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Rapport final

  1. 1. RAPPORT BUSINESS PLAN TESLA MOTORS – MODEL C Clément LAY / Mehdi MIFTAH Filière Commerciale – 2015/2016
  2. 2. 2 Business Plan – Lancement du Modèle C SOMMAIRE UN NOUVEAU MODELE DANS LA GAMME TESLA : MODEL C.......................................................... 3 1- ANALYSE DES MARCHES, RISQUES ET OPPORTUNITES............................................................ 4 1.1- Le marché européen des voitures compactes ................................................................. 4 1.2- Une réponse «écologique » à ce besoin.......................................................................... 5 1.2.1- Le marché des voitures hybrides compactes en Europe....................................................... 6 1.2.2- Le marché des voitures électriques compactes en Europe................................................... 6 1.3- Risques et opportunités de s’attaquer à ce marché......................................................... 9 2 – UN PROJET AUDACIEUX : LA TESLA MODEL C ......................................................................... 10 2.1 - Présentation ................................................................................................................... 10 2.2 – Avantages concurrentiels et facteurs clés de succès......................................................... 11 2.3 - Planning de mise en œuvre ............................................................................................. 13 2.4 – Perspectives de rentabilité et de développement............................................................ 13 2.5 – Perspectives de partenariat pour développer le model C ................................................. 16 3 – STRATEGIE DE MISE EN ŒUVRE DU PROJET ........................................................................... 17 3.1 – Présentation .................................................................................................................. 17 3.1.1 - Stratégie générale .............................................................................................................. 17 3.1.2 - Déclinaison en stratégies fonctionnelles............................................................................ 17 3.2 - Plan d’action................................................................................................................... 18 CONCLUSION.............................................................................................................................. 19 ANNEXES.................................................................................................................................... 20 Annexe n°1 : Données récupérées pour tracer les diagrammes des parts de marché................. 20 Annexe n°2 : Performances du model C................................................................................... 20 Annexe n°3 : Caractéristiques techniques du model C.............................................................. 21 Annexe n°4 : Calcul du nombre de Superchargeurs à installer (partenaires).............................. 23 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................... 24
  3. 3. 3 Business Plan – Lancement du Modèle C UN NOUVEAU MODELE DANS LA GAMME TESLA : MODEL C Alors que nous sommes en pleine transition énergétique en ce début du XXIème siècle, les fondateurs de l’entreprise Tesla Motors, société crée en 2003 en Californie, se sont lancés le pari d’accélérer la transition du monde entier vers des moyens de transports durables, en utilisant le photovoltaïque comme ressource de demain. Après avoir sorti leur modèle sportif Roadster, puis ses Model S et Model X, respectivement une berline et un SUV hauts de gamme, nous vous proposons aujourd’hui un nouveau modèle : le Model C. Nous en sommes à la dernière étape de la stratégie de Tesla Motors : la vente en masse d’un modèle électrique. Le Model C est la seule voiture compacte électrique sur le marché avec une autonomie avoisinant les 530 km, des performances aussi remarquables que le Model S, tout en conservant le confort du Model X. Le Model C est la seule voiture électrique capable de rivaliser avec les voitures thermiques actuelles, et deviendra le produit phare de demain. Mais pourquoi le nom de Model C ? Nous voulions rester fidèles à la dénomination utilisée par Tesla pour rappeler les caractéristiques haut de gamme du véhicule, en offrant cette fois-ci un prix abordable pour des gens de classe moyenne: Model S en 2012, Model X en 2015, Model C en 2018. Le nom de Model C met en avant notre volonté de se frayer une place parmi les plus grands noms du secteur automobile des voitures compactes, situé entre la petite citadine et la berline. Notre objectif est d’inciter les conducteurs à changer leur mentalité vis à vis des voitures électriques. Nous entendons régulièrement que les voitures électriques ne seront jamais équivalentes à des voitures thermiques «traditionnelles» en termes de performances et de caractéristiques techniques. Mais ça, c’était avant l’arrivée de notre Model C. Fig.0 : Model C. Vous avez bien dit Model C ?
  4. 4. 4 Business Plan – Lancement du Modèle C 1- ANALYSE DES MARCHES, RISQUES ET OPPORTUNITES 1.1-Le marché européen des voitures compactes Afin de positionner notre modèle C, nous avons étudié en détail le marché automobile européen. Nous avons ciblé les clients potentiels de Tesla Motors, étudié ses concurrents directs et indirects, et défini les paramètres de l’environnement susceptibles d’influencer le marché. Comme nous l’avons mentionné dans le résumé au début de ce rapport, nous souhaitons lancer un modèle compact 100% électrique, avec une autonomie de 530km. Les voitures compactes sont des véhicules dont le gabarit se situe à mi-chemin entre la citadine polyvalente et la familiale, soit des longueurs comprises entre 4,20 m et 4,50 m. Les compactes suffisent à un usage familial lorsque le nombre d'enfant n'excède pas deux, et permettent les déplacements en ville, ainsi que les longs trajets pour les vacances. Cette gamme de voitures est de plus en plus prisée par les habitants utilisant quotidiennement leurs véhicules en ville. On constate en Europe une croissance du taux d’urbanisation (73% en 2013, 80% prévu en 2050), ce qui laisse penser que le marché des voitures compactes ne diminuera pas. En France en 2009, 80% des trajets quotidiens font moins de 50 km par jour. Les gens utilisent majoritairement leurs véhicules pour réaliser des trajets maison-lieu de travail-maison et des activités associés (courses, réparation voitures, déposer les enfants à l'école etc.). Nous supposons les mêmes tendances dans les autres pays Européens. Fig.1 : Evolution du taux d’urbanisation sur les différents continents – Réf. United Nations
  5. 5. 5 Business Plan – Lancement du Modèle C En 2013, 11 798 945 voitures ont été vendues en Europe, dont 30% de voitures compactes (3 539 684). Parmi tous les modèles de voitures compactes existants sur le marché européen, trois modèles détiennent plus de 25% des parts de marché : Volkswagen Golf (12,6%), Ford Fiesta (8,1%) et Audi A3 (4,5%). Nous nous sommes renseignés sur les besoins des individus en Europe qui achètent des voitures compactes : se déplacer à un prix abordable pour des trajets quotidiens et parfois de plus longs trajets (vacances). En effet, l’utilisation des voitures compactes garantit une consommation raisonnable en ville, et permet de stationner plus facilement qu’une grosse berline, expliquant le pourcentage important des voitures compactes en Europe (30% du marché automobile pour rappel). 1.2-Une réponse «écologique » à ce besoin Rappelons la définition de véhicules dits « écologiques » : véhicules proposant des alternatives à la voiture essence traditionnelle, qui se décompose en quatre grandes familles, à savoir les 100% électriques, les hybrides, les voitures à hydrogène, et les véhicules à carburant mixte. Le nombre de véhicules à hydrogène en circulation devrait fortement progresser, pour atteindre environ 2 % du parc mondial en 2030 (40 millions de véhicules). Une bataille entre voiture électrique et voiture hybride est en train de s’installer : General Motors pense que la voiture électrique n’a pas d’avenir face à la voiture hybride, contrairement à ce que pense Tesla. Fig.2 : Répartition des parts de marché des voitures compactes (en %)
  6. 6. 6 Business Plan – Lancement du Modèle C 1.2.1- Le marché des voitures hybrides compactes en Europe En 2012, 131 700 voitures hybrides compactes ont été vendues en Europe, avec quatre principaux modèles : Toyota Prius (30 291 ventes), Toyota Auris (19 755 ventes), Lexus CT-Series (14 887 ventes) et Opel Ampera (5 268 ventes). Les autres modèles hybrides compactes détiennent moins de 1% des parts de marché, expliquant qu’ils n’apparaissent pas sur le diagramme ci-dessous. 1.2.2- Le marché des voitures électriques compactes en Europe Avant de s’intéresser plus particulièrement aux voitures électriques compactes, nous avons étudié la typologie des utilisateurs qui roulent avec des véhicules électriques. En premier lieu viennent les «écologistes» qui souhaitent se déplacer de manière plus respectueuse de l’environnement, les conducteurs qui veulent économiser le prix du carburant, tout comme les flottes d’entreprise et enfin les fans de technologie qui désirent conduire des véhicules plus modernes. Afin de rentabiliser l’achat d’une voiture électrique, où les batteries expliquent les prix d’achat plus élevés comparé aux voitures thermiques, l’utilisateur doit effectuer au minimum 12 000 km/an. Actuellement, les voitures électriques permettent surtout des déplacements quotidiens de courte distance, car leur autonomie est de 170km en moyenne. J.P Teyssaire, chef d’entreprise de Planète Verte, a réalisé un sondage auprès d’utilisateurs de véhicules électriques en France. Malgré un taux de réponse faible (250 réponses sur 10 000 utilisateurs, soit 2,5%), nous pouvons en tirer des informations utiles pour comprendre davantage les attentes de l’acheteur de voitures électriques. Fig.3 : Répartition des parts de marché des voitures hybrides en 2012 (en %)
  7. 7. 7 Business Plan – Lancement du Modèle C Nous retrouvons la typologie des utilisateurs de véhicules électriques à travers ce diagramme : plus écologique, plus économique, plus agréable et enfin plus moderne. Revenons sur le marché des voitures électriques compactes en Europe. En 2015, 13 138 véhicules compacts 100% électrique ont été vendus. Quatre modèles de voitures compactes électriques existent à l’heure actuelle sur le marché européen : Nissan Leaf (6 779 ventes), Volkswagen E-Golf (4 996 ventes), Ford Focus EV (683 ventes) et Mercedes B-Class Electric (680 ventes). Fig.4 : Sondage Planète Verte – Motivations d’achat d’un véhicule électrique Fig.5 : Sondage Planète Verte – Moyens de transport pour des longs trajets
  8. 8. 8 Business Plan – Lancement du Modèle C Fig.6 : Répartition des parts de marchés des voitures électriques compactes en2015 Fig.7 : Performances des quatre modèles compacts électriques existant en Europe
  9. 9. 9 Business Plan – Lancement du Modèle C 1.3-Risques et opportunités de s’attaquer à ce marché Les voitures tout électriques ont l’avantage de coûter moins cher à l’entretien et à la consommation par comparaison avec une berline de marque allemande qui consomme 8 ou 9 litres au 100. A l’heure actuelle, la recharge d’une batterie de voiture électrique pour réaliser 100km est de deux euros, soit un coût de 16 euros pour 800km, à comparer à un plein d’essence qui coûte au minimum 60 euros pour effectuer la même distance. A l’heure actuelle, la faiblesse majeure des voitures électriques compactes est leur faible autonomie. Nous avons vu au paragraphe précédent que la moyenne d’autonomie des voitures compactes électriques est de 176km. Or, le réseau de chargeurs électriques en France tend à se développer doucement : on commence à en voir sur les parkings de certaines gares, dans les parkings de centres commerciaux, sur les aires d’autoroute et peu à peu chez les particuliers. Mais cela reste marginal pour le moment. De plus, une autonomie de 176 km signifie qu’il faut recharger sa voiture tous les 4 jours, dans l’hypothèse où la distance moyenne réalisée par les conducteurs est de 50km par jour. C’est donc une véritable habitude à prendre pour l’utilisateur, qui doit systématiquement penser à recharger sa voiture en rentrant du travail le soir, sous peine de ne pas pouvoir repartir le lendemain. A l’inverse, les Etats incitent les conducteurs à rouler « plus propre ». Par exemple en France, de nombreuses aides sont accordées par l’Etat pour l’achat de voitures électriques :  Le bonus écologique de 6300 euros, issu du Grenelle de l’Environnement 2007  Le Super bonus de 10 000 euros pour le remplacement d'une voiture Diesel par une voiture électrique à partir d'Avril 2015  Le crédit d'impôt de 30% sur les dépenses en matériel sur le coût d'installation d'une borne de recharge chez un particulier  L'exonération de Taxe sur les Véhicules de Société qui émettent moins de 50g CO2/km (cas des voitures électriques) Une autre opportunité pour le développement des voitures électriques compactes est la volonté des Etats européens de normaliser la production de batteries et chargeurs électriques. Nous pouvons citer trois normes européennes qui sont apparues récemment :  EN 61851-1:2011 - Electric vehicle conductive charging system - Part 1: General requirements  EN 61851-23:2014 (PR=24554) - Electric vehicle conductive charging system -- Part 23: D.C. electric vehicle charging station  EN 61851-24:2014 (PR=24517) - Electric vehicle conductive charging system -- Part 24: Digital communication between a d.c. EV charging station and an electric vehicle for control of d.c. charging
  10. 10. 10 Business Plan – Lancement du Modèle C 2 – UN PROJET AUDACIEUX : LA TESLA MODEL C 2.1 - Présentation Les voitures compactes ont été créées pour répondre au besoin de se déplacer à la fois pour des trajets quotidiens (< 50 km) et des longs trajets. Comme nous l'avons vu précédemment, le segment des voitures compactes a représenté 30 % du marché automobile en 2013 (nous pouvons supposer ce taux valable de nos jours). Ce besoin est donc important auprès des consommateurs. Et concernant les voitures 100% électriques, le marché est disputé entre deux modèles, mais toutes les voitures ont le même problème, celui de l'autonomie d'en moyenne 180 km. C'est donc dans ce contexte que la Tesla Model C va s'implanter. Cette nouvelle voiture aura les caractéristiques de la Model S actuelle. Autrement dit, toute la technologie existante sur la Model S sera utilisée et redimensionnée pour créer une voiture pouvant s'assimiler à une catégorie C restant similaire au Model S en termes de confort et de technologie. Toutefois, étant donné ses dimensions qui seront plus petites (4 500 mm pour le Model C contre 4970 mm pour le Model S), le Model C sera plus léger que le Model S. Ceci permettra d'augmenter son autonomie jusqu'à 530 km en gardant les mêmes technologies concernant le système de propulsion et les batteries. Le Model C sera une voiture 5 places. Elle bénéficiera d'un coffre imposant et d'une plus grande place à l'intérieur que les autres voitures similaires, étant donné qu'il n'y a pas de moteur ou systèmes de transmissions imposants (cf photo ci-dessous). Le listing détaillé des caractéristiques et des performances du Model C se trouve en annexe n°2 et 3. Fig.8 : Vue du châssis et des systèmes de propulsion
  11. 11. 11 Business Plan – Lancement du Modèle C 2.2 – Avantages concurrentiels et facteurs clés de succès Nous allons estimer le potentiel du projet à l'aide de son SWOT. FORCES FAIBLESSES  Grande autonomie (530 km)  Esthétique du véhicule  Recharge rapide avec les Superchargeurs Tesla  Performances véhicule  Technologie embarquée avancée  Place intérieure plus importante  Personnalisable  Coût d'achat plus élevé que les voitures compactes présentes sur le marché (entrée de gamme à 25 000 € TTC et prix moyen à 35 000 € TTC)  Points de vente peu nombreux en Europe (zone pas assez couverte)  Vente par internet peu communes  Réseau de Superchargeurs actuellement peu développé OPPORTUNITES MENACES  Parts de marché des voitures 100% électrique croissant  Vente des chargeurs solaires à domicile  Voitures compactes hybrides  Nombreux concurrents éventuels (à venir) Les avantages concurrentiels sont importants. Aucune voiture électrique n'est capable de fournir une autonomie aussi importante. Et les performances du Model C la mettent en compétition non pas avec les voitures électriques, mais avec les voitures thermiques classiques. Son design travaillé, reflétant l'image de marque de Tesla, la positionne dans la voiture haut de gamme avec un prix milieu de gamme. L'ensemble des forces du projet sont des facteurs clés de succès à mettre en avant. Et avec un marché 100 % électrique qui ne cesse de grandir, s'assurer la place de leader est nécessaire pour la survie et la prospérité de l'entreprise. Parmi les faiblesses, les points cruciaux pour la réussite du projet sont le nombre de points de vente et le réseau de Superchargeurs. En effet, le nombre de points de vente actuels ne permettent pas de couvrir l'ensemble de l'Europe. Tout d'abord, sur les 45 pays composant ce continent, seuls 12 possèdent des points de vente. De plus, certains pays n'en ont qu'un nombre très restreint. PAYS Nombre de magasins Autriche 3 Belgique 2 Dannemark 2 Finlande 1 France 4 Allemagne 8 Italie 1 Pays-Bas 5 Norvège 13 Royaume-Uni 13 Suisse 11 Suède 5 TOTAL 68 Fig.9 : SWOT du Model C Fig.10 : Nombre de magasins Tesla par pays en Europe
  12. 12. 12 Business Plan – Lancement du Modèle C Même si les ventes sont possibles par Internet, ce moyen reste encore peu commun et peut repousser certains acheteurs potentiels préférant la vente traditionnelle face à un vendeur. Pour le succès de ce projet, une augmentation du nombre de points de vente au sein de l'Europe sera nécessaire, afin de mieux couvrir le continent. Concernant les Superchargeurs, le réseau européen en compte plus de 200. La plus grande distance qu’a un particulier pour trouver la première borne la plus proche est de 80 km, ce qui est largement au-dessus de celle correspondant au réseau de stations essence (de l’ordre de 10 km). Les usagers ont l’habitude de réaliser ce ravitaillement en carburant de façon hebdomadaire mais sur une durée courte (ne dépassant pas la demi-heure). Le temps de remplir un réservoir d’une voiture compacte classique (50 L) est entre 1 et 2 minutes, ce qui redonne une autonomie de 700 km. Avec un Superchargeur, le Model C retrouvera en 20 minutes 270 km d’autonomie. La différence entre les deux procédés est énorme. Il est donc nécessaire d’augmenter le nombre de Superchargeurs afin que la distance à parcourir pour recharger sa voiture soit la plus petite possible, et ce, pour que l’opération de récupérer de l’autonomie dure le moins de temps possible pour le Model C, afin de se rapprocher de celui d’une voiture classique. Une autre alternative qui viendrait compléter cette action serait la vente de bornes de recharge solaires utilisables à domicile. Avec ce dispositif, le client pourra tout simplement recharger sa voiture une fois qu’il a fini de l’utiliser (avec un temps de recharge pleine-charge de 7h) gratuitement. En effet, l’énergie solaire captée la journée est stockée dans des batteries lors de la journée, et utilisée le soir. Ces deux moyens permettant de recharger le Model C constituent des facteurs clés de succès. Fig.11 : Carte de répartition des magasins Tesla en Europe – Réf. Site Tesla Motors
  13. 13. 13 Business Plan – Lancement du Modèle C 2.3 - Planning de mise en œuvre Le projet se mettra en œuvre sur 2 ans minimum, à compter de la date de début du projet en 2017. Les ventes commenceront à partir de la sortie du premier Model C (à la fin du travail en R&D). 2.4 – Perspectives de rentabilité et de développement Au vu du planning de mise en œuvre, le projet ne sera rentable qu’à partir d’un an minimum, lorsque le premier Model C (qui sera celui fabriqué en série) sortira de l’usine. Avec ses trois modèles créés (Roadster, Model S et Model X), ses autres projets et la popularité de son directeur Elon Musk, Tesla possède une renommée lui permettant pour l’instant d’attirer le regard du grand public et les acheteurs les plus aisés. Mais l’arrivée du Model C permettra d’augmenter le nombre d’acheteurs potentiels grâce à son prix correspondant au milieu de gamme des voitures compactes. C’est pourquoi nous pouvons supposer que le nombre de ventes de Model C peut être estimé à 30 000 unités à partir de l’instant ou la version définitive est créée, c’est-à-dire en 2018. Et durant cette année, on prévoit 10 000 ventes de Model S et Model X. Par conséquent, 75% des ventes en Europe seraient des Model C, tandis que 25% seraient des Model S ou X. Ce volume de vente permettra de dominer complètement le marché des voitures compactes électriques et d’obtenir 1% de part de marché sur celui des voitures compactes en Europe. Vous trouverez sur les deux pages suivantes des tableaux récapitulatifs de l’ensemble des ventes prévisionnelles du Model C pour 2018. R&D Miniaturisation technologie existante sur Model S et X afin de créer une compacte avec les mêmes caractéristiques Sortie premier prototype non public (6 mois) Premier Model C (1 an) Communication Dès la sortie du premier prototype (annonces sur événements et internet, shows) Forte présence sur salons et communication renforcée avec sortie premier Model C Ventes / Production Ventes et commandes dès sortie premier Model C Production commence dès première commande Fig.12 : Planning prévisionnel de réalisation du projet
  14. 14. 14 Business Plan – Lancement du Modèle C Concernant ces ventes, 90% seront réalisés dans les magasins et 10% grâce à internet, soit respectivement 27 000 et 3 000 pour le Model C. Avec les 68 points de vente actuels, l’objectif est donc de 397 ventes pour 2018 par point de vente. Ces chiffres sont également déclinables par trimestre et par mois. Fig.13 : Ventes prévisionnelles par trimestre en Europe Fig.14 : Ventes prévisionnelles par mois Fig.15 : Ventes prévisionnelles par point de vente par trimestre en Europe
  15. 15. 15 Business Plan – Lancement du Modèle C Fig.16 : Ventes prévisionnelles par point de vente par mois en Europe Fig.17 : Ventes prévisionnelles par Internet par trimestre en Europe Fig.18 : Ventes prévisionnelles par Internet par mois en Europe
  16. 16. 16 Business Plan – Lancement du Modèle C 2.5 – Perspectives de partenariat pour développer le model C Actuellement, nous possédons la technologie des Superchargeurs, mais notre stratégie à court-terme est de produire des model C. Nous allons mettre en place des partenariats avec Daimler AG et Volkswagen, ainsi que les entreprises du BTP pour qu'ils mettent en place notre technologie dans les centres commerciaux, les quartiers résidentiels, les parkings, les aires d’autoroutes, les gares et les aéroports). Nous souhaitons que nos partenaires installent 1760 Superchargeurs en Europe d'ici cinq ans, afin de réduire de 25% la distance maximale que devra effectuer un utilisateur d'une voiture Tesla (model C, model S, model X) : 40% pour Daimler AG (688 bornes), 40% pour Volkswagen (688 bornes) et 20% pour les entreprises de BTP (344 bornes). A titre d'exemple, nous passons en France d'une distance maximale de 111km à 83 km. Si nous considérons que la majorité des usagers se trouvent à mi-distance de cette distance maximale, un utilisateur devra en moyenne parcourir 41 km pour recharger sa voiture Tesla en France. Si l’on prend l’exemple de l’Allemagne où il y a actuellement 62 Superchargeurs, les utilisateurs passeront d’une distance maximale de 54 km à 41 km (deux fois moins que la France) Ces distances restent importantes, néanmoins, c'est un début pour développer le marché de l'automobile électrique. Vous trouverez en annexe n°4 l’étude que nous avons menée pour six pays d’Europe où Tesla est implanté : France, Belgique, Italie, Danemark, Allemagne et Autriche. Par proportionnalité, nous en avons déduits le nombre de Superchargeurs à installer d’ici cinq ans, à savoir 1 760 en tout. L’idée derrière ce partenariat est que nous nous engageons à fournir à nos partenaires la technologie Tesla des Superchargeurs pour une durée de cinq ans, au-delà de laquelle nous devrons mettre en œuvre un nouveau partenariat si nécessaire. En échange, nos partenaires s’engagent à construire, vendre et installer les Superchargeurs, avec un objectif annuel mentionné dans le contrat.
  17. 17. 17 Business Plan – Lancement du Modèle C 3 – STRATEGIE DE MISE EN ŒUVRE DU PROJET 3.1 – Présentation 3.1.1 - Stratégie générale Les intentions de ce projet sont non seulement de dominer le marché des compacts électriques en vendant un nombre largement supérieur au leader actuel de ce marché, mais également de pénétrer le marché des voitures compactes actuelles en obtenant 1% de part de marché. L’objectif de cette pénétration est évidemment à long terme de le dominer, afin que la majorité des consommateurs roulent en voitures électriques, plus respectueuses de l’environnement. Ces points reflètent la vision de Tesla à long terme. Pour ce faire, le département de R&D, la force de vente, la communication mais également la production auront des rôles majeurs pour faire réussir ce projet. 3.1.2 - Déclinaison en stratégies fonctionnelles R&D : Le département R&D doit avoir réalisé au bout de 6 mois un premier prototype (non public). Celui-ci permettra de lancer les campagnes d’essais pour le modèle final, de réaliser les premiers chiffrages afin d’avoir un prix de vente correspondant plus à des estimations de coûts de production, mais également de lancer la campagne de communication en annonçant via des événements l’arrivée d’un nouveau modèle de voiture électrique avec une plus grande autonomie et un prix abordable. Puis, au bout d’un an, le rendu final doit voir le jour, avec toutes les requêtes du cahier des charges du Model S respectées et une taille correspondant aux voitures compactes. Cette voiture servira de modèle et permettra à la production de se calibrer pour la produire en masse. Production : La production commencera dès la réception de la première commande. Ensuite, elle devra se calibrer sur un ratio, celui du nombre de voitures vendues (carnet de commande) sur le nombre de voitures produites. Ce ratio devra être compris entre 0.8 et 1.2, pour pouvoir toujours être capable de livrer le client dans des délais habituels (pouvant aller jusqu’à 6 mois d’attente). Ce ratio devra commencer à 1.2, c’est-à-dire qu’il faudra avoir vendu 20% de voitures en plus par rapport aux voitures produites. La production devra également être capable de créer le Model C selon plusieurs déclinaisons, afin de laisser place à la personnalisation souhaitée par le client pour son automobile. Force de vente : Les objectifs de vente ont déjà été cités précédemment. Toujours dans le but de satisfaire le client, les points de vente réaliseront des questionnaires de satisfaction pour recueillir l’avis du client sur le nouveau modèle, mais également sur les services associés (délais de livraison, service après-vente, qualité de l’accueil). Pour suivre les objectifs, un suivi du nombre de ventes par mois devra être mis en place. Il est également possible de suivre l’avancée avec le chiffre d’affaire réalisé par point de vente et sur internet. Egalement, afin de comparer les ventes des différents modèles, nous pouvons mettre en place deux autres ratios : le nombre de ventes de Model C sur le nombre de ventes totales, et le nombre de ventes de Model S et X sur le nombre de ventes totales. Ils doivent être égaux respectivement à 75% et à 25%. Si ce n’est pas le cas, la force de vente pourra
  18. 18. 18 Business Plan – Lancement du Modèle C alors orienter les acheteurs vers les modèles ayant la différence entre le ratio et les prévisions la plus grande. Communication : Les objectifs en communication sont multiples. Tout d’abord, le projet doit être mis en valeur ainsi que son sens et son but. Ensuite, une stratégie de coopération doit être établie entre Tesla et le client. Par des dialogues et des échanges privilégiés avec le client, celui-ci se retrouve impliqué dans le projet et en devient l’ambassadeur (c’est le cas avec les modèles actuels de chez Tesla). Puis, la communication amènera certains acteurs à réaliser des projets similaires. En effet, comme Tesla ne possède pas assez de moyens pour pouvoir développer son réseau de Superchargeurs, elle laisse le soin aux concurrents de créer leurs propres voitures ainsi que des bornes qui seront utilisées par toutes les marques par la suite. Et enfin, la communication servira à mettre en valeur les différents partenaires qui ont contribué au projet (avec la construction de Superchargeurs par exemple). Le message à véhiculer reste le même qu’avec le Model S, c’est-à-dire une voiture 100% électrique d’une grande autonomie et à la pointe de la technologie (pilotage automatique, voiture connectée à la 3G,…). Le public ciblé est le grand public, autrement dit tous ceux qui souhaitent acheter une nouvelle voiture. La communication se fera de la même manière qu’actuellement, avec une forte présence sur les salons et les différents événements de l’automobile. Les personnes intéressées pourront bénéficier gratuitement d’essais du Model C sur les points de ventes. L’inscription se fera en ligne via le site officiel de Tesla Motors. 3.2 - Plan d’action Le plan d’action sera le suivant. Tout d’abord, un investissement sera réalisé en R&D afin de démarrer le projet. En parallèle, des partenariats seront trouvés afin de construire les Superchargeurs. Une fois le prototype sorti, la campagne de communication débutera. A la sortie de la version finale, les ventes débuteront, et la production se mettra en route. Et enfin, un suivi régulier des indicateurs permettra de surveiller le projet et de prendre les mesures nécessaires pour remédier aux problèmes détectés.
  19. 19. 19 Business Plan – Lancement du Modèle C CONCLUSION A l’aube de la sortie du Model C, nous arrivons à un point critique pour notre entreprise Tesla Motors. Arriverons-nous à pénétrer le marché européen des voitures compactes toutes catégories confondues, et est-ce que les conducteurs de véhicules sont prêts à changer leur mentalité, afin de se déplacer d’une manière plus respectueuse de l’environnement ? Bien entendu les deux questions sont étroitement liées, et le pari serait réussi pour nos fondateurs si l’objectif des ventes prévisionnelles est atteint. Au vu du produit haut de gamme que nous proposons, le tout à un prix abordable, nous sommes convaincus que la vente du premier Model C sera un levier pour le développement de Tesla Motors. N’oublions pas que le Model C est la seule voiture compacte 100% électrique capable de rivaliser avec les voitures compactes thermiques qui existent actuellement sur le marché. Une autonomie de 530 km, une recharge rapide à effectuer toutes les deux semaines environ, une conduite confortable, sécuritaire et respectueuse de l’environnement : voilà les caractéristiques à retenir du Model C que nous souhaitons commercialiser à partir de 2018.
  20. 20. 20 Business Plan – Lancement du Modèle C ANNEXES Annexe n°1 : Données récupérées pour tracer les diagrammes des parts de marché Annexe n°2 : Performances du model C  Autonomie : 520 km  Accélération : 4,4 secondes de 0-100 km/h  Couple : 660 Nm  Vitesse de pointe : 250 km/h  Puissance moteur : 262 ch à l'avant et à l'arrière, soit 422 ch
  21. 21. 21 Business Plan – Lancement du Modèle C Annexe n°3 : Caractéristiques techniques du model C Chargement  Voyages gratuits sur de longues distances grâce au réseau de Superchargeurs de Tesla  Connecteur mobile universel d'une puissance de 11 kW, CEI 60309 à 5 broches rouge 16 A/triphasé (400 V) ou CEI 60309 à 3 broches bleu 32 A/adaptateur (240 V) monophasé  Un choix d'adaptateur est disponible au moment de l'achat Intérieur  Touchscreen de 17” avec tableau de bord numérique  Cartes et système de navigation pré-installé avec mises à jour gratuites pendant 7 ans  Ouverture automatique sans clé  Connectivité Wi-Fi et Internet  Commande à distance via l'application mobile  Phares au xénon automatiques  Poignées de porte extérieures rétractables  Vitres électriques avec fonction confort  Caméra de recul HD  Essuie-glaces à détecteur de pluie automatique  Kit mains libres Bluetooth  Contrôles par reconnaissance vocale  Radio AM/FM et en streaming  Système audio avec son très haute fidélité disponible  Rétroviseurs extérieurs électrochromes  Rétroviseurs extérieurs à mémoire, chauffants et rabattables électriquement  Deux ports USB  Prise d'alimentation 12 V  Sièges électriques avant chauffants et ajustables en douze positions différentes avec fonction mémoire et profil du conducteur  Pack hiver disponible avec sièges arrière et essuie-glaces chauffants et dégivrants pour le liquide lave-glace  Coffre avant (absence de moteur), coffre arrière, banquette arrière rabattable 60/40 et jusqu'à 1792 l. de volume de chargement. Securité  Feux de position  Suspension Smart air pour surélever ou rabaisser le véhicule  Six airbags : au niveau de la tête et du bassin à l'avant + deux rideaux gonflables latéraux.  Contrôle électronique de la stabilité et de la traction  Système anti-blocage des roues avec frein de stationnement électronique  Système d'évitement des collisions latérales et frontales  Avertissement angle mort  Alerte de franchissement involontaire de ligne  Système d'aide au stationnement  Affichage de limitation de vitesse
  22. 22. 22 Business Plan – Lancement du Modèle C  Trois attaches de type ISOFIX sur la rangée des sièges arrière pour l'installation de sièges enfants qui permettent d'installer trois sièges enfants simultanément : deux avec ISOFIX et un avec une attache supérieure et la ceinture de sécurité. Les fonctionnalités de pilotage automatique ajoutent  Régulateur de vitesse en fonction du trafic  Changement automatique de voie et centrage automatique sur la voie  Détection de places libres dans les parkings  Stationnement automatique en créneau  Feux de position et plein phares automatiques Le Pack intérieur et éclairage Premium ajoutent  Finitions de haute qualité dans tout l'habitacle, sans oublier des matériaux d'excellentes qualité et éclairage intérieur  Coffre à ouverture automatique  Feux directionnels et anti-brouillard  Poignées de porte éclairées  Éclairage intérieur
  23. 23. 23 Business Plan – Lancement du Modèle C Annexe n°4 : Calcul du nombre de Superchargeurs à installer (partenaires)
  24. 24. 24 Business Plan – Lancement du Modèle C BIBLIOGRAPHIE 1. Site official de Tesla Motors - https://www.teslamotors.com/fr_FR/ 2. Caillot Manuel – Les 10 meilleures familiales compactes – Décembre 2013 http://www.caradisiac.com/Les-6-meilleures-familiales-compactes-40215.htm 3. Top 25 Electric Cars in Europe – Juillet 2015 http://evobsession.com/top-25-electric-cars-in-europe-may-registrations-roundup/ 4. John Voelcker – Nissan Leaf vs Ford Focus Electric: Compare Cars – Décembre 2015 http://www.thecarconnection.com/news/1075247_nissan-leaf-vs-ford-focus-electric- compare-cars 5. Dr Joan Clos – Urbanization Challenges of the 21st century https://www.chathamhouse.org/sites/files/chathamhouse/Clos,%20Joan.pdf 6. Jean-Patrick Teyseirre – Chef d’entreprise Planète Verte – Utilisation du véhicule électrique http://images.voiture-electrique-populaire.fr/wp-content/uploads/2013/01/enquete- utilisation-voiture-electrique-france.pdf 7. European Parliament – Challenges for a European market for electric vehicles – 2010 http://www.europarl.europa.eu/document/activities/cont/201106/20110629ATT22885/201 10629ATT22885EN.pdf 8. Les aides à l’achat d’une voiture électrique – 2012 - http://www.automobile- propre.com/dossiers/voitures-electriques/aides-achat-voiture-electrique/ 9. Bill Lobner – Possible Tesla Supercharging Partner in Europe – Septembre 2015 http://seekingalpha.com/article/3533996-possible-tesla-supercharging-partner-europe 10. Tesla Blog – Strategic partnership: Daimler acquires stake in Tesla – Avril 2010 https://www.teslamotors.com/blog/strategic-partnership-daimler-acquires-stake-tesla

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