Relation publiques (Jarosinsky) : synthèse

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Relation publiques (Jarosinsky) : synthèse

  1. 1. Relation publique : cours de JarosinskyPartie 1 : Communication interneFonction du rp : gérer la communication entre l’entreprise et ses différents publics.A la différence de la communication commerciale (pub), l’action du RP ne sert pas directement àvendre un produit mais à modifier le point de vue et le comportement des publics cibles.Objectifs :- gagner la compréhension et l’adhésion de ceux à qui on s’adresse- créer une image positive méritée- anticiper les questions de demainUn déficit de communication interne se répercute sur le fonctionnement de lentreprise auquotidien. Des bruits de couloir ou rumeurs peuvent empoisonner la communication au sein duneentreprise.Même si tout le monde se connaît, se croise à longueur de journée ou partage le même open space,linformation ne circule pas forcément dans le bon sens.3 types de communicationCommunication Descendante Message part du niveau hiérarchique supérieur . Vers le personnel Supports variés : journal interne, affichage, réunion, note de service, information, vidéo Outil classique pour former/informer/dirigerCommunication AscendanteMessage part du « bas » et remonte la hiérarchie. Vers le personnel - Supports limités : boîtes à idées, sondage, affichage, tribune - Outil redouté/négligé - Emprunte voies informelles et indirectes (rumeur…) - Fondamentale pour connaître le personnel/désamorcer les conflits - fFacteur de bon climat socialCommunication Horizontale - Aucune notion hiérarchique, message circule d’égal à égal - Supports limités : boîtes à idées, sondage, affichage, tribune dans journal d’entreprise - Naturelle dans les petites structures mais organisation lourde dans grandes entreprises
  2. 2. (tableau affichage, tribunes etc.) - Emprunte voies informelles et indirectes (rumeur…) Vide en matière dinformation = porte ouverte aux rumeurs !La rumeur nest pas toujours nocive à lentreprise.Elle peut traduire lexpression des angoisses des collaborateurs et permettre le dialogue.Comment ?  En organisant des séances de questions-réponses régulières avec les collaborateurs en limite la naissance.  En définissant une grille de lecture du on-dit pour en détecter son origine, mesurer son importance et apporter une réponse appropriée.Attention, traiter la rumeur par le silence et le mépris = stratégie risquée.Formes de la communication InterneLécrit- Avantages : immédiat, traditionnel, riche- Inconvénients : « traître » et dangereux (trop nombreux docs écrits)- Bilan : fondamental : le plus classique, le moins coûteux, commode et modulable mais gareaux excès !!!L’oral- Avantages : direct, économique (qd moins de 100 personnes)- Inconvénients : imprécis, volatile (= pas de traces)- Bilan : indispensable, convivial, économe, peu fiable donc à encadrer (par un écrit)Laudiovisuel- Avantages : affectif (média chaud et agréable), maniable, efficace- Inconvénients : long, complexe, onéreux, exigeant- Bilan : limité, moderne, imposant, à suivre
  3. 3. Les différents moyens1.Le journal dentrepriseAu hit-parade : la tribune dexpression libre et courrier des lecteursBeaucoup de salariés apprécient dy exprimer ponctuellement leur point de vue1.1 Pour qui ? - Analyser la volonté de la direction et trouver un équilibre entre expressions des acteurs de l’entreprise et la direction - Analyser les besoins et les attentes des managers et mettre en place un réseau de partenaires - Analyser attentes et besoins des salariés car ce sont eux les consommateurs finaux1.2 Charte éditoriale - Objectifs du support et organisation - Éléments rédactionnels (ton, style et rubricage) - Éléments graphiques (maquette, illustrations, titre)Attention, qualité rédactionnelle et mise en page sont fondamentales. Il faut que le lecteur puisse sedire : « c’est mon journal ».1.3 Réalisation (différentes étapes) - Sommaire - Chemin de fer (càd page par page) - Rédactionnel et illus - Validations (« le diable se cache dans les détails ») - BAT (bon à tirer) - Interne/externe : partenariats - Budget1.4 Gouvernance Comité éditorial Comité de rédaction Correspondants (=capteurs)1.5 Recettes Numéro zéro Frigo Régularité prime sur qualité
  4. 4. Rétroplanning Ubiquité (celui qui vient de sortir, celui qui est en production, celui qu’on prépare) Accompagnement marketing (diffusion, comité des lecteurs,…)2 laffichage - Excellent moyen de communication interne parce que l’affiche peut être placée dans des endroits très fréquentés : cantine, salles de réunion,… - Peu coûteux, facile à gérer et peu onéreux mais réducteur (pas de message complexe) - Erreurs fréquentes : textes arides, peu aérés, caractères trop réduits, placards épinglés les uns sur les autres - Pistes : accrocher son public, le fidéliser en l’alimentant régulièrement (par ex. système de campagnes thématiques) - Affichage lumineux : attirant mais délicat (coûteux et contraignant)3 Lintranet Complément du journal dentreprise Formidable espace d’expression But : transmettre toute l’info en temps réel, de façon constante3.1 Lintranet cest quoi ? - C’est un site web interne spécifique - Cible principale et unique : le personnel de l’institution Contenus : o Institutionnels o Transversaux o Métiers o Départements & Services3.2 Intranet: ça sert à quoi ?1) Augmenter l’efficacité quotidienne - Un seul point d’entrée pour accéder aux outils, applications et procédures nécessaires au quotidien2) Augmenter la satisfaction des employés Information cohérente (une seule source d’information) - Information disponible rapidement - Contribuer activement à la stratégie de communication interne3.3 Intranet: grands principes1. "Un pour tous, tous pour un" : une seule source d’information centralisée et à portée de souris2. "Keep it simple" : contenu utile, à jour, cohérent, facile à lire
  5. 5. 3. "Qualité v. Quantité" : intranet n’est pas un fourre-tout4. "Ergonomie" : design simple, intuitif, vivant, prêt pour d’autres évolutions technologiques3.4 Intranet qui fait quoi ?Initiative : Service de Communication, soutenu par la DirectionEdition et mise en forme : webmasterResponsabilité finale des contenusLes détenteurs de contenusLe service de communicationValidation de la version 1.0 : Comité de DirectionGestion quotidienneMise en ligne, adaptation : webmaster, validations par gestionnaire de contenu et responsable de lacommunicationAccès délocalisés : limités3.5 Intranet : Freins- Tout le monde n’a pas accès à l’intranet- Relation plus individuelle : partage de l’information malaisé- Connaissance minimale de l’outil web- Nécessité d’investir dans une infrastructure de type “bornes interactives”4 Les notes de services Rares, brèves et adressées aux bons interlocuteurs Conseil : reprises dans un recueil pour pouvoir les consulter à tout moment5 Les questionnaires de satisfaction internesPrendre la température de lentreprise à intervalles réguliers6 Les activités extra-murosPour connaître les facettes insoupçonnées de ceux avec qui lon travailleAtténuer certaines raideurs relationnelles et hiérarchiques7 LorganigrammePermettre notamment à tout nouvel arrivant de sorienter dans lentrepriseFonctionnel et conçu par domaine dactivité plutôt que par rang hiérarchique8 L’oral
  6. 6. Partie 2 : Communication événementielle 1. Choisir un salon Objet du salon Visiteurs Exposanst Crédibilités et ampleur du salon Informations pratiques 2. Objet du salon Directement traduit dans son nom cf. ObjectifCom, Bois & Habitat, Entreprendre, salon du mariage Plus le thème est précis, plus le nombre de visiteurs est limité mais ciblé Si thématique large risque d’être noyé dans la masse 3. Visiteurs Salon professionnel ? Grand public ? Mixte ? Fonction des visiteurs Nombre visiteurs et croissance ? Politique d’admission (contrôle, préinscriptions, …) Centres d’intérêts 4. Exposants/Plan Surfaces d’expo Nombre d’exposants Identité des exposants Stands collectifs Surface d’expo vs nombre exposants Concurrence Origine des exposants 5. Crédibilité et ampleur Identité des exposants (notoriété + professionnalisme) Nombre d’éditions (attention aux variations fortes) Campagne promotionnelle (choix des médias, implication des exposants) Partenaires (notoriété et parrainage) Évenements annexe (conférences, pots déj, workshop, conférences, notoriété des orateurs)  Faire partie du programme
  7. 7. 6. Informations pratiques Calendrier Fréquence Lieu Commodités (restauration, gardiennage, séminaires, …) CoûtSources d’infos ? Répertoires/base de données : o Ex : sites internet : www.exhibitions.be Dossier de candidatures/catalogues années précédentes Presse Exposants VisitesQuand la décision est prise, se pencher sur : Le planning et le budget Le stand La communication autour du salon Les ressources humaines La communication interne  ON Y VA !Planifier et budgéter : Lister les tâches Etablir rétroplanning Evaluer les délais Prévoir succession des actionsBudgéter :  Etablir budget prévisionnel càd : recensement de TOUS les postes budgétaires à prévoir
  8. 8. Stand : fonctions vitales Attirer attention Permettre Etre compris efficacité Favoriser les Montrer relationsStand : design  Rester simple  Créer une identité forte  Etablir un thème cohérent  Développer le stand à travers les yeux des visiteurs  Capter l’attention4Stand : emplacement- Localiser les bons secteurs- Regroupement des exposants- Qui sont mes voisins ?- Contraintes techniquesStand : forme et taille- Forme (cb côtés ouverts ?)- Taille (produits, visiteurs attendus, animation, aspects pratiques, taille moyenne des autres
  9. 9. emplacements)- couleursOn y va tout nu ? - Surface nue (coût) - Aménagée (contraintes)Pour y mettre ?- trafic : d’où vient le public ?- gestion des visites- produits- enregistrement et infos- animation/discussion- zones de travail/stockage- graphisme : une idée/panneau- éclairageCommunication du salon : Double règle de trois : salon : avant – pendant – après stand : avant – sur – aprèsCommunication SUR le Salon : - Catalogue, plan, sac, distribution différenciée de folders, conférences/ ateliers, écrans, annonces, médias sociaux, presse sur salon, animationsAnimations : - Jeux-concours, multimédias (exemple), réceptions, objets (clin d’œil, utilitaires, consommables), échantillons,…
  10. 10. Communication APRES le Salon : Suivi des contacts : - invités et rencontrés - rencontrés fortuitement - invités mais pas venus - autres (fichiers) - communication interneOrganisation (RH) : - Travail d’équipe - Organisation - Rigueur dans des conditions extrêmesCommuniquer par le web.Responsable des RP : des compétences nouvelles- Impossible pour les « communicants » et les chargés de RP de se passer du net. Cela constitue unepartie importante de leur activité.- La création de contenus informatifs dépend souvent des RP, les aspects techniques étant confiés àun partenaire externe (webagency par ex).Des compétences nouvellesL’avènement des nouveaux médias conduit parfois le responsable RP à enrichir sa paletted’interventions jusqu’à voir compléter le titre de son poste : responsable de contenu, webmaster oucommunity manager.Sans devenir informaticien, le responsable RP devra donc suivre l’évolution des nouvellestechnologies pour doper la communication.Quest-ce quun Community Manager ?Le Community Manager doit aussi surveiller et modérer (dans la mesure du possible) ce qui se dit dela marque sur Internet, ainsi que développer l’image et la visibilité de celle-ci sur le web.Un Community Manager doit être à l’écoute des internautes, réagir rapidement, régulièrement etavec empathie aux éventuelles critiques des internautes. Une grande maîtrise des outils et réseauxsociaux est nécessaire pour veiller à ce que limage de la marque soit la plus positive possible.
  11. 11. Internet et les relations publiques- Le net permet aux RP de toucher des nouveaux publics, plus jeunes (leaders d’opinion et très actifssur le net), membres de réseaux sociaux, créateurs de blogs, présents dans les forums, etc.- Le rôle initial des RP (= diffuser de l’information), est aujourd’hui indissociable d’un travail de veillepermanente sur ce qui se dit sur sa société sur la toile.Mettre à jour les contenus/évaluer la fréquentation du siteExister sur internet ne se résume pas à la mise en ligne d’un site.Il faut rendre ce site visible en associant différentes techniques de référencement.Le contenu et la mise à jour sont primordiaux, tout comme le choix d’une URL (adresse internet).Il convient ensuite d’évaluer la fréquentation par les internautes. L’internet permet une analysedétaillée des visiteurs très pointue (via Google analytics par exemple) riche en informations.Cela permet, via ce reporting, d’évaluer avec précision les retombées d’une action de communicationvia le web.Le site web corporateObjectifUn site web = une vitrine valorisante qui permet de mettre en lumière l’activité de l’entreprise etcelle de son marché. Il peut également servir au recrutement.Outil indispensable et incontournableContexteContexte : le site corporate est souvent le centre de la politique de communication de l’entreprisesur le net.Plusieurs outils parallèles au site permettent de doper cette communication online : envoi d’unenewsletter par mail, la mise en place de forums de discussion, outil de messagerie instantanée (lechat), voire un podcast (contenu audio ou vidéo téléchargeable).
  12. 12. Etapes de création d’un site internet- poser des objectifs (vocation du site?) qui déterminent le contenu.- définir les cibles (btob – btoc - les deux??).- créer une arborescence (= le squelette du site).- apporter le contenu.- proposer des fonctionnalités interactives.- confier le travail de réalisation au service compétent en interne ou à une web agency qui sechargera du développement mais aussi du design, de l’ergonomie et de tous les aspects graphiques.- veiller à une mise à jour régulière en termes de contenu, photos, fonctionnalités, etc.- assurer un reporting des fréquentations.LintranetObjectifdiffuser rapidement et à un moindre coût des informations à l’intérieur de l’entreprise.Outil de communication interne important. L’intranet a pour vocation de faciliter le partage deconnaissances et d’encourager l’esprit d’équipe.ContexteL’intranet sert à véhiculer des informations tactiques, urgentes, qui collent avec l’actualité : messagesde la direction, opérations en cours, résultats financiers. Pour augmenter son efficacité, on doit luiassocier un système d’alerte, par mail.La e-newsletterObjectif la e-newsletter envoyée par mail est une manière simple et efficace d’entretenir la relation client.La lettre doit mettre au courant le lecteur de votre activité (commerciale par exemple), vos produits,vos services. Elle peut être aussi orientée « conseil » en donnant des informations connexes à votremarché (ex : agence immobilière donnant des infos sur les taux de crédit).Contextela e-newsletter est un outil qui s’inscrit sur le long terme. Il est donc important d’établir unepolitique éditoriale solide et un planning de publication sur l’année.
  13. 13. Etapes de création d’une newsletter :- rédiger des articles complets mais bien écrits et dynamiques (qui pourront être mis sur le site webou l’intranet).- mettre la page e-newsletter en HTML.- envoyer la page e-newsletter en recourant à un outil de diffusion approprié (Sarbacane parexemple).- le jour d’envoi idéal est le jeudi soir pour lecture le vendredi matin.Les réseaux sociauxWeb 1.0 : site web statique (1.0 : langage HTML).Les internautes CONSULTENT des contenus.Web 2.0 : plateforme collaborative.Les internautes GERENT du contenu. Blogs, réseaux sociaux, etc.Web 3.0 : web à venirLa théorie des six « intermédiaires »(Stanley Milgram – 1967- USA):Il n’existerait que 6 intermédiaires entre 2 personnes sur terre.Vie privée/vie professionnelle : glissement de l’utilisation privée vers la sphère professionnelle.Connaître ses clients/outil de veille puissantContexte :les réseaux sociaux deviennent un outil de communication incontournable pour l’entreprise vu lafréquentation exponentielle de ceux-ci (Facebook, My Space, Netlog, LinkedIn, Twitter,…).En Belgique, près de 6 millions de personnes sont connectées à un réseau social dont 4,5 millions àFacebook.Les pages Facebook sont de plus en plus populaires. Gratuites, elles permettent de partager vosnouvelles, services, produits, spéciaux, événements, photos et vidéos avec la communauté.
  14. 14. FacebookObjectifs :- Recruter- Trouver des prospects/partenaires- Faire de la publicitéRecruterCertaines entreprises nhésitent pas à créer une page entièrement dédiée au RH. Elles y diffusent desannonces de stages et demplois. Attention cependant : Facebook nest pas, contrairement àLinkedin, particulièrement orienté vers les relations professionnelles,Trouver des prospects et des partenairesEn communiquant sur lactivité de votre entreprise et ses besoins, vous pouvez aussi trouver desprospects depuis Facebook. Idem pour des partenaires financiers .Faire de la publicitéEn diffusant largement des informations sur les produits que vous vendez et sur lactualité de votreentreprise... et vous faire connaître. Si vous en ressentez le besoin, nhésitez pas à créer deux pagesdistinctes : lune commerciale et lautre plus institutionnelle.Etapes de création d’une page Facebook :- Définir les objectifs liés à la création de cette page.- Définir le contenu (en terme de textes, de photos, d’animations).- Créer la page via Facebook et en déterminer les administrateurs.- Faire une campagne de recrutement de nouveaux fans (via des animations, des jeuxconcours ou des relais).- Faire vivre la page : la renouveler régulièrement!

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