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Les carnets
du marketing
opérationnel
comment être
le 1er
sur internet
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Les carnets
du marketing
opérationnel
soyez là… où l’on vous cherche
* Comment atteindre avec précision
des prospects ?
* Comment acquérir une nouvelle audience ?
* Comment développer la notoriété
de la marque ?
* Comment générer des demandes entrantes ?
* Comment accroître son chiffre d’affaires ?
Quelle entreprise ne se les pose pas ? Aucune, sans
doute, mais les réponses sont souvent contraintes
par les usages et les habitudes, par les doutes sur
des technologies encore nouvelles, et par le manque
de formation ou tout simplement d’information
des dirigeants.
Une réponse s’impose :
* Soyez au moins là où l’on vous cherche
sur Internet.
Introduction
3
Les carnets
du marketing
opérationneL
PArce Que l’utIlIsAtIon d’Internet AccélÈre
le déveloPPeMent des entrePrIses
cette étude de mac kinsey réalisée auprès de
400 pme françaises prouve que plus l’intensité web
d’une entreprise est élevée, plus elle se développe.
ainsi, si plus de 40 % de l’écosystème d’une entreprise
(employés, fournisseurs, partenaires…) est équipée
de technologie internet, sa croissance moyenne sur
les trois dernières années est supérieure à 7 %.
PourQuoI devez-vous
utIlIser Internet ?
Faible intensité web : 49 %
moyenne intensité web : 22 %
Forte intensité web : 29 %
3,1 %
3,3 %
7,0 %
réPArtItIon
de l’échAntIllon
croIssAnce Annuelle sur
les 3 dernIÈres Années
4
Les carnets
du marketing
opérationneL
PArce Qu’Internet est déJà devenu
un MédIA MAJeur
* au-delà de sa part de marché actuelle, c’est la
croissance à venir de ce média qui est à exploiter.
* dans les pays d’europe à la pointe de la technologie,
cette part frôle les 20 % ; les entreprises françaises
disposent d’un potentiel de rattrapage à percevoir
comme une opportunité.
Internet : un terMe GénérIQue QuI recouvre
des Moyens et des outIls dIFFérents
Les solutions de communication web qu’ont
les entreprises B2B aujourd’hui sont nombreuses.
Parmi elles, on en dénombre cinq principales.
tV :
33 %
Internet :
12 %
radio : 15 %
publicité
extérieure : 10 %
presse :
29 %
cinéma :
1 %
Internet :
12 %
radio : 15 %
presse :
29 %
5
* Publicité bannières
Les bannières représentent la partie la plus visible
de la publicité en ligne. Leur coût relativement faible
masque un retour sur investissement difficile
à évaluer.
* Sites pages jaunes
Les pages jaunes, puis les sites pages jaunes ont
longtemps représenté l’outil idéal pour une action
locale ou multi-locale. Sans doute restent-elles
adaptées à la recherche d’un commerce ou
d’un artisan de proximité. Mais du point de vue
de l’annonceur recherchant une couverture large,
le coût risque d’être dissuasif.
* E-mailing
L ’e-mailing, héritier du mailing, présente par rapport
à son ancêtre l’avantage de la gratuité du timbre
et de l’enveloppe. Mais la pertinence du message
avec la cible est souvent prise en défaut, générant
ce qu’on appelle le Spam. Les bases de bonne
qualité sont assez rares.
* Référencement naturel
Le référencement naturel consiste à rendre votre
site détectable par les moteurs de recherche,
naturellement et sans dépense publicitaire. C’est
un travail complexe, lent, où il y beaucoup d’appelés
et peu d’élus.
* Référencement payant (liens sponsorisés)
Le référencement payant consiste à rendre votre
offre visible sur les moteurs de recherche chaque fois
que l’internaute utilise des mots clés de recherche
que vous avez pré-définis. Cette méthode vous
permet d’être vu où vous voulez, quand vous voulez.
6
Les carnets
du marketing
opérationneL
coMMent les Moteurs de recherche
ont-Ils chAnGé lA donne ?
La communication traditionnelle consistait à
sélectionner des médias ou supports en espérant
qu’ils soient vus, lus, et qu’ils fassent réagir la cible.
Les moteurs de recherche ont révolutionné cette
approche. aujourd’hui il s’agit de répondre à la demande
d’un internaute qui cherche une réponse immédiate et
adéquate sur un moteur.
L’usage des moteurs de recherche s’est développé
dès le début des années 2000 en B2c. ainsi, 90 %
des internautes effectuent en moyenne 76 recherches
par mois.
L’usage en B2B des moteurs a débuté plus tard, faute
de contenus pertinents. mais aujourd’hui, le directeur
des achats d’une entreprise n’hésitera pas à challenger
son fournisseur historique en tapant le mot clé de
la prestation recherchée dans google.
Annonceurs
MÉDIAS
TRADITIONNELS
cIBles
Les moteurs de recherche ont révolutionné cette
InternAutes
Les moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cette
MOTEURS
DE RECHERCHE
Les moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cette
Annonceurs
7
PEUT-ON ENCORE NéGLIGER UN BESOIN
EXPRIMé PAR UN PROSPECT ?
Le référencement payant consiste à être visible « On
Demand », c’est-à-dire quand le veut l’annonceur, et
sur les mots clés qu’il aura sélectionnés. Le commerce
traditionnel privilégiait l’emplacement ; il en va de même
aujourd’hui sur les moteurs de recherche, mais avec la
liberté de « s’installer » ou l’on veut et quand on le veut.
Moteur, quel moteur ?
Sur quel moteur de recherche être présent ?
La puissance de Google est telle qu’elle s’apparente
en France à un quasi monopole : 90,8 % de parts de
marché, loin devant Bing (2,5 %) ou Yahoo (1,3 %).
Nous pouvons identifier 3 raisons principales à
ce succès :
* 1 /	Un effet « Google inside », tout ordinateur
étant paramétré de façon à rendre l’utilisation
de Google naturelle.
* 2 /	Des tris de l’information réputés pertinents
grâce à une technologie performante.
* 3 /	Troisième raison, conséquence des deux
premières : un phénomène de « prime au
leader » incitant assez peu à tester d’autres
moteurs de recherche.
8
Les carnets
du marketing
opérationneL
le PArcours de l’InternAute : du Moteur
de recherche à l’oFFre de l’Annonceur
L’entonnoir illustre le cheminement de l’internaute
à partir de sa saisie du mot clé sur le moteur, puis
de l’évaluation de ce qui lui est proposé, ensuite
de son clic sur l’offre qu’il a repérée, et enfin de
son comportement vis-à- vis de cette offre,
comportement pouvant générer un contact ou
une vente.
réFérenceMent PAyAnt : du
PrIncIPe à son APPlIcAtIon
avant vente
demande de contact
prise en compte
de la diversité de l’offre
entrée sur le site
9
MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE
DE RéFéRENCEMENT
Pour optimiser l’entonnoir de transformation, il est
nécessaire de respecter un processus de gestion
de campagne.
Une fois que la stratégie et les objectifs de l’entreprise
sont clarifiés, l’étape suivante est l’analyse sémantique,
autrement dit l’analyse du potentiel des mots clés.
Il faudra ensuite définir et optimiser le budget, et
rédiger des annonces adéquates. Puis on règlera les
paramètres de durée de diffusion, de jours de diffusion,
d’heures de diffusion, de couverture géographique.
En fin de campagne, on en tirera les enseignements
en analysant ses retombées afin de mieux préparer
la suivante.
1
2
3
4
5
6
Un groupe de mots clés pertinents
regroupés par thématique
Programmer pour atteindre les objectifs
(CPA, volume, position, etc.)
Pertinence de la page de destination
Mise en place d’annonces permettant :
* d’obtenir les meilleurs taux de clics
* de répondre aux requêtes des internautes
Analyse sur une base régulière
pour optimiser en fonction des objectifs
Suivre la concurrence
et les évolutions du moteur
Mots clés
Gestion
des enchères
Page d’arrivée
Textes
et descriptifs
Mesure
Veille
10
Les carnets
du marketing
opérationnel
L’ANALYSE SéMANTIQUE
Le vocabulaire des prospects faisant une requête sur
Google peut être différent du jargon des annonceurs.
L’étude sémantique et l‘analyse du potentiel de
chaque mot s’imposent alors.
Nous avons choisi pour illustrer notre propos de
prendre l’exemple concret d’un internaute à
la recherche d’une mutuelle.
Le mot clé « mutuelle » peut répondre à des besoins
B2B et B2C. Les annonceurs devront prendre
la précaution de préciser que leur offre est « pour
les entreprises » ou « pro ». Ainsi ils éviteront
des clics inutiles ou coûteux de particuliers.
L’analyse sémantique peut aussi être illustrée par le
principe dit de la « longue traîne », principe né avec
Google.
Le principe de la longue traîne illustré ici démontre
que des cibles marginales, mais aux besoins précis,
sont intéressantes à capter.
Short Tail
2 240 000 requêtes de mots clés génériques « mutuelle »
Middle Tail
201 000 requêtes de mots clés semi spécialisés
« mutuelle santé »
Long Tail (Longue traîne)
320 requêtes sur la combinaison de 3 mots
ou plus « mutuelle santé lyon »
coûtetcompétition
volume de recherche
haut
bas
haut bas
11
Ainsi, il est utile de distinguer 3 types d’internautes :
* Ceux qui cherchent à se renseigner. Ils seront
nombreux, chers à influencer, et pas prêts à
transformer leurs attitudes en comportement.
* Ceux qui cherchent à étudier seront un peu
moins nombreux, un peu moins chers à toucher,
bref, ils seront un peu plus intéressants.
* Enfin ceux qui cherchent à acheter auront
tendance à saisir une requête précise et
à attendre une réponse proportionnelle.
Ce sera une cible à privilégier.
combieN DéPENSER POUR ACQUéRIR
UN NOUVEAU VISITEUR ?
Les paramètres budgétaires de la campagne vont
alors pouvoir être affinés en fonction des objectifs
de l’annonceur.
* L’objectif est le plus souvent exprimé en nombre
de visiteurs, mais il sera possible après une phase
test de prendre en compte les contacts renseignés.
Mettre en place un modèle prédictif de chiffre
d’affaires est à la portée des sites d’e-commerce.
Démarche de l’internaute	Se renseigner	Étudier	Acheter
Mots et expressions	Générique	Approximatif	Spécifique
Nombre de mots	 10	 100	 1 000
Volume de recherhe / mot	 Haut	Moyen	 Faible
CPC	Cher	Moyen	 Faible
Transformation	 Faible	 Bonne 	Élevée
12
Les carnets
du marketing
opérationneL
* Le principe des enchères en temps réel rend
les réglages de la campagne complexes mais précis.
en résumé, plus la position souhaitée se rapproche
du haut de la page, plus le prix est élevé.
où et QuAnd coMMunIQuer ?
tapis de bombe ou fusil à lunettes ?
* google vous permet de définir précisément la zone
de prospection de votre campagne.
* L’optimisation des jours et des heures de la semaine
de visibilité de votre annonce est aussi sujette à
arbitrage. Les volumes de requêtes en B2B sont
faibles pendant le week-end, il en va de même pour
le trafic en dehors des heures de bureau.
notons que les internautes sont plus enclins
à cliquer en seconde partie de journée.
13
* Le choix des terminaux des prospects est aussi
devenu un enjeu. Les mobinautes sont rarement
une cible privilégiée par les annonceurs en B2B,
mais en fonction de l’offre et de la mobilité de
la cible, il sera utile de se poser la question.
n’oublions pas qu’un ipad est principalement
utilisé en mode fixe !
coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?
La rédaction répond à des impératifs subtils :
* Le nombre de caractères disponibles est très limité :
- l’annonceur devra en quelques mots prouver que
son offre est en adéquation avec les besoins
des internautes ;
- il devra en quelques mots rassurer sur le produit,
son prix et sa disponibilité.
* dans le même temps, il faudra décourager ceux
qui sont hors cible. dans notre exemple, il faudra
décourager les requêtes B2c si l’on vise le B2B.
mais en fonction de l’offre et de la mobilité de
la cible, il sera utile de se poser la question.
n’oublions pas qu’un ipad est principalement
utilisé en mode fixe !
coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?
Forte MIse en AvAnt
de lA théMAtIQue
PrécIsIons APPortées
AuX InternAutes concernés
Autres lIens dIrects théMAtIQues
14
Les carnets
du marketing
opérationneL
* Les pages d’accueil sont aussi essentielles, dans
la mesure où l’internaute va décider en quelques
secondes de rester ou pas sur votre site. après
son clic, l’internaute devra se retrouver sur une
page et sur une offre en cohérence avec l’annonce
publicitaire. ces pages d’accueil doivent intégrer des
appels à l’action : « inscrivez-vous, en savoir plus… »
coMMent évAluer les résultAts
de cAMPAGne ?
Les résultats d’une campagne sont disponibles
en temps réel avec de nombreux détails.
Les variables à privilégier sont :
* le nombre d’impressions : le nombre de pages
qui se sont affichées avec l’annonce publicitaire.
* le nombre de clics : le nombre d’internautes
ayant cliqué sur l’annonce.
* le taux de clics : il est calculé en rapportant
le nombre de clics obtenus au nombre
d’impressions.
* le nombre de transformation : c’est-à-dire
le nombre d’internautes ayant répondu à
l’invitation de l’annonceur (demande de contact
par exemple).
Les résultats d’une campagne sont disponibles
noMBre
d’IMPressIons
Les résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponibles
tAuX de
clIcs
Les résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponibles
tAuX de
trAnsForMAtIon
15
Les carnets
du marketing
opérationnel
Vous ne viendrez pas chez Google par hasard.
Google est aujourd’hui le premier média de la planète.
La précision, la pertinence et l’instantanéité avec
laquelle il permet de toucher les cibles constituent
les principales raisons de ce succès planétaire.
Mais le « tuning » fin des paramètres d’une campagne
Adwords exige une expertise qui n’est pas souvent
accessible aux entreprises.
Une expertise externe sera souvent la meilleure façon
d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche.
conclusion
Les carnets
du marketing
opérationnel sont
édités par Kompass
International
Kompass International, leader mondial de
l’information marketing, présent dans 70 pays
au travers de son réseau de partenaires, a pour
vocation de développer le business entre entreprises,
en France et à l’international. Son métier :
* Développer la visibilité des entreprises via une offre
publicitaire multimédia et notamment sur son site
Internet kompass.com (plus de 5 millions de visites
par mois au niveau mondial dont plus de 1,5 million
en France) et son réseau de partenaires.
* Mettre en relation acheteurs et fournisseurs du
monde entier grâce à son service Contact+ qui
permet à tout utilisateur d’envoyer gratuitement
des demandes de devis aux entreprises qu’il aura
sélectionnées sur kompass.com.
* Optimiser la prospection des entreprises en proposant
l’accès à sa base de données France (5 millions
d’entreprises incluant une information qualifiée sur
les 200 000 entreprises B2B) et Monde (3,5 millions
d’entreprises) sous formes d’abonnements à sa
plateforme Easybusiness, aux DVD Kompass et aux
prestations Marketing Direct (ventes et locations
de fichiers).
Pour en savoir plus /
www.kompass.com
Kompass International
66 Quai de Marechal Joffre / 92415 Courbevoie Cedex
Tel / 01 43 34 34 34

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Marketing opérationnel : Comment être le 1er sur Internet ?

  • 2. 2 Les carnets du marketing opérationnel soyez là… où l’on vous cherche * Comment atteindre avec précision des prospects ? * Comment acquérir une nouvelle audience ? * Comment développer la notoriété de la marque ? * Comment générer des demandes entrantes ? * Comment accroître son chiffre d’affaires ? Quelle entreprise ne se les pose pas ? Aucune, sans doute, mais les réponses sont souvent contraintes par les usages et les habitudes, par les doutes sur des technologies encore nouvelles, et par le manque de formation ou tout simplement d’information des dirigeants. Une réponse s’impose : * Soyez au moins là où l’on vous cherche sur Internet. Introduction
  • 3. 3 Les carnets du marketing opérationneL PArce Que l’utIlIsAtIon d’Internet AccélÈre le déveloPPeMent des entrePrIses cette étude de mac kinsey réalisée auprès de 400 pme françaises prouve que plus l’intensité web d’une entreprise est élevée, plus elle se développe. ainsi, si plus de 40 % de l’écosystème d’une entreprise (employés, fournisseurs, partenaires…) est équipée de technologie internet, sa croissance moyenne sur les trois dernières années est supérieure à 7 %. PourQuoI devez-vous utIlIser Internet ? Faible intensité web : 49 % moyenne intensité web : 22 % Forte intensité web : 29 % 3,1 % 3,3 % 7,0 % réPArtItIon de l’échAntIllon croIssAnce Annuelle sur les 3 dernIÈres Années
  • 4. 4 Les carnets du marketing opérationneL PArce Qu’Internet est déJà devenu un MédIA MAJeur * au-delà de sa part de marché actuelle, c’est la croissance à venir de ce média qui est à exploiter. * dans les pays d’europe à la pointe de la technologie, cette part frôle les 20 % ; les entreprises françaises disposent d’un potentiel de rattrapage à percevoir comme une opportunité. Internet : un terMe GénérIQue QuI recouvre des Moyens et des outIls dIFFérents Les solutions de communication web qu’ont les entreprises B2B aujourd’hui sont nombreuses. Parmi elles, on en dénombre cinq principales. tV : 33 % Internet : 12 % radio : 15 % publicité extérieure : 10 % presse : 29 % cinéma : 1 % Internet : 12 % radio : 15 % presse : 29 %
  • 5. 5 * Publicité bannières Les bannières représentent la partie la plus visible de la publicité en ligne. Leur coût relativement faible masque un retour sur investissement difficile à évaluer. * Sites pages jaunes Les pages jaunes, puis les sites pages jaunes ont longtemps représenté l’outil idéal pour une action locale ou multi-locale. Sans doute restent-elles adaptées à la recherche d’un commerce ou d’un artisan de proximité. Mais du point de vue de l’annonceur recherchant une couverture large, le coût risque d’être dissuasif. * E-mailing L ’e-mailing, héritier du mailing, présente par rapport à son ancêtre l’avantage de la gratuité du timbre et de l’enveloppe. Mais la pertinence du message avec la cible est souvent prise en défaut, générant ce qu’on appelle le Spam. Les bases de bonne qualité sont assez rares. * Référencement naturel Le référencement naturel consiste à rendre votre site détectable par les moteurs de recherche, naturellement et sans dépense publicitaire. C’est un travail complexe, lent, où il y beaucoup d’appelés et peu d’élus. * Référencement payant (liens sponsorisés) Le référencement payant consiste à rendre votre offre visible sur les moteurs de recherche chaque fois que l’internaute utilise des mots clés de recherche que vous avez pré-définis. Cette méthode vous permet d’être vu où vous voulez, quand vous voulez.
  • 6. 6 Les carnets du marketing opérationneL coMMent les Moteurs de recherche ont-Ils chAnGé lA donne ? La communication traditionnelle consistait à sélectionner des médias ou supports en espérant qu’ils soient vus, lus, et qu’ils fassent réagir la cible. Les moteurs de recherche ont révolutionné cette approche. aujourd’hui il s’agit de répondre à la demande d’un internaute qui cherche une réponse immédiate et adéquate sur un moteur. L’usage des moteurs de recherche s’est développé dès le début des années 2000 en B2c. ainsi, 90 % des internautes effectuent en moyenne 76 recherches par mois. L’usage en B2B des moteurs a débuté plus tard, faute de contenus pertinents. mais aujourd’hui, le directeur des achats d’une entreprise n’hésitera pas à challenger son fournisseur historique en tapant le mot clé de la prestation recherchée dans google. Annonceurs MÉDIAS TRADITIONNELS cIBles Les moteurs de recherche ont révolutionné cette InternAutes Les moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cette MOTEURS DE RECHERCHE Les moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cette Annonceurs
  • 7. 7 PEUT-ON ENCORE NéGLIGER UN BESOIN EXPRIMé PAR UN PROSPECT ? Le référencement payant consiste à être visible « On Demand », c’est-à-dire quand le veut l’annonceur, et sur les mots clés qu’il aura sélectionnés. Le commerce traditionnel privilégiait l’emplacement ; il en va de même aujourd’hui sur les moteurs de recherche, mais avec la liberté de « s’installer » ou l’on veut et quand on le veut. Moteur, quel moteur ? Sur quel moteur de recherche être présent ? La puissance de Google est telle qu’elle s’apparente en France à un quasi monopole : 90,8 % de parts de marché, loin devant Bing (2,5 %) ou Yahoo (1,3 %). Nous pouvons identifier 3 raisons principales à ce succès : * 1 / Un effet « Google inside », tout ordinateur étant paramétré de façon à rendre l’utilisation de Google naturelle. * 2 / Des tris de l’information réputés pertinents grâce à une technologie performante. * 3 / Troisième raison, conséquence des deux premières : un phénomène de « prime au leader » incitant assez peu à tester d’autres moteurs de recherche.
  • 8. 8 Les carnets du marketing opérationneL le PArcours de l’InternAute : du Moteur de recherche à l’oFFre de l’Annonceur L’entonnoir illustre le cheminement de l’internaute à partir de sa saisie du mot clé sur le moteur, puis de l’évaluation de ce qui lui est proposé, ensuite de son clic sur l’offre qu’il a repérée, et enfin de son comportement vis-à- vis de cette offre, comportement pouvant générer un contact ou une vente. réFérenceMent PAyAnt : du PrIncIPe à son APPlIcAtIon avant vente demande de contact prise en compte de la diversité de l’offre entrée sur le site
  • 9. 9 MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE DE RéFéRENCEMENT Pour optimiser l’entonnoir de transformation, il est nécessaire de respecter un processus de gestion de campagne. Une fois que la stratégie et les objectifs de l’entreprise sont clarifiés, l’étape suivante est l’analyse sémantique, autrement dit l’analyse du potentiel des mots clés. Il faudra ensuite définir et optimiser le budget, et rédiger des annonces adéquates. Puis on règlera les paramètres de durée de diffusion, de jours de diffusion, d’heures de diffusion, de couverture géographique. En fin de campagne, on en tirera les enseignements en analysant ses retombées afin de mieux préparer la suivante. 1 2 3 4 5 6 Un groupe de mots clés pertinents regroupés par thématique Programmer pour atteindre les objectifs (CPA, volume, position, etc.) Pertinence de la page de destination Mise en place d’annonces permettant : * d’obtenir les meilleurs taux de clics * de répondre aux requêtes des internautes Analyse sur une base régulière pour optimiser en fonction des objectifs Suivre la concurrence et les évolutions du moteur Mots clés Gestion des enchères Page d’arrivée Textes et descriptifs Mesure Veille
  • 10. 10 Les carnets du marketing opérationnel L’ANALYSE SéMANTIQUE Le vocabulaire des prospects faisant une requête sur Google peut être différent du jargon des annonceurs. L’étude sémantique et l‘analyse du potentiel de chaque mot s’imposent alors. Nous avons choisi pour illustrer notre propos de prendre l’exemple concret d’un internaute à la recherche d’une mutuelle. Le mot clé « mutuelle » peut répondre à des besoins B2B et B2C. Les annonceurs devront prendre la précaution de préciser que leur offre est « pour les entreprises » ou « pro ». Ainsi ils éviteront des clics inutiles ou coûteux de particuliers. L’analyse sémantique peut aussi être illustrée par le principe dit de la « longue traîne », principe né avec Google. Le principe de la longue traîne illustré ici démontre que des cibles marginales, mais aux besoins précis, sont intéressantes à capter. Short Tail 2 240 000 requêtes de mots clés génériques « mutuelle » Middle Tail 201 000 requêtes de mots clés semi spécialisés « mutuelle santé » Long Tail (Longue traîne) 320 requêtes sur la combinaison de 3 mots ou plus « mutuelle santé lyon » coûtetcompétition volume de recherche haut bas haut bas
  • 11. 11 Ainsi, il est utile de distinguer 3 types d’internautes : * Ceux qui cherchent à se renseigner. Ils seront nombreux, chers à influencer, et pas prêts à transformer leurs attitudes en comportement. * Ceux qui cherchent à étudier seront un peu moins nombreux, un peu moins chers à toucher, bref, ils seront un peu plus intéressants. * Enfin ceux qui cherchent à acheter auront tendance à saisir une requête précise et à attendre une réponse proportionnelle. Ce sera une cible à privilégier. combieN DéPENSER POUR ACQUéRIR UN NOUVEAU VISITEUR ? Les paramètres budgétaires de la campagne vont alors pouvoir être affinés en fonction des objectifs de l’annonceur. * L’objectif est le plus souvent exprimé en nombre de visiteurs, mais il sera possible après une phase test de prendre en compte les contacts renseignés. Mettre en place un modèle prédictif de chiffre d’affaires est à la portée des sites d’e-commerce. Démarche de l’internaute Se renseigner Étudier Acheter Mots et expressions Générique Approximatif Spécifique Nombre de mots 10 100 1 000 Volume de recherhe / mot Haut Moyen Faible CPC Cher Moyen Faible Transformation Faible Bonne Élevée
  • 12. 12 Les carnets du marketing opérationneL * Le principe des enchères en temps réel rend les réglages de la campagne complexes mais précis. en résumé, plus la position souhaitée se rapproche du haut de la page, plus le prix est élevé. où et QuAnd coMMunIQuer ? tapis de bombe ou fusil à lunettes ? * google vous permet de définir précisément la zone de prospection de votre campagne. * L’optimisation des jours et des heures de la semaine de visibilité de votre annonce est aussi sujette à arbitrage. Les volumes de requêtes en B2B sont faibles pendant le week-end, il en va de même pour le trafic en dehors des heures de bureau. notons que les internautes sont plus enclins à cliquer en seconde partie de journée.
  • 13. 13 * Le choix des terminaux des prospects est aussi devenu un enjeu. Les mobinautes sont rarement une cible privilégiée par les annonceurs en B2B, mais en fonction de l’offre et de la mobilité de la cible, il sera utile de se poser la question. n’oublions pas qu’un ipad est principalement utilisé en mode fixe ! coMMent rédIGer une Annonce GooGle ? La rédaction répond à des impératifs subtils : * Le nombre de caractères disponibles est très limité : - l’annonceur devra en quelques mots prouver que son offre est en adéquation avec les besoins des internautes ; - il devra en quelques mots rassurer sur le produit, son prix et sa disponibilité. * dans le même temps, il faudra décourager ceux qui sont hors cible. dans notre exemple, il faudra décourager les requêtes B2c si l’on vise le B2B. mais en fonction de l’offre et de la mobilité de la cible, il sera utile de se poser la question. n’oublions pas qu’un ipad est principalement utilisé en mode fixe ! coMMent rédIGer une Annonce GooGle ? Forte MIse en AvAnt de lA théMAtIQue PrécIsIons APPortées AuX InternAutes concernés Autres lIens dIrects théMAtIQues
  • 14. 14 Les carnets du marketing opérationneL * Les pages d’accueil sont aussi essentielles, dans la mesure où l’internaute va décider en quelques secondes de rester ou pas sur votre site. après son clic, l’internaute devra se retrouver sur une page et sur une offre en cohérence avec l’annonce publicitaire. ces pages d’accueil doivent intégrer des appels à l’action : « inscrivez-vous, en savoir plus… » coMMent évAluer les résultAts de cAMPAGne ? Les résultats d’une campagne sont disponibles en temps réel avec de nombreux détails. Les variables à privilégier sont : * le nombre d’impressions : le nombre de pages qui se sont affichées avec l’annonce publicitaire. * le nombre de clics : le nombre d’internautes ayant cliqué sur l’annonce. * le taux de clics : il est calculé en rapportant le nombre de clics obtenus au nombre d’impressions. * le nombre de transformation : c’est-à-dire le nombre d’internautes ayant répondu à l’invitation de l’annonceur (demande de contact par exemple). Les résultats d’une campagne sont disponibles noMBre d’IMPressIons Les résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponibles tAuX de clIcs Les résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponibles tAuX de trAnsForMAtIon
  • 15. 15 Les carnets du marketing opérationnel Vous ne viendrez pas chez Google par hasard. Google est aujourd’hui le premier média de la planète. La précision, la pertinence et l’instantanéité avec laquelle il permet de toucher les cibles constituent les principales raisons de ce succès planétaire. Mais le « tuning » fin des paramètres d’une campagne Adwords exige une expertise qui n’est pas souvent accessible aux entreprises. Une expertise externe sera souvent la meilleure façon d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche. conclusion
  • 16. Les carnets du marketing opérationnel sont édités par Kompass International Kompass International, leader mondial de l’information marketing, présent dans 70 pays au travers de son réseau de partenaires, a pour vocation de développer le business entre entreprises, en France et à l’international. Son métier : * Développer la visibilité des entreprises via une offre publicitaire multimédia et notamment sur son site Internet kompass.com (plus de 5 millions de visites par mois au niveau mondial dont plus de 1,5 million en France) et son réseau de partenaires. * Mettre en relation acheteurs et fournisseurs du monde entier grâce à son service Contact+ qui permet à tout utilisateur d’envoyer gratuitement des demandes de devis aux entreprises qu’il aura sélectionnées sur kompass.com. * Optimiser la prospection des entreprises en proposant l’accès à sa base de données France (5 millions d’entreprises incluant une information qualifiée sur les 200 000 entreprises B2B) et Monde (3,5 millions d’entreprises) sous formes d’abonnements à sa plateforme Easybusiness, aux DVD Kompass et aux prestations Marketing Direct (ventes et locations de fichiers). Pour en savoir plus / www.kompass.com Kompass International 66 Quai de Marechal Joffre / 92415 Courbevoie Cedex Tel / 01 43 34 34 34