l’Etat conscient de son retard par rapport à ses voisins européens, sur les ondes, prend en charge le développement de la radio et de la télévision avec la création de la RDF (Radio Diffusion Française). En 1949 la RTF remplace la RDF avec l’ajout d’une seconde chaine de télévision. En 1950 la couverture du réseau français reste encore très faible et on estime le nombre de poste de télévision à 3700 en France contre 60 000 postes en 1952 et 500 000 en 1956. En comparaison, le Royaume Uni a déjà dépassé le million de poste en 1950 et son nombre est dix fois supérieur au nombre de postes en France en 1958. On passera le million 14 Le Grenier de la télé [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur : http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 15 en France en 1958. Par la suite, un million de téléviseurs seront vendus en France chaque année jusqu'à ce que chaque famille possède un poste à la fin des années 6015 . Dès lors on assiste à une phase de démocratisation de la télévision de 1959 à 1974. Durant cette période, la télévision Française est en perpétuelle mutation. Le 27 Juin 1964 la RTF est remplacée par l’ORTF (Office de Radiodiffusion Télévision Française). Celle-ci n’est plus placée sous la direction de l’Etat et de son ministère de l’information mais seulement sous une tutelle dans le but de veiller à ce que ses obligations à l’égard du service public soient respectées. Le 1er Octobre 1967, la couleur apparaît sur la deuxième chaine, mais uniquement avec les postes compatibles, encore rares et coûteux à cette époque. Un an plus tard, c’est l’apparition des premières publicités télévisées sur la première chaine et il faudra attendre jusqu’en 1971 pour les voir apparaître sur la deuxième chaine. En 1969, le ministère de l’information n’existant plus, l’ORTF passe sous la tutelle du premier ministre. Cette même année, l’humanité assiste en direct à l’un des événements majeurs du XXe siècle, les premiers pas de Neil Armstrong sur la Lune. En 1970 les deux chaînes Françaises sont gérées par des directions distinctes. Un an plus tard la télécommande arrive enfin en France alors qu’elle a été crée quinze ans plus tôt aux Etats Unis. Son coût au premier abord en limite le nombre sur le territoire français, mais cette innovation va révolutionner la façon de regarder la télévision dans les années 80, favorisant le développement de la publicité sur les chaînes. Le phénomène de zapping16 apparaît alors. Le 31 décembre 1972 correspond au lancement de la troisième chaîne en couleur qui diffuse chaque soir des programmes régionaux, renforçant la puissance de ce media. Le téléspectateur est maintenant relié à sa région et peut en suivre les actualités. La troisième phase correspond au véritable début de la concurrence télévisuelle en France (1973-1987). En 1973, l’ORTF n’existe plus, et est divisé en sept sociétés indépendantes : TF1, Antenne 2, FR3, qui reste sous la tutelle de l’Etat et, INA (Institut National de l’Audiovisuel), Radio France, SFP (Société Française de Production et de création audiovisuelles) et TDF (Télédiffusion de France). Le 1er janvier 1976 les programmes de TF1 sont enfin diffusés en couleur. En 1982, les pouvoirs publics cherchent à 15 ROZAT, Pascal. « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne], 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 16 Action qui consiste à passer d’une chaîne à l’autre à l’aide d’une télécommande
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 16 développer la télédistribution des programmes via réseaux câblés mais il faudra attendre la fin des années 80 pour que la télévision par câble se généralise. En 1984, l’apparition de Canal+, première chaine privée et en partie payante marque un tournant pour ce média. Puis deux ans plus tard deux nouvelles chaînes privées font leur apparition, la 5 et TV6 qui sont gratuites et qui sont autofinancées grâce à la publicité. C’est en 1987 que le lancement de M6 intervient et que TF1 est privatisée, rachetée par le groupe Bouygues. La quatrième phase peut être décrite comme l’avènement de la concurrence (1988- 2000). Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est créé en 1989 et a pour mission de « garantir les libertés de la communication individuelle en France.» 17 En 1992, antenne 2 et FR3 ne forment plus qu’un ensemble rebaptisé France télévision. Cette même année Canal+ propose l’offre de « bouquet de chaînes » par satellite. Il s’agit de la première offre de télévision payante en France. La 5 quant à elle, est mise en liquidation judiciaire ; elle sera reprise par Arte, la chaîne franco-allemande. En 1996, Canal Satellite lance son bouquet numérique. Lors de cette période, on observe l’apparition de près d’une dizaine de nouvelles chaînes, constituant de nouveaux canaux de distribution. La multiplication des acteurs dans le paysage audiovisuel français renforce la concurrence ainsi que l’apparition de nouvelles formes de contenus (émission de divertissement, téléréalité, dessins animés). La dernière des phases des années 2000 à nos jours est celle de l’ère numérique. En 2005 on assiste au lancement de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), qui permet de regarder 14 chaînes gratuites en haute définition. Cette innovation technologique permet la multiplication des chaînes, qu’elles soient gratuites ou payantes. Depuis, la télévision n’a cessé de se réinventer avec les innovations technologiques et la bulle internet des années 2000. Les plates-formes de diffusion se sont démultipliées avec les nouveaux écrans et la frénésie de la connectivité. Les habitudes de consommation de contenus ont eux aussi été bouleversées et ont changé de paradigme. C’est ainsi que la concurrence entre les diffuseurs de contenus atteint son paroxysme dans un contexte de mondialisation et de « l’internet ouvert ». 17 Conseil Supérieur de l’Audiovisuel [En ligne], CSA, [consulté le 12 décembre 2013]. Disponible sur : http://www.csa.fr/Le-CSA/Presentation-du-Conseil
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 17 Le rôle social de la télévision de l’époque a de facto changé de paradigme : La prolifération de médias numériques périphériques a redéfini les usages d’accès à la culture, à l’information, au divertissement… La télévision de l’époque fait son apparition dans un contexte d’instabilité politique, de guerre … C’est dans ce contexte que son rôle social de l’époque est particulier et qu’il n’a cessé d’évoluer au fil des décennies. 2- Le rôle social de la télévision au fil des décennies Elle nous paraît lointaine cette époque où la télévision venait révolutionner un monde encore peu numérique et détrôner le cinéma, qui jusqu’alors était le seul moyen de se sociabiliser et d’accéder à la culture pour une minorité. Et pourtant à cette époque la télévision jouait un rôle majeur dans l’ouverture de la culture à la masse en rassemblant une majorité autour d’un monde nouveau. Il ne suffisait alors plus que de tourner la molette de son téléviseur, à domicile, pour suivre le journal télévisé ; écouter le président de la République faire ses déclarations, ou encore suivre pour la première fois l’arrivée du Tour de France en 1948 depuis son canapé. L’instantanéité de ce média vient casser le schéma de l’époque des shows préenregistrés et donne toute sa force au direct. Ce progrès technique et cette libéralisation de l’accès à la culture sont notés par Isabelle Veyrat-Masson, spécialiste de la communication médiatique au CNRS : « L’utopie du progrès et de la libération des hommes par la culture et la connaissance, si chère au XIXe siècle, semble être revivifiée par l’invention de la télévision, par la possibilité qu’elle offre de diffuser les grandes œuvres du patrimoine littéraire et artistique si longtemps réservées à des privilégiés, de les recevoir chez soi en tournant un simple bouton. »18 Plus qu’un moyen d’accès à la culture, la télévision devient aussi un instrument politique par le biais de l’Etat qui s’en approprie la puissance de diffusion. Le général de Gaulle ayant compris la force de frappe de ce média pour éduquer la masse et faire passer des messages importants, utilise la télévision comme moyen de sacralisation de son personnage dans le but de contrôler l’opinion. Sous de Gaulle, le nombre de postes de télévision vendu 18 VEYRAT-MASSON, Isabelle, Quand la télévision explore le temps. L’histoire au petit écran, 1953-2000, Paris, Fayard, 2000, p. 48.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 18 augmente d’environ un million par an19 . C’est alors que la télévision va permettre de tisser un lien entre le personnage à l’écran et ce qui sera appelé plus tard : l’audience. Le premier journal télévisé de 1949 lancé par Pierre Sabbagh avec Jacqueline Joubert en speakerine vient appuyer ce rôle d’éducation et de vulgarisation des messages tout en « starifiant » le présentateur avec qui l’audience tisse un lien affectif. Le speaker se place ici comme l’intermédiaire entre l’écran et le téléspectateur, comme un comédien sur scène que l’on serait venu écouter. Cependant, il faut souligner que les antennes de télévision peinent à se mettre en place en France en comparaison à des pays comme l’Angleterre ou l’Allemagne, si bien que lors du couronnement de la reine Elizabeth II le 6 février 1952, les alsaciens se fournissent en Allemagne car les antennes ne sont en place qu’à Paris et Lille. Malgré un programme d’accélération de la construction d’antennes, ce n’est que dans les années 60 que la France rattrapera son retard de couverture par rapport à la demande. Cette notion de sacralisation et de cérémonie autour de la télévision est soulignée par les auteurs Daniel Dayan et Elihu Katz, par ce qu’ils appellent la « Télévision Cérémonielle »20 (autrement appelée « Télécérémonie »). Dans un livre du même nom paru en 1996, ces deux sociologues analysent la façon dont la télévision de l’époque (des années 50 aux années 90) permet de vivre de grands moments partagés par l’audience en direct. Leurs travaux sur le sujet leur ont permis d’identifier trois catégories de ce qu’ils appellent cérémonies télévisées : - « Couronnements » : ces programmes comportent des événements monarchiques, des investitures ou encore des commémorations qui se réfèrent à des événements inscrits dans le passé. Emanuel Belin décrit ces événement comme : « l’attachement à certaines valeurs, la dramatisation de l’identité collective à travers son histoire et son hagiographie. Le héros couronné est, comme le héros charismatique, glorifié, mais se retrouve ici dans une position passive, réduit au statut d’emblème ».21 19 Pascal Rozat, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 20 Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996. 21 Emanuel Belin, recension de la télévision cérémonielle (op. cit.), 2004.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 19 - « Confrontations » : Ces programmes sont essentiellement composés de débats démocratiques ou de compétitions sportives qui se tournent vers des événements ancrés dans le présent. On insiste beaucoup dans ces événements sur la confrontation ou la compétition entre plusieurs protagonistes, la multiplicité des points de vue sur un même sujet. Les téléspectateurs sont à la fois juges et supporters et prennent part au schéma actanciel du programme. - « Conquêtes » : ces programmes portent ce nom car ils se rapportent plus particulièrement à des instants présents mais qui forgeront l’histoire future. Les auteurs se réfèrent par exemple ici aux voyages du pape Jean Paul II. Ces programmes permettent notamment de forger l’opinion publique en dépeignant notamment le charisme particulier d’un personnage ou le monde tel qu’il pourrait exister au travers de l’écran. C’est ici l’exploit du protagoniste qui est mis en scène lui permettant ainsi d’acquérir le respect et la reconnaissance passive des téléspectateurs. Ces types d’événements télévisés participent alors à ce que Dayan et Katz qualifient de monopole de l’attention publique. « En termes syntaxiques, les cérémonies télévisées se caractérisent par leur dimension interruptive, par le monopole qu’elles exercent sur l’attention publique ; par le fait d’être diffusées en direct ; par celui d’être tournées hors des studios. L’interruption des programmes normalement prévus et le quasi-monopole dont bénéficie l’événement ont aussi une valeur sémantique : ils disent la valeur de l’événement. Et ils ont également un impact pragmatique : l’interruption de la séquence des programmes entraîne une nouvelle qualité d’attention. En termes pragmatiques, ces événements mobilisent de vastes publics, une nation, plusieurs, parfois le monde entier. Ils offrent une expérience partagée et créent un sentiment de solidarité entre les spectateurs »22 Ces nouvelles cérémonies télévisuelles marquent une réinvention des rites antiques de rassemblement ou de vénération d’une divinité23 . Les protagonistes qui apparaissent à l’écran pourraient être les « Dyonisos du 20e siècle »! De plus, ces cérémonies télévisuelles viennent casser la routine des programmes habituels, ayant pour effet d’augmenter l’attention de 22 Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996, p. 14 23 Lucien Sfez, Préface à La télévision cérémonielle (op. cit.).
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 20 l’audience. En effet, la puissance qu’offre la retransmission en direct de ces émissions font de la télévision le principal média de masse à la fin des années 1970, si bien qu’ils occupent une place prépondérante dans les relations entre individus, leur permettant de nouer de nouveaux liens sociaux. En effet, le fait d’avoir regardé un programme en particulier permet d’en discuter devant l’écran et le lendemain hors écran, par exemple autour de la machine à café (phénomène encore amplifié de nos jours par la diffusion des séries américaines ou programmes de téléréalité mais surtout grâce aux réseaux sociaux). Pour certains types de programmes, les individus se rassemblent en famille, entre amis ; la télévision n’est donc plus seulement un moyen de transmettre la culture mais un faiseur de culture. De plus, le téléspectateur bénéficie d’informations et d’angle de vues supplémentaires que le simple spectateur n’a pas ; fournies soit par le speaker soit par le présentateur, les diverses informations données viennent ainsi renforcer le caractère socio- éducatif et cérémoniel de la télévision. C’est ainsi que Elihu Katz et Daniel Dayan s’intéressent à la façon dont ces événements sont organisés. Il en ressort une idée intéressante selon laquelle le public a une vision amplifiée du réel avec la télévision. On pense dans ce cas aux cérémonies durant lesquelles des zooms de caméras peuvent être effectués, des zones plus représentées, des minis reportages effectués, faisant de la télévision une réalité augmentée. Ainsi, les éditeurs, sous le joug des services publics, créent des rendez-vous populaires et fédérateurs, désirant produire des programmes de qualité, accessibles et édifiants. La dimension sociale du media télévision pousse Daniel Dayan à étendre sa réflexion dans un ouvrage nommé « Télévision, le presque public ». L’idée du « voir avec » lorsque l’on allume sa télévision renvoie à la communauté développée autour de ce média, constituée par ceux qui la regardent en simultané. Daniel Dayan reprend ici une idée de Michel Gheude qui parle de « réunion invisible » lorsqu’il s’agit du media télévision. Dans son ouvrage, Daniel Dayan porte une réflexion sur la notion d’audience et de public visible et invisible. Pour lui l’audience ne peut être un terme suffisant pour démontrer le caractère social de la télévision. Il s’agit bien d’un public au même titre qu’un spectateur mais derrière l’écran : « Rien n’empêche pourtant d’imaginer que, même face au médias de masse, il puisse exister des publics qui se manifestent comme tels. Le public dispersé de la télévision n’est pas nécessairement un ectoplasme que de complexes incantations réussiraient à rendre visible. »24 24 DAYAN, Daniel, « Télévision, le presque-public », CNET/ Hermès Science [pdf], 2000, Réseaux n°100, p.427-456. Disponible sur : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751- 7971_2000_num_18_100_2232
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 21 La fin du monopole d’Etat sur la télévision en 1982, lance le début d’une nouvelle ère, celle des chaînes privées qui vont se concentrer chacune sur une audience particulière. Les programmes thématiques apparaissent afin de toucher un public plus ciblé et de répondre à une demande en matière de contenu. Les chaînes de sport comme Eurosport font leur apparition, de même celles de musique comme MCM. La télévision conserve son caractère fédérateur mais maintenant vers une audience plus ciblée et plus communautaire. La multiplication des acteurs et la segmentation des cibles en termes de diffusion ont attiré au fil des ans l’appétit des annonceurs qui utilisent désormais l’écran de télévision comme moyen de promotion et fenêtre d’ouverture vers leurs cibles. La télévision est désormais un canal de promotion de plus en plus efficace. B - Changement de “paradigme” et convergence “Télévision-Connectivité” 1- Multiplication des acteurs, importance de l’audience & intérêts des annonceurs Comme nous l’avons souligné plus haut, la fin du monopole d’Etat sur la télévision marque une nouvelle ère, celle de la télévision privée avec un nouveau canal de promotion notamment en placement de produits jusqu’alors présent au Cinéma et dans la presse écrite. De nouvelles chaînes privées apparaissent et de nombreux contrats se négocient à travers ce nouveau canal promotionnel. La télévision cérémonielle garde toujours son importance mais elle est dès lors noyée au milieu des publicités de toutes sortes et des programmes personnalisés. Les chaînes privées font désormais la loi inondant le petit écran de programmes spécifiques et de publicités de tout genre. La notion d’audience télévisée apparaît en 1974 et permet aux différentes chaînes de mesurer de manière significative le nombre de téléspectateurs regardant le même programme. L’audience est définie par le dictionnaire Larousse comme : « Attention, intérêt portés par le public à une personne, à une chose, une action, etc. ; ou encore public touché par tel ou tel média »25 . Avec l’importance qu’a prise la télévision dans les foyers, le petit écran ne peut plus être contourné par les annonceurs. C’est d’abord aux Etats-Unis que la publicité va faire son apparition à grande échelle dans les années 40 avec un spot concernant les montres 25 Larousse. [En ligne]. Larousse, [consulté le 1 février 2014]. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/audience/6386
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 22 Bulova26 . D’autres publicités de plus en plus animées viendront, notamment avec les spots Coca-Cola, les pneus Goodyear, les soins de visage Unilever27 . En 1950 la publicité ne pèse que 3% des dépenses publicitaires totales aux USA pour un volume d’environ 171 millions de dollars28 , contre 186 513 millions de dollars en 201429 . Ce n’est qu’en 1968 que les premiers spots publicitaires font leur apparition sur les écrans français, où le monopole d’Etat pèse encore sur la liberté de communication. La publicité représente déjà à cette époque ¼ des recettes de TF1 et d’Antenne 2. L’année 1968 marque aussi l’année du changement car l’office des produits dérivés, jusqu’ici responsable des publicités, est remplacé par la Régie Française de Publicité (RFP). En parallèle, les groupes d’emprunts bancaires essentiellement composés du Crédit agricole, du Crédit Foncier, du Crédit National et les groupes institutionnels tels que, EDF, GDF et le Haut- Commissariat contre l’Alcool, se mettent à financer des spots publicitaires. Parmi ces spots on peut retrouver celui de marques comme Boursin, Régilait ou Bel. Dans ces publicités on peut retrouver des individus vantant les mérites des produits qu’ils utilisent, amplifiés par la force des images, sons ou jingles associés. Par exemple les bruits de la campagne pour le spot concernant le lait en poudre Régilait. Dans un souci de contrôle, l’Etat crée un comité de visionnage présidé par la Haute Autorité en 1982, (année ou la télévision acquiert son statut de huitième art par le ministère de la culture) qui deviendra par la suite le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA actuel) en 1989. L’évolution de la technologie utilisée dans la publicité ne fera qu’amplifier le nombre de spots publicitaires. Par exemple, en 1999 il était possible de monter 100 spots en 8 heures, alors qu’aujourd’hui il ne suffit que d’une heure pour faire un montage de 430 spots. L’innovation étant au service de la publicité, les annonceurs vont profiter pleinement de cet écran devenu incontournable pour valoriser leurs produits ou services. Les nouveaux groupes entrés sur le marché grâce à la fin du monopole d’Etat en 1982 comme Canal+ le 4 novembre 1984, La Cinq et TV6 en 1986, TF1 qui sera privatisée en 1987 marquent l’ère de la privatisation. Une multitude d’offres de canaux se crée avec une augmentation de programmes thématiques ciblés. Les chaînes historiques restent ancrées dans 26 You Tube, Premières publicités françaises, consultée le 5/02/2014, disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=A9Nj55VyUSE 27 You Tube, Publicités américaines de 1950 à 1960, consultée le 5/02/2014, disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=uKA74WXH_nA 28 Syndicat National de la Publicité. [En ligne]. SNDP, 22 novembre 1990 [consulté le 10/02/2014]. Disponible sur : http://www.snptv.org/espace-decouverte/histoire.php 29 HEURTEBISE, Catherine, « Investissements publicitaires mondiaux : +4,3% en 2012 », EMarketing [en ligne], 19 juin 2012. Disponible sur : http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation- 10000/Breves/Investissements-publicitaires-mondiaux-4-3-en-2012-47154.htm
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 23 des programmes « généralistes » alors que les chaînes thématiques fleurissent au sein d’offres de télévision payante. La télévision entre alors dans une logique de réponse à une demande de plus en plus forte de programmes spécifiques. L’âge d’or de la télévision semble toucher à sa fin et la crainte que le media ne perde sa vocation culturelle au profit d’une vocation commerciale se fait alors sentir. Le statut de média de masse au service de l’éducation et de la culture de la société se transforme : le but de la télévision reste toujours de s’adresser au plus grand nombre avec des discours didactiques, mais grâce à d’autres canaux moins généralistes. La crainte de l’appauvrissement du contenu proposé est décrite dans un ouvrage de Jean-Louis Missika, intitulé La Fin de la Télévision 30 par ce qu’il appelle la post-télévision : une télévision dans laquelle les éditeurs de contenus ne cherchent plus qu’à répondre à une demande du consommateur et non plus à une volonté didactique. Il y énonce la perte d’influence des acteurs (chaînes, présentateurs), et illustre la dépendance de la télévision face aux producteurs de contenu. « Nous entrons dans un monde d’images omniprésentes et de média absent. Toujours plus d’images et toujours moins de télévision. Nous allons connaître une société sans télévision » Il oppose notamment la Paleo-Television des années 50 à 80, à vocation culturelle, à la Néo- télévision des années 80 à nos jours, à vocation commerciale. Selon lui, la télévision a aujourd’hui perdu son statut d’acteur économique avec la transformation du paysage hertzien. La multiplicité des acteurs a fait perdre à ce média sa puissance culturelle avec une audience de plus en plus fragmentée. L’apparition des FAI (fournisseur d’accès Internet) comme Orange, SFR, ou FREE tend aussi à changer le rapport de force dans l’offre de contenu proposée aux téléspectateurs. C’est ce que Jean-louis Missika appelle la «déprofessionnalisation» de la télévision. Le média perd de sa force lors des confrontations ou des grands événements qui ont pu être illustrés par la Télévision Cérémonielle de l’époque. Face à la montée du scepticisme autour du caractère culturel et fédérateur de la télévision, comment la télévision moderne s’est-elle réinventée pour perdurer dans les foyers ? 30 Kobaye.net [En ligne],Wordpress, [consulté le 5/12/2013]. Disponible sur : http://www.kobaye.net/economie/la-fin-de-la-television-jean-louis-missika/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 24 2- La télévision : un média réinventé à travers la social TV La télévision cérémonielle telle que nous le décrit Daniel Dayan et Elihu Katz, fait ressortir l’idée d’un lien social entre des individus, connectés entre eux, et pourtant distants de plusieurs dizaines voire milliers de kilomètres. La télévision jusqu’alors a toujours favorisé les programmes de spectacle rassemblant un grand nombre de téléspectateurs dans leurs foyers, leur permettant de partager des moments privilégiés en famille ou entre amis. L’existence de ce lien, à travers les conversations ou interactions entre téléspectateurs à l’époque a permis aux marqueteurs de nos jours d’exploiter sa puissance à travers un concept : la social TV. Le CSA dans un rapport sur la Social TV lui donne la définition suivante (à noter que le rapport du CSA indique que la télévision fait partie des premiers sujets de conversation sur les réseaux sociaux) : « Le terme « TV sociale» ou «Social TV» est utilisé pour désigner les technologies apportant un enrichissement des contenus et une interaction entre le téléspectateur et le contenu qu’il regarde ou souhaite regarder et entre les téléspectateurs eux-mêmes autour de ce contenu »31 . Le mot « interaction » qui est utilisé dans cette définition confirme l’idée d’un lien entre plusieurs individus et donc un lien social à travers la télévision. Le terme Social TV est apparu dans les années 2010 avec l’avènement de la « proto télévision » ou encore de la télévision connectée. Ce concept vient chronologiquement après ce que Jean Louis Missika appelle la post télévision, celle de la téléréalité : « Si elle s’effondre d’un seul coup, la néo-télévision n’en a pas moins brisé l’un des deux derniers tabous des modèles précédents. En donnant la parole à des personnes ordinaires elle a fait émerger une nouvelle parole légitime. Encore faut-il avoir vécu quelque chose d’extraordinaire pour pouvoir s’exprimer. La post-télévision va se charger de faire tomber cette dernière barrière et d’achever le travail de désacralisation et de sécularisation de la TV. Avec la téléréalité, non seulement n’importe qui pourra venir parler, mais il pourra parler de n’importe quoi, c’est-à-dire de choses totalement ordinaires et sans intérêt »32 . 31 CSA [ressource électronique], « Première approche de la télévision sociale : Commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel », Février 2013. Disponible sur : http://www.csa.fr/en/Services- interactifs/Televiseurs-connectes/Premiere-approche-de-la-television-sociale 32 Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006, p.27
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 25 La télévision de la téléréalité fait apparaître une forme de télévision où l’on peut discuter de tout et n’importe quoi, l’aspect culturel est ici mis à l’écart, on se concentre sur une télévision plus proche du téléspectateur. La télévision se veut juste être un reflet de la vie de tous les jours, une sorte d’introspection sociale apparaît à l’écran. Les émissions comme « Big Brother » ou « Loft Story » en 2001 qui permettent à n’importe qui de participer et de passer à la télévision font émerger une sorte de « télévision tribale »33 , reliant les individus qui s’identifient au programme. Le système de vote instauré dans ce type de programme pour décider qui de tel ou tel protagoniste doit rester ou sortir de l’émission est un précurseur de cette participation active à l’écran qui sera accélérée dans les années 2000 par la vague numérique et la multiplicité des écrans interconnectés. La télévision se transforme alors de manière radicale notamment grâce à l’aide des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, My Space, Google+, qui permettent une interaction instantanée entre des millions d’individus, sous différentes formes (cf. graphe ci- dessous). D’autres services participent à l’enrichissement de ce nouvel écosystème d’enrichissement télévisuel comme You Tube, Daylimotion, My TF1, M6 Replay, blogs, mais à moindre mesure. Source :Ifop Source : NPA conseil, Mesagraph 33 Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006, p. 33.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 26 Une étude CSA réalisée en juin 201334 prouve que les internautes parlent encore à 80% de la télévision en face à face, en famille ou entre amis et à 58% entre collègues de travail. Les smartphones et tablettes sont utilisés à 76% en regardant un programme télé, enfin, 27% commentent régulièrement les programmes sur les réseaux sociaux. Sur Internet, c’est largement Facebook qui détrône à 52% les forums et les blogs (17%), les sites de chaînes de télévision (13%) et Twitter (11%). L’étude répond notamment à la question du phénomène Social TV à travers différents âges de population. En effet, 37% des internautes déclarent avoir commenté un programme en ligne, et 21% le font plus rarement. C’est chez les moins de 18 ans que la pratique est la plus utilisée : ils sont plus de 75% à commenter sur Internet les programmes qu’ils visionnent. En conclusion, le sondage mené illustre l’importance de la relation entre Internet et télévision pour les « télénautes ». Sur Internet, ils se sentent personnellement investis dans les programmes, la télévision se plaçant comme un nouveau lien social numérique. En interagissant avec les programmes et les communautés créés sur les réseaux sociaux, les télénautes pallient à la solitude qu’ils éprouvent devant l’écran par le biais d’un rassemblement conversationnel. Il est important de noter que l’anonymat offert sur internet permet de prendre part plus facilement à une conversation, notamment sur des sujets critiques, favorisant ainsi l’effusion de commentaires. Cette participation se caractérise sous plusieurs formes (cf. image ci-dessous): Source : Rapport CSA Social TV, 2013 34 Edouard Austin, « La télé a encore de beaux jours devant elle », Live Orange Blog [en ligne], 4 juillet 2013. Disponible sur : http://live.orange.com/social-tv-orange-terrafemina-infographie/: D’après une enquête CSA réalisée dans le cadre de l’Observatoire Orange-Terrafemina. Sondage effectué en ligne du 11 au 13 juin 2013 auprès de 1 059 internautes français âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle après stratification géographique par région de résidence.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 27 Le caractère passif de la télévision est désormais évincé, d’autant plus impacté par l’arrivée du second écran (smartphones, tablettes). En effet selon un rapport de Médiamétrie, les foyers français sont équipés de 6,5 écrans en moyenne en 201335 . L’individu ne regarde plus seulement la télévision, il est connecté et devient engagé vis-à-vis du programme. Il est capable de réaliser plusieurs tâches à la fois, ses capacités cognitives étant augmentées par la multiplicité des écrans qui l’entourent. La télévision ne se restreint plus au foyer mais s’emmène partout avec soi comme le souligne la devise « Any where, any time, any device (ATAWAD). L’engagement du téléspectateur permet, dans un premier temps aux émissions comme « Danse avec les stars » (diffusé sur TF1) d’enrichir leur programme en diffusant les messages les plus pertinents des internautes sur les réseaux sociaux, puis en les analysant dans un second temps en direct, pour voir le buzz créé. De même pour la série engrenages sur Canal+ qui propose au téléspectateur de se mettre dans la peau d’un personnage de la série pour résoudre une enquête. Visuels tirés des sites www.canalplus.fr et www.tf1.fr L’essor du second écran permet donc d’élargir la sphère télévisée. C’est pourquoi les éditeurs de contenus profitent de cette ultra-connexion de l’internaute pour proposer des applications smartphones et des tablettes permettant à l’individu d’interagir de manière personnalisée avec les télénautes. Par exemple, la numéro un des applications du moment est nommée TV check : elle permet à l’internaute de suivre en temps réel l’audience du programme qu’il regarde et de voir le buzz créé sur les réseaux sociaux. D’autres applications comme Mixo TV prennent en compte les pages ou liens que vous aimez sur les réseaux sociaux pour vous proposer de visionner des programmes adaptés à vos goûts. 36 La 35 Médiamétrie/GFK, « Référence des Equipements Multimédia T4 2007 et 2013, Base : foyers français, TV, ordinateurs, consoles portables, téléphones mobiles, baladeurs vidéos, tablettes ». 36 Julien Bichon, « Top 5 – Les meilleures applications Social TV », Socialtv.fr [en ligne], 4 avril 2013. Disponible sur : http://www.socialtv.fr/socialtv/top-5-meilleures-applications-social-tv/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 28 puissance des réseaux sociaux permet à ces derniers de s’imposer en la matière et notamment comme base de données client pour les éditeurs de contenu. Par exemple Facebook a pour projet de vendre ses fans Facebook de la coupe du Monde de Football 2014 aux publicitaires37 . La télévision n’a pas fini de se diversifier et ses marchés périphériques sont une source croissante de revenus. La télévision sociale est aujourd’hui un moyen d’individualiser la consommation de contenu tout en permettant un système d’interaction constant. Il peut grâce aux applications citées ci-dessus commenter, partager ses préférences de manière instantanée avec sa communauté. Cette émergence communautaire est ici une résonance de l’esprit fédérateur qui avait favorisé l’arrivée de chaînes thématiques dans les années 80. Mais c’est aussi la notion de partage exprimée dans la télévision cérémonielle qui est véhiculée sous une autre forme, mais exprimant le même besoin d’identification à une expérience collective. En revanche, la Social TV n’est plus seulement le moyen de partager un programme dans un cercle de la famille ou des amis. Il se fait aussi avec de parfaits inconnus rassemblés autour d’une même passion, comme lors d’événements comme Roland Garros par exemple. Aujourd’hui, le statut de media social de la télévision permet une relation privilégiée et de plus en plus personnalisée entre l’émetteur et le récepteur, où plus commercialement parlant, entre le marketeur et sa cible visée. En effet, ces nouveaux dispositifs sociaux démultipliés sur plusieurs supports permettent aux annonceurs de disposer d’informations de plus en plus qualitatives sur leurs consommateurs. Par exemple un réseau social comme twitter, combiné à une application permettant d’analyser en direct les commentaires d’utilisateurs, permet de réaliser un « Focus Group » 38 composé de millions d’utilisateurs. Les marqueteurs récupèrent ainsi des millions « d’insights »39 clients pour juger de la qualité de leur programme, ou utiliser ces données pour leurs campagnes publicitaires. La télévision comme média social permet donc un enrichissement à double sens des contenus diffusés pour la satisfaction du téléspectateur et de l’éditeur. L’antenne peut être séquencée en 3 phases : 37 Chloé Desrosiers, « Coupe du monde, les meilleurs GIFs », We are social [en ligne], 22 juin 2014, disponible sur : http://wearesocial.fr/tag/coupe-du-monde/ 38 Un « focus group » ou encore groupe d’idée est composé d’un ensemble de consommateurs réunis autour d’une table (généralement 10 à 12 personnes) par des marketeurs pour évaluer la compréhension d’un service, produit ou concept. 39 Perception
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 29 o Avant : le but est de promouvoir le programme et de créer son audience o Pendant : conserver l’audience et enrichir le programme o Après : fidéliser et prospecter de nouveaux clients, formater du contenu pour le mettre en ligne et créer du buzz. Les événements sportifs et autres talkshows prenant évidemment une place importante dans la phase « pendant », liée au direct. La mesure de l’audience sociale devient elle aussi importante pour déterminer le succès d’un programme. Des instituts comme Mesagraph proposent d’analyser les réseaux sociaux pour en faire sortir les grandes tendances sur une émission. Par exemple le graphique ci-dessous illustre l’engagement des téléspectateurs durant le programme top Chef. La courbe bleue représente l’activité des télénautes sur les réseaux sociaux. On peut observer un pic de 400 tweets par minute lors de l’annonce du vainqueur. Courbe d’engagement Top Chef 2012 sur M6 Source : Mesagraph En France, ce sont les groupes Canal+ et TF1 qui remportent la palme des entreprises leader sur les réseaux sociaux. Selon une étude de Milky, l'agence Pierre Matuchet et Mesagraph, Canal+ dispose de 19,8 millions de fans, contre 9,3 millions pour le second, TF1. Canal+ compte 3,6 millions de followers, contre 1,9 millions pour TF1. La force de Canal+ est d'avoir enrichi les communautés, par le biais de nombreuses pages liées à ses programmes (Le grand journal, SAV des émissions, Canal football Club...) ou à ses animateurs (Yann Barthès, pour le petit journal). En termes d’engagement du téléspectateur, c'est le groupe M6 qui est en tête, avec un taux d'engagement de 4,69% sur l'ensemble de ses pages, devant NRJ 12 (4,63%) et France Télévisions (3,69%). Sur Twitter, TF1 est la chaîne la plus
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 30 mentionnée, avec 14,4 mentions, grâce à ses émissions de télé réalité. France Télévisions est deuxième (6 millions) et M6 troisième (4,2 millions). L’histoire de la télévision à travers ses âges et ses différentes transformations en fait un sujet complexe. L’évolution de son caractère socioculturel et économique en fait un média à part mais néanmoins au centre des préoccupations actuelles. Face à cette véritable fenêtre ouverte sur le monde extérieur et ce média ultra-connecté, social, comment les différents acteurs du marché adaptent-ils leurs stratégies pour répondre aux exigences du média télévision ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 31 II - Révolution numérique et nouveaux usages A – Impact des innovations technologiques sur le marché Selon une étude de Médiamétrie40 , en 2013, 13,3 Millions de Français (1/4 des 15 ans et plus) ont regardé chaque mois la télévision sur un autre écran que le téléviseur. Nous pouvons ainsi consommer du contenu audiovisuel dans les transports en commun, au bureau, sur ordinateur, dans des jardins avec borne wifi, pendant nos voyages. Se limiter au téléviseur installé dans nos salons n’est désormais plus d’actualité. La règle de l’ATAWAD a pleinement intégré le champ audiovisuel mondial. 1- L’innovation au service de la délinéarisation des contenus Afin de porter une réflexion sur la délinéarisation, il est intéressant de définir ce procédé de consommation de contenus de plus en plus répandu. La délinéarisation consiste en effet à consommer des contenus audiovisuels similaires ou différents de ceux diffusés en live (linéarisé) sur un écran de télévision ; ce que l’on appelle plus communément dans le jargon professionnel de l’audiovisuel le « line-up ». Plusieurs catégories de contenus délinéarisés peuvent être distinguées : - Les contenus en replay : ce sont des contenus déjà diffusés dans le line up que l’on peut retrouver sur des plates-formes de replay. C’est ce que l’on appelle la « catch up TV » (Télévision de rattrapage). Chez les opérateurs de pay tv, on peut aussi avoir accès à des contenus qui n’ont pas été diffusés dans le line up mais qui sont exclusivement disponibles « à la demande », répondant ainsi à la promesse du « premium » de leur offre de télé payante. - Les contenus VOD (Video on demande) : il s’agit là de consommation de contenus dont l’accès se fait à travers un achat à l’acte, à savoir un contenu unique, payant, que l’on achète ou que l’on loue pour une période donnée. 40 ANNEXE 1 : Médiamétrie, Le multi écran en France
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 32 - Les contenus SVOD (Suscripted video on demande) : ceux-ci représentent un catalogue de contenus que l’on peut consommer en illimité, moyennant une souscription mensuelle ou annuelle. Ces nouveaux usages de consommation de contenus délinéarisés répondent à : - une exigence de « liberté » du consommateur favorisée par l’essor des nouvelles technologies. - une multiplication des écrans périphériques hors téléviseurs - l’essor d’internet, canal de diffusion permettant : 1 - d’outrepasser la frontière contraignante de l’écran de télévision installé dans nos salons. 2 - de voir émerger de nouveaux acteurs dans le marché de l’audiovisuel appelés « Pure player » type Netflix. Ces nouveaux acteurs diffusent du contenu via internet et plus précisément via ce que l’on appel des canaux OTT (Over the top) moyennant des souscriptions mensuelles ou annuelles. 3 - de voir émerger certains « devices »41 connectés permettant d’avoir accès à du contenu délinéarisé tel que les « Set top box, les dongle » (Chromecast), et les télévisions connectées (Smart TV). Ces terminaux ayant pour particularité de diffuser du contenu par internet et non plus à travers les canaux traditionnels (câble, satellite, réseau hertzien). Le procédé de diffusion de contenus via internet est l’OTT (Over the top) comme évoqué précédemment. La consommation de contenus délinéarisés répond donc en premier lieu à une « exigence de liberté » et donc, à une transformation des usages et des comportements sociaux : en effet, le fait d’être passif devant un écran de télévision est de moins en moins toléré. Les consommateurs sont de plus en plus informés sur les contenus disponibles via internet où l’information circule plus rapidement et de manière précise, de façon très segmentée. L’essor des réseaux sociaux a favorisé la constitution de communautés ayant des centres d’intérêt communs ; c’est ainsi que selon nos goûts, nos envies, nos humeurs, nous pouvons nous informer sur les contenus audiovisuels que nous sommes sûrs d’apprécier et ainsi les consommer via différents plates-formes ou canaux de diffusion. Le choix de visionnage de contenus peut se faire en amont. La passivité et le zapping perpétuel pour trouver le programme qui pourrait plaire deviennent ainsi des contraintes que l’on peut 41 Terminaux.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 33 contourner. C’est le consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu qu’il souhaite consommer et non plus l’inverse. La délinéarisation de contenus a connu ces bouleversements bien avant le boom internet des années 2000 avec le VHS et le PVR (private video recorder). En effet, les cassettes VHS de films ou autres pouvaient être achetées ou louées. Nous pouvions aussi avoir recours à l’enregistrement de programmes à travers le PVR, rendu possible sur certains décodeurs de l’époque (à partir des 90’s). C’est ainsi qu’émergeait la possibilité de voir ou revoir des contenus sans pour autant être devant nos écrans de télévision à telle ou telle heure de diffusion pour pouvoir consommer notre contenu préféré. Depuis, l’ère du tout numérique a permis l’accès à des procédés plus concentrés sur l’usager (user centric) et sur la dimension expérientielle qui peut être procurée à travers celui- ci (user friendly). C’est ainsi que les industriels entament l’ère de la « disruptive technology»42 et que la multiplication des écrans fait son apparition avec des smartphones et des tablettes à la fin des années 2000. Aux côtés de ces écrans périphériques, la télévision connectée ou « Smart TV » fait aussi son apparition. La consommation de contenus délinéarisés prend alors tout son sens. Les écrans périphériques enregistrent des taux de pénétration phénoménaux dans les foyers. Selon une étude de l’IDC43 , il s’est vendu « Un milliard » de smartphones en 2013 dans le monde, soit 38% de plus qu’en 2012. Par ailleurs, dans le monde, les tablettes ont été vendues au nombre de 195 millions44 en 2013 avec une progression de 68% par rapport à l’année précédente. On peut souligner la démocratisation de ces écrans périphériques due à la multiplication des industriels qui se livrent à une concurrence féroce sur les prix. C’est ainsi que l’on peut avoir accès à une tablette à un prix raisonnable. Une étude de GFK pour le groupe Canal+ 45 montre que le prix moyen d’une tablette est passé de 539 euros en 2010 à 240 euros en 2013, soit un prix moyen en diminution 42 Technologie de rupture. 43 Benjamin Ferran, « Un milliard de smartphones vendus en 2013, Samsung creuse l'écart sur Apple », Le Figaro [en ligne], 28 janvier 2014, [réf. du 30 janvier 2014]. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/01/28/01007-20140128ARTFIG00321-un-milliard-de- smartphones-vendus-en-2013-samsung-creuse-l-ecart-sur-apple.php 44 BEMBARON, Elsa. Explosion des ventes de tablettes en 2013. Le Figaro [en ligne]. 3 mars 2014. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/03/03/01007-20140303ARTFIG00141-hausse-de-68-des- ventes-de-tablettes-en-2013-dominees-par-apple-et-samsung.php 45 ANNEXE 2 : Etude GFK pour le groupe Canal+.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 34 de 56% en trois ans. Le nombre d’écrans moyens dans les foyers français, s’élève lui à 6.5, soit + 1.2 écrans entre les quatrièmes trimestres 2007 et 2013.46 Enfin, on ne pourrait expliquer ce phénomène de délinéarisation sans traiter la question de l’essor d’internet et du « tout connecté » en relation avec les points suivants : 1 - L’accès à des connexions internet à domicile et hors domicile s’est démocratisé dès le début de la bulle internet des années 2000. Au fil des ans, l’innovation technologique et les fournisseurs d’accès internet ont développé leurs structures réseaux et permettent ainsi de lancer sur le marché des offres haut débit permettant d’être connecté partout. En effet, des offres mobiles 3G et 4G ont vu le jour jumelées avec les différents points d’accès wifi des opérateurs (Orange, Free wifi, SFR wifi). Le haut débit à travers les « réseaux fibres » permet d’avoir des accès à internet de qualité, avec des capacités démultipliées de diffusion et de stockage de contenus. Des technologies comme le « cloud computing » voient le jour et les opérateurs peuvent ainsi mutualiser leurs coûts de stockage dans des serveurs de plus en plus performants et de moins en moins coûteux. Dans la continuité de cette bulle internet, apparaissent des plates-formes nommées « USER GENERATED CONTENT » (UGC) tel que Youtube (2005) et Dailymotion (2005). Ces plates-formes permettent de visualiser des contenus audiovisuels générés par les utilisateurs, de les stocker et de les partager. Les UGC se positionnent ainsi comme le fer de lance des nouveaux usages de consommation de contenus délinéarisés, enregistrant ainsi des records47 jamais atteints : - 1 Milliards d’utilisateurs uniques chaque mois - 6 milliards d’heures de vidéos regardées chaque mois, soit l’équivalent d’une heure de contenu visualisé chaque mois par personne sur terre. - 100 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute sur différentes plates-formes. Nous avons pu identifier un certain nombre d’infographies reprenant les chiffres clés de You Tube disponibles en annexe 348 . 46 Communiqué GFK/Médiamétrie, 03/06/2013. 47 You Tube, « Statistiques », consulté le 10/02/2014, disponible sur : http://www.youtube.com/yt/press/fr/statistics.html 48 ANNEXE 3, Infographie Youtube, consulté le 5/02/2014, disponible sur : http://www.moteurzine.com/2013/08/07/youtube-2eme-moteur-de-recherche-du-monde-infographie/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 35 Face à cet engouement, les annonceurs envahissent ce type de plates-formes pour promouvoir leurs produits à travers des publicités intégrées aux vidéos. En général celles-ci sont intégrées en pré-roll49 avant l’ouverture de la vidéo sur le player. Les producteurs et distributeurs de contenus (Fox, HBO, …) saisissent aussi cette occasion pour promouvoir leurs films et séries. C’est ainsi que les plates-formes de contenus UGC bouleversent les codes de la télévision. Il n’en demeure pas moins que les contenus générés par les utilisateurs sur ces plates-formes sont en général très courts et la qualité parfois médiocre. 2 - C’est ici qu’interviennent les « pure players » qui proposent des contenus de qualité (Films, séries, documentaires) moyennant une souscription mensuelle comprise entre 6 et 10$. Les consommateurs ont ainsi accès à des catalogues de films et de séries extrêmement fournis qu’ils peuvent consommer en illimité quand ils le souhaitent et sur des plates-formes et terminaux de plus en plus diversifiées (Pc, Tablettes, Mac, décodeurs, Smart TV, Consoles de jeux). Parmi ces opérateurs, NETFLIX est celui qui se distingue le mieux avec une notoriété fulgurante, un parc abonné élargi, une croissance considérable. Le tout couplé avec une stratégie diversifiée d’expansion à l’international (hors US) comme le montre plus récemment la production en propre de série avec le succès mondial de « House of cards ». Les résultats du premier trimestre dévoilés au public50 sur le site de Netflix en témoignent : en effet, Netflix totalise 48.35 millions d’abonnés monde en Mars 2014. Un chiffre en progression de 4 millions par rapport au dernier trimestre 2013. Les abonnés US à date sont au nombre de 35,67 Millions soit 2.25 millions de plus qu’au dernier trimestre 2013 (annexe 4). Netflix représente à lui seul aujourd’hui près du tiers du trafic internet aux heures de pointe en Amérique du Nord51 , c’est dire l’engouement que suscite cette plate-forme de programmes délinéarisés en SVOD. 49 Pré-visionnage 50 ANNEXE 4, « Netflix, Investors Relations », consulté le 23/04/2014, Disponible sur http://ir.netflix.com/eventdetail.cfm?eventid=143311. 51 DELEIDA, Colin Deleida, “Report: Netflix and YouTube Account for Half of Internet's Traffic”, Mashable [en ligne], 12 novembre 2013. Disponible sur : http://mashable.com/2013/11/12/internet-traffic-downstream/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 36 Source : Netflix La réussite de Netflix est le reflet d’un « business model » et d’une stratégie bien ficelée avec des « facteurs clés de succès » que nous allons analyser. L’opérateur qui a vu le jour en 1997 en ayant comme activité principale la location de DVD, lance en 2010 un service « streaming only » à 7.99 $ par mois sans engagement avec un premier mois d’essai gratuit. En 2013, une offre à 11.99 $ a vu le jour permettant aux abonnés de visionner des contenus sur quatre terminaux simultanément. En ce qui concerne le catalogue, celui-ci diffère d’un pays à l’autre, le catalogue américain étant évidemment le plus fourni. Pascal Chevallier, spécialiste de la dématérialisation et des médias, décortique le catalogue américain sur le dernier trimestre 2013 afin d’en analyser les nouveautés, pour voir si ces dernières sont actuellement noyées dans un « fond de catalogue » avec des contenus majoritairement anciens. Il en ressort l’analyse suivante sur le catalogue américain : « Aux Etats-Unis : en examinant les mises en ligne de la fin du mois de novembre et de début décembre, on identifie 54 films mis en ligne dont 13 ont été produits en 2012 et 2013. Mais parmi ces films de nouveautés, sur la période concernée, on constate qu´une minorité est sortie en salle. La plupart sont des films de seconde catégorie qui ont été diffusés à la TV ou qui sont directement sortis en DVD. Plusieurs de ces films sont aussi issus de festivals de cinéma et n'ont pas eu les honneurs de la salle. On est donc loin des blockbusters des majors déversés à la pelle chaque semaine. Le seul blockbuster de la période analysée est Skyfall (…)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 37 Au final, l'échantillon étudié est loin d'être incontournable. La programmation proposée par Netflix entre fin novembre et début décembre est loin d’être le meilleur argument de vente. »52 Ceci dit, la force du catalogue Netflix réside moins sur les contenus cinéma que sur les séries. En effet, l’opérateur investit des millions de dollars depuis 2013 sur ce genre de contenus avec des « productions originales » qui trouvent leurs publics. Ce type de contenu répond à une nouvelle tendance de consommation de contenus délinéarisés, le « binge watching » qui consiste, pour rappel, à enchaîner les épisodes de séries et regarder des saisons entières d’une traite. En réponse à cette forte demande en « contenu émotionnel », Netflix ne lésine pas sur les moyens comme en atteste la série phare « House of cards » qui a coûté 100 Millions $ pour deux saisons de treize épisodes.53 Les séries « Brandées » Netflix se sont multipliées depuis, « Orange is the new black », « Turbo Fast », « Lyllihammer » … Comme évoqué précédemment, ces nouvelles plates-formes concentrent leurs efforts sur « l’expérience utilisateur » avec des procédés « user centric » qui permettent une consommation fluide, intuitive et simple. C’est ainsi que Netflix a concentré ses efforts sur son moteur de recommandation de programmes qui aujourd’hui reste inégalé en termes de personnalisation et de performance. Bénéficiant d’un parc abonné très élargi (48 Millions), l’opérateur utilise les données utilisateurs à grande échelle (big data) pour décortiquer les habitudes de consommation et faire ainsi des « push » programmes pertinents par rapport aux goûts de ses abonnés. L’algorithme de Netflix est le « facteur clé de succès » de l’opérateur. Entre 2006 et 2009, Netflix a même organisé un concours avec un prix de un million de dollar pour l’équipe qui aurait amélioré cet algorithme54 . Sur le « Satelifax » du 4 Octobre 201355 , on peut lire page 11 : « D’où vient le pouvoir de recommandation du service ? Eh bien en analysant toute les petites habitudes de chacun : à quel moment vous interrompez un film, les scènes que vous 52 Pascal Lechevalier, « Netflix : panorama de l’offre de programmes du leader mondial de la SVOD », ZDNET [en ligne], 8 décembre 2013. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-panorama-de-l-offre-de- programmes-du-leader-mondial-de-la-svod-39796151.htm 53 Rebecca Greenfield, “The Economics of Netflix's $100 Million New Show”, The Wire [en ligne, 1er février 2013. Disponible sur : http://www.thewire.com/technology/2013/02/economics-netflixs-100-million-new- show/61692/ 54 Netflix, consulté le 25/03/2014, disponible sur : http://www.netflixprize.com/index 55 Satellifax [pdf], 4 octobre 2012, N°4139. Disponible sur : http://www.satellifax.com/lettre/gratuit/50f2a5370b6fe43284858ebf0244eda534aa3a27/2013-10-04.pdf
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 38 repassez, le volume du son … (…). Quelques 300 Millions d’heures de visionnage chaque semaine sont passées à la moulinette par 900 ingénieurs dans une War room » Les ingénieurs de Netflix vont encore plus loin lors d’un « Hack day » en interne lorsqu’ils arrivent à connecter leur interface à un bracelet FITBIT : ce sont des bracelets connectés permettant d’agréger de la data relative à nos activités journalières (podomètre, rythme cardiaque, cycle de sommeil, …) et de les transposer sous forme de data visuelles sur des applications smartphone spécifiques. C’est ainsi que le contenu que vous regardez sur la plate-forme Netflix se met en pause si vous vous endormez devant votre écran. Le contenu redémarre lorsque votre bracelet détecte votre réveil (voir article et vidéo)56 . C’est ainsi que Netflix pousse la personnalisation et « l’expérience utilisateur » à son paroxysme, recette efficace à en juger de son nombre d’abonnés. Avec des offres attractives en termes de prix et « d’expérience utilisateur », l’opérateur entame son internationalisation à partir de 2010 et n’a cessé d’intégrer des marchés étrangers depuis : Amérique du Sud, Angleterre, Pays bas, Luxembourg, … Cette stratégie de conquête à l’international s’avère fructueuse en termes de recrutement abonnés pour le moment si l’on se réfère à la croissance du parc de l’opérateur à l’étranger qui ne cesse de croître et qui enregistre +75% entre octobre 2012 et octobre 201357 . Les abonnés hors US sont au nombre de 12.5 Millions au premier trimestre 2014 comme on peut le relever ci-dessous58 . 56 Tom Chederar, “Netflix engineers hack Fitbit to track when you fall asleep during a video”, Ventura Beat [en ligne], 28 février 2014. Disponible sur : http://venturebeat.com/2014/02/28/netflix-engineers-hack-fitbit-to- track-if-you-fall-asleep-while-watching-video/ 57 Pascal Lechevalier, « Netflix France : 1 million de nouveaux abonnés par an », ZDNET [en ligne], 24 mars 2014. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm 58 Id.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 39 Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm Les activités du groupe à l’international ne sont pourtant pas encore rentables. En effet, les investissements en termes d’achats de droits locaux pour chaque pays où l’opérateur s’installe et de Marketing sont colossaux et la rentabilité s’en trouve directement affectée. L’opérateur annonce même une levée de fond de 400 millions de $ pour financer son implantation à l’international.59 Le rapport financier du groupe pour l’année 2013 60 indique une perte de 59 Julien Dupont-Calbo, « Netflix : une levée de fonds et une troisième saison de « House of Cards », Le Monde [en ligne], 5 février 2014, [réf. du 15 février 2014]. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/02/05/netflix-se-prepare-pour-l-europe_4360126_651865.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 40 274 Millions sur les activités du groupe à l’international en 2013. Pour pallier à ce déficit, Netflix a annoncé en Avril l’augmentation des prix de ces abonnements de 1 à 2 $ pour les nouveaux abonnés61 . Cela dit, le rapport financier indique des profits colossaux en 2013 sur l’activité streaming consolidée US et Internationale (« Total streaming profits » : $348 Millions). Les résultats de l’activité US enregistrent des résultats positifs colossaux qui contrebalancent les pertes à l’international. Aux côtés de cette activité streaming, la location de DVD (cœur de métier au lancement de Netflix en 1997) enregistre aussi des profits considérables en 2013 : « Domestic DVD contribution profits » à 438 Millions de $. Victime de son succès sur l’activité streaming de contenus, l’opérateur s’est même vu obligé de conclure un accord avec Comcast, premier Fournisseur d’accès internet US pour payer un surplus de bande passante pour que ses abonnés reçoivent les contenus Netflix avec une qualité optimale : en effet, l’engouement pour ces contenus génère du trafic important sur les bandes passantes internet et la qualité des vidéos peut en pâtir. Suite à cet accord Netflix/Comcast, un nouveau débat relatif à ce que l’on appelle « la neutralité du net » a émergé. C’est un débat qui relève de certaines spécificités techniques liées aux architectures réseaux, bandes passantes …, mais qui souligne aussi des questions d’ordre éthiques, morales, citoyennes, comme l’accès libre à l’information, aux contenus. Dans un article publié sur meta media62 le 27/04/2014, Barbara Chazelle, de la direction stratégie et prospective de France télévision, dit que : « la neutralité du net repose sur un principe simple : les citoyens ont accès à tous les réseaux et tous les contenus qui s’y trouvent, sans discrimination liée à l’émetteur, au destinataire ou au terminal ». 60 ANNEXE 4 : Rapport financier Netflix. 61 HA, Anthony, “Netflix Says It Will Increase Prices For New Members By “One Or Two” Dollars», TCTV [en ligne]. 21 avril 2014. Disponible sur : http://techcrunch.com/2014/04/21/netflix-price-increase/ 62 Barbara Chazelle, « Neutralité du net : il est temps d’affirmer que c’est un droit fondamental », France TV Info [en ligne], 27 avril 2014. Disponible sur : http://meta-media.fr/2014/04/27/neutralite-du-net-il-est-temps- daffirmer-que-cest-un-droit-fondamental.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 41 Si l’on devait analyser en somme de manière synthétique le business model63 et les « facteurs clés de succès » d’un opérateur de SVOD comme Netflix, celui-ci étant la référence, on pourrait évoquer les facteurs suivants : - une offre SVOD illimitée à prix réduit (7.99 $) - un catalogue de films et de séries bien fourni (Différent d’un pays à l’autre) - des productions originales avec des budgets de production conséquents pour les séries (House Of cards, Orange is the new black) - un moteur de recommandation ultra-performant reposant sur un algorithme permettant une personnalisation dans le choix des programmes selon les goûts de chaque abonné. - une croissance à l’international avec une implantation sur le marché Sud-Américain et Européen. (UK, Scandinavie, Pays-Bas, Luxembourg) - des interfaces très intuitives et faciles d’utilisation - un référencement sur différents types de terminaux64 . A travers l’exemple de Netflix, nous avons pu montrer que l’essor d’internet à travers les UGC et l’apparition récente de « pure player » spécialisé dans le streaming de contenus, favorise la consommation de contenus délinéarisés. Nous avons traité en profondeur le cas Netflix mais d’autres opérateurs de contenus délinéarisés en streaming ont vu le jour depuis et comptent profiter de ce marché de la SVOD en croissance. En effet, Amazon, le géant de l’électronique et de l’e-commerce souhaite s’imposer sur le marché avec sa plate-forme SVOD nommée « Amazon Instant Video ». Pour avoir accès à ce service de streaming, il faut souscrire à l’offre Amazon Prime, permettant aux membres de recevoir leurs achats de biens (livres, cd, appareils photos) sur le site sous 2 jours en livraison gratuite quel que soit le pays. En ayant souscrit à un compte prime Amazon à 99 $ l’année, le membre a ainsi accès à la plate-forme de streaming Amazon en illimité. Initialement connu pour la vente de biens culturels et les livres en particuliers, Amazon s’est diversifié au fil des ans et a choisi une stratégie complètement intégrée plutôt qu’une stratégie d’affiliation sur les différents produits que le groupe commercialise. C’est ainsi qu’Amazon se positionne sur différents marchés et intègre le groupe des géants de l’internet nommé GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). 63 ANNEXE 5 : Business model Netflix http://investazor.com/wp-content/uploads/2013/11/business- model-netflix-15.11.2013.png 64 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive de devices compatibles Netflix. (Wikipedia).
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 42 Selon un article de « business insider »65 datant du 6 Janvier 2014, Amazon compterait 20 millions de membres inscrits à un compte « Amazon prime », bien que celui-ci se défende d’avoir communiqué ces chiffres publiquement. L’exemple le plus pertinent de la stratégie « intégrée » d’Amazon pourrait être sa plate-forme de streaming de contenus. En effet, cette stratégie intégrée réside dans le fait qu’Amazon contrôle la chaîne de valeur de la diffusion de contenus en streaming à savoir : - Un catalogue bien fourni avec des contenus neufs et exclusifs. En effet Amazon investit depuis peu sur des créations originales telles que « Alpha house » qui a connu un succès retentissant comme on peut le lire sur cet article du Figaro66 : « Tout a commencé au mois d'avril 2013, lorsqu'Amazon a décidé de mettre en ligne, gratuitement sur son site internet, pas moins de 14 épisodes de programmes inédits. Pendant près de deux mois, les internautes ont pu les visionner, les commenter et leur attribuer des notes (de 1 à 5 étoiles). Grâce à ces données, Amazon a ensuite pu faire son marché beaucoup plus facilement. «Nos décisions ont été aiguillées par les réactions des consommateurs», a expliqué Roy Price, directeur de la partie Amazon Studios (…) » Elle (Alpha house) a récolté le plus grand nombre de commentaires de la part des internautes: près de 3000 critiques, contre une moyenne d'environ 1500 pour les autres. - Un contrôle sur le Hardware et la chaine de distribution des contenus avec des produits tels que Kindle Fire et Amazon Fire TV. En effet, les membres de contenus « prime » ont accès à la plate-forme SVOD de Amazon sur leur Kindle Fire, tablette produite par Amazon initialement destinée à la lecture de livres numériques. L’amazon Fire Tv, lancée en Mars 2014 est une set top box permettant d’avoir accès à du contenu sur l’écran TV via internet, avec des services diversifiés et des interfaces intuitives et interactives. 65 YAROW, Jay. Amazon Says It Has At Least 20 Million Prime Members. Business Insider [en ligne]. 6 janvier 2014. Disponible sur : http://www.businessinsider.com/amazon-prime-members-2014-1 66 TURCAN, Marie. Amazon produit ses propres séries sur le Web. Le Figaro [en ligne]. 30 mai 2013. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/culture/2013/05/30/03004-20130530ARTFIG00614-amazon-produit-ses- propres-series-sur-le-web.php
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 43 C’est par ces différents aspects qu’Amazon se distingue de ses concurrents comme Netflix, Hulu et autres. Dans une interview à Atlantico67 , Reda Berrehili, fondateur et CEO de Mixo Tv, premier guide social et personnalisé en France parle de cette approche intégrée : « Dans le hardware plusieurs box se distinguent par leur qualité de réalisation ; l'Apple TV, Roku, Chromecast ou la nouvelle Fire TV. Mise à part la Fire TV qui s'annonce comme un produit très prometteur. Le seul problème dans toutes ces offres de box reste dans l'usage. L'acteur qui a aujourd'hui une longueur d'avance, serait celui qui aurait, et le contrôle du hardware et une offre de contenu complète : soit Amazon (Fire TV + Lovefilm), Canalplus (Contenu + capacité d'innovation), Videofutur (Contenu + Box). » 3 - Ceci nous amène donc à analyser le troisième et dernier volet lié à l’émergence de « devices » connectés permettant d’avoir accès à des contenus délinéarisés à travers ce que l’on appelle les procédés OTT, à savoir la diffusion de contenus à travers « l’internet ouvert » et non des bandes passantes « managées » par les fournisseurs d’accès. Plusieurs types de « devices » ont vu le jour : 1) Les « set top box » connectées, 2) les « dongles » ou stick USB connectable à l’écran TV répondant ainsi à la promesse de mobilité, 3) les « Smart TV » 4) et enfin les consoles de jeu sur lesquelles on peut retrouver des applications de services SVOD ou VOD type Xbox, Playstation 4. Tous ces devices ont pour particularité d’être connectés et les diffuseurs de contenus profitent de l’essor de ces nouvelles plates-formes pour nouer des partenariats avec les industriels, comme évoqué avec Netflix qui est référencé sur plusieurs devices68 . On peut distinguer deux types d’opérateurs concernant les devices connectés : - Le premier type concerne les opérateurs que l’on peut appeler « équipementiers produits grand public » qui diffusent à travers leurs devices des contenus tiers au travers de partenariats. 67 BERREHILI, Réda. Amazon, Apple, Netflix... : qui va gagner la guerre de la TV numérique ? atlantico [en ligne]. 4 avril 2014. Disponible sur : http://www.atlantico.fr/decryptage/amazon-apple-netflix-qui-va-gagner- guerre-tv-numerique-reda-berrehili-1031932.html 68 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive de devices compatibles Netflix. (Wikipedia)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 44 - Le deuxième type concerne les opérateurs qui produisent des devices et qui commercialisent à travers ceux-ci des contenus en propre (création originale) ou des services VOD et SVOD avec des contenus tiers. Ces plates-formes de contenus délinéarisés appartenant évidemment à ce même opérateur. C’est ainsi que nous avons pu faire un benchmark 69 (cf. slides ci-dessous) permettant d’identifier ces deux différentes catégories d’acteurs ainsi que leurs devices qui envahissent le marché de l’audiovisuel et du contenu. A travers ce benchmark, nous avons pu aborder les spécificités d’usage pour chaque type de device, les prix, les contenus disponibles et quelques indicateurs de ventes.70 69 Benchmark mené par Omar Othmani dans le cadre de son activité au sein du groupe Canal+ 70 ANNEXE 7 : Comparatif des services TV et Internet sur les nouveaux devices OTT
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 45 En annexe 7, deux tableaux comparatifs avec les services TV et les services INTERNET référencés sur les différents devices OTT ainsi que des slides de benchmark réalisées pour Canal+. En conclusion, nous avons pu montrer que l’innovation technologique et le « tout numérique » ont bouleversé les usages en termes de consommation de contenus télévisuelle. En effet, la multiplication des écrans conjuguée à l’essor d’internet et à l’émergence de supports de diffusion connectés (set top box, smart tv) sur le marché de l’audiovisuel ont favorisé la consommation de contenus délinéarisés. Ces nouveaux usages en rupture ont redéfini le paradigme de consommation de ce type de contenus répondant à la promesse de mobilité et d’expérience centrée sur l’utilisateur « user centric », les usagers prenant eux- mêmes rendez-vous avec leurs contenus préférés et non l’inverse. C’est ainsi qu’à travers ce bouleversement d’écosystème de l’audiovisuel, les différents acteurs du marché français doivent s’adapter à ces ruptures technologiques et à ces changements de paradigme en redéfinissant les offres de contenu et les usages fonctionnels, tout en luttant contre une législation française rigide en la matière.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 46 2 - Transformation & adaptation de l’écosystème Français. L’annonce de l’arrivée de Netflix dans le courant de la rentrée 2014 en France va très certainement bouleverser l’environnement économique et juridique de la consommation de contenu des français. L’événement est d’ailleurs remonté jusqu’à la sphère politique, car la ministre de l’innovation et des nouvelles technologies Fleur Pellerin a rencontré plusieurs fois des dirigeants de Netflix dans le courant des années 2013 et 2014. En effet, soucieux de protéger les groupes en place en France, comme Orange, Canal+, M6,… de l’arrivée de ce géant du net, les politiques veulent faire entendre leur voix face à l’exception culturelle française pour financer le cinéma français, mais aussi en matière de chronologie des medias, beaucoup moins souple que dans d’autres pays du monde. En effet, les chaînes de cinéma doivent respecter les points suivants : - Diffuser un quota de film français - Verser 2,5% de leur revenu pour financer d’autres chaînes - Respecter la chronologie des medias française: un film est d’abord diffusé en DVD et VOD quatre mois après sa sortie au cinéma, puis après dix à douze mois sur les chaînes payantes, vingt-deux à trente mois sur les chaînes gratuites, et enfin trente-six mois pour les fournisseurs de SVOD comme Netflix ou OCS (Orange). 71 71 Benoît Chamontin, « Quels enjeux pour Netflix en France ? », FrAndroid [en ligne], 15 février 2014. Disponible sur : http://www.frandroid.com/actualites-generales/194311_quels-enjeux-pour-netflix-en-france
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 47 Les groupes français n’ont pas tort de trembler face à cette entreprise fondée par Reed Hasting, un homme d’affaires décrit comme « un ogre » dans un article du magazine Management de mai 201472 . Dans le même article, l’auteur souligne que Reed Hastings a levé pas moins de 400 millions de dollars pour investir dans le siège de l’Hexagone. Outre- Atlantique les désabonnements au service du leader HBO ont déjà commencé, c’est pourquoi Canal + en France essaye de dynamiser son offre de location illimitée « Canal Play » et d’activer ses relations à l’Elysée pour lancer la riposte sur le web contre Netflix, qui, lui, serait en négociation avec les fournisseurs d’accès à internet, avec une préférence pour le leader Orange73 . La fourmilière commence donc à s’activer afin de se protéger contre le trublion mondial de la SVOD. Nous étudierons tout au long de cette partie les évolutions et les réactions du marché français. De nombreux rendez-vous sont pris avec les différents membres français du gouvernement et les conseillers des ministères, du CSA, et même à l’Elysée, afin d’anticiper au mieux la transformation de l’écosystème audiovisuel Français. En effet, l’arrivée du groupe américain pourrait bouleverser le modèle en place : la juridiction française étant assez contraignante en matière de chronologie des médias, Netflix pourrait décider de la contourner en diffusant des contenus depuis un pays voisin (Luxembourg). Ce scénario serait le pire pour le paysage audiovisuel français, dans une industrie déjà en pleine crise et où les financements ne s’obtiennent pas facilement. Car si Netflix diffusait des contenus en France depuis un autre pays, il échapperait aux différentes législations concernant le financement du cinéma français tout en pouvant en diffuser certaines œuvres : rappelons que les œuvres françaises ne sont pas toutes détenues par des entreprises françaises. C’est pourquoi le gouvernement français veut renforcer la puissance des groupes de l’hexagone, tout en cherchant le moyen d’attirer Netflix sur le marché français afin d’en garder un certain contrôle. La solution la plus raisonnable pour le marché français serait de faire évoluer la chronologie des médias, chose déjà possible puisque Canal+, premier contributeur au financement du cinéma français, bénéficiera de délais raccourcis à 10 mois pour intégrer des films sortis en salle à son catalogue. D’autre part les films et les séries qui ne sont pas diffusés en salle ne sont pas soumis à la même chronologie, mais, ceux-ci ne faisant pas partie du 72 Lapoix, Sylvain, Silly, Grégoire. « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, pages 23 -26 73 PAQUETTE, Emmanuel. Netflix négocie avec les opérateurs télécoms français. L’Express [en ligne]. 21 février 2014. Disponible sur : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/netflix-negocie-avec-les-operateurs- telecoms-francais_1493818.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 48 succès du catalogue de Netflix dans les pays étrangers, ils sont peu susceptibles de l’intéresser. La réduction de la fenêtre de diffusion de la SVOD en France permettrait d’attirer Netflix dans les filets, mais profiterait aussi aux groupes français pour proposer des offres plus compétitives en bénéficiant de leur connaissance du marché. Pouvoir agir ainsi sur la chronologie en place permettrait de rendre le secteur plus compétitif, et surtout de répondre à une demande en hausse de contenus payants. En effet, le nombre d’abonnés de Netflix en la matière ne peut que confirmer le succès de ce type de plate-forme et l’évolution des habitudes de consommation vers la SVOD. Mais l’évolution du marché français de la SVOD ne se limite pas seulement à l’arrivée de Netflix. Le marché est déjà en plein boom au sein de l’Hexagone ; le groupe américain apparaît ici comme un accélérateur. En effet, si l’on considère la force de frappe de Netflix et ses résultats dans les autres pays où l’entreprise est présente, la France a tout intérêt à avoir déjà ses propres canaux de SVOD en place avant l’arrivée de ce géant. Ne pas modifier la chronologie des médias actuelle limiterait fortement l’attractivité des groupes de SVOD français, pourtant cruciale avant l’arrivée de Netflix. Si l’on se penche par exemple sur le cas du groupe Canal+, la chronologie actuelle profite à son offre de télévision payante, mais pas à son offre SVOD. Le rapport Lescure 201374 préconise une baisse de la chronologie de 36 à 18 mois pour la SVOD, ce qui est déjà un pas en avant, mais pas suffisant pour contrer des groupes comme Netflix ou Amazon. Aussi les PDG des trois grands groupes audiovisuels français, Canal+, Tf1 et M6, ont-ils écrit dans une lettre ouverte un communiqué commun adressé à la ministre de la culture Aurélie Filipetti pour lui demander d’assouplir le cadre légal dénonçant un acte de concurrence déloyale face aux géant Américain75 . Le CSA propose dans son rapport de décembre 2013 d’abaisser la fenêtre de la SVOD à 24 mois. Si aucune entente n’est décidée pour abaisser la fenêtre de la VOD et SVOD, Aurélie Filippetti76 a déclaré qu’elle agirait par voie légale selon l’article 17 de la loi du 12 juin 2009, qui prévoit en cas de désaccord des organisations professionnelles du cinéma un décret pouvant fixer unilatéralement les délais de disponibilité de la SVOD. Un autre scénario envisagé pourrait être tout simplement que Netflix ne s’intéresse pas au marché français, et négocie avec des 74 Pierre Lescure, Contributions aux Politiques Culturelles à l’Ere Numérique [pdf], 2013, tome 1. Disponible sur : http://www.culturecommunication.gouv.fr/var/culture/storage/culture_mag/rapport_lescure/index.htm#/1 75 Renaud Revel, « Hollande dans la Silicon Valley! Les PDG de TF1, de M6 et de Canal+ écrivent à Filippetti », L’Express [en ligne]. 14 avril 2014. Disponible sur : http://blogs.lexpress.fr/media/2014/02/14/hollande-dans-la-silicon-valley-les-pdg-de-tf1-de-m6-et-de-canal- ecrivent-a-filippetti/ 76 Ministre de la culture de François Hollande.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 49 opérateurs de SVOD étrangers ; notamment si les négociations avec Orange ou un autre opérateur du marché n’aboutissent pas. Après avoir mis en évidence la dimension juridique de l’environnement audiovisuel français, essayons de nous interroger sur l’évolution possible du mode de consommation audiovisuelle en France face à un éventuel changement d’écosystème dû à l’arrivée de Netflix. Le modèle du géant américain est d’investir un maximum d’argent pour acquérir les droits de diffusion sur des films ou séries mais aussi pour produire des créations originales adaptées au marché Français (Séries Françaises). Le journal en ligne ZD Net parle d’environ 2 milliards de dollars investis par Netflix à cet effet. Une force de frappe qui pourrait nuire grandement aux groupes français qui ne peuvent pas dégager autant de budget à cet effet. En France les chaînes payantes comme OCS et Ciné +, ou encore les abonnements à Canalsat pourraient subir le désintérêt des consommateurs. En effet, pourquoi consacrer un budget à des chaînes de cinéma, alors que Netflix propose un catalogue de films en illimité pour moins de 10 euros par mois ? Si Netflix a réussi à susciter des désabonnements au leader HBO aux USA, il pourrait très bien faire de même avec Canal + sur le marché français, déjà chahuté sur ses offres sportives par Bein Sport. La VOD à l’acte va sûrement elle aussi devoir modifier son modèle. En effet, les prix affichés pour louer un film sont proches d’un abonnement mensuel à Netflix. Le marché de la SVOD actuel en France est relativement concurrentiel, avec la présence de nombreux acteurs (Canal + avec son offre Canaplay, Filmo TV, Jook vidéo, Videofutur …) mais ne dispose pas de la même force de frappe que Netflix. En effet, il apparaît que le marché français est en retard par rapport à ses concurrents américains. Ce marché a été trop longtemps occulté par les groupes français au profit de la négociation de droits sur la chronologie des medias. Selon le CSA, les leaders de la VOD à l’acte sont Orange, Canal Play et SFR, en 2012 leurs recettes ont augmenté de 41%. Mais si Netflix, qui bénéficie déjà d’une forte popularité Outre-Atlantique, investissait le marché français avec des prix moindres pour un service de qualité, nous imaginons mal les consommateurs refuser une telle offre. La force du groupe américain repose essentiellement sur la performance de son algorithme de recommandation. En effet, selon le site Inaglobal, 75% des films visionnés sur la plate-forme Netflix le sont grâce à cet algorithme. Et si les groupes français pouvaient aussi rivaliser avec cet algorithme ? En effet la performance de la recommandation des films prend une place majeure et prépondérante dans les services de SVOD de nos jours. Un algorithme performant permet d’accroître la satisfaction du client, mais surtout de l’aider à se retrouver dans la masse des contenus proposés sur les différentes plates-formes. Ici encore le marché
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 50 français a fort à faire avant l’arrivée de Netflix, car selon le CNET France, 60 % des internautes ont déjà entendu parler de SVOD, mais seulement 3% disposent d’un abonnement de ce type. Pour la VOD, c’est aussi seulement 30% d’utilisateurs malgré une forte connaissance du service (86%). Pour dynamiser ce marché, il existe des applications de recommandation comme Mixo TV qui commencent à voir le jour, qui récupère ce que l’on appelle les données sociales des internautes. Mixo TV, grâce à son algorithme, relie Facebook et sa plate-forme pour récupérer les mentions « j’aime » des internautes sur sa plate-forme, de même l’application analyse les « tweets » et « retweets » des internautes sur twitter. Source : Visuels tirés du site Mixo TV La performance de la recommandation de Mixo TV va donc venir des interactions sociales de l’internaute avec sa communauté. L’autre moyen de recommander un programme est aussi d’utiliser la social TV. En effet, par le biais de la social TV, les utilisateurs sont poussés à commenter un programme sur les réseaux sociaux, donner leur avis, ce qui permet aux différentes chaînes TV de récupérer des données qualitatives (mais aussi quantitatives comme l’audience en temps réelle) pour améliorer leur offres et se rapprocher de son audience. A cet effet, des accords de partenariat voient le jour entre les opérateurs de l’audiovisuel et les plates-formes de réseaux sociaux qui disposent d’outils permettant de relever des « insight » qualitatifs pour améliorer la recommandation et les contenus, à l’image
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 51 de « Mesagraph » qui appartient à Twitter et qui est largement utilisé par TF1 pour ses programmes phares. C’est ce que l’on appelle des procédés de recommandation sociale intelligente. De nombreuses plates-formes se lancent aujourd’hui dans la recommandation et celle-ci n’est pas cantonnée à l’univers audiovisuel. En effet l’industrie du livre se lance aussi dans la recommandation, tout comme les plates-formes musicales telles que « Musicovery ». Le marché français a donc fort à faire pour rattraper son retard sur la SVOD, mais le consommateur pourrait bénéficier de l’arrivée du groupe américain pour profiter de prix bas, à l’image de Free qui est venu perturber le marché des Télécoms. On peut s’attendre à des négociations musclées sur l’acquisition de droits sur les films avant septembre 2014, ou alors àune réaction de la part des acteurs du marché pour produire leurs propres séries. Canal +, qui a mieux anticipé, le fait depuis quelques années, notamment avec son Label « Créations originales » et ses séries phares : « Braquo », « Engrenages », « Borgia »... C’est aujourd’hui le seul moyen de ne pas rentrer dans une lutte incessante de droits de diffusion. Canal+ a négocié avec Netflix pour obtenir des droits de rediffusion de la série à succès « House of Cards » en France, mais il est peu probable que ces droits soient reconduits si le groupe américain s’installe sur l’Hexagone, notamment pour la saison 3 de la série en question. Une adaptation de l’écosystème français apparaît inévitable, notamment en matière de chronologie des medias, pour dynamiser le marché français, sans quoi il est fort probable que la concurrence étrangère soit impitoyable. Le seul bénéfice que pourrait tirer le marché français d’une installation de Netflix réside dans l’obligation du financement du cinéma français, un moyen de redynamiser la créativité française. Cependant le problème du financement du cinéma français se pose si la chronologie des média évolue. L’abaissement de la chronologie des médias menacerait un grand nombre de chaînes qui verraient leur vitrine de films réduite malgré une participation au financement de l’industrie. Il y a fort à parier que ces chaînes fassent pression au sein de l’industrie pour revoir son mode de financement, en y incluant la SVOD. A voir si Netflix veut se plier à ces conditions ou laisser Canal + dans sa position de leader de financement du cinéma français. Aurélie Filipetti a rappelé récemment à Netflix la position de la France si ce dernier veut investir le marché : « Netflix doit se plier aux régulations qui font le succès de nos industries, notamment en matière de financement de la création. C'est une condition sine qua non pour préserver notre écosystème. Nous risquons sinon une déstabilisation des acteurs, mais aussi du mécanisme de financement, dans un marché déjà très concurrentiel. Netflix doit être un
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 52 acteur supplémentaire du système, pas un passager clandestin qui profite sans abonder la création française » 77 . Nous comprenons ici la position de la ministre qui exclut très clairement la possibilité que Netflix puisse opérer comme il le souhaite sur le marché français, sans une contrepartie pour faire vivre le secteur, mais il semble bien que celui-ci ait trouvé la parade pour diffuser ses offres à partir du Luxembourg. En effet, « Une fois les droits de diffusion européens et français négociés avec les distributeurs, reste à se conformer à la législation européenne, qui fonctionne en deux morceaux : une directive européenne du 10 mars 2010, dite « Service de médias audiovisuels”, fixe les règles générales; s’ajoutent ensuite les règles spécifiques à chaque État membre. Dès lors qu’un service est conforme à la législation de l’État qui l’accueille et à la directive, les autres États ne peuvent plus l’interdire sur leur territoire, liberté de circulation oblige. »78 La question que la ministre pose relève de la possibilité de Netflix à financer à long terme le secteur. Mais rappelons aussi que l’arrivée de Netflix permettra aussi de créer de l’emploi en France et de redynamiser un paysage peut être encore trop inactif au profit des consommateurs. D’autre part, il est possible que la baisse des prix globale des offres de contenu empêche le téléchargement illégal, et donc redynamise le secteur. Néanmoins une structuration du marché de la SVOD semble cruciale pour les différents acteurs du marché et pour que le consommateur s’y retrouve. Dans cette perspective, nous avons repéré un acteur qui a fait preuve d’innovation pour contourner les contraintes juridiques de chronologie des médias en se positionnant sur la « dématérialisation/numérisation de contenus audiovisuels (DVD) ». Il s’agit de « Vodkaster », fondé en 2009, initialement connu comme étant un réseau social pour cinéphiles, permettant de noter, commenter, etc., une sorte de Allociné. Cela dit, comme l’explique le cofondateur Cyril Barthet sur le journal Les Echos, « allociné est ultra-dominant sur le marché ». C’est pourquoi l’opérateur annonce sa fusion avec Riplay, une société spécialisée dans la numérisation de DVD. Les deux entités procèdent à une levée de fond de 1.2 millions d’euros auprès de différents fonds d’investissement et ceci, pour 77 Camille Neveux, Le Journal du Dimanche, interview de Aurelie Filipetti, ministre de la culture. 26 janvier 2014. 78 Rubin Sfadj, « Comment Aurélie Filippetti et l'exception culturelle ont envoyé Netflix au Luxembourg », SVBTLE [en ligne], 21 avril 2014. Disponible sur : http://rubin.ws/filippetti-netflix-luxembourg
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 53 mettre en place leurs plates-formes de numérisation de DVD ainsi qu’une plate-forme « d’achat/revente » de DVD « numérisés » entre particuliers. En effet, à travers ce service innovant, les internautes peuvent avoir accès à leur DVD-thèque sur PC, tablette, smartphone et bientôt sur TV. Mais l’idée principale ne réside pas dans le fait de numériser sa DVD- thèque, mais surtout d’avoir accès à un catalogue de DVD de « particuliers » relativement récent (4 mois à partir de la sortie en salle) par rapport aux plates-formes de SVOD (36 mois) et d’acheter des films à des prix similaires à la « VOD à l’acte », mais en devenant propriétaire du contenu et non un locataire. C’est un service qui se situe à mi-chemin entre la VOD à l’acte et Netflix. Le co-fondateur explique ceci de manière simple lors d’une interview au blog Konbini79 : « En termes légaux, pour les droits des films et même vis-à-vis des autres services VOD, comment cela se passe-t-il ? En fait, nous ne sommes pas un service VOD. On en a l’usage, ça y ressemble, mais on est un service de visionnage à distance de votre DVD-thèque et une base de marché entre particuliers qui se revendent et s’achètent les supports physiques. Donc c’est une façon pour vous de contourner la chronologie des médias ? » Le terme contournement n’est pas tout à fait exact, car aujourd’hui l’exploitation du DVD n’est arrêtée à aucun moment. Donc on est dans la chronologie du DVD qui sort quatre mois après la sortie en salle et qui ensuite reste dans les bacs. En rendant l’accès à distance possible, c’est attractif pour le consommateur. Ce n’est pas un contournement, c’est une évolution de la technologie. Aujourd’hui, les gens achètent des tablettes ou des téléphones qui n’ont pas de lecteurs optiques, cela en ayant dépensé des centaines d’euros dans une DVD-thèque qu’ils ne peuvent plus lire sur leurs terminaux habituels. C’est normal qu’il y ait un service qui réponde à cette mutation. Cela serait une hérésie de faire racheter tous ces DVD en fichiers numériques alors qu’ils ont été achetés matériellement. C’est un recyclage qui évolue avec la technologie des terminaux de lecture. L’arrivée de Netflix, conjuguée aux changements de paradigmes de consommation liés à l’arrivée d’internet (délinéarisation/dématérialisation) sur les nouvelles plates-formes et à la multiplication des écrans, implique donc une adaptation de l’écosystème de l’audiovisuel français. 79 Constance Bloch, « Entretien : Vodkaster lance-t-il un Netflix à la française ? », Konbini [en ligne], 2014. Disponible sur : http://www.konbini.com/fr/entertainment-2/vodkaster-netflix-entretien-vod/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 54 En effet, depuis quelques années cet écosystème à connu des transformations majeures et à dû s’adapter, que ce soit en termes d’offres, de services proposés mais aussi d’acteurs nouveaux sur le marché qui ont émergé à l’image de Vodkaster, mais aussi des plates-formes de SVOD comme Jook video, Videofutur, qui commercialisent une offre à 10 euros par mois avec un catalogue à consommer en illimité et une box incluse dans l’abonnement, et enfin Canalplay, plate-forme SVOD de Canal+. En effet, pour répondre à une consommation de contenus délinéarisés en recrudescence, les opérateurs de l’audiovisuel français ont mis en place des portails de « catch up » (Replay) disponibles sur internet PC/tablette/smartphone comme My TF1, France TVPLUZZ, ARTE, ou encore 6play, la plate-forme qui agrège les contenus « A la demande » des chaînes du groupe (M6, W9, 6ter). Ce sont là non seulement des plates-formes répondant à une demande forte, mais aussi des opportunités permettant aux opérateurs de commercialiser de l’espace publicitaire et de mettre en place des « tracker » permettant de suivre les usages de leurs consommateurs, et d’avoir des retours « insights » pour améliorer leurs services. L’expérience du second écran a aussi beaucoup évolué en France avec des applications interactives comme THE VOICE du groupe TF1 permettant d’interagir lors de la diffusion d’un programme phare, de commenter sur les réseaux sociaux … Le groupe Canal+ s’est aussi positionné sur le second écran avec les applications « Canal football App » et « Canal Rugby app » permettant de revoir les buts ou les essais sous différents angles pendant les matchs, mais aussi de suivre les statistiques en « real time », et même faire des pronostics avant les matchs avec des jeux concours et des gains à la clé … Ce sont là des procédés interactifs, ludiques, permettant de fidéliser les abonnés et de renforcer l’identification de ceux-ci à la marque. Le groupe qui a réagi de la manière la plus visible à l’annonce de l’arrivée de Netflix est incontestablement le groupe Canal+ : en effet, le groupe crée un département OTT (Over the top) en Décembre 2013, avec le lancement de l’appli multi device myCANAL, le référencement de la plate-forme SVOD CANALPLAY sur Chromecast et l’Apple TV, le rachat de 60% de Studio Bagel, entreprise spécialisée dans la création de contenus courts adaptés au Web (Mini séries …) et enfin, le lancement du « Social player CANAL+ », une sorte de Facebook pour programmes TV, permettant d’agréger les chaînes Canal favorites, d’avoir un réseaux d’amis « CANALIEN », de commenter les programmes, les Tweeter … La nouvelle plate-forme « myCANAL » permet d’agréger l’ensemble des services proposés par le groupe Canal (Live Tv, A la demande, Guide TV, moteur de recommandation,
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 55 contrôle du direct) en une seule plate-forme multi-vecteur : l’ensemble de ces services est désormais référencé sur PC/tablette/smartphone. Les abonnés peuvent ainsi consommer leur abonnement multi-écrans n’importe quand et n’importe où, satisfaisant ainsi leur désir de « liberté » grâce à l’internet ouvert. Ainsi, le groupe Canal+ crée une plate-forme permettant de renforcer ses offres sur l’OTT (contenus diffusés via internet), de s’adapter aux nouveaux modes de consommation mais aussi de proposer un service de qualité qui permet de renforcer la promesse du multi- écrans tant attendu par les consommateurs, et ainsi de fidéliser ceux-ci et de diminuer les taux de « churn » (résiliation) en améliorant l’usage. Ce positionnement du groupe est d’autant plus intéressant que le service myCANAL est disponible sur les appareils fonctionnant sous iOS (Apple), Android (Google, Samsung…) qui a la part de marché la plus importante sur les smartphones (environ 60%), mais aussi sous Windows 8, système d’exploitation utilisé par Microsoft.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 56 Le groupe Canal+ référence ainsi son service phare sur la quasi-totalité des systèmes d’exploitation utilisés par les smartphones, les tablettes et les PC. Toujours dans une logique de positionnement fort sur l’OTT afin de se préparer à une concurrence avec Netflix, le groupe CANAL a décidé d’intégrer EUREKA, son moteur de recommandation au service myCANAL. Ainsi, les abonnés peuvent bénéficier de recommandations programmes personnalisées selon leurs goûts et les habitudes de consommation. Il est intéressant de rappeler que la recommandation est le service qui a fait la réussite de NETFLIX et que l’on se dirige vers une consommation de contenus audiovisuels de plus en plus personnalisée, comme nous l’avons démontré tout au long de ce travail de recherche. L’expérience du second écran fait aussi partie du service myCanal, le groupe ayant décidé de référencer ses applications interactives à ce service comme Canalfootball app … Dans cette perspective, l’expérience myCANAL ne vient pas cannibaliser les offres « TV » du groupe, mais l’usage de ce service se révèle « complémentaire » de l’expérience TV traditionnelle.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 57 Référencement des applications sur myCANAL Il est possible d’accéder à environ 130 chaînes en live (selon l’abonnement : Canal+, Canalsat…) et à plus de 4000 programmes « à la demande » sur tous les écrans. Lancé en decembre 2013, l’application myCANAL a été téléchargée par deux millions d’utilisateurs. Toujours dans sa stratégie de positionnement sur l’internet ouvert et les offres en OTT, le groupe CANAL crée une division CANAL OTT en Janvier 2014, avec à sa tête, Manuel Alduy, ancien directeur du CINEMA dans le groupe, connu pour ses liens forts et privilégiés avec les Majors Américains (Fox, Warner …). Dans une interview donnée au site socialTV.fr80 , celui-ci explique que la nouvelle division s’articule autour de quatre grands axes : 80 ROTH, Carole Roth, « Canal OTT : L’ambitieuse division de Canal+ présentée par Manuel Alduy », Socialtv.fr [en ligne], 28 mai 2014. Disponible sur : http://www.socialtv.fr/interview/canal-ott-interview- manuel-alduy/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 58 1 – « La direction des nouveaux contenus » qui à pour but de développer les offres de contenus gratuit sur internet. En effet, le groupe crée en Novembre un réseau multi-chaînes (Multi Channel Network) avec 25 chaînes gratuites sur Internet, notamment sur youtube. Comme évoqué précédemment, une prise de participation de 60 % dans l’entreprise STUDIOBAGEL permettra aussi d’accompagner l’aventure OTT sur les contenus gratuits. Studiobagel comptabilise à lui seul plus de 40 millions de vidéos vues par mois sur internet. 2 – La deuxième direction de Canal OTT concerne Canalplay, la plate-forme de vidéo à la demande du groupe qui sera l’offre permettant de contre attaquer Netflix sur son terrain à son entrée sur le marché Français. L’on peut retrouver sur Canalplay des videos à la demande à l’acte avec un achat de contenu unique, mais aussi une offre de SVOD moyennant un abonnement entre 6.99 € et 9.99€. Toujours dans la logique de multiplication des écrans, cette offre est référencée sur PC, tablettes et smartphones, mais aussi sur des supports nouvelle génération comme l’apple TV. Sur un ton décalé avec un Marketing à l’américaine, Canalplay lance le 11 Juin 2014 la showerbox, une tablette permettant de regarder des contenus Canalplay sous la douche ou dans un bain. Outil plutôt gadget et relativement cher (99 euros), cette opération Marketing témoigne cependant de l’esprit décalé et de la tendance de « Binge viewing » qui trouvent leurs sources dans « l’internet ouvert ».
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 59 Les fournisseurs d’accès internet français participent à cette course à la digitalisation de l’expérience télévisuelle. En effet, ils proposent aujourd’hui des offres TV avec des services de multi-écrans pour que les abonnés puissent bénéficier des programmes TV sur PC/tablettes/smartphone à travers des applications dédiées. Aussi, la diffusion de contenus via l’OTT commence-t-elle à prendre tous son sens au sein des FAI : en effet, dans les régions non éligibles à l’ADSL (les campagnes) il est désormais possible de diffuser des contenus audiovisuel via OTT et ce, à travers des décodeurs OTT permettant de recevoir des flux audiovisuels même avec un débit moindre que l’adsl (environ 1.5 à 2 Mega). C’est en ce sens que SFR lance en décembre 2013 la nouvelle BOX SFR 3 – Une troisième division OTT internationale fait désormais partie du nouveau département Canal OTT. En effet, cette division a pour principal objectif de porter des offres gratuites et payantes sur l’internet ouvert, à l’image de Canal+ Canada : le groupe a déployé en décembre 2013 une offre destinée au Canada en partenariat avec la plate-forme dailymotion, permettant ainsi aux canadiens de découvrir les contenus en clair de Canal+ sur dailymotion, mais aussi une plate- forme de vidéo à la demande à l’acte et une plate-forme de video à la demande en illimité avec abonnement à 7.99$. 4 – La dernière division de Canal OTT est « la direction de l’expérience Digitale » qui permet un accompagnement des offres du groupe à travers les nouveaux procédés et usages digitaux, avec un apport « technique », comme le souligne Manuel Alduy dans son interview. Toutes ces initiatives témoignent de la volonté du groupe Canal de se positionner sur les nouveaux usages liés à l’internet ouvert, à la digitalisation des expériences télévisuelles mais aussi à l’internationalisation et à la mondialisation que connaît le secteur de l’audiovisuel. Dans un article des échos81 , un recul historique de la durée d’écoute de la télévision a été enregistré par Médiamétrie avec « 8 minutes en moins à fin avril, par rapport à la même période de l’an dernier. Du jamais vu. Sur les quatre premiers mois de 2014, les Français ont passé 3h45 par jour devant leur petit écran. » 81 Fabienne Schmitt, « Recul historique de la durée d’écoute de la télévision », Les Echos [en ligne], 21 mai 2014. Disponible sur : http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203513034319-recul-historique-de-la-duree- d-ecoute-de-la-television-672627.php#Xtor%3DAD-6000
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 60 « Il faut remonter à l’arrêt de la 5, en 1992, pour trouver un tel recul. Depuis, l’audience n’a cessé d’augmenter, à part des reculs ponctuels en 2006, 2008 et 2013 », explique Philippe Nouchi, directeur de l’expertise média de VivaKi Exchange. L’explication donnée par médiamétrie à ce sujet réside dans le fait que « Médiamétrie mesure l’audience en direct et en différé sur le vieux poste de télévision. Elle n’y ajoute donc pas (encore) l’audience de la télévision sur la tablette, sur téléphone mobile ou l’écran d’ordinateur. Le recul historique enregistré concerne donc bien uniquement la télévision vue via l’écran traditionnel. Les nouveaux écrans représentent, eux, 7 minutes de la consommation totale de télévision par jour ». ANDROID peuts’attaquer ainsi au marché de la 2P (Double play). Les offres triple play avec Internet, téléphone, TV étant réservées aux zones éligibles ADSL, il y a donc un fort potentiel à commercialiser des offres double play (2P) avec Téléphone, TV dans des zones non éligibles ADSL. Les abonnés SFR possédant la box SFR ANDROID peuvent ainsi recevoir les chaînes TNT mais aussi des chaînes via internet tout en bénéficiant de l’intégralité de l’environnement Android avec le « Google play store » qui permet d’installer des applications (jeux, …), d’accéder à la plate-forme VOD de google, mais aussi à l’ensemble des services google tel que Youtube, un browser web (Google chrome), le moteur de recherche. Comme nous pouvons le constater sur l’écran d’accueil de cette box (cf. ci-dessous), l’opérateur a décidé de fusionner l’univers SFR et l’univers Android avec une espèce de « Google Barre » en proposant tous les services de l’offre TV de SFR (sauf live TV), comme SFR à la demande, l’ensemble des bouquets optionnels tel que Bein sport, Canalplay, SFR VOD … et les services google décrits précédemment. C’est ainsi que nous découvrons une hybridation parfaite entre un univers TV et un univers « Internet » transposé dans un téléviseur.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 61 En somme, il est parfaitement cohérent de dire, à travers les différents exemples donnés, que les acteurs de l’audiovisuel français ont opéré un tournant pour s’adapter à l’hybridation TV-Connectivité et être compétitif dans un marché en rupture et en croissance. C’est ainsi que sont apparues les nouvelles offres décrites précédemment pour s’adapter aux nouveaux usages d’interactivité, d’ouverture sur Internet : nouvelles offres de contenus adaptées (SVOD), mais aussi nouveaux devices performants qui répondent à une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » par les consommateurs. B – Impact des innovations technologiques sur les consommateurs 1- Une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » Les consommateurs de contenus audiovisuels, et télévisuels plus précisément, ont accompagné la rupture numérique et les innovations qui ont permis une hybridation TV – Connectivité. En effet, les nouveaux services et les nouvelles fonctionnalités proposées par les opérateurs n’ont pas provoqué de réticences du point de vue des consommateurs. A cet effet, les opérateurs français n’hésitent pas à inclure dans leurs offres TV des services et des fonctionnalités annexes pour accompagner la tendance de consommation délinérarisée, l’interactivité, la recommandation, etc. Parmi les services et fonctionnalités annexes ou périphériques proposés par les opérateurs, nous avons pu identifier suite à un benchmark des offres TV des fournisseurs d’accès internet82 et des opérateurs de pay TV les éléments suivants : 82 Orange, Sfr, Bouygues Telecom, Numericable, Free, Canal+
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 62 - La fonction PVR (Private video recording) pour enregistrer les contenus préférés des consommateurs. Le décodeur commercialisé avec l’offre TV en question est généralement accompagné par un disque dur permettant de stocker les contenus. C’est le cas par exemple pour « LE CUBE », le décodeur de CANAL + qui offre un disque dur d’une capacité de 320 Go quand la freebox propose un disque dur de 250 Go. (Cf. ci-dessous). Il y a fort à parier que les opérateurs vont bientôt proposer des services de PVR sans disque dur avec des « solutions cloud » moins coûteuses à moyen et long terme, car les serveurs de stockage coûtent de moins en moins chers et sont de plus en plus performants. Des solutions de ce genre pourraient être le socle d’une « Promesse Marketing » impactant : « Enregistrez vos contenus en illimité » - La fonction Airplay ou Airmedia permet de diffuser vos contenus à partir d’un device tiers (smartphone, tablette) sur le téléviseur sans utiliser de fil. Cette fonction existe aujourd’hui chez Free pour les devices Apple qui peuvent être appariés sur le décodeur Freebox. Aussi, en utilisant myCANAL sur smartphone ou tablette, il est possible de transférer le contenu regardé sur le téléviseur si l’on dispose d’un décodeur Apple TV. Enfin, cette fonction prend tout son sens avec la nouvelle clé de Google, la chromecast, qui, une fois branchée au téléviseur, permet de diffuser sur celui-ci les contenus de « device » tiers. - La fonction « Contrôle du direct » ou « timeshiffting » est quant à elle présente sur pratiquement toutes les box du marché français et permet ainsi d’arrêter un programme live et de le reprendre plus tard. Toujours dans le même esprit, Numericable propose une fonction « Restart » permettant de reprendre un programme en cours depuis le début. Canal+ n’est pas en reste en ayant développé une fonction « Start over » permettant de revenir 8h avant le moment où l’on débute un programme. Disque dur
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 63 - La fonction « Multi-TV » ou « Multi room » est en générale une fonction optionnelle qui implique donc un surplus facturé. Elle permet de suivre différents flux TV au sein d’un même foyer sur différents écrans. - Les fonctions « Multi-écrans » que l’on a évoquées tout au long de ce travail de recherche et qui sont la conséquence directe de la multiplication des écrans dans les foyers français (smartphone, tablette, PC) sont aujourd’hui déployées chez pratiquement tous les opérateurs français. En effet, des applications dédiées sont développées pour consommer les offres TV de Bouygues (B.TV), d’Orange, Canal+ (myCANAL) … - Enfin, des fonctions « Guide », « Grille TV » accompagnées des fonctions « Chaînes favorites » et de « Moteur de recommandations » comme EUREKA du groupe Canal, se sont démultipliées et sont désormais disponibles sur toutes les interfaces des opérateurs dans un souci d’accompagnement de leurs abonnés dans ces choix de consommation. En déclinant la quasi-totalité des fonctionnalités disponibles sur le marché français, nous souhaitions montrer que les acteurs français se sont adaptés aux évolutions des usages de leurs consommateurs/abonnés qui eux, s’approprient de plus en plus ces nouveaux usages fonctionnels. Dans cette optique, nous avons eu la chance de nous procurer certains indicateurs d’usages de la plate-forme myCANAL83 que nous souhaitons analyser et mettre en évidence, pour bien montrer que les consommateurs / abonnés sont de plus en plus friands du multi- écrans, et des visionnages à la demande sur différents supports. Cinq mois après le lancement de la plate-forme multi-écrans du groupe CANAL+, l’application myCANAL a été téléchargée par deux millions d’utilisateurs (abonnés et non abonnés ayant accès au clair Canal+). 83 Direction Finance et performance. GROUPE CANAL+
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 64 Près de 1.1 millions d’abonnés ont déjà utilisé myCANAL au moins une fois. Sur la période de mars 2014, 670K abonnés sont actifs sur myCANAL, soit 12% du parc abonné du groupe. Une collecte de Data sur la plate-forme a été menée entre le 03/03/2014 et le 30/03/2014 sur 540K utilisateurs de myCANAL. Sur ce panel, une répartition des abonnés par type de support (tablette, PC, smartphone) et par type de consommation (Live, À la demande, Live+ALD) a pu être mise en évidence comme nous le montrent les graphiques ci-dessous : Pour analyser ces graphiques, on peut déjà remarquer que myCANAL est principalement utilisé sur ordinateur, suivi de la tablette (sur la période de l’étude évoquée précédemment). Cela dit, le plus intéressant à relever reste l’encadré bleu sur la partie tablette : en effet, sur les 405K abonnés qui consomment de la « Live TV » sur la plate-forme myCANAL, tous supports confondus, 55% la consomment sur tablette. Aussi, sur les 432K qui consomment de la vidéo en général (Live TV + A la demande), 54% en consomme aussi sur tablette. Ainsi, la tablette est le support le plus utilisé en couplage avec un autre device et totalise le plus grand nombre de consommateurs vidéo sur la période de l’étude. La tablette n’est pas en reste en terme de fréquence de visite (nombre de jours / mois) par rapport aux autres supports (PC/smartphone). En effet, comme on peut le remarquer sur une slide de l’étude en question, la tablette totalise 8.4 jours de visite par mois en moyenne quand l’ordinateur totalise 3.5 jours par mois et le smartphone 5,3. A ce titre, l’on peut dire par extrapolation que l’utilisation de ce genre de services multi-écrans est deux fois plus fidélisant sur tablette que sur ordinateur.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 65 Enfin, nous souhaitons mettre en relief des chiffres concernant l’usage d’une des fonctionnalités phares de la plate-forme myCANAL citée précédemment : il s’agit de la fonction « Start Over » déployée depuis peu sur la plate-forme myCANAL et permettant de reprendre un programme live depuis le début ou même de revenir 8h en arrière. Nous pouvons relever sur une slide de l’étude que 29% des utilisateurs myCANAL ont déjà utilisé cette fonctionnalité. Aussi, cette dernière génère un clic par session ouverte sur myCANAL.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 66 En définitive, après avoir décrit l’exhaustivité des fonctionnalités proposées par les fournisseurs d’accès internet pour leurs offres TV ainsi que les diffuseurs de contenus type CANAL+, il semble bien que l’exemple de myCANAL avec les KPI d’usages que l’on a pu mettre en évidence montre que les français s’approprient de plus en plus ces nouvelles fonctionnalités d’usages, dans leurs manière de consommer des contenus audiovisuels. 2 - Une forte demande en contenus « émotionnels » Les consommateurs de contenus audiovisuels sont de plus en plus friands de contenus à forte dimension « émotionnelle ». En effet, l’avènement d’internet, la multiplication des écrans, la délinéarisation et l’innovation technologique ont largement contribué a la réussite d’un format de contenus audiovisuels, en l’occurrence « la série », de plus en plus demandé. Ce format est très connu pour procurer des émotions, notamment du temps de la télévision classique où l’on ne pouvait suivre que deux ou trois épisodes « par semaine » et où le suspens était parfois trop long. Un sentiment de frustration habitait alors les téléspectateurs qui devaient attendre plusieurs jours ou plusieurs semaines avant de connaître la suite de l’intrigue. A cet effet, la transformation du média télévision décrite précédemment permet aujourd’hui de raccourcir ces longues périodes de frustration avec le « binge wathing », tout en démultipliant les effets de surprises et les émotions. C’est ainsi que les producteurs et éditeurs de contenus saisissent l’occasion pour répondre à cette demande exponentielle d’un nouveau genre : beaucoup d’émotions dans les contenus à un rythme effréné accompagné de fortes sensations d’adrénaline. Dans une interview à Atlantico84 , Vincent Colonna qui dirige « Protagoras », une société qui teste et analyse les séries TV, explique les facteurs qui provoquent en nous de l’engouement pour ce type de format de contenus audiovisuels : « La série feuilletonnante, à suivre, cumule et entrelace deux mécanismes émotionnels bien connus de tout le monde : la curiosité et la surprise. La curiosité, c’est le désir de suivre un comportement finalisé, une conduite intentionnelle, qu’elle soit réelle ou représentée.(…) Mais suivre le destin d’un personnage peut lasser ; il faut donc un second moteur, pour donner à cette attention, un relief particulier, pour l’exciter quand elle risque de retomber ; pour la maintenir en éveil. Ce second moteur, c’est la surprise » 84 HOMBOURGER, Manon. Les secrets des scénaristes pour nous rendre accros aux séries télé. atlantico [en ligne]. 5 juin 2013. Disponible sur : http://www.atlantico.fr/decryptage/secrets-scenaristes-pour-rendre-accros- aux-series-tele-vincent-colonna-746397.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 67 A cet effet, de nouveaux genres de séries trouvent un succès phénoménal comme le thriller politique avec « House of cards », la fantaisie médiévale avec « Game of thrones » ou encore des thrillers policiers comme « Braquo ». Comme l’explique Vincent Colonna, ce sont là des genres qui attisent une « curiosité » conjuguée à des effets de « surprise ». La curiosité, car ce sont des univers peu accessible à un individu lambda (politique), et la surprise, car bien souvent de l’ordre de la fiction et donc différents de ce qui peut paraitre banal, réel ou commun à un ensemble. C’est dans cette optique que les producteurs américains d’abord, ont investi des sommes colossales avec des moyens de production de dernière génération (effets spéciaux, …) et des castings attractifs dans des séries comme « Game of thrones » de HBO ou « House of cards » de Netflix, qui atteignent des records en termes de visionnage et de téléchargement en peer to peer. En effet, la série « Game of thrones » dont la saison 4 a été lancée en Avril 2014 enregistre une audience moyenne de 6.8 Millions 85 de téléspectateurs par épisode « en première diffusion » sur la chaine HBO aux Etats-Unis. Ces chiffres sont en constante progression de saison en saison comme en témoignent les rapports d’audience d’ Allociné ci- dessous. La moyenne de téléspectateurs par épisode est de 2.5 millions pour la saison 1, de 3.8 millions pour la saison 2 et de 5 millions pour la saison 3. visuel tiré du site www.allocine.fr 85 Allocine. [En ligne]. Allocine, Audiences US basées sur la 1ère diffusion, [consulté le 5 juin 2014]. Disponible sur : http://www.allocine.fr/series/ficheserie-7157/audiences/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 68 visuel tiré du site www.allocine.fr Le dernier épisode de la saison 10 diffusé le 22 mai dernier enregistre lui 7.1 millions de téléspectateurs en première diffusion. La chaine comptabilise 18.686 millions de spectateurs au total pour cette saison avec son service de rattrapage HBO GO pour les abonnés n’ayant pas suivi la première diffusion. Tous ces chiffres n’incluent pas les téléchargements sur les plates-formes illégales comme Bitorrent ou Torrentfreak, qui à leur tour, enregistrent des records de téléchargement de saison en saison. Le site Torrentfreak a annoncé que le dernier épisode de la saison 4 a été téléchargé plus de 1.5 Millions de fois, 12 heures après la première diffusion sur HBO. Toujours selon le site, ce chiffre pourrait atteindre 7.5 millions dans les jours qui suivent. Ce sont des chiffres qui montrent bien l’engouement de plus en plus accru pour des programmes à fort contenu émotionnel, Game of thrones étant un mélange de fiction fantaisie, de scènes crues et de combats politiques violent entre « royaumes ». Pour surfer sur ces succès mondiaux, il n’est pas rare de voir des organismes ou des entreprises mettre en place des dispositifs digitaux en lien avec la série afin de promouvoir leurs causes ou leurs produits. C’est le cas de « Tourism Ireland », organisme responsable de la promotion à l’étranger de l’Irlande comme destination touristique, qui organise une campagne de « Brand content » sur le thème de Game of Thrones, car beaucoup de scènes mythiques de la série ont été tournées en Irlande. « La campagne se décline alors par un site internet ireland.com/fr-fr ou est répertorié méthodiquement chacun des lieux de tournage ayant accueilli la série »87 , comme l’annonce le site « adandtrends » 86 Jordan Servan, « Game of Thrones Saison 4 bat des records de téléchargements et d’audience », Begeek [en ligne], 18 juin 2014. Disponible sur : http://www.begeek.fr/game-of-thrones-saison-4-bat-records- telechargement-daudience-132482 87 Mael Buron, « Le tourisme Irlandais utilise Game of Thrones pour sa promotion ! », ADS trends [en ligne], 14 mai 2014. Disponible sur : http://www.adsandtrends.com/tourisme-irlandais-utilise-game-of-thrones- promouvoir-ses-services/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 69 Des clichés de chacun des sites où ont eu lieu des tournages de scènes de la série sont mis en avant avec des descriptifs historiques du lieu en question. (Cf. ci-dessous) Une expérience immersive est proposée avec des vidéos et des images présentant les lieux de tournage, ainsi que les anecdotes et les mythes que représente chaque site.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 70 Toujours dans cette perspective d’opération de promotion « cross media », les réseaux sociaux ne sont pas en reste. Le compte twitter de l’organisme en question met en avant des affiches de sites avec des phrases d’accroche impactantes en lien avec la série : « L’Irlande du nord, territoire de Game of thrones » Les diffuseurs de chaînes en France ne sont pas en reste et s’adaptent à cet engouement accru des téléspectateurs pour les séries américaines. C’est dans cette perspective que ces derniers négocient des retransmissions à H+24 des premières diffusions américaines en France, comme le bouquet OCS du groupe Orange.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 71 Les opérateurs et diffuseurs de chaînes françaises suivent cette tendance de production de séries à fort contenus émotionnels. C’est le cas du groupe Canal+ qui depuis quelques années produit des séries sous son label « Créations originales », en investissant des univers « lugubres, sombres, fantaisistes » comme avec Braquo, Borgia, Les revenants, Mafiosa. Pour accentuer les effets de surprise et intensifier le ressenti émotionnel de ses abonnés, le groupe n’hésite pas à mettre en place des opérations digitales transmédias comme pour la série « Braquo ». En effet, l’opération appelée « Mission Braquo » est la première opération transmedia autour d’une série TV en France.88 88 Capatv. [En ligne], « MISSION BRAQUO : la première expérience transmedia à vivre en temps réel avec une série TV ! », [consulté le 14 juin 2014]. Disponible sur : http://www.capatv.com/?p=13164
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 72 Il s’agit de renforcer l’équipe d’Eddy Caplan, commandant d’une brigade de police qui se retrouve souvent sur des missions tumultueuses souvent à la limite de la légalité. Pour ceci, un site internet a été mis en place pour pouvoir interagir avec les joueurs qui participent à l’intrigue et aux missions de l’équipe de Caplan à travers des vidéos interactives, des échanges de mails pour recueillir des indices, un compte twitter pour des rendez-vous dans des endroits de la vie réelle… Les joueurs sont interpelés en visiophonie par un personnage cagoulé qui les guide dans leurs missions et leur donne des indices, mais aussi par les personnages principaux de la série. Des échanges de SMS ont aussi lieu pour accentuer ce côté expérientiel et effacer les frontières entre réalité et fiction. Plus de 15 000 fans ont été conquis, 60% des joueurs inscrits actifs sur mobiles, plus de 500 000 mails et 70 000 sms envoyés : c’est le bilan de la première opération transmédia de série avec des personnages désynchronisés en France. L’ensemble des chiffres énumérés à travers cette partie, ainsi que toutes les opérations cross media ou transmedia, décrivent l’engouement des téléspectateurs pour des contenus à forte dimension émotionnelle ainsi que la capacité des producteurs / diffuseurs de chaînes à être inventifs pour améliorer l’expérience télévisuelle et renforcer la disparition des frontières entre fiction et réalité, pour des expériences où les effets de curiosité et de surprise atteignent leur paroxysme.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 73 III - Innovation technologique: vers la mort annoncée de la TV ? Comment éviter cette question de nos jours avec l’avènement des seconds écrans ainsi que la croissance d’une consommation de contenu de plus en plus délinéarisée ? Reed Hastings l’annonce lui-même depuis longtemps lors de plusieurs apparitions ou interviews: « La télé d’aujourd’hui avec ses émissions à heure fixe et sa diffusion sur peu de canaux, est bientôt morte ! »89 La télévision telle que nous l’avons présentée à travers ses âges, ses transformations, ses innovations est-elle vouée à disparaître ? Nous avons réalisé un sondage auprès de nos proches et de connaissances pour savoir ce qu’ils pensaient de cette assertion. Il en ressort que les avis sont partagés sur le sujet. Si la majorité répond « non » sans hésitation, ils sont néanmoins plusieurs à croire que la télévision ne va pas disparaître, mais évoluer, car elle reste un objet de rassemblement et d’ouverture à la culture, notamment grâce à sa capacité d’innovation : « Non, la télévision a un côté familial que l'on ne retrouve pas avec l'ordinateur et les tablettes, à mon sens. »90 Reed Hastings a-t-il raison de croire dur comme fer à la fin de la télévision ? On imagine mal pouvoir lui rétorquer qu’il se trompe avec le succès de Netflix aux USA, en général un modèle de consommation qui reflète les tendances globales. Nous verrons tout au long de cette partie que le fer de lance de la télévision est encore chaud et qu’elle n’est pas encore prête à déposer les armes. 89 Sylvain Lapoix et Grégoire Silly, « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, p. 25. 90 Personne sondée anonyme.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 74 A- Le tout-écran : une réalité menaçante pour la télévision ? 1- Des paradigmes de consommation avec des cycles de plus en plus courts Le marché de l’audiovisuel a été fortement bouleversé depuis l’arrivée d’internet favorisant de nouvelles formes de médias sociaux et interactifs, mais aussi par le changement des habitudes de consommation de contenu, de plus en plus axées sur la mobilité des individus et le second écran. En effet, selon une étude Médiamétrie91 , 21,8 millions de foyers possèdent un ordinateur en France, soit 78,8%, et 9,4 millions de foyers sont équipés de plusieurs ordinateurs, soit 34,1%. De plus 62% des personnes possédant un mobile ont un smartphone, chiffre en perpétuelle progression en France. Enfin, 28,7% des foyers français sont équipés d’une tablette. Autre chiffre intéressant de ce rapport : en 2013, 13,3 millions de personnes (soit ¼ des 15 ans et plus) ont regardé chaque mois la télévision sur un autre écran que le téléviseur, dont 28% en live et 72% en replay. Face à la montée de cette interactivité sur les différents écrans, la télévision doit se faire une place et notamment évoluer parmi ces transformations importantes. En effet, l’individu va très vite zapper un objet qu’il ne juge pas nécessaire à son quotidien, c’est pourquoi la télévision doit renforcer son caractère attractif avec les innovations dont nous avons pu parler dans notre seconde partie. En effet, la télévision a toujours permis à ses utilisateurs de créer un lien social, mais elle a longtemps souffert d’un manque d’interactivité, ce qui a entraîné une baisse de visionnage de celle-ci avec la montée en puissance des seconds écrans. De plus, l’arrivée d’internet avec la possibilité de télécharger du contenu illégalement a fortement nui à la plus-value de ce média, entraînant les différentes chaînes à diffuser des créations propres comme les séries du groupe Canal +. Cette tendance inquiétante pour l’industrie est confirmée par un article du journal Les Echos du 21 mai 2014, qui indique un recul historique de la durée d’écoute de la télévision, moins 8 minutes d’écoute en moyenne par jour depuis le début de l’année 2014, portant la durée de visionnage quotidienne à 3h45. Malgré l’arrivée de nouvelles chaînes TNT, on peut constater que la durée d’écoute baisse d’année en année. Dans le graphique ci-dessous provenant de l’étude que nous avons réalisée, nous avons demandé à nos sondés de nous donner la durée moyenne de visionnage quotidienne. Rappelons que la population sondée est composée majoritairement d’étudiants et de cadres supérieurs âgés de 25 à 45 ans. 91 Médiamétrie [ressource électronique], « Année internet 2013 l’internaute ultra connecté, exposé, engagé », 2013. Disponible sur : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2013-l-internaute- ultra-connecte-expose-engage.php?id=1017#.U6XBi4UR6NU
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 75 47% 34% 19% 0% Question 4 : Combien de temps regardez-vous en moyenne la télé par jour? Moins d’une heure 1h à 2h 2h à 4h 4h + 50% 10% 4% 16% 20% Question 13 : Sur quel support (hors télévision) consommez-vous vos programmes télé en live ou en différé ? Ordinateur Tablette Mobile Ordinateur & Tablettes ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire Dans notre étude, nous pouvons constater qu’aucun de nos répondants ne regardent la télévision plus de 4h par jour. En revanche, ils sont 47% à la regarder moins d’une heure, 34% de 1 à 2h et seulement 20 % à la regarder de 2 à 4h. Les chiffres de notre étude viennent donc ici confirmer la tendance à la baisse du visionnage de la télévision sur le petit écran. C’est pourquoi nous nous sommes aussi demandé sur quels supports les individus consommaient leurs contenus télévisés. En effet, le recul du petit écran ne témoigne pas forcément de l’arrêt de visionnage de la télévision, mais peut être d’une autre forme de consommation de contenu. Sur le graphique ci- dessous nous pouvons observer que le visionnage de programmes de télévision sur ordinateur représente 50%, et qu’ils sont 10 % à le faire sur tablette. Les individus se servant d’une tablette et d’un ordinateur représentent 16% des sondés. Enfin les mobiles ne représentent que 4% de la consommation de contenus hors télévision. Le chiffre moins important sur mobile peut être expliqué par notre population fortement étudiante, qui ne dispose pas de forfait mobile permettant de regarder la télévision sur un smartphone. En revanche, en considérant la croissance du parc de smartphones en France, on peut s’attendre à un chiffre en hausse dans les années à venir. ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 76 57%30% 13% Question 12 : Si non, quel budget seriez-vous prêt à consacrer à une offre de qualité de ce genre ? Entre 3 et 5 euros/mois Entre 5 et 10 euros par mois Un peu plus que 10 euros par mois Ce graphique nous prouve bien que la télévision est en train d’évoluer sous une autre forme mais qu’elle n’est pas en train de disparaître. En effet, même si l’on assiste à un recul du petit écran, la consommation de contenus sur tablette / PC représente 60% de nos sondés hors télévision. A noter que le rapport Médiamétrie ne prend pas en compte les seconds écrans dans le recul de la durée d’écoute. Les résultats de notre enquête ont de quoi réjouir les opérateurs de SVOD comme Netflix pour une entrée sur le marché à la mi-septembre. On peut observer que sur notre cible plutôt étudiante, représentant les générations à venir, le marché des appareils connecté a de l’avenir. Dans un deuxième temps, nous avons cherché à savoir au sein de notre étude, si la VOD et la SVOD constituaient un réel marché en France avant l’arrivée de Netflix, car ce service peut faire beaucoup d’ombre à la télévision. 46% de nos sondés possèdent une offre de VOD d’un service type canal + ou des différents FAI. Un chiffre encore timide malgré les efforts déployés par les opérateurs de VOD. Nous avons ensuite cherché à connaître le taux d’utilisation de ce service : 66% des interrogés utilisent les services de VOD compris dans leurs offres. En revanche, les chiffres concernant la SVOD sont plus timides. Ils ne sont que 14% à posséder ce type de service. Nous avons dit plus haut que selon le CNET France, 60 % des internautes ont déjà entendu parler de SVOD mais seulement 3% disposent d’un abonnement de ce type au niveau national. Selon notre étude, les individus qui possèdent un service de SVOD le consomment en moyenne : 1 fois par jour à 23%, 2 à 3 fois par semaine à 42 %, 3 fois par mois à 37%. Ces chiffres prouvent bien que la SVOD peine à se faire une place dans le paysage actuel français. Pour mieux comprendre ce désintérêt pour la SVOD nous avons cherché à savoir quel prix seraient prêts à mettre nos sondés dans une offre de ce type (cf graphique ci-dessous) ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 77 52% 14%2% 22% 5% 5% Question 7 bis : Quel type de programme regardez vous en famille ou entre amis ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information Les résultats obtenus, encore une fois reflètent une population plus étudiante mais l’on peut voir que 57% des personnes sondées ne veulent pas consacrer plus de 5 euros dans un service de SVOD mensuel, et seulement 13% sont prêts à dépenser plus de 10 euros pour un tel service. Cette tendance explique en partie le démarrage timide de la SVOD en France, qui pratique des prix supérieurs à 10 euros par mois. On assiste d’autre part à des cycles de visionnage de plus en plus courts, notamment mis en lumière par la montée d’une consommation de contenus plus individualiste. L’individu par la liberté de choix qui lui est offerte va rechercher l’hédonisme dans le visionnage d’un programme. En effet, le manque de temps pour visionner un programme va pousser le téléspectateur à rationaliser ses choix et à être plus exigent vis-à-vis des programmes qu’il regarde. La délinéarisation des contenus vient répondre à cette exigence de la part de l’individu en lui permettant d’accéder à un programme lorsqu’il le souhaite et surtout lorsqu’il est disponible. On peut souligner ce comportement par les véritables marathons que font certains téléspectateurs pour regarder plusieurs épisodes d’affilée d’une série. La délinéarisation des contenus menacerait-elle alors le caractère social de la télévision cérémonielle ? Nous avons tenté de répondre à cette question à l’aide de notre questionnaire. Le graphique ci-dessous nous indique que le caractère fédérateur de la télévision est toujours présent malgré le scepticisme autour de l’avenir de la télévision. En effet, 52% de nos sondés continuent à regarder des films en famille ou entre amis. ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire Même si la consommation de contenu évolue, il n’en reste pas moins que la télévision constitue toujours un média permettant de partager en famille ou entre amis. Comment les constructeurs et différents éditeurs de contenu réagissent à cette mutation de l’écosystème télévisé ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 78 2- Les constructeurs Télé en phase avec les ruptures d’hier à aujourd’hui Comme nous avons pu le constater dans la première partie de notre étude, la télévision a toujours été un média chahuté de toutes parts. Cependant les constructeurs ont toujours trouvé les moyens pour répondre aux changements, notamment grâce à la capacité d’innovation du secteur. En effet, les constructeurs bénéficient d’un marché dynamique avec une demande forte en matière d’écrans. Que ce soit de l’écran de télévision jusqu’au smartphone, nombreux sont les constructeurs à maîtriser la chaîne de valeurs du secteur. Si l’on revient rapidement sur l’histoire de la télévision, on se rend compte que 70 ans se sont écoulés entre l’apparition des téléviseurs mécaniques et de la première Smart TV lancée par la marque Thompson en 2000. La qualité de l’image s’est, elle aussi, nettement améliorée depuis l’apparition de la couleur en 1967 grâce au procédé SECAM (Séquentiel Couleur à Mémoire). En effet, il y a eu un bond de géant entre l’image de basse qualité de l’époque et la 4K actuelle qui correspond à de l’Ultra Haute Définition permettant des images presque réelles. Entre ces évolutions plusieurs étapes ont été franchies, il y a eu le tube cathodique en 1960, puis les écrans LCD (Ecrans à Cristaux Liquides) en 2004, suivi des écrans plasma et de la technologie OLED. Ces technologies ont notamment permis une alternative à l’écran d’ordinateur toujours d’une qualité moindre. Au-delà de l’écran, ce sont aussi les fréquences de transmission qui ont évolué pour permettre une meilleure réception d’image. Nous sommes passés des fréquences hertziennes au câble, au satellite, à l’ADSL notamment encouragé par les FAI, et à la TNT (Télévision Numérique Terrestre) dont la première antenne a été installée en 2005 au sommet de la Tour Eiffel. Mais les évolutions ne se limitent pas à l’écran ou aux fréquences utilisées, l’apparition des systèmes Home Cinéma pour enrichir l’expérience TV a aussi dynamisé le secteur en répondant à une exigence de qualité de la part des téléspectateurs. De plus le secteur bénéficie de fortes avancées technologiques, ce qui rend chaque technologie de plus en plus accessible. En effet lorsque les écrans plats sont sortis ils affichaient des prix très élevés et l’année suivante le prix des mêmes écrans était presque divisé par deux grâce à la vulgarisation de la technologie. L’écran devient de nos jours, au même titre que la voiture, un élément identitaire important car il permet à son utilisateur de se différencier par la technologie. Le Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas en 2014 a permis à Samsung de dévoiler son tout dernier écran incurvé qui permet de jouer sur
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 79 la profondeur de champ d’une image pour sublimer l’expérience TV. 92 De plus, l’esthétisme des écrans actuels s’inscrit dans une véritable optique de design pour son utilisateur ; l’écran fait partie du mobilier. La marque de téléviseur design Bang et Olufsen en est un bon exemple comme le montre le visuel ci-dessous : visuel de la page d’accueil du site : http://www.bang-olufsen.com En additionnant les différentes avancées pour la télévision en matière d’image (3D), de son (Hifi, optique) et de fluidité des images, on obtient presque une salle de cinéma chez soi. De plus, grâce à l’abaissement des délais de chronologie des médias avec des services payants, l’utilisateur peut vivre cette expérience cinématographique plus rapidement grâce aux Smart TV qui se connectent directement à Internet (VOD, SVOD, replay, …). L’utilisateur n’a plus besoin de périphériques externes, type magnétoscopes ou lecteur DVD, ou d’une box, d’un FAI, pour accéder à un catalogue de films ou de séries. La Smart TV a fait couler beaucoup d’encre au CES 2014, présentée comme produit phare de la manifestation. En effet, ces téléviseurs représentent aujourd’hui 30% des ventes totales de téléviseurs en 201493 mais les usages autour de cette nouvelle technologie sont encore assez incompris des utilisateurs. Selon le magazine Challenge, moins de 2% des possesseurs de Smart TV surfent sur le net. Malgré tout, il est intéressant de souligner que la France est un des pays les mieux équipés au monde en matière de télévision connectée. Selon une étude de Kurt Salmon, 54% des foyers en sont équipés mais seulement 1,4% s’y connectent. Malgré ce taux faible, 92 Cf. Annexe 9 : écran incurvé Samsung. 93 Marco Mosca, « High Tech: les grandes tendances pour 2014 selon GFK », Challenges [en ligne], 12 février 2014. Disponible sur : http://www.challenges.fr/high-tech/20140212.CHA0334/les-grandes-tendances-de-la- high-tech-en-2014-selon-gfk.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 80 Philippe Pestanes, associé chez Kurt Salmon, en charge du secteur télécom et média, reste positif : « Si la télé connectée n’est qu’un moyen de plus d’aller sur internet, le consommateur n’en a pas besoin. Pour décoller, il faudra trouver la killer-App. On l’a trouvée pour le smartphone, il faut la trouver pour la smart TV ! ».94 De plus, le sondage que nous avons réalisé met en lumière que les individus pensent pour la plupart que les télévisions connectées sont l’avenir de celle-ci lorsqu’on leur demande si a télévision va disparaitre : « Cela dépendra des innovations des fabriquants en matière de smart TV et TV connectés, mais ce sont plus les usages qui changeront ».95 Ou encore, « Non, la TV telle qu'on la connaît sera certainement remplacée par des smart TV (tactiles ou autres) mais je ne crois pas en sa disparition totale »96 Pourquoi les usages peinent-ils autant à démarrer ? Force est de constater que les avancées technologiques en matière d’objets connectés permettent de se connecter à internet plus facilement que via son téléviseur. Cependant si l’arrivée de Netflix en France, comme nous l’avons vu plus haut, permet au marché de la SVOD d’éclore, il y a fort à parier que l’usage suivra, surtout grâce au caractère direct de la télévision qui permet une effusion sociale notamment lors de grands événements. Et si l’instantanéité du média télévision participait à son immortalité ? B- Le direct et l’instantanéité: un atout majeur du média Télévision Notre deuxième hypothèse énoncée dans l’introduction fait émerger l’idée selon laquelle la mort annoncée du média télévision ne serait qu’une assertion non fondée du fait d’un changement d’écosystème. Cependant l’instantanéité du média télévision lui permettrait de revendiquer une identité qui lui est propre. Pour répondre à cette hypothèse, nous avons choisi de mettre en lumière l’importance du direct sportif pour ce média qui lui confère une singularité sans pareil. Nous avons aussi tenté de répondre à notre hypothèse à l’aide de 94 Paul Loubière, « Cadeaux de Noël : faut-il acheter une smart TV ? », Challenges [en ligne], 20 décembre 2013. Disponible sur : http://www.challenges.fr/high-tech/20131219.CHA8644/cadeaux-de-noel-faut-il-acheter- une-smart-tv.html 95 Personne sondée anonyme. 96 Personne sondée anonyme.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 81 l’enquête que nous avons réalisée. Rappelons qu’au-delà du sport ce sont aussi les grands événements culturels, ainsi que la téléréalité qui participent à la magie du direct de la télévision. 1- Le direct sportif : Une audience au RDV et en croissance permanente Dans notre première partie, nous avons vu que la télévision cérémonielle était un moteur de rassemblement pour les individus et que les événements diffusés à grande échelle comme le couronnement de la reine Elisabeth ou le Tour de France soulignaient l’importance de la télévision au sein des foyers français. Dès lors, le direct a permis de faire de la télévision un média du spectacle, de partage de la culture. Mais c’est plus que jamais le direct sportif qui rassemble une audience de plus en plus élevée autour de valeurs communes. En effet, le sport par sa dimension internationale de nos jours permet un rassemblement des peuples, illustré aujourd’hui par la Coupe du Monde de Football 2014 au Brésil. Le caractère social du sport est ici sublimé par le média télévision qui permet au fan de rester connecté à l’événement bien que des milliers de kilomètres les séparent du lieu de l’événement. Mais enfin, ce que le sport offre de plus beau, c’est l’émotion, le déchaînement des passions du fan. Il suffit de voir comment les individus se retrouvent après un match pour célébrer la victoire, vont crier au balcon de leur appartement dès qu’un but est marqué comme lors de la finale de la Coupe du Monde de Football 1998, remporté par la France, pour s’apercevoir que le sport participe au succès du média. L’étude que nous avons réalisée vient souligner l’importance du sport pour la télévision, comme le montrent les graphiques ci-dessous. A travers ces deux graphiques nous avons cherché à savoir quels types de programmes étaient les plus représentatifs de la consommation de programmes en direct, puis en différé. Il apparaît que le sport représente 30% de l’audience en direct parmi nos sondés, prenant la tête, devant les programmes d’information. En revanche, en différé, le sport ne représente que 1% de l’audience, en dernière position.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 82 ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire En plus de ces graphiques, certaines phrases prononcées par nos sondés viennent appuyer l’importance du sport pour l’avenir de la télévision : « La télévision va sans doute se transformer mais je ne pense pas qu'elle soit vouée à disparaitre totalement. En effet, les tablettes et smartphones prennent une place prépondérante de nos jours, mais l'avènement des TV connectées et l'évolution des technologies TV (écrans incurvés) va sûrement relancer le marché. Et le sport reste toujours visionné majoritairement en direct sur TV. »97 Notre étude permet donc de mettre en lumière l’importance des programmes sportifs dans le direct, mais comment le sport attire t-il autant de téléspectateurs ? En effet, il n’y a pas que la dimension émotionnelle et spectaculaire du sport qui lui confère un tel succès. Il faut aussi prendre en compte la dimension identitaire du sport, sa dimension locale. En effet un individu va soutenir sa ville avant de soutenir sa région, puis 97 Personne sondée anonyme. 15% 12% 2% 30% 15% 26% Question 6 : Quels types de programme préférez-vous regarder en direct ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information 26% 43% 7% 1% 18% 5% Question 7 : Quels types de programme préférez-vous regarder en différé? Films Séries Fictions Sport Documentaires
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 83 ensuite son pays. Le sport permet par les différentes natures de ces compétitions de répondre à ces différentes dimensions. Plus le niveau de compétition de l’événement s’élèvera, plus l’individu soutiendra son pays à l’échelle nationale et fera preuve de fierté pour son pays. Ce sentiment d’appartenance permet de renforcer le lien social, voir tribal autour du sport, qui est véhiculé grâce à la télévision. En effet, le petit écran permet de rassembler les individus qu’ils soient seuls ou non devant leur poste, ou connectés via les réseaux sociaux. La finale de la Coupe du Monde de Football 1998 France – Brésil en est un bon exemple : 20,6 millions de téléspectateurs étaient devant leur poste de télévision soit 75,6 % de l’audience totale. Une audience en croissance permanente puisqu’en 2006, 22,1 millions de téléspectateurs ont suivi la finale France – Italie, représentant 80,7 % de l’audience totale98 . L’émotion dont nous avons parlé plus haut peut être provoquée par les valeurs véhiculées par le sport. En effet, de nos jours, les athlètes incarnent de plus en plus les nouveaux dieux du stade par leurs performances. Le dépassement de soi, le courage, le mental, le fair-play, l’engagement sont des qualités que chacun admire et qui participent à l’énergie positive dégagée par le sport, au-delà de certains scandales de dopage ou dérapages comportementaux de joueurs. Par exemple Roger Federer, le meilleur tennisman de tous les temps, qui a remporté 17 Grands Chelems sur le circuit tennistique, est la deuxième personnalité mondiale la plus respectée derrière Nelson Mandela, notamment grâce à son engagement associatif99 . Le sport met donc en scène un héros pour lequel l’histoire reste à être racontée ; histoire à laquelle participe le fan en temps réel, renforçant son implication dans la compétition. Des chaînes comme Canal+ et Bein Sport ont bien compris l’attrait du sport pour les fans, ce qui explique leur succès auprès de leur cible. C’est pourquoi Bein Sport a négocié les droits de diffusion du tournoi de tennis de Wimbledon en 2014 au vu de la montée en popularité de ce sport. Rappelons que la finale de Roland Garros cette année a été regardée par plus de 3,7 millions de téléspectateurs, représentant 33,6 % de l’audience totale100 . 98 L’internaute [En ligne], « CCM Benchmark group, Les meilleures audiences du Foot internationales », [consulté le 14 juin 2014]. Disponible sur : http://www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/2.shtml 99 COURTIN, Sébastien Courtin, « Top 10 des personnalités les plus respectées au monde », Gentside [en ligne], 22 septembre 2012. Disponible sur : http://www.gentside.com/insolite/top-10-des-personnalites-les-plus- respectees-du-monde_art27990.html 100 VR.B. « 3,7 millions devant la finale », L’Equipe [en ligne], 9 juin 2014. Disponible sur : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/3-7-millions-devant-la-finale/472252
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 84 Autre exemple de fierté nationale, le Tour de France, qui a regroupé plus de 6 millions de téléspectateurs lors de l’ascension du Mont Ventoux par Christopher Froome et en moyenne 4 millions de téléspectateurs par jour101 pour fêter ses 100 ans en 2013. Malgré des affaires de dopages qui viennent de temps en temps noircir le tableau du Tour, on peut remarquer que l’engouement pour ce sport reste intact, comme nous le décrit Daniel Bilalian, le directeur des sports de France Télévision : « Le Tour de France est une affaire familiale. Aussi les Français sont-ils indulgents par rapport à ces affaires de dopage et vis-à-vis d'un sport qui est inhumain.»102 Cet événement est si cher à France Télévision que la chaîne a reconduit ses droits de retransmission jusqu’à 2020. Plus que des événements, ces manifestations sont de véritables spectacles pour les fans, comme en témoignent les différents rassemblements lors de ses événements. Les routes sont envahies par la foule lors du Tour de France, tout comme les places publiques, lors des retransmissions sur grand écran des grands événements sportifs. Le tour de France, comme le souligne Daniel Bilalian, dépasse aussi son caractère sportif pour remplir sa mission de vecteur culturel auprès des masses : «l'intérêt pour le Tour en lui-même mobilise 70% des téléspectateurs, nos études montrent qu'un bon tiers vient aussi pour le formidable spectacle de la France que nous offrons. Lors de l'ascension du mont Ventoux, nous avons filmé les baux de Provence du sol, d'hélicoptère mais aussi au ras du sol avec des drones». 103 Au vu des audiences réalisées lors de ces programmes, on comprend mieux pourquoi les chaînes veulent à tout prix s’approprier les différents événements sportifs ou les conserver. Il n’y a que la télévision qui puisse proposer la diffusion à grande échelle de ces spectacles en direct. Le sport a aussi cette particularité du suspense qui fait qu’à n’importe quel moment les revirements de situation peuvent arriver. On pense notamment, pour le tennis, au nombre de joueurs qui ont renversé un match en ayant effacé plusieurs balles de match ou encore aux remontées spectaculaires au football dans les arrêts de jeu. Tout dans le sport est mis au service de la dramaturgie pour faire vivre aux téléspectateurs des moments intenses. Le direct 101 Paul Gonzales, « Le Tour 2013, un très bon millésime pour les audiences télé », Le Figaro [en ligne], 17 juillet 2013, [réf. du 18 juillet 2013]. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/medias/2013/07/17/20004- 20130717ARTFIG00472-le-tour-2013-un-tres-bon-cru-pour-les-audiences-tele.php 102 Paul Gonzales, art.cit. 103 Paul Gonzales, art.cit.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 85 sportif mélange cet aspect fictif et sous forme de documentaire pour alimenter l’histoire. En effet, les différents champions et les différentes compétitions peuvent être comparés, de nombreuses statistiques sont établies pour établir certains rendez-vous afin que le téléspectateur en pèse les enjeux. Le sport permet aussi d’écrire l’histoire au travers de nombreux exploits comme la victoire de Usain Bold sur le 100 m au JO de Londres, le neuvième titre de Rafael Nadal remporté en 2014 à Roland Garros. Tous ces héros que les fans admirent participent à la beauté du sport autant sur l’écran que dans le réel. Comment les différentes chaînes ou annonceurs rendent-ils ce spectacle au plus proche du réel sur l’écran de télévision, et comment réagissent-ils à la menace d’une délinéarisation des contenus ? C’est ce que nous allons maintenant aborder avec les avancées technologiques au service du spectacle et de l’interactivité. 2 - La technologie et l’innovation au service du téléspect’acteur & de l’interactivité Nous avons vu précédemment que la mise en spectacle de l’événement qui se déroule sous nos yeux participe à l’émotion générée par le direct sportif. Les différents dispositifs digitaux mis en place sur les événements y participent fortement, car tout est mis en œuvre pour créer le show et faire participer au maximum le téléspectateur. Par exemple, au tennis, on peut observer des angles de caméras spécifiques sur les points importants ou encore bénéficier de ralentis ultra haute définition permettant d’analyser le moindre geste du sportif lorsqu’il frappe la balle. Voir et revoir à travers les différents dispositifs mis en place une action sous différents angles permet de refaire vibrer l’audience face à un point de génie ou encore un but magistral. La technologie s’ancre de plus en plus dans le sport pour que celui-ci continue à faire vibrer les masses sur le petit écran au service du téléspect’acteur et de l’interactivité. Les acteurs qui maitrisent parfaitement ces dispositifs digitaux en direct peuvent offrir un contenu de grande qualité à leur audience et donc rivaliser fortement avec les autres dispositifs digitaux mis en place sur la toile. C’est le cas par exemple de Numéricable et de son interface « Brésil 2014 » développée spécialement pour le mondial de Football 2014.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 86 Application Brésil 2014 Numéricable,Visuel extrait du site : http://www.clubic.com/video/video-coupe-du- monde-numericable-lance-le-portail-bresil-2014-sur-labox-450669.html Cette application TV permet de retrouver plus facilement les matchs en direct, ainsi que les contenus liés au mondial rassemblés sur un même portail pour simplifier l’usage de l’utilisateur. L’utilisateur peut par exemple mettre des équipes en favori et se retrouver notifiés lors de leur entrée sur le terrain, ou encore enregistrer les matchs de ses équipes favorites. Numéricable en profite aussi pour commercialiser un disque dur externe à 100 euros permettant d’enregistrer l’intégralité des matchs de la coupe du monde. De l’autre côté, la chaîne Bein Sport propose à ses abonnés « la fonction restart » qui permet de reprendre dès le début un match qui a déjà commencé. De plus la fonction « Radio in Picture » permet de bénéficier des commentaires Radio des matchs, au lieu des commentaires télévisés pour les habitués des chroniques RMC ou RTL. Une fonctionnalité intéressante à développer car selon le rapport Médiamétrie 2013, 31% des internautes écoutent la radio en live sur le net. 104 Tout est réuni dans ce type d’offre pour améliorer l’expérience utilisateur autour d’un match afin qu’il soit dans les meilleurs conditions pour regarder son match. Le journal l’équipe a lui aussi développé sa propre interface pour le second écran lors du match d’ouverture de la Coupe du Monde 2014, permettant à l’utilisateur d’interagir avec le programme.105 En effet, ce dernier peut effectuer des pronostics sur la rencontre avant que le match ait commencé, 104 Médiamétrie [ressource électronique], « Année internet 2013 l’internaute ultra connecté, exposé, engagé », 2013. Disponible sur : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2013-l-internaute- ultra-connecte-expose-engage.php?id=1017#.U6XBi4UR6NU 105 Annexe 10 : Le dispositif digital de l’Equipe pour la Coupe du Monde 2014.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 87 interagir sur les réseaux sociaux pendant le match, suivre les statistiques de la rencontre en direct, et bien d’autres fonctions présentées ci-dessous et en annexe 11. visuel tiré du site de l’équipe : http://www.lequipe.fr/Football/match/312224-2ndecran#home Nous pouvons ressentir ce besoin de contrôle de l’objet télévision pour répondre à des besoins précis. Nous avons posé une question ouverte à la fin du questionnaire pour savoir si les individus pensaient que la télévision était condamnée à disparaître au profit des seconds écrans : il apparaît que le petit écran répond à certaines attentes : « Non car cela est plus pratique de simplement allumer sa télévision au lieu d'allumer son ordinateur/tablette et avoir une connexion interne + identifiants .... La télévision doit quand même s'adapter à une nouvelle demande : pouvoir enregistrer, pouvoir mettre pause, pouvoir accélérer les publicités ».106 On voit bien qu’avec le contrôle du direct, avec la possibilité de revenir en arrière sur certaines box des FAI, le petit écran peut répondre à certaines volontés du téléspectateur. On peut s’imaginer que l’arrivée des écrans incurvés et des Smart TV participera à l’importance de la télévision dans les foyers. La technologie de réception d’image permet elle aussi de sublimer le programme télévisuel. Par exemple cette année la demi-finale et la finale de Roland Garros ont été diffusées sur écran géant en 4K au Trocadéro à Paris dans le but d’offrir à l’audience sur place 106 Personne anonyme sondée
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 88 une expérience inoubliable. L’interactivité créée avec un tel dispositif a d’ailleurs favorisé l’utilisation des réseaux sociaux avec de nombreux « selfies »107 pris depuis la place du Trocadéro. Ce type de comportement vient illustrer le besoin social des utilisateurs de se retrouver autour d’un programme. Et si la social TV pouvait permettre cette forme d’interaction recherchée par les télénautes, répondant ainsi à leur besoin d’expression autour d’un programme ? Le rapport Médiamétrie 2013 indique que 1 internaute sur 5 a déjà commenté des programmes en live sur un réseau social et que 8 internautes sur 10 sont inscrits sur un réseau social. Selon l’étude que nous avons réalisée, ils sont déjà 38% à avoir utilisé les réseaux sociaux ou utilisé une application sur second écran pour partager sur un programme visionné. ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire L’un de nos sondés qui pense que la télévision va disparaître a nuancé ces propos de la manière suivante lorsque la question sur la fin de la télé lui a été soumise « Assurément, à moins qu'elle n'évolue, notamment vers l'interactivité ». On peut observer de ce fait que même chez les individus sceptiques concernant l’avenir de la télévision, on retrouve ce besoin d’interactivité. Les nouvelles télévisions connectées apportent déjà les interfaces nécessaires pour ce type d’actions mais l’on a pu voir que l’usage peine à démarrer. Si l’on se concentre sur le bilan Twitter en France de l’édition 2014 de Roland Garros, celle-ci a généré 1 849 569 Tweets dont environ 78 000 concernant Rafael Nadal lors de sa finale contre Novak Djokovic, selon la plate-forme sociale « We Are Tennis » de BNP Paribas. 108 De la même manière la 107 Action qui consiste à se prendre en photo un peu n’importe où pour partager son expérience sur les réseaux sociaux 108 « Infographie : le bilan de Roland-Garros 2014 sur Twitter », Journal du Net [en ligne], 10 juin 2014. Disponible sur : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/infographie-le-bilan-de-roland-garros-2014-sur- twitter.shtml 38% 62% Q15 : Avez-vous déjà fait usage des réseaux sociaux (Facebook/Twitter) ou utilisé une application 2nd écran pour commenter/partager un programme que vous regardez (Ex : Nouvelle star, The voice, Roland Garros, Match de foot) Oui Non
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 89 qualification des bleus pour le mondial 2014 en Novembre 2013 a généré 790 000 visiteurs uniques le même jour, soit 27% de plus qu’un jour normal, selon le rapport Médiamétrie 2013. Le rapport Médiamétrie indique par ailleurs, que 46,2 % des internautes intéressés par les objets connectés citent la Smart TV, de quoi lui offrir un bel avenir au vu de la transformation des usages TV. En effet, si le téléviseur de demain est capable d’offrir l’interactivité recherchée par les téléspect’acteurs, ne peut-on pas plutôt parler d’une renaissance de la télévision plutôt que d’une mort annoncée ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 90 CONCLUSION Nous avons pu voir que la télévision a été un média fortement bouleversé depuis sa création. En effet, elle a été l’objet de nombreuses transformations et est aujourd’hui au centre des innovations technologiques. Il nous a paru intéressant d’étudier ce média à travers ses âges pour identifier les évolutions majeures qui l’ont accompagné. Le succès des seconds écrans et de l’ère connectée ne pouvait que remettre en question ce média non ancré dans la mobilité de nos jours. C’est pourquoi nous avons tenté de démontrer les deux hypothèses que nous avons émises : 1) la mort annoncée de la télévision traditionnelle ne serait qu’un effet d’annonce lié aux changements d’écosystèmes qui se sont succédé ces dernières décennies et l’instantanéité du media TV lui permettrait de revendiquer une identité, un ADN qui lui est propre. 2) Les médias périphériques résultant de l’innovation technologique perpétuelle pourraient représenter une opportunité pour la télévision et non une menace dans le sens où nous nous dirigeons vers une hybridation Télé-internet. Nous nous sommes appuyés sur des études, des rapports, des articles de recherche, mais aussi sur un questionnaire envoyé aux étudiants de Kedge Business School et à nos connaissances à travers les réseaux sociaux. Jean Louis Missika et plus tard Reed Hastings, DG de Netflix, ont déclaré que la fin de la télévision était proche. Cependant on peut constater qu’à travers ses différents âges, les audiences n’ont cessé d’augmenter lors des grands rendez-vous télévisés. La télévision a su résister à l’arrivée d’Internet et des seconds écrans en se transformant en télévision connectée, renforçant ainsi son rôle social et culturel. Plus qu’un média, la télévision est donc un puissant outil de rassemblement puisqu’on a pu constater qu’elle occupait encore la majorité des conversations entre individus, que ce soit en face à face ou sur les réseaux sociaux. La social TV souligne l’importance de ce média pour la population française ; les éditeurs de contenus l’ont bien compris en intégrant de plus en plus de dispositifs sociaux dans leurs programmes TV. La télévision cérémonielle définie par Daniel Dayan et Elihu Katz est elle aussi toujours au rendez-vous, notamment lors des grands événements sportifs comme en témoigne l’audience des matchs de football des différentes coupes du monde depuis 1998. La social TV est venue ici sublimer l’utilisation de ce média, le réintégrant dans l’ère connectée.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 91 Les Smart TV, en effet, permettront des dispositifs de plus en plus interactifs, répondant aux attentes des téléspectateurs devenus des téléspect’acteurs. Même si son usage peine à démarrer en France, ils sont nombreux à en posséder un modèle. Il y a fort à parier que le développement d’interfaces sur ces TV connectées participera au regain d’audience alors perdue jusqu’à présent dans un écosystème complexe. Le bilan de la coupe du monde 2014 nous permettra certainement de mieux appréhender ces nouveaux dispositifs digitaux. Enfin, lorsque nous avons interrogé nos sondés sur une éventuelle disparition de la télévision au profit d’autres écrans, ils sont une majorité à avoir répondu par la négative en soulignant l’importance de celle-ci au sein du foyer. En effet, l’objet est toujours apprécié notamment pour son confort d’usage, en termes de matérialité (Taille de l’écran) mais aussi pour son rôle socioculturel, en termes de contenu. Les résultats que nous avons obtenus sur notre étude nous ont permis de valider notre première hypothèse. En effet, malgré les divers changements d’écosystèmes qui se sont succédé, la plupart de nos sondés croient en l’avenir de la télévision et à sa pérennité, malgré une consommation de plus en plus délinéarisée. L’instantanéité constituant l’ADN de la télévision reste appréciée, permettant à ce média de conserver son identité propre. Dans un second temps, nous avons pu étudier les évolutions numériques de la consommation de contenus qui ont induit de nouveaux usages gravitant autour de la télévision, et notamment sur les seconds écrans. Nous avons concentré notre étude tout au long de cette deuxième partie sur l’arrivée de Netflix en septembre 2014 en France. En effet, ce groupe américain est en passe de bouleverser le marché européen de la consommation de contenus au vu de son succès Outre-Atlantique. Le marché français va devoir s’adapter, avec notamment de fortes évolutions juridiques en matière de chronologie des médias pour pouvoir contrer ce géant du net. Les groupes français en place devront se servir de leur connaissance du marché français pour développer notamment de nouveaux algorithmes de recommandation afin de pouvoir contrer la puissance de frappe de Netflix. En effet, l’innovation du secteur permettra aux différentes plates-formes de contenus d’être toujours plus performantes pour identifier les programmes visionnés par leurs internautes. En outre, les consommateurs de contenus s’approprient de plus en plus les nouveaux usages fonctionnels que permet l’innovation sur ce secteur. On assiste à une demande de plus en plus forte en matière de contenus émotionnels, comme les séries et les créations originales telles celles du groupe Canal +. Le développement du cross média témoigne de l’importance que l’audience accorde à ce type d’expérimentation autour du média TV. La social TV vient elle aussi répondre à ces
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 92 nouveaux usages en permettant à l’individu de rester connecté à sa communauté pendant le visionnage d’un programme, ou alors de partager ce qu’il regarde sur les réseaux sociaux. Pour appuyer notre seconde hypothèse, nous avons étudié dans une dernière partie les impacts de ces innovations technologiques et des nouveaux usages de la télévision. Notre hypothèse énonçait le fait que les medias périphériques gravitant autour de la télévision seraient une opportunité plus qu’une menace, malgré des cycles de consommation télévisée de plus en plus courts. D’autre part, nous avons pu voir que les constructeurs ont toujours été en phase avec les ruptures de l’écosystème qui ont bouleversé la télévision. Nous nous orientons aujourd’hui vers une hybridation télévision-connectivité qui participera de plus en plus à l’émergence de dispositifs interactifs autour de la télévision. Enfin, l’instantanéité du média télévision et l’avènement des dispositifs interactifs mis en place autour de ses programmes, notamment le sport, constituent l’essence même de celle- ci. En effet, nous connaissons une audience de plus en plus importante lors des grands événements sportifs d’une année à l’autre, permettant ainsi à la télévision de conserver son atout majeur, la magie du direct ! Les résultats de notre étude, ainsi que des analyses à plus grande échelle, permettent de valider notre seconde hypothèse car la technologie a notamment permis de sublimer le direct sportif par le biais de dispositifs de plus en plus interactifs. La télévision telle que nous la connaissons est donc loin de disparaître, de quoi donner matière à réfléchir aux affirmations de Reed Hastings : « La télé d’aujourd’hui avec ses émissions à heure fixe et sa diffusion sur peu de canaux, est bientôt morte ! »109 N’oublions pas à ce propos la citation de Julien Green : « Pour lutter contre le présent et créer l’avenir, le passé est souvent l’arme la plus efficace. »110 Reed Hastings aurait-il oublié de réviser ses classiques ? 109 Lapoix, Sylvain, Silly, Grégoire. « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, pages 23 -26. 110 GREEN, Julien. Disponible sur : http://www.1001-citations.com/citation-6527/
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Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 104 ANNEXES ANNEXE 1 : Etude Médiamétrie. Le multi-écrans en France ANNEXE 2 : Etude GFK, évolution des prix tablettes et notebooks
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 105 ANNEXE 3 : Infographie You Tube, 2ème moteur de recherche au monde
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 106 ANNEXE 4 : Résultats Q1 2014 Netflix
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 107
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 108 ANNEXE 5 : Business model Netflix Exhaustivité du résultat financier sur : http://ir.netflix.com/eventdetail.cfm?eventid=143311
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 109 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive des plates-formes sur lesquelles Netflix est référencé
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 110 ANNEXE 7 : Comparatif des services TV et INTERNET sur les nouveaux devices OTT (Wikipedia)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 111 ANNEXE 8 : Benchmark device OTT (Omar OTHMANI pour Canal+)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 112
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 113 ANNEXE 9 : Résultats du questionnaire 56% 44% Question 1 : Vous êtes? homme Femme 49% 36% 7% 5% 3% Question 2 : Quel est votre âge? 15 -25 25-35 35-45 45-55 55+ 3% 33% 1%7% 1%1% 5% 47% 2% Question 3 : Quelle est votre profession? Artisans, Commerçants et chefs d’entreprise Cadres sup et professions intellectuelles Professions intermédiaires Employés Ouvriers Retraités Sans emploi Etudiants Autres 47% 34% 19% 0% Question 4 : Combien de temps regardez-vous en moyenne la télé par jour? Moins d’une heure 1h à 2h 2h à 4h 4h +
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 114 21% 17%62% Question 5 : Vous regardez vos programmes? en direct en différé les deux 15% 12% 2% 30% 15% 26% Question 6 : Quels types de programme préférez-vous regarder en direct ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information 26% 43% 7% 1% 18% 5% Question 7 : Quels types de programme préférez-vous regarder en différé? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information 52% 14%2% 22% 5% 5% Question 7 bis : Quel type de programme regardez vous en famille ou entre amis ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 115 46% 54% Question 8 : Consommez-vous une offre de télévision payante ? (Canal+, Be In sport, Offre TV d’un “fournisseur d’accés Internet” type Tv d’Orange … ) Oui Non 66% 34% Question 9 : Si oui, consommez-vous les programmes “A la demande” de ces opérateurs ? oui non 14% 86% Question 10 : Etes-vous abonné à une offre de programme SVOD (Suscripted Video On Demand) type Canalplay, Filmo TV, Netflix, Jook vidéo ? Oui Non 57% 30% 13% Question 12 : Si non, quel budget seriez-vous prêt à consacrer à une offre de qualite de ce genre ? Entre 3 et 5 euros/mois Entre 5 et 10 euros par mois Un peu plus que 10 euros par mois
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 116 Q14 bis : Si non qu'est ce que ce termes évoque pour vous? Verbatim des répondants : « TV a travers les réseaux sociaux et savoir ce que regardent mes amis » « permettre d'interagir en direct avec d'autres téléspectateurs ou les concepteurs de programmes, de façon simultanée au visionnage de celui-ci » « Programmes connectés aux réseaux sociaux avec réactions en direct, possibilité de regarder les programmes avec ses amis...etc. » « échange » « Une sorte de réseau social sur télévision peut être? » « Un mix entre TV et réseaux sociaux » « participatif, jeune » « Tv communautaire » « Une télé enrichie de contenue web (réseaux sociaux) » « Réseaux sociaux sur la TV » « Aucune idée » « Rien de bien particulier pour le moment » 50% 10% 4% 16% 20% Question 13 : Sur quel support (Hors télévision) consommez-vous vos programmes télé en live ou en différé ? Ordinateur Tablette Mobile Ordinateur & Tablettes Ordinateur & Tablettes & Mobile 44% 56% Q14 : Avez-vous déjà entendu parler de Social TV? oui non
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 117 « MixoTV » « Euh pas grand chose » « Le partage de programmes TV ? » « Une SVOD ou l'on peut regarder un programme identique sur plusieurs support en même temps, si le programme est mis en pause ca sera aussi en pause sur tous les supports? » « Conversation "privée" entre plusieurs personnes à travers leur télé à propos du programme qu'ils regardent. » « Une TV connectée ? » « rien » « Un réseau social directement que la télévision » « Partage d’ émissions, films, documentaires sur les réseaux sociaux » « un réseau social d'échange à propos des programmes TV » « Rien de bien ! » « une chaine de tv participative ... » « Possibilite de commenter en direct un programme TV - réseau social de la TV » « Absolument rien... » « Aucune idée » « Un mélange entre télé et réseaux sociaux » « rassemblement autour de la TV » « Une TV communautaire, à l'image des réseaux sociaux » « Capacité à créer des communautés virtuelles autour de contenus spécifiques qui intéressent ces communautés. En particulier possibilité pour les participants de contribuer au contenu ou de donner un scoring à un contenu, éventuellement possibilité de financer la création de programme. » « réseaux sociaux mais cela ne doit pas être cela ... » « Social Media » « échanges de films? » « vraiment rien, déconcertant, et l'impression d'un non sens » « une télévision permettant d'inter-agir entre individus » « Je n’ en ai jamais entendu parler »
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 118 Q16: Pensez-vous que la télévision est condamnée à disparaître au profit d’autres écrans ? Verbatims des répondants : « Peut-être » « Pour les contenus tels que les séries ou les films, oui. » « Oui » « Oui » « Non car cela est plus pratique de simplement allumer sa télévision au lieu d'allumer son ordinateur/tablette et avoir une connexion interne + identifiants .... La télévision doit quand même s'adapter à une nouvelle demande : pouvoir enregistrer, pouvoir mettre pause, pouvoir accélérer les publicités. » « Non car la télévision linéaire demeure le fondement d'une expérience de partage en famille, mais sa consommation en groupe se fait de plus en plus rare, au profit d'une consommation individuelle et délinéarisée. » « Cela dépendra des innovations des fabriquants en matière de smart TV et TV connectés, mais ce sont plus les usages qui changeront. » « Oui » « Probablement » « Non » « Non » « Non » « Non » « Oui » « Non » 38% 62% Q15 : Avez-vous déjà fait usage des réseaux sociaux (Facebook/Twitter) ou utilisé une application 2nd écran pour commenter/partager un programme que vous regardez (Ex : Nouvelle star, The voice, Roland Garros, Match de foot) Oui Non
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 119 « Non, elle va être rajeunie: les gens ne sont pas prêts à perdre la télé, du moins pas avant 2 générations. » « Non, la Tv telle qu'on la connaît sera certainement remplacée par des smart Tv (tactile ou autres) mais je ne crois pas en sa disparition totale » « Jamais » « A long terme c'est possible, mais ça reste pour le moment plus confortable que de regarder sur une tablette ou sur un ordinateur » « la télévision offre la même expérience qu'une tablette en plus grand plus quali elle disparaît déjà pour des usages de type information, surf elle demeurera pour des programmes nécessitant une projection plus grande (hd par exemple) » « Non » « Non » « Non, car pour apprécier la télévision le mieux est d'être bien installé chez soi, avec un écran assez grand, sans problème de connexion internet, sans se faire trop mal aux yeux. En plus, la télévision permet de jouer à des jeux vidéos de haute qualité contrairement à la majorité des ordinateurs portables ou des tablettes etc... » « Oui » « Non » « Non car elle conserve toujours son côté social et fédérateur. On se retrouvera toujours entre amis autour d'un match de foot ou de tennis ou encore en famille devant un film » « Non je préfère matter des films (et mêmes séries qd j'ai le temps) sur la télé. Mon écran d'ordi est trop petit et oui la taille compte » « Non » « Non » « Non » « Non » « J'espère pas, je travaille à Darty au rayon TV » « Non, en tous cas la télévision a encore de beaux jours devant elle » « Non » « Non, car le "téléspectateur" n'a pas forcément d'idée précise sur ce qu'il veut voir à la télé à chaque instant. Lancer un service de svod, choisir le film série ou autre prend du temps. Par ailleurs certaines personnes préfèrent regarder certain contenu en live comme les matchs sportifs, les évènements télévisuels...
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 120 La télé n'est pas morte mais elle doit muter très rapidement, la social TV est une de ces mutations. » « Non mais je pense plutôt que nous allons vers une nouvelle appropriation de la télé, la smartTV en est un exemple! » « Non » « Non » « Non » « Non, les autres écrans ne sont qu'un complément de la télévision » « Non » « Non » « Non, elle sera toujours plus agréable à regarder sur un grand écran incompatible avec la taille d'un mobile, d'une tablette et même d'un ordinateur qui doit être fonctionnel. » « Non puisque je trouve que c'est plus facile d'accéder à quelque chose en direct via la télévision (information & sport) même si c'est agréable d'avoir Netflix accessible sur la télévision/ordinateur pour avoir film/serie/documentaire quand on veut. » « Oui » « Non » « Oui » « Non » « We'll see. Comme la presse papier, tant que la démographie des usagers et le business model du secteur le permettent, la télé peut survivre. » « Non » « Oui » « Non mais l'interactivité doit évoluer plus » « Non » « Non mais les gens se tournent vers le net pour la merde qu'on nous ingurjité » [sic] « Non » « Oui » « pas disparaitre, mais leur céder une grosse part de marché » « Non car la télévision reste une activité familiale. Le support est enclin d'avoir un autre type d'utilisation tel que la VOD, au détriment du direct. » « Non » « Non »
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 121 « Non, la télévision a un côté familial que l'on ne retrouve pas avec l'ordinateur et les tablettes, à mon sens. » « Non » « Non, je ne pense pas que nous connaîtrons ça de notre vivant. » « Non » « Non l'écran de télé reste par sa taille le plus confortable pour regarder films/sport/séries... même si le contenu vient de sources diverses (ordinateur, smartphone...) » « oui --> ordinateur / tablette. . . » « Oui, mais pas dans l'immédiat. » « Assurément, à moins qu'elle n'évolue, notamment vers l'interactivité » « Non » « Non » « Oui » « Non » « Je pense que le support télévision va intégrer une connexion full Internet. La diffusion des programmes peut basculer techniquement vers la technologie internet s'il y a un intérêt économique ou technique. Donc à terme, la télévision telle que l'on la connaît aujourd'hui va disparaitre mais que le support va rester et accroître ses canaux d'entrées avec un accès Internet. » « Non » « Non difficile de partager d'autres écrans en famille ou entre amis » « non à cause du confort de vision + convivialité pour regarder un programme » « Non » « La télévision va sans doute se transformer mais je ne pense pas qu'elle soit vouée à disparaitre totalement. En effet, les tablettes et smartphones prennent une place prépondérante de nos jours, mais l'avénement des TV connectés de l'évolution des technologies TV (écrans incurvés) va sûrement relancer le marché. Et le sport reste toujours visionné majoritairement en direct sur TV. » « Non » « Non car c'est le meilleur moyen de se retrouver en famille autour d'un programme ou de passer le temps. » « Je ne pense pas non » « Non » « Non, je pense plutôt que nous allons vers une convergence des médias. »
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 122 « Oui » « Oui » « Non » « Non » Annexe 10 : Ecran incurvé de Samsung Source : « écran incurvé Samsung », Google Images, http://www.google.fr/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 123 Annexe 11 : Le dispositif digital de l’Equipe pour la Coupe du Monde 2014

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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 4 RÉSUMÉ A travers ce travail de recherche, nous avons souhaité traiter un sujet soumis à de nombreuses interrogations. En effet, l’accès à la culture et à l’entertainment (divertissement) a connu de grands bouleversements ces dernières années, notamment avec l’avènement d’Internet. A ce titre, les habitudes de consommation de contenus et les usages en termes d’audiovisuels ont évolué depuis la bulle des années 2000, permettant de développer l’innovation technologique du secteur. Nous avons mené une étude qui nous permettra de faire une photographie de l’existant sur le marché de la télévision et de la culture, tout en évaluant les différentes étapes qu’a pu traverser ce média depuis sa création, mais aussi en menant une analyse prospective sur son avenir. Nous avons pu constater qu’Internet a engendré une sorte de fantasme de liberté qui a fortement réduit l’espace-temps. A cet effet, nous nous sommes interrogés sur l’avenir de la télévision dans son aspect le plus traditionnel, à savoir le live TV. Aussi, à travers la multiplication des écrans, nous souhaitions savoir comment la télévision dans sa « matérialité » devait être repensée et si les consommateurs étaient prêts à abandonner leurs « téléviseurs » au profit des nouveaux écrans. Pour répondre à toutes ces interrogations, nous avons étudié l’évolution d’un certains nombres d’acteurs majeurs du marché de l’audiovisuel, Américains et Français, ainsi que leurs adaptation aux innovations technologiques et au digital, à travers des articles de presses, des benchmarks, des études réalisées par des instituts. Cela dit, nous avons aussi fait un focus sur les consommateurs, pour connaître leurs nouveaux usages, leurs ressentis par rapport à ces bouleversements et leurs attentes en matière d’offres innovantes. Pour cela, nous nous sommes appuyés sur des études d’instituts de sondages, sur des blogs de spécialistes, des interviews mais aussi sur un questionnaire que nous avons diffusé sur les réseaux sociaux. Au travers toutes les recherches que nous avons menées, nous avons constaté que le média télévision jouit toujours d’une forte popularité, que ce soit en termes de « matérialité » (téléviseur) mais aussi en termes de contenus émotionnels et cérémoniels (sport, séries, information). Il n’en demeure pas moins que la consommation de contenus délinéarisés a le vent en poupe et que le téléviseur n’est plus le seul écran de rassemblement dans les foyers. Les foyers français sont désormais équipés de 6.5 écrans en moyenne et ces médias périphériques (tablettes, smartphones…) prolongent l’expérience télévisuelle à travers des
  • 5.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 5 dispositifs interactifs (applications…). Nous sommes donc convaincus que la passivité devant l’écran de télévision n’est plus d’actualité, que le live TV représente l’ADN même de ce média et que la spontanéité jouit encore d’une forte popularité chez les consommateurs. Enfin, nous ne pouvons occulter que la consommation de contenus délinéarisés est en pleine croissance, menaçant la télévision actuelle ; cependant nous avons réalisé à travers notre étude que les téléspectateurs ne sont pas près d’abandonner le petit écran avant quelques générations. Through this research work, we wanted to handle with a subject still under great questioning. Indeed, the access through culture and entertainment has known a great change later, particularly with the arrival of Internet. The content and consumption habits have drastically changed enabling innovation to blossom in this field. We wanted our subject focused on an actual and global picture of television dealing with the culture market. To do so, we have evaluated the different steps of television history since its creation and then by thinking in a prospective manner to study the evolution of this media in the near future. We have noticed that internet has fed a kind of fantasy of freedom that has greatly reduced the notions of space and time. In this purpose we have highlighted the future of television in its traditional form, the TV live. That is why we wanted to know how the television should be reconsidered in its materiality considering the success of the multiscreens. And also know if consumers were willing to turn their TV screen off for other screens. To answer these questions we have concentrated our study on the American and French companies of the audiovisual market in order to analyze their adaptation to disruptive digital changes: trough press releases, benchmarks, studies from great institutes, press articles, blogs and interviews. We have also emphasized our study on consumers in order to better understand their consumption habits, feelings, about those disruptive changes and to know their expectations in terms of innovation. To do so, we conveyed a study through our social networks that by comparing it to other greater studies. Through all the research we made we have noticed that television is still of a great popularity not only in its material form but also for emotional and ceremonial contents such as sport, series, information. However the consumption of un-linear content is still growing at an impressive rate. Indeed, in France, we can count an average of 6.5 screens per house (tablets, smartphones,…) extending television experience through interactive applications. We are
  • 6.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 6 therefore convinced that a passive behavior in front of the TV screen cannot survive. Indeed, the TV live represents the DNA of this media, largely supported by consumers. To conclude, we can’t hide the fact that the un-linear consumption of contents is growing, threatening the future of television, but we have seen through our study that people of generations to come are not ready to turn it off.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 7 INTRODUCTION « La télévision est un ensemble de techniques destinées à émettre et recevoir des séquences audiovisuelles appelées programmes télévisés (émissions, films, séquences publicitaires). Le contenu de ces programmes peut être décrit selon des procédés analogiques ou numériques tandis que leur transmission peut se faire par ondes radioélectriques ou par réseau câblé. L'appareil permettant d'afficher des images d'un programme est dénommé téléviseur, ou, par métonymie, télévision, ou par apocope télé, ou par siglaison TV. La télévision est tributaire d'un réseau économique, politique et culturel (langues nationales ou régionales, genres et formats, réglementation et autorisation de diffusion) ».1 La définition du mot « Télévision » donnée par Wikipédia nous permet d’identifier l’écosystème auquel ce « mass média » se rattache. En effet, cette approche permet d’analyser très largement le spectre de la télévision en englobant ainsi toutes ses composantes. A ce titre, il est intéressant d’appréhender le sujet télévision à travers son champ historique, sa dimension sociale, et l’évolution technologique qui l’accompagne sans cesse dans sa matérialité, mais aussi son aspect culturel, bouleversé à travers les décennies et les évènements majeurs du XXe siècle. Aussi serait-il impossible d’entamer une analyse du sujet sans prendre en compte l’aspect économique, qui régit l’existence même de ce média. Il est de nos jours une source de revenus extrêmement importante pour les différents opérateurs, diffuseurs de contenus mais aussi les annonceurs qui l’utilisent comme fenêtre d’ouverture culturelle envers leurs cibles respectives. Analyser la dimension économique de ce média mène au constat suivant : la télévision est un média « regardé » mais aussi un media « fait », « réalisé ». Nous distinguerons ainsi, le champ de la « réception » dans sa matérialité et celui du « contenu », qui de nos jours fait l’objet d’une bataille acharnée entre les différents acteurs du marché. En effet, ces derniers proposent des contenu qualitatifs, parfois premium pour des opérateurs ayant pour business model la « pay tv »2 , afin d’assurer des sources de revenus confortables. 1 Wikipédia. [En ligne]. « Télévision ». Wikipedia.org, [consulté le 01/09/2013]. Disponible sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision 2 télévision payante
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 8 L’aspect économique se trouve, de facto, relié à un cadre légal représenté par certains organismes à l’image du « Conseil supérieur de l’audiovisuel » (CSA). En effet, un travail de régulation s’est imposé au fil du temps, permettant ainsi d’éviter de froisser les mœurs sociales en termes de message, d’images, mais aussi pour réguler l’environnement économique et ses différents acteurs ; en gardant un œil sur les aspects de concurrence déloyale (autorité de la concurrence)3 , en termes de droits TV, de revenus publicitaires, de diffusion, avec un succès plus ou moins confirmé. Un bref rappel historique de la création du média télévision lié aux événements de l’époque en France permet d’identifier le contexte dans lequel les français ont découvert ce media. Il a en effet, joué un rôle social très important, notamment dans la promotion de la culture pour tous, celle-ci n’étant accessible qu’à une certaine élite de l’époque, mais aussi pour les événements politiques majeurs de l’époque. Les français vont découvrir ce média en 1935 dans les lieux publics avec l’installation d’un nouvel émetteur au sommet de la tour Eiffel pour diffuser la première émission officielle4 . Ce premier démarrage de la télévision en France rencontrera néanmoins quelques obstacles en raison de la Seconde Guerre Mondiale. La France accuse alors un retard significatif par rapport aux autres pays européens, comme la grande Bretagne. On ne compte en effet, que 3794 postes de télévision en France en 19505 (le coût élevé des infrastructures et du matériel : 11500 à 15 500 Francs 6 , conjugué aux événements de la seconde guerre mondiale justifiant ce retard). C’est à partir des années 1950 que ce média connaîtra un essor sans précédent qui se perpétuera au fil du temps, devenant ainsi un outil de plus en plus commercialisé. Il bénéficiera des évolutions technologiques, notamment celles des 30 glorieuses7 et deviendra ainsi un media de rassemblement cérémoniel avec la diffusion de grands événements sportifs (football, tour de France), mais aussi politiques (élections, débats présidentiels). Les français 3 L´Autorité de la concurrence est une autorité administrative indépendante, spécialisée dans l´analyse et la régulation du fonctionnement de la concurrence sur les marchés, pour la sauvegarde de l´ordre public économique 4 ROZAT, Pascal, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 5 idem 6 Le Grenier de la télé. [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur : http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html 7 Période de forte croissance économique entre 1945 et 1973 dans la grande majorité des pays développés essentiellement membres de l’Organisaton de Coopération et de Développement Economique (OCDE). L’expression a été créée par Jean Fourastié en 1979 en rappel des « Trois Glorieuses », journées révolutionnaires des 27, 28 et 29 juillet 1830 qui avaient fait chuter Charles X.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 9 découvrent alors les premières émissions de divertissement, les journaux télévisés, la météo. L’offre de contenus devient de plus en plus complète et les chaînes se démultiplient au fil des ans. C’est ici que l’on peut souligner une spécificité du modèle français par rapport au modèle américain (sujet d’actualité avec l’arrivée prochaine de Netflix 8 sur le marché européen) en mettant en avant la gratuité de la télévision française. En effet, les français auront historiquement accès à une offre de contenu gratuite parsemée de publicité tandis qu’aux Etats-Unis, il s’agit de l’inverse, à savoir un line-up9 majoritairement publicitaire parsemé de temps à autre de contenus gratuits, très rares. Durant les trente glorieuses, une dimension économique investit le petit écran. Les premières publicités font leur apparition, permettant aux annonceurs de promouvoir leurs produits à travers un « mass media » plus efficace que les outils promotionnels de l’époque (presse, affiches publicitaires). Les audiences marquent leur importance, les premiers cabinets d’études font leur apparition (médiamétrie). C’est dans les années de privatisations « mitterrandiennes », politique menée pour réduire la dette publique, que le paysage audiovisuel français s’engage dans une nouvelle ère, (privatisation de TF1 en 1987) avec l’introduction de chaînes privées comme Canal+ (1984) ou La 5, introduite par Silvio Berlusconi en 1986. La télévision n’est donc plus sous l’égide du monopole étatique avec la loi du 29 Juillet 19827 et les plafonds publicitaires sont supprimés. A compter de cette époque, la télévision n’a cessé de se réinventer à travers les innovations technologiques et la bulle internet des années 2000, accompagnée d’une digitalisation des objets et des écrans, favorisée par l’éclosion des réseaux sociaux, augmentant ainsi l’interactivité des spectateurs devenus des « téléspect’acteurs ». La télévision n’est ainsi plus regardée de manière passive, mais elle est commentée, les contenus sont partagés, la « social TV» ou encore « TV sociale » voit le jour. Le média en question obéit de plus en plus à la règle de l’ATAWAD (any time, any where, any device)10 favorisant ainsi la mobilité, alimentant un fantasme de liberté et d’ouverture sur le champ des possibles, qui représente l’essence même de l’internet à l’ère connectée. N’ayant d’autre choix que de s’adapter à cette modification brutale de l’écosystème, les constructeurs d’écrans de télévision réagissent à ces changements de paradigmes de 8 Netflix est un groupe américain proposant des services payants de vidéo à la demande. 9 Alignement, formation. 10 Marque déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 10 consommation. Dès lors, de nouveaux types d’écrans, appelés seconds écrans, pénètrent dans les foyers (tablettes, smartphones), réinventant ainsi l’écran de télévision sous différentes formes (écran plat, design, Led, oled). L’entrée de nouveaux acteurs qui redoublent de créativité et révisent sans cesse la matérialité de l’écran de télévision est ainsi favorisée. Ces derniers améliorent l’expérience utilisateur et répondent aux exigences de leurs clients, de plus en plus friands de connectivité (smart TV) mais aussi de réalisme et de qualité d’image comme le montre l’éclosion de la 4K11 . Toutes ces évolutions qui relèvent du champ de la « réception » évoqué précédemment ne peuvent occulter celui du « contenu ». Les diffuseurs en effet, s’adaptent à ce changement de paradigme et doivent satisfaire des consommateurs ultra-exigeants en termes de contenu avec des habitudes de consommation nouvelles, comme le « binge watching »12 ; répondant à une tendance de consommation frénétique de contenus sous forme de séries (House of Cards, Game Of Thrones). Là aussi, nous pourront évoquer des acteurs américains qui excellent en la matière tels que HBO, mais aussi des diffuseurs français comme Canal+ qui s’investit dans la diffusion de séries avec des créations originales connaissant un succès florissant en France et dont on parle même outre-Atlantique. A travers ce nouveau mode de consommation, de nouveaux acteurs investissent dans les contenus délinéarisés et créent des offres d’abonnement payant à prix réduit (entre 6 et 10$), permettant de consommer ainsi un catalogue de films et de séries en souscrivant à un abonnement mensuel. C’est ce que l’on appelle la SVOD (suscripted video on demand)13 . Le consommateur n’est plus contraint de respecter un horaire pour suivre ses programmes préférés mais les consomme à sa guise, quand il le veut et où il le veut : c’est le consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu et non plus l’inverse. Les offres de SVOD obéissent à la règle de l’« Any where » ; en effet, nous ne sommes plus obligés de consommer du contenu devant notre écran de télévision dans notre salon. Les nouvelles technologies et la multiplication des écrans favorisent la mobilité. La diffusion hertzienne ou la diffusion par satellite ne sont plus les seules technologies et doivent lutter contre les contenus en OTT (Over The Top). Ce sont des contenus diffusés à travers des plates-formes connectées (ordinateur, tablettes, télévisions connectées, dongle). C’est ainsi 11 Selon Wikipédia, le terme 4K désigne plusieurs résolutions d'images numériques utilisées dans le domaine de l'audiovisuel et du cinéma. 12 Pratique qui consiste à regarder la télévision de manière démesurée. 13 Vidéo souscrite à la demande.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 11 que nous pouvons distinguer un opérateur américain qui tire son épingle du jeu sur les offres SVOD et qui fait trembler l’univers du paysage audiovisuel traditionnel des contenus « linéaires », NETFLIX. Cet opérateur comptabilise plus de 40 millions d’abonnés à travers le monde, dont trente millions aux Etats-Unis. Son ambition est d’investir le marché européen en s’installant éventuellement en France à la rentrée 2014. C’est ainsi que de nouveaux éditeurs de contenus SVOD en France essayent de défendre leur « part du gâteau » sur un marché de la SVOD porteur. (Filmo TV, Video futur, Jook video, Canalplay). Ces différents acteurs sont confrontés au référencement de leurs offres sur des plates-formes OTT : de nouvelles plates-formes font leur apparition pour s’adapter à ces nouvelles offres tel que : les « set top box » connectées (Amazon Fire Tv, Apple TV, ROKU…). Mais aussi ce que l’on appelle les « Dongle » ; ces ports HMDI que l’on connecte à nos écrans TV et que l’on peut emmener partout, répondant ainsi à la promesse de mobilité. Ces derniers permettent de streamer nos contenus mobiles et tablettes (photos, vidéos) sur nos écrans TV, mais aussi l’accès aux plates-formes SVOD (Chromecast de Google, Roku). Ces avancées technologiques conjuguées à la multiplication des acteurs industriels et des diffuseurs de contenus marquent un bouleversement évident du paysage audiovisuel français qui essaye de s’adapter tant bien que mal (chronologie de médias) à l’assaut des opérateurs américains sur le vieux continent, nous permettant ainsi de nous interroger sur la problématique suivante : La délinéarisation des contenus et la multiplication des écrans au rythme des innovations technologiques sont-ils une menace pour la télévision, média phare du XXe siècle, dans son aspect le plus traditionnel à savoir le « live tv » ? Comment l’émergence de médias numériques périphériques contribue-elle à repenser la télévision en termes de « contenus » et de « matérialité » ?
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 12 METHODOLOGIE DE RECHERCHE Après avoir énoncé notre problématique, nous avons émis deux hypothèses qui seront, à travers notre recherche, affirmés ou infirmés par des metrics (audiences, marchés, chiffre) mais aussi par des analyses de tendances de consommation et d’usages dont un questionnaire adressé en annexe 9. Nous pouvons ainsi poser comme première hypothèse : la mort annoncée de la télévision traditionnelle ne serait qu’un effet d’annonce lié aux changements d’écosystèmes qui se sont succédé ces dernières décennies et l’instantanéité du media TV lui permettrait de revendiquer une identité, un ADN qui lui est propre . La seconde hypothèse pourrait faire émerger l’idée selon laquelle : « Les médias périphériques résultant de l’innovation technologique perpétuelle pourraient représenter une opportunité pour la télévision et non une menace dans le sens où nous nous dirigeons vers une hybridation Télé-internet ». Pour répondre à ces deux hypothèses nous avons choisi d’adresser un questionnaire majoritairement quantitatif avec quatorze questions quantitatives et deux questions qualitatives, l’une concernant la notion de Social TV et l’autre concernant l’avenir de la télévision dans la masse des écrans. Nous avons préféré une analyse quantitative car nous voulions pouvoir affirmer ou réfuter avec précision nos deux hypothèses. En effet, notre étude nous permettra de distinguer à l’aide de pourcentage les grandes tendances de consommation dans l’écosystème actuel, et de pouvoir comparer au fil des ans les différentes tendances de consommation télévisuelle. Nous avons choisi des questions qualitatives, lorsque celles-ci portaient sur l’avenir de la télévision. En effet nous avions besoin de comprendre pourquoi les individus croient ou non en l’avenir de la télévision selon leur classe sociale et leur âge. Nous avons choisi un échantillon de base 100 personnes, composé essentiellement d’étudiants, de cadres supérieurs et de professions intellectuelles, et d’employés, car ils sont majoritaires dans nos contacts. Notre étude concernera des personnes âgées de 15 à 55 ans et plus, ce qui nous permettra d’obtenir des tendances reflétant les différentes générations. Il nous a paru pertinent d’obtenir à travers certaines questions des verbatims des différentes générations, afin d’étudier leur compréhension et leurs connaissances sur les différentes
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 13 évolutions de la télévision. Nos résultats seront traités sous forme de tableaux et en pourcentages pour disposer de tendances précises. Ils nous permettront d’identifier quels sont les différents types de consommation de contenu et vers quoi évoluent les tendances actuelles. Notre échantillon de 100 personnes étant suffisamment représentatif pour élaborer des tendances, mais non représentatif de la population française, nous nous aiderons aussi d’études déjà réalisées sur un échantillon plus important afin que notre analyse soit plus pertinente.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 14 I- Les différents âges de la télévision, de l’après-guerre à nos jours A- La télévision, media de masse du XXe siècle : un accès uniforme à la culture 1- Histoire de la télévision française L’histoire de la télévision française peut être divisée chronologiquement en cinq phases. Tout d’abord, la première phase de 1931-1958 où l’on assiste à la naissance de la télévision en France. Tout commence le 27 janvier 1926, lorsque John Baird en s’appuyant sur les travaux de l’allemand Paul Nipkow expose son procédé de réception d’image devant la Royal Institution de Londres. La télévision naît cinq ans plus tard en 1931, et l’exploit est réédité en France grâce à l’ingénieur René Barthelemy. Quatre ans après cet évènement il réalisera la première émission de télévision française qui durera une vingtaine de minutes à l’initiative de George Mandel, alors ministre des Postes14 Les Français peuvent alors découvrir la télévision puisque des récepteurs sont installés dans les lieux publics. Toutefois les privilégiés pouvant s’offrir une télévision restent très peu nombreux du fait de son coût très élevé pour l’époque. Le 3 septembre 1939, en pleine déclaration de guerre, la France cesse d’émettre, freinant temporairement l’activité de ce secteur. Mais l’impact est encore relativement faible puisque seulement 300 écrans sont répertoriés sur le territoire car l’émission des ondes est restreinte, en grande partie, à la région parisienne. Les programmes sont encore peu attractifs car l’Etat est réticent à l’idée d’investir dans la télévision. En 1944, année de la libération de Paris, la télévision française se remet à émettre. En 1945, l’Etat conscient de son retard par rapport à ses voisins européens, sur les ondes, prend en charge le développement de la radio et de la télévision avec la création de la RDF (Radio Diffusion Française). En 1949 la RTF remplace la RDF avec l’ajout d’une seconde chaine de télévision. En 1950 la couverture du réseau français reste encore très faible et on estime le nombre de poste de télévision à 3700 en France contre 60 000 postes en 1952 et 500 000 en 1956. En comparaison, le Royaume Uni a déjà dépassé le million de poste en 1950 et son nombre est dix fois supérieur au nombre de postes en France en 1958. On passera le million 14 Le Grenier de la télé [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur : http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 15 en France en 1958. Par la suite, un million de téléviseurs seront vendus en France chaque année jusqu'à ce que chaque famille possède un poste à la fin des années 6015 . Dès lors on assiste à une phase de démocratisation de la télévision de 1959 à 1974. Durant cette période, la télévision Française est en perpétuelle mutation. Le 27 Juin 1964 la RTF est remplacée par l’ORTF (Office de Radiodiffusion Télévision Française). Celle-ci n’est plus placée sous la direction de l’Etat et de son ministère de l’information mais seulement sous une tutelle dans le but de veiller à ce que ses obligations à l’égard du service public soient respectées. Le 1er Octobre 1967, la couleur apparaît sur la deuxième chaine, mais uniquement avec les postes compatibles, encore rares et coûteux à cette époque. Un an plus tard, c’est l’apparition des premières publicités télévisées sur la première chaine et il faudra attendre jusqu’en 1971 pour les voir apparaître sur la deuxième chaine. En 1969, le ministère de l’information n’existant plus, l’ORTF passe sous la tutelle du premier ministre. Cette même année, l’humanité assiste en direct à l’un des événements majeurs du XXe siècle, les premiers pas de Neil Armstrong sur la Lune. En 1970 les deux chaînes Françaises sont gérées par des directions distinctes. Un an plus tard la télécommande arrive enfin en France alors qu’elle a été crée quinze ans plus tôt aux Etats Unis. Son coût au premier abord en limite le nombre sur le territoire français, mais cette innovation va révolutionner la façon de regarder la télévision dans les années 80, favorisant le développement de la publicité sur les chaînes. Le phénomène de zapping16 apparaît alors. Le 31 décembre 1972 correspond au lancement de la troisième chaîne en couleur qui diffuse chaque soir des programmes régionaux, renforçant la puissance de ce media. Le téléspectateur est maintenant relié à sa région et peut en suivre les actualités. La troisième phase correspond au véritable début de la concurrence télévisuelle en France (1973-1987). En 1973, l’ORTF n’existe plus, et est divisé en sept sociétés indépendantes : TF1, Antenne 2, FR3, qui reste sous la tutelle de l’Etat et, INA (Institut National de l’Audiovisuel), Radio France, SFP (Société Française de Production et de création audiovisuelles) et TDF (Télédiffusion de France). Le 1er janvier 1976 les programmes de TF1 sont enfin diffusés en couleur. En 1982, les pouvoirs publics cherchent à 15 ROZAT, Pascal. « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne], 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 16 Action qui consiste à passer d’une chaîne à l’autre à l’aide d’une télécommande
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 16 développer la télédistribution des programmes via réseaux câblés mais il faudra attendre la fin des années 80 pour que la télévision par câble se généralise. En 1984, l’apparition de Canal+, première chaine privée et en partie payante marque un tournant pour ce média. Puis deux ans plus tard deux nouvelles chaînes privées font leur apparition, la 5 et TV6 qui sont gratuites et qui sont autofinancées grâce à la publicité. C’est en 1987 que le lancement de M6 intervient et que TF1 est privatisée, rachetée par le groupe Bouygues. La quatrième phase peut être décrite comme l’avènement de la concurrence (1988- 2000). Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est créé en 1989 et a pour mission de « garantir les libertés de la communication individuelle en France.» 17 En 1992, antenne 2 et FR3 ne forment plus qu’un ensemble rebaptisé France télévision. Cette même année Canal+ propose l’offre de « bouquet de chaînes » par satellite. Il s’agit de la première offre de télévision payante en France. La 5 quant à elle, est mise en liquidation judiciaire ; elle sera reprise par Arte, la chaîne franco-allemande. En 1996, Canal Satellite lance son bouquet numérique. Lors de cette période, on observe l’apparition de près d’une dizaine de nouvelles chaînes, constituant de nouveaux canaux de distribution. La multiplication des acteurs dans le paysage audiovisuel français renforce la concurrence ainsi que l’apparition de nouvelles formes de contenus (émission de divertissement, téléréalité, dessins animés). La dernière des phases des années 2000 à nos jours est celle de l’ère numérique. En 2005 on assiste au lancement de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), qui permet de regarder 14 chaînes gratuites en haute définition. Cette innovation technologique permet la multiplication des chaînes, qu’elles soient gratuites ou payantes. Depuis, la télévision n’a cessé de se réinventer avec les innovations technologiques et la bulle internet des années 2000. Les plates-formes de diffusion se sont démultipliées avec les nouveaux écrans et la frénésie de la connectivité. Les habitudes de consommation de contenus ont eux aussi été bouleversées et ont changé de paradigme. C’est ainsi que la concurrence entre les diffuseurs de contenus atteint son paroxysme dans un contexte de mondialisation et de « l’internet ouvert ». 17 Conseil Supérieur de l’Audiovisuel [En ligne], CSA, [consulté le 12 décembre 2013]. Disponible sur : http://www.csa.fr/Le-CSA/Presentation-du-Conseil
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 17 Le rôle social de la télévision de l’époque a de facto changé de paradigme : La prolifération de médias numériques périphériques a redéfini les usages d’accès à la culture, à l’information, au divertissement… La télévision de l’époque fait son apparition dans un contexte d’instabilité politique, de guerre … C’est dans ce contexte que son rôle social de l’époque est particulier et qu’il n’a cessé d’évoluer au fil des décennies. 2- Le rôle social de la télévision au fil des décennies Elle nous paraît lointaine cette époque où la télévision venait révolutionner un monde encore peu numérique et détrôner le cinéma, qui jusqu’alors était le seul moyen de se sociabiliser et d’accéder à la culture pour une minorité. Et pourtant à cette époque la télévision jouait un rôle majeur dans l’ouverture de la culture à la masse en rassemblant une majorité autour d’un monde nouveau. Il ne suffisait alors plus que de tourner la molette de son téléviseur, à domicile, pour suivre le journal télévisé ; écouter le président de la République faire ses déclarations, ou encore suivre pour la première fois l’arrivée du Tour de France en 1948 depuis son canapé. L’instantanéité de ce média vient casser le schéma de l’époque des shows préenregistrés et donne toute sa force au direct. Ce progrès technique et cette libéralisation de l’accès à la culture sont notés par Isabelle Veyrat-Masson, spécialiste de la communication médiatique au CNRS : « L’utopie du progrès et de la libération des hommes par la culture et la connaissance, si chère au XIXe siècle, semble être revivifiée par l’invention de la télévision, par la possibilité qu’elle offre de diffuser les grandes œuvres du patrimoine littéraire et artistique si longtemps réservées à des privilégiés, de les recevoir chez soi en tournant un simple bouton. »18 Plus qu’un moyen d’accès à la culture, la télévision devient aussi un instrument politique par le biais de l’Etat qui s’en approprie la puissance de diffusion. Le général de Gaulle ayant compris la force de frappe de ce média pour éduquer la masse et faire passer des messages importants, utilise la télévision comme moyen de sacralisation de son personnage dans le but de contrôler l’opinion. Sous de Gaulle, le nombre de postes de télévision vendu 18 VEYRAT-MASSON, Isabelle, Quand la télévision explore le temps. L’histoire au petit écran, 1953-2000, Paris, Fayard, 2000, p. 48.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 18 augmente d’environ un million par an19 . C’est alors que la télévision va permettre de tisser un lien entre le personnage à l’écran et ce qui sera appelé plus tard : l’audience. Le premier journal télévisé de 1949 lancé par Pierre Sabbagh avec Jacqueline Joubert en speakerine vient appuyer ce rôle d’éducation et de vulgarisation des messages tout en « starifiant » le présentateur avec qui l’audience tisse un lien affectif. Le speaker se place ici comme l’intermédiaire entre l’écran et le téléspectateur, comme un comédien sur scène que l’on serait venu écouter. Cependant, il faut souligner que les antennes de télévision peinent à se mettre en place en France en comparaison à des pays comme l’Angleterre ou l’Allemagne, si bien que lors du couronnement de la reine Elizabeth II le 6 février 1952, les alsaciens se fournissent en Allemagne car les antennes ne sont en place qu’à Paris et Lille. Malgré un programme d’accélération de la construction d’antennes, ce n’est que dans les années 60 que la France rattrapera son retard de couverture par rapport à la demande. Cette notion de sacralisation et de cérémonie autour de la télévision est soulignée par les auteurs Daniel Dayan et Elihu Katz, par ce qu’ils appellent la « Télévision Cérémonielle »20 (autrement appelée « Télécérémonie »). Dans un livre du même nom paru en 1996, ces deux sociologues analysent la façon dont la télévision de l’époque (des années 50 aux années 90) permet de vivre de grands moments partagés par l’audience en direct. Leurs travaux sur le sujet leur ont permis d’identifier trois catégories de ce qu’ils appellent cérémonies télévisées : - « Couronnements » : ces programmes comportent des événements monarchiques, des investitures ou encore des commémorations qui se réfèrent à des événements inscrits dans le passé. Emanuel Belin décrit ces événement comme : « l’attachement à certaines valeurs, la dramatisation de l’identité collective à travers son histoire et son hagiographie. Le héros couronné est, comme le héros charismatique, glorifié, mais se retrouve ici dans une position passive, réduit au statut d’emblème ».21 19 Pascal Rozat, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 20 Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996. 21 Emanuel Belin, recension de la télévision cérémonielle (op. cit.), 2004.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 19 - « Confrontations » : Ces programmes sont essentiellement composés de débats démocratiques ou de compétitions sportives qui se tournent vers des événements ancrés dans le présent. On insiste beaucoup dans ces événements sur la confrontation ou la compétition entre plusieurs protagonistes, la multiplicité des points de vue sur un même sujet. Les téléspectateurs sont à la fois juges et supporters et prennent part au schéma actanciel du programme. - « Conquêtes » : ces programmes portent ce nom car ils se rapportent plus particulièrement à des instants présents mais qui forgeront l’histoire future. Les auteurs se réfèrent par exemple ici aux voyages du pape Jean Paul II. Ces programmes permettent notamment de forger l’opinion publique en dépeignant notamment le charisme particulier d’un personnage ou le monde tel qu’il pourrait exister au travers de l’écran. C’est ici l’exploit du protagoniste qui est mis en scène lui permettant ainsi d’acquérir le respect et la reconnaissance passive des téléspectateurs. Ces types d’événements télévisés participent alors à ce que Dayan et Katz qualifient de monopole de l’attention publique. « En termes syntaxiques, les cérémonies télévisées se caractérisent par leur dimension interruptive, par le monopole qu’elles exercent sur l’attention publique ; par le fait d’être diffusées en direct ; par celui d’être tournées hors des studios. L’interruption des programmes normalement prévus et le quasi-monopole dont bénéficie l’événement ont aussi une valeur sémantique : ils disent la valeur de l’événement. Et ils ont également un impact pragmatique : l’interruption de la séquence des programmes entraîne une nouvelle qualité d’attention. En termes pragmatiques, ces événements mobilisent de vastes publics, une nation, plusieurs, parfois le monde entier. Ils offrent une expérience partagée et créent un sentiment de solidarité entre les spectateurs »22 Ces nouvelles cérémonies télévisuelles marquent une réinvention des rites antiques de rassemblement ou de vénération d’une divinité23 . Les protagonistes qui apparaissent à l’écran pourraient être les « Dyonisos du 20e siècle »! De plus, ces cérémonies télévisuelles viennent casser la routine des programmes habituels, ayant pour effet d’augmenter l’attention de 22 Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996, p. 14 23 Lucien Sfez, Préface à La télévision cérémonielle (op. cit.).
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 20 l’audience. En effet, la puissance qu’offre la retransmission en direct de ces émissions font de la télévision le principal média de masse à la fin des années 1970, si bien qu’ils occupent une place prépondérante dans les relations entre individus, leur permettant de nouer de nouveaux liens sociaux. En effet, le fait d’avoir regardé un programme en particulier permet d’en discuter devant l’écran et le lendemain hors écran, par exemple autour de la machine à café (phénomène encore amplifié de nos jours par la diffusion des séries américaines ou programmes de téléréalité mais surtout grâce aux réseaux sociaux). Pour certains types de programmes, les individus se rassemblent en famille, entre amis ; la télévision n’est donc plus seulement un moyen de transmettre la culture mais un faiseur de culture. De plus, le téléspectateur bénéficie d’informations et d’angle de vues supplémentaires que le simple spectateur n’a pas ; fournies soit par le speaker soit par le présentateur, les diverses informations données viennent ainsi renforcer le caractère socio- éducatif et cérémoniel de la télévision. C’est ainsi que Elihu Katz et Daniel Dayan s’intéressent à la façon dont ces événements sont organisés. Il en ressort une idée intéressante selon laquelle le public a une vision amplifiée du réel avec la télévision. On pense dans ce cas aux cérémonies durant lesquelles des zooms de caméras peuvent être effectués, des zones plus représentées, des minis reportages effectués, faisant de la télévision une réalité augmentée. Ainsi, les éditeurs, sous le joug des services publics, créent des rendez-vous populaires et fédérateurs, désirant produire des programmes de qualité, accessibles et édifiants. La dimension sociale du media télévision pousse Daniel Dayan à étendre sa réflexion dans un ouvrage nommé « Télévision, le presque public ». L’idée du « voir avec » lorsque l’on allume sa télévision renvoie à la communauté développée autour de ce média, constituée par ceux qui la regardent en simultané. Daniel Dayan reprend ici une idée de Michel Gheude qui parle de « réunion invisible » lorsqu’il s’agit du media télévision. Dans son ouvrage, Daniel Dayan porte une réflexion sur la notion d’audience et de public visible et invisible. Pour lui l’audience ne peut être un terme suffisant pour démontrer le caractère social de la télévision. Il s’agit bien d’un public au même titre qu’un spectateur mais derrière l’écran : « Rien n’empêche pourtant d’imaginer que, même face au médias de masse, il puisse exister des publics qui se manifestent comme tels. Le public dispersé de la télévision n’est pas nécessairement un ectoplasme que de complexes incantations réussiraient à rendre visible. »24 24 DAYAN, Daniel, « Télévision, le presque-public », CNET/ Hermès Science [pdf], 2000, Réseaux n°100, p.427-456. Disponible sur : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751- 7971_2000_num_18_100_2232
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 21 La fin du monopole d’Etat sur la télévision en 1982, lance le début d’une nouvelle ère, celle des chaînes privées qui vont se concentrer chacune sur une audience particulière. Les programmes thématiques apparaissent afin de toucher un public plus ciblé et de répondre à une demande en matière de contenu. Les chaînes de sport comme Eurosport font leur apparition, de même celles de musique comme MCM. La télévision conserve son caractère fédérateur mais maintenant vers une audience plus ciblée et plus communautaire. La multiplication des acteurs et la segmentation des cibles en termes de diffusion ont attiré au fil des ans l’appétit des annonceurs qui utilisent désormais l’écran de télévision comme moyen de promotion et fenêtre d’ouverture vers leurs cibles. La télévision est désormais un canal de promotion de plus en plus efficace. B - Changement de “paradigme” et convergence “Télévision-Connectivité” 1- Multiplication des acteurs, importance de l’audience & intérêts des annonceurs Comme nous l’avons souligné plus haut, la fin du monopole d’Etat sur la télévision marque une nouvelle ère, celle de la télévision privée avec un nouveau canal de promotion notamment en placement de produits jusqu’alors présent au Cinéma et dans la presse écrite. De nouvelles chaînes privées apparaissent et de nombreux contrats se négocient à travers ce nouveau canal promotionnel. La télévision cérémonielle garde toujours son importance mais elle est dès lors noyée au milieu des publicités de toutes sortes et des programmes personnalisés. Les chaînes privées font désormais la loi inondant le petit écran de programmes spécifiques et de publicités de tout genre. La notion d’audience télévisée apparaît en 1974 et permet aux différentes chaînes de mesurer de manière significative le nombre de téléspectateurs regardant le même programme. L’audience est définie par le dictionnaire Larousse comme : « Attention, intérêt portés par le public à une personne, à une chose, une action, etc. ; ou encore public touché par tel ou tel média »25 . Avec l’importance qu’a prise la télévision dans les foyers, le petit écran ne peut plus être contourné par les annonceurs. C’est d’abord aux Etats-Unis que la publicité va faire son apparition à grande échelle dans les années 40 avec un spot concernant les montres 25 Larousse. [En ligne]. Larousse, [consulté le 1 février 2014]. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/audience/6386
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 22 Bulova26 . D’autres publicités de plus en plus animées viendront, notamment avec les spots Coca-Cola, les pneus Goodyear, les soins de visage Unilever27 . En 1950 la publicité ne pèse que 3% des dépenses publicitaires totales aux USA pour un volume d’environ 171 millions de dollars28 , contre 186 513 millions de dollars en 201429 . Ce n’est qu’en 1968 que les premiers spots publicitaires font leur apparition sur les écrans français, où le monopole d’Etat pèse encore sur la liberté de communication. La publicité représente déjà à cette époque ¼ des recettes de TF1 et d’Antenne 2. L’année 1968 marque aussi l’année du changement car l’office des produits dérivés, jusqu’ici responsable des publicités, est remplacé par la Régie Française de Publicité (RFP). En parallèle, les groupes d’emprunts bancaires essentiellement composés du Crédit agricole, du Crédit Foncier, du Crédit National et les groupes institutionnels tels que, EDF, GDF et le Haut- Commissariat contre l’Alcool, se mettent à financer des spots publicitaires. Parmi ces spots on peut retrouver celui de marques comme Boursin, Régilait ou Bel. Dans ces publicités on peut retrouver des individus vantant les mérites des produits qu’ils utilisent, amplifiés par la force des images, sons ou jingles associés. Par exemple les bruits de la campagne pour le spot concernant le lait en poudre Régilait. Dans un souci de contrôle, l’Etat crée un comité de visionnage présidé par la Haute Autorité en 1982, (année ou la télévision acquiert son statut de huitième art par le ministère de la culture) qui deviendra par la suite le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA actuel) en 1989. L’évolution de la technologie utilisée dans la publicité ne fera qu’amplifier le nombre de spots publicitaires. Par exemple, en 1999 il était possible de monter 100 spots en 8 heures, alors qu’aujourd’hui il ne suffit que d’une heure pour faire un montage de 430 spots. L’innovation étant au service de la publicité, les annonceurs vont profiter pleinement de cet écran devenu incontournable pour valoriser leurs produits ou services. Les nouveaux groupes entrés sur le marché grâce à la fin du monopole d’Etat en 1982 comme Canal+ le 4 novembre 1984, La Cinq et TV6 en 1986, TF1 qui sera privatisée en 1987 marquent l’ère de la privatisation. Une multitude d’offres de canaux se crée avec une augmentation de programmes thématiques ciblés. Les chaînes historiques restent ancrées dans 26 You Tube, Premières publicités françaises, consultée le 5/02/2014, disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=A9Nj55VyUSE 27 You Tube, Publicités américaines de 1950 à 1960, consultée le 5/02/2014, disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=uKA74WXH_nA 28 Syndicat National de la Publicité. [En ligne]. SNDP, 22 novembre 1990 [consulté le 10/02/2014]. Disponible sur : http://www.snptv.org/espace-decouverte/histoire.php 29 HEURTEBISE, Catherine, « Investissements publicitaires mondiaux : +4,3% en 2012 », EMarketing [en ligne], 19 juin 2012. Disponible sur : http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation- 10000/Breves/Investissements-publicitaires-mondiaux-4-3-en-2012-47154.htm
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 23 des programmes « généralistes » alors que les chaînes thématiques fleurissent au sein d’offres de télévision payante. La télévision entre alors dans une logique de réponse à une demande de plus en plus forte de programmes spécifiques. L’âge d’or de la télévision semble toucher à sa fin et la crainte que le media ne perde sa vocation culturelle au profit d’une vocation commerciale se fait alors sentir. Le statut de média de masse au service de l’éducation et de la culture de la société se transforme : le but de la télévision reste toujours de s’adresser au plus grand nombre avec des discours didactiques, mais grâce à d’autres canaux moins généralistes. La crainte de l’appauvrissement du contenu proposé est décrite dans un ouvrage de Jean-Louis Missika, intitulé La Fin de la Télévision 30 par ce qu’il appelle la post-télévision : une télévision dans laquelle les éditeurs de contenus ne cherchent plus qu’à répondre à une demande du consommateur et non plus à une volonté didactique. Il y énonce la perte d’influence des acteurs (chaînes, présentateurs), et illustre la dépendance de la télévision face aux producteurs de contenu. « Nous entrons dans un monde d’images omniprésentes et de média absent. Toujours plus d’images et toujours moins de télévision. Nous allons connaître une société sans télévision » Il oppose notamment la Paleo-Television des années 50 à 80, à vocation culturelle, à la Néo- télévision des années 80 à nos jours, à vocation commerciale. Selon lui, la télévision a aujourd’hui perdu son statut d’acteur économique avec la transformation du paysage hertzien. La multiplicité des acteurs a fait perdre à ce média sa puissance culturelle avec une audience de plus en plus fragmentée. L’apparition des FAI (fournisseur d’accès Internet) comme Orange, SFR, ou FREE tend aussi à changer le rapport de force dans l’offre de contenu proposée aux téléspectateurs. C’est ce que Jean-louis Missika appelle la «déprofessionnalisation» de la télévision. Le média perd de sa force lors des confrontations ou des grands événements qui ont pu être illustrés par la Télévision Cérémonielle de l’époque. Face à la montée du scepticisme autour du caractère culturel et fédérateur de la télévision, comment la télévision moderne s’est-elle réinventée pour perdurer dans les foyers ? 30 Kobaye.net [En ligne],Wordpress, [consulté le 5/12/2013]. Disponible sur : http://www.kobaye.net/economie/la-fin-de-la-television-jean-louis-missika/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 24 2- La télévision : un média réinventé à travers la social TV La télévision cérémonielle telle que nous le décrit Daniel Dayan et Elihu Katz, fait ressortir l’idée d’un lien social entre des individus, connectés entre eux, et pourtant distants de plusieurs dizaines voire milliers de kilomètres. La télévision jusqu’alors a toujours favorisé les programmes de spectacle rassemblant un grand nombre de téléspectateurs dans leurs foyers, leur permettant de partager des moments privilégiés en famille ou entre amis. L’existence de ce lien, à travers les conversations ou interactions entre téléspectateurs à l’époque a permis aux marqueteurs de nos jours d’exploiter sa puissance à travers un concept : la social TV. Le CSA dans un rapport sur la Social TV lui donne la définition suivante (à noter que le rapport du CSA indique que la télévision fait partie des premiers sujets de conversation sur les réseaux sociaux) : « Le terme « TV sociale» ou «Social TV» est utilisé pour désigner les technologies apportant un enrichissement des contenus et une interaction entre le téléspectateur et le contenu qu’il regarde ou souhaite regarder et entre les téléspectateurs eux-mêmes autour de ce contenu »31 . Le mot « interaction » qui est utilisé dans cette définition confirme l’idée d’un lien entre plusieurs individus et donc un lien social à travers la télévision. Le terme Social TV est apparu dans les années 2010 avec l’avènement de la « proto télévision » ou encore de la télévision connectée. Ce concept vient chronologiquement après ce que Jean Louis Missika appelle la post télévision, celle de la téléréalité : « Si elle s’effondre d’un seul coup, la néo-télévision n’en a pas moins brisé l’un des deux derniers tabous des modèles précédents. En donnant la parole à des personnes ordinaires elle a fait émerger une nouvelle parole légitime. Encore faut-il avoir vécu quelque chose d’extraordinaire pour pouvoir s’exprimer. La post-télévision va se charger de faire tomber cette dernière barrière et d’achever le travail de désacralisation et de sécularisation de la TV. Avec la téléréalité, non seulement n’importe qui pourra venir parler, mais il pourra parler de n’importe quoi, c’est-à-dire de choses totalement ordinaires et sans intérêt »32 . 31 CSA [ressource électronique], « Première approche de la télévision sociale : Commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel », Février 2013. Disponible sur : http://www.csa.fr/en/Services- interactifs/Televiseurs-connectes/Premiere-approche-de-la-television-sociale 32 Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006, p.27
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 25 La télévision de la téléréalité fait apparaître une forme de télévision où l’on peut discuter de tout et n’importe quoi, l’aspect culturel est ici mis à l’écart, on se concentre sur une télévision plus proche du téléspectateur. La télévision se veut juste être un reflet de la vie de tous les jours, une sorte d’introspection sociale apparaît à l’écran. Les émissions comme « Big Brother » ou « Loft Story » en 2001 qui permettent à n’importe qui de participer et de passer à la télévision font émerger une sorte de « télévision tribale »33 , reliant les individus qui s’identifient au programme. Le système de vote instauré dans ce type de programme pour décider qui de tel ou tel protagoniste doit rester ou sortir de l’émission est un précurseur de cette participation active à l’écran qui sera accélérée dans les années 2000 par la vague numérique et la multiplicité des écrans interconnectés. La télévision se transforme alors de manière radicale notamment grâce à l’aide des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, My Space, Google+, qui permettent une interaction instantanée entre des millions d’individus, sous différentes formes (cf. graphe ci- dessous). D’autres services participent à l’enrichissement de ce nouvel écosystème d’enrichissement télévisuel comme You Tube, Daylimotion, My TF1, M6 Replay, blogs, mais à moindre mesure. Source :Ifop Source : NPA conseil, Mesagraph 33 Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006, p. 33.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 26 Une étude CSA réalisée en juin 201334 prouve que les internautes parlent encore à 80% de la télévision en face à face, en famille ou entre amis et à 58% entre collègues de travail. Les smartphones et tablettes sont utilisés à 76% en regardant un programme télé, enfin, 27% commentent régulièrement les programmes sur les réseaux sociaux. Sur Internet, c’est largement Facebook qui détrône à 52% les forums et les blogs (17%), les sites de chaînes de télévision (13%) et Twitter (11%). L’étude répond notamment à la question du phénomène Social TV à travers différents âges de population. En effet, 37% des internautes déclarent avoir commenté un programme en ligne, et 21% le font plus rarement. C’est chez les moins de 18 ans que la pratique est la plus utilisée : ils sont plus de 75% à commenter sur Internet les programmes qu’ils visionnent. En conclusion, le sondage mené illustre l’importance de la relation entre Internet et télévision pour les « télénautes ». Sur Internet, ils se sentent personnellement investis dans les programmes, la télévision se plaçant comme un nouveau lien social numérique. En interagissant avec les programmes et les communautés créés sur les réseaux sociaux, les télénautes pallient à la solitude qu’ils éprouvent devant l’écran par le biais d’un rassemblement conversationnel. Il est important de noter que l’anonymat offert sur internet permet de prendre part plus facilement à une conversation, notamment sur des sujets critiques, favorisant ainsi l’effusion de commentaires. Cette participation se caractérise sous plusieurs formes (cf. image ci-dessous): Source : Rapport CSA Social TV, 2013 34 Edouard Austin, « La télé a encore de beaux jours devant elle », Live Orange Blog [en ligne], 4 juillet 2013. Disponible sur : http://live.orange.com/social-tv-orange-terrafemina-infographie/: D’après une enquête CSA réalisée dans le cadre de l’Observatoire Orange-Terrafemina. Sondage effectué en ligne du 11 au 13 juin 2013 auprès de 1 059 internautes français âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle après stratification géographique par région de résidence.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 27 Le caractère passif de la télévision est désormais évincé, d’autant plus impacté par l’arrivée du second écran (smartphones, tablettes). En effet selon un rapport de Médiamétrie, les foyers français sont équipés de 6,5 écrans en moyenne en 201335 . L’individu ne regarde plus seulement la télévision, il est connecté et devient engagé vis-à-vis du programme. Il est capable de réaliser plusieurs tâches à la fois, ses capacités cognitives étant augmentées par la multiplicité des écrans qui l’entourent. La télévision ne se restreint plus au foyer mais s’emmène partout avec soi comme le souligne la devise « Any where, any time, any device (ATAWAD). L’engagement du téléspectateur permet, dans un premier temps aux émissions comme « Danse avec les stars » (diffusé sur TF1) d’enrichir leur programme en diffusant les messages les plus pertinents des internautes sur les réseaux sociaux, puis en les analysant dans un second temps en direct, pour voir le buzz créé. De même pour la série engrenages sur Canal+ qui propose au téléspectateur de se mettre dans la peau d’un personnage de la série pour résoudre une enquête. Visuels tirés des sites www.canalplus.fr et www.tf1.fr L’essor du second écran permet donc d’élargir la sphère télévisée. C’est pourquoi les éditeurs de contenus profitent de cette ultra-connexion de l’internaute pour proposer des applications smartphones et des tablettes permettant à l’individu d’interagir de manière personnalisée avec les télénautes. Par exemple, la numéro un des applications du moment est nommée TV check : elle permet à l’internaute de suivre en temps réel l’audience du programme qu’il regarde et de voir le buzz créé sur les réseaux sociaux. D’autres applications comme Mixo TV prennent en compte les pages ou liens que vous aimez sur les réseaux sociaux pour vous proposer de visionner des programmes adaptés à vos goûts. 36 La 35 Médiamétrie/GFK, « Référence des Equipements Multimédia T4 2007 et 2013, Base : foyers français, TV, ordinateurs, consoles portables, téléphones mobiles, baladeurs vidéos, tablettes ». 36 Julien Bichon, « Top 5 – Les meilleures applications Social TV », Socialtv.fr [en ligne], 4 avril 2013. Disponible sur : http://www.socialtv.fr/socialtv/top-5-meilleures-applications-social-tv/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 28 puissance des réseaux sociaux permet à ces derniers de s’imposer en la matière et notamment comme base de données client pour les éditeurs de contenu. Par exemple Facebook a pour projet de vendre ses fans Facebook de la coupe du Monde de Football 2014 aux publicitaires37 . La télévision n’a pas fini de se diversifier et ses marchés périphériques sont une source croissante de revenus. La télévision sociale est aujourd’hui un moyen d’individualiser la consommation de contenu tout en permettant un système d’interaction constant. Il peut grâce aux applications citées ci-dessus commenter, partager ses préférences de manière instantanée avec sa communauté. Cette émergence communautaire est ici une résonance de l’esprit fédérateur qui avait favorisé l’arrivée de chaînes thématiques dans les années 80. Mais c’est aussi la notion de partage exprimée dans la télévision cérémonielle qui est véhiculée sous une autre forme, mais exprimant le même besoin d’identification à une expérience collective. En revanche, la Social TV n’est plus seulement le moyen de partager un programme dans un cercle de la famille ou des amis. Il se fait aussi avec de parfaits inconnus rassemblés autour d’une même passion, comme lors d’événements comme Roland Garros par exemple. Aujourd’hui, le statut de media social de la télévision permet une relation privilégiée et de plus en plus personnalisée entre l’émetteur et le récepteur, où plus commercialement parlant, entre le marketeur et sa cible visée. En effet, ces nouveaux dispositifs sociaux démultipliés sur plusieurs supports permettent aux annonceurs de disposer d’informations de plus en plus qualitatives sur leurs consommateurs. Par exemple un réseau social comme twitter, combiné à une application permettant d’analyser en direct les commentaires d’utilisateurs, permet de réaliser un « Focus Group » 38 composé de millions d’utilisateurs. Les marqueteurs récupèrent ainsi des millions « d’insights »39 clients pour juger de la qualité de leur programme, ou utiliser ces données pour leurs campagnes publicitaires. La télévision comme média social permet donc un enrichissement à double sens des contenus diffusés pour la satisfaction du téléspectateur et de l’éditeur. L’antenne peut être séquencée en 3 phases : 37 Chloé Desrosiers, « Coupe du monde, les meilleurs GIFs », We are social [en ligne], 22 juin 2014, disponible sur : http://wearesocial.fr/tag/coupe-du-monde/ 38 Un « focus group » ou encore groupe d’idée est composé d’un ensemble de consommateurs réunis autour d’une table (généralement 10 à 12 personnes) par des marketeurs pour évaluer la compréhension d’un service, produit ou concept. 39 Perception
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 29 o Avant : le but est de promouvoir le programme et de créer son audience o Pendant : conserver l’audience et enrichir le programme o Après : fidéliser et prospecter de nouveaux clients, formater du contenu pour le mettre en ligne et créer du buzz. Les événements sportifs et autres talkshows prenant évidemment une place importante dans la phase « pendant », liée au direct. La mesure de l’audience sociale devient elle aussi importante pour déterminer le succès d’un programme. Des instituts comme Mesagraph proposent d’analyser les réseaux sociaux pour en faire sortir les grandes tendances sur une émission. Par exemple le graphique ci-dessous illustre l’engagement des téléspectateurs durant le programme top Chef. La courbe bleue représente l’activité des télénautes sur les réseaux sociaux. On peut observer un pic de 400 tweets par minute lors de l’annonce du vainqueur. Courbe d’engagement Top Chef 2012 sur M6 Source : Mesagraph En France, ce sont les groupes Canal+ et TF1 qui remportent la palme des entreprises leader sur les réseaux sociaux. Selon une étude de Milky, l'agence Pierre Matuchet et Mesagraph, Canal+ dispose de 19,8 millions de fans, contre 9,3 millions pour le second, TF1. Canal+ compte 3,6 millions de followers, contre 1,9 millions pour TF1. La force de Canal+ est d'avoir enrichi les communautés, par le biais de nombreuses pages liées à ses programmes (Le grand journal, SAV des émissions, Canal football Club...) ou à ses animateurs (Yann Barthès, pour le petit journal). En termes d’engagement du téléspectateur, c'est le groupe M6 qui est en tête, avec un taux d'engagement de 4,69% sur l'ensemble de ses pages, devant NRJ 12 (4,63%) et France Télévisions (3,69%). Sur Twitter, TF1 est la chaîne la plus
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 30 mentionnée, avec 14,4 mentions, grâce à ses émissions de télé réalité. France Télévisions est deuxième (6 millions) et M6 troisième (4,2 millions). L’histoire de la télévision à travers ses âges et ses différentes transformations en fait un sujet complexe. L’évolution de son caractère socioculturel et économique en fait un média à part mais néanmoins au centre des préoccupations actuelles. Face à cette véritable fenêtre ouverte sur le monde extérieur et ce média ultra-connecté, social, comment les différents acteurs du marché adaptent-ils leurs stratégies pour répondre aux exigences du média télévision ?
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 31 II - Révolution numérique et nouveaux usages A – Impact des innovations technologiques sur le marché Selon une étude de Médiamétrie40 , en 2013, 13,3 Millions de Français (1/4 des 15 ans et plus) ont regardé chaque mois la télévision sur un autre écran que le téléviseur. Nous pouvons ainsi consommer du contenu audiovisuel dans les transports en commun, au bureau, sur ordinateur, dans des jardins avec borne wifi, pendant nos voyages. Se limiter au téléviseur installé dans nos salons n’est désormais plus d’actualité. La règle de l’ATAWAD a pleinement intégré le champ audiovisuel mondial. 1- L’innovation au service de la délinéarisation des contenus Afin de porter une réflexion sur la délinéarisation, il est intéressant de définir ce procédé de consommation de contenus de plus en plus répandu. La délinéarisation consiste en effet à consommer des contenus audiovisuels similaires ou différents de ceux diffusés en live (linéarisé) sur un écran de télévision ; ce que l’on appelle plus communément dans le jargon professionnel de l’audiovisuel le « line-up ». Plusieurs catégories de contenus délinéarisés peuvent être distinguées : - Les contenus en replay : ce sont des contenus déjà diffusés dans le line up que l’on peut retrouver sur des plates-formes de replay. C’est ce que l’on appelle la « catch up TV » (Télévision de rattrapage). Chez les opérateurs de pay tv, on peut aussi avoir accès à des contenus qui n’ont pas été diffusés dans le line up mais qui sont exclusivement disponibles « à la demande », répondant ainsi à la promesse du « premium » de leur offre de télé payante. - Les contenus VOD (Video on demande) : il s’agit là de consommation de contenus dont l’accès se fait à travers un achat à l’acte, à savoir un contenu unique, payant, que l’on achète ou que l’on loue pour une période donnée. 40 ANNEXE 1 : Médiamétrie, Le multi écran en France
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 32 - Les contenus SVOD (Suscripted video on demande) : ceux-ci représentent un catalogue de contenus que l’on peut consommer en illimité, moyennant une souscription mensuelle ou annuelle. Ces nouveaux usages de consommation de contenus délinéarisés répondent à : - une exigence de « liberté » du consommateur favorisée par l’essor des nouvelles technologies. - une multiplication des écrans périphériques hors téléviseurs - l’essor d’internet, canal de diffusion permettant : 1 - d’outrepasser la frontière contraignante de l’écran de télévision installé dans nos salons. 2 - de voir émerger de nouveaux acteurs dans le marché de l’audiovisuel appelés « Pure player » type Netflix. Ces nouveaux acteurs diffusent du contenu via internet et plus précisément via ce que l’on appel des canaux OTT (Over the top) moyennant des souscriptions mensuelles ou annuelles. 3 - de voir émerger certains « devices »41 connectés permettant d’avoir accès à du contenu délinéarisé tel que les « Set top box, les dongle » (Chromecast), et les télévisions connectées (Smart TV). Ces terminaux ayant pour particularité de diffuser du contenu par internet et non plus à travers les canaux traditionnels (câble, satellite, réseau hertzien). Le procédé de diffusion de contenus via internet est l’OTT (Over the top) comme évoqué précédemment. La consommation de contenus délinéarisés répond donc en premier lieu à une « exigence de liberté » et donc, à une transformation des usages et des comportements sociaux : en effet, le fait d’être passif devant un écran de télévision est de moins en moins toléré. Les consommateurs sont de plus en plus informés sur les contenus disponibles via internet où l’information circule plus rapidement et de manière précise, de façon très segmentée. L’essor des réseaux sociaux a favorisé la constitution de communautés ayant des centres d’intérêt communs ; c’est ainsi que selon nos goûts, nos envies, nos humeurs, nous pouvons nous informer sur les contenus audiovisuels que nous sommes sûrs d’apprécier et ainsi les consommer via différents plates-formes ou canaux de diffusion. Le choix de visionnage de contenus peut se faire en amont. La passivité et le zapping perpétuel pour trouver le programme qui pourrait plaire deviennent ainsi des contraintes que l’on peut 41 Terminaux.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 33 contourner. C’est le consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu qu’il souhaite consommer et non plus l’inverse. La délinéarisation de contenus a connu ces bouleversements bien avant le boom internet des années 2000 avec le VHS et le PVR (private video recorder). En effet, les cassettes VHS de films ou autres pouvaient être achetées ou louées. Nous pouvions aussi avoir recours à l’enregistrement de programmes à travers le PVR, rendu possible sur certains décodeurs de l’époque (à partir des 90’s). C’est ainsi qu’émergeait la possibilité de voir ou revoir des contenus sans pour autant être devant nos écrans de télévision à telle ou telle heure de diffusion pour pouvoir consommer notre contenu préféré. Depuis, l’ère du tout numérique a permis l’accès à des procédés plus concentrés sur l’usager (user centric) et sur la dimension expérientielle qui peut être procurée à travers celui- ci (user friendly). C’est ainsi que les industriels entament l’ère de la « disruptive technology»42 et que la multiplication des écrans fait son apparition avec des smartphones et des tablettes à la fin des années 2000. Aux côtés de ces écrans périphériques, la télévision connectée ou « Smart TV » fait aussi son apparition. La consommation de contenus délinéarisés prend alors tout son sens. Les écrans périphériques enregistrent des taux de pénétration phénoménaux dans les foyers. Selon une étude de l’IDC43 , il s’est vendu « Un milliard » de smartphones en 2013 dans le monde, soit 38% de plus qu’en 2012. Par ailleurs, dans le monde, les tablettes ont été vendues au nombre de 195 millions44 en 2013 avec une progression de 68% par rapport à l’année précédente. On peut souligner la démocratisation de ces écrans périphériques due à la multiplication des industriels qui se livrent à une concurrence féroce sur les prix. C’est ainsi que l’on peut avoir accès à une tablette à un prix raisonnable. Une étude de GFK pour le groupe Canal+ 45 montre que le prix moyen d’une tablette est passé de 539 euros en 2010 à 240 euros en 2013, soit un prix moyen en diminution 42 Technologie de rupture. 43 Benjamin Ferran, « Un milliard de smartphones vendus en 2013, Samsung creuse l'écart sur Apple », Le Figaro [en ligne], 28 janvier 2014, [réf. du 30 janvier 2014]. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/01/28/01007-20140128ARTFIG00321-un-milliard-de- smartphones-vendus-en-2013-samsung-creuse-l-ecart-sur-apple.php 44 BEMBARON, Elsa. Explosion des ventes de tablettes en 2013. Le Figaro [en ligne]. 3 mars 2014. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/03/03/01007-20140303ARTFIG00141-hausse-de-68-des- ventes-de-tablettes-en-2013-dominees-par-apple-et-samsung.php 45 ANNEXE 2 : Etude GFK pour le groupe Canal+.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 34 de 56% en trois ans. Le nombre d’écrans moyens dans les foyers français, s’élève lui à 6.5, soit + 1.2 écrans entre les quatrièmes trimestres 2007 et 2013.46 Enfin, on ne pourrait expliquer ce phénomène de délinéarisation sans traiter la question de l’essor d’internet et du « tout connecté » en relation avec les points suivants : 1 - L’accès à des connexions internet à domicile et hors domicile s’est démocratisé dès le début de la bulle internet des années 2000. Au fil des ans, l’innovation technologique et les fournisseurs d’accès internet ont développé leurs structures réseaux et permettent ainsi de lancer sur le marché des offres haut débit permettant d’être connecté partout. En effet, des offres mobiles 3G et 4G ont vu le jour jumelées avec les différents points d’accès wifi des opérateurs (Orange, Free wifi, SFR wifi). Le haut débit à travers les « réseaux fibres » permet d’avoir des accès à internet de qualité, avec des capacités démultipliées de diffusion et de stockage de contenus. Des technologies comme le « cloud computing » voient le jour et les opérateurs peuvent ainsi mutualiser leurs coûts de stockage dans des serveurs de plus en plus performants et de moins en moins coûteux. Dans la continuité de cette bulle internet, apparaissent des plates-formes nommées « USER GENERATED CONTENT » (UGC) tel que Youtube (2005) et Dailymotion (2005). Ces plates-formes permettent de visualiser des contenus audiovisuels générés par les utilisateurs, de les stocker et de les partager. Les UGC se positionnent ainsi comme le fer de lance des nouveaux usages de consommation de contenus délinéarisés, enregistrant ainsi des records47 jamais atteints : - 1 Milliards d’utilisateurs uniques chaque mois - 6 milliards d’heures de vidéos regardées chaque mois, soit l’équivalent d’une heure de contenu visualisé chaque mois par personne sur terre. - 100 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute sur différentes plates-formes. Nous avons pu identifier un certain nombre d’infographies reprenant les chiffres clés de You Tube disponibles en annexe 348 . 46 Communiqué GFK/Médiamétrie, 03/06/2013. 47 You Tube, « Statistiques », consulté le 10/02/2014, disponible sur : http://www.youtube.com/yt/press/fr/statistics.html 48 ANNEXE 3, Infographie Youtube, consulté le 5/02/2014, disponible sur : http://www.moteurzine.com/2013/08/07/youtube-2eme-moteur-de-recherche-du-monde-infographie/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 35 Face à cet engouement, les annonceurs envahissent ce type de plates-formes pour promouvoir leurs produits à travers des publicités intégrées aux vidéos. En général celles-ci sont intégrées en pré-roll49 avant l’ouverture de la vidéo sur le player. Les producteurs et distributeurs de contenus (Fox, HBO, …) saisissent aussi cette occasion pour promouvoir leurs films et séries. C’est ainsi que les plates-formes de contenus UGC bouleversent les codes de la télévision. Il n’en demeure pas moins que les contenus générés par les utilisateurs sur ces plates-formes sont en général très courts et la qualité parfois médiocre. 2 - C’est ici qu’interviennent les « pure players » qui proposent des contenus de qualité (Films, séries, documentaires) moyennant une souscription mensuelle comprise entre 6 et 10$. Les consommateurs ont ainsi accès à des catalogues de films et de séries extrêmement fournis qu’ils peuvent consommer en illimité quand ils le souhaitent et sur des plates-formes et terminaux de plus en plus diversifiées (Pc, Tablettes, Mac, décodeurs, Smart TV, Consoles de jeux). Parmi ces opérateurs, NETFLIX est celui qui se distingue le mieux avec une notoriété fulgurante, un parc abonné élargi, une croissance considérable. Le tout couplé avec une stratégie diversifiée d’expansion à l’international (hors US) comme le montre plus récemment la production en propre de série avec le succès mondial de « House of cards ». Les résultats du premier trimestre dévoilés au public50 sur le site de Netflix en témoignent : en effet, Netflix totalise 48.35 millions d’abonnés monde en Mars 2014. Un chiffre en progression de 4 millions par rapport au dernier trimestre 2013. Les abonnés US à date sont au nombre de 35,67 Millions soit 2.25 millions de plus qu’au dernier trimestre 2013 (annexe 4). Netflix représente à lui seul aujourd’hui près du tiers du trafic internet aux heures de pointe en Amérique du Nord51 , c’est dire l’engouement que suscite cette plate-forme de programmes délinéarisés en SVOD. 49 Pré-visionnage 50 ANNEXE 4, « Netflix, Investors Relations », consulté le 23/04/2014, Disponible sur http://ir.netflix.com/eventdetail.cfm?eventid=143311. 51 DELEIDA, Colin Deleida, “Report: Netflix and YouTube Account for Half of Internet's Traffic”, Mashable [en ligne], 12 novembre 2013. Disponible sur : http://mashable.com/2013/11/12/internet-traffic-downstream/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 36 Source : Netflix La réussite de Netflix est le reflet d’un « business model » et d’une stratégie bien ficelée avec des « facteurs clés de succès » que nous allons analyser. L’opérateur qui a vu le jour en 1997 en ayant comme activité principale la location de DVD, lance en 2010 un service « streaming only » à 7.99 $ par mois sans engagement avec un premier mois d’essai gratuit. En 2013, une offre à 11.99 $ a vu le jour permettant aux abonnés de visionner des contenus sur quatre terminaux simultanément. En ce qui concerne le catalogue, celui-ci diffère d’un pays à l’autre, le catalogue américain étant évidemment le plus fourni. Pascal Chevallier, spécialiste de la dématérialisation et des médias, décortique le catalogue américain sur le dernier trimestre 2013 afin d’en analyser les nouveautés, pour voir si ces dernières sont actuellement noyées dans un « fond de catalogue » avec des contenus majoritairement anciens. Il en ressort l’analyse suivante sur le catalogue américain : « Aux Etats-Unis : en examinant les mises en ligne de la fin du mois de novembre et de début décembre, on identifie 54 films mis en ligne dont 13 ont été produits en 2012 et 2013. Mais parmi ces films de nouveautés, sur la période concernée, on constate qu´une minorité est sortie en salle. La plupart sont des films de seconde catégorie qui ont été diffusés à la TV ou qui sont directement sortis en DVD. Plusieurs de ces films sont aussi issus de festivals de cinéma et n'ont pas eu les honneurs de la salle. On est donc loin des blockbusters des majors déversés à la pelle chaque semaine. Le seul blockbuster de la période analysée est Skyfall (…)
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 37 Au final, l'échantillon étudié est loin d'être incontournable. La programmation proposée par Netflix entre fin novembre et début décembre est loin d’être le meilleur argument de vente. »52 Ceci dit, la force du catalogue Netflix réside moins sur les contenus cinéma que sur les séries. En effet, l’opérateur investit des millions de dollars depuis 2013 sur ce genre de contenus avec des « productions originales » qui trouvent leurs publics. Ce type de contenu répond à une nouvelle tendance de consommation de contenus délinéarisés, le « binge watching » qui consiste, pour rappel, à enchaîner les épisodes de séries et regarder des saisons entières d’une traite. En réponse à cette forte demande en « contenu émotionnel », Netflix ne lésine pas sur les moyens comme en atteste la série phare « House of cards » qui a coûté 100 Millions $ pour deux saisons de treize épisodes.53 Les séries « Brandées » Netflix se sont multipliées depuis, « Orange is the new black », « Turbo Fast », « Lyllihammer » … Comme évoqué précédemment, ces nouvelles plates-formes concentrent leurs efforts sur « l’expérience utilisateur » avec des procédés « user centric » qui permettent une consommation fluide, intuitive et simple. C’est ainsi que Netflix a concentré ses efforts sur son moteur de recommandation de programmes qui aujourd’hui reste inégalé en termes de personnalisation et de performance. Bénéficiant d’un parc abonné très élargi (48 Millions), l’opérateur utilise les données utilisateurs à grande échelle (big data) pour décortiquer les habitudes de consommation et faire ainsi des « push » programmes pertinents par rapport aux goûts de ses abonnés. L’algorithme de Netflix est le « facteur clé de succès » de l’opérateur. Entre 2006 et 2009, Netflix a même organisé un concours avec un prix de un million de dollar pour l’équipe qui aurait amélioré cet algorithme54 . Sur le « Satelifax » du 4 Octobre 201355 , on peut lire page 11 : « D’où vient le pouvoir de recommandation du service ? Eh bien en analysant toute les petites habitudes de chacun : à quel moment vous interrompez un film, les scènes que vous 52 Pascal Lechevalier, « Netflix : panorama de l’offre de programmes du leader mondial de la SVOD », ZDNET [en ligne], 8 décembre 2013. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-panorama-de-l-offre-de- programmes-du-leader-mondial-de-la-svod-39796151.htm 53 Rebecca Greenfield, “The Economics of Netflix's $100 Million New Show”, The Wire [en ligne, 1er février 2013. Disponible sur : http://www.thewire.com/technology/2013/02/economics-netflixs-100-million-new- show/61692/ 54 Netflix, consulté le 25/03/2014, disponible sur : http://www.netflixprize.com/index 55 Satellifax [pdf], 4 octobre 2012, N°4139. Disponible sur : http://www.satellifax.com/lettre/gratuit/50f2a5370b6fe43284858ebf0244eda534aa3a27/2013-10-04.pdf
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 38 repassez, le volume du son … (…). Quelques 300 Millions d’heures de visionnage chaque semaine sont passées à la moulinette par 900 ingénieurs dans une War room » Les ingénieurs de Netflix vont encore plus loin lors d’un « Hack day » en interne lorsqu’ils arrivent à connecter leur interface à un bracelet FITBIT : ce sont des bracelets connectés permettant d’agréger de la data relative à nos activités journalières (podomètre, rythme cardiaque, cycle de sommeil, …) et de les transposer sous forme de data visuelles sur des applications smartphone spécifiques. C’est ainsi que le contenu que vous regardez sur la plate-forme Netflix se met en pause si vous vous endormez devant votre écran. Le contenu redémarre lorsque votre bracelet détecte votre réveil (voir article et vidéo)56 . C’est ainsi que Netflix pousse la personnalisation et « l’expérience utilisateur » à son paroxysme, recette efficace à en juger de son nombre d’abonnés. Avec des offres attractives en termes de prix et « d’expérience utilisateur », l’opérateur entame son internationalisation à partir de 2010 et n’a cessé d’intégrer des marchés étrangers depuis : Amérique du Sud, Angleterre, Pays bas, Luxembourg, … Cette stratégie de conquête à l’international s’avère fructueuse en termes de recrutement abonnés pour le moment si l’on se réfère à la croissance du parc de l’opérateur à l’étranger qui ne cesse de croître et qui enregistre +75% entre octobre 2012 et octobre 201357 . Les abonnés hors US sont au nombre de 12.5 Millions au premier trimestre 2014 comme on peut le relever ci-dessous58 . 56 Tom Chederar, “Netflix engineers hack Fitbit to track when you fall asleep during a video”, Ventura Beat [en ligne], 28 février 2014. Disponible sur : http://venturebeat.com/2014/02/28/netflix-engineers-hack-fitbit-to- track-if-you-fall-asleep-while-watching-video/ 57 Pascal Lechevalier, « Netflix France : 1 million de nouveaux abonnés par an », ZDNET [en ligne], 24 mars 2014. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm 58 Id.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 39 Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm Les activités du groupe à l’international ne sont pourtant pas encore rentables. En effet, les investissements en termes d’achats de droits locaux pour chaque pays où l’opérateur s’installe et de Marketing sont colossaux et la rentabilité s’en trouve directement affectée. L’opérateur annonce même une levée de fond de 400 millions de $ pour financer son implantation à l’international.59 Le rapport financier du groupe pour l’année 2013 60 indique une perte de 59 Julien Dupont-Calbo, « Netflix : une levée de fonds et une troisième saison de « House of Cards », Le Monde [en ligne], 5 février 2014, [réf. du 15 février 2014]. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/02/05/netflix-se-prepare-pour-l-europe_4360126_651865.html
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 40 274 Millions sur les activités du groupe à l’international en 2013. Pour pallier à ce déficit, Netflix a annoncé en Avril l’augmentation des prix de ces abonnements de 1 à 2 $ pour les nouveaux abonnés61 . Cela dit, le rapport financier indique des profits colossaux en 2013 sur l’activité streaming consolidée US et Internationale (« Total streaming profits » : $348 Millions). Les résultats de l’activité US enregistrent des résultats positifs colossaux qui contrebalancent les pertes à l’international. Aux côtés de cette activité streaming, la location de DVD (cœur de métier au lancement de Netflix en 1997) enregistre aussi des profits considérables en 2013 : « Domestic DVD contribution profits » à 438 Millions de $. Victime de son succès sur l’activité streaming de contenus, l’opérateur s’est même vu obligé de conclure un accord avec Comcast, premier Fournisseur d’accès internet US pour payer un surplus de bande passante pour que ses abonnés reçoivent les contenus Netflix avec une qualité optimale : en effet, l’engouement pour ces contenus génère du trafic important sur les bandes passantes internet et la qualité des vidéos peut en pâtir. Suite à cet accord Netflix/Comcast, un nouveau débat relatif à ce que l’on appelle « la neutralité du net » a émergé. C’est un débat qui relève de certaines spécificités techniques liées aux architectures réseaux, bandes passantes …, mais qui souligne aussi des questions d’ordre éthiques, morales, citoyennes, comme l’accès libre à l’information, aux contenus. Dans un article publié sur meta media62 le 27/04/2014, Barbara Chazelle, de la direction stratégie et prospective de France télévision, dit que : « la neutralité du net repose sur un principe simple : les citoyens ont accès à tous les réseaux et tous les contenus qui s’y trouvent, sans discrimination liée à l’émetteur, au destinataire ou au terminal ». 60 ANNEXE 4 : Rapport financier Netflix. 61 HA, Anthony, “Netflix Says It Will Increase Prices For New Members By “One Or Two” Dollars», TCTV [en ligne]. 21 avril 2014. Disponible sur : http://techcrunch.com/2014/04/21/netflix-price-increase/ 62 Barbara Chazelle, « Neutralité du net : il est temps d’affirmer que c’est un droit fondamental », France TV Info [en ligne], 27 avril 2014. Disponible sur : http://meta-media.fr/2014/04/27/neutralite-du-net-il-est-temps- daffirmer-que-cest-un-droit-fondamental.html
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 41 Si l’on devait analyser en somme de manière synthétique le business model63 et les « facteurs clés de succès » d’un opérateur de SVOD comme Netflix, celui-ci étant la référence, on pourrait évoquer les facteurs suivants : - une offre SVOD illimitée à prix réduit (7.99 $) - un catalogue de films et de séries bien fourni (Différent d’un pays à l’autre) - des productions originales avec des budgets de production conséquents pour les séries (House Of cards, Orange is the new black) - un moteur de recommandation ultra-performant reposant sur un algorithme permettant une personnalisation dans le choix des programmes selon les goûts de chaque abonné. - une croissance à l’international avec une implantation sur le marché Sud-Américain et Européen. (UK, Scandinavie, Pays-Bas, Luxembourg) - des interfaces très intuitives et faciles d’utilisation - un référencement sur différents types de terminaux64 . A travers l’exemple de Netflix, nous avons pu montrer que l’essor d’internet à travers les UGC et l’apparition récente de « pure player » spécialisé dans le streaming de contenus, favorise la consommation de contenus délinéarisés. Nous avons traité en profondeur le cas Netflix mais d’autres opérateurs de contenus délinéarisés en streaming ont vu le jour depuis et comptent profiter de ce marché de la SVOD en croissance. En effet, Amazon, le géant de l’électronique et de l’e-commerce souhaite s’imposer sur le marché avec sa plate-forme SVOD nommée « Amazon Instant Video ». Pour avoir accès à ce service de streaming, il faut souscrire à l’offre Amazon Prime, permettant aux membres de recevoir leurs achats de biens (livres, cd, appareils photos) sur le site sous 2 jours en livraison gratuite quel que soit le pays. En ayant souscrit à un compte prime Amazon à 99 $ l’année, le membre a ainsi accès à la plate-forme de streaming Amazon en illimité. Initialement connu pour la vente de biens culturels et les livres en particuliers, Amazon s’est diversifié au fil des ans et a choisi une stratégie complètement intégrée plutôt qu’une stratégie d’affiliation sur les différents produits que le groupe commercialise. C’est ainsi qu’Amazon se positionne sur différents marchés et intègre le groupe des géants de l’internet nommé GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). 63 ANNEXE 5 : Business model Netflix http://investazor.com/wp-content/uploads/2013/11/business- model-netflix-15.11.2013.png 64 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive de devices compatibles Netflix. (Wikipedia).
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 42 Selon un article de « business insider »65 datant du 6 Janvier 2014, Amazon compterait 20 millions de membres inscrits à un compte « Amazon prime », bien que celui-ci se défende d’avoir communiqué ces chiffres publiquement. L’exemple le plus pertinent de la stratégie « intégrée » d’Amazon pourrait être sa plate-forme de streaming de contenus. En effet, cette stratégie intégrée réside dans le fait qu’Amazon contrôle la chaîne de valeur de la diffusion de contenus en streaming à savoir : - Un catalogue bien fourni avec des contenus neufs et exclusifs. En effet Amazon investit depuis peu sur des créations originales telles que « Alpha house » qui a connu un succès retentissant comme on peut le lire sur cet article du Figaro66 : « Tout a commencé au mois d'avril 2013, lorsqu'Amazon a décidé de mettre en ligne, gratuitement sur son site internet, pas moins de 14 épisodes de programmes inédits. Pendant près de deux mois, les internautes ont pu les visionner, les commenter et leur attribuer des notes (de 1 à 5 étoiles). Grâce à ces données, Amazon a ensuite pu faire son marché beaucoup plus facilement. «Nos décisions ont été aiguillées par les réactions des consommateurs», a expliqué Roy Price, directeur de la partie Amazon Studios (…) » Elle (Alpha house) a récolté le plus grand nombre de commentaires de la part des internautes: près de 3000 critiques, contre une moyenne d'environ 1500 pour les autres. - Un contrôle sur le Hardware et la chaine de distribution des contenus avec des produits tels que Kindle Fire et Amazon Fire TV. En effet, les membres de contenus « prime » ont accès à la plate-forme SVOD de Amazon sur leur Kindle Fire, tablette produite par Amazon initialement destinée à la lecture de livres numériques. L’amazon Fire Tv, lancée en Mars 2014 est une set top box permettant d’avoir accès à du contenu sur l’écran TV via internet, avec des services diversifiés et des interfaces intuitives et interactives. 65 YAROW, Jay. Amazon Says It Has At Least 20 Million Prime Members. Business Insider [en ligne]. 6 janvier 2014. Disponible sur : http://www.businessinsider.com/amazon-prime-members-2014-1 66 TURCAN, Marie. Amazon produit ses propres séries sur le Web. Le Figaro [en ligne]. 30 mai 2013. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/culture/2013/05/30/03004-20130530ARTFIG00614-amazon-produit-ses- propres-series-sur-le-web.php
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 43 C’est par ces différents aspects qu’Amazon se distingue de ses concurrents comme Netflix, Hulu et autres. Dans une interview à Atlantico67 , Reda Berrehili, fondateur et CEO de Mixo Tv, premier guide social et personnalisé en France parle de cette approche intégrée : « Dans le hardware plusieurs box se distinguent par leur qualité de réalisation ; l'Apple TV, Roku, Chromecast ou la nouvelle Fire TV. Mise à part la Fire TV qui s'annonce comme un produit très prometteur. Le seul problème dans toutes ces offres de box reste dans l'usage. L'acteur qui a aujourd'hui une longueur d'avance, serait celui qui aurait, et le contrôle du hardware et une offre de contenu complète : soit Amazon (Fire TV + Lovefilm), Canalplus (Contenu + capacité d'innovation), Videofutur (Contenu + Box). » 3 - Ceci nous amène donc à analyser le troisième et dernier volet lié à l’émergence de « devices » connectés permettant d’avoir accès à des contenus délinéarisés à travers ce que l’on appelle les procédés OTT, à savoir la diffusion de contenus à travers « l’internet ouvert » et non des bandes passantes « managées » par les fournisseurs d’accès. Plusieurs types de « devices » ont vu le jour : 1) Les « set top box » connectées, 2) les « dongles » ou stick USB connectable à l’écran TV répondant ainsi à la promesse de mobilité, 3) les « Smart TV » 4) et enfin les consoles de jeu sur lesquelles on peut retrouver des applications de services SVOD ou VOD type Xbox, Playstation 4. Tous ces devices ont pour particularité d’être connectés et les diffuseurs de contenus profitent de l’essor de ces nouvelles plates-formes pour nouer des partenariats avec les industriels, comme évoqué avec Netflix qui est référencé sur plusieurs devices68 . On peut distinguer deux types d’opérateurs concernant les devices connectés : - Le premier type concerne les opérateurs que l’on peut appeler « équipementiers produits grand public » qui diffusent à travers leurs devices des contenus tiers au travers de partenariats. 67 BERREHILI, Réda. Amazon, Apple, Netflix... : qui va gagner la guerre de la TV numérique ? atlantico [en ligne]. 4 avril 2014. Disponible sur : http://www.atlantico.fr/decryptage/amazon-apple-netflix-qui-va-gagner- guerre-tv-numerique-reda-berrehili-1031932.html 68 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive de devices compatibles Netflix. (Wikipedia)
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 44 - Le deuxième type concerne les opérateurs qui produisent des devices et qui commercialisent à travers ceux-ci des contenus en propre (création originale) ou des services VOD et SVOD avec des contenus tiers. Ces plates-formes de contenus délinéarisés appartenant évidemment à ce même opérateur. C’est ainsi que nous avons pu faire un benchmark 69 (cf. slides ci-dessous) permettant d’identifier ces deux différentes catégories d’acteurs ainsi que leurs devices qui envahissent le marché de l’audiovisuel et du contenu. A travers ce benchmark, nous avons pu aborder les spécificités d’usage pour chaque type de device, les prix, les contenus disponibles et quelques indicateurs de ventes.70 69 Benchmark mené par Omar Othmani dans le cadre de son activité au sein du groupe Canal+ 70 ANNEXE 7 : Comparatif des services TV et Internet sur les nouveaux devices OTT
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 45 En annexe 7, deux tableaux comparatifs avec les services TV et les services INTERNET référencés sur les différents devices OTT ainsi que des slides de benchmark réalisées pour Canal+. En conclusion, nous avons pu montrer que l’innovation technologique et le « tout numérique » ont bouleversé les usages en termes de consommation de contenus télévisuelle. En effet, la multiplication des écrans conjuguée à l’essor d’internet et à l’émergence de supports de diffusion connectés (set top box, smart tv) sur le marché de l’audiovisuel ont favorisé la consommation de contenus délinéarisés. Ces nouveaux usages en rupture ont redéfini le paradigme de consommation de ce type de contenus répondant à la promesse de mobilité et d’expérience centrée sur l’utilisateur « user centric », les usagers prenant eux- mêmes rendez-vous avec leurs contenus préférés et non l’inverse. C’est ainsi qu’à travers ce bouleversement d’écosystème de l’audiovisuel, les différents acteurs du marché français doivent s’adapter à ces ruptures technologiques et à ces changements de paradigme en redéfinissant les offres de contenu et les usages fonctionnels, tout en luttant contre une législation française rigide en la matière.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 46 2 - Transformation & adaptation de l’écosystème Français. L’annonce de l’arrivée de Netflix dans le courant de la rentrée 2014 en France va très certainement bouleverser l’environnement économique et juridique de la consommation de contenu des français. L’événement est d’ailleurs remonté jusqu’à la sphère politique, car la ministre de l’innovation et des nouvelles technologies Fleur Pellerin a rencontré plusieurs fois des dirigeants de Netflix dans le courant des années 2013 et 2014. En effet, soucieux de protéger les groupes en place en France, comme Orange, Canal+, M6,… de l’arrivée de ce géant du net, les politiques veulent faire entendre leur voix face à l’exception culturelle française pour financer le cinéma français, mais aussi en matière de chronologie des medias, beaucoup moins souple que dans d’autres pays du monde. En effet, les chaînes de cinéma doivent respecter les points suivants : - Diffuser un quota de film français - Verser 2,5% de leur revenu pour financer d’autres chaînes - Respecter la chronologie des medias française: un film est d’abord diffusé en DVD et VOD quatre mois après sa sortie au cinéma, puis après dix à douze mois sur les chaînes payantes, vingt-deux à trente mois sur les chaînes gratuites, et enfin trente-six mois pour les fournisseurs de SVOD comme Netflix ou OCS (Orange). 71 71 Benoît Chamontin, « Quels enjeux pour Netflix en France ? », FrAndroid [en ligne], 15 février 2014. Disponible sur : http://www.frandroid.com/actualites-generales/194311_quels-enjeux-pour-netflix-en-france
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 47 Les groupes français n’ont pas tort de trembler face à cette entreprise fondée par Reed Hasting, un homme d’affaires décrit comme « un ogre » dans un article du magazine Management de mai 201472 . Dans le même article, l’auteur souligne que Reed Hastings a levé pas moins de 400 millions de dollars pour investir dans le siège de l’Hexagone. Outre- Atlantique les désabonnements au service du leader HBO ont déjà commencé, c’est pourquoi Canal + en France essaye de dynamiser son offre de location illimitée « Canal Play » et d’activer ses relations à l’Elysée pour lancer la riposte sur le web contre Netflix, qui, lui, serait en négociation avec les fournisseurs d’accès à internet, avec une préférence pour le leader Orange73 . La fourmilière commence donc à s’activer afin de se protéger contre le trublion mondial de la SVOD. Nous étudierons tout au long de cette partie les évolutions et les réactions du marché français. De nombreux rendez-vous sont pris avec les différents membres français du gouvernement et les conseillers des ministères, du CSA, et même à l’Elysée, afin d’anticiper au mieux la transformation de l’écosystème audiovisuel Français. En effet, l’arrivée du groupe américain pourrait bouleverser le modèle en place : la juridiction française étant assez contraignante en matière de chronologie des médias, Netflix pourrait décider de la contourner en diffusant des contenus depuis un pays voisin (Luxembourg). Ce scénario serait le pire pour le paysage audiovisuel français, dans une industrie déjà en pleine crise et où les financements ne s’obtiennent pas facilement. Car si Netflix diffusait des contenus en France depuis un autre pays, il échapperait aux différentes législations concernant le financement du cinéma français tout en pouvant en diffuser certaines œuvres : rappelons que les œuvres françaises ne sont pas toutes détenues par des entreprises françaises. C’est pourquoi le gouvernement français veut renforcer la puissance des groupes de l’hexagone, tout en cherchant le moyen d’attirer Netflix sur le marché français afin d’en garder un certain contrôle. La solution la plus raisonnable pour le marché français serait de faire évoluer la chronologie des médias, chose déjà possible puisque Canal+, premier contributeur au financement du cinéma français, bénéficiera de délais raccourcis à 10 mois pour intégrer des films sortis en salle à son catalogue. D’autre part les films et les séries qui ne sont pas diffusés en salle ne sont pas soumis à la même chronologie, mais, ceux-ci ne faisant pas partie du 72 Lapoix, Sylvain, Silly, Grégoire. « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, pages 23 -26 73 PAQUETTE, Emmanuel. Netflix négocie avec les opérateurs télécoms français. L’Express [en ligne]. 21 février 2014. Disponible sur : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/netflix-negocie-avec-les-operateurs- telecoms-francais_1493818.html
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 48 succès du catalogue de Netflix dans les pays étrangers, ils sont peu susceptibles de l’intéresser. La réduction de la fenêtre de diffusion de la SVOD en France permettrait d’attirer Netflix dans les filets, mais profiterait aussi aux groupes français pour proposer des offres plus compétitives en bénéficiant de leur connaissance du marché. Pouvoir agir ainsi sur la chronologie en place permettrait de rendre le secteur plus compétitif, et surtout de répondre à une demande en hausse de contenus payants. En effet, le nombre d’abonnés de Netflix en la matière ne peut que confirmer le succès de ce type de plate-forme et l’évolution des habitudes de consommation vers la SVOD. Mais l’évolution du marché français de la SVOD ne se limite pas seulement à l’arrivée de Netflix. Le marché est déjà en plein boom au sein de l’Hexagone ; le groupe américain apparaît ici comme un accélérateur. En effet, si l’on considère la force de frappe de Netflix et ses résultats dans les autres pays où l’entreprise est présente, la France a tout intérêt à avoir déjà ses propres canaux de SVOD en place avant l’arrivée de ce géant. Ne pas modifier la chronologie des médias actuelle limiterait fortement l’attractivité des groupes de SVOD français, pourtant cruciale avant l’arrivée de Netflix. Si l’on se penche par exemple sur le cas du groupe Canal+, la chronologie actuelle profite à son offre de télévision payante, mais pas à son offre SVOD. Le rapport Lescure 201374 préconise une baisse de la chronologie de 36 à 18 mois pour la SVOD, ce qui est déjà un pas en avant, mais pas suffisant pour contrer des groupes comme Netflix ou Amazon. Aussi les PDG des trois grands groupes audiovisuels français, Canal+, Tf1 et M6, ont-ils écrit dans une lettre ouverte un communiqué commun adressé à la ministre de la culture Aurélie Filipetti pour lui demander d’assouplir le cadre légal dénonçant un acte de concurrence déloyale face aux géant Américain75 . Le CSA propose dans son rapport de décembre 2013 d’abaisser la fenêtre de la SVOD à 24 mois. Si aucune entente n’est décidée pour abaisser la fenêtre de la VOD et SVOD, Aurélie Filippetti76 a déclaré qu’elle agirait par voie légale selon l’article 17 de la loi du 12 juin 2009, qui prévoit en cas de désaccord des organisations professionnelles du cinéma un décret pouvant fixer unilatéralement les délais de disponibilité de la SVOD. Un autre scénario envisagé pourrait être tout simplement que Netflix ne s’intéresse pas au marché français, et négocie avec des 74 Pierre Lescure, Contributions aux Politiques Culturelles à l’Ere Numérique [pdf], 2013, tome 1. Disponible sur : http://www.culturecommunication.gouv.fr/var/culture/storage/culture_mag/rapport_lescure/index.htm#/1 75 Renaud Revel, « Hollande dans la Silicon Valley! Les PDG de TF1, de M6 et de Canal+ écrivent à Filippetti », L’Express [en ligne]. 14 avril 2014. Disponible sur : http://blogs.lexpress.fr/media/2014/02/14/hollande-dans-la-silicon-valley-les-pdg-de-tf1-de-m6-et-de-canal- ecrivent-a-filippetti/ 76 Ministre de la culture de François Hollande.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 49 opérateurs de SVOD étrangers ; notamment si les négociations avec Orange ou un autre opérateur du marché n’aboutissent pas. Après avoir mis en évidence la dimension juridique de l’environnement audiovisuel français, essayons de nous interroger sur l’évolution possible du mode de consommation audiovisuelle en France face à un éventuel changement d’écosystème dû à l’arrivée de Netflix. Le modèle du géant américain est d’investir un maximum d’argent pour acquérir les droits de diffusion sur des films ou séries mais aussi pour produire des créations originales adaptées au marché Français (Séries Françaises). Le journal en ligne ZD Net parle d’environ 2 milliards de dollars investis par Netflix à cet effet. Une force de frappe qui pourrait nuire grandement aux groupes français qui ne peuvent pas dégager autant de budget à cet effet. En France les chaînes payantes comme OCS et Ciné +, ou encore les abonnements à Canalsat pourraient subir le désintérêt des consommateurs. En effet, pourquoi consacrer un budget à des chaînes de cinéma, alors que Netflix propose un catalogue de films en illimité pour moins de 10 euros par mois ? Si Netflix a réussi à susciter des désabonnements au leader HBO aux USA, il pourrait très bien faire de même avec Canal + sur le marché français, déjà chahuté sur ses offres sportives par Bein Sport. La VOD à l’acte va sûrement elle aussi devoir modifier son modèle. En effet, les prix affichés pour louer un film sont proches d’un abonnement mensuel à Netflix. Le marché de la SVOD actuel en France est relativement concurrentiel, avec la présence de nombreux acteurs (Canal + avec son offre Canaplay, Filmo TV, Jook vidéo, Videofutur …) mais ne dispose pas de la même force de frappe que Netflix. En effet, il apparaît que le marché français est en retard par rapport à ses concurrents américains. Ce marché a été trop longtemps occulté par les groupes français au profit de la négociation de droits sur la chronologie des medias. Selon le CSA, les leaders de la VOD à l’acte sont Orange, Canal Play et SFR, en 2012 leurs recettes ont augmenté de 41%. Mais si Netflix, qui bénéficie déjà d’une forte popularité Outre-Atlantique, investissait le marché français avec des prix moindres pour un service de qualité, nous imaginons mal les consommateurs refuser une telle offre. La force du groupe américain repose essentiellement sur la performance de son algorithme de recommandation. En effet, selon le site Inaglobal, 75% des films visionnés sur la plate-forme Netflix le sont grâce à cet algorithme. Et si les groupes français pouvaient aussi rivaliser avec cet algorithme ? En effet la performance de la recommandation des films prend une place majeure et prépondérante dans les services de SVOD de nos jours. Un algorithme performant permet d’accroître la satisfaction du client, mais surtout de l’aider à se retrouver dans la masse des contenus proposés sur les différentes plates-formes. Ici encore le marché
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 50 français a fort à faire avant l’arrivée de Netflix, car selon le CNET France, 60 % des internautes ont déjà entendu parler de SVOD, mais seulement 3% disposent d’un abonnement de ce type. Pour la VOD, c’est aussi seulement 30% d’utilisateurs malgré une forte connaissance du service (86%). Pour dynamiser ce marché, il existe des applications de recommandation comme Mixo TV qui commencent à voir le jour, qui récupère ce que l’on appelle les données sociales des internautes. Mixo TV, grâce à son algorithme, relie Facebook et sa plate-forme pour récupérer les mentions « j’aime » des internautes sur sa plate-forme, de même l’application analyse les « tweets » et « retweets » des internautes sur twitter. Source : Visuels tirés du site Mixo TV La performance de la recommandation de Mixo TV va donc venir des interactions sociales de l’internaute avec sa communauté. L’autre moyen de recommander un programme est aussi d’utiliser la social TV. En effet, par le biais de la social TV, les utilisateurs sont poussés à commenter un programme sur les réseaux sociaux, donner leur avis, ce qui permet aux différentes chaînes TV de récupérer des données qualitatives (mais aussi quantitatives comme l’audience en temps réelle) pour améliorer leur offres et se rapprocher de son audience. A cet effet, des accords de partenariat voient le jour entre les opérateurs de l’audiovisuel et les plates-formes de réseaux sociaux qui disposent d’outils permettant de relever des « insight » qualitatifs pour améliorer la recommandation et les contenus, à l’image
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 51 de « Mesagraph » qui appartient à Twitter et qui est largement utilisé par TF1 pour ses programmes phares. C’est ce que l’on appelle des procédés de recommandation sociale intelligente. De nombreuses plates-formes se lancent aujourd’hui dans la recommandation et celle-ci n’est pas cantonnée à l’univers audiovisuel. En effet l’industrie du livre se lance aussi dans la recommandation, tout comme les plates-formes musicales telles que « Musicovery ». Le marché français a donc fort à faire pour rattraper son retard sur la SVOD, mais le consommateur pourrait bénéficier de l’arrivée du groupe américain pour profiter de prix bas, à l’image de Free qui est venu perturber le marché des Télécoms. On peut s’attendre à des négociations musclées sur l’acquisition de droits sur les films avant septembre 2014, ou alors àune réaction de la part des acteurs du marché pour produire leurs propres séries. Canal +, qui a mieux anticipé, le fait depuis quelques années, notamment avec son Label « Créations originales » et ses séries phares : « Braquo », « Engrenages », « Borgia »... C’est aujourd’hui le seul moyen de ne pas rentrer dans une lutte incessante de droits de diffusion. Canal+ a négocié avec Netflix pour obtenir des droits de rediffusion de la série à succès « House of Cards » en France, mais il est peu probable que ces droits soient reconduits si le groupe américain s’installe sur l’Hexagone, notamment pour la saison 3 de la série en question. Une adaptation de l’écosystème français apparaît inévitable, notamment en matière de chronologie des medias, pour dynamiser le marché français, sans quoi il est fort probable que la concurrence étrangère soit impitoyable. Le seul bénéfice que pourrait tirer le marché français d’une installation de Netflix réside dans l’obligation du financement du cinéma français, un moyen de redynamiser la créativité française. Cependant le problème du financement du cinéma français se pose si la chronologie des média évolue. L’abaissement de la chronologie des médias menacerait un grand nombre de chaînes qui verraient leur vitrine de films réduite malgré une participation au financement de l’industrie. Il y a fort à parier que ces chaînes fassent pression au sein de l’industrie pour revoir son mode de financement, en y incluant la SVOD. A voir si Netflix veut se plier à ces conditions ou laisser Canal + dans sa position de leader de financement du cinéma français. Aurélie Filipetti a rappelé récemment à Netflix la position de la France si ce dernier veut investir le marché : « Netflix doit se plier aux régulations qui font le succès de nos industries, notamment en matière de financement de la création. C'est une condition sine qua non pour préserver notre écosystème. Nous risquons sinon une déstabilisation des acteurs, mais aussi du mécanisme de financement, dans un marché déjà très concurrentiel. Netflix doit être un
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 52 acteur supplémentaire du système, pas un passager clandestin qui profite sans abonder la création française » 77 . Nous comprenons ici la position de la ministre qui exclut très clairement la possibilité que Netflix puisse opérer comme il le souhaite sur le marché français, sans une contrepartie pour faire vivre le secteur, mais il semble bien que celui-ci ait trouvé la parade pour diffuser ses offres à partir du Luxembourg. En effet, « Une fois les droits de diffusion européens et français négociés avec les distributeurs, reste à se conformer à la législation européenne, qui fonctionne en deux morceaux : une directive européenne du 10 mars 2010, dite « Service de médias audiovisuels”, fixe les règles générales; s’ajoutent ensuite les règles spécifiques à chaque État membre. Dès lors qu’un service est conforme à la législation de l’État qui l’accueille et à la directive, les autres États ne peuvent plus l’interdire sur leur territoire, liberté de circulation oblige. »78 La question que la ministre pose relève de la possibilité de Netflix à financer à long terme le secteur. Mais rappelons aussi que l’arrivée de Netflix permettra aussi de créer de l’emploi en France et de redynamiser un paysage peut être encore trop inactif au profit des consommateurs. D’autre part, il est possible que la baisse des prix globale des offres de contenu empêche le téléchargement illégal, et donc redynamise le secteur. Néanmoins une structuration du marché de la SVOD semble cruciale pour les différents acteurs du marché et pour que le consommateur s’y retrouve. Dans cette perspective, nous avons repéré un acteur qui a fait preuve d’innovation pour contourner les contraintes juridiques de chronologie des médias en se positionnant sur la « dématérialisation/numérisation de contenus audiovisuels (DVD) ». Il s’agit de « Vodkaster », fondé en 2009, initialement connu comme étant un réseau social pour cinéphiles, permettant de noter, commenter, etc., une sorte de Allociné. Cela dit, comme l’explique le cofondateur Cyril Barthet sur le journal Les Echos, « allociné est ultra-dominant sur le marché ». C’est pourquoi l’opérateur annonce sa fusion avec Riplay, une société spécialisée dans la numérisation de DVD. Les deux entités procèdent à une levée de fond de 1.2 millions d’euros auprès de différents fonds d’investissement et ceci, pour 77 Camille Neveux, Le Journal du Dimanche, interview de Aurelie Filipetti, ministre de la culture. 26 janvier 2014. 78 Rubin Sfadj, « Comment Aurélie Filippetti et l'exception culturelle ont envoyé Netflix au Luxembourg », SVBTLE [en ligne], 21 avril 2014. Disponible sur : http://rubin.ws/filippetti-netflix-luxembourg
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 53 mettre en place leurs plates-formes de numérisation de DVD ainsi qu’une plate-forme « d’achat/revente » de DVD « numérisés » entre particuliers. En effet, à travers ce service innovant, les internautes peuvent avoir accès à leur DVD-thèque sur PC, tablette, smartphone et bientôt sur TV. Mais l’idée principale ne réside pas dans le fait de numériser sa DVD- thèque, mais surtout d’avoir accès à un catalogue de DVD de « particuliers » relativement récent (4 mois à partir de la sortie en salle) par rapport aux plates-formes de SVOD (36 mois) et d’acheter des films à des prix similaires à la « VOD à l’acte », mais en devenant propriétaire du contenu et non un locataire. C’est un service qui se situe à mi-chemin entre la VOD à l’acte et Netflix. Le co-fondateur explique ceci de manière simple lors d’une interview au blog Konbini79 : « En termes légaux, pour les droits des films et même vis-à-vis des autres services VOD, comment cela se passe-t-il ? En fait, nous ne sommes pas un service VOD. On en a l’usage, ça y ressemble, mais on est un service de visionnage à distance de votre DVD-thèque et une base de marché entre particuliers qui se revendent et s’achètent les supports physiques. Donc c’est une façon pour vous de contourner la chronologie des médias ? » Le terme contournement n’est pas tout à fait exact, car aujourd’hui l’exploitation du DVD n’est arrêtée à aucun moment. Donc on est dans la chronologie du DVD qui sort quatre mois après la sortie en salle et qui ensuite reste dans les bacs. En rendant l’accès à distance possible, c’est attractif pour le consommateur. Ce n’est pas un contournement, c’est une évolution de la technologie. Aujourd’hui, les gens achètent des tablettes ou des téléphones qui n’ont pas de lecteurs optiques, cela en ayant dépensé des centaines d’euros dans une DVD-thèque qu’ils ne peuvent plus lire sur leurs terminaux habituels. C’est normal qu’il y ait un service qui réponde à cette mutation. Cela serait une hérésie de faire racheter tous ces DVD en fichiers numériques alors qu’ils ont été achetés matériellement. C’est un recyclage qui évolue avec la technologie des terminaux de lecture. L’arrivée de Netflix, conjuguée aux changements de paradigmes de consommation liés à l’arrivée d’internet (délinéarisation/dématérialisation) sur les nouvelles plates-formes et à la multiplication des écrans, implique donc une adaptation de l’écosystème de l’audiovisuel français. 79 Constance Bloch, « Entretien : Vodkaster lance-t-il un Netflix à la française ? », Konbini [en ligne], 2014. Disponible sur : http://www.konbini.com/fr/entertainment-2/vodkaster-netflix-entretien-vod/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 54 En effet, depuis quelques années cet écosystème à connu des transformations majeures et à dû s’adapter, que ce soit en termes d’offres, de services proposés mais aussi d’acteurs nouveaux sur le marché qui ont émergé à l’image de Vodkaster, mais aussi des plates-formes de SVOD comme Jook video, Videofutur, qui commercialisent une offre à 10 euros par mois avec un catalogue à consommer en illimité et une box incluse dans l’abonnement, et enfin Canalplay, plate-forme SVOD de Canal+. En effet, pour répondre à une consommation de contenus délinéarisés en recrudescence, les opérateurs de l’audiovisuel français ont mis en place des portails de « catch up » (Replay) disponibles sur internet PC/tablette/smartphone comme My TF1, France TVPLUZZ, ARTE, ou encore 6play, la plate-forme qui agrège les contenus « A la demande » des chaînes du groupe (M6, W9, 6ter). Ce sont là non seulement des plates-formes répondant à une demande forte, mais aussi des opportunités permettant aux opérateurs de commercialiser de l’espace publicitaire et de mettre en place des « tracker » permettant de suivre les usages de leurs consommateurs, et d’avoir des retours « insights » pour améliorer leurs services. L’expérience du second écran a aussi beaucoup évolué en France avec des applications interactives comme THE VOICE du groupe TF1 permettant d’interagir lors de la diffusion d’un programme phare, de commenter sur les réseaux sociaux … Le groupe Canal+ s’est aussi positionné sur le second écran avec les applications « Canal football App » et « Canal Rugby app » permettant de revoir les buts ou les essais sous différents angles pendant les matchs, mais aussi de suivre les statistiques en « real time », et même faire des pronostics avant les matchs avec des jeux concours et des gains à la clé … Ce sont là des procédés interactifs, ludiques, permettant de fidéliser les abonnés et de renforcer l’identification de ceux-ci à la marque. Le groupe qui a réagi de la manière la plus visible à l’annonce de l’arrivée de Netflix est incontestablement le groupe Canal+ : en effet, le groupe crée un département OTT (Over the top) en Décembre 2013, avec le lancement de l’appli multi device myCANAL, le référencement de la plate-forme SVOD CANALPLAY sur Chromecast et l’Apple TV, le rachat de 60% de Studio Bagel, entreprise spécialisée dans la création de contenus courts adaptés au Web (Mini séries …) et enfin, le lancement du « Social player CANAL+ », une sorte de Facebook pour programmes TV, permettant d’agréger les chaînes Canal favorites, d’avoir un réseaux d’amis « CANALIEN », de commenter les programmes, les Tweeter … La nouvelle plate-forme « myCANAL » permet d’agréger l’ensemble des services proposés par le groupe Canal (Live Tv, A la demande, Guide TV, moteur de recommandation,
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 55 contrôle du direct) en une seule plate-forme multi-vecteur : l’ensemble de ces services est désormais référencé sur PC/tablette/smartphone. Les abonnés peuvent ainsi consommer leur abonnement multi-écrans n’importe quand et n’importe où, satisfaisant ainsi leur désir de « liberté » grâce à l’internet ouvert. Ainsi, le groupe Canal+ crée une plate-forme permettant de renforcer ses offres sur l’OTT (contenus diffusés via internet), de s’adapter aux nouveaux modes de consommation mais aussi de proposer un service de qualité qui permet de renforcer la promesse du multi- écrans tant attendu par les consommateurs, et ainsi de fidéliser ceux-ci et de diminuer les taux de « churn » (résiliation) en améliorant l’usage. Ce positionnement du groupe est d’autant plus intéressant que le service myCANAL est disponible sur les appareils fonctionnant sous iOS (Apple), Android (Google, Samsung…) qui a la part de marché la plus importante sur les smartphones (environ 60%), mais aussi sous Windows 8, système d’exploitation utilisé par Microsoft.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 56 Le groupe Canal+ référence ainsi son service phare sur la quasi-totalité des systèmes d’exploitation utilisés par les smartphones, les tablettes et les PC. Toujours dans une logique de positionnement fort sur l’OTT afin de se préparer à une concurrence avec Netflix, le groupe CANAL a décidé d’intégrer EUREKA, son moteur de recommandation au service myCANAL. Ainsi, les abonnés peuvent bénéficier de recommandations programmes personnalisées selon leurs goûts et les habitudes de consommation. Il est intéressant de rappeler que la recommandation est le service qui a fait la réussite de NETFLIX et que l’on se dirige vers une consommation de contenus audiovisuels de plus en plus personnalisée, comme nous l’avons démontré tout au long de ce travail de recherche. L’expérience du second écran fait aussi partie du service myCanal, le groupe ayant décidé de référencer ses applications interactives à ce service comme Canalfootball app … Dans cette perspective, l’expérience myCANAL ne vient pas cannibaliser les offres « TV » du groupe, mais l’usage de ce service se révèle « complémentaire » de l’expérience TV traditionnelle.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 57 Référencement des applications sur myCANAL Il est possible d’accéder à environ 130 chaînes en live (selon l’abonnement : Canal+, Canalsat…) et à plus de 4000 programmes « à la demande » sur tous les écrans. Lancé en decembre 2013, l’application myCANAL a été téléchargée par deux millions d’utilisateurs. Toujours dans sa stratégie de positionnement sur l’internet ouvert et les offres en OTT, le groupe CANAL crée une division CANAL OTT en Janvier 2014, avec à sa tête, Manuel Alduy, ancien directeur du CINEMA dans le groupe, connu pour ses liens forts et privilégiés avec les Majors Américains (Fox, Warner …). Dans une interview donnée au site socialTV.fr80 , celui-ci explique que la nouvelle division s’articule autour de quatre grands axes : 80 ROTH, Carole Roth, « Canal OTT : L’ambitieuse division de Canal+ présentée par Manuel Alduy », Socialtv.fr [en ligne], 28 mai 2014. Disponible sur : http://www.socialtv.fr/interview/canal-ott-interview- manuel-alduy/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 58 1 – « La direction des nouveaux contenus » qui à pour but de développer les offres de contenus gratuit sur internet. En effet, le groupe crée en Novembre un réseau multi-chaînes (Multi Channel Network) avec 25 chaînes gratuites sur Internet, notamment sur youtube. Comme évoqué précédemment, une prise de participation de 60 % dans l’entreprise STUDIOBAGEL permettra aussi d’accompagner l’aventure OTT sur les contenus gratuits. Studiobagel comptabilise à lui seul plus de 40 millions de vidéos vues par mois sur internet. 2 – La deuxième direction de Canal OTT concerne Canalplay, la plate-forme de vidéo à la demande du groupe qui sera l’offre permettant de contre attaquer Netflix sur son terrain à son entrée sur le marché Français. L’on peut retrouver sur Canalplay des videos à la demande à l’acte avec un achat de contenu unique, mais aussi une offre de SVOD moyennant un abonnement entre 6.99 € et 9.99€. Toujours dans la logique de multiplication des écrans, cette offre est référencée sur PC, tablettes et smartphones, mais aussi sur des supports nouvelle génération comme l’apple TV. Sur un ton décalé avec un Marketing à l’américaine, Canalplay lance le 11 Juin 2014 la showerbox, une tablette permettant de regarder des contenus Canalplay sous la douche ou dans un bain. Outil plutôt gadget et relativement cher (99 euros), cette opération Marketing témoigne cependant de l’esprit décalé et de la tendance de « Binge viewing » qui trouvent leurs sources dans « l’internet ouvert ».
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 59 Les fournisseurs d’accès internet français participent à cette course à la digitalisation de l’expérience télévisuelle. En effet, ils proposent aujourd’hui des offres TV avec des services de multi-écrans pour que les abonnés puissent bénéficier des programmes TV sur PC/tablettes/smartphone à travers des applications dédiées. Aussi, la diffusion de contenus via l’OTT commence-t-elle à prendre tous son sens au sein des FAI : en effet, dans les régions non éligibles à l’ADSL (les campagnes) il est désormais possible de diffuser des contenus audiovisuel via OTT et ce, à travers des décodeurs OTT permettant de recevoir des flux audiovisuels même avec un débit moindre que l’adsl (environ 1.5 à 2 Mega). C’est en ce sens que SFR lance en décembre 2013 la nouvelle BOX SFR 3 – Une troisième division OTT internationale fait désormais partie du nouveau département Canal OTT. En effet, cette division a pour principal objectif de porter des offres gratuites et payantes sur l’internet ouvert, à l’image de Canal+ Canada : le groupe a déployé en décembre 2013 une offre destinée au Canada en partenariat avec la plate-forme dailymotion, permettant ainsi aux canadiens de découvrir les contenus en clair de Canal+ sur dailymotion, mais aussi une plate- forme de vidéo à la demande à l’acte et une plate-forme de video à la demande en illimité avec abonnement à 7.99$. 4 – La dernière division de Canal OTT est « la direction de l’expérience Digitale » qui permet un accompagnement des offres du groupe à travers les nouveaux procédés et usages digitaux, avec un apport « technique », comme le souligne Manuel Alduy dans son interview. Toutes ces initiatives témoignent de la volonté du groupe Canal de se positionner sur les nouveaux usages liés à l’internet ouvert, à la digitalisation des expériences télévisuelles mais aussi à l’internationalisation et à la mondialisation que connaît le secteur de l’audiovisuel. Dans un article des échos81 , un recul historique de la durée d’écoute de la télévision a été enregistré par Médiamétrie avec « 8 minutes en moins à fin avril, par rapport à la même période de l’an dernier. Du jamais vu. Sur les quatre premiers mois de 2014, les Français ont passé 3h45 par jour devant leur petit écran. » 81 Fabienne Schmitt, « Recul historique de la durée d’écoute de la télévision », Les Echos [en ligne], 21 mai 2014. Disponible sur : http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203513034319-recul-historique-de-la-duree- d-ecoute-de-la-television-672627.php#Xtor%3DAD-6000
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 60 « Il faut remonter à l’arrêt de la 5, en 1992, pour trouver un tel recul. Depuis, l’audience n’a cessé d’augmenter, à part des reculs ponctuels en 2006, 2008 et 2013 », explique Philippe Nouchi, directeur de l’expertise média de VivaKi Exchange. L’explication donnée par médiamétrie à ce sujet réside dans le fait que « Médiamétrie mesure l’audience en direct et en différé sur le vieux poste de télévision. Elle n’y ajoute donc pas (encore) l’audience de la télévision sur la tablette, sur téléphone mobile ou l’écran d’ordinateur. Le recul historique enregistré concerne donc bien uniquement la télévision vue via l’écran traditionnel. Les nouveaux écrans représentent, eux, 7 minutes de la consommation totale de télévision par jour ». ANDROID peuts’attaquer ainsi au marché de la 2P (Double play). Les offres triple play avec Internet, téléphone, TV étant réservées aux zones éligibles ADSL, il y a donc un fort potentiel à commercialiser des offres double play (2P) avec Téléphone, TV dans des zones non éligibles ADSL. Les abonnés SFR possédant la box SFR ANDROID peuvent ainsi recevoir les chaînes TNT mais aussi des chaînes via internet tout en bénéficiant de l’intégralité de l’environnement Android avec le « Google play store » qui permet d’installer des applications (jeux, …), d’accéder à la plate-forme VOD de google, mais aussi à l’ensemble des services google tel que Youtube, un browser web (Google chrome), le moteur de recherche. Comme nous pouvons le constater sur l’écran d’accueil de cette box (cf. ci-dessous), l’opérateur a décidé de fusionner l’univers SFR et l’univers Android avec une espèce de « Google Barre » en proposant tous les services de l’offre TV de SFR (sauf live TV), comme SFR à la demande, l’ensemble des bouquets optionnels tel que Bein sport, Canalplay, SFR VOD … et les services google décrits précédemment. C’est ainsi que nous découvrons une hybridation parfaite entre un univers TV et un univers « Internet » transposé dans un téléviseur.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 61 En somme, il est parfaitement cohérent de dire, à travers les différents exemples donnés, que les acteurs de l’audiovisuel français ont opéré un tournant pour s’adapter à l’hybridation TV-Connectivité et être compétitif dans un marché en rupture et en croissance. C’est ainsi que sont apparues les nouvelles offres décrites précédemment pour s’adapter aux nouveaux usages d’interactivité, d’ouverture sur Internet : nouvelles offres de contenus adaptées (SVOD), mais aussi nouveaux devices performants qui répondent à une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » par les consommateurs. B – Impact des innovations technologiques sur les consommateurs 1- Une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » Les consommateurs de contenus audiovisuels, et télévisuels plus précisément, ont accompagné la rupture numérique et les innovations qui ont permis une hybridation TV – Connectivité. En effet, les nouveaux services et les nouvelles fonctionnalités proposées par les opérateurs n’ont pas provoqué de réticences du point de vue des consommateurs. A cet effet, les opérateurs français n’hésitent pas à inclure dans leurs offres TV des services et des fonctionnalités annexes pour accompagner la tendance de consommation délinérarisée, l’interactivité, la recommandation, etc. Parmi les services et fonctionnalités annexes ou périphériques proposés par les opérateurs, nous avons pu identifier suite à un benchmark des offres TV des fournisseurs d’accès internet82 et des opérateurs de pay TV les éléments suivants : 82 Orange, Sfr, Bouygues Telecom, Numericable, Free, Canal+
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 62 - La fonction PVR (Private video recording) pour enregistrer les contenus préférés des consommateurs. Le décodeur commercialisé avec l’offre TV en question est généralement accompagné par un disque dur permettant de stocker les contenus. C’est le cas par exemple pour « LE CUBE », le décodeur de CANAL + qui offre un disque dur d’une capacité de 320 Go quand la freebox propose un disque dur de 250 Go. (Cf. ci-dessous). Il y a fort à parier que les opérateurs vont bientôt proposer des services de PVR sans disque dur avec des « solutions cloud » moins coûteuses à moyen et long terme, car les serveurs de stockage coûtent de moins en moins chers et sont de plus en plus performants. Des solutions de ce genre pourraient être le socle d’une « Promesse Marketing » impactant : « Enregistrez vos contenus en illimité » - La fonction Airplay ou Airmedia permet de diffuser vos contenus à partir d’un device tiers (smartphone, tablette) sur le téléviseur sans utiliser de fil. Cette fonction existe aujourd’hui chez Free pour les devices Apple qui peuvent être appariés sur le décodeur Freebox. Aussi, en utilisant myCANAL sur smartphone ou tablette, il est possible de transférer le contenu regardé sur le téléviseur si l’on dispose d’un décodeur Apple TV. Enfin, cette fonction prend tout son sens avec la nouvelle clé de Google, la chromecast, qui, une fois branchée au téléviseur, permet de diffuser sur celui-ci les contenus de « device » tiers. - La fonction « Contrôle du direct » ou « timeshiffting » est quant à elle présente sur pratiquement toutes les box du marché français et permet ainsi d’arrêter un programme live et de le reprendre plus tard. Toujours dans le même esprit, Numericable propose une fonction « Restart » permettant de reprendre un programme en cours depuis le début. Canal+ n’est pas en reste en ayant développé une fonction « Start over » permettant de revenir 8h avant le moment où l’on débute un programme. Disque dur
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 63 - La fonction « Multi-TV » ou « Multi room » est en générale une fonction optionnelle qui implique donc un surplus facturé. Elle permet de suivre différents flux TV au sein d’un même foyer sur différents écrans. - Les fonctions « Multi-écrans » que l’on a évoquées tout au long de ce travail de recherche et qui sont la conséquence directe de la multiplication des écrans dans les foyers français (smartphone, tablette, PC) sont aujourd’hui déployées chez pratiquement tous les opérateurs français. En effet, des applications dédiées sont développées pour consommer les offres TV de Bouygues (B.TV), d’Orange, Canal+ (myCANAL) … - Enfin, des fonctions « Guide », « Grille TV » accompagnées des fonctions « Chaînes favorites » et de « Moteur de recommandations » comme EUREKA du groupe Canal, se sont démultipliées et sont désormais disponibles sur toutes les interfaces des opérateurs dans un souci d’accompagnement de leurs abonnés dans ces choix de consommation. En déclinant la quasi-totalité des fonctionnalités disponibles sur le marché français, nous souhaitions montrer que les acteurs français se sont adaptés aux évolutions des usages de leurs consommateurs/abonnés qui eux, s’approprient de plus en plus ces nouveaux usages fonctionnels. Dans cette optique, nous avons eu la chance de nous procurer certains indicateurs d’usages de la plate-forme myCANAL83 que nous souhaitons analyser et mettre en évidence, pour bien montrer que les consommateurs / abonnés sont de plus en plus friands du multi- écrans, et des visionnages à la demande sur différents supports. Cinq mois après le lancement de la plate-forme multi-écrans du groupe CANAL+, l’application myCANAL a été téléchargée par deux millions d’utilisateurs (abonnés et non abonnés ayant accès au clair Canal+). 83 Direction Finance et performance. GROUPE CANAL+
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 64 Près de 1.1 millions d’abonnés ont déjà utilisé myCANAL au moins une fois. Sur la période de mars 2014, 670K abonnés sont actifs sur myCANAL, soit 12% du parc abonné du groupe. Une collecte de Data sur la plate-forme a été menée entre le 03/03/2014 et le 30/03/2014 sur 540K utilisateurs de myCANAL. Sur ce panel, une répartition des abonnés par type de support (tablette, PC, smartphone) et par type de consommation (Live, À la demande, Live+ALD) a pu être mise en évidence comme nous le montrent les graphiques ci-dessous : Pour analyser ces graphiques, on peut déjà remarquer que myCANAL est principalement utilisé sur ordinateur, suivi de la tablette (sur la période de l’étude évoquée précédemment). Cela dit, le plus intéressant à relever reste l’encadré bleu sur la partie tablette : en effet, sur les 405K abonnés qui consomment de la « Live TV » sur la plate-forme myCANAL, tous supports confondus, 55% la consomment sur tablette. Aussi, sur les 432K qui consomment de la vidéo en général (Live TV + A la demande), 54% en consomme aussi sur tablette. Ainsi, la tablette est le support le plus utilisé en couplage avec un autre device et totalise le plus grand nombre de consommateurs vidéo sur la période de l’étude. La tablette n’est pas en reste en terme de fréquence de visite (nombre de jours / mois) par rapport aux autres supports (PC/smartphone). En effet, comme on peut le remarquer sur une slide de l’étude en question, la tablette totalise 8.4 jours de visite par mois en moyenne quand l’ordinateur totalise 3.5 jours par mois et le smartphone 5,3. A ce titre, l’on peut dire par extrapolation que l’utilisation de ce genre de services multi-écrans est deux fois plus fidélisant sur tablette que sur ordinateur.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 65 Enfin, nous souhaitons mettre en relief des chiffres concernant l’usage d’une des fonctionnalités phares de la plate-forme myCANAL citée précédemment : il s’agit de la fonction « Start Over » déployée depuis peu sur la plate-forme myCANAL et permettant de reprendre un programme live depuis le début ou même de revenir 8h en arrière. Nous pouvons relever sur une slide de l’étude que 29% des utilisateurs myCANAL ont déjà utilisé cette fonctionnalité. Aussi, cette dernière génère un clic par session ouverte sur myCANAL.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 66 En définitive, après avoir décrit l’exhaustivité des fonctionnalités proposées par les fournisseurs d’accès internet pour leurs offres TV ainsi que les diffuseurs de contenus type CANAL+, il semble bien que l’exemple de myCANAL avec les KPI d’usages que l’on a pu mettre en évidence montre que les français s’approprient de plus en plus ces nouvelles fonctionnalités d’usages, dans leurs manière de consommer des contenus audiovisuels. 2 - Une forte demande en contenus « émotionnels » Les consommateurs de contenus audiovisuels sont de plus en plus friands de contenus à forte dimension « émotionnelle ». En effet, l’avènement d’internet, la multiplication des écrans, la délinéarisation et l’innovation technologique ont largement contribué a la réussite d’un format de contenus audiovisuels, en l’occurrence « la série », de plus en plus demandé. Ce format est très connu pour procurer des émotions, notamment du temps de la télévision classique où l’on ne pouvait suivre que deux ou trois épisodes « par semaine » et où le suspens était parfois trop long. Un sentiment de frustration habitait alors les téléspectateurs qui devaient attendre plusieurs jours ou plusieurs semaines avant de connaître la suite de l’intrigue. A cet effet, la transformation du média télévision décrite précédemment permet aujourd’hui de raccourcir ces longues périodes de frustration avec le « binge wathing », tout en démultipliant les effets de surprises et les émotions. C’est ainsi que les producteurs et éditeurs de contenus saisissent l’occasion pour répondre à cette demande exponentielle d’un nouveau genre : beaucoup d’émotions dans les contenus à un rythme effréné accompagné de fortes sensations d’adrénaline. Dans une interview à Atlantico84 , Vincent Colonna qui dirige « Protagoras », une société qui teste et analyse les séries TV, explique les facteurs qui provoquent en nous de l’engouement pour ce type de format de contenus audiovisuels : « La série feuilletonnante, à suivre, cumule et entrelace deux mécanismes émotionnels bien connus de tout le monde : la curiosité et la surprise. La curiosité, c’est le désir de suivre un comportement finalisé, une conduite intentionnelle, qu’elle soit réelle ou représentée.(…) Mais suivre le destin d’un personnage peut lasser ; il faut donc un second moteur, pour donner à cette attention, un relief particulier, pour l’exciter quand elle risque de retomber ; pour la maintenir en éveil. Ce second moteur, c’est la surprise » 84 HOMBOURGER, Manon. Les secrets des scénaristes pour nous rendre accros aux séries télé. atlantico [en ligne]. 5 juin 2013. Disponible sur : http://www.atlantico.fr/decryptage/secrets-scenaristes-pour-rendre-accros- aux-series-tele-vincent-colonna-746397.html
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 67 A cet effet, de nouveaux genres de séries trouvent un succès phénoménal comme le thriller politique avec « House of cards », la fantaisie médiévale avec « Game of thrones » ou encore des thrillers policiers comme « Braquo ». Comme l’explique Vincent Colonna, ce sont là des genres qui attisent une « curiosité » conjuguée à des effets de « surprise ». La curiosité, car ce sont des univers peu accessible à un individu lambda (politique), et la surprise, car bien souvent de l’ordre de la fiction et donc différents de ce qui peut paraitre banal, réel ou commun à un ensemble. C’est dans cette optique que les producteurs américains d’abord, ont investi des sommes colossales avec des moyens de production de dernière génération (effets spéciaux, …) et des castings attractifs dans des séries comme « Game of thrones » de HBO ou « House of cards » de Netflix, qui atteignent des records en termes de visionnage et de téléchargement en peer to peer. En effet, la série « Game of thrones » dont la saison 4 a été lancée en Avril 2014 enregistre une audience moyenne de 6.8 Millions 85 de téléspectateurs par épisode « en première diffusion » sur la chaine HBO aux Etats-Unis. Ces chiffres sont en constante progression de saison en saison comme en témoignent les rapports d’audience d’ Allociné ci- dessous. La moyenne de téléspectateurs par épisode est de 2.5 millions pour la saison 1, de 3.8 millions pour la saison 2 et de 5 millions pour la saison 3. visuel tiré du site www.allocine.fr 85 Allocine. [En ligne]. Allocine, Audiences US basées sur la 1ère diffusion, [consulté le 5 juin 2014]. Disponible sur : http://www.allocine.fr/series/ficheserie-7157/audiences/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 68 visuel tiré du site www.allocine.fr Le dernier épisode de la saison 10 diffusé le 22 mai dernier enregistre lui 7.1 millions de téléspectateurs en première diffusion. La chaine comptabilise 18.686 millions de spectateurs au total pour cette saison avec son service de rattrapage HBO GO pour les abonnés n’ayant pas suivi la première diffusion. Tous ces chiffres n’incluent pas les téléchargements sur les plates-formes illégales comme Bitorrent ou Torrentfreak, qui à leur tour, enregistrent des records de téléchargement de saison en saison. Le site Torrentfreak a annoncé que le dernier épisode de la saison 4 a été téléchargé plus de 1.5 Millions de fois, 12 heures après la première diffusion sur HBO. Toujours selon le site, ce chiffre pourrait atteindre 7.5 millions dans les jours qui suivent. Ce sont des chiffres qui montrent bien l’engouement de plus en plus accru pour des programmes à fort contenu émotionnel, Game of thrones étant un mélange de fiction fantaisie, de scènes crues et de combats politiques violent entre « royaumes ». Pour surfer sur ces succès mondiaux, il n’est pas rare de voir des organismes ou des entreprises mettre en place des dispositifs digitaux en lien avec la série afin de promouvoir leurs causes ou leurs produits. C’est le cas de « Tourism Ireland », organisme responsable de la promotion à l’étranger de l’Irlande comme destination touristique, qui organise une campagne de « Brand content » sur le thème de Game of Thrones, car beaucoup de scènes mythiques de la série ont été tournées en Irlande. « La campagne se décline alors par un site internet ireland.com/fr-fr ou est répertorié méthodiquement chacun des lieux de tournage ayant accueilli la série »87 , comme l’annonce le site « adandtrends » 86 Jordan Servan, « Game of Thrones Saison 4 bat des records de téléchargements et d’audience », Begeek [en ligne], 18 juin 2014. Disponible sur : http://www.begeek.fr/game-of-thrones-saison-4-bat-records- telechargement-daudience-132482 87 Mael Buron, « Le tourisme Irlandais utilise Game of Thrones pour sa promotion ! », ADS trends [en ligne], 14 mai 2014. Disponible sur : http://www.adsandtrends.com/tourisme-irlandais-utilise-game-of-thrones- promouvoir-ses-services/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 69 Des clichés de chacun des sites où ont eu lieu des tournages de scènes de la série sont mis en avant avec des descriptifs historiques du lieu en question. (Cf. ci-dessous) Une expérience immersive est proposée avec des vidéos et des images présentant les lieux de tournage, ainsi que les anecdotes et les mythes que représente chaque site.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 70 Toujours dans cette perspective d’opération de promotion « cross media », les réseaux sociaux ne sont pas en reste. Le compte twitter de l’organisme en question met en avant des affiches de sites avec des phrases d’accroche impactantes en lien avec la série : « L’Irlande du nord, territoire de Game of thrones » Les diffuseurs de chaînes en France ne sont pas en reste et s’adaptent à cet engouement accru des téléspectateurs pour les séries américaines. C’est dans cette perspective que ces derniers négocient des retransmissions à H+24 des premières diffusions américaines en France, comme le bouquet OCS du groupe Orange.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 71 Les opérateurs et diffuseurs de chaînes françaises suivent cette tendance de production de séries à fort contenus émotionnels. C’est le cas du groupe Canal+ qui depuis quelques années produit des séries sous son label « Créations originales », en investissant des univers « lugubres, sombres, fantaisistes » comme avec Braquo, Borgia, Les revenants, Mafiosa. Pour accentuer les effets de surprise et intensifier le ressenti émotionnel de ses abonnés, le groupe n’hésite pas à mettre en place des opérations digitales transmédias comme pour la série « Braquo ». En effet, l’opération appelée « Mission Braquo » est la première opération transmedia autour d’une série TV en France.88 88 Capatv. [En ligne], « MISSION BRAQUO : la première expérience transmedia à vivre en temps réel avec une série TV ! », [consulté le 14 juin 2014]. Disponible sur : http://www.capatv.com/?p=13164
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 72 Il s’agit de renforcer l’équipe d’Eddy Caplan, commandant d’une brigade de police qui se retrouve souvent sur des missions tumultueuses souvent à la limite de la légalité. Pour ceci, un site internet a été mis en place pour pouvoir interagir avec les joueurs qui participent à l’intrigue et aux missions de l’équipe de Caplan à travers des vidéos interactives, des échanges de mails pour recueillir des indices, un compte twitter pour des rendez-vous dans des endroits de la vie réelle… Les joueurs sont interpelés en visiophonie par un personnage cagoulé qui les guide dans leurs missions et leur donne des indices, mais aussi par les personnages principaux de la série. Des échanges de SMS ont aussi lieu pour accentuer ce côté expérientiel et effacer les frontières entre réalité et fiction. Plus de 15 000 fans ont été conquis, 60% des joueurs inscrits actifs sur mobiles, plus de 500 000 mails et 70 000 sms envoyés : c’est le bilan de la première opération transmédia de série avec des personnages désynchronisés en France. L’ensemble des chiffres énumérés à travers cette partie, ainsi que toutes les opérations cross media ou transmedia, décrivent l’engouement des téléspectateurs pour des contenus à forte dimension émotionnelle ainsi que la capacité des producteurs / diffuseurs de chaînes à être inventifs pour améliorer l’expérience télévisuelle et renforcer la disparition des frontières entre fiction et réalité, pour des expériences où les effets de curiosité et de surprise atteignent leur paroxysme.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 73 III - Innovation technologique: vers la mort annoncée de la TV ? Comment éviter cette question de nos jours avec l’avènement des seconds écrans ainsi que la croissance d’une consommation de contenu de plus en plus délinéarisée ? Reed Hastings l’annonce lui-même depuis longtemps lors de plusieurs apparitions ou interviews: « La télé d’aujourd’hui avec ses émissions à heure fixe et sa diffusion sur peu de canaux, est bientôt morte ! »89 La télévision telle que nous l’avons présentée à travers ses âges, ses transformations, ses innovations est-elle vouée à disparaître ? Nous avons réalisé un sondage auprès de nos proches et de connaissances pour savoir ce qu’ils pensaient de cette assertion. Il en ressort que les avis sont partagés sur le sujet. Si la majorité répond « non » sans hésitation, ils sont néanmoins plusieurs à croire que la télévision ne va pas disparaître, mais évoluer, car elle reste un objet de rassemblement et d’ouverture à la culture, notamment grâce à sa capacité d’innovation : « Non, la télévision a un côté familial que l'on ne retrouve pas avec l'ordinateur et les tablettes, à mon sens. »90 Reed Hastings a-t-il raison de croire dur comme fer à la fin de la télévision ? On imagine mal pouvoir lui rétorquer qu’il se trompe avec le succès de Netflix aux USA, en général un modèle de consommation qui reflète les tendances globales. Nous verrons tout au long de cette partie que le fer de lance de la télévision est encore chaud et qu’elle n’est pas encore prête à déposer les armes. 89 Sylvain Lapoix et Grégoire Silly, « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, p. 25. 90 Personne sondée anonyme.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 74 A- Le tout-écran : une réalité menaçante pour la télévision ? 1- Des paradigmes de consommation avec des cycles de plus en plus courts Le marché de l’audiovisuel a été fortement bouleversé depuis l’arrivée d’internet favorisant de nouvelles formes de médias sociaux et interactifs, mais aussi par le changement des habitudes de consommation de contenu, de plus en plus axées sur la mobilité des individus et le second écran. En effet, selon une étude Médiamétrie91 , 21,8 millions de foyers possèdent un ordinateur en France, soit 78,8%, et 9,4 millions de foyers sont équipés de plusieurs ordinateurs, soit 34,1%. De plus 62% des personnes possédant un mobile ont un smartphone, chiffre en perpétuelle progression en France. Enfin, 28,7% des foyers français sont équipés d’une tablette. Autre chiffre intéressant de ce rapport : en 2013, 13,3 millions de personnes (soit ¼ des 15 ans et plus) ont regardé chaque mois la télévision sur un autre écran que le téléviseur, dont 28% en live et 72% en replay. Face à la montée de cette interactivité sur les différents écrans, la télévision doit se faire une place et notamment évoluer parmi ces transformations importantes. En effet, l’individu va très vite zapper un objet qu’il ne juge pas nécessaire à son quotidien, c’est pourquoi la télévision doit renforcer son caractère attractif avec les innovations dont nous avons pu parler dans notre seconde partie. En effet, la télévision a toujours permis à ses utilisateurs de créer un lien social, mais elle a longtemps souffert d’un manque d’interactivité, ce qui a entraîné une baisse de visionnage de celle-ci avec la montée en puissance des seconds écrans. De plus, l’arrivée d’internet avec la possibilité de télécharger du contenu illégalement a fortement nui à la plus-value de ce média, entraînant les différentes chaînes à diffuser des créations propres comme les séries du groupe Canal +. Cette tendance inquiétante pour l’industrie est confirmée par un article du journal Les Echos du 21 mai 2014, qui indique un recul historique de la durée d’écoute de la télévision, moins 8 minutes d’écoute en moyenne par jour depuis le début de l’année 2014, portant la durée de visionnage quotidienne à 3h45. Malgré l’arrivée de nouvelles chaînes TNT, on peut constater que la durée d’écoute baisse d’année en année. Dans le graphique ci-dessous provenant de l’étude que nous avons réalisée, nous avons demandé à nos sondés de nous donner la durée moyenne de visionnage quotidienne. Rappelons que la population sondée est composée majoritairement d’étudiants et de cadres supérieurs âgés de 25 à 45 ans. 91 Médiamétrie [ressource électronique], « Année internet 2013 l’internaute ultra connecté, exposé, engagé », 2013. Disponible sur : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2013-l-internaute- ultra-connecte-expose-engage.php?id=1017#.U6XBi4UR6NU
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 75 47% 34% 19% 0% Question 4 : Combien de temps regardez-vous en moyenne la télé par jour? Moins d’une heure 1h à 2h 2h à 4h 4h + 50% 10% 4% 16% 20% Question 13 : Sur quel support (hors télévision) consommez-vous vos programmes télé en live ou en différé ? Ordinateur Tablette Mobile Ordinateur & Tablettes ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire Dans notre étude, nous pouvons constater qu’aucun de nos répondants ne regardent la télévision plus de 4h par jour. En revanche, ils sont 47% à la regarder moins d’une heure, 34% de 1 à 2h et seulement 20 % à la regarder de 2 à 4h. Les chiffres de notre étude viennent donc ici confirmer la tendance à la baisse du visionnage de la télévision sur le petit écran. C’est pourquoi nous nous sommes aussi demandé sur quels supports les individus consommaient leurs contenus télévisés. En effet, le recul du petit écran ne témoigne pas forcément de l’arrêt de visionnage de la télévision, mais peut être d’une autre forme de consommation de contenu. Sur le graphique ci- dessous nous pouvons observer que le visionnage de programmes de télévision sur ordinateur représente 50%, et qu’ils sont 10 % à le faire sur tablette. Les individus se servant d’une tablette et d’un ordinateur représentent 16% des sondés. Enfin les mobiles ne représentent que 4% de la consommation de contenus hors télévision. Le chiffre moins important sur mobile peut être expliqué par notre population fortement étudiante, qui ne dispose pas de forfait mobile permettant de regarder la télévision sur un smartphone. En revanche, en considérant la croissance du parc de smartphones en France, on peut s’attendre à un chiffre en hausse dans les années à venir. ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 76 57%30% 13% Question 12 : Si non, quel budget seriez-vous prêt à consacrer à une offre de qualité de ce genre ? Entre 3 et 5 euros/mois Entre 5 et 10 euros par mois Un peu plus que 10 euros par mois Ce graphique nous prouve bien que la télévision est en train d’évoluer sous une autre forme mais qu’elle n’est pas en train de disparaître. En effet, même si l’on assiste à un recul du petit écran, la consommation de contenus sur tablette / PC représente 60% de nos sondés hors télévision. A noter que le rapport Médiamétrie ne prend pas en compte les seconds écrans dans le recul de la durée d’écoute. Les résultats de notre enquête ont de quoi réjouir les opérateurs de SVOD comme Netflix pour une entrée sur le marché à la mi-septembre. On peut observer que sur notre cible plutôt étudiante, représentant les générations à venir, le marché des appareils connecté a de l’avenir. Dans un deuxième temps, nous avons cherché à savoir au sein de notre étude, si la VOD et la SVOD constituaient un réel marché en France avant l’arrivée de Netflix, car ce service peut faire beaucoup d’ombre à la télévision. 46% de nos sondés possèdent une offre de VOD d’un service type canal + ou des différents FAI. Un chiffre encore timide malgré les efforts déployés par les opérateurs de VOD. Nous avons ensuite cherché à connaître le taux d’utilisation de ce service : 66% des interrogés utilisent les services de VOD compris dans leurs offres. En revanche, les chiffres concernant la SVOD sont plus timides. Ils ne sont que 14% à posséder ce type de service. Nous avons dit plus haut que selon le CNET France, 60 % des internautes ont déjà entendu parler de SVOD mais seulement 3% disposent d’un abonnement de ce type au niveau national. Selon notre étude, les individus qui possèdent un service de SVOD le consomment en moyenne : 1 fois par jour à 23%, 2 à 3 fois par semaine à 42 %, 3 fois par mois à 37%. Ces chiffres prouvent bien que la SVOD peine à se faire une place dans le paysage actuel français. Pour mieux comprendre ce désintérêt pour la SVOD nous avons cherché à savoir quel prix seraient prêts à mettre nos sondés dans une offre de ce type (cf graphique ci-dessous) ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 77 52% 14%2% 22% 5% 5% Question 7 bis : Quel type de programme regardez vous en famille ou entre amis ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information Les résultats obtenus, encore une fois reflètent une population plus étudiante mais l’on peut voir que 57% des personnes sondées ne veulent pas consacrer plus de 5 euros dans un service de SVOD mensuel, et seulement 13% sont prêts à dépenser plus de 10 euros pour un tel service. Cette tendance explique en partie le démarrage timide de la SVOD en France, qui pratique des prix supérieurs à 10 euros par mois. On assiste d’autre part à des cycles de visionnage de plus en plus courts, notamment mis en lumière par la montée d’une consommation de contenus plus individualiste. L’individu par la liberté de choix qui lui est offerte va rechercher l’hédonisme dans le visionnage d’un programme. En effet, le manque de temps pour visionner un programme va pousser le téléspectateur à rationaliser ses choix et à être plus exigent vis-à-vis des programmes qu’il regarde. La délinéarisation des contenus vient répondre à cette exigence de la part de l’individu en lui permettant d’accéder à un programme lorsqu’il le souhaite et surtout lorsqu’il est disponible. On peut souligner ce comportement par les véritables marathons que font certains téléspectateurs pour regarder plusieurs épisodes d’affilée d’une série. La délinéarisation des contenus menacerait-elle alors le caractère social de la télévision cérémonielle ? Nous avons tenté de répondre à cette question à l’aide de notre questionnaire. Le graphique ci-dessous nous indique que le caractère fédérateur de la télévision est toujours présent malgré le scepticisme autour de l’avenir de la télévision. En effet, 52% de nos sondés continuent à regarder des films en famille ou entre amis. ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire Même si la consommation de contenu évolue, il n’en reste pas moins que la télévision constitue toujours un média permettant de partager en famille ou entre amis. Comment les constructeurs et différents éditeurs de contenu réagissent à cette mutation de l’écosystème télévisé ?
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 78 2- Les constructeurs Télé en phase avec les ruptures d’hier à aujourd’hui Comme nous avons pu le constater dans la première partie de notre étude, la télévision a toujours été un média chahuté de toutes parts. Cependant les constructeurs ont toujours trouvé les moyens pour répondre aux changements, notamment grâce à la capacité d’innovation du secteur. En effet, les constructeurs bénéficient d’un marché dynamique avec une demande forte en matière d’écrans. Que ce soit de l’écran de télévision jusqu’au smartphone, nombreux sont les constructeurs à maîtriser la chaîne de valeurs du secteur. Si l’on revient rapidement sur l’histoire de la télévision, on se rend compte que 70 ans se sont écoulés entre l’apparition des téléviseurs mécaniques et de la première Smart TV lancée par la marque Thompson en 2000. La qualité de l’image s’est, elle aussi, nettement améliorée depuis l’apparition de la couleur en 1967 grâce au procédé SECAM (Séquentiel Couleur à Mémoire). En effet, il y a eu un bond de géant entre l’image de basse qualité de l’époque et la 4K actuelle qui correspond à de l’Ultra Haute Définition permettant des images presque réelles. Entre ces évolutions plusieurs étapes ont été franchies, il y a eu le tube cathodique en 1960, puis les écrans LCD (Ecrans à Cristaux Liquides) en 2004, suivi des écrans plasma et de la technologie OLED. Ces technologies ont notamment permis une alternative à l’écran d’ordinateur toujours d’une qualité moindre. Au-delà de l’écran, ce sont aussi les fréquences de transmission qui ont évolué pour permettre une meilleure réception d’image. Nous sommes passés des fréquences hertziennes au câble, au satellite, à l’ADSL notamment encouragé par les FAI, et à la TNT (Télévision Numérique Terrestre) dont la première antenne a été installée en 2005 au sommet de la Tour Eiffel. Mais les évolutions ne se limitent pas à l’écran ou aux fréquences utilisées, l’apparition des systèmes Home Cinéma pour enrichir l’expérience TV a aussi dynamisé le secteur en répondant à une exigence de qualité de la part des téléspectateurs. De plus le secteur bénéficie de fortes avancées technologiques, ce qui rend chaque technologie de plus en plus accessible. En effet lorsque les écrans plats sont sortis ils affichaient des prix très élevés et l’année suivante le prix des mêmes écrans était presque divisé par deux grâce à la vulgarisation de la technologie. L’écran devient de nos jours, au même titre que la voiture, un élément identitaire important car il permet à son utilisateur de se différencier par la technologie. Le Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas en 2014 a permis à Samsung de dévoiler son tout dernier écran incurvé qui permet de jouer sur
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 79 la profondeur de champ d’une image pour sublimer l’expérience TV. 92 De plus, l’esthétisme des écrans actuels s’inscrit dans une véritable optique de design pour son utilisateur ; l’écran fait partie du mobilier. La marque de téléviseur design Bang et Olufsen en est un bon exemple comme le montre le visuel ci-dessous : visuel de la page d’accueil du site : http://www.bang-olufsen.com En additionnant les différentes avancées pour la télévision en matière d’image (3D), de son (Hifi, optique) et de fluidité des images, on obtient presque une salle de cinéma chez soi. De plus, grâce à l’abaissement des délais de chronologie des médias avec des services payants, l’utilisateur peut vivre cette expérience cinématographique plus rapidement grâce aux Smart TV qui se connectent directement à Internet (VOD, SVOD, replay, …). L’utilisateur n’a plus besoin de périphériques externes, type magnétoscopes ou lecteur DVD, ou d’une box, d’un FAI, pour accéder à un catalogue de films ou de séries. La Smart TV a fait couler beaucoup d’encre au CES 2014, présentée comme produit phare de la manifestation. En effet, ces téléviseurs représentent aujourd’hui 30% des ventes totales de téléviseurs en 201493 mais les usages autour de cette nouvelle technologie sont encore assez incompris des utilisateurs. Selon le magazine Challenge, moins de 2% des possesseurs de Smart TV surfent sur le net. Malgré tout, il est intéressant de souligner que la France est un des pays les mieux équipés au monde en matière de télévision connectée. Selon une étude de Kurt Salmon, 54% des foyers en sont équipés mais seulement 1,4% s’y connectent. Malgré ce taux faible, 92 Cf. Annexe 9 : écran incurvé Samsung. 93 Marco Mosca, « High Tech: les grandes tendances pour 2014 selon GFK », Challenges [en ligne], 12 février 2014. Disponible sur : http://www.challenges.fr/high-tech/20140212.CHA0334/les-grandes-tendances-de-la- high-tech-en-2014-selon-gfk.html
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 80 Philippe Pestanes, associé chez Kurt Salmon, en charge du secteur télécom et média, reste positif : « Si la télé connectée n’est qu’un moyen de plus d’aller sur internet, le consommateur n’en a pas besoin. Pour décoller, il faudra trouver la killer-App. On l’a trouvée pour le smartphone, il faut la trouver pour la smart TV ! ».94 De plus, le sondage que nous avons réalisé met en lumière que les individus pensent pour la plupart que les télévisions connectées sont l’avenir de celle-ci lorsqu’on leur demande si a télévision va disparaitre : « Cela dépendra des innovations des fabriquants en matière de smart TV et TV connectés, mais ce sont plus les usages qui changeront ».95 Ou encore, « Non, la TV telle qu'on la connaît sera certainement remplacée par des smart TV (tactiles ou autres) mais je ne crois pas en sa disparition totale »96 Pourquoi les usages peinent-ils autant à démarrer ? Force est de constater que les avancées technologiques en matière d’objets connectés permettent de se connecter à internet plus facilement que via son téléviseur. Cependant si l’arrivée de Netflix en France, comme nous l’avons vu plus haut, permet au marché de la SVOD d’éclore, il y a fort à parier que l’usage suivra, surtout grâce au caractère direct de la télévision qui permet une effusion sociale notamment lors de grands événements. Et si l’instantanéité du média télévision participait à son immortalité ? B- Le direct et l’instantanéité: un atout majeur du média Télévision Notre deuxième hypothèse énoncée dans l’introduction fait émerger l’idée selon laquelle la mort annoncée du média télévision ne serait qu’une assertion non fondée du fait d’un changement d’écosystème. Cependant l’instantanéité du média télévision lui permettrait de revendiquer une identité qui lui est propre. Pour répondre à cette hypothèse, nous avons choisi de mettre en lumière l’importance du direct sportif pour ce média qui lui confère une singularité sans pareil. Nous avons aussi tenté de répondre à notre hypothèse à l’aide de 94 Paul Loubière, « Cadeaux de Noël : faut-il acheter une smart TV ? », Challenges [en ligne], 20 décembre 2013. Disponible sur : http://www.challenges.fr/high-tech/20131219.CHA8644/cadeaux-de-noel-faut-il-acheter- une-smart-tv.html 95 Personne sondée anonyme. 96 Personne sondée anonyme.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 81 l’enquête que nous avons réalisée. Rappelons qu’au-delà du sport ce sont aussi les grands événements culturels, ainsi que la téléréalité qui participent à la magie du direct de la télévision. 1- Le direct sportif : Une audience au RDV et en croissance permanente Dans notre première partie, nous avons vu que la télévision cérémonielle était un moteur de rassemblement pour les individus et que les événements diffusés à grande échelle comme le couronnement de la reine Elisabeth ou le Tour de France soulignaient l’importance de la télévision au sein des foyers français. Dès lors, le direct a permis de faire de la télévision un média du spectacle, de partage de la culture. Mais c’est plus que jamais le direct sportif qui rassemble une audience de plus en plus élevée autour de valeurs communes. En effet, le sport par sa dimension internationale de nos jours permet un rassemblement des peuples, illustré aujourd’hui par la Coupe du Monde de Football 2014 au Brésil. Le caractère social du sport est ici sublimé par le média télévision qui permet au fan de rester connecté à l’événement bien que des milliers de kilomètres les séparent du lieu de l’événement. Mais enfin, ce que le sport offre de plus beau, c’est l’émotion, le déchaînement des passions du fan. Il suffit de voir comment les individus se retrouvent après un match pour célébrer la victoire, vont crier au balcon de leur appartement dès qu’un but est marqué comme lors de la finale de la Coupe du Monde de Football 1998, remporté par la France, pour s’apercevoir que le sport participe au succès du média. L’étude que nous avons réalisée vient souligner l’importance du sport pour la télévision, comme le montrent les graphiques ci-dessous. A travers ces deux graphiques nous avons cherché à savoir quels types de programmes étaient les plus représentatifs de la consommation de programmes en direct, puis en différé. Il apparaît que le sport représente 30% de l’audience en direct parmi nos sondés, prenant la tête, devant les programmes d’information. En revanche, en différé, le sport ne représente que 1% de l’audience, en dernière position.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 82 ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire En plus de ces graphiques, certaines phrases prononcées par nos sondés viennent appuyer l’importance du sport pour l’avenir de la télévision : « La télévision va sans doute se transformer mais je ne pense pas qu'elle soit vouée à disparaitre totalement. En effet, les tablettes et smartphones prennent une place prépondérante de nos jours, mais l'avènement des TV connectées et l'évolution des technologies TV (écrans incurvés) va sûrement relancer le marché. Et le sport reste toujours visionné majoritairement en direct sur TV. »97 Notre étude permet donc de mettre en lumière l’importance des programmes sportifs dans le direct, mais comment le sport attire t-il autant de téléspectateurs ? En effet, il n’y a pas que la dimension émotionnelle et spectaculaire du sport qui lui confère un tel succès. Il faut aussi prendre en compte la dimension identitaire du sport, sa dimension locale. En effet un individu va soutenir sa ville avant de soutenir sa région, puis 97 Personne sondée anonyme. 15% 12% 2% 30% 15% 26% Question 6 : Quels types de programme préférez-vous regarder en direct ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information 26% 43% 7% 1% 18% 5% Question 7 : Quels types de programme préférez-vous regarder en différé? Films Séries Fictions Sport Documentaires
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 83 ensuite son pays. Le sport permet par les différentes natures de ces compétitions de répondre à ces différentes dimensions. Plus le niveau de compétition de l’événement s’élèvera, plus l’individu soutiendra son pays à l’échelle nationale et fera preuve de fierté pour son pays. Ce sentiment d’appartenance permet de renforcer le lien social, voir tribal autour du sport, qui est véhiculé grâce à la télévision. En effet, le petit écran permet de rassembler les individus qu’ils soient seuls ou non devant leur poste, ou connectés via les réseaux sociaux. La finale de la Coupe du Monde de Football 1998 France – Brésil en est un bon exemple : 20,6 millions de téléspectateurs étaient devant leur poste de télévision soit 75,6 % de l’audience totale. Une audience en croissance permanente puisqu’en 2006, 22,1 millions de téléspectateurs ont suivi la finale France – Italie, représentant 80,7 % de l’audience totale98 . L’émotion dont nous avons parlé plus haut peut être provoquée par les valeurs véhiculées par le sport. En effet, de nos jours, les athlètes incarnent de plus en plus les nouveaux dieux du stade par leurs performances. Le dépassement de soi, le courage, le mental, le fair-play, l’engagement sont des qualités que chacun admire et qui participent à l’énergie positive dégagée par le sport, au-delà de certains scandales de dopage ou dérapages comportementaux de joueurs. Par exemple Roger Federer, le meilleur tennisman de tous les temps, qui a remporté 17 Grands Chelems sur le circuit tennistique, est la deuxième personnalité mondiale la plus respectée derrière Nelson Mandela, notamment grâce à son engagement associatif99 . Le sport met donc en scène un héros pour lequel l’histoire reste à être racontée ; histoire à laquelle participe le fan en temps réel, renforçant son implication dans la compétition. Des chaînes comme Canal+ et Bein Sport ont bien compris l’attrait du sport pour les fans, ce qui explique leur succès auprès de leur cible. C’est pourquoi Bein Sport a négocié les droits de diffusion du tournoi de tennis de Wimbledon en 2014 au vu de la montée en popularité de ce sport. Rappelons que la finale de Roland Garros cette année a été regardée par plus de 3,7 millions de téléspectateurs, représentant 33,6 % de l’audience totale100 . 98 L’internaute [En ligne], « CCM Benchmark group, Les meilleures audiences du Foot internationales », [consulté le 14 juin 2014]. Disponible sur : http://www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/2.shtml 99 COURTIN, Sébastien Courtin, « Top 10 des personnalités les plus respectées au monde », Gentside [en ligne], 22 septembre 2012. Disponible sur : http://www.gentside.com/insolite/top-10-des-personnalites-les-plus- respectees-du-monde_art27990.html 100 VR.B. « 3,7 millions devant la finale », L’Equipe [en ligne], 9 juin 2014. Disponible sur : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/3-7-millions-devant-la-finale/472252
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 84 Autre exemple de fierté nationale, le Tour de France, qui a regroupé plus de 6 millions de téléspectateurs lors de l’ascension du Mont Ventoux par Christopher Froome et en moyenne 4 millions de téléspectateurs par jour101 pour fêter ses 100 ans en 2013. Malgré des affaires de dopages qui viennent de temps en temps noircir le tableau du Tour, on peut remarquer que l’engouement pour ce sport reste intact, comme nous le décrit Daniel Bilalian, le directeur des sports de France Télévision : « Le Tour de France est une affaire familiale. Aussi les Français sont-ils indulgents par rapport à ces affaires de dopage et vis-à-vis d'un sport qui est inhumain.»102 Cet événement est si cher à France Télévision que la chaîne a reconduit ses droits de retransmission jusqu’à 2020. Plus que des événements, ces manifestations sont de véritables spectacles pour les fans, comme en témoignent les différents rassemblements lors de ses événements. Les routes sont envahies par la foule lors du Tour de France, tout comme les places publiques, lors des retransmissions sur grand écran des grands événements sportifs. Le tour de France, comme le souligne Daniel Bilalian, dépasse aussi son caractère sportif pour remplir sa mission de vecteur culturel auprès des masses : «l'intérêt pour le Tour en lui-même mobilise 70% des téléspectateurs, nos études montrent qu'un bon tiers vient aussi pour le formidable spectacle de la France que nous offrons. Lors de l'ascension du mont Ventoux, nous avons filmé les baux de Provence du sol, d'hélicoptère mais aussi au ras du sol avec des drones». 103 Au vu des audiences réalisées lors de ces programmes, on comprend mieux pourquoi les chaînes veulent à tout prix s’approprier les différents événements sportifs ou les conserver. Il n’y a que la télévision qui puisse proposer la diffusion à grande échelle de ces spectacles en direct. Le sport a aussi cette particularité du suspense qui fait qu’à n’importe quel moment les revirements de situation peuvent arriver. On pense notamment, pour le tennis, au nombre de joueurs qui ont renversé un match en ayant effacé plusieurs balles de match ou encore aux remontées spectaculaires au football dans les arrêts de jeu. Tout dans le sport est mis au service de la dramaturgie pour faire vivre aux téléspectateurs des moments intenses. Le direct 101 Paul Gonzales, « Le Tour 2013, un très bon millésime pour les audiences télé », Le Figaro [en ligne], 17 juillet 2013, [réf. du 18 juillet 2013]. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/medias/2013/07/17/20004- 20130717ARTFIG00472-le-tour-2013-un-tres-bon-cru-pour-les-audiences-tele.php 102 Paul Gonzales, art.cit. 103 Paul Gonzales, art.cit.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 85 sportif mélange cet aspect fictif et sous forme de documentaire pour alimenter l’histoire. En effet, les différents champions et les différentes compétitions peuvent être comparés, de nombreuses statistiques sont établies pour établir certains rendez-vous afin que le téléspectateur en pèse les enjeux. Le sport permet aussi d’écrire l’histoire au travers de nombreux exploits comme la victoire de Usain Bold sur le 100 m au JO de Londres, le neuvième titre de Rafael Nadal remporté en 2014 à Roland Garros. Tous ces héros que les fans admirent participent à la beauté du sport autant sur l’écran que dans le réel. Comment les différentes chaînes ou annonceurs rendent-ils ce spectacle au plus proche du réel sur l’écran de télévision, et comment réagissent-ils à la menace d’une délinéarisation des contenus ? C’est ce que nous allons maintenant aborder avec les avancées technologiques au service du spectacle et de l’interactivité. 2 - La technologie et l’innovation au service du téléspect’acteur & de l’interactivité Nous avons vu précédemment que la mise en spectacle de l’événement qui se déroule sous nos yeux participe à l’émotion générée par le direct sportif. Les différents dispositifs digitaux mis en place sur les événements y participent fortement, car tout est mis en œuvre pour créer le show et faire participer au maximum le téléspectateur. Par exemple, au tennis, on peut observer des angles de caméras spécifiques sur les points importants ou encore bénéficier de ralentis ultra haute définition permettant d’analyser le moindre geste du sportif lorsqu’il frappe la balle. Voir et revoir à travers les différents dispositifs mis en place une action sous différents angles permet de refaire vibrer l’audience face à un point de génie ou encore un but magistral. La technologie s’ancre de plus en plus dans le sport pour que celui-ci continue à faire vibrer les masses sur le petit écran au service du téléspect’acteur et de l’interactivité. Les acteurs qui maitrisent parfaitement ces dispositifs digitaux en direct peuvent offrir un contenu de grande qualité à leur audience et donc rivaliser fortement avec les autres dispositifs digitaux mis en place sur la toile. C’est le cas par exemple de Numéricable et de son interface « Brésil 2014 » développée spécialement pour le mondial de Football 2014.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 86 Application Brésil 2014 Numéricable,Visuel extrait du site : http://www.clubic.com/video/video-coupe-du- monde-numericable-lance-le-portail-bresil-2014-sur-labox-450669.html Cette application TV permet de retrouver plus facilement les matchs en direct, ainsi que les contenus liés au mondial rassemblés sur un même portail pour simplifier l’usage de l’utilisateur. L’utilisateur peut par exemple mettre des équipes en favori et se retrouver notifiés lors de leur entrée sur le terrain, ou encore enregistrer les matchs de ses équipes favorites. Numéricable en profite aussi pour commercialiser un disque dur externe à 100 euros permettant d’enregistrer l’intégralité des matchs de la coupe du monde. De l’autre côté, la chaîne Bein Sport propose à ses abonnés « la fonction restart » qui permet de reprendre dès le début un match qui a déjà commencé. De plus la fonction « Radio in Picture » permet de bénéficier des commentaires Radio des matchs, au lieu des commentaires télévisés pour les habitués des chroniques RMC ou RTL. Une fonctionnalité intéressante à développer car selon le rapport Médiamétrie 2013, 31% des internautes écoutent la radio en live sur le net. 104 Tout est réuni dans ce type d’offre pour améliorer l’expérience utilisateur autour d’un match afin qu’il soit dans les meilleurs conditions pour regarder son match. Le journal l’équipe a lui aussi développé sa propre interface pour le second écran lors du match d’ouverture de la Coupe du Monde 2014, permettant à l’utilisateur d’interagir avec le programme.105 En effet, ce dernier peut effectuer des pronostics sur la rencontre avant que le match ait commencé, 104 Médiamétrie [ressource électronique], « Année internet 2013 l’internaute ultra connecté, exposé, engagé », 2013. Disponible sur : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2013-l-internaute- ultra-connecte-expose-engage.php?id=1017#.U6XBi4UR6NU 105 Annexe 10 : Le dispositif digital de l’Equipe pour la Coupe du Monde 2014.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 87 interagir sur les réseaux sociaux pendant le match, suivre les statistiques de la rencontre en direct, et bien d’autres fonctions présentées ci-dessous et en annexe 11. visuel tiré du site de l’équipe : http://www.lequipe.fr/Football/match/312224-2ndecran#home Nous pouvons ressentir ce besoin de contrôle de l’objet télévision pour répondre à des besoins précis. Nous avons posé une question ouverte à la fin du questionnaire pour savoir si les individus pensaient que la télévision était condamnée à disparaître au profit des seconds écrans : il apparaît que le petit écran répond à certaines attentes : « Non car cela est plus pratique de simplement allumer sa télévision au lieu d'allumer son ordinateur/tablette et avoir une connexion interne + identifiants .... La télévision doit quand même s'adapter à une nouvelle demande : pouvoir enregistrer, pouvoir mettre pause, pouvoir accélérer les publicités ».106 On voit bien qu’avec le contrôle du direct, avec la possibilité de revenir en arrière sur certaines box des FAI, le petit écran peut répondre à certaines volontés du téléspectateur. On peut s’imaginer que l’arrivée des écrans incurvés et des Smart TV participera à l’importance de la télévision dans les foyers. La technologie de réception d’image permet elle aussi de sublimer le programme télévisuel. Par exemple cette année la demi-finale et la finale de Roland Garros ont été diffusées sur écran géant en 4K au Trocadéro à Paris dans le but d’offrir à l’audience sur place 106 Personne anonyme sondée
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 88 une expérience inoubliable. L’interactivité créée avec un tel dispositif a d’ailleurs favorisé l’utilisation des réseaux sociaux avec de nombreux « selfies »107 pris depuis la place du Trocadéro. Ce type de comportement vient illustrer le besoin social des utilisateurs de se retrouver autour d’un programme. Et si la social TV pouvait permettre cette forme d’interaction recherchée par les télénautes, répondant ainsi à leur besoin d’expression autour d’un programme ? Le rapport Médiamétrie 2013 indique que 1 internaute sur 5 a déjà commenté des programmes en live sur un réseau social et que 8 internautes sur 10 sont inscrits sur un réseau social. Selon l’étude que nous avons réalisée, ils sont déjà 38% à avoir utilisé les réseaux sociaux ou utilisé une application sur second écran pour partager sur un programme visionné. ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire L’un de nos sondés qui pense que la télévision va disparaître a nuancé ces propos de la manière suivante lorsque la question sur la fin de la télé lui a été soumise « Assurément, à moins qu'elle n'évolue, notamment vers l'interactivité ». On peut observer de ce fait que même chez les individus sceptiques concernant l’avenir de la télévision, on retrouve ce besoin d’interactivité. Les nouvelles télévisions connectées apportent déjà les interfaces nécessaires pour ce type d’actions mais l’on a pu voir que l’usage peine à démarrer. Si l’on se concentre sur le bilan Twitter en France de l’édition 2014 de Roland Garros, celle-ci a généré 1 849 569 Tweets dont environ 78 000 concernant Rafael Nadal lors de sa finale contre Novak Djokovic, selon la plate-forme sociale « We Are Tennis » de BNP Paribas. 108 De la même manière la 107 Action qui consiste à se prendre en photo un peu n’importe où pour partager son expérience sur les réseaux sociaux 108 « Infographie : le bilan de Roland-Garros 2014 sur Twitter », Journal du Net [en ligne], 10 juin 2014. Disponible sur : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/infographie-le-bilan-de-roland-garros-2014-sur- twitter.shtml 38% 62% Q15 : Avez-vous déjà fait usage des réseaux sociaux (Facebook/Twitter) ou utilisé une application 2nd écran pour commenter/partager un programme que vous regardez (Ex : Nouvelle star, The voice, Roland Garros, Match de foot) Oui Non
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 89 qualification des bleus pour le mondial 2014 en Novembre 2013 a généré 790 000 visiteurs uniques le même jour, soit 27% de plus qu’un jour normal, selon le rapport Médiamétrie 2013. Le rapport Médiamétrie indique par ailleurs, que 46,2 % des internautes intéressés par les objets connectés citent la Smart TV, de quoi lui offrir un bel avenir au vu de la transformation des usages TV. En effet, si le téléviseur de demain est capable d’offrir l’interactivité recherchée par les téléspect’acteurs, ne peut-on pas plutôt parler d’une renaissance de la télévision plutôt que d’une mort annoncée ?
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 90 CONCLUSION Nous avons pu voir que la télévision a été un média fortement bouleversé depuis sa création. En effet, elle a été l’objet de nombreuses transformations et est aujourd’hui au centre des innovations technologiques. Il nous a paru intéressant d’étudier ce média à travers ses âges pour identifier les évolutions majeures qui l’ont accompagné. Le succès des seconds écrans et de l’ère connectée ne pouvait que remettre en question ce média non ancré dans la mobilité de nos jours. C’est pourquoi nous avons tenté de démontrer les deux hypothèses que nous avons émises : 1) la mort annoncée de la télévision traditionnelle ne serait qu’un effet d’annonce lié aux changements d’écosystèmes qui se sont succédé ces dernières décennies et l’instantanéité du media TV lui permettrait de revendiquer une identité, un ADN qui lui est propre. 2) Les médias périphériques résultant de l’innovation technologique perpétuelle pourraient représenter une opportunité pour la télévision et non une menace dans le sens où nous nous dirigeons vers une hybridation Télé-internet. Nous nous sommes appuyés sur des études, des rapports, des articles de recherche, mais aussi sur un questionnaire envoyé aux étudiants de Kedge Business School et à nos connaissances à travers les réseaux sociaux. Jean Louis Missika et plus tard Reed Hastings, DG de Netflix, ont déclaré que la fin de la télévision était proche. Cependant on peut constater qu’à travers ses différents âges, les audiences n’ont cessé d’augmenter lors des grands rendez-vous télévisés. La télévision a su résister à l’arrivée d’Internet et des seconds écrans en se transformant en télévision connectée, renforçant ainsi son rôle social et culturel. Plus qu’un média, la télévision est donc un puissant outil de rassemblement puisqu’on a pu constater qu’elle occupait encore la majorité des conversations entre individus, que ce soit en face à face ou sur les réseaux sociaux. La social TV souligne l’importance de ce média pour la population française ; les éditeurs de contenus l’ont bien compris en intégrant de plus en plus de dispositifs sociaux dans leurs programmes TV. La télévision cérémonielle définie par Daniel Dayan et Elihu Katz est elle aussi toujours au rendez-vous, notamment lors des grands événements sportifs comme en témoigne l’audience des matchs de football des différentes coupes du monde depuis 1998. La social TV est venue ici sublimer l’utilisation de ce média, le réintégrant dans l’ère connectée.
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 91 Les Smart TV, en effet, permettront des dispositifs de plus en plus interactifs, répondant aux attentes des téléspectateurs devenus des téléspect’acteurs. Même si son usage peine à démarrer en France, ils sont nombreux à en posséder un modèle. Il y a fort à parier que le développement d’interfaces sur ces TV connectées participera au regain d’audience alors perdue jusqu’à présent dans un écosystème complexe. Le bilan de la coupe du monde 2014 nous permettra certainement de mieux appréhender ces nouveaux dispositifs digitaux. Enfin, lorsque nous avons interrogé nos sondés sur une éventuelle disparition de la télévision au profit d’autres écrans, ils sont une majorité à avoir répondu par la négative en soulignant l’importance de celle-ci au sein du foyer. En effet, l’objet est toujours apprécié notamment pour son confort d’usage, en termes de matérialité (Taille de l’écran) mais aussi pour son rôle socioculturel, en termes de contenu. Les résultats que nous avons obtenus sur notre étude nous ont permis de valider notre première hypothèse. En effet, malgré les divers changements d’écosystèmes qui se sont succédé, la plupart de nos sondés croient en l’avenir de la télévision et à sa pérennité, malgré une consommation de plus en plus délinéarisée. L’instantanéité constituant l’ADN de la télévision reste appréciée, permettant à ce média de conserver son identité propre. Dans un second temps, nous avons pu étudier les évolutions numériques de la consommation de contenus qui ont induit de nouveaux usages gravitant autour de la télévision, et notamment sur les seconds écrans. Nous avons concentré notre étude tout au long de cette deuxième partie sur l’arrivée de Netflix en septembre 2014 en France. En effet, ce groupe américain est en passe de bouleverser le marché européen de la consommation de contenus au vu de son succès Outre-Atlantique. Le marché français va devoir s’adapter, avec notamment de fortes évolutions juridiques en matière de chronologie des médias pour pouvoir contrer ce géant du net. Les groupes français en place devront se servir de leur connaissance du marché français pour développer notamment de nouveaux algorithmes de recommandation afin de pouvoir contrer la puissance de frappe de Netflix. En effet, l’innovation du secteur permettra aux différentes plates-formes de contenus d’être toujours plus performantes pour identifier les programmes visionnés par leurs internautes. En outre, les consommateurs de contenus s’approprient de plus en plus les nouveaux usages fonctionnels que permet l’innovation sur ce secteur. On assiste à une demande de plus en plus forte en matière de contenus émotionnels, comme les séries et les créations originales telles celles du groupe Canal +. Le développement du cross média témoigne de l’importance que l’audience accorde à ce type d’expérimentation autour du média TV. La social TV vient elle aussi répondre à ces
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 92 nouveaux usages en permettant à l’individu de rester connecté à sa communauté pendant le visionnage d’un programme, ou alors de partager ce qu’il regarde sur les réseaux sociaux. Pour appuyer notre seconde hypothèse, nous avons étudié dans une dernière partie les impacts de ces innovations technologiques et des nouveaux usages de la télévision. Notre hypothèse énonçait le fait que les medias périphériques gravitant autour de la télévision seraient une opportunité plus qu’une menace, malgré des cycles de consommation télévisée de plus en plus courts. D’autre part, nous avons pu voir que les constructeurs ont toujours été en phase avec les ruptures de l’écosystème qui ont bouleversé la télévision. Nous nous orientons aujourd’hui vers une hybridation télévision-connectivité qui participera de plus en plus à l’émergence de dispositifs interactifs autour de la télévision. Enfin, l’instantanéité du média télévision et l’avènement des dispositifs interactifs mis en place autour de ses programmes, notamment le sport, constituent l’essence même de celle- ci. En effet, nous connaissons une audience de plus en plus importante lors des grands événements sportifs d’une année à l’autre, permettant ainsi à la télévision de conserver son atout majeur, la magie du direct ! Les résultats de notre étude, ainsi que des analyses à plus grande échelle, permettent de valider notre seconde hypothèse car la technologie a notamment permis de sublimer le direct sportif par le biais de dispositifs de plus en plus interactifs. La télévision telle que nous la connaissons est donc loin de disparaître, de quoi donner matière à réfléchir aux affirmations de Reed Hastings : « La télé d’aujourd’hui avec ses émissions à heure fixe et sa diffusion sur peu de canaux, est bientôt morte ! »109 N’oublions pas à ce propos la citation de Julien Green : « Pour lutter contre le présent et créer l’avenir, le passé est souvent l’arme la plus efficace. »110 Reed Hastings aurait-il oublié de réviser ses classiques ? 109 Lapoix, Sylvain, Silly, Grégoire. « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, pages 23 -26. 110 GREEN, Julien. Disponible sur : http://www.1001-citations.com/citation-6527/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 103 Wordpress. [En ligne]. Wordpress, 12 novembre 2010 [consulté le 13 octobre 2013]. Disponible sur : http://yourcontentbox.wordpress.com/2010/11/12/les-trois-ages-de-la- television/ Wikipédia. [En ligne]. « Télévision ». Wikipedia.org, [consulté le 01/09/2013]. Disponible sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision Wikipédia.org [En ligne], « 4K ». Wikipedia, [consulté le 25 novembre 2013]. Disponible sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/4K
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 104 ANNEXES ANNEXE 1 : Etude Médiamétrie. Le multi-écrans en France ANNEXE 2 : Etude GFK, évolution des prix tablettes et notebooks
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 105 ANNEXE 3 : Infographie You Tube, 2ème moteur de recherche au monde
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 106 ANNEXE 4 : Résultats Q1 2014 Netflix
  • 107.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 107
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 108 ANNEXE 5 : Business model Netflix Exhaustivité du résultat financier sur : http://ir.netflix.com/eventdetail.cfm?eventid=143311
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 109 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive des plates-formes sur lesquelles Netflix est référencé
  • 110.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 110 ANNEXE 7 : Comparatif des services TV et INTERNET sur les nouveaux devices OTT (Wikipedia)
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 111 ANNEXE 8 : Benchmark device OTT (Omar OTHMANI pour Canal+)
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 112
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 113 ANNEXE 9 : Résultats du questionnaire 56% 44% Question 1 : Vous êtes? homme Femme 49% 36% 7% 5% 3% Question 2 : Quel est votre âge? 15 -25 25-35 35-45 45-55 55+ 3% 33% 1%7% 1%1% 5% 47% 2% Question 3 : Quelle est votre profession? Artisans, Commerçants et chefs d’entreprise Cadres sup et professions intellectuelles Professions intermédiaires Employés Ouvriers Retraités Sans emploi Etudiants Autres 47% 34% 19% 0% Question 4 : Combien de temps regardez-vous en moyenne la télé par jour? Moins d’une heure 1h à 2h 2h à 4h 4h +
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 114 21% 17%62% Question 5 : Vous regardez vos programmes? en direct en différé les deux 15% 12% 2% 30% 15% 26% Question 6 : Quels types de programme préférez-vous regarder en direct ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information 26% 43% 7% 1% 18% 5% Question 7 : Quels types de programme préférez-vous regarder en différé? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information 52% 14%2% 22% 5% 5% Question 7 bis : Quel type de programme regardez vous en famille ou entre amis ? Films Séries Fictions Sport Documentaires Information
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 115 46% 54% Question 8 : Consommez-vous une offre de télévision payante ? (Canal+, Be In sport, Offre TV d’un “fournisseur d’accés Internet” type Tv d’Orange … ) Oui Non 66% 34% Question 9 : Si oui, consommez-vous les programmes “A la demande” de ces opérateurs ? oui non 14% 86% Question 10 : Etes-vous abonné à une offre de programme SVOD (Suscripted Video On Demand) type Canalplay, Filmo TV, Netflix, Jook vidéo ? Oui Non 57% 30% 13% Question 12 : Si non, quel budget seriez-vous prêt à consacrer à une offre de qualite de ce genre ? Entre 3 et 5 euros/mois Entre 5 et 10 euros par mois Un peu plus que 10 euros par mois
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 116 Q14 bis : Si non qu'est ce que ce termes évoque pour vous? Verbatim des répondants : « TV a travers les réseaux sociaux et savoir ce que regardent mes amis » « permettre d'interagir en direct avec d'autres téléspectateurs ou les concepteurs de programmes, de façon simultanée au visionnage de celui-ci » « Programmes connectés aux réseaux sociaux avec réactions en direct, possibilité de regarder les programmes avec ses amis...etc. » « échange » « Une sorte de réseau social sur télévision peut être? » « Un mix entre TV et réseaux sociaux » « participatif, jeune » « Tv communautaire » « Une télé enrichie de contenue web (réseaux sociaux) » « Réseaux sociaux sur la TV » « Aucune idée » « Rien de bien particulier pour le moment » 50% 10% 4% 16% 20% Question 13 : Sur quel support (Hors télévision) consommez-vous vos programmes télé en live ou en différé ? Ordinateur Tablette Mobile Ordinateur & Tablettes Ordinateur & Tablettes & Mobile 44% 56% Q14 : Avez-vous déjà entendu parler de Social TV? oui non
  • 117.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 117 « MixoTV » « Euh pas grand chose » « Le partage de programmes TV ? » « Une SVOD ou l'on peut regarder un programme identique sur plusieurs support en même temps, si le programme est mis en pause ca sera aussi en pause sur tous les supports? » « Conversation "privée" entre plusieurs personnes à travers leur télé à propos du programme qu'ils regardent. » « Une TV connectée ? » « rien » « Un réseau social directement que la télévision » « Partage d’ émissions, films, documentaires sur les réseaux sociaux » « un réseau social d'échange à propos des programmes TV » « Rien de bien ! » « une chaine de tv participative ... » « Possibilite de commenter en direct un programme TV - réseau social de la TV » « Absolument rien... » « Aucune idée » « Un mélange entre télé et réseaux sociaux » « rassemblement autour de la TV » « Une TV communautaire, à l'image des réseaux sociaux » « Capacité à créer des communautés virtuelles autour de contenus spécifiques qui intéressent ces communautés. En particulier possibilité pour les participants de contribuer au contenu ou de donner un scoring à un contenu, éventuellement possibilité de financer la création de programme. » « réseaux sociaux mais cela ne doit pas être cela ... » « Social Media » « échanges de films? » « vraiment rien, déconcertant, et l'impression d'un non sens » « une télévision permettant d'inter-agir entre individus » « Je n’ en ai jamais entendu parler »
  • 118.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 118 Q16: Pensez-vous que la télévision est condamnée à disparaître au profit d’autres écrans ? Verbatims des répondants : « Peut-être » « Pour les contenus tels que les séries ou les films, oui. » « Oui » « Oui » « Non car cela est plus pratique de simplement allumer sa télévision au lieu d'allumer son ordinateur/tablette et avoir une connexion interne + identifiants .... La télévision doit quand même s'adapter à une nouvelle demande : pouvoir enregistrer, pouvoir mettre pause, pouvoir accélérer les publicités. » « Non car la télévision linéaire demeure le fondement d'une expérience de partage en famille, mais sa consommation en groupe se fait de plus en plus rare, au profit d'une consommation individuelle et délinéarisée. » « Cela dépendra des innovations des fabriquants en matière de smart TV et TV connectés, mais ce sont plus les usages qui changeront. » « Oui » « Probablement » « Non » « Non » « Non » « Non » « Oui » « Non » 38% 62% Q15 : Avez-vous déjà fait usage des réseaux sociaux (Facebook/Twitter) ou utilisé une application 2nd écran pour commenter/partager un programme que vous regardez (Ex : Nouvelle star, The voice, Roland Garros, Match de foot) Oui Non
  • 119.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 119 « Non, elle va être rajeunie: les gens ne sont pas prêts à perdre la télé, du moins pas avant 2 générations. » « Non, la Tv telle qu'on la connaît sera certainement remplacée par des smart Tv (tactile ou autres) mais je ne crois pas en sa disparition totale » « Jamais » « A long terme c'est possible, mais ça reste pour le moment plus confortable que de regarder sur une tablette ou sur un ordinateur » « la télévision offre la même expérience qu'une tablette en plus grand plus quali elle disparaît déjà pour des usages de type information, surf elle demeurera pour des programmes nécessitant une projection plus grande (hd par exemple) » « Non » « Non » « Non, car pour apprécier la télévision le mieux est d'être bien installé chez soi, avec un écran assez grand, sans problème de connexion internet, sans se faire trop mal aux yeux. En plus, la télévision permet de jouer à des jeux vidéos de haute qualité contrairement à la majorité des ordinateurs portables ou des tablettes etc... » « Oui » « Non » « Non car elle conserve toujours son côté social et fédérateur. On se retrouvera toujours entre amis autour d'un match de foot ou de tennis ou encore en famille devant un film » « Non je préfère matter des films (et mêmes séries qd j'ai le temps) sur la télé. Mon écran d'ordi est trop petit et oui la taille compte » « Non » « Non » « Non » « Non » « J'espère pas, je travaille à Darty au rayon TV » « Non, en tous cas la télévision a encore de beaux jours devant elle » « Non » « Non, car le "téléspectateur" n'a pas forcément d'idée précise sur ce qu'il veut voir à la télé à chaque instant. Lancer un service de svod, choisir le film série ou autre prend du temps. Par ailleurs certaines personnes préfèrent regarder certain contenu en live comme les matchs sportifs, les évènements télévisuels...
  • 120.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 120 La télé n'est pas morte mais elle doit muter très rapidement, la social TV est une de ces mutations. » « Non mais je pense plutôt que nous allons vers une nouvelle appropriation de la télé, la smartTV en est un exemple! » « Non » « Non » « Non » « Non, les autres écrans ne sont qu'un complément de la télévision » « Non » « Non » « Non, elle sera toujours plus agréable à regarder sur un grand écran incompatible avec la taille d'un mobile, d'une tablette et même d'un ordinateur qui doit être fonctionnel. » « Non puisque je trouve que c'est plus facile d'accéder à quelque chose en direct via la télévision (information & sport) même si c'est agréable d'avoir Netflix accessible sur la télévision/ordinateur pour avoir film/serie/documentaire quand on veut. » « Oui » « Non » « Oui » « Non » « We'll see. Comme la presse papier, tant que la démographie des usagers et le business model du secteur le permettent, la télé peut survivre. » « Non » « Oui » « Non mais l'interactivité doit évoluer plus » « Non » « Non mais les gens se tournent vers le net pour la merde qu'on nous ingurjité » [sic] « Non » « Oui » « pas disparaitre, mais leur céder une grosse part de marché » « Non car la télévision reste une activité familiale. Le support est enclin d'avoir un autre type d'utilisation tel que la VOD, au détriment du direct. » « Non » « Non »
  • 121.
    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 121 « Non, la télévision a un côté familial que l'on ne retrouve pas avec l'ordinateur et les tablettes, à mon sens. » « Non » « Non, je ne pense pas que nous connaîtrons ça de notre vivant. » « Non » « Non l'écran de télé reste par sa taille le plus confortable pour regarder films/sport/séries... même si le contenu vient de sources diverses (ordinateur, smartphone...) » « oui --> ordinateur / tablette. . . » « Oui, mais pas dans l'immédiat. » « Assurément, à moins qu'elle n'évolue, notamment vers l'interactivité » « Non » « Non » « Oui » « Non » « Je pense que le support télévision va intégrer une connexion full Internet. La diffusion des programmes peut basculer techniquement vers la technologie internet s'il y a un intérêt économique ou technique. Donc à terme, la télévision telle que l'on la connaît aujourd'hui va disparaitre mais que le support va rester et accroître ses canaux d'entrées avec un accès Internet. » « Non » « Non difficile de partager d'autres écrans en famille ou entre amis » « non à cause du confort de vision + convivialité pour regarder un programme » « Non » « La télévision va sans doute se transformer mais je ne pense pas qu'elle soit vouée à disparaitre totalement. En effet, les tablettes et smartphones prennent une place prépondérante de nos jours, mais l'avénement des TV connectés de l'évolution des technologies TV (écrans incurvés) va sûrement relancer le marché. Et le sport reste toujours visionné majoritairement en direct sur TV. » « Non » « Non car c'est le meilleur moyen de se retrouver en famille autour d'un programme ou de passer le temps. » « Je ne pense pas non » « Non » « Non, je pense plutôt que nous allons vers une convergence des médias. »
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 122 « Oui » « Oui » « Non » « Non » Annexe 10 : Ecran incurvé de Samsung Source : « écran incurvé Samsung », Google Images, http://www.google.fr/
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    Mémoire de find’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 123 Annexe 11 : Le dispositif digital de l’Equipe pour la Coupe du Monde 2014