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STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
POUR QUELLES RAISONSPOUR QUELLES RAISONS
CARREFOUR SE DÉSENGAGE T-CARREFOUR SE DÉSENGAGE T-
IL DES MARCHÉS ÉMERGENTS?IL DES MARCHÉS ÉMERGENTS?
M2 MDEC – MAGHEN NEGOU RostantM2 MDEC – MAGHEN NEGOU Rostant
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STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
L'activité commerciale morose et les grandes difficultés à maintenir ses parts
de marchés étaient dues à la stratégie marketing du groupe Carrefour basée
sur la fidélisation, avec une amélioration de la gestion de la relation client et
la personnalisation des offres proposées aux différents segments. Or, ses
principaux concurrents (Leclerc, Auchan) avaient quant à eux adopté pour la
stratégie de prix bas. Résultat : ils ont vu leur nombre de clients augmenter,
tout comme leurs parts de marchés et leur chiffre d’affaires.
Les grands axes de la nouvelle stratégie du groupe sont de Chasser le
gaspillage, S’appuyer sur l’identité de l’offre et Investir dans le capital
humain. L'objectif affiché étant de se réinventer une nouvelle identité à
travers ses produits et son image en hypermarchés via son personnel. Son
nouveau slogan « Les prix bas, la confiance en plus ! » se traduit par la
garantie de prix compétitifs. Des prix bas mais sans diminution de la marge
nette grâce à une agressive politique de baisse des coûts de fonctionnement.
Carrefour a ainsi pu se repositionner comme une enseigne proposant des
produits de qualités à prix bas. Ceci lui a d'abord nécessité de revenir aux
STRATÉGIE MARKETINGSTRATÉGIE MARKETING
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STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
STRATÉGIE MARKETING(suite)STRATÉGIE MARKETING(suite)
fondamentaux « 100 % dédiés au commerce, 100 % dédiés au client », se
concentrer sur son cœur de métier (savoir acheter et vendre) et de décentraliser
la gestion du parcs de magasins (« Les hypers ne se managent pas du siège et
si vous connaissez quelqu'un qui peut prendre des décisions pour le million de
clients qui nous fréquente tous les jours, présentez-le-moi, je l'embaucherai ! »
explique le Directeur Exécutif France, Noël Prioux ). Ensuite, il a fallu Impliquer
les managers dans les achats (« Avoir les moyens de négocier localement
permet d'être plus rapide et plus efficace, explique Gildas Aitamer, analyste à
Planet Retail), Donner plus de pouvoir aux managers quitte à en enlever à ceux
des directions centrales (suppression de 500 à 600 postes administratifs dont
ceux de Directeur Marketing et Directeur Commercial), ensuite Garantir les prix
bas(garantie « prix le plus bas » sur les carburants, les fournitures scolaires et
500 autres produits de marques nationales faciles à comparer), et enfin Clarifier
la communication (« Il faut revenir dans la course. Les prix bas seront une
constante, pas une variable d'ajustement », affirme le PDG, Georges Plassat).
4
STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
Aujourd'hui le groupe Carrefour s'est fortement internationalisé mais réalise
la moitié de son chiffre d'affaires dans ses hypermarchés de France. Ses
principaux concurrents sont Leclerc en France, les hard discounts Allemand
et l’Américain Wal-Mart (n°1 mondial) très intéressé par le marché français.
Grâce à sa politique d'acquisitions, d'alliances et d'internationalisation ; le
groupe a consolidé sa position (n°1 européen et n°2 mondial). Souvent
menacé par la concurrence(rumeurs d'OPA), Il s'adapte en permanence aux
changements du secteur et aux comportements des consommateurs.
Le Groupe poursuit son développement de solutions en e-commerce et m-
commerce afin que ses clients fassent leurs courses en tout temps et en tout
lieu, que se soit en achetant en ligne et se faire livrer au lieu de leur choix ou
en achetant en ligne pour retirer ses produits en magasin. Sa stratégie
multicanal passe donc par le Web(Boostore, CarrefourOnline et Ooshop)
avec le renforcement de la stratégie de marque (augmentation du taux de
notoriété et du trafic).
STRATÉGIE MULTICANALSTRATÉGIE MULTICANAL
5
STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
Carrefour n'a pas pour objectif de faire dans le hard discount et de casser les
prix mais la clé reste les prix bas et la diversification de l'offre. La stratégie
multicanal du groupe Carrefour mise sur la complémentarité des différents
canaux, lien étroit entre les points de vente physiques et le canal virtuel.
Cette complémentarité passe tout d'abord par les services, le SAV et la
livraison. D'autre part, le consommateur peut jongler aisément entre les
différents canaux.
L’adoption d’une stratégie multi-canal et multi-format est donc pertinente car
si le groupe Carrefour s’était strictement limité au concept d’hypermarché, il
aurait par là-même occasion renoncer à deux tiers du commerce de détail
alimentaire en France car le multi-format lui permet de toucher une clientèle
qui ne fréquente pas certains concepts ou qui ont des comportements
d’achat multinationaux. Des synergies sont même possibles au niveau des
achats et de la logistique, plus-que les magasins de proximité bénéficient de
la puissance d’achat créée par les hypermarchés et supermarchés.
STRATÉGIE MULTICANAL(suite)STRATÉGIE MULTICANAL(suite)
6
STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
La stratégie internationale du groupe Carrefour est le développement par
fusions-acquisitions (Guyenne, Gascogne, Sogara, Carcoop, Provencia,
Corema, Labruyère, Hyparlo, Coop Atlantique, Altis). En Europe, marché
mature et naturel, le déploiement de ses activités s’opère au travers de
nouvelles acquisitions et dans une politique de diversification dans le non-
alimentaire et les services, afin de fidéliser la clientèle. Hors Europe,
Carrefour densifie ses réseaux dans des pays où le potentiel de gain de parts
de marché est très important (Amérique latine et Asie). Le groupe y poursuit
une politique active par croissance interne et externe pour contrer la pression
concurrentielle. Grâce à ses multiples partenariats et franchises, Le groupe
Carrefour est présent dans de nombreux pays en Europe(France, Belgique,
Italie, Espagne, Pologne, etc), En outre-Atlantique (Argentine, Brésil,
Colombie), en Asie(Chine, Indonésie, Malaisie, Singapour et Thaïlande) et en
Afrique. Depuis 2012 le groupe a accéléré son développement en Chine(100
magasins pour plus de 2 milliards d'euros de chiffres d'affaires).
STRATÉGIE INTERNATIONALESTRATÉGIE INTERNATIONALE
7
STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
Le groupe Carrefour s’appuie sur sa stratégie marketing (image prix bas et
diversification de l'offre) et sa stratégie multicanal (adaptation aux
changements d’habitudes d'achat et de consommation ) pour mettre en
œuvre sa stratégie internationale (développement par fusions-acquisitions-
partenariats) et exporter des répliques de son modèle d’affaires. Or après
avoir densifié ses réseaux dans des pays émergents, depuis quelques
années Carrefour s'en désengage. En effet, l'arrivée en 2012 du nouveau
patron, Georges Plassat, marque le recentrage des activités du groupe sur
les marchés où l'enseigne dispose d'une position dominante (France,
Belgique, Italie, Espagne, Roumanie, Maroc, Chine, etc) via la cession des
activités dans les pays non stratégiques, dont plusieurs pays émergents
( Singapour, Malaisie, Thaïlande, Colombie, Indonésie, etc).
Analyse et Décryptage du changement de stratégie d'internationalisation du
groupe Carrefour.
STRATÉGIE INTERNATIONALE(suite)STRATÉGIE INTERNATIONALE(suite)
8
STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
Porté par un esprit de conquête agressive dans un contexte de croissance et
de puissance économique, en cinquante ans Carrefour ouvre des magasins
dans 51 pays. Rien ne lui semble impossible, comme la conquête du marché
Britannique dès 1971, US dès 1989 et Brésilien dès 1975. En somme, une
ambitieuse stratégie de développement international, mais un peu trop
éparpillé, mal planifiée, et ayant sous estimés l'évolution de l'intensité
concurrentiel, notamment en ce qui concerne ses marchés historiques.
Au bout du compte son omniprésence à l'international n'a pas apporté les
synergies escomptées (notamment les faramineux économies d'échelle). De
plus, les féroces concurrences locales nécessitent d'importants
investissements à long terme que ne peut se permettre le groupe Carrefour
qui par ailleurs a besoin de liquidité pour conforter sa position sur son marché
historique. Trop occupé à pénétrer les marchés internationaux et à s'y faire
une place face, Carrefour n'a pas pu empêcher ses concurrents domestiques
de gagner d’importantes parts de marché (E. Leclerc devient même n°1 en
ERREUR DE STRATÉGIEERREUR DE STRATÉGIE
9
STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES
A cour de liquidité, Carrefour a dû pour 2 milliards d'euros se désengager de
la Colombie qui est pourtant un marché porteur. Idem en Malaisie où pour
250 millions d'euros, il y cède ses activités à Aeon. Excepté en Europe de
l'Ouest, Chine, Brésil et Argentine, le groupe pourrait à terme céder ses actifs
en Indonésie, Taïwan, Turquie, Pologne, Roumanie, etc. ce qui lui
rapporterait environ 5 milliards d'euros supplémentaires; de l'argent frais dont
à rudement besoin le groupe pour renforcer sa position dominante sur les
pays choisi. En outre, ces cessions sont réalisées à bon prix(20 fois le CA) et
grâce à sa présence en Amérique latine(Brésil et Argentine) et en Asie
(Chine), Carrefour reste bien placé pour profiter de la croissance des pays
émergents. De plus, en se focalisant sur des marchés où il peut être leader,
le groupe peut mieux cibler ses investissements, dans des pays clés. Ainsi, le
recentrage opéré par Carrefour est une stratégie intéressante surtout qu'en
plus il réalise 43 % de son chiffre d'affaire en France contre Walmart qui lui
fait 74 % aux États-Unis. Malgré ces désengagements de certains pays
émergents, Carrefour reste donc l'un des groupes les plus internationalisé.
DÉSENGAGEMENT OBLIGÉDÉSENGAGEMENT OBLIGÉ
10
STRATÉGIES INTERNATIONALES
Conclusion
La Globalisation des marchés et de la concurrence a poussé Carrefour à
dépasser les limites de son marché domestique mais il n'a pas suffisamment
pris en compte les différences entre pays. Il a donc tiré avantages de ses
capacités stratégiques sans pour autant générer toutes les économies
d’échelles escomptées, d'où son recentrage sur les pays clés et son
désengagement de plusieurs pays émergents.
BIBLIOGRAPHIE
Thierry Pénard, Stratégie d’entreprise : Carrefour et la grande distribution, en ligne consulté le 25/10/2016,
https://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/cours/eco2/supportcarrefour2007.ppt
Wikipédia, Groupe Carrefour, en ligne consulté le 25/10/2016, https://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour
Carrefour Group S.A, DOCUMENT DE RÉFÉRENCE: Rapport financier annuel 2015, AMF 25 avril 2016,
http://www.carrefour.com/sites/default/files/carrefour-document_de_reference_rapport_fianancier_2015.pdf
JEAN-NOËL CAUSSIL, Pourquoi Carrefour se déleste à l'international: l'Indonésie est le dernier pays en
date, LSA:'événement de la semaine, Publié le 15/11/2012, consulté le 02/11/2016
http://www.lsa-conso.fr/pourquoi-carrefour-se-deleste-a-l-international-l-indonesie-est-le-dernier-pays-en-da
CONCLUSION ET BIBLIOGRAPHIECONCLUSION ET BIBLIOGRAPHIE

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POUR QUELLES RAISONS LE GROUPE CARREFOUR SE DÉSENGAGE T-IL DES MARCHÉS ÉMERGENTS?

  • 1. 1 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES POUR QUELLES RAISONSPOUR QUELLES RAISONS CARREFOUR SE DÉSENGAGE T-CARREFOUR SE DÉSENGAGE T- IL DES MARCHÉS ÉMERGENTS?IL DES MARCHÉS ÉMERGENTS? M2 MDEC – MAGHEN NEGOU RostantM2 MDEC – MAGHEN NEGOU Rostant
  • 2. 2 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES L'activité commerciale morose et les grandes difficultés à maintenir ses parts de marchés étaient dues à la stratégie marketing du groupe Carrefour basée sur la fidélisation, avec une amélioration de la gestion de la relation client et la personnalisation des offres proposées aux différents segments. Or, ses principaux concurrents (Leclerc, Auchan) avaient quant à eux adopté pour la stratégie de prix bas. Résultat : ils ont vu leur nombre de clients augmenter, tout comme leurs parts de marchés et leur chiffre d’affaires. Les grands axes de la nouvelle stratégie du groupe sont de Chasser le gaspillage, S’appuyer sur l’identité de l’offre et Investir dans le capital humain. L'objectif affiché étant de se réinventer une nouvelle identité à travers ses produits et son image en hypermarchés via son personnel. Son nouveau slogan « Les prix bas, la confiance en plus ! » se traduit par la garantie de prix compétitifs. Des prix bas mais sans diminution de la marge nette grâce à une agressive politique de baisse des coûts de fonctionnement. Carrefour a ainsi pu se repositionner comme une enseigne proposant des produits de qualités à prix bas. Ceci lui a d'abord nécessité de revenir aux STRATÉGIE MARKETINGSTRATÉGIE MARKETING
  • 3. 3 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES STRATÉGIE MARKETING(suite)STRATÉGIE MARKETING(suite) fondamentaux « 100 % dédiés au commerce, 100 % dédiés au client », se concentrer sur son cœur de métier (savoir acheter et vendre) et de décentraliser la gestion du parcs de magasins (« Les hypers ne se managent pas du siège et si vous connaissez quelqu'un qui peut prendre des décisions pour le million de clients qui nous fréquente tous les jours, présentez-le-moi, je l'embaucherai ! » explique le Directeur Exécutif France, Noël Prioux ). Ensuite, il a fallu Impliquer les managers dans les achats (« Avoir les moyens de négocier localement permet d'être plus rapide et plus efficace, explique Gildas Aitamer, analyste à Planet Retail), Donner plus de pouvoir aux managers quitte à en enlever à ceux des directions centrales (suppression de 500 à 600 postes administratifs dont ceux de Directeur Marketing et Directeur Commercial), ensuite Garantir les prix bas(garantie « prix le plus bas » sur les carburants, les fournitures scolaires et 500 autres produits de marques nationales faciles à comparer), et enfin Clarifier la communication (« Il faut revenir dans la course. Les prix bas seront une constante, pas une variable d'ajustement », affirme le PDG, Georges Plassat).
  • 4. 4 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES Aujourd'hui le groupe Carrefour s'est fortement internationalisé mais réalise la moitié de son chiffre d'affaires dans ses hypermarchés de France. Ses principaux concurrents sont Leclerc en France, les hard discounts Allemand et l’Américain Wal-Mart (n°1 mondial) très intéressé par le marché français. Grâce à sa politique d'acquisitions, d'alliances et d'internationalisation ; le groupe a consolidé sa position (n°1 européen et n°2 mondial). Souvent menacé par la concurrence(rumeurs d'OPA), Il s'adapte en permanence aux changements du secteur et aux comportements des consommateurs. Le Groupe poursuit son développement de solutions en e-commerce et m- commerce afin que ses clients fassent leurs courses en tout temps et en tout lieu, que se soit en achetant en ligne et se faire livrer au lieu de leur choix ou en achetant en ligne pour retirer ses produits en magasin. Sa stratégie multicanal passe donc par le Web(Boostore, CarrefourOnline et Ooshop) avec le renforcement de la stratégie de marque (augmentation du taux de notoriété et du trafic). STRATÉGIE MULTICANALSTRATÉGIE MULTICANAL
  • 5. 5 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES Carrefour n'a pas pour objectif de faire dans le hard discount et de casser les prix mais la clé reste les prix bas et la diversification de l'offre. La stratégie multicanal du groupe Carrefour mise sur la complémentarité des différents canaux, lien étroit entre les points de vente physiques et le canal virtuel. Cette complémentarité passe tout d'abord par les services, le SAV et la livraison. D'autre part, le consommateur peut jongler aisément entre les différents canaux. L’adoption d’une stratégie multi-canal et multi-format est donc pertinente car si le groupe Carrefour s’était strictement limité au concept d’hypermarché, il aurait par là-même occasion renoncer à deux tiers du commerce de détail alimentaire en France car le multi-format lui permet de toucher une clientèle qui ne fréquente pas certains concepts ou qui ont des comportements d’achat multinationaux. Des synergies sont même possibles au niveau des achats et de la logistique, plus-que les magasins de proximité bénéficient de la puissance d’achat créée par les hypermarchés et supermarchés. STRATÉGIE MULTICANAL(suite)STRATÉGIE MULTICANAL(suite)
  • 6. 6 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES La stratégie internationale du groupe Carrefour est le développement par fusions-acquisitions (Guyenne, Gascogne, Sogara, Carcoop, Provencia, Corema, Labruyère, Hyparlo, Coop Atlantique, Altis). En Europe, marché mature et naturel, le déploiement de ses activités s’opère au travers de nouvelles acquisitions et dans une politique de diversification dans le non- alimentaire et les services, afin de fidéliser la clientèle. Hors Europe, Carrefour densifie ses réseaux dans des pays où le potentiel de gain de parts de marché est très important (Amérique latine et Asie). Le groupe y poursuit une politique active par croissance interne et externe pour contrer la pression concurrentielle. Grâce à ses multiples partenariats et franchises, Le groupe Carrefour est présent dans de nombreux pays en Europe(France, Belgique, Italie, Espagne, Pologne, etc), En outre-Atlantique (Argentine, Brésil, Colombie), en Asie(Chine, Indonésie, Malaisie, Singapour et Thaïlande) et en Afrique. Depuis 2012 le groupe a accéléré son développement en Chine(100 magasins pour plus de 2 milliards d'euros de chiffres d'affaires). STRATÉGIE INTERNATIONALESTRATÉGIE INTERNATIONALE
  • 7. 7 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES Le groupe Carrefour s’appuie sur sa stratégie marketing (image prix bas et diversification de l'offre) et sa stratégie multicanal (adaptation aux changements d’habitudes d'achat et de consommation ) pour mettre en œuvre sa stratégie internationale (développement par fusions-acquisitions- partenariats) et exporter des répliques de son modèle d’affaires. Or après avoir densifié ses réseaux dans des pays émergents, depuis quelques années Carrefour s'en désengage. En effet, l'arrivée en 2012 du nouveau patron, Georges Plassat, marque le recentrage des activités du groupe sur les marchés où l'enseigne dispose d'une position dominante (France, Belgique, Italie, Espagne, Roumanie, Maroc, Chine, etc) via la cession des activités dans les pays non stratégiques, dont plusieurs pays émergents ( Singapour, Malaisie, Thaïlande, Colombie, Indonésie, etc). Analyse et Décryptage du changement de stratégie d'internationalisation du groupe Carrefour. STRATÉGIE INTERNATIONALE(suite)STRATÉGIE INTERNATIONALE(suite)
  • 8. 8 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES Porté par un esprit de conquête agressive dans un contexte de croissance et de puissance économique, en cinquante ans Carrefour ouvre des magasins dans 51 pays. Rien ne lui semble impossible, comme la conquête du marché Britannique dès 1971, US dès 1989 et Brésilien dès 1975. En somme, une ambitieuse stratégie de développement international, mais un peu trop éparpillé, mal planifiée, et ayant sous estimés l'évolution de l'intensité concurrentiel, notamment en ce qui concerne ses marchés historiques. Au bout du compte son omniprésence à l'international n'a pas apporté les synergies escomptées (notamment les faramineux économies d'échelle). De plus, les féroces concurrences locales nécessitent d'importants investissements à long terme que ne peut se permettre le groupe Carrefour qui par ailleurs a besoin de liquidité pour conforter sa position sur son marché historique. Trop occupé à pénétrer les marchés internationaux et à s'y faire une place face, Carrefour n'a pas pu empêcher ses concurrents domestiques de gagner d’importantes parts de marché (E. Leclerc devient même n°1 en ERREUR DE STRATÉGIEERREUR DE STRATÉGIE
  • 9. 9 STRATÉGIES INTERNATIONALESSTRATÉGIES INTERNATIONALES A cour de liquidité, Carrefour a dû pour 2 milliards d'euros se désengager de la Colombie qui est pourtant un marché porteur. Idem en Malaisie où pour 250 millions d'euros, il y cède ses activités à Aeon. Excepté en Europe de l'Ouest, Chine, Brésil et Argentine, le groupe pourrait à terme céder ses actifs en Indonésie, Taïwan, Turquie, Pologne, Roumanie, etc. ce qui lui rapporterait environ 5 milliards d'euros supplémentaires; de l'argent frais dont à rudement besoin le groupe pour renforcer sa position dominante sur les pays choisi. En outre, ces cessions sont réalisées à bon prix(20 fois le CA) et grâce à sa présence en Amérique latine(Brésil et Argentine) et en Asie (Chine), Carrefour reste bien placé pour profiter de la croissance des pays émergents. De plus, en se focalisant sur des marchés où il peut être leader, le groupe peut mieux cibler ses investissements, dans des pays clés. Ainsi, le recentrage opéré par Carrefour est une stratégie intéressante surtout qu'en plus il réalise 43 % de son chiffre d'affaire en France contre Walmart qui lui fait 74 % aux États-Unis. Malgré ces désengagements de certains pays émergents, Carrefour reste donc l'un des groupes les plus internationalisé. DÉSENGAGEMENT OBLIGÉDÉSENGAGEMENT OBLIGÉ
  • 10. 10 STRATÉGIES INTERNATIONALES Conclusion La Globalisation des marchés et de la concurrence a poussé Carrefour à dépasser les limites de son marché domestique mais il n'a pas suffisamment pris en compte les différences entre pays. Il a donc tiré avantages de ses capacités stratégiques sans pour autant générer toutes les économies d’échelles escomptées, d'où son recentrage sur les pays clés et son désengagement de plusieurs pays émergents. BIBLIOGRAPHIE Thierry Pénard, Stratégie d’entreprise : Carrefour et la grande distribution, en ligne consulté le 25/10/2016, https://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/cours/eco2/supportcarrefour2007.ppt Wikipédia, Groupe Carrefour, en ligne consulté le 25/10/2016, https://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour Carrefour Group S.A, DOCUMENT DE RÉFÉRENCE: Rapport financier annuel 2015, AMF 25 avril 2016, http://www.carrefour.com/sites/default/files/carrefour-document_de_reference_rapport_fianancier_2015.pdf JEAN-NOËL CAUSSIL, Pourquoi Carrefour se déleste à l'international: l'Indonésie est le dernier pays en date, LSA:'événement de la semaine, Publié le 15/11/2012, consulté le 02/11/2016 http://www.lsa-conso.fr/pourquoi-carrefour-se-deleste-a-l-international-l-indonesie-est-le-dernier-pays-en-da CONCLUSION ET BIBLIOGRAPHIECONCLUSION ET BIBLIOGRAPHIE