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Les enjeux et bénéfices de la segmentation moderne - Social Drink Up Adobe 16/09/2015
- 1. Enjeux et bénéficesde la segmentation moderne 16/06/2015
- 2. 2 « La segmentationest l’action de ‘découper’ une population de clients et prospects en sous-ensembles homogènes selon différents critères » Distance minimale au sein du même sous-ensemble Distance maximale entre chaque segment F r i e n d s Follower s K-means clustering of a sample of Twitter users
- 3. La segmentation estune pratique ancienne qui s’est progressivement complexifiée 3 Segmentation sociodémographique Segmentations descriptive et psycho-graphique Segmentation one-to-one Premiers CRM Premiers algorithmes de segmentations -3150 av JC / -300 av JC 1924 Aujourd’hui90’s1957
- 4. Il existe quatreéléments structurant dans la segmentation moderne 4 Type et Volume de données Temps réel Nombre de segments Activation
- 5. Le traitement del’information permet de personnaliser l’expérience du consommateur 5 Inputs Outputs • Données déclaratives • Données d’interactions du consommateur avec la marque • Données externes à la marque • Données contextuelles • Choix du message (type de message, contenu) • Choix du moment (quel timinig? Push en fonction de la géolocalisation,…) • Choix du canal (device, mail,…)Traitement des inputs
- 6. Quelques exemples dela segmentation moderne: la création de contenu 6 • L’analyse de la performance de 370 types de Vidéos ont permis à AT&T de mieux comprendre le fonctionnement des publicités et notamment de l’humour
- 7. Quelques exemples dela segmentation moderne: L’analyse du parcours de conversion 7 Audience Femmes Hommes CSP ++ CSP + Tech SportVoyages Urbains Ruraux MariéCélibataire • L’analyse du chemin de conversion pour les non clients permets de mieux comprendre les sous segments qui ne convertissent pas et d’en tirer des insighs
- 8. Quelques exemples dela segmentation moderne: L’analyse de la long time value 8 Prospect Client Fidèle • Il est nécessaire de regarder la LTV d’un client, et pas uniquement la performance des produits. ‘Les livres ‘ ne sont pas rentables, mais les clients qui en achète le sont!
- 9. Quelques exemples dela segmentation moderne: L’analyse du cyle de vie 9 Déménagement Mariage Attente d’un enfant Nouvelle Voiture Nouvel enfant Voyage Résidence secondaire Retraite • Ce qui est important n’est pas le segment, mais le fait de ‘changer de segment’ pour le cycle de vie et avoir un temps d’avance:
- 10. Quelques exemples dela segmentation moderne: Détections des moments clés • La personnalisation de l’envoie et la prise en compte du comtexte sont des nouveaux segments utilisés de plus en plus qui améliorent l’expérience client
- 11. Les bénéfices dela segmentation moderne 11 Améliorer la connaissance client Personnaliser l’expérience client Augmenter le ROI des actions Marketing
- 12. Quel process pourune bonne segmentation? 12 Collecte ActivationAnalyse • Donnée 1st party - CRM - Média - Sites, Blogs - Réseaux Sociaux • Donnée 2nd party • Donnée 3rd party • Données exogènes • Visualisation • Reporting • BI • Segments temps réels • Clarté des objectifs marketing (KPIs) - Coûts d’acquisition (client / fidèle) - CV - LTV • Définition des uses cases • Canaux d’activation connectés • Test & Learn
- 13. La DMP, l’outilde demain qui permet de réconcilier les outils de collecte et d’activation de données 13 CRM Données média Données site Third party CRM Mailing Data viz Mots clés / display CMS RTB Social DMP Collecte Activation
- 14. Trois illustrations deschallenges de la segmentation moderne 14 La problématique du cross- device Les algorithmes nécessaires à la segmentation Le recrutement: Les data scientists
- 15. Le cross devicepose la problématique de la qualité des données collectées 15 Prospect Illustration Navigation Desktop: • Cookie • E-co ID • CRM ID Visite en magasin: • Geolocalisation • AdID sur android in app • MAC address Navigation App: • Log ID • IDFA Navigation Mobile: • Cookie mobile (sur Androïd) Achat • Email • CRM ID
- 16. Le cross devicepose la problématique de la qualité des données collectées 16 Illustration
- 17. Le cross devicepose la problématique de la qualité des données collectées 17 Illustration
- 18. Le cross devicepose la problématique de la qualité des données collectées 18 Illustration 10-20%
- 19. Les algorithmes sontnécessaires pour une bonne segmentation 19 Top Down Vérification et validation d’hypothèses Bottom Up Exploration et génération de nouvelles hypothèses
- 20. Réussir sa segmentationnécessite de recruter de nouveaux profils: Les data scientists 20 Nouvelles technologies • Maîtrise des technologies MDM • Structure NoSQL, Hadoop Business • KPIs • Marketing • Scorecards • Dashboards Outils Marketing • CRM • Analytics on site • Media Statistiques • R • Probabilités Développement • JAVA • C++
Notes de l'éditeur
- #4 « A car for every purpuse and every purse » Alfred Sloan (GM) : la production doit prendre en compte la dimension socioculturelle de la consommation de masse et proposer une gamme diversifiée à la fois en fonction des budgets mais aussi renouveler les modèles par des combinaisons d’éléments de bases standardisés et cette gamme de produits est le miroir des espoirs d’ascension social1. (oposé de Ford) The term "k-means" was first used by James MacQueen in 1967,[1] though the idea goes back to Hugo Steinhaus in 1957.[2] The standard algorithm was first proposed by Stuart Lloyd in 1957 as a technique for pulse-code modulation, though it wasn't published outside of Bell Labs until 1982.[3] In 1965, E.W.Forgy published essentially the same method, which is why it is sometimes referred to as Lloyd-Forgy.[4] A more efficient version was proposed and published in Fortran by Hartigan and Wong in 1975/1979.[5][6]
- #5 Ce qui a changé: (L’ancien PDG de Google, Eric Schmidt, estimait en 2010 que nous produisions tous les deux jours environ 5 exaoctets (Eo, soit 1018 octets) d’informations… soit autant «qu’entre le début de la culture humaine et 2003)» Pour le nombre de segments: donner l’exemple de Netflix
- #7 AT&T: création de 370 types de vidéos pour la campagnes ‘its not complicated’ et observées les interactions sur 40 paramètres clés qui définissent la pub: comme présence storyline ou non, type d’humour (noir / pueril / sarcastique / intelligent)…. Pour construire la meilleure publicité ever. Les analystes attribuent des ventes incrémentales de 50 millions d’euros juste pour cette pub (25% des sales sont driven by media, 10% TV only et 1/3 est liée à la qualité de la créa et et la tonalité only (en dehors du placement ou du poids). Ils ont eu des insights forts: ‘il faut mettre une storyline’ ‘la storyline ne doit pas être complexe’ ‘il faut du l’humour, l’humour sarcastique > Humour pueril
- #8 L’ajout de donnée Third party, permet de s’extraire de ses propres clients, pour comprendre au delàs, quels sont les segments de clients qui marchent et qui ne marchent pas. Ainsi, l’analyse du parcours de conversion par sous groupe peut faire apparaître des insight comme: le chemin de conversion trop compliqué pour les personnes agées, les jeunes,ou…
- #9 Un distributeur spécialisé dans la culture avait coutume d’adpater ses enchères et ses cahats médias en fonction des marges de ses produits. Résultat il biddait moins sur les livres qui sont la catégories à plus faible marge dans la culture par rapport aux autres produits (musique et vidéos notamment). Après anlyse ils se sont rendu compte que les clients qui achetaient les bouquins étaient ceux qui avaient la plus grand LTV. Ils ont donc décidé de ne plus adapter leur coûts d’acuiqision par produit mais par client
- #10 Ce qui est important n’est pas le segment, mais le fait de ‘changer de segment’ pour le cylce de vie et avoir un temps d’avance: par exemple un distributeur utilise le fait que les clients passent de ‘pas en couple’ à ‘en couple’ pour pousser des packs déménagement si ‘tjs en couple’ au bout de 3 mois (tjs pour mettre en place la relation)
- #16 Problème du digital, pas un individu, il n’y a que des ID, ca perturbe la segmentation
- #17 Problème du digital, pas un individu, il n’y a que des ID, ca perturbe la segmentation
- #18 Problème du digital, pas un individu, il n’y a que des ID, ca perturbe la segmentation
- #19 Problème du digital, pas un individu, il n’y a que des ID, ca perturbe la segmentation
- #20 Aujourd’hui 2 approches, traditionnelle (business) et data driven. Ce qui n’a pas été craqué est la réconciliation, faire parler les maths (les gens qui ont passé 3 min sur le site) et le business (jeune, croissance, pouvoir d’achat)