Attaqué par la concurrence, atteint malgré tout par les effets des « Bronzés », combattant des critiques permanentes sur sa formule, le Club Med réagit, au début des années 80, en lançant ce qui deviendra sa « campagne mythique » : celle dite des « verbes ». Plus qu’une forme de vacances parmi d’autres, elle exprime une vision de la vie, une alternative qui permet de se retrouver, de se ressourcer, de renouer avec des besoins fondamentaux. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 4 : LE CLUB MED ET LA
CAMPAGNE « DES VERBES »

3. SYNTHESE
Attaqué par la concurrence, atteint malgré tout par les effets des « Bronzés »,
combattant des critiques permanentes sur sa formule, le Club Med réagit, au
début des années 80, en lançant ce qui deviendra sa « campagne mythique » :
celle dite des « verbes ». Plus qu’une forme de vacances parmi d’autres, elle
exprime une vision de la vie, une alternative qui permet de se retrouver, de se
ressourcer, de renouer avec des besoins fondamentaux.
Cette campagne est passionnante, à plus d’un titre : elle exprime l’idéologie
« primitive » et humaniste des fondateurs (la simplicité totale du « verbe nu »),
qui affrontera une réputation autre (« musique club », drague, GO et « colliers
bar »…). Elle symbolise un « retour aux sources », performant en France mais
moins en phase avec les attentes d’autres pays. Elle se renouvèlera
difficilement, les autres expressions publicitaires tentant, avec plus ou moins
de succès, de renouer avec une campagne si structurante, exprimant si
parfaitement l’essentialité de l’esprit Club Med à sa création, traduisant la
volonté des Créateurs aux cours des années 50.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Club Méditerranée a été fondé en 1950, en proposant des séjours dans des villages de
vacances dans le monde entier, alternative forte aux vacances traditionnelles (camping,
hôtel…). Les années 1970 et 80 lui sont propices.
• Il bénéficie d’une expansion à la mesure d’une décennie en forte croissance : nouveaux
clubs, montée en gamme, mondialisation, nouveaux services (baby-club…), nouvelles
clientèles qui accèdent à son offre. La croissance des ventes est assurée. L’ère du « sea,
sex & sun » trouve un symbole incontestable.
• L’image du club est difficile à manier car, s’il signifie toujours les vacances idéales ou
rêvées, le Club est aussi le symbole d’un nouveau conformisme, de « l’arrivisme » de
certaines populations, de vacances de « beaufs » pour d’autres.
• Le très grand succès du film Les Bronzés, en 1978, ne favorise certainement pas l’image
positive de l’institution dans la sphère limitée des grandes marques à « vocation
sociétale ». Tandis que la communication tente de présenter le Club sous les aspects les
plus modernes et « cools », le film le ridiculise devant des spectateurs hilares.

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Au début des années 80, avec l’ouverture au monde obtenue par la baisse sensible du
transport aérien, avec de nouveaux modes de vacances, avec la croissance du nombre de
jours de vacances, la concurrence se fait rude. Ainsi, Nouvelles Frontières brille par sa
valeur culturelle, son sens de la différence, sa volonté d’être une alternative engagée et
en phase avec les valeurs de 68 .
• Le Club Méditerranée se doit d’affirmer son leadership autrement que par la seule
promotion de ses destinations, la beauté de ses clubs, ses opérations promotionnelles.
L’entreprise peut compter sur sa notoriété, ses actualités, la figure charismatique et
médiatique de son créateur et président, Gilbert Trigano.
• Le Club Med doit aussi combattre les stéréotypes et éloigner sa perception de tels
dangers. La puissance de son image, sa force symbolique rendent la marque attirante
mais élève le niveau de risques. Et cette campagne éclaire la principale problématique
qu’il affrontera dans les années de forte concurrence: faire franchir le « mur de la
perception et des stéréotypes » car, une fois sur place, les indicateurs montrent un
haut niveau de satisfaction.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Le parti pris de la campagne, lancée en 1986 par l’agence Synergie pour l’entreprise, est
de redonner à la marque sa valeur d’attrait, de positionner clairement le leadership
du Club Méditerranée, non comme une forme de vacances parmi d’autres, mais comme
une autre vision de la vie, une alternative qui permet à l’individu de se retrouver, de se
ressourcer, de renouer avec des besoins fondamentaux (loin des artifices, de la
« musique club », de la drague et des « colliers bar » … qui forment sa réalité, également)
• C’est un « back to the roots » qui s’éloigne des offres, des produits, des activités, pour
redonner aux vacances (donc au Club) ses dimensions essentielles et même
existentielles : cette « coupure avec le monde quotidien », une société urbaine qui presse
l’individu, limite son rapport au temps comme à l’espace ou ses relations aux autres.
Aller au Club ce n’est pas « partir en vacances », c’est revenir à l’essentiel de la vie, la
liberté, la sociabilité, la découverte, le rapport à la nature, les moments simples.
• La « nature » bouscule la « culture » pour révéler ses vraies valeurs : tel est le génie
innovant du Club Med dans cette campagne. La marque joue avec beaucoup d’intelligence
de l’opposition nature et culture, dans la perspective d’une « subversion ludique » .

7. Boire, Manger, dormir, rêver…
ClubMed appelle à un retour vers l’humain, le
simple, le naturel, valorisant une autre manière
de vivre ses vacances auprès de cadres stressés
par l’univers urbain, le monde du travail…
Cette quête d’essentiel ne correspond pas à la
réalité vécue par la majorité des G.M. dans la
plupart des clubs, mais elle permet de façonner
un imaginaire riche et très porteur.

8. 3. LES RESULTATS
• L’enjeu du Club Med était de réinjecter du rêve dans sa communication et de changer
l’image que le « village-club » pouvait avoir. Pari réussi : la marque affirme sa montée en
gamme et s’éloigne des stéréotypes, osant de nouvelles destinations, devenant un lieu
valorisant pour des clientèles aisées, mais plus traditionnelles, permettant la dynamique
de l’internationalisation (moins la campagne elle-même que l’esprit offensif qu’elle
donna aux équipes).
• Cette campagne épurée, en phase avec son époque et son public, devient rapidement
une référence pour l’univers des vacances. En particulier, le Club Med va habilement
jouer de cette évasion exceptionnelle par des campagnes positionnées au cœur de l’hiver
(à l’époque les vacances s’achetaient plusieurs mois à l’avance), donnant à la ville elle-
même une évasion de toute beauté.
• Cette campagne a permis de doter le Club Med, pendant quelque temps, d’une véritable
« protection » contre les stéréotypes véhiculés par « Les bronzés », les humoristes, le
bouche-à-oreille. Elle a également renforcé le leadership de l’entreprise dans son
domaine, position dominante qui sera maintenue jusqu’à la crise économique de 1993.

9. 4. LES LENDEMAINS
• En 1990, RSCG lance « Le bonheur si je veux » : la campagne marque les esprits mais
n’est pas satisfaisante selon le Club Med. En 1992, Publicis conçoit deux campagnes :
« On n’a jamais eu autant besoin du Club Med » et « Club Med, le fou vivre » (alors
que va débuter en 1993 l’une des plus difficiles crises économiques en France).
• En 1995, l’agence Devarrieux-Villaret (groupe Havas) se voit confier le budget de la
marque et lance un an plus tard la campagne « Qu’attendez-vous pour aller au Club
Med ? » : c’est un ensemble de spots qui démontrent que le Club est incomparable. En
1998, Publicis Conseil crée la campagne « Être-re » (prononcée « être heureux » : le club
communique sur la redécouverte de l’autre et de soi même). En 2003, Publicis conseil
réitère avec « Incomparable Club Med », en axant sur la sérénité. En 2005, Publicis
continue le repositionnement en lançant « Il reste tant de monde à découvrir » : on
communique sur le rapport entre l’homme et la nature. En 2007, « Tous les bonheurs du
monde » poursuit la montée en gamme du Club Med.
• Ces campagnes publicitaires ont plus ou moins de succès et le devenir du Club Med
reste davantage lié à sa croissance dans d’autres continents, au recrutement de
nouvelles clientèles, à la montée en gamme, qu’à l’efficacité des solutions en
communication.

10. Depuis vingt ans, le Club Med n’a pas réussi à renouveler la campagne des Verbes, à renouer
avec un pareil succès. Des dimensions négatives se sont atténuées, le Club Med n’est plus du
tout un phénomène de société mais une offre parmi une pléthore. Pourtant, les efforts ont été
largement orientés, par influence implicite ou par volonté, dans cette « recherche du temps
perdu », cette volonté de renouer, aussi, avec cette campagne originelle.

11. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Ce cas illustre, en premier lieu, l’importance pour toute marque de trouver son
originalité dans des dimensions qui dépassent la seule fonction de l’offre, qui ne se
résume pas au produit. Le village du Club Med, pour ses créateurs, n’est pas un autre
type d’hôtel, mais une grande idée initiale sur laquelle repose l’entreprise, celle d’un
lieu de vie à mi-chemin entre le village primitif pour sa simplicité et le kibboutz pour son
égalitarisme.
• La puissance d’évocation, d’impact de cette campagne, sa capacité à affronter et réagir
face aux stéréotypes qui touchent à son capital de réputation, démontre aussi que la
« vérité d’une marque » est toujours porteuse d’une force, d’une sincérité, d’une
grande idée, s’il s’agit d’une grande marque. Mais rien n’est plus complexe à atteindre
que la simplicité. En communication, rien n’est plus puissant que ce qui touche aux
émotions, aux sensations, aux dimensions psychologiques et irrationnelles.
• Enfin et le sujet est primordial pour les dirigeants des marques, s’il est déjà difficile de
communiquer sur son essence et de rendre cette démarche attractive, il est encore plus
difficile de durer, de faire que le temps ne soit pas un ennemi mais un allié.

12. Rien n’est plus impactant, attachant, puissant, que la complémentarité entre une
communication qui touche le cœur et les sens et une expression, qui par sa forte simplicité,
favorise la compréhension et l’adhésion, laissant à chacun libre cours quant à l’imaginaire qu’il
se fait du Club Med. L’entreprise a abandonné cette campagne d’exception, sans doute en ayant
le sentiment d’être « coincé », de ne pas pouvoir décliner ses offres, ses promotions.

13. L’une des limites avancées pour maintenir la campagne des Verbes était sa difficulté
d’adaptation aux offres du Club Med et à ses volontés d’innovation, de lancements de
nouvelles propositions, de montée en gamme, à un marketing plus agressif traduit
par la multiplication des offres, des formules, des promotions, des circuits de vente…

14. EXPRESSIONS CREATIVES
• http://www.dailymotion.com/video/x52edn_pub-club-med-1978-le-vieux-grincheu_fun
• http://www.dailymotion.com/video/x52edn_pub-club-med-1978-le-vieux-grincheu_fun
• http://www.dailymotion.com/video/xfzrdi_pub-club-med-1987_travel
• http://www.dailymotion.com/video/xa9t6h_pub-club-med-le-bonheur-si-je-veux_travel
• http://www.culturepub.fr/videos/club-med-club-mediterranee-centre-de-vacances-l-
addition
• http://www.dailymotion.com/video/x1ludb_pub-club-med-etre-re2-1998_news
• http://vimeo.com/anthonyatanasio/atanasio-club-med

25. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
Club Méditerranée: histoire d'un repositionnement de marque - Senses Makers, Agence spécialisée dans la
publicité et le marketing touristiques et culturels - Posté le:
21/11/2011: http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/2011/11/club-mediterranee-
histoire-dun-repositionnement-de-marque/
Histoire de Pub - Macase.net, Site de rencontre, d'échanges, de partage, des nostalgiques du Club Med
entre deux villages - Posté en : Octobre 2012 : http://www.macase.net/histoire-de-pub/
Club Med met plus de luxe dans sa stratégie médias - Stratégies Magazine n°1481 - Catégorie :
Actualités/Maruqes - Par: Delphine Masson - Publié le: 13/12/2007
: http://www.strategies.fr/actualites/marques/r46871W/club-med-met-plus-de-luxe-dans-sa-strategie-
medias.html
Le Club Med change de signature - Le Figaro - Catégorie: Médias & Publicité (archives) - Par: Marie-
Catherine Beuth - Publié le: 10/12/2007 : http://www.lefigaro.fr/medias/2007/12/10/04002-
20071210ARTFIG00277-le-club-med-changede-signature.php
Etude de cas: Depuis 1950, le Club Med est à la recherche du bonheur - Comedie, Communication &
Design : Le blog de la communication et du design des marques - Par: Loïk Lherbier, président-fondateur
de PuMA Conseil - Publié le: 08/01/2013 : http://placedelacomedie.com/depuis-1950-le-club-med-est-a-
la-recherche-du-bonheur/

26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Jean-Jacques Manceau - Le Club Med : Réinventer la machine à rêves -Librairie Académique Perrin –
2010.
• Gilbert Trigano – La Saga du Club – Editions Grasset – 1998.
• FAUJAS, Alan. Gilbert Trigano et le Club Med. Le Monde, 1980.
• BÉCRET, Jean-Pierre. Des copains, une envie, une affiche, et voilà le Club Med.. Le journal de l'école de
Paris du management, 2004, no 6, p. 15-20.
• DE RAEDT, Thérèse. Le Club Med: L’idéalisme d’une époque. French Cultural Studies, 2010, vol. 21, no
3, p. 216-235
• FURLOUGH, Ellen. Packaging Pleasures: Club Méditerranée and French Consumer Culture, 1950-
1968. French Historical Studies, 1993, vol. 18, no 1, p. 65-81.

27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
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