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Anatomie d’une Content Factory performante
Responsable marketing
digital - GROUPE MACIF
@awintrebert
Antoine
Wintrebert
2
Experte SEO & Content -
SEMJI
Marine
Pacotte
NOS MÉTIERS
(en part de chiffre d’affaires)
Chiffres au 31 décembre 2018
de sociétaires et adhérents
5,4 millions
52 %
Assurance
dommages
(IARD)
17 %
Santé /
prévoyance
31 %
Finance /
épargne
95,83 %
C’est le taux de fidélisation de nos
sociétaires
et adhérents. L’un des meilleurs taux
du marché banque-assurance.
92,6 %
de nos sociétaires et adhérents
se disent prêts à recommander le
groupe Macif.
Source : baromètre interne – qualité Macif – 1er
semestre 2019.
6,208
milliards d’euros
de chiffre d’affaires.
10 365
533 points d’accueil physiques
et téléphoniques sur tout le territoire.
collaborateurs
+ de 4 000 conseillers et gestionnaires
au service des sociétaires et adhérents.
1 390
qui agissent partout en France et relaient
l’expression des sociétaires et des adhérents.
délégués Macif et Macif Mutualité
1ère
société d’assurance en nombre de contrats auto
en France avec 6 millions de contrats
et leader de l’assurance deux-roues.
1,4
million de personnes protégées
en santé, 697 100 assurés en prévoyance
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million d’épargnants
en assurance-vie.
4
● Principalement un site et une appli
○ Site Macif.fr - plus de 25 M de visites en 2019
○ L’appli Macif - plus de 12 M de visites en 2019
● Accès à des fonctionnalités
○ d’information (produits, conseils, actus, FAQ…)
○ commerciales (devis, souscriptions…)
○ de contact (messagerie, web call back, tchat…)
○ de gestion (attestation, paiements, suivis…)
La solution tout-en-un pour accélérer votre SEO
PLATFORM AGENCY
Une plateforme pour accélérer
la performance de votre stratégie
de contenus SEO.
Des experts SEO pour vous
accompagner sur les piliers du
Technical, Content et Netlinking.
+
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ÉDU
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FOODÉDUCTATION
RETAIL AUTOMOBILE
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ASSURANCE
TRANSPORTFOOD
SERVICE BTOB
150 marques améliorent leur SEO avec Semji
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SEO
SEA
DISPLAY
DIRECT
E-MAIL
503 points
d’accueil
4000
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gestionnaires
“Assurance Macif”,
“Devis Macif”...
“Mutuelle”, “Crédit”,
“Assurance Auto”...
“Comparer assurance”, “Devis
habitation”, “Résilier assurance”
9
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78 pages de contenus
regroupant des conseils en
lien avec le produit et avec
l’univers auto en général
111 pages de contenus,
60% étant des pages de
FAQ
1592 pages de contenus.
Plusieurs centaines de
conseils et actualités.
72 pages de contenus
Presque toutes sont des
conseils sans lien direct
avec le produit.
93 pages de contenus,
50% étant des pages de FAQ
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56% sont des actualités ou
des brèves
FAIBLE VOLUME FORT VOLUME
11
● … vous n’êtes pas rédacteur,
● … vous avez mis 6 mois à mettre en ligne votre
dernier article,
● … vous n’êtes pas un expert de toutes les offres de
votre entreprise,
● … vos interlocuteurs n’y connaissent rien en SEO,
● … vous n’avez pas les mêmes objectifs...
Expert en production de
contenus
Expert en assurance,
banque et santé
Expert en référencement
naturel
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Se rapprocher des
premières places sur les
moteurs de recherche
et challenger les
comparateurs et les
assureurs concurrents
notamment sur les
requêtes hors marque..
Se positionner sur les
requêtes à potentiel et
sur la «longue traîne» et
devenir un acteur de
référence aux yeux de
Google.
Produire le bon contenu
pour les bonnes requêtes
et ainsi transformer au
maximum en leads
qualifiés.
Faire correspondre nos
contenus à notre identité
d’acteur mutualiste en
modernisant et
vulgarisant notre
expression digitale.
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Page Pilier
Complémentaire Santé
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Audits SEO
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Répartition du LinkJuice
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Topics et intentions utilisateurs
par thématique
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150 briefs
Créer
de nouveaux contenus
Optimiser
les contenus existants
Quelle est l’approche pour gérer ces deux enjeux ?
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idées de nouveaux
contenus à fort
potentiel SEO à créer
>5k
de données analysées
(keywords & questions des internautes,
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Source : Twitter Jeffred_the-Red
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Contenus priorisés
par potentiel SEO
1 940
Contenus existants
analysés automatiquement
Avec un fort potentiel de gain de trafic
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17K
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#1
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Macif | Changer de mutuelle
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Macif | Remboursement prestations dentaires
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BRIEF SEO
Focus Keyword
complémentaire
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BRIEF SEO BRIEF SEO BRIEF SEO BRIEF SEO BRIEF SEO
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contenus livrés
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optimisations. VS 10/15
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Les résultats chiffrés
sont très positifs
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global, explosion du trafic SEO
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Une communauté
est née
Chefs de produits,
rédacteurs, experts SEO, web
marketers, juristes,
directeurs... travaillent
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digitales et aux règles SEO.
34
La Macif caracole en
tête du classement du
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français en SEO
Source SEMrush. Données mensuelles agrégées de façon
trimestrielle. 20 plus gros assureurs français (classement
Argus de l’Assurance 2018).
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trafic
organique
hors brand
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35
36
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38
39
● Enjeux :
1) Partager avec toutes les équipes de la Content
Factory les performances SEO :
○ Site global vs Segments
○ Trafic et consommation des contenus
○ Visibilité Google / ranking kw
○ Domaines référents
2) Compiler de nombreuses sources et gagner du
temps dans l’analyse
3) Aider à la décision et à la collaboration
Ahrefs40
42
● Une organisation à parfaire (planning, délais de relecture, bons
interlocuteurs à identifier, rôle de chacun…) ;
● Une architecture du site à adapter pour accueillir les contenus
(catégories, menus, niveaux…) ;
● Une nouvelle étape à franchir dans la qualité des contenus (UX à
prendre davantage en compte, rédaction sur les offres
techniques),
La 2ème année consacrée à l’amélioration continue du
modèle de content factory
Des enjeux variés...
43
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User Intent
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Brand
Produit / Service
Indexation des contenus
Navigation et maillage
Structuration
sémantique globale
... à l’échelle du brief ... à l’échelle de la Content Factory
1 journée de workshop...
44
Rencontre
des équipes
Retour et partage
d’expérience
Expression des
enjeux Macif
Définition
Stratégie 2020
Définition méthodo
de production
… sous le signe du collectif !
Passez du temps
sur la pédagogie
Expliquez vos objectifs,
partagez votre passion
pour le SEO pour
embarquer votre
communauté.
Travaillez vos
briefs
Vos résultats dépendent
de la qualité de vos
briefs. Ils doivent être
partagés par tous vos
interlocuteurs pour
garantir le respect des
délais.
Pensez au SXO
SEO + UX
Le trafic est une chose,
la transformation en est
une autre. Pensez
business, pensez
utilisateur, pensez
parcours et pas
seulement “mot-clé”.
46
SXO
Ne pas négliger la
phase d’audits
initiale
pour une stratégie de
contenus contextualisée
Ne pas oublier de
penser d’abord à
l’utilisateur
pour que chaque contenu
réponde aux search intents
Ne pas minimiser
l’onboarding des
équipes clients
pour fédérer autour des
enjeux SEO & acquisition
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SEO SQUARE
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SEO Square / MACIF x Semji - MACIF : +89% de trafic hors marque, anatomie d’une Content Factory performante

  • 1. Anatomie d’une Content Factory performante
  • 2. Responsable marketing digital - GROUPE MACIF @awintrebert Antoine Wintrebert 2 Experte SEO & Content - SEMJI Marine Pacotte
  • 3. NOS MÉTIERS (en part de chiffre d’affaires) Chiffres au 31 décembre 2018 de sociétaires et adhérents 5,4 millions 52 % Assurance dommages (IARD) 17 % Santé / prévoyance 31 % Finance / épargne 95,83 % C’est le taux de fidélisation de nos sociétaires et adhérents. L’un des meilleurs taux du marché banque-assurance. 92,6 % de nos sociétaires et adhérents se disent prêts à recommander le groupe Macif. Source : baromètre interne – qualité Macif – 1er semestre 2019. 6,208 milliards d’euros de chiffre d’affaires. 10 365 533 points d’accueil physiques et téléphoniques sur tout le territoire. collaborateurs + de 4 000 conseillers et gestionnaires au service des sociétaires et adhérents. 1 390 qui agissent partout en France et relaient l’expression des sociétaires et des adhérents. délégués Macif et Macif Mutualité 1ère société d’assurance en nombre de contrats auto en France avec 6 millions de contrats et leader de l’assurance deux-roues. 1,4 million de personnes protégées en santé, 697 100 assurés en prévoyance 1,1 million d’épargnants en assurance-vie.
  • 4. 4 ● Principalement un site et une appli ○ Site Macif.fr - plus de 25 M de visites en 2019 ○ L’appli Macif - plus de 12 M de visites en 2019 ● Accès à des fonctionnalités ○ d’information (produits, conseils, actus, FAQ…) ○ commerciales (devis, souscriptions…) ○ de contact (messagerie, web call back, tchat…) ○ de gestion (attestation, paiements, suivis…)
  • 5. La solution tout-en-un pour accélérer votre SEO PLATFORM AGENCY Une plateforme pour accélérer la performance de votre stratégie de contenus SEO. Des experts SEO pour vous accompagner sur les piliers du Technical, Content et Netlinking. + 5
  • 7.
  • 9. “Assurance Macif”, “Devis Macif”... “Mutuelle”, “Crédit”, “Assurance Auto”... “Comparer assurance”, “Devis habitation”, “Résilier assurance” 9
  • 10. 10 78 pages de contenus regroupant des conseils en lien avec le produit et avec l’univers auto en général 111 pages de contenus, 60% étant des pages de FAQ 1592 pages de contenus. Plusieurs centaines de conseils et actualités. 72 pages de contenus Presque toutes sont des conseils sans lien direct avec le produit. 93 pages de contenus, 50% étant des pages de FAQ 1440 pages de contenus. 56% sont des actualités ou des brèves FAIBLE VOLUME FORT VOLUME
  • 11. 11 ● … vous n’êtes pas rédacteur, ● … vous avez mis 6 mois à mettre en ligne votre dernier article, ● … vous n’êtes pas un expert de toutes les offres de votre entreprise, ● … vos interlocuteurs n’y connaissent rien en SEO, ● … vous n’avez pas les mêmes objectifs...
  • 12. Expert en production de contenus Expert en assurance, banque et santé Expert en référencement naturel 12
  • 13. 13 Se rapprocher des premières places sur les moteurs de recherche et challenger les comparateurs et les assureurs concurrents notamment sur les requêtes hors marque.. Se positionner sur les requêtes à potentiel et sur la «longue traîne» et devenir un acteur de référence aux yeux de Google. Produire le bon contenu pour les bonnes requêtes et ainsi transformer au maximum en leads qualifiés. Faire correspondre nos contenus à notre identité d’acteur mutualiste en modernisant et vulgarisant notre expression digitale. 1 2 3 4
  • 14.
  • 16. 16
  • 17. 17
  • 18. 18
  • 19. 19
  • 20. 20 Page Pilier Complémentaire Santé TOP 3 Google Maillage interne depuis 110 contenus Résilier une complémentaire santé Choisir sa mutuelle étudiante Dermatologue : quels remboursements ? Qu’est-ce que le dépassement d’honoraires ? Comprendre le remboursement mutuelle Surcomplémentaire santé : comment ça marche ? Consultation d’un gynécologue : prise en charge 110 pages enfants
  • 21.
  • 22. Audits SEO 22 Contenus existants (ranking, trafic…) Répartition du LinkJuice et des meilleures pages Topics et intentions utilisateurs par thématique Objectif : 150 briefs
  • 23. Créer de nouveaux contenus Optimiser les contenus existants Quelle est l’approche pour gérer ces deux enjeux ?
  • 24. 24 100 idées de nouveaux contenus à fort potentiel SEO à créer >5k de données analysées (keywords & questions des internautes, contenus rankés sur les SERP…)
  • 25. Source : Twitter Jeffred_the-Red 25
  • 26. 26 100 Contenus priorisés par potentiel SEO 1 940 Contenus existants analysés automatiquement
  • 27. Avec un fort potentiel de gain de trafic GAIN POTENTIEL 27 Positions Janvier 2019
  • 28. Avec un Content Score qui peut être amélioré CONTENT SCORE 28 Positions Janvier 2019
  • 29. Longueur de contenu Questions à répondre Thématiques à aborder Maillage interne Complémentaire santé solidaire Assurance santé Mutuelle complémentaire santé Etc. Quelle complémentaire santé choisir ? Complémentaire santé obligatoire ou pas ? Comment résilier une complémentaire santé ? Etc. 17K 9,1K 1,3K 100 50 80 1000 mots 500 mots 900 mots #1 #2 #3 Macif | Changer de mutuelle Macif | Mutuelle Seniors Macif | Remboursement prestations dentaires Etc. BRIEF SEO Focus Keyword complémentaire santé Trafic potentiel : 12K/m 29
  • 30. 30 Une approche unique : Scan des contenus concurrents Extraction des entités Croisement avec les volumes de recherche
  • 31. 80 CONTENUS EXISTANTS OPTIMISÉS 31 70 NOUVEAUX CONTENUS CRÉÉS BRIEF SEO BRIEF SEO BRIEF SEO BRIEF SEO BRIEF SEO
  • 32.
  • 33. 33 150 nouveaux contenus livrés Produits, conseils, pages moments de vie… Créations ou optimisations. VS 10/15 contenus par an. Temps de mise en ligne accéléré. Les résultats chiffrés sont très positifs Amélioration du trafic SEO global, explosion du trafic SEO hors marque. Progression du nombre de mots positionnés dans le Top 20, Top 10, Top 5, Top 3. Une communauté est née Chefs de produits, rédacteurs, experts SEO, web marketers, juristes, directeurs... travaillent ensemble pour mettre en oeuvre les bonnes pratiques digitales et aux règles SEO.
  • 34. 34 La Macif caracole en tête du classement du Top 20 des assureurs français en SEO Source SEMrush. Données mensuelles agrégées de façon trimestrielle. 20 plus gros assureurs français (classement Argus de l’Assurance 2018).
  • 36. 36
  • 37. 37
  • 38. 38
  • 39. 39 ● Enjeux : 1) Partager avec toutes les équipes de la Content Factory les performances SEO : ○ Site global vs Segments ○ Trafic et consommation des contenus ○ Visibilité Google / ranking kw ○ Domaines référents 2) Compiler de nombreuses sources et gagner du temps dans l’analyse 3) Aider à la décision et à la collaboration
  • 41.
  • 42. 42 ● Une organisation à parfaire (planning, délais de relecture, bons interlocuteurs à identifier, rôle de chacun…) ; ● Une architecture du site à adapter pour accueillir les contenus (catégories, menus, niveaux…) ; ● Une nouvelle étape à franchir dans la qualité des contenus (UX à prendre davantage en compte, rédaction sur les offres techniques), La 2ème année consacrée à l’amélioration continue du modèle de content factory
  • 43. Des enjeux variés... 43 UX User Intent CRO Brand Produit / Service Indexation des contenus Navigation et maillage Structuration sémantique globale ... à l’échelle du brief ... à l’échelle de la Content Factory
  • 44. 1 journée de workshop... 44 Rencontre des équipes Retour et partage d’expérience Expression des enjeux Macif Définition Stratégie 2020 Définition méthodo de production … sous le signe du collectif !
  • 45.
  • 46. Passez du temps sur la pédagogie Expliquez vos objectifs, partagez votre passion pour le SEO pour embarquer votre communauté. Travaillez vos briefs Vos résultats dépendent de la qualité de vos briefs. Ils doivent être partagés par tous vos interlocuteurs pour garantir le respect des délais. Pensez au SXO SEO + UX Le trafic est une chose, la transformation en est une autre. Pensez business, pensez utilisateur, pensez parcours et pas seulement “mot-clé”. 46 SXO
  • 47. Ne pas négliger la phase d’audits initiale pour une stratégie de contenus contextualisée Ne pas oublier de penser d’abord à l’utilisateur pour que chaque contenu réponde aux search intents Ne pas minimiser l’onboarding des équipes clients pour fédérer autour des enjeux SEO & acquisition 47 Conseil bonus : Keep calm and try Semji… en restant chez vous !
  • 48. OFFRE SPÉCIALE SEO SQUARE Offre valable jusqu’au 15 mai pour les participants du SEO Square prenant une nouvelle licence Semji
  • 49. Place à vos questions ! marine.pacotte@semji.com +33 7 82 65 86 92 semji.com
  • 50. Pour rejoindre le prochain webinar, utilisez le lien envoyé par