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Les budgets alloués au brand content explosent
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Quelles étapes pour une
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Au programme?
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stratégie de contenu orientée conversion
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37
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Le contenu pour generer des leads

  • 1. Wearethewords | info@wearethewords.com Online Marketing Summit Le contenu pour générer des leads 1
  • 2. Wearethewords | info@wearethewords.com A propos de Wearethewords 4 métiers en marketing et stratégie de contenu §  le conseil éditorial pour aligner vos performances sur vos besoins §  la production de contenus sur mesure pour consolider votre présence en ligne §  l'animation éditoriale pour gérer vos flux de contenus §  la formation pour accompagner vos équipes Des performances sur 3 niveaux de retour: §  R.O.I. > Retour sur investissement §  R.O.A. > Retour sur attention §  R.O.C. > Retour sur contenu 2
  • 4. Wearethewords | info@wearethewords.com MARKETING DE CONTENU Informer, éduquer, divertir
  • 5. Wearethewords | info@wearethewords.com Quelques repères 36% 36 % des Français consultent au moins une fois par semaine un site de marque et sept sur dix seraient prêts à s'y rendre plus souvent s'ils proposaient régulièrement des informations de fond (sondage Ipsos 2011) 5
  • 6. Wearethewords | info@wearethewords.com Le contenu est R.O.I. §  Pour 62,2% des professionnels du secteur Marketing B2C et B2B, les contenus éditoriaux abordant une thématique liée à la marque ou à l’entreprise offrent le meilleur ROI. Source: CopyPress « 2013 State of Content Marketing Study » - Février 2013 6
  • 7. Wearethewords | info@wearethewords.com Les budgets alloués au brand content explosent depuis 2011 7
  • 8. Wearethewords | info@wearethewords.com Quelles étapes pour une stratégie de contenu
  • 9. Wearethewords | info@wearethewords.com Au programme? §  Quelles étapes constituent l'élaboration d'une stratégie de contenu orientée conversion §  Quels outils utiliser pour assurer un plan éditorial à fort retour §  Comment budgéter un projet de marketing de contenu §  Comment maximiser les retours d'une telle stratégie sur le long terme.
  • 10. Wearethewords | info@wearethewords.com Le marketing de contenu, c’est un chemin... 10
  • 11. Wearethewords | info@wearethewords.com Pour l’organisation également 11
  • 12. Wearethewords | info@wearethewords.com Le marketing de contenu, c’est de la stratégie • Produire• Mesurer • Planifier• Comprendre Analyse des besoins et performances Recommandations stratégiques Fond éditorial et optimisations Suivi des performances 12
  • 13. Wearethewords | info@wearethewords.com Orientée objectifs Activation de la marque SEO Trafic Acquisition Fidélisation Conversion 13
  • 14. Wearethewords | info@wearethewords.com ... et performances Des KPI 1.  Taux de visite 2.  Durée de visite 3.  Nouvelles visites 4.  Taux de clic 5.  Taux d’inscription 6.  Taux de participation 7.  Taux de rebond 8.  Ranking Google 9.  … 3 types de retours §  ROI §  ROA §  ROC 14
  • 15. Wearethewords | info@wearethewords.com Moyennant des dispositifs idoines... 15
  • 16. Wearethewords | info@wearethewords.com Mais aussi des instances et des outils Des instances 1.  Responsable Marketing/ Communication 2.  Responsable Projet 3.  Responsable Contenu 4.  Documentaliste 5.  Rédacteur/Editeur 6.  Responsable SEO 7.  Illustrateur/Graphiste Des outils §  Benchmark éditorial §  Persona §  Audit de positionnement §  Audit SEO §  Matrice de référencement §  Charte éditoriale §  Checklist Qualité éditoriale §  Tableaux de bord §  Gabarits éditoriaux, ergonomiques et designs §  Ligne éditoriale §  Charte éditoriale 16
  • 17. Wearethewords | info@wearethewords.com ... Une méthodologie • Production et diffusion •  Mesure et animation • Plan d’action • Analyse de l’existant Audit environnement al, Benchmark, Audit SEO, Audit de positionnement Calendrier éditorial, Charte éditoriale, Matrice de référencement, Architecture, Gabarits Production éditoriale, Testing, Workflows, Community Management Tableaux de bord, Suivi, Rapports, Comités éditoriaux 17
  • 18. Wearethewords | info@wearethewords.com ... Et des (petits) moyens! Conception Coûts journaliers Contenus Forfait mensuel Plateforme Set-up + Forfait mensuel Animation Forfait mensuel Médiatisation Coûts unitaires Formation Coûts journaliers
  • 20. Wearethewords | info@wearethewords.com QUELS DISPOSITIFS? Le site Internet et sa rubrique Actualités Un site Internet conçu dans les règles de l’art > Standards W3C > Ergonomie et architecture > Un outil Google Analytics pour mesurer les performances > Des contenus froids optimisés pour la rassurance > Un fond de 5 à 10 contenus chauds pour la fidélisation > Une série de landing pages pour la conversion Une stratégie éditoriale de rassurance et fidélisation > Une stratégie éditoriale d’acquisition > J Fonctions Web 2.0 J Récolte d’adresses JE-mailingdelancement Un suivi et des mesures d’ajustement >
  • 21. Wearethewords | info@wearethewords.com QUELS DISPOSITIFS? Le Blog Un blog en marque blanche ou grise installé dans les règles de l’art > Standards W3C > Attrait et créativité > Un outil Google Analytics pour mesurer les performances > Un fond éditorial de 20 articles + 20 images optimisés pour les moteurs de recherche > Une série de landing pages pour l’acquisition Une stratégie éditoriale de référencement > Une stratégie éditoriale de fidélisation > J Fonctions Web 2.0 J Récolte d’adresses JE-mailingdelancement Un suivi et des mesures d’ajustement >
  • 22. Wearethewords | info@wearethewords.com QUELS DISPOSITIFS? La newsletter Newsletter/ jour, semaine > Sur des thèmes générateurs d’audience > Des contenus éditoriaux enrichis de photos et vidéos > Disponibles en 3 langues (français, anglais, néerlandais) > Rédigés par des journalistes confirmés > Suivant un calendrier éditorial tactique > Volumétrie adaptée au web (200 mots) Une stratégie éditoriale de fidélisation > Une stratégie éditoriale de search marketing> J SEO-friendly J SoMe friendly JBlogfriendly Une stratégie éditoriale de diffusion>
  • 23. Wearethewords | info@wearethewords.com QUELS DISPOSITIFS? La page Facebook 1 plan d’animation Facebook sur un thème d’actualité > En levier de vos actions marketing > Contenus conversationnels enrichis de photos, vidéos et cover > Disponibles en 3 langues (français, anglais, néerlandais) > Animés par des CM confirmés > Suivant une stratégie marketing validée > Format adapté à Facebook Une stratégie éditoriale de conversation> Une stratégie éditoriale de curation> J SEO-friendly J SoMe friendly JBlogfriendly Une stratégie éditoriale de repurposing éditorial>
  • 25. Wearethewords | info@wearethewords.com Vous vous créez une salle de rédaction Supports Référentiel SEO Veille & Alertes Plan médias Tableau de bord Calendrier de contenu 25
  • 26. Wearethewords | info@wearethewords.com Et un plan d’action à moyen terme... 01 02 03>05 06>10 10>12 Stade Stand Stretch Walk Jog Run Planification Formalisation du rôle du contenu dans la stratégie de la marque (benchmark, positionnement SEO) Construction du dispositif de content marketing, maquette d’e-mail, Etude de rayonnement, Calendrier des actions et campagnes d’acquisition Priorisation des conversations, identification des influenceurs, focus group White Paper* Consolidation dB en vue d’une campagne d’acquisition Stratégie Formalisation d’une stratégie de content marketing: types de contenus, formats et canaux, fréquence de publication, … Architecture de l’information, calendrier éditorial, mise en place Scoop.it, page entreprise LinkedIn, Twitter Storytelling, Education, Promotion de la marque, curation, acquisition de trafic et visibilité Positionnement de prescripteur, RP 2.0, fidélisation, Campagne d’acquisition pure, off et online Livrables Plan Média Stratégie de contenu Site Internet Contenu evergreen Mail de lancement + 2 news par mois / site Internet, Animation LinkedIn, Scoop.it, 1 newsletter bimestrielle + Hang Out Google, Testimonial Vidéo, White paper, Guest blogging, articles dans presse spécialisée White Paper et simulateur*, bannering*, conférence* 26
  • 27. Wearethewords | info@wearethewords.com Et vous constituer une boîte à outils sur mesure La matrice de positionnement Le vocabulaire contrôlé Le gabarit éditorial Le calendrier éditorial La charte éditoriale
  • 28. Wearethewords | info@wearethewords.com La matrice de positionnement
  • 29. Wearethewords | info@wearethewords.com Vocabulaire contrôlé Tags Domotique Sécurité Eclairages Métiers Législation !" !" !" !" Economie d’énergie !" !" !" !" Automation !" !" !" !" Confort !" !" Mesure !" !" !" Régulation !" !" Protection !" !" Contrôle !" !" !" !" Design !" !" !" Schémathèque !" !" !" !"
  • 31. Wearethewords | info@wearethewords.com Le calendrier de publication
  • 32. Wearethewords | info@wearethewords.com La charte éditoriale 32 (http://bit.ly/1foqemy)
  • 34. Wearethewords | info@wearethewords.com Stratégie d’animation Contenus sur mesure Contenus chauds Contenus froids Contenus Courts Longs Froids ✔ Chauds ✔ ✔ Surmesure ✔ ✔
  • 35. Wearethewords | info@wearethewords.com Votre « salle de rédaction » Calendrier éditorial Référentiel lexical Veille & Tableau de bord SEO SEA Social Media CALENDRIER ÉDITORIAL CONTENUS FROIDS §  1 unité/ semaine CONTENUS CHAUDS §  A la demande CONTENUS SUR MESURE §  2 unités/ semaine
  • 36. Wearethewords | info@wearethewords.com Contenus courts* et longs Format Description # signes Repère* Indicateur, classement, suivi de prix 3000s Nécro* Parcours, dates clés, influences 4000s Point de vue* 4 à 5 informations courtes sur une thématique 3000s Fiche Produit* Info pratiques sur un produit, sujet, destination, recette 3000s Interview 3 à 4 questions min. + photo ad hoc 4000s Sélection* Sélection de produits sur un même sujet; 3 entrées min. 3000s Brève* Dépêche à diffusion rapide 800s Agenda* Evénements importants sur un sujet (3 min.) 2000s Dossier Panorama d’un sujet ; plusieurs interlocuteurs 4000s Annonce* Annonce d’un événement à venir 3000s Sommaire* Récapitulatif des points marquants d’un événement 4000s Comparatif Mise en perspective d’au moins deux produits 6000s Compte-rendu* Compte-rendu sur un phénomène, une tendance 6000s Diaporama* Album de n images commentées sur un thème 2000s Ebook Traitement d’un sujet spécifique orienté solution 8000s Sondage* Coup de sonde et commentaire 1500s 36
  • 37. Wearethewords | info@wearethewords.com Ce qu’il faut retenir 37
  • 38. Wearethewords | info@wearethewords.com 10 conseils pour des contenus lus par Google et par vos cibles 1.  Déterminez vos cibles et leur langage, 2.  Analysez la concurrence, 3.  Proposez des contenus à valeur ajoutée, 4.  Choisissez vos expressions clés, 5.  Positionnez vos expressions clés, 6.  Tenez compte de la longue traîne, 7.  Améliorez l’accessibilité de votre contenu, 8.  Partagez votre contenu, 9.  Actualisez votre contenu, 10.  Ne trichez jamais, Google sait tout! 38
  • 39. Wearethewords | info@wearethewords.com Abonnez-vous à nos newsletters Wearethewords.com (mensuelle) > http://eepurl.com/f300D Ecrirepourleweb.com (hebdomadaire) > http://eepurl.com/Ba6ar 39
  • 40. Wearethewords | info@wearethewords.com Vous souhaitez aller plus loin? 300 avenue Van Volxem | B-1190 Bruxelles Tél.:+32 2 340 16 80 21-23 Boulevard Haussmann | F-75009 Paris Tél.: +33 1 84 17 82 43 www.facebook.com/wearethewords @wearethewords @ecrirepourleweb wearethewords