Place Marketing Trend
Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial

Joël Gayet
Chercheur associé à Sciences P...
Plan du rapport présenté en avant première par l’auteur le 14 octobre 2013
lors du Place Marketing Forum 2013, un colloque...
Constat
Un nouveau contexte
pour l’attractivité des
territoires
Un nouveau contexte pour l’attractivité des territoires
 7 révolutions impactent aujourd’hui l’attractivité des collectiv...
Tendance 9
Communication en temps réel,
centrée sur les ambassadeurs,
l’expérientiel, l’image et le ludique

Tendance 8
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Tendance 1
Construction de projets
partagés autour de
territoires pertinents

1. Approche « holistique » et « intégrée » d...
Tendance 2
Stratégies de marques
partagées

1. Création de « Projets de marque » porteurs de sens
2. Création de marques u...
Tendance 3
Mise en place de nouvelles
gouvernances

1. Rapprochement des organismes en charge de l’attractivité et du mark...
Tendance 4
Avènement de l’excellence
créative, pilotée par les
clients

1.

Généralisation et extension des démarches d’ex...
Tendance 5
Construction d’un marketing
affinitaire, communautaire
et collaboratif

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Tendance 6
Evolution vers un marketing
personnalisé

1. Construction d’offres personnalisables
2. Variabilité et adaptatio...
Tendance 7
Evolution vers une
promotion directe en ligne

1. Généralisation de la vente en ligne
2. Explosion de l’économi...
Tendance 8
Développement d’un
marketing viral centré sur
les effets de levier

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Tendance 9
Développement d’une
communication en temps réel,
centrée sur l’expérientiel,
l’image et le ludique

1. Communic...
Je vous remercie de votre attention

jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr
Présentation de la Chaire
« Attractivité et nouveau marketing territorial »
http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr
Fondateurs
Portée par Sciences Po Aix en partenariat avec le cabinet CoManaging,
la Chaire a été fondée par 16 collectivit...
Partenaires

Partenaires officiels

Partenaire master

Partenaires Recherche

Partenaires Communication
Partenaire Univers...
Objectifs de la Chaire

 Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial dans le monde
 Favori...
Ambition de la chaire

« Devenir un leader européen de l’information, de la recherche et de l’enseignement
du marketing te...
Spécificités de la chaire
 Innovation et performance : la chaire s’intéresse aux pratiques les plus innovantes et les plu...
Programme de la chaire

 ENSEIGNEMENT / FORMATION
 Master 2 (formation continue)
 Séminaires personnalisés

 RECHERCHE...
BenchMarketing Territorial

Le BenchMarketing territorial est un ensemble de quatre services dont bénéficient les fondateu...
BenchMarketing Territorial
Publications de la chaire
Place Marketing Forum
Rencontre internationale sur les tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial
Place Mar...
Place Marketing Award
Les dix lauréats des « Place Marketing Forum Award 2013 »
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Mobile World Capital Barcelona (Espagne...
Place Marketing Award 2013
Place Marketing Award
Awards 2013 / Remise de prix par les fondateurs de la chaire
Politique de partenariat

La chaire développe des partenariats avec toutes collectivités ou entreprises concernées par les...
Politique de partenariat
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 Accès à une information e...
Politique de partenariat

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Chercheur associé à Sciences Po Aix
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Place marketing trend_2014_tendances-nouvellles_pratiques_j_gayet

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Plan du rapport sur les nouvelles tendances et pratiques du marketing territorial présenté au Place Marketing Forum 2013 par Joël Gayet, Directeur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de Sciences Po Aix

Publié dans : Marketing

Place marketing trend_2014_tendances-nouvellles_pratiques_j_gayet

  1. 1. Place Marketing Trend Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial"
  2. 2. Plan du rapport présenté en avant première par l’auteur le 14 octobre 2013 lors du Place Marketing Forum 2013, un colloque international sur les tendances et les nouvelles pratiques du marketing territorial organisé par la chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de Sciences Po Aix au Centre de Congrès d’Aix-en-Provence ----------------------------------------------------------Présentation de la chaire et du Place Marketing Forum sur http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr Le Place Marketing Trend / Edition 2014 sera publié en janvier 2014 -----------------------------------------Pour réserver un ou plusieurs exemplaires, contactez l’auteur sur le site de la chaire
  3. 3. Constat Un nouveau contexte pour l’attractivité des territoires
  4. 4. Un nouveau contexte pour l’attractivité des territoires  7 révolutions impactent aujourd’hui l’attractivité des collectivités territoriales dans le monde  Le marketing territorial n’est pas ce que l’on croit Les collectivités les plus performantes dans le monde mettent en place de nouvelles approches d’attractivité et de marketing territorial L’attractivité est devenue l’enjeu majeur de très nombreux territoires Les entreprises sont intéressées à faire de l’appartenance à leur territoire une source de création de valeur
  5. 5. Tendance 9 Communication en temps réel, centrée sur les ambassadeurs, l’expérientiel, l’image et le ludique Tendance 8 Marketing viral centré sur les effets de levier Tendance 1 Projets partagés autour de territoires pertinents Tendance 2 Stratégies de marques partagées PLACE MARKETING TREND -------------------------------------- Tendance 3 Nouvelles gouvernances 9 tendances 50 nouvelles pratiques Tendance 7 Promotion et vente directe en ligne Tendance 6 Marketing personnalisé Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Tendance 5 Marketing affinitaire, communautaire et collaboratif
  6. 6. Tendance 1 Construction de projets partagés autour de territoires pertinents 1. Approche « holistique » et « intégrée » de l’attractivité 2. Construction de territoires pertinents pour l’attractivité 3. Etablissement des « portes d’entrée » du territoire 4. Développement des études identitaires 5. Méthodologie nouvelle de construction de stratégie d’attractivité orientée vers la mobilisation des entreprises et des citoyens 6. Elaboration de plateformes marketing partagées
  7. 7. Tendance 2 Stratégies de marques partagées 1. Création de « Projets de marque » porteurs de sens 2. Création de marques uniques pour l’attractivité 3. Création de « territoires de marque » partagés 4. Etablissement de référentiels et de licences d’exploitation pour les marques partagées 5. Développement et animation d’un « écosystème » vivant et permanent de communication 6. Reprise des marques partagées par les entreprises 7. Développement de marques « globales »
  8. 8. Tendance 3 Mise en place de nouvelles gouvernances 1. Rapprochement des organismes en charge de l’attractivité et du marketing territorial 2. Elargissement des missions et des fonctions des agences de marketing territorial 3. Montée en puissance des entreprises dans les organisations et les plans d’action de marketing territorial
  9. 9. Tendance 4 Avènement de l’excellence créative, pilotée par les clients 1. Généralisation et extension des démarches d’excellence dans la structuration de l’offre 2. De la techno-polis à la clever city ! 3. Avènement de l’économie créative 4. Qualification de l’offre et de l’information par les internautes, citoyens passionnés, professionnels ou clients. 5. Gestion de la qualité en temps réel 6. Avènement du durable dans le marketing 7. Passage de la marque partagée de territoire à la marque partagée de qualification 8. Généralisation des enquêtes en ligne et amélioration de la connaissance client en temps réel 9. Professionnalisme et management par « expertises »
  10. 10. Tendance 5 Construction d’un marketing affinitaire, communautaire et collaboratif 1. Structuration de l'offre autour d’univers motivationnels affinitaires hyper segmentés 2. Co-construction d’informations et d’offres 3. Développement et animation de plateformes citoyennes collaboratives 4. Développement et animation de communautés affinitaires 5. Sélection et animation d’ambassadeurs
  11. 11. Tendance 6 Evolution vers un marketing personnalisé 1. Construction d’offres personnalisables 2. Variabilité et adaptation permanente des prix 3. Communication de plus en plus personnalisée
  12. 12. Tendance 7 Evolution vers une promotion directe en ligne 1. Généralisation de la vente en ligne 2. Explosion de l’économie de partage (ou sharing economy) 3. Baisse de l’intermédiation 4. Promotion par la création de liens permanents directs entre les marques et les clients 5. Promotion directe en ligne par le référencement de l’offre sur Internet et dans les réseaux sociaux 6. Captation directe de clientèle dans les réseaux sociaux 7. Captation directe de clientèle de proximité par les outils de mobilité
  13. 13. Tendance 8 Développement d’un marketing viral centré sur les effets de levier 1. Montée en puissance des grands acteurs en ligne dans le marketing territorial 2. Généralisation et extension des partenariats 3. Création d’ « effets de leviers » très puissants sur Internet et les réseaux sociaux 4. Création d’effets de levier puissants par l’évènementiel culturel 5. Création d’effets de levier par l’évènementiel sportif
  14. 14. Tendance 9 Développement d’une communication en temps réel, centrée sur l’expérientiel, l’image et le ludique 1. Communication en ligne en temps réel 2. Mise en communication des experts-ambassadeurs par thématiques affinitaires 3. Développement d’une communication « expérientielle » 4. Avènement de l’image 5. Développement du ludique
  15. 15. Je vous remercie de votre attention jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr
  16. 16. Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial » http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr
  17. 17. Fondateurs Portée par Sciences Po Aix en partenariat avec le cabinet CoManaging, la Chaire a été fondée par 16 collectivités territoriales engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial, et de nombreux partenaires qui constituent son Comité d’orientation
  18. 18. Partenaires Partenaires officiels Partenaire master Partenaires Recherche Partenaires Communication Partenaire Université Partenaires Place Marketing Forum 2013
  19. 19. Objectifs de la Chaire  Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial dans le monde  Favoriser la mise au point de nouveaux modèles et outils opérationnels de marketing territorial au bénéfice des collectivités territoriales et des entreprises partenaires  Améliorer la formation et le partage d’information sur le marketing territorial le plus innovant et performant Faire de l’appartenance à un territoire un avantage concurrentiel pour les territoires et les entreprises
  20. 20. Ambition de la chaire « Devenir un leader européen de l’information, de la recherche et de l’enseignement du marketing territorial afin de permettre aux collectivités et à leurs partenaires de développer des stratégies de marketing territorial plus efficaces » Une ambition forte appuyée sur un programme d’envergure, un engagement de collectivités territoriales et de partenaires sur plusieurs années et un budget consolidé conséquent.
  21. 21. Spécificités de la chaire  Innovation et performance : la chaire s’intéresse aux pratiques les plus innovantes et les plus performantes de l’attractivité et du marketing territorial  Traitement holistique de l’attractivité : la chaire travaille sur l’ensemble des problématiques d’attractivité, que ce soit pour développer la capacité des territoires à rayonner et à promouvoir leur offre ou que ce soit pour attirer sur place des personnes (touristes, hommes d’affaire, chercheurs, étudiants, retraités, nouveaux résidents, participants à des grands événements culturels, sportifs ou business.. etc.) ou des capitaux (investisseurs, aménageurs, créateurs d’entreprises .. etc.)  Esprit « network » : la chaire fonctionne dans un esprit de « think-tank » autour de ses fondateurs, de ses partenaires et des meilleurs experts et professionnels de l’attractivité et du marketing territorial  Approche « opérationnelle » : à la demande de ses fondateurs et de ses entreprises partenaires, la chaire est orientée vers l’opérationnel, que ce soit en termes d’outils, de pratiques ou de gouvernance.  Dimension internationale : la chaire est francophone mais a vocation à travailler en priorité sur l’international. Ainsi, elle s’appuie sur une base de données et un outil permanent de veille (Benchmarketing Territorial), un colloque et des publications qui sont tournés vers l’international.
  22. 22. Programme de la chaire  ENSEIGNEMENT / FORMATION  Master 2 (formation continue)  Séminaires personnalisés  RECHERCHE  « Benchmarketing Territorial »  Travaux de recherche thématiques avec les fondateurs et partenaires  PUBLICATIONS  Best Practices Digest  « Place Marketing Trend »  Dossiers thématiques  ECHANGE      Place Marketing Forum Place Marketing Award Participation colloques et forums Réseau d’experts Echange fondateurs et partenaires
  23. 23. BenchMarketing Territorial Le BenchMarketing territorial est un ensemble de quatre services dont bénéficient les fondateurs et les partenaires de la chaire :  Une base de données en ligne accessible à tout moment selon les besoins. Chaque pratique fait l’objet d’une fiche détaillée. Moteur de recherche croisant critères et mots-clefs.  Une veille permanente et paramétrable automatiquement (alertes automatiques sur les fiches nouvellement saisies dans la base correspondant aux critères précisément définis selon les centres d’intérêt des utilisateurs)  Une sélection synthétique, le « Best Place Marketing Digest » (tout au long de l’année) condensant les pratiques les plus remarquables enregistrées tout au long de l’année, avec un commentaire très court pour expliquer l’intérêt de chaque information sélectionnée.  Un outil collectif co-construit : chaque utilisateur peut influencer le contenu de la base à tout moment en commentant une pratique mise en ligne, suggérant une information complémentaire ou une pratique innovante à intégrer dans la base, demandant un approfondissement de recherche sur une pratique enregistrée dans la base ou sur une thématique
  24. 24. BenchMarketing Territorial
  25. 25. Publications de la chaire
  26. 26. Place Marketing Forum Rencontre internationale sur les tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial Place Marketing Forum 2013 / 38 experts / 230 participants / 10 « Awards »
  27. 27. Place Marketing Award Les dix lauréats des « Place Marketing Forum Award 2013 »  Mobile World Capital Barcelona (Espagne), un nouveau modèle d’animation et de développement d’une ville, centré sur un programme évènementiel  Rally Saint-Louis (USA), une initiative remarquable de participation citoyenne web 2.0 au service de la promotion d’une ville  Grand Lyon et le programme Onlylyon (France), une stratégie globale d’attractivité réussie appuyée sur une stratégie de marque partagée  Vendée Globe 2012/2013 (France), une réussite exemplaire qui préfigure le marketing évènementiel de demain  Gamecity Hambourg (Allemagne), la performance d’un programme qui positionne Hambourg comme la capitale européenne du jeu vidéo  Göteborg & Co (Suède), l’excellence d’un modèle partagé de gouvernance et de management touristique  Be Berlin et Berlin Business Location Center (Allemagne), deux actions emblématiques en Europe du nouveau marketing territorial  Office du Tourisme de Montréal (Canada), précurseur du e-marketing éditorial et collaboratif  Bilbao & musée Guggenheim (Espagne), la reconversion réussie d'une métropole industrielle et la réussite exemplaire d’un musée  Le Voyage à Nantes (France), la réussite exemplaire d’une politique culturelle innovante au bénéfice des habitants et de l'attractivité du territoire
  28. 28. Place Marketing Award 2013
  29. 29. Place Marketing Award Awards 2013 / Remise de prix par les fondateurs de la chaire
  30. 30. Politique de partenariat La chaire développe des partenariats avec toutes collectivités ou entreprises concernées par les problématiques d’attractivité et de marketing territorial  collectivités territoriales  agences ou missions de développement économique, touristique, culturel, évènementiel, agences d’urbanisme  entreprises, publiques ou privées, fournisseurs de services pour les collectivités  entreprises de transporteurs de biens, de personnes ou de capitaux  Médias orientés vers l’attractivité, l’évènementiel et les collectivités territoriales  grands aménageurs  opérateurs d’événements sportifs, entertainment, culturels et business  entreprises liées identitairement à un territoire par le nom, l’origine d’un produit ou d’un service, le positionnement, la notoriété, le poids économique et social ou même encore les actions communes qu’ils mettent déjà en place, ou qu’ils sont susceptibles de développer avec un territoire
  31. 31. Politique de partenariat Services dont bénéficient les fondateurs et les partenaires officiels  Accès à une information et à des services opérationnels de qualité sur le marketing territorial - Accès au Benchmarketing Territorial Accès au Best Practice Digest Entrée gratuite au Place Marketing Forum Accès en avant première aux publications et études de la chaire Possibilité de partage et d’échange avec la chaire  Valorisation d’image de la collectivité territoriale ou de l’entreprise - Mise en avant du fondateur ou partenaire sur les documents, supports et publications de la chaire - Mise en avant du fondateur ou partenaire lors du « Place Marketing Forum » - Utilisation du statut et du logo de « fondateur » ou « partenaire officiel » de la chaire  Amélioration de l’information et de la formation de ses équipes et de ses partenaires - Amélioration de la performance des élus et des collaborateurs à travers l’accès en ligne permanent au benchmark, la diffusion des informations clés, les publications et des formations ad hoc - Opportunité d’organisation de présentations des tendances et nouvelles pratiques auprès de ses partenaires - Opportunité d’échange d’information avec les universités ou grandes écoles de son territoire - Possibilité de recruter, dans d’excellentes conditions, des collaborateurs performants et opérationnels dans le marketing territorial
  32. 32. Politique de partenariat Chaque partenariat est personnalisé en fonction des attentes et besoins du partenaire. Cette personnalisation porte souvent sur des travaux de recherche, de la formation, des échanges d’information, des colloques ou une participation à des projets d’attractivité Il existe cependant trois niveaux différents de partenaires : - Les fondateurs Ce sont des collectivités territoriales qui bénéficient de l’ensemble des services de la chaire, s’engagent sur 3 ans et soutiennent toutes les actions de la chaire. Ils sont membres du Comité d’orientation de la chaire. Le niveau minimum de cotisation est de 10 000 € par an. - Les « Partenaires officiels » Ce sont des collectivités territoriales ou des entreprises qui bénéficient de l’ensemble des services de la chaire, s’engagent sur 3 ans et soutiennent toutes les actions de la chaire. Ils sont présents au Comité d’orientation de la chaire. Le niveau minimum de cotisation est de 10 000 € par an. - Les « Partenaires » Ils soutiennent des actions ou des services spécifiques de la chaire (Master, Place Marketing Forum, Benchmarketing Territorial, Publications, Recherche, Thèse, …). Le niveau d’engagement financier est variable et limité dans le temps suivant le type de partenariat.
  33. 33. Contact Chaire Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" Sciences Po Aix, 25 rue Gaston de Saporta - 13625 Aix-en-Provence Cedex 1 http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr Tél 00 33 6 09 51 15 70 jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr

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