MBA-ESG
GROUPE ECOLE SUPERIEURE DE GESTION
MANAGEMENT DU SPORT
Thèse de fin d'études pour l'obtention du diplôme du MBA – ...
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I. REMERCIEMENTS
Nous souhaiterions, avant de commencer cette thèse, remercier toutes les personnes
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II. RESUME
Nous sommes un groupe d’étudiant en MBA Management du Sport avec une
problématique sur la marque Lacoste : Qu...
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III. SOMMAIRE
I. REMERCIEMENTS________________________________________________ 3
II. RESUME_____________________________...
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VIII. 2 La stratégie actuelle de Lacoste ____________________________________ 66
VIII. 3 La proposition : un modèle de m...
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IV. INTRODUCTION
De nos jours, les marques et les enseignes sont confrontées aux enjeux économiques de
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relation client, par exemple, les outils intégrés de planification (ERP), les stratégies
révolutionnaires de marketing....
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sensations qui différencient la marque des autres. Plus qu’un produit, l’entreprise vend
désormais une expérience à par...
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souhaitant diffuser des parfums de menthe et d’eucalyptus dans les stations de métro
pour les rendre plus agréables à s...
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concentrer sur la marque Lacoste, ce travail visant à apporter une réponse au besoin de
l’entreprise de renforcer sa co...
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Comme le présente Ralph Cordiner, Président de Général Electric dans les années 50, «
le marketing, au travers de ses é...
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V. CADRE THEORIQUE : « quelques fondements théoriques »
Dans la section qui suit, nous parlerons des concepts clés de n...
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comprendre, il est important de connaître avec précision la manière dont est gérée et
administrée une entreprise.18
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experiential marketing… ». Selon la définition qu’il donne sur son blog, ce dernier
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magasin doit donc être pertinente, distinctive, et
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Les nouvelles technologies sont la pierre angulaire de notre thèse. C’est précisément
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Enfin, l’auteur précise les quatre évolutions techniques qui ont selon lui favorisé la
rencontre entre les télécommunic...
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Internet est l’élément fondateur de l’ère numérique. Cette technologie a complètement
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les produits et les marques sur le ...
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consommation, dit « multi-canal » où les clients adoptent, ainsi qu’il l’analyse, le
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Ainsi, l’auteur nous soumet un schéma linéaire du comportement à la fois du
consommateur et de l’entreprise, où il est ...
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Par ailleurs, il émet également l’idée que la consommation prend aujourd’hui un sens
diffèrent suivant l’endroit et le ...
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VI. CHAPITRE 1 : Etude de marché au niveau mondial sur l’utilisation
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 La différenciation par le service :
Un service plus ou moins qualitatif, innovant, rapide, fiable fait aussi figure d...
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réflexion de fond est donc nécessaire sur l’intérêt et la manière d’intégrer les nouvelles
technologies pour telle ou t...
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Depuis l’apparition d’Internet et plus précisément avec le développement du E-
commerce, les magasins, zones commercial...
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grandes marques avec ce que l’...
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Le but du « retailtainment » est de créer du lien et de marquer le client. Les écrans,
géants ou non, que nous pouvons ...
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nombreux écrans et tablettes ont été mis à la disposition des clients pour lui présenter
les produits et lui permettre ...
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fans euphoriques en bruit de fond. Les cabines d’essayage ont l’allure d’un «
team room » et des écrans placés au milie...
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ailleurs, l’usage de ces données nous pousse à ne plus voir Internet et les magasins
comme deux réseaux antagonistes ma...
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  1. 1. MBA-ESG GROUPE ECOLE SUPERIEURE DE GESTION MANAGEMENT DU SPORT Thèse de fin d'études pour l'obtention du diplôme du MBA – Management du Sport “MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LES ESPACES DE VENTE ET UNE PLUS GRANDE INTERACTIVITE ENTRE LACOSTE ET SES CLIENTS/CONSOMMATEURS” Des Auteurs: Raimundo AYUB PLAZA Benoit EILERTSEN Stéphane MOLIERE Etienne ROUXEL Maître de thèse: Audrey SORGE Paris – France 2014
  2. 2. 2
  3. 3. 3 I. REMERCIEMENTS Nous souhaiterions, avant de commencer cette thèse, remercier toutes les personnes sans qui nous n’aurions pu arriver à y mettre un point final. Tout d’abord le corps enseignant du MBA ESG et tout particulièrement Monsieur Jean- Claude Sorge qui nous a aidés à évoluer en tant que personne et jeune manager du sport. Il nous a fait confiance et nous a donné une chance unique de réaliser notre MBA. Ensuite nous souhaiterions remercier Monsieur Axel Carrée et Madame Joana Mouta de la société partenaire de notre thèse, Lacoste. Ils nous ont consacré un temps précieux pour nous permettre de recueillir des informations, données fondamentales à la réussite de ce projet. Merci à nos entreprises qui nous ont fait et nous font confiance à une période de notre vie dans laquelle il est nécessaire d’être guidé. Pour finir un grand merci à toutes les personnes qui nous ont accompagnés tout au long de l’année, nos amis, camarades de classe et famille qui ont été présents et nous ont apporté de précieux conseils. Merci à tous…
  4. 4. 4
  5. 5. 5 II. RESUME Nous sommes un groupe d’étudiant en MBA Management du Sport avec une problématique sur la marque Lacoste : Quelle stratégie 2.0 une enseigne comme Lacoste peut-elle adopter pour améliorer l’expérience in-store de ses consommateurs ? Pour y répondre nous avons décidé d’organiser notre thèse en 3 chapitres : étude de marché au niveau mondial sur l’utilisation des nouvelles technologies, étude contextuelle de la marque et enfin proposition d’un modèle de marketing expérientiel 2.0 adapté à Lacoste. Dans un premier temps, une étude internationale sur les différentes technologies développées dans différentes zones géographiques : les stades, les centres commerciaux, les musées et centres culturels, etc, qui nous a notamment permis de faire ressortir les innovations mises en places par des enseignes, clubs ou organisations culturelles afin d’améliorer le quotidien de leurs clients, partenaires,… Dans un second temps nous nous sommes recentrés sur la marque, Lacoste, avec une analyse de ses valeurs, son identité, merchandising, marketing. Nous avons conclu cette partie en effectuant un entretien avec Madame Joana Mouta, en charge du marketing et de son développement sur le territoire français. Le troisième chapitre est une conclusion, une proposition d’un modèle stratégique nouveau étudié pour la marque. Ce découpage nous a permis de faire ressortir les nouveautés technologiques d’un côté et le souhait de la marque de l’autre. Nous ne pouvions en aucun cas proposer des solutions qui allaient à l’encontre de l’identité, des valeurs, de l’authenticité des stores Lacoste…Ce travail a eu pour but final d’améliorer l’expérience client des consommateurs de la marque Lacoste en proposant des innovations technologiques étant susceptibles de représenter le store nouvel génération. II.1ABSTRACT We are a group of students in MBA Sports Management with a problematic on the Lacoste firm: What 2.0 strategy Lacoste can adopt to improve the in-store experience to its consumers? To answer this question we decided to organize our thesis in three sections: Market research globally on the use of new technologies, contextual study of the brand and finally proposed a model of experiential marketing 2.0 suitable for Lacoste. Initially, an international study on the various technologies developed in different geographical areas: stadiums, shopping malls, museums and cultural centers, which has enabled us to highlight innovations in places in stores, clubs and cultural organizations to improve the lives of their customers, partners... In a second step we refocused on the brand, Lacoste, with an analysis of its values, identity, merchandising, and marketing. We concluded this section by doing an interview with Ms. Joana Mouta, in charge of marketing and development on the French territory. The third chapter is a conclusion, a proposal for a new strategic model designed for the brand. This division has allowed us to identify technological innovations on one side and the desire of the brand from the other. We could not under any circumstances provide solutions that go against the identity, values or Lacoste’s authenticity...This work was the final goal of improving the customer experience of consumers of the Lacoste brand by offering technological innovations may account for the new generation store.
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  7. 7. 7 III. SOMMAIRE I. REMERCIEMENTS________________________________________________ 3 II. RESUME_______________________________________________________ 5 II.1 ABSTRACT_______________________________________________________ 5 III. SOMMAIRE ____________________________________________________ 7 IV. INTRODUCTION________________________________________________ 9 V. CADRE THEORIQUE : « quelques fondements théoriques »_____________ 15 V.1. Vers une définition du Marketing_____________________________________ 15 V. 2. Qu’est-ce qu’est le Marketing Expérientiel ? ___________________________ 17 V. 3. L’expérience in-store : un concept qui fait la différence au moment de l’achat _ 18 V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles technologies?________ 20 V. 5. Le consommateur d’aujourd’hui _____________________________________ 26 VI. CHAPITRE 1 : Etude de marché au niveau mondial sur l’utilisation des nouvelles technologies _________________________________________________ 30 VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratégie de différentiation ___________ 30 VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se différencier _______________ 31 VI. 1.3. L’utilisation des nouvelles technologies dans les zones commerciales ou de loisirs ______________________________________________________________ 32 VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux ___________________________________ 32 VI. 1.3.2. Dans les stades sportifs ________________________________________ 41 VI. 1.3.3. Dans les centres culturels et musées_______________________________ 47 VII. CHAPITRE 2 : Etude contextuelle de la marque LACOSTE______________ 51 VII.1 L’identité du « Crocodile »_________________________________________ 51 VII. 2 Qui sont les clients de Lacoste ? ____________________________________ 52 VII. 3 Les principales actions de marketing_________________________________ 54 VII. 4 Les boutiques de vente Lacoste _____________________________________ 55 VII. 5 Le marketing in-store du « Crocodile » _______________________________ 56 VII. 6 Les contraintes et règles de la marque dans ses boutiques ________________ 57 VII. 7 Les besoins de la marque pour affronter la concurrence _________________ 59 VII. 8 Analyse de la marque Lacoste à-travers les outils marketing ______________ 61 VIII. CHAPITRE 3 : Proposition d’un modèle de marketing expérientiel 2.0 adapté à LACOSTE _________________________________________________________ 64 VIII .1. Les manques et les besoins concernant aux magasins. __________________ 64
  8. 8. 8 VIII. 2 La stratégie actuelle de Lacoste ____________________________________ 66 VIII. 3 La proposition : un modèle de marketing 2.0 adapté au « Crocodile » pour améliorer l’expérience in-store de ses consommateurs ________________________ 68 IX. CONCLUSION : passage d’une simple visite de curiosité du client potentiel à l’acte d’achat grâce aux nouvelles technologies______________________________ 74 X. BIBLIOGRAPHIE ______________________________________________ 77
  9. 9. 9 IV. INTRODUCTION De nos jours, les marques et les enseignes sont confrontées aux enjeux économiques de la globalisation, celle-ci étant décrite comme: « un processus dynamique de grande liberté et d’intégration des marchés du travail, des biens, des services, de la technologie et des capitaux ». 1 De même, Flocco, Bachet, Kervella et Morgan nous disent que « la globalisation recouvre des politiques économiques spécifiques, des réformes financières, des institutions économiques internationales, un accroissement de l’internationalisation des échanges de biens et de services, des modifications de la structure du capital des entreprises, des stratégies et organisations productives typiques ou encore une progression de l’incertitude de l’activité »2 Ainsi donc, selon De la Dehesa (2000), la globalisation a changé les règles du jeu pour les entreprises, créant d’une part plus de risques en augmentant la concurrence et les acteurs présents sur le marché et d’autre part de réelles opportunités pour celles capables de s’adapter et de faire face au changement.. La globalisation a finalement permis aux petites et moyennes entreprises de devenir plus compétitives et aux grandes structures d’accroître leur capital, et toutes sont globalement devenues plus compétentes. Par ailleurs, selon le PDG de Disney, Michael Eisner, « une marque est une entité vivante qui prend de la valeur ou en perd avec le temps, et qui est fonction d’une multitude de petits gestes»3 Par conséquent, une nouvelle approche de la gestion économique et administrative des entreprises devient nécessaire pour faire face à la globalisation. Face aux enjeux majeurs que pose la concurrence, les entreprises sont prêtes à prendre des décisions plus avisées et adaptées à leurs objectifs. C’est ce que nous confirme Hatzichronoglou en 1996, car selon lui, « les firmes ont modifié leur stratégie en renforçant les activités sur lesquelles elles étaient en position dominante (recentrage), en cherchant la taille critique et en donnant la priorité à la croissance externe (fusions - acquisitions). Parallèlement elles ont multiplié les accords de coopération et les alliances et ont modifié leur organisation interne »4 . Il existe bien entendu des facteurs qui contribuent à l’accroissement de la globalisation et au bon fonctionnement du marché. Maîtriser et mettre à profit les nouvelles technologies constitue aujourd’hui un enjeu essentiel du développement de l'entreprise. Celle-ci doit en tenir compte dès la construction de son plan stratégique global pour réaliser à terme ses objectifs de vente de produits ou de services. Les outils technologiques améliorent en permanence les échanges entre les fournisseurs et leurs partenaires et bien entendu la relation avec le client. L’innovation permet de répondre au défi d’un marché dynamique, en perpétuel mouvement. Parmi ces nouveaux moyens, nous pouvons citer entre autres: Internet, les logiciels personnalisés pour la gestion de la 1 DE LA DEHESA Guillermo, Recensiones: comprender la globalización, Madrid, Alianza Editorial, 2000, p. 165 2 FLOCCO Gaëtan, BACHET Daniel, KERVELLA Bernard, MORGAN Sweeney, Les grandes entreprises et la globalisation : Sortir de l’entreprise capitaliste, chapitre 1. Bellecombe-en-Bauges, Éditions du Croquant, 2007 3 MCNEILL Nicole et COLE Stephen, Une marque a sa valeur. Canada, Comptables Proffesionels Agréés, 2005 4 HATZICHRONOGLOU Thomas, Globalisation and Competitiveness: Relevant Indicators. Paris, OECD Science 1996, p.4
  10. 10. 10 relation client, par exemple, les outils intégrés de planification (ERP), les stratégies révolutionnaires de marketing. En résumé, la globalisation est aujourd’hui présentée comme le défi à affronter, pour une entreprise. Le but consiste donc à innover grâce aux éléments de la révolution numérique, et ainsi à créer les conditions favorables pour se faire repérer sur le marché et faire face à une éventuelle saturation du marché ; cette dernière étant définie comme un «état du marché d'un bien ou d'un service pour lequel il ne semble plus possible de séduire de nouveaux consommateurs ou d'augmenter la consommation/l'utilisation de la part des consommateurs actuel »5 . Dans la présente étude nous nous concentrerons spécifiquement sur le secteur du textile et de la mode. Ainsi, il est important de souligner qu’à notre époque, les consommateurs sont confrontés à des entreprises ‘hyper réactives’ qui répondent à la saturation de marché. En effet, le secteur de l’habillement « est passé d’une logique de production à une logique de distribution, imposée à la fois par une concurrence accrue et par les changements de comportement à la consommation. De deux collections par an, les grandes enseignes sont passées à quatre. Certaines renouvellent même, en partie, leur offre tous les mois».6 En conséquence, celles-ci sont obligées d’innover et de suivre en permanence les tendances. De ce fait, toute entreprise privée ou publique « doit répondre à une demande dans un espace d’offres concurrentes et, pour cela, développer une stratégie de marketing ».7 Dans le cas contraire, elle risquerait de perdre son image, sa notoriété et son statut économique. Pour se démarquer au sein de ce marché saturé, les entreprises emploient alors différentes stratégies de marketing. Cependant, il ne suffit pas seulement d’en choisir une et de la mettre en œuvre, mais également de bien réfléchir en amont aux raisons d’adopter précisément celle-ci et non une autre. Dans le cas contraire, les conséquences négatives de leur choix se font sentir très rapidement. Les années 80 ont marqué l’essoufflement du marketing traditionnel. Face à une concurrence de plus en plus accrue, les entreprises ne peuvent désormais plus miser uniquement sur la valeur fonctionnelle de leurs produits pour vendre. Avec la multiplication de l’offre, les qualités intrinsèques du produit ne suffisent plus et les entreprises sont forcées d’innover pour attirer les consommateurs de plus en plus exigeants. Une voiture ne peut plus être vendue comme un simple moyen de déplacement ou une chambre d’hôtel comme un lieu pour dormir. Il faut alors trouver une manière de se différencier. C’est à ce moment-là que l’on voit un nouveau type de marketing apparaître : le marketing expérientiel. Evoqué pour la première fois en 1982 dans un article pionnier de M.B Holbrook et E.C Hirschman (1982), il sera véritablement pris en considération vingt ans plus tard. Carù et Cova nous expliquent que le marketing doit désormais permettre de transformer l’acte d’achat en une expérience inoubliable8 . Auparavant, le consommateur adoptait une approche rationnelle pour acheter. Aujourd’hui, le toucher, l’ouïe, l’odorat, le goût, la vue, tous les sens sont mis à contribution ; les marques investissent beaucoup pour offrir au client un véritable univers autour de leurs produits. De cette manière, le consommateur peut désormais y associer des souvenirs et des 5 EMARKETING.FR, Définitions du glossaire Marketing, Business & MD. [en ligne] 6 CHARVET Pascal, Le secteur du textile et de la mode. Paris, ONISEP, 2009, p. 8 7 TRIBOU Gary et AUGE Bernard, Management du sport. Paris, Dunod, 3 édition, 2009, p. 8 8 CARU Antonella et COVA Bernard « Expérience de consommation et marketing expérientiel » [en ligne]
  11. 11. 11 sensations qui différencient la marque des autres. Plus qu’un produit, l’entreprise vend désormais une expérience à part entière. Les points de vente deviennent le cadre d’une réelle théâtralisation des produits et se font ainsi le reflet des valeurs de la marque9 . A cela vient s’ajouter le rôle des vendeurs, qui font partie intégrante de l’expérience. Ceux-ci vont établir le lien entre l’univers proposé et le client, en invitant ce dernier à s’y identifier. Le client devient alors acteur, commence à « dialoguer » avec la marque et là fait ainsi vivre. L’impact du marketing expérientiel est donc sans égal. L’individu repart du lieu de vente avec une idée précise de ce que représente la marque et par-dessus tout en ayant vécu une expérience mémorable. Le marketing expérientiel peut se matérialiser de différentes manières, le tout étant de proposer aux clients un moment qui les sort de leur quotidien. Par exemple, une marque peut décider d’aménager sa boutique de manière à refléter son identité, que ce soit via un design plutôt authentique ou ultra moderne, luxueux ou encore très « cosy ». Cette thématisassions peut s’accompagner de stimuli sensoriels comme la diffusion d’un parfum, de sons ou d’images dans la boutique. La relation client peut aussi jouer un rôle fort dans cette stratégie. Il s’agit ici de créer une relation privilégiée, de proximité, entre le consommateur et la marque. L’invite à un événement privé, lui offrir des services personnalisés, lui faire découvrir un produit avant les autres sont autant de moyens d’instaurer une relation étroite avec le client. Ce marketing prend vie essentiellement dans des espaces physiques, comme une boutique. Toutefois, grâce aux avancées technologiques, et notamment à la réalité augmentée qui consiste à créer un environnement virtuel en 3D dans lequel le consommateur peut évoluer, il est désormais possible d’étendre le champ d’application de ce type de marketing au monde virtuel. Nous pouvons d’ailleurs noter que le e-commerce s’approprie de plus en plus cette méthode. Par exemple, les sites de e-commerce optique proposent d’essayer des lunettes en ligne. Si ce type de stratégie marketing devient indispensable pour les marques aujourd’hui, il doit être bien maîtrisé. Depuis une vingtaine d’années, nombreuses sont celles qui ont essayé ce type d’expérimentation et qui ont échoué. Il est important de rappeler qu’une entreprise utilise ce type de concept afin de dynamiser les ventes de son produit. C’est l’émotion procurée par l’expérience vécue en magasin qui transforme la visite du consommateur en acte d’achat. En 2006, l’entreprise Jack Morton, agence expérientielle reconnue aux Etats-Unis, a réalisé une étude sur la perception du marketing expérientiel par les consommateurs, dont nous retiendrons les deux points suivants10 . D’une part, 9 personnes sur 10 sont convaincues que tester le produit au travers d’une expérience en magasin est la meilleure façon d’obtenir des informations sur la marque et d’autre part, pour 2 personnes sur 3 le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque. Ces résultats montrent ainsi clairement l’importance de ce concept. Il est toutefois nécessaire de bien nuancer les actions touchant aux facultés sensorielles en fonction de l’objectif souhaité. Par exemple, une odeur trop prononcée ou une musique trop forte peut très vite provoquer l’effet inverse de celui souhaité11 . C’est exactement ce à quoi se sont heurtées les deux entreprises suivantes dans leur tentative de se démarquer des autres de manière originale. La RATP en est un bon exemple avec son projet de neutralisation des nuisances olfactives en 1993. En 9 CULTURE MATERIEL, « marketing, consommation et comportement du consommateur » [en ligne] 10 MORTON Jack, Experiential Marketing Study. [en ligne]. 11 REISS Elisabeth, Valoriser les sens vers un marketing vérité. [en ligne].
  12. 12. 12 souhaitant diffuser des parfums de menthe et d’eucalyptus dans les stations de métro pour les rendre plus agréables à ses clients, la RATP s’est heurtée à des usagers complètement réfractaires à leur choix. De même aux Etats Unis, la campagne de marketing olfactif de Got Milk afin d’encourager la consommation de lait de vache n’a pas plu à tout le monde. Tout comme pour la RATP, Got Milk a tenté d’étonner en diffusant une odeur de cookie dans cinq abris-bus de la ville de San Francisco pendant les années 2000. Cette expérience fut toutefois arrêtée au bout de deux jours en raison de nombreuses plaintes de passants. Enfin, dans le monde du sport, l’enseigne Go Sport à elle aussi tenté d’innover en intégrant des senteurs et des sons afférents au sport dans son magasin du forum des Halles à Paris. Or aucun impact n’a pu être établi tant sur les ventes que sur l’image de la marque. Au contraire, parmi les applications les plus réussies, nous trouvons Abercrombie & Fitch12 . Si cette marque connait aujourd’hui le succès, c’est majoritairement grâce à sa stratégie de marketing expérientiel. En effet, lorsque nous entrons dans une boutique Abercrombie, chaque sens est sollicité. Tout d’abord, la vue : les vêtements sont mis en valeurs, par une lumière tamisée, les vendeurs sont physiquement tous proche de la perfection, toute la décoration rappelle le surf et la Californie. Ensuite, l’odorat : les vendeurs diffusent un parfum toutes les heures. Puis l’ouïe avec une musique de type électronique, très moderne. Puis le toucher car les clients sont invités à prendre, déplier, essayer les vêtements. Enfin pour clôturer l’expérience Abercrombie, il est également possible de se prendre en photo avec un mannequin torse nu. Cette combinaison de plusieurs sensations a un effet détonnant sur le consommateur qui va dorénavant associer les vêtements à l’atmosphère de la boutique et donc à l’identité de la marque. Parmi les exemples notables, nous avons aussi Adidas qui a saisi l’enjeu d’une telle pratique puisque le célèbre équipementier sportif a ouvert récemment une boutique dans laquelle l’atmosphère est le maître mot. En effet, le nouveau concept store est un lieu dédié au football. Il y est reproduit l’ambiance d’un stade avec des chants de supporters en fond sonore. Les exemples sont légion et prouvent bien que les marques ont saisi l’enjeu du marketing expérientiel. Une question se pose alors : au-delà du marché qui pousse les entreprises à se différencier, qu’est ce qui permet au marketing expérientiel d’exister ? Si cette question est posée, c’est que sa réponse est un élément central de notre thèse : l’innovation technologique. En effet, celle-ci, et plus largement toute innovation, structure notre histoire, modifie notre quotidien, notre manière de consommer et tout particulièrement la façon de vendre un produit. Elle est fondamentale au progrès et au développement de l’humanité. Elle permet d’aller plus vite, plus loin. Elle améliore également la qualité des produits, qui deviennent plus légers, plus solides, plus esthétiques. Une innovation est le point de départ qui permet à une industrie, un commerce, une science, etc., de se développer. Et le marketing n’échappe pas à cette règle. Si le marketing expérientiel existe et a beaucoup d’avenir, c’est effectivement parce que la technologie le permet. Elle joue un rôle prépondérant dans la mise en œuvre de l’expérience. C’est pourquoi nous recenseront au cours de notre thèse les différentes technologies susceptibles d’être utilisées pour améliorer l’expérience du client et donc servir à la création d’un modèle de marketing expérientiel. Les enjeux que nous avons évoqué auparavant touchent toutes les entreprises, et notamment celles du secteur du textile et de la mode. Pour notre part, nous allons nous 12 MARTINEZ Florian, « le marketing expérientiel et l’exemple Abercombie » [en ligne]
  13. 13. 13 concentrer sur la marque Lacoste, ce travail visant à apporter une réponse au besoin de l’entreprise de renforcer sa compétitivité sur le marché. En ce qui concerne Lacoste, les enjeux pour la marque sont nombreux. Etant positionnée sur un marché saturé et ultra concurrentiel, la marque au crocodile se doit de rester attractive et désirable du point de vue des consommateurs et ainsi assurer sa pérennité. Nous pouvons par ailleurs constater le développement à l’international de Lacoste. L’Europe, les Etats Unis puis des pays émergents tels que le Brésil sont venus s’ajouter aux nombreux marchés sur lesquels Lacoste renforce sa présence via l’implantation de nouveaux magasins et ainsi accroît son chiffre d’affaire et sa rentabilité13 . A l’instar de certaines marques globales comme Apple ou Nike, il est donc important pour Lacoste de procurer une expérience qui la différenciera de ses concurrents et l’identifiera clairement dans l’esprit de ses clients. En observant les stratégies de ces deux grandes marques, nous pouvons faire ressortir plusieurs points. Tout d’abord, le design et l’architecture des boutiques sont travaillés de telle manière que le client n’ait aucune hésitation ou interrogation sur l’entreprise qui l’accueille. Que vous soyez à Paris, New York ou Londres, les lieux de vente ont toujours le même aspect. Pour confirmer cette impression, des vendeurs sont très présents afin d’orienter le consommateur et de répondre à ses différentes questions. Enfin, les technologies y sont présentes partout. Pour Apple, cela paraît logique étant donnée que c’est une entreprise de produits technologiques, mais ce n’est pas si évident pour Nike. La marque à la virgule a toutefois su intégrer le facteur technologique dans sa stratégie de « marketing in store » via par exemple la personnalisation de produits à l’aide d’ordinateurs ou de tablettes ou encore la mise en place d’écrans pour rappeler les moments forts de la marque. Elle rappelle ainsi aux consommateurs les succès de la marque, les raisons qui font que l’on achète ses produits Nike partout dans le monde et joue sur le sentiment d’appartenance. Lacoste détient également une histoire et une identité propices à créer ce sentiment d’appartenance. Le développement d’une communauté lui assurerait également une base de clients fidèles et prescripteurs. Lacoste est une marque reconnue pour avoir su imposer ses différentes gammes de produits mais aussi son style. Lorsque l’on parle du « style Lacoste » on ne parle pas seulement d’histoire, de patrimoine ou d’héritage. On parle aussi des méthodes de ventes, de la mise à disposition des produits par la marque à ses consommateurs, en d’autres termes de la stratégie marketing adoptée par la marque afin de susciter l’envie et le désir d’acheter ses produits. Il est nécessaire de rappeler que la Lacoste a, en 2011, fait des études esthétiques pour adopter un nouveau concept global dans ses boutiques, l’objectif étant d’y faire ressortir la modernisation de la marque. Ces changements montrent bien le souhait de Lacoste de faire progresser l’expérience de ses consommateurs en magasin et son potentiel et désir d’innovation. Eloignons nous de la marque au crocodile pour revenir à un point de vue plus global. A l’heure des nouvelles technologies et de la surinformation, la mise en place d’une stratégie marketing cohérente et adéquate à une marque fait partie des fondamentaux d’une entreprise, qui permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents. 13 LACOSTE, Dossier de Presse. [en ligne]
  14. 14. 14 Comme le présente Ralph Cordiner, Président de Général Electric dans les années 50, « le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l'ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire »14. De plus, le marketing est aussi un « feeling ». Mettre au point un produit ou un projet en se focalisant sur les consommateurs est difficile, il faut pour cela savoir se réinventer et créer un nouveau besoin. Il est vraiment difficile de concevoir des produits en se basant sur les focus groupes. La plupart du temps, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous le leur montriez15 . Pour conclure, le travail que nous allons effectuer tout au long de cette thèse aura donc pour objectif de voir comment Lacoste peut faire face à ce marché en développement constant. Les évolutions technologiques sont aujourd’hui de plus en plus au centre de nos vies et il paraît clair que les marques ont ici un moyen certain de se démarquer de la concurrence tout en renforçant leur relation avec les consommateurs. L’enjeu est alors d’évaluer quel type de modèle de marketing expérientiel fondé sur les nouvelles technologies serait le plus pertinent à intégrer aux espaces de vente d’une enseigne comme Lacoste dans la perspective d’une plus grande interactivité entre la marque et les consommateurs. La question centrale qui se pose donc est la suivante : Quelle stratégie 2.0 une enseigne comme Lacoste peut-elle adopter pour améliorer l’expérience in-store de ses consommateurs ? 14 LEHU Jean-Marc, L’encyclopédie du e-marketing [en ligne] 15 CAPKO Hermann H., Les 52 meilleures citations de Steve Jobs [en ligne]
  15. 15. 15 V. CADRE THEORIQUE : « quelques fondements théoriques » Dans la section qui suit, nous parlerons des concepts clés de notre enquête. Tout d’abord, nous aborderons les différentes définitions du marketing puis nous nous orienterons plus spécifiquement vers le marketing expérientiel et les différentes stratégies qui s’utilisent aujourd’hui. Par la suite, nous nous intéresserons à l’expérience in-store, aujourd’hui fondamentale au moment de l’achat, ainsi qu’aux nouvelles technologies de plus en plus présentes dans notre environnement. Enfin, nous chercherons à définir les différents profils de consommateurs français. V.1. Vers une définition du Marketing Nous commencerons donc par aborder le concept du marketing. Selon Lendrevie et Lévy (2013), le terme de marketing provient du verbe anglais « to market » qui signifie « mettre sur le marché, commercialiser ». A l’origine, le marketing était pensé de manière unilatérale, ce qui signifie que les entreprises définissaient leurs stratégies sans se préoccuper de satisfaire ou non le client. Les deux auteurs nous transmettent ainsi la définition qui était utilisée entre les années 1970 et 2004 par l’American Marketing Association : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ». Suivant leur analyse, cette définition englobe les aspects les plus importants du marketing : - « Sa double dimension stratégie et opérationnelle, - Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production (placement) et de promotion et publicité, - Ses différents objets d’application : bien, services et idées - Sa finalité : créer de la satisfaction mutuelle ». Ils émettent toutefois une nuance concernant ce dernier point. En effet, selon eux, le marketing n’a pas pour objectif de créer une satisfaction mutuelle « client-entreprise » mais plutôt que « la satisfaction client est un moyen obligé dans un contexte de libre choix et libre concurrence » 16 et que le marketing répond à cette nécessité. C’est pourquoi Lendrevie et Lévy (2013) proposent leur propre définition : « le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ». 17 D’autres auteurs ont des approches différentes du concept de marketing. Par exemple, Baker (2000) fait le constat suivant : le marketing, tout en étant l’activité la plus ancienne de l’homme, est décrit comme l’activité la plus récente du business. Il précise donc que, cette activité émergente étant intimement liée à la production, pour la 16 LENDREVIE Jacques.et LEVY Julien., Mercator, France, 2013, p3. 17 LENDREVIE Jacques.et LÉVY Julien. Mercator, France, 2013, p3.
  16. 16. 16 comprendre, il est important de connaître avec précision la manière dont est gérée et administrée une entreprise.18 Soulez (2012), pour sa part, considère que le concept du marketing « englobe à la fois les techniques d’études des attentes du consommateur, la proposition d’une offre répondant à ces attentes et la mise en œuvre de moyens visant à favoriser sa commercialisation ». Il insiste également sur la difficulté à obtenir une définition claire et complète du marketing parce que le terme est en soi ambigu et « qu’il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange ».19 S’il est compliqué d’en cerner précisément les contours, comme nous le prouvent les auteurs cités précédemment, le marketing est à ce jour une activité absolument indispensable pour les organisations et entreprises dans la mise en place d’actions stratégiques et opérationnelles en réponse aux besoins des différents segments du marché. Pour Rivera et Moliero (2012) le marketing « implique la satisfaction du marché à court, moyen et long terme où il est donc prévu que les gens achètent plusieurs fois » et qu’ils ressentent le besoin d’avoir ce produit en particulier20 . Nous ne devrons pas oublier que les entreprises « cherchent à satisfaire leurs clients et à construire des relations pérennes, interactives et personnalisées avec eux »21 . Actuellement, les clients sont de plus en plus exigeants et volatiles. Les entreprises sont donc obligées d’adapter continuellement leurs stratégies de marketing et de renforcer les liens avec leurs clients. Il y a d’autres auteurs comme Mayol (2011) qui considèrent que les nouvelles technologies jouent désormais un rôle très important dans l’utilisation du marketing. En outre, ces auteurs envisagent désormais une évolution dans les termes traditionnels et parlent de Marketing 2.0. Ce concept est fondé sur l’idée « du communautarisme », l’utilisation de réseaux sociaux (web 2.0) et la technologie de pointe accessible au commerce et aux clients. Mayol (2011) dit que ce nouveau terme marketing signifie « la fin d’une communication unidirectionnelle de l’entreprise vers ses consommateurs en faveur d’un dialogue avec les consommateurs et surtout entre les consommateurs, à l’instar des évolutions réunies sous le label web 2.0 ».22 Pour conclure, nous nous appuierons sur l’évolution constante des termes et contours du marketing que nous ont démontré les précédents auteurs ainsi que sur l’étude faite par Mathieu et Roehrich (2005), qui propose une vaste gamme de représentations de cette activité sans pour autant fournir « [une] définition complète du marketing »23 . Plus qu’un cadre fixe, vous trouverez donc ci-dessous les éléments fondamentaux qui sous- tendent les différentes analyses du marketing : 18 BAKER Michael, The Marketing Book, Oxford, Butterworth-Heinemann, 5° edition, 2003, p.4. 19 SOULEZ Sebastian, L’essential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson éditions, 2012, 3 Edition, p.17. 20 RIVERA CAMINO Jaime, et Molero Ayala Victor. Marketing y fútbol. « implica la satisfacción del mercado en el corto y largo plazo, por ello se espera que la gente compre no solamente un vez, si no varias veces ». Madrid, ESIC, 2012, p. 41 21 BONNAFOUX, Guénaëlle. et BILLON Corinne, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Paris, Groupe Eyrolles, 2013, p.9 22 MAYOL, Samuel, Le Marketing 3.0, Paris, Dunod, 2011, p.2. 23 MATHIEU Jean-Pierre, et ROEHRICH Gilles, Les trois représentations du marketing au-travers de ses définitions. Nantes, Revue Française du Marketing, 2005, p.41
  17. 17. 17 1- Sa double dimension stratégique et opérationnelle 2- Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production (placement), de promotion et publicité. 3- Ses différents objets d’application : biens, services et idées 4- De l’entreprise vers les consommateurs 5- La satisfaction du marché à court, moyen et long terme 6- Un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent 7- Des politiques de l’offre et de la demande impliquant une notion d’échange 8- L’idée du communautarisme (dialogue entre consommateurs) Table N° 1 Eléments importants sur différents définitions V. 2. Qu’est-ce qu’est le Marketing Expérientiel ? Maintenant que nous disposons d’une explication des principes fondamentaux du marketing, nous nous intéresserons désormais à l’une de ses tendances les plus récentes et qui nous intéresse tout particulièrement dans cette thèse : le marketing expérientiel. Roederer (2012), dans la présentation de son ouvrage « Marketing et Consommation Expérientiels », explique que la naissance du concept de marketing expérientiel incite « les entreprises à revoir leurs offres à l'aune de l'expérience, afin de se différencier de la concurrence »24 . De même, les enquêtes d’Arnould et Thompson (2005), au travers de la « Consumer Culturel Theory », montrent que l’expérience est un concept fondamental pour les consommateurs au moment de l’achat, d’autant plus que « de nombreux consommateurs construisent leur vie autour de multiples réalités et utilisent la consommation pour expérimenter ces réalités »25 Cependant, il existe encore peu d’études théoriques sur ce concept de marketing expérientiel, bien qu’il soit de plus en plus courant. C’est la raison pour laquelle nous ferons un récapitulatif de quelques idées ou définitions du marketing expérientiel qui apparaissent sur différents sites spécialisés en ligne. Sur son blog, Brinker (2010) répertorie une liste non exhaustive de cent trente et un types de marketing (cf. liste complète en annexes), dont notamment les suivants : « ambush marketing, B2B (business) marketing, B2C (consumer) marketing, marketing to consumers, community marketing, digital marketing, direct marketing, disruptive marketing global marketing guerilla marketing, in-store marketing, mobile marketing, 24 ROEDERER Claire, Marketing et consommation expérientiels. Paris, Societing, 2012, [en ligne] 25 ARNOULD Eric, et THOMPSON, Craig, Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Chicago, Journal Of Consumer Research, 2005 « That many consumers’ lives are constructed around multiple realities and that they use consumption to experience realities » p. 875 [en ligne]
  18. 18. 18 experiential marketing… ». Selon la définition qu’il donne sur son blog, ce dernier « permet une interaction sensorielle avec les marques ». 26 De même, le groupe ABC Netmarketing (2014) fait une classification de quatre-vingt- six types de marketig. Il présente le marketing expérientiel comme un métier qui « regroupe l’ensemble des techniques marketing centrées sur l’expérience client » et qui vise notamment « à développer la qualité de l’accueil, la qualité de l’environnement et celle des informations délivrées aux clients pour faire de l’achat un moment ressenti comme particulièrement agréable ».27 Un autre site spécialisé français, E-marketing.fr (2014), définit le marketing expérientiel comme une « forme contemporaine de marketing qui vise – dans la prolongation de l’achat du produit ou service offert par la marque – à engager le consommateur dans une relation avec la marque, et de le plonger dans l’univers de la marque à partir d’une expérience particulière complète ».28 Enfin, comme le notent Caru et Cova (2006) dans leur enquête « Expériences de consommation et marketing expérientiel », ce type de marketing « tend à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services. Ce marketing étant supposé répondre aux désirs existentiels du consommateur actuel ».29 Nous constatons que tous ces auteurs partagent l’approche d’un marketing expérientiel qui cherche à apporter de nouvelles expériences aux consommateurs afin de prolonger l’achat du produit ou du service. L’idée principale est donc de créer, sur le point de vente, une expérience qui englobe le produit, ses caractéristiques, l’histoire de la marque et les besoins du client. Les marques visent donc à se différencier de la concurrence en faisant directement participer les consommateurs à la stratégie de marketing et à capter l’attention de ceux-ci. Elles ont ainsi pour finalité de fidéliser le client en lui faisant vivre une expérience novatrice au cours de leur acte d’achat. V. 3. L’expérience in-store : un concept qui fait la différence au moment de l’achat Nous avons évoqué ci-dessus l’acte d’achat, ce qui implique donc un lieu où le client et le fournisseur interagissent. Il est donc fondamental d’expliquer que les points de vente constituent le mode de distribution des entreprises pour vendre leurs produits ou leurs services. Ces endroits « se différencient sur de très nombreux critères : [type de vente] (commerce de gros, de détail ou intégré) ; méthodes de ventes (sur stock ou avec livraison différée) ; lieux de vente (en magasins, à distance, à domicile, sur les marchés, à l’usine), etc.»30 . 26 BRINKER Scott, 131 different kinds of marketing. Boston, Chief Marketing Technologist Blog, 2010. Definition marketing experiential : « enabling sensory interactions with brands » [en ligne] 27 ABC NETMARKETING. Définition de marketing expérientiel, France, ABC Netmarketing, 2014 Brinker, S. 131 different kinds [en ligne] 28 E-MARKETING.FR. Définitions du glossaire Marketing, Business & MD. Paris, Editialis, 2014. [en ligne] 29 CARU Antonella, et COVA Bernanrd, Expériences de consommation et marketing expérientiel. France, Revue française de gestion, 2006, p.100. 30 LENDREVIE Jacques, et LEVY Julien, Mercator 2013, p. 388.
  19. 19. 19 Toutefois, il est nécessaire de bien faire la différence entre point de vente physique et point de vente virtuel. Lorsque nous parlons de points de vente dans cette enquête, nous nous référons à la vente en magasin et non à la vente en ligne. Dans ce cas, l’expérience in-store consiste en la rencontre entre le consommateur potentiel et le produit présent au sein-même du magasin. Il est facile de penser que cette rencontre n’est que le fait du consommateur et qu’une marque n’a que peu de pouvoir pour influencer sa décision à rentrer ou non dans un point de vente. Or selon Soulez (2012), il semble au contraire primordial pour une entreprise de comprendre comment le consommateur s’implique dans l’acte d’achat car cela lui : « permet d’améliorer l’offre en fonction des attentes des consommateurs et l’entreprise peut profiter des connaissances acquises pour influencer le consommateur et l’inciter à acheter ses produits plutôt que ceux des concurrents »31 . Si nous reprenons divers articles de référence sur le point vente, il semble d’ailleurs que les consommateurs ont de réelles attentes concernant l’accueil qui leur est fait. Par exemple, Richard et Sanchez (2009) expliquent que les nouveaux consommateurs souhaitent que le point de vente soit convivial et qu’il offre aussi des services, un cadre ergonomique et esthétique. Selon ces auteurs, le client a besoin de « retrouver le contact personnalisé et la chaleur de la voix humaine »32 . De même, Courtois (2013), cité par Philippe Plantier, expert agréé par le ministère de la Recherche et de l’Enseignement supérieur, évalue « qu’une émotion positive et forte sera un élément décisif pour déclencher l’acte d’achat et à plus forte raison améliorer la fidélité »33 . Enfin, comme le souligne Kapferer (2013), il ne faut pas oublier que « le consommateur est social, au sens où il appartient à des communautés réelles ou virtuelles (fantasmées), et que par- là transite l’influence sociale »34 . Par conséquent, l’expérience dans le point de vente commence à devenir fondamentale. Hetzel (2002), cité par Courtois (2013), explique plus en détail l’importance de vivre une expérience en magasin afin de transformer celle-ci en acte d’achat. Il parle de cinq leviers d’actions grâce auxquels le marketing expérientiel peut faire la différence au moment de l’achat. L’auteur les considère comme des facteurs clés dans la consommation des clients. Ces cinq axes sont les suivants : 1 Surprendre le consommateur « Dans un environnement où le consommateur est constamment sollicité par la publicité et les offres promotionnelles, les marketeurs doivent se montrer particulièrement inventifs pour capter son attention. Pourtant, lui présenter une promotion insolite n’est pas assez. Le consommateur veut de l’exceptionnel ainsi qu’une théâtralisation à la hauteur de l’événement (nouveau produit, promotion des ventes, etc.). L’expérience en 31 SOULEZ Samuel, L’essential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson éditions, 2012, 3 Edition, p. 57 32 RICHARD Pierre Jean, et SANCHEZ Sophie, Créer un point de vente. Paris, Eyrolles, 2009. p. 17 33 COURTOIS Laëtitia, L’expérientiel en point de vente. En ligne. France, Université Pierre Mendès, 2013, p. 32 34 KAPFERER Jean-Noël, Ré-inventer les marques. Paris, Eyrolles, 2013, p. 63.
  20. 20. 20 magasin doit donc être pertinente, distinctive, et amusante » 2 Proposer de l’extraordinaire « Avec un contexte expérientiel, la marque doit faire découvrir de l’extraordinaire et du sensationnel à ses clients. Les nouvelles technologies deviennent alors le support et levier essentiel de l’expérience et grâce à elles les marketeurs sont capables de faire rêver les consommateurs » 3 Stimuler les 5 sens « Un autre levier du marketing expérientiel est le marketing sensoriel. La marque utilise alors les 5 sens du consommateur et peut ainsi recréer des ambiances afin de l’immerger totalement dans son univers, le déconnectant ainsi de sa propre réalité (ambiance d’une maison, ambiance intime, ambiance naturelle en milieu urbain, ambiance ludique, ambiance d’ailleurs, etc.) » 4 Créer du lien avec le consommateur « En utilisant le marketing expérientiel, la marque souhaite se rapprocher des consommateurs en créant un lien avec eux. Un lien tant affectif que raisonné : le consommateur achètera le produit parce que la marque lui aura offert des souvenirs inoubliables et marquants. C’est pour cela qu’elle doit proposer quelque chose de mémorable aux clients. Il existe probablement de nombreux procédés favorisant la création d’un lien entre une marque et ses clients. Pourtant 6 grandes thématiques se détachent … connivence, le contact personnalisé, l’éthique, l’identitaire, le spectaculaire et la proximité » 5 Se servir de ce à quoi renvoie la marque « Partant du principe que dans un contexte expérientiel, le plus important est d’immerger le consommateur dans l’univers de la marque, il est donc primordial de se servir de tous les éléments auxquels renvoie celle-ci : symboles, couleurs, valeurs, image, logo, ambiance, etc. » Table N°2. Les leviers d’actions du marketing expérientiel.35 V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles technologies? 35 COURTOIS Laëtitia, L’expérientiel en point de vente. En ligne. France, Université Pierre Mendès, 2013, pp. 31-32. . [en ligne]
  21. 21. 21 Les nouvelles technologies sont la pierre angulaire de notre thèse. C’est précisément l’apparition de nouveaux outils, matériaux et techniques dans notre environnement qui nous orientent aujourd’hui vers l’idée d’un marketing expérientiel 2.0 adapté aux points de vente. Il est donc essentiel d’aborder cette notion et d’en définir les contours. De nos jours, nous entendons tous parler de nouvelles technologies, que ce soit par le biais des medias, de films de science-fiction ou tout simplement par notre utilisation de toujours plus de nouveaux appareils. Toutefois, lorsque l’on se penche sur la question de définir précisément les nouvelles technologies, cela s’avère plus compliqué qu’il n’y paraît. L’anthropologue Gilbert (2008) soulève ce problème en considérant « qu’il est difficile de définir le concept de nouvelle technologie, car ce qui en fait partie change à mesure que se développe la technologie »36 . En effet, ce qui aujourd’hui est obsolète, comme le Minitel ou le Walkman, était considéré comme révolutionnaires à leur sortie. La science avance et les technologies par la même occasion, entrant de plus en plus dans le domaine courant et non plus réservé, par exemple, à des usages militaires. Les nouvelles technologies pourraient ainsi regrouper l’ensemble des innovations techniques apparues au cours de l’Histoire. Si nous remontons un peu dans le temps, au cours du 19ème siècle, la Révolution Industrielle a créé une première rupture technologique sur la base d’innovations principalement mécaniques et a ainsi complètement fait évoluer la manière de faire du business. Le 20ème siècle a pour sa part marqué un second tournant économique avec ce que l’on appelle la Révolution Numérique, qui se fonde sur une nouvelle manière de traiter techniquement l’information et les flux de données, comme Musso l’explique ci- dessous : Il ne s’agit plus comme avec l’analogique , de la description continue dans le temps d’un signal d’information, mais de son codage binaire (langage fait de 0 et de 1) » sinon la numération « consiste à réaliser trois opérations sur l’information : tout d’abord, l’échantillonnage : la fonction continue du temps est remplacée par une suite de valeurs prises dans des instants périodiques discrets ; ensuite, la quantification qui définit une partition de l’ensemble des valeurs possibles en un nombre fini de plages, chaque échantillon étant remplacé par une indication numérique qui l’identifie ; et enfin, le codage binaire: ex, on transforme la parole en 8000 échantillons sur 8 niveaux ce qui fait du 64 Kbits. 37 Plus clairement, ce nouveau type de traitement de l’information permet un flux plus important et plus précis de données via des systèmes miniaturisés, laissant la place au développement de réseaux globalisés. La communication prend de l’essor et de réelles communautés voient désormais le jour à un niveau mondial. Musso (2010) nous explique ainsi que « les progrès des mémoires, des processeurs, des logiciels et de l’optique expliquent l’explosion des échanges de données, de la téléphonie mobile et la possibilité d’une convergence entre les services […], stimulée par l’innovation ascendante coproduite par les utilisateurs eux-mêmes, avec le web 2.0 ou le développement des logiciels libres ». 36 GILBERT Louis, Présentation : Regards sur les nouvelles technologies, Altérités, vol. 5, n°1, 2008, Université de Montréal, p.2[en ligne] 37 MUSSO Pierre, La révolution numérique : techniques et mythologies, version 1, Le Pensée, 2010. pp. 2 et 3. [en ligne]
  22. 22. 22 Enfin, l’auteur précise les quatre évolutions techniques qui ont selon lui favorisé la rencontre entre les télécommunications et l’informatique par le biais de l’Internet : - les progrès de la micro-électronique et la miniaturisation permettent l’intégration des composants dans des circuits intégrés plus puissants et moins chers, conformément à la loi de Moore4. - la généralisation de l’Internet et du protocole IP fait évoluer toutes les télécommunications vers une nouvelle génération de réseaux (appelée NGN); - le développement de la fibre optique et des satellites comme moyens de transmission à très haut débit et de très grande qualité, multiplie la capacité de transmission de données ; - le développement des radiocommunications, des générations successives de la téléphonie mobile cellulaire et des techniques sans fil comme le Wi-Fi5. »38 C’est sous l’acronyme « NTIC », qui signifie Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication que nous regroupons aujourd’hui le secteur né de ce boom d’innovation. Différentes sources se rejoignent sur la définition de ce terme. Ainsi, nous le retrouvons dans le Larousse comme étant « l’ensemble des techniques utilisées pour le traitement et la transmission des informations (câble, téléphone, Internet, etc.) »39 . Il apparaît également dans le glossaire de termes techniques du site internet spécialisé e- marketing.fr, comme étant un « acronyme utilisé dans les années 2000 pour désigner tous les outils ou techniques relatives à l’informatique connectée à l’internet : commerce électronique, applications multimédia, services informatiques… »40 . Enfin, même les éditions Tissot spécialisées dans les publications relatives au droit, et notamment au droit du travail, en donnent une définition similaire dans leur dictionnaire en ligne, précisant également que « leur introduction dans l’entreprise a amené le législateur à imposer des règles, afin d’éviter tout abus dans l’utilisation de ces nouveaux moyens mis à disposition des employeurs et des salariés. La Commission nationale informatique et libertés (CNIL) garantit donc le respect de la vie privée des salariés et la protection des données à caractère personnel qui pourraient être sources d’atteinte aux droits et aux libertés des salariés » 41 , ce qui souligne l’importance et l’impact du phénomène de nos jours. Nous nous intéresserons donc tout particulièrement dans cette étude aux évolutions techniques nous permettant de faire évoluer l’interaction entre les consommateurs et les marques au sein du point de vente, le développement d’Internet ayant favorisé la création d’outils sans cesse plus intelligents. Vous trouverez ci-dessous un échantillon de ceux-ci, dont certains sont déjà clairement identifiés comme faisant partie du « digital in store »42 . 38 MUSSO Pierre, La révolution numérique : techniques et mythologies, version 1, Le Pensée, 2010. p. 4. [en ligne] 39 LAROUSSE. NTIC. France, Larousse, 2014. [en ligne] 40 E-MARKETING. NTIC, Définitions du glossaire Marketing, Business & MD. France, 2014. »[en ligne] 41 TISSOT EDITIONS. Définition Nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), France, 2014[en ligne] 42 E-MARKETING «Digital in store : 30 initiatives incontournables »[en ligne]
  23. 23. 23 - Internet Internet est l’élément fondateur de l’ère numérique. Cette technologie a complètement modifié la manière dont entreprises et consommateurs fonctionnent. Le mode de fonctionnement des premières s’est retrouvé complètement transformé avec l’introduction d’Internet. L’instantanéité du partage d’information a impacté toutes les divisions de l’entreprise et pratiquement plus rien ne se fait sans passer par un ordinateur et un modem. Cela se retrouve bien sûr dans le domaine commercial et marketing, Internet fournissant un nombre incroyable d’opportunités aux marques de communiquer avec ses clients. Elles possèdent désormais un ou plusieurs sites web, qu’il soit institutionnel ou de e-commerce, un blog, une page facebook, sans parler de comptes instagram, twitter ou autre. Internet est un formidable levier marketing qui a métamorphosé le rapport entre les entreprises et leurs consommateurs. Toutefois, ces derniers ont aussi été impactés directement par la croissance du web, et ce pas toujours en faveur des entreprises. Ils disposent désormais d’un réservoir infini d’informations qui les guident dans leurs choix et d’un moyen de partager entre eux leurs expériences. Comme nous avons évoqué précédemment, l’interactivité est la clé de voûte du marketing expérientiel. Par conséquent, si nous souhaitons faire évoluer ce concept vers un marketing expérientiel 2.0, Internet est indubitablement un élément clé. - Les smartphones Les technologies mobiles regroupent plusieurs appareils apparus au début des années 2000. Nous avons tout d’abord le smartphone, possédé aujourd’hui par 44,4%43 de la population française. Cet appareil est aujourd’hui le prolongement de notre main. Il permet une multitude d’actions. Mise à part la fonction classique d’appel d’un téléphone, il peut entre autres lire et faire des vidéos, prendre des photos, diffuser et créer de la musique mais surtout fournir à son utilisateur un accès instantané au web et à tout son contenu. A cela viennent s’ajouter les nombreuses applications disponibles sur les plateformes de téléchargement qui offrent des fonctionnalités quasi infinies. Cet appareil est une véritable révolution en constant progrès. Plus que l’ordinateur, c’est aujourd’hui le moyen le plus simple pour les consommateurs de rester en lien avec leurs marques et de préparer et prolonger leurs achats. - Les tablettes La communication mobile passe également par le support des tablettes. Celles-ci répondent à deux besoins dans la relation client-entreprise. Tout d’abord, à l’instar des smartphones, elles ont la fonction d’un outil de communication personnel pour le consommateur, sur lequel il va se renseigner et communiquer. Par ailleurs, pour les marques, il devient un outil pratique en magasin, mis directement à disposition des 43 JDN «La France compte 24,1 millions de possesseurs de Smartphone » [en ligne]
  24. 24. 24 clients ou fourni comme support aux vendeurs afin d’informer et guider au mieux sur les produits et les marques sur le point de vente. - Le mobilier intelligent Le magasin du futur, à l’instar de la ville du futur, dotera son mobilier d’une intelligence. Toutes sortes d’innovations semblent possibles en la matière et le développement de nouveaux concepts intéresse assez pour qu’une ville comme Paris ait lancé l’appel à projets « mobilier urbain intelligent » en 2010, qui a mené au développement de plus de 40 projets expérimentaux44 . Antoine Aubert et Pierre Eric Oudin définissent le mobilier intelligent comme l’ensemble des « objets capables d’imiter une réflexion humaine. Ces objets doivent être capables de s’identifier et d’agir sur leur environnement. Ils doivent aussi pouvoir communiquer avec d’autres objets intelligents à l’aide de réseaux »45 . Il est par exemple question de panneaux d’affichage avec informations en temps réel ou encore de lampadaires s’adaptant à la présence de personnes aux alentours, des projets qui peuvent éventuellement trouver leur place dans une nouvelle stratégie in-store. - Les bornes, les écrans géants vers les vitrines interactives Les bornes interactives fleurissent également sur les lieux de ventes. Elles sont utilisées pour donner des conseils ou encore fournir une offre plus large et détaillée que celle disponible en magasin. Plus spécifiquement, une borne interactive est « une borne multimédia accessible en point de vente et qui permet de naviguer dans un contenu (informations pratiques, catalogue produit,..)à l’aide d’un écran tactile ou d’une molette cliquable »46 . Les magasins installent des écrans géants tactiles pour y présenter leurs produits. Ces écrans peuvent aussi servir de vitrine ou fournir des informations fondamentales pour l’achat. Désormais, la révolution numérique nous apporte de nouvelles formes de vitrines ou d’affichage sur le point de vente. Ainsi, l’expression « nouvelles technologie » signifie, dans le cadre de notre thèse, ces technologies qui changent constamment l’environnement dans lequel des entreprises et consommateurs évoluent. L’histoire nous a prouvé que ces derniers savent s’adapter à ces évolutions et n’attendent pas pour en tirer profit afin de consommer au mieux. Il est donc nécessaire aux entreprises de faire de même et d’employer les nouveaux moyens qui sont mis à leur disposition pour se démarquer et créer du lien avec les clients. 44 MAIRIE DE PARIS. La Ville de Paris présente les projets d’expérimentation [en ligne] 45 AUBERT Antoine, et OUDIN Pierre Eric, Le mobilier urbain intelligent. Crossmedias, Paris, 2013[en ligne] 46 DEFINITIONS MARKETING. Définition Borne interactive. France, 2014. [en ligne]
  25. 25. 25
  26. 26. 26 V. 5. Le consommateur d’aujourd’hui Comme dit précédemment, notre environnement a grandement évolué durant les deux derniers siècles et depuis ce temps, les changements n’ont fait que s’accélérer. Les innovations sont désormais d’autant plus courantes que les échanges et la communication se font au niveau de la planète et que n’importe qui peut inventer et développer ses propres créations à moindre coût. L’émergence de « Fablabs » donnant accès à tous à machines comme les imprimantes 3D, combinée au développement de contenu en open source, c'est-à-dire en libre accès, a démocratisé l’innovation. Aujourd’hui, nous sommes réellement passés du « Do It Yourself » au « Do It Together » avec la force du réseau et l’accompagnement que sous-tend la notion de « Together ». Les fablabs vont ainsi permettre de libérer la créativité des indidvidus.47 Les technologies mobiles enrichissent également cette évolution, dans le sens où l’information échangée est désormais instantanée et connaît de moins en moins de limites. Or, tous ces changements ont un impact considérable sur la manière dont les individus se comportent en société. Ils se déplacent, mangent et travaillent différemment, bien sûr, mais surtout ils consomment différemment. Dans le cadre de notre thèse et dans l’optique de proposer un modèle de marketing expérientiel, il est extrêmement important d’étudier ces nouveaux comportements. Nous chercherons donc ici à évaluer le profil qu’il est possible de dresser du consommateur d’aujourd’hui dans ce monde numérisé. Plusieurs ouvrages se livrent à cet exercice mais un a retenu notre attention en particulier. Jean-Marc Vauguier, dans son livre « La fin de la consommation linéaire » met parfaitement en avant les changements subis par notre société et démontre comment les technologies mobiles transforment le comportement des consommateurs et par voie de conséquence les business model des entreprises. Dans cet ouvrage, l’auteur s’intéresse à la relation entre l’entreprise et ses clients et à la manière dont chacun perçoit la transaction commerciale. Il tente de répondre à plusieurs questions : « De quel nature est l’échange entre ces 2 protagonistes ? » « Comment est-il est analysé et perçu ? » « Quelle est la valeur réellement échangé ? » Pour ce faire, il décrit dans un premier temps un monde où les choix sont effectués de manière linéaire, aussi bien du par le fournisseur que par le consommateur, schéma dans lequel la société est inscrite depuis l’ère industrielle. Puis, il s’intéresse à l’évolution des codes de consommation, qui force les individus à prendre en compte beaucoup plus de variables car ils disposent d’une part de plus d’informations et d’autre part de plusieurs manières d’acheter désormais. Nous sommes entrés dans un nouveau mode de 47 DISCOVERYINNOVATIONLAB, future of products, [en ligne]
  27. 27. 27 consommation, dit « multi-canal » où les clients adoptent, ainsi qu’il l’analyse, le comportement d’un « zèbre »48 . - D’une consommation linéaire… Après étude du comportement du consommateur, l’auteur fait le constat que le consommateur prenait jusqu’à aujourd’hui ses décisions selon un schéma toujours identique. Selon ce modèle, celui-ci classe par ordre d’importance, consciemment ou inconsciemment, les différentes variables pouvant influencer son acte d’achat. Ces critères peuvent par exemple être l’image de l’entreprise, le prix, l’impact environnemental du produit, sa qualité réelle ou perçue ou bien encore le circuit de distribution dans lequel il peut le trouver. Si certains consommateurs sélectionneront toujours le produit le moins cher qui leur est proposé, d’autres ne pourront faire abstraction de la qualité du produit ou du fait qu’ils peuvent le trouver à proximité de leur domicile. L’auteur précise que ce schéma se répète quelque soit le produit ou service concerné. Face à plusieurs options, les consommateurs feront leur choix par itération. Tout d’abord, ils chercheront le produit répondant à leur critère de prédilection puis s’ils aucun ne satisfait à ce point-là, ils évalueront si l’un d’eux correspond au second critère le plus important selon eux, et ainsi de suite jusqu’à avoir défini le choix le plus proche de leur système de valeurs. L’auteur résume ce modèle de consommation linéaire par les mots suivants, qui pourraient être énoncés par un quelconque consommateur : « Je décide de consommer sur la base d’un ensemble de critères que j’ai classés, pour diverses raisons, dans un ordre déterminé et linéaire ». Ainsi, une entreprise va pouvoir identifier clairement sa clientèle et la classifier selon ce que l’on appelle communément des segments. Puis, après avoir défini son positionnement stratégique, elle va cibler de manière optimale les segments de consommateurs correspondant à ce même positionnement. En observant l’autre côté de la transaction commerciale, l’auteur analyse ensuite que ce modèle linéaire s’applique également au mode de fonctionnement d’une entreprise. En effet, si nous regardons de plus près l’organisation d’une société, nous observons la chose suivante : il y a tout d’abord la production d’un bien ou d’un service, puis vient la commercialisation, phases auxquelles se rajoutent de manière transversale les éléments de communication et de marketing. Ainsi donc, les différentes activités d’une entreprise s’enchaînent également de façon linéaire. L’auteur illustre parfaitement bien cette chaîne de valeurs en prenant l’exemple de l’industrie automobile. La réponse au besoin du consommateur y est linéarisée puisque la chaîne de valeur client commence par la conception du véhicule, se poursuit par la fabrication puis se termine par la commercialisation. Il montre aussi que même les services associés à l’achat d’un véhicule (entretien, dépannage, leasing, services financiers, etc.) sont linéarisés puisque ces services interviennent soit avant l’achat du véhicule (services financiers) soit après (entretien). 48 VAUGUIER Jean Marc, La fin de la consommation linéaire, France, Edition Kawa, 2013
  28. 28. 28 Ainsi, l’auteur nous soumet un schéma linéaire du comportement à la fois du consommateur et de l’entreprise, où il est finalement assez simple d’anticiper les besoins de chacun. Toutefois, ce monde linéaire appartient, selon Jean-Marc Vauguier, au passé. S’il nous expose cette théorie du monde linéaire c’est pour la mettre en opposition avec le nouveau mode de consommation actuel et ainsi mieux le mettre en valeur. En effet, nous consommons aujourd’hui totalement différemment. Comme nous l’avons énoncé précédemment, les nouvelles technologies et tout particulièrement les technologies mobiles ont modifié en profondeur nos façons de penser et d’agir. - …à une consommation omnicanal L’apparition du web et des technologies mobiles de type Smartphone et tablettes a complètement bouleversé le comportement du consommateur. Celui-ci n’effectue plus aujourd’hui ses actes d’achat de la même façon. Auparavant, le consommateur avait pour unique choix le magasin dans lequel il effectuerait son achat ou non et disposait principalement des conseils du vendeur ou de ses proches. Désormais, il est envahi par une quantité d’informations disponibles sur Internet. Il peut ainsi consulter des milliers d’avis et commentaires, s’inspirer de photos du monde entier et dispose d’un choix quasi infini. Le seul conseil d’un vendeur, tout aussi expert qu’il soit, se perd aujourd’hui parmi ce flux de données. Par ailleurs, au point de vente physique vient s’ajouter plusieurs options, dont notamment la vente en ligne, que ce soit via un ordinateur portable ou un téléphone portable. Il est désormais question de distribution « omnicanal » ou « pluricanal ». C’est précisément la croissance des données et des méthodes d’achat qui, selon Jean March Vauguier, remet en cause le mode de consommation linéaire originairement connu dans notre société. La multiplicité des canaux de vente et des informations a en effet clairement complexifié l’analyse des critères d’achat par le consommateur. D’une part, il fait face à un plus grand choix mais aussi à un plus grand d’interlocuteurs pouvant influencer sa décision et son système de valeurs peut enfin se trouver différent suivant s’il décide d’acheter en ligne ou en magasin, voire s’il mixe les deux options. L’auteur va plus loin dans sa réflexion sur le bouleversement des comportements de consommation dû aux technologies numériques. En effet, il compare les consommateurs aux zèbres, animaux imprévisibles et disposant de rayures rendant chaque individu unique. Selon lui, à l’instar de cet animal, les hommes sont beaucoup plus volatiles et ne fonctionnent plus selon un mode de consommation linéaire comme auparavant. Il n’est plus aussi facile pour les entreprises d’anticiper les actions des consommateurs et donc de définir des segments précis en fonction de ces dites actions. Il souligne à ce propos le fait que les consommateurs sont désormais en perpétuel mouvement. Le champ de consommation s’élargit sans cesse, d’un point de vue spatial comme temporel. L’auteur résume cette idée par cette phrase : « Je consomme mes produits de chez moi, de mon bureau, lors de mes déplacements. Je change d’avis en fonction, je vis et consomme dans l’instant, puis dans celui d’après »
  29. 29. 29 Par ailleurs, il émet également l’idée que la consommation prend aujourd’hui un sens diffèrent suivant l’endroit et le moment où nous consommons. Ici, l’auteur part du principe que consommer n’est plus un but en soi mais devient un acte « engagé ». Autrement dit, nous donnons un sens à notre comportement. De là, il n’est plus possible de représenter la consommation de façon linéaire. Avant, un critère de choix primait sur un autre. Les critères de choix d’un consommateur « zèbre » vont interagir, exercer une influence l’un sur l’autre et leur ordre va donc être modifié selon le sens donné à son comportement. Prenons l’exemple d’une personne qui souhaite manger plus sainement car elle sait que son alimentation influe sur sa santé. Ici, le consommateur donne un sens à son alimentation. Il va donc rechercher des produits plus sains et sera alors prêt à consommer des produits plus chers et dont l’origine le satisfait. Le sens donné à sa consommation va par conséquent conditionner la relation entre ses différents critères de choix, soit dans le cas présent le type de produit recherché, le prix, la provenance et la fréquence. Enfin, il insiste sur ce troisième facteur perturbateur de l’analyse du comportement du consommateur dont il a été auparavant question : l’information. La combinaison de ces trois éléments-clé, le mouvement, le sens donné à la consommation et l’information, remodèle le consommateur actuel, le rendant bien plus complexe et surtout imprévisible. Selon l’auteur, les individus ne peuvent donc plus être catégorisés au sein de segments précis et prédéfinis car l’individualité s’exprime plus que tout aujourd’hui. Il revient désormais aux entreprises de transformer cette évolution en opportunité. Tout d’abord, il existe un fort potentiel dans l’exploitation de ce besoin de personnalisation de l’offre mais aussi d’ouverture des frontières de la consommation. Enfin, elles peuvent maintenant se transformer en réel allié et guide des consommateurs au sein de ce surplus d’informations, avec l’analyse de ces mêmes données comme meilleur atout.
  30. 30. 30 VI. CHAPITRE 1 : Etude de marché au niveau mondial sur l’utilisation des nouvelles technologies VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratégie de différentiation Dans un environnement hyperconcurrentiel où les marques se livrent une guerre acharnée pour avoir de la visibilité, il est primordial que chacune définisse clairement son positionnement au regard des clients. Ainsi, ceux-ci sont alors en mesure de distinguer aisément une marque d’une autre et de les catégoriser. Reproduire un modèle de marque est relativement facile aujourd’hui. Se démarquer et sortir du lot est au contraire bien plus compliqué et requiert beaucoup de créativité. Après avoir défini la notion de différenciation, nous recenserons donc les différents moyens dont dispose une marque pour le faire. Enfin, nous expliquerons pourquoi, dans l’environnement économique actuel, se tourner vers les nouvelles technologies est un virage presque obligatoire pour les entreprises qui souhaitent continuer à rester la course. Selon Kotler, 14ème edition, la différenciation se définit de la manière suivante : « La différenciation provient de la capacité de la marque à être perçu[e] comme différente et meilleure que ses concurrents sur un domaine précis valorisé par les clients visés » 49 . Ainsi, pour « être perçu[e] comme différente et meilleure que ses concurrents », une entreprise doit au préalable penser et élaborer une stratégie de différenciation. Pour ce faire, l’auteur cite les quatre moyens suivants :  La différenciation par le produit : Cette méthode est la plus couramment utilisée par les entreprises. Elle consiste à se démarquer par les qualités intrinsèques du produit ou du service offert. Le niveau de qualité, les fonctionnalités, le design, la durabilité sont autant de caractéristiques sur lesquels une entreprise peut s’appuyer pour dégager un avantage concurrentiel. Apple, par exemple, se démarque très nettement par son design hautement abouti.  La différenciation par le personnel : La qualité du personnel, véritable vitrine de la culture d’entreprise, est également un moyen de se distinguer pour les entreprises qui ont un personnel de vente ou de services propre. Par exemple, un client d’une compagnie aérienne sera beaucoup plus enclin à être positif et éventuellement racheter un billet si son vol a été rendu agréable par le personnel, à bord comme au sol. 49 KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine; Marketing Management; Pearson; 14ème édition
  31. 31. 31  La différenciation par le service : Un service plus ou moins qualitatif, innovant, rapide, fiable fait aussi figure de moyen efficace pour améliorer sa compétitivité et se différencier.  La différenciation par le réseau de distribution : La force d’une distribution peut enfin jouer quand il s’agit de se démarquer de ses concurrents. Il s’agit alors de travailler sur son taux de couverture du territoire, son niveau d’expertise ou encore la performance de son réseau. Une marque peut ainsi se développer un réel atout dans la constitution d’un réseau au plus proche des consommateurs. VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se différencier Nous l’avons vu, les besoins des consommateurs évoluent et changent en permanence. Du fait de la concurrence accrue, il faut donc redoubler de force de persuasion. Afin d’y parvenir, l’innovation reste une arme redoutable. Une stratégie de différenciation basée sur l’éventail des nouvelles technologies que l’on a décrit auparavant représente non seulement l’avenir du point de vente mais permet aussi d’offrir au client une expérience répondant à ses besoins. Le consommateur est de plus en plus tourné vers la technologie. C’est d’ailleurs lui qui a intégré en premier le digital dans un espace de vente50 avant même l’apparition de tablettes interactives en magasin. En effet, c’est le consommateur qui a commencé à utiliser son smartphone pour obtenir des informations supplémentaires sur les produits, partager ses photos et consulter l’avis des internautes avant d’acheter. Le consommateur est en quelque sorte le précurseur de la digitalisation des points de ventes. L’option de se différencier en « numérisant » le point de vente apparaît donc comme pertinente et permet clairement d’offrir une expérience à la hauteur des attentes du consommateur d’aujourd’hui. Toutefois, les questions suivantes viennent alors se posent alors : quel est l’impact d’une telle stratégie de différenciation ? Quels sont les facteurs clés de succès de cette stratégie ? La différenciation par le biais des nouvelles technologies risque d’avoir plusieurs conséquences. Tout d’abord, il est sans dire que l’architecture du magasin s’en trouvera modifiée. Intégrer des outils digitaux, tablettes interactives ou autres, implique nécessairement une réorganisation des espaces de manière à ce que ces outils apparaissent comme pertinents, comme un réel atout valorisant l’offre commerciale. Comme pour toute démarche merchandising, l’introduction de nouveaux éléments en point de vente doit raconter une histoire et s’intégrer au reste de l’espace, toujours dans un objectif d’augmentation du chiffre d’affaire et de rentabilisation. Ajouter un meuble interactif dans un magasin uniquement pour dire qu’une marque est innovante n’impressionnera jamais les consommateurs et risquerait au contraire de heurter l’image de celle-ci. Une 50 MARKETING PROFESSIONNEL «Les outils de la digitalisation des points de vente » [en ligne]
  32. 32. 32 réflexion de fond est donc nécessaire sur l’intérêt et la manière d’intégrer les nouvelles technologies pour telle ou telle marque et sur le message qui veut finalement être transmis au consommateur. La création d’une expérience en point de vente, d’autant plus avec le support d’outils technologiques, doit être adaptée aussi bien au produit qu’au client cible. Par exemple, d’un côté Beats51 a créé, dans sa boutique à New York, un parcours qui amène le client jusqu’à une salle insonorisée pour tester sa Beatbox. D’un autre, Piperlime (une filiale de GAP) a ouvert un magasin pratiquement vide d’écrans, préférant miser sur une reproduction de son site internet sur le lieu de vente : on y retrouve en effet exactement les mêmes corners thématiques. Il y a donc plusieurs façons de digitaliser son point de vente ; à chaque histoire sa mise en situation. Le cas par cas est de mise. Ensuite, et c’est là que l’enjeu est le plus important, la nouvelle expérience proposée va nécessiter une profonde remise en question du management du magasin. En effet, le commerce traditionnel s’appuie originellement sur deux forces : son offre produit et sa force de vente. La digitalisation des espaces ajoute une force non négligeable à cette matrice. En effet, le personnel devra éventuellement être formé à ces nouveaux outils de ventes et savoir comment les mettre à profit. Maîtriser et créer l’expérience sur le point de vente permettront alors de générer les revenus additionnels recherchés. Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que, face aux progrès techniques constants qui vont de pair avec les changements de comportements des consommateurs, une entreprise doit s’adapter et suivre cette évolution fulgurante. Une société doit elle aussi répondre par l’innovation, et dans ce cas précis, cela signifie digitaliser son point de vente. Pour réussir dans cette stratégie de digitalisation, les points de ventes doivent intégrer trois paramètres. Le premier consiste à prendre scrupuleusement en compte le profil de son consommateur afin de répondre au mieux à ses attentes. Le second repose sur des outils technologiques adaptés aux clients mais aussi à la culture de la marque ou de l’enseigne. Enfin, l’aspect humain ne doit pas être omis et il va sans dire que la technologie a pour but de soutenir la force de vente et non pas de la remplacer. En faisant attention à ces trois aspects, une entreprise a une réelle opportunité de maximiser ses profits en s’appuyant sur la technologie. VI. 1.3. L’utilisation des nouvelles technologies dans les zones commerciales ou de loisirs VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux On les croyait en perte de vitesse devant le succès du commerce en ligne. Reconnus désormais comme lieu privilégié de contact avec la marque, les produits, mais aussi comme lieu de convivialité, les centres commerciaux « nouvelle génération » retrouvent un avenir grâce à de nouveaux concepts 52 51 MARKETING PROFESSIONEL «Ré-enchantement des points de vente : comment passer d’une intention à un business durable ? » 51 » [en ligne] 52 JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle génération sont-ils devenus des créateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne]
  33. 33. 33 Depuis l’apparition d’Internet et plus précisément avec le développement du E- commerce, les magasins, zones commerciales et centres commerciaux rivalisent d’ingéniosité pour attirer les clients. Tout comme les hypermarchés, les centres commerciaux sont frappés conjointement par : a/ l'évolution des attentes et des comportements shoppers, b/ une baisse de fréquentation liée à la conjoncture et à la concurrence e- commerce, c/ la baisse de la fréquentation de leur locomotives alimentaires, les HM [hypermarchés, ndlr], mais également [par un] syndrome de « temples des tentations » facteur de dépenses inflationnistes pour les ménages.53 En effet, les ventes physiques étant directement concurrencées par les ventes en ligne, les marques doivent, en plus de vendre un produit et/ou service, apporter une expérience au client. Pourquoi le client se déplacerait-il alors qu’il lui est désormais possible de commander un produit directement depuis chez lui et de se le faire livrer ? Nous allons tenter de répondre à cette question à travers les éléments qui suivent. Tout d’abord parlons de la présence des vendeurs en magasin. Ils jouent un rôle important, de par leur diagnostic et leur expertise. Leur connaissance du marché et des produits permet de répondre aux demandes de clients de plus en plus au courant des tendances et de plus en plus exigeants. Selon Laurent Morel, président du directoire de Klépierre (entreprise spécialisée dans l’immobilier commercial), « il ne faut pas oublier qu'en magasin, une enseigne a cent fois plus de chances de transformer une visite en achat, et que c'est là, grâce au travail clé du vendeur, que se situe 30 % de la valeur ajoutée de l'enseigne54 . » Face à toutes les informations à disposition des consommateurs aujourd’hui, mettre en place des conseillers de vente efficaces et pertinents nécessite plus que jamais un recrutement et de la formation appropriés. Les clients recherchent désormais des experts sur le point de vente. Dans la définition de leur stratégie, les entreprises ne peuvent plus se passer d’un volet « Transformation Digitale ». La transformation digitale décrit l’adoption d’outils et de processus digitaux au cœur de toutes les fonctions de l’entreprise. La transformation digitale rapproche les entreprises et les consommateurs, en permettant aux premières de mieux comprendre et répondre aux besoins fluctuants des seconds. L’adoption d’outils numériques permet d’améliorer l’efficacité opérationnelle, tout en enrichissant l’expérience des clients. Ainsi les organisations qui maîtrisent les outils digitaux sont capables d’interagir efficacement et en continu avec leurs consommateurs, à travers l’ensemble des canaux de communication. 55 53 LEFURETDURETAIL.COM, les centres commerciaux créent leur ré évolution – unibail rodamco repensent le format et l’offre, Paris, 2014 [en ligne] 54 LEMONDE.FR, Economie, Les centres commerciaux se réinventent face à l’offensive d’Internet, Paris, 2014 [en ligne] 55 CAPGEMINI CONSULTING, La transformation digitale en magasin by Capgemini Consulting (document PDF), Paris, 2014 [en ligne]
  34. 34. 34 De cette démonstration naît la seconde et non moins pertinente solution apportée par des grandes marques avec ce que l’on appelle « l’expérience client ». En pénétrant dans une zone commerciale, ou dans les magasins de cette zone, tout doit être fait pour permettre au client de s’évader de son quotidien, voire même de s’amuser. Les promoteurs développent donc des espaces rendant le shopping attractif et différent. Comme l’explique Rebecca Chermouil, responsable marketing brand events du groupe Klépierre, « le shopping doit être jubilatoire, faire du bien, procurer du plaisir, faire vivre des moments de convivialité, ludiques ou spectaculaires et créer des rencontres inédites avec les marques qui font rêver les clients » 56 Au 21ème siècle, nous observons la digitalisation des centres commerciaux et l’apparition d’un nouveau concept, le retailtainment. Le retailtainment est un « terme anglo-saxon né de la contraction de « retail » (commerce) et « entertainment » (divertissement). Il représente un concept de distribution où l'on tente d'allier les deux activités. Cela donne des centres commerciaux pouvant être dotés de salles de spectacles, de zoo et/ou de parcs d'attraction et où des animations sont menées en permanence. Le but avoué est de générer du trafic en incitant les clients à venir pour d'autres raisons que le simple fait de faire leurs courses » 57 Ce concept est exploité et développé dans les plus grandes villes du monde. Prenons l’exemple de l’American Dream Meadowlands, l’un des plus grands centres commerciaux au monde en construction près de New York (photo ci-dessous). Ce nouveau type de centres commerciaux nous prouve que ce ne sont plus seulement des zones commerciales mais bien des espaces de vie. 55 millions de visiteurs y sont attendus, ce qui ferait de ce mall l’attraction touristique n°1 du pays (devant le Mall of America de Minneapolis avec ses 40 millions de visiteurs par an). Il sera entre autres composé de 300 commerces, d’un complexe cinématographique de 26 salles, d’un parc d’attraction et d’écrans géants. Tout sera réuni pour en faire un véritable espace de vie et de convivialité. 56 JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle génération sont-ils devenus des créateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne] 57 E-MARKETING.FR, Définitions du Glossaire Marketing, Retailtainment. Paris, Emarketing.fr, 2014 [en ligne]
  35. 35. 35 Le but du « retailtainment » est de créer du lien et de marquer le client. Les écrans, géants ou non, que nous pouvons retrouver dans des centres commerciaux comme celui- ci sont les premiers outils de diffusion de contenu qui sont apparus en zone commerciale. Dès l’apparition des enregistrements, les marques ont commencé à pouvoir transmettre des messages de manière différente et notamment à diffuser des informations similaires dans tous leurs points de vente. En plus de créer de nouvelles dynamiques, les nouvelles technologies viennent désormais faciliter la vie des clients en leur assurant une forme d’indépendance : ils n’ont plus besoin de demander de renseignements sur les prix, sur la provenance des produits, etc... L’apparition du « touch » a permis de changer beaucoup de choses en point de vente, permettant aux clients d’interagir directement avec l’écran sans passer par l’intermédiaire d’une souris. Pouvoir naviguer sur un écran directement avec son doigt a en quelque sorte permis l’introduction de la technologie interactive. A partir de là, nous pouvons parler d’écrans et de bornes interactives, de murs numériques voire encore de vitrines interactives, comme dans le cas d’Adidas que nous évoquerons par la suite. Tout d’abord, en France, le centre commercial « Les Rives de l’Orne » s’est pour sa part équipé en 2013 de l’îlot digital de ViaDirect. Il s’agit d’une borne tactile multitouch d’information, d’orientation et de fidélisation. Le centre s’est également doté, d’un écran de dernière génération tactile LED 40 pouces haute luminosité anti reflet spécifique, d’un lecteur RFID pour les cartes sans contact et les téléphones Android ainsi que d’une imprimante thermique.58 Avec ces différentes installations, le parcours du client est facilité. Il retrouve aisément les différentes boutiques présentes, les nouveautés, les offres. Il a la possibilité de gérer son parcours, de maîtriser des outils innovants et de ne pas perdre de temps. Il devient ainsi autonome et n’a plus nécessairement besoin de demander de l’aide, ce qui est un réel plus par rapport à beaucoup de centres commerciaux classiques parfois jugés trop grands ou pas assez clairs. Fournir une aide numérique à travers des supports et applications ôte finalement une barrière entre les consommateurs et les magasins ou zones commerciales. En allant plus loin dans la mise à disposition d’outils, nous pouvons prendre l’exemple des enseignes Nike et Adidas. Dans une des boutiques de la marque à la virgule, de 58 VIADIRECT.COM, Les rives de l’Orne s’équipe de l’ilot digitale de ViaDirect borne tactile multitouch, Paris, 2014 [en ligne]
  36. 36. 36 nombreux écrans et tablettes ont été mis à la disposition des clients pour lui présenter les produits et lui permettre de les personnaliser sans l’aide d’aucun vendeur. Le client passe un moment agréable en concevant son produit, peut avoir un aperçu de son projet de produit et la peur d’un quelconque jugement est supprimée. De plus, donner le moyen de personnaliser son produit au client créé du lien entre celui-ci et la marque. Celui-ci passe plus de temps en boutique, réfléchit à son projet, est prêt à payer plus cher pour créer son modèle unique et sera fier d’en être l’ambassadeur car il s’est senti impliqué dans l’histoire de la marque. Le fait de pouvoir le faire en magasin et non plus seulement sur Internet renforce l’expérience dans le sens où le client peut s’inspirer de l’univers de la marque sur le point de vente. Il y passera beaucoup plus facilement à l’achat. La marque aux trois bandes a, quant à elle, dépassé le simple stade des écrans pour confectionner, personnaliser ou tout simplement choisir son produit. En effet, Adidas a développé deux nouvelles expériences client, plaçant celui-ci au cœur de l’innovation. La première est une vitrine entièrement interactive, comme décrite dans cet article paru sur le site emarketing.fr : Adidas a testé un concept de shopping 2.0 pendant six semaines cet automne dans sa boutique de Nuremberg en Allemagne. Entièrement interactive, la vitrine permet aux passants munis d'un smartphone de scanner un QR code afin d'avoir accès à l'ensemble de la collection Neo, et de partager leurs avis au sujet des modèles sur les réseaux sociaux. L'application mobile permet aussi d'acheter le produit ou de le sélectionner dans son panier. La devanture tactile permet aussi aux piétons de faire essayer des vêtements à des mannequins virtuels, capables même de danser… 59 La seconde s’éloigne de la digitalisation pour mettre en place une expérience humaine décalée, permettant aux clients de se mettre l’espace d’un instant dans la peau d’un champion. Adidas déploie un nouveau concept qui doit stimuler les ventes dans ses magasins en gestion propre. Ainsi 25 flagship stores seront aménagés de manière à créer une impression de stade. Adidas a déjà lancé le concept dans son plus grand magasin au monde, celui de Pékin. Les clients accèdent au magasin via un tunnel sous les acclamations de 59 EMARKETING.FR, Allemagne, Adidas teste une vitrine entièrement interactive, Paris, 2014, [en ligne]
  37. 37. 37 fans euphoriques en bruit de fond. Les cabines d’essayage ont l’allure d’un « team room » et des écrans placés au milieu du magasin – rappelant le centre d’un terrain de sport – permettent aux clients de rechercher les produits. Après Pékin, Adidas souhaite déployer le concept dans 24 autres flagship stores, dont un nouveau magasin à Rio de Janeiro et un autre dans le centre commercial Bluewater de Kent. En outre l’enseigne se focalisera également sur les marchés émergents, avec l’ouverture de nouveaux points de vente en Russie et au Moyen-Orient. Ces régions recèlent encore un fort potentiel pour les magasins mono-marques, étant donné que les grandes chaînes y sont moins présentes. 60 Avec ces idées, Adidas se rapproche ainsi du concept de retailtainment. La marque cherche à attirer des consommateurs non pas uniquement grâce à l’intérêt de ses produits mais pour l’expérience qu’ils vont vivre en magasin. Découvrir les produits d’une manière différente les marquera et les incitera à parler autour d’eux de ce qu’ils ont vécu. Créer du buzz favorise nécessairement le trafic en magasin : une marque vit si on parle d’elle. L’interactivité ne peut toutefois se limiter à un échange d’information de la marque vers le consommateur. Le succès de la personnalisation de produits chez Nike nous montre que le consommateur est prêt à s’impliquer et partager beaucoup plus avec une marque. C’est ici qu’entre alors en jeu un phénomène très important aujourd’hui, qui vient soutenir l’échange de données des consommateurs vers les distributeurs et fabricants : le big data. Si le client cherche de l’expérience et de la personnalisation, la marque, elle, a besoin d’informations sur celui-ci pour lui apporter du contenu adapté et correspondant au contexte. Or, que ce soit via sa carte de fidélité, ses tickets de caisse, ses comptes sur les réseaux sociaux ou même par le biais de son téléphone grâce à une puce RFID, le consommateur fournit aujourd’hui des données sur ses achats, ses préférences voire même ses besoins aux enseignes. Il revient désormais à celles-ci de les exploiter et non seulement sur Internet mais également en magasin. Selon Laurent Houitte, Directeur Marketing & Alliances chez Wincor Nixdorf, « le commerce prédictif n’a plus rien d’un fantasme. Un chiffre pour s’en persuader : 90% des données personnelles produites dans le monde l’ont été … ces deux dernières années. Un autre pour se convaincre de l’urgence d’agir, sous peine de se voir submerger : moins de 1% d’entre elles sont analysées »61 . Au vu de cette information et du potentiel qu’offre les données clients, « les enseignes ont, à l’évidence, tout à gagner à basculer dans une logique de Big Data et, même de « smart data ». C’est-à-dire de passer d’un processus de collecte quantitative de données, à une exploitation qualitative et intelligente de celles-ci. L’objectif ? Ouvrir la voie à un commerce prédictif, dont la pertinence influence les décisions d’achat à chaque étape du processus : la formation de la motivation d’achat, la prise d’informations sur le produit, la comparaison de celui-ci (prix, service client…), l’achat puis le paiement. ». 62 Réussir à s’adapter à ce nouveau contexte peut s’avérer un avantage compétitif hors pair, notamment afin de fidéliser ses clients. Par 60 RETAILDETAIL.BE ; Adidas transforme ses magasins en stade, Paris, 2014, [en ligne] 61 LSA, Big Data, radioscopie d’un nouveau gisement d’opportunités pour la grande distribution, [en ligne] 62 LSA, Big Data, radioscopie d’un nouveau gisement d’opportunités pour la grande distribution, [en ligne]
  38. 38. 38 ailleurs, l’usage de ces données nous pousse à ne plus voir Internet et les magasins comme deux réseaux antagonistes mais comme deux partenaires. Cette vision de cross canal est d’ailleurs validée par l’étude réalisée en 2013 par l’IFOP et la société Winco Nixdorf sur « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » 63 , qui met l’accent sur les trois points suivants :  Pour 46% des Français, Internet constitue la première source d’informations préalable à l’achat  Lorsqu’il s’agit de comparer les produits, les français vont autant sur Internet qu’en magasin, mais le magasin reste le premier lieu d’achat pour 62% des Français  En magasin, les Français ont deux alliés privilégiés : le vendeur qu’ils sollicitent de plus en plus (90% vs 80% en 2012) et leur smartphone qu’ils sont 2 fois plus nombreux à utiliser qu’en 2012 (50% vs 23%) Les consommateurs recherchent donc clairement du contenu, tout en privilégiant un contact final en magasin pour valider leur achat. Il existe par conséquent une réelle opportunité à venir personnaliser la relation client grâce au big data, en rendant les deux canaux complémentaires. Laurent Morel, président du directoire de Klépierre, le « spécialiste européen des centres commerciaux » confirme cette analyse, précisant que comme « […] 70 % des achats en magasin sont précédés d'une consultation sur Internet, et qu'à l'inverse, une grande partie des achats en ligne se font après une visite en magasin, on peut considérer qu'Internet est devenu un canal complémentaire à la distribution classique »64 . L’une des entreprises qui a le mieux compris l’intérêt de mettre à profit ces données et a réussi à adapter son concept autour d’outils digitaux innovants en magasin est l’enseigne Sephora. L’enseigne a décidé de placer le client au centre de sa stratégie dans un but clair de fidélisation, transformant les vendeurs en magasins en « personnal shopping assistant »65 . Tout est fait pour que les clients sortent du magasin en ayant acheté un produit adapté à leurs besoins et sans avoir eu à patienter à la caisse. Elle a mis en pratique les enseignements précédents dans sa nouvelle stratégie, en grande partie digitale, devenant ainsi deux années de suite, en 2012 et 2013, la marque française avec la meilleure croissance en valeur66 . Cette stratégie, démarrée en 2012, « s’articule entre le lancement de plusieurs applications adaptées aux Smartphones, aux tablettes, un site web aux fonctionnalités optimisées mais aussi en magasin, une expérience d’achat maximisée par un personnel équipé et connecté pour une meilleure interactivité avec le consommateur et stimuler le trafic en point de vente. » 67 . Concernant les innovations développées en magasin, trois sont particulièrement intéressantes dans le cadre de cette étude. Tout d’abord, Sephora a développé un 63 WINCOR, Etude IFOP/Wincor Nixdorf | « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés : Internet est devenu le meilleur ami des points de vente !» [en ligne] 64 LEMONDE.FR, Economie, Les centres commerciaux se réinventent face à l’offensive d’Internet, Paris, 2014 [en ligne] 65 ABRAMOVICH Giselle, How Sephora Différentiâtes in Digital, [en ligne] 66 CONNEXIONPLANNING, Améliorer l’expérience d’achat : Sephora, [en ligne] 67 CONNEXIONPLANNING, Améliorer l’expérience d’achat : Sephora, [en ligne]

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