Plan du rapport sur les nouvelles tendances et pratiques du marketing territorial présenté au Place Marketing Forum 2013 par Joël Gayet, Directeur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de Sciences Po Aix

1. Place Marketing Trend
Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial
Joël Gayet
Chercheur associé à Sciences Po Aix
Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial"

2. Plan du rapport présenté en avant première par l’auteur le 14 octobre 2013
lors du Place Marketing Forum 2013, un colloque international sur les tendances et
les nouvelles pratiques du marketing territorial organisé par la chaire « Attractivité
et Nouveau Marketing Territorial de Sciences Po Aix
au Centre de Congrès d’Aix-en-Provence
----------------------------------------------------------Présentation de la chaire et du Place Marketing Forum sur
http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr
Le Place Marketing Trend / Edition 2014
sera publié en janvier 2014
-----------------------------------------Pour réserver un ou plusieurs exemplaires,
contactez l’auteur sur le site de la chaire

3. Constat
Un nouveau contexte
pour l’attractivité des
territoires

4. Un nouveau contexte pour l’attractivité des territoires
 7 révolutions impactent aujourd’hui l’attractivité des collectivités territoriales
dans le monde
 Le marketing territorial n’est pas ce que l’on croit
Les collectivités les plus performantes dans le monde mettent en place de
nouvelles approches d’attractivité et de marketing territorial
L’attractivité est devenue l’enjeu majeur de très nombreux territoires
Les entreprises sont intéressées à faire de l’appartenance à leur territoire
une source de création de valeur

5. Tendance 9
Communication en temps réel,
centrée sur les ambassadeurs,
l’expérientiel, l’image et le ludique
Tendance 8
Marketing viral centré
sur les effets de levier
Tendance 1
Projets partagés autour
de territoires pertinents
Tendance 2
Stratégies de marques
partagées
PLACE MARKETING TREND
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Tendance 3
Nouvelles gouvernances
9 tendances
50 nouvelles pratiques
Tendance 7
Promotion et vente
directe en ligne
Tendance 6
Marketing personnalisé
Tendance 4
L’excellence créative,
pilotée par les clients
Tendance 5
Marketing affinitaire,
communautaire et collaboratif

6. Tendance 1
Construction de projets
partagés autour de
territoires pertinents
1. Approche « holistique » et « intégrée » de l’attractivité
2. Construction de territoires pertinents pour l’attractivité
3. Etablissement des « portes d’entrée » du territoire
4. Développement des études identitaires
5. Méthodologie nouvelle de construction de stratégie d’attractivité orientée
vers la mobilisation des entreprises et des citoyens
6. Elaboration de plateformes marketing partagées

7. Tendance 2
Stratégies de marques
partagées
1. Création de « Projets de marque » porteurs de sens
2. Création de marques uniques pour l’attractivité
3. Création de « territoires de marque » partagés
4. Etablissement de référentiels et de licences d’exploitation pour les marques
partagées
5. Développement et animation d’un « écosystème » vivant et permanent de
communication
6. Reprise des marques partagées par les entreprises
7. Développement de marques « globales »

8. Tendance 3
Mise en place de nouvelles
gouvernances
1. Rapprochement des organismes en charge de l’attractivité et du marketing
territorial
2. Elargissement des missions et des fonctions des agences de marketing
territorial
3. Montée en puissance des entreprises dans les organisations et les plans
d’action de marketing territorial

9. Tendance 4
Avènement de l’excellence
créative, pilotée par les
clients
1.
Généralisation et extension des démarches d’excellence dans la structuration de l’offre
2. De la techno-polis à la clever city !
3. Avènement de l’économie créative
4. Qualification de l’offre et de l’information par les internautes, citoyens passionnés,
professionnels ou clients.
5. Gestion de la qualité en temps réel
6. Avènement du durable dans le marketing
7. Passage de la marque partagée de territoire à la marque partagée de qualification
8. Généralisation des enquêtes en ligne et amélioration de la connaissance client en temps réel
9. Professionnalisme et management par « expertises »

10. Tendance 5
Construction d’un marketing
affinitaire, communautaire
et collaboratif
1. Structuration de l'offre autour d’univers motivationnels affinitaires hyper
segmentés
2. Co-construction d’informations et d’offres
3. Développement et animation de plateformes citoyennes collaboratives
4. Développement et animation de communautés affinitaires
5. Sélection et animation d’ambassadeurs

11. Tendance 6
Evolution vers un marketing
personnalisé
1. Construction d’offres personnalisables
2. Variabilité et adaptation permanente des prix
3. Communication de plus en plus personnalisée

12. Tendance 7
Evolution vers une
promotion directe en ligne
1. Généralisation de la vente en ligne
2. Explosion de l’économie de partage (ou sharing economy)
3. Baisse de l’intermédiation
4. Promotion par la création de liens permanents directs entre les marques et les
clients
5. Promotion directe en ligne par le référencement de l’offre sur Internet et dans les
réseaux sociaux
6. Captation directe de clientèle dans les réseaux sociaux
7. Captation directe de clientèle de proximité par les outils de mobilité

13. Tendance 8
Développement d’un
marketing viral centré sur
les effets de levier
1. Montée en puissance des grands acteurs en ligne dans le marketing territorial
2. Généralisation et extension des partenariats
3. Création d’ « effets de leviers » très puissants sur Internet et les réseaux sociaux
4. Création d’effets de levier puissants par l’évènementiel culturel
5. Création d’effets de levier par l’évènementiel sportif

14. Tendance 9
Développement d’une
communication en temps réel,
centrée sur l’expérientiel,
l’image et le ludique
1. Communication en ligne en temps réel
2. Mise en communication des experts-ambassadeurs par thématiques affinitaires
3. Développement d’une communication « expérientielle »
4. Avènement de l’image
5. Développement du ludique

15. Je vous remercie de votre attention
jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr

16. Présentation de la Chaire
« Attractivité et nouveau marketing territorial »
http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr

17. Fondateurs
Portée par Sciences Po Aix en partenariat avec le cabinet CoManaging,
la Chaire a été fondée par 16 collectivités territoriales engagées dans des démarches innovantes de
marketing territorial, et de nombreux partenaires qui constituent son Comité d’orientation

18. Partenaires
Partenaires officiels
Partenaire master
Partenaires Recherche
Partenaires Communication
Partenaire Université
Partenaires Place
Marketing Forum 2013

19. Objectifs de la Chaire
 Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial dans le monde
 Favoriser la mise au point de nouveaux modèles et outils opérationnels de marketing
territorial au bénéfice des collectivités territoriales et des entreprises partenaires
 Améliorer la formation et le partage d’information sur le marketing territorial le plus
innovant et performant
Faire de l’appartenance à un territoire un avantage concurrentiel
pour les territoires et les entreprises

20. Ambition de la chaire
« Devenir un leader européen de l’information, de la recherche et de l’enseignement
du marketing territorial afin de permettre aux collectivités et à leurs partenaires de
développer des stratégies de marketing territorial plus efficaces »
Une ambition forte appuyée sur un programme d’envergure, un engagement de
collectivités territoriales et de partenaires sur plusieurs années et un budget consolidé
conséquent.

21. Spécificités de la chaire
 Innovation et performance : la chaire s’intéresse aux pratiques les plus innovantes et les plus
performantes de l’attractivité et du marketing territorial
 Traitement holistique de l’attractivité : la chaire travaille sur l’ensemble des problématiques
d’attractivité, que ce soit pour développer la capacité des territoires à rayonner et à promouvoir
leur offre ou que ce soit pour attirer sur place des personnes (touristes, hommes d’affaire,
chercheurs, étudiants, retraités, nouveaux résidents, participants à des grands événements
culturels, sportifs ou business.. etc.) ou des capitaux (investisseurs, aménageurs, créateurs
d’entreprises .. etc.)
 Esprit « network » : la chaire fonctionne dans un esprit de « think-tank » autour de ses
fondateurs, de ses partenaires et des meilleurs experts et professionnels de l’attractivité et du
marketing territorial
 Approche « opérationnelle » : à la demande de ses fondateurs et de ses entreprises partenaires,
la chaire est orientée vers l’opérationnel, que ce soit en termes d’outils, de pratiques ou de
gouvernance.
 Dimension internationale : la chaire est francophone mais a vocation à travailler en priorité sur
l’international. Ainsi, elle s’appuie sur une base de données et un outil permanent de veille
(Benchmarketing Territorial), un colloque et des publications qui sont tournés vers l’international.

22. Programme de la chaire
 ENSEIGNEMENT / FORMATION
 Master 2 (formation continue)
 Séminaires personnalisés
 RECHERCHE
 « Benchmarketing Territorial »
 Travaux de recherche thématiques
avec les fondateurs et partenaires
 PUBLICATIONS
 Best Practices Digest
 « Place Marketing Trend »
 Dossiers thématiques
 ECHANGE





Place Marketing Forum
Place Marketing Award
Participation colloques et forums
Réseau d’experts
Echange fondateurs et partenaires

23. BenchMarketing Territorial
Le BenchMarketing territorial est un ensemble de quatre services dont bénéficient les fondateurs
et les partenaires de la chaire :
 Une base de données en ligne accessible à tout moment selon les besoins. Chaque pratique
fait l’objet d’une fiche détaillée. Moteur de recherche croisant critères et mots-clefs.
 Une veille permanente et paramétrable automatiquement (alertes automatiques sur les
fiches nouvellement saisies dans la base correspondant aux critères précisément définis selon
les centres d’intérêt des utilisateurs)
 Une sélection synthétique, le « Best Place Marketing Digest » (tout au long de l’année)
condensant les pratiques les plus remarquables enregistrées tout au long de l’année, avec un
commentaire très court pour expliquer l’intérêt de chaque information sélectionnée.
 Un outil collectif co-construit : chaque utilisateur peut influencer le contenu de la base à tout
moment en commentant une pratique mise en ligne, suggérant une information
complémentaire ou une pratique innovante à intégrer dans la base, demandant un
approfondissement de recherche sur une pratique enregistrée dans la base ou sur une
thématique

24. BenchMarketing Territorial

25. Publications de la chaire

26. Place Marketing Forum
Rencontre internationale sur les tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial
Place Marketing Forum 2013 / 38 experts / 230 participants / 10 « Awards »

27. Place Marketing Award
Les dix lauréats des « Place Marketing Forum Award 2013 »

Mobile World Capital Barcelona (Espagne), un nouveau modèle d’animation et de développement d’une ville,
centré sur un programme évènementiel

Rally Saint-Louis (USA), une initiative remarquable de participation citoyenne web 2.0 au service de la
promotion d’une ville

Grand Lyon et le programme Onlylyon (France), une stratégie globale d’attractivité réussie appuyée sur une
stratégie de marque partagée

Vendée Globe 2012/2013 (France), une réussite exemplaire qui préfigure le marketing évènementiel de demain

Gamecity Hambourg (Allemagne), la performance d’un programme qui positionne Hambourg comme la
capitale européenne du jeu vidéo

Göteborg & Co (Suède), l’excellence d’un modèle partagé de gouvernance et de management touristique

Be Berlin et Berlin Business Location Center (Allemagne), deux actions emblématiques en Europe du
nouveau marketing territorial

Office du Tourisme de Montréal (Canada), précurseur du e-marketing éditorial et collaboratif

Bilbao & musée Guggenheim (Espagne), la reconversion réussie d'une métropole industrielle et la réussite
exemplaire d’un musée

Le Voyage à Nantes (France), la réussite exemplaire d’une politique culturelle innovante au bénéfice des
habitants et de l'attractivité du territoire

28. Place Marketing Award 2013

29. Place Marketing Award
Awards 2013 / Remise de prix par les fondateurs de la chaire

30. Politique de partenariat
La chaire développe des partenariats avec toutes collectivités ou entreprises concernées par les
problématiques d’attractivité et de marketing territorial
 collectivités territoriales
 agences ou missions de développement économique, touristique, culturel, évènementiel,
agences d’urbanisme
 entreprises, publiques ou privées, fournisseurs de services pour les collectivités
 entreprises de transporteurs de biens, de personnes ou de capitaux
 Médias orientés vers l’attractivité, l’évènementiel et les collectivités territoriales
 grands aménageurs
 opérateurs d’événements sportifs, entertainment, culturels et business
 entreprises liées identitairement à un territoire par le nom, l’origine d’un produit ou d’un service,
le positionnement, la notoriété, le poids économique et social ou même encore les actions
communes qu’ils mettent déjà en place, ou qu’ils sont susceptibles de développer avec un
territoire

31. Politique de partenariat
Services dont bénéficient les fondateurs et les partenaires officiels
 Accès à une information et à des services opérationnels de qualité sur le marketing territorial
-
Accès au Benchmarketing Territorial
Accès au Best Practice Digest
Entrée gratuite au Place Marketing Forum
Accès en avant première aux publications et études de la chaire
Possibilité de partage et d’échange avec la chaire
 Valorisation d’image de la collectivité territoriale ou de l’entreprise
- Mise en avant du fondateur ou partenaire sur les documents, supports et publications de la chaire
- Mise en avant du fondateur ou partenaire lors du « Place Marketing Forum »
- Utilisation du statut et du logo de « fondateur » ou « partenaire officiel » de la chaire
 Amélioration de l’information et de la formation de ses équipes et de ses partenaires
- Amélioration de la performance des élus et des collaborateurs à travers l’accès en ligne permanent au
benchmark, la diffusion des informations clés, les publications et des formations ad hoc
- Opportunité d’organisation de présentations des tendances et nouvelles pratiques auprès de ses partenaires
- Opportunité d’échange d’information avec les universités ou grandes écoles de son territoire
- Possibilité de recruter, dans d’excellentes conditions, des collaborateurs performants et opérationnels dans
le marketing territorial

32. Politique de partenariat
Chaque partenariat est personnalisé en fonction des attentes et besoins du partenaire.
Cette personnalisation porte souvent sur des travaux de recherche, de la formation, des échanges
d’information, des colloques ou une participation à des projets d’attractivité
Il existe cependant trois niveaux différents de partenaires :
-
Les fondateurs
Ce sont des collectivités territoriales qui bénéficient de l’ensemble des services de la chaire,
s’engagent sur 3 ans et soutiennent toutes les actions de la chaire. Ils sont membres du Comité
d’orientation de la chaire. Le niveau minimum de cotisation est de 10 000 € par an.
-
Les « Partenaires officiels »
Ce sont des collectivités territoriales ou des entreprises qui bénéficient de l’ensemble des
services de la chaire, s’engagent sur 3 ans et soutiennent toutes les actions de la chaire. Ils
sont présents au Comité d’orientation de la chaire. Le niveau minimum de cotisation est de 10
000 € par an.
-
Les « Partenaires »
Ils soutiennent des actions ou des services spécifiques de la chaire (Master, Place Marketing
Forum, Benchmarketing Territorial, Publications, Recherche, Thèse, …). Le niveau
d’engagement financier est variable et limité dans le temps suivant le type de partenariat.

33. Contact Chaire
Joël Gayet
Chercheur associé à Sciences Po Aix
Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial"
Sciences Po Aix, 25 rue Gaston de Saporta - 13625 Aix-en-Provence Cedex 1
http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr
Tél 00 33 6 09 51 15 70
jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr