Livre blanc marketplace_vnconline

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Livre blanc sur les MarketPlace développé par l'agence VNC Online, on trouve les caractéristiques de chaque VMP utilisé en France, commission, cible, chiffre d'affaires, nombre de de visites, services offerts par la VMP et comment y accéder

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Livre blanc marketplace_vnconline

  1. 1. LIVRE BLANC MARKETPLACEJ’y vais, J’y reste, Je développe Les clés pour prendre les bonnes décisions VNC ONLINE Édition 2015 €
  2. 2. 2 3Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe © Copyright VNC online 2015 « Livre Blanc Marketplace J’y vais, Je reste, Je développe. Les clés pour prendre les bonnes décisions » est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale - Pas de Modification 3.0 non transposée. Publié par : VNC online 21 rue Beccaria 75012 Paris - France contact@vnconline.com www.vnconline.com 01 85 08 30 59 Responsabilité et Garantie : L’auteur de cet ouvrage, la société VNC online, a consacré tous ses efforts à la collecte, la compilation et la vérification des informations qu’il contient. Toutefois, elle ne garantit pas que ces informations soient exhaustives et exemptes d’erreurs. En particulier, elle ne pourra notamment pas être tenue pour responsable en cas d’inaccessibilité des sites Internet mentionnés dans l’ouvrage en raison notamment d’une modification d’adresse, de la nécessité d’utiliser un plug-in ou encore du retrait temporaire ou définitif de ces sites. Cet ouvrage a une vocation informative sur le fonctionnement des Market- places. VNC online ne pourra être tenue pour responsable de l’opportunité de recourir aux Marketplaces, ainsi que de tout dommage direct ou indirect de quelque nature que ce soit qui pourrait en résulter. Les témoignages d’ex- perts, de partenaires et de clients recueillis dans le cadre du présent ouvrage sont l’expression de leurs opinions personnelles et n’engagent pas la société VNC online. Marque déposée : VNC online et le logo sont des marques déposées et sont à ce titre proté- gées par le droit de la propriété intellectuelle. Les marques, logos, sigles et dénominations de tiers peuvent également faire l’objet d’une protection par le droit de la propriété intellectuelle. En conséquence, la reproduction et l’usage de ces marques et autres signes sans autorisation de leurs titulaires est susceptible de constituer une contrefaçon sanctionnée par les disposi- tions du Code de la propriété intellectuelle. LIVRE BLANC MARKETPLACEJ’y vais, J’y reste, Je développe Les clés pour prendre les bonnes décisions VNC ONLINE Édition 2015
  3. 3. 4 5Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe À PROPOS DE L’AUTEUR AVANT PROPOS L’entreprise VNC online est une agence spécialisée en stratégie de vente sur Internet. L’agence accompagne ses clients (e-commerçants, fabricants, importateurs) afin de développer leur chiffre d’affaires. VNC online intervient sur la mise en place et l’optimisation des différents leviers marketing : • Marketplace • Comparateur de prix • Affiliation • Retargeting • Amazon Offres d’annonceurs • Google shopping L’auteur Diplômé d’un master HEC Entrepreneurs à L’EM Normandie et après avoir occupé le poste d’adjoint responsable e-business chez le leader des coffrets cadeaux, Nicolas Venaut décide de créer l’agence en 2010. Son expertise lui permet de développer ses clients de A à Z, de la partie structure du back office (création site web, choix de la plateforme technique) à la mise en ligne de leurs produits en passant par l’animation commerciale. VNC online intervient aujourd’hui dans quasiment tous les secteurs d’activités (Maison, Jardin, Mode, Jouet, Lingerie, Pué- riculture, Optique…) et lui permet d’avoir une vision à 360° dans la stratégie digitale. Dans le digital depuis 2008, Nicolas inter- vient désormais sur des missions de consulting dans la stratégie digitale des entreprises ainsi que sur le développement des clients de l’agence VNC online. La Marketplace (ou place de marché) n’est plus un mot qu’il ne faut pas prononcer au risque de décrédibiliser sa stratégie marke- ting. La Marketplace s’est développée ces dernières années à un rythme très soutenu, de sorte que cela représente 25% du volume d’affaires total des sites participants à l’IPM (indice qui mesure le volume des ventes réalisées sur les places de marché). Qu’il s’agisse d’une nouvelle Marketplace ou d’un site e-commerce existant qui décide d’ouvrir son catalogue à des vendeurs exté- rieurs, il s’agit d’un canal de vente à fort potentiel qu’il ne faut pas mettre de côté. En effet selon les données du baromètre Mirakl / BM / Sorgem sur « La perception des Marketplaces » (2015), 95 % des internautes français ont déjà acheté sur des Market- places, parfois sans le savoir et 6 acheteurs sur 10 déclarent que les Marketplaces ont changé leur façon d’acheter (plus de choix, gain de temps, etc). Que l’on soit importateur, fabricant ou revendeur, chacun peut vendre (a priori) sur les Marketplaces. Bon nombre de ven- deurs pensent qu’il est désormais facile de vendre sur internet grâce aux Marketplace mais elles cachent parfois des conditions générales de ventes souvent très difficiles à prendre en compte pour les petits mar- chands et des obligations à respecter sous peine de lourdes sanctions. Est-ce que la Marketplace est faite pour vous ? Allez-vous dégrader votre image de marque ? Allez-vous réussir à gérer l’aug- mentation des commandes ? Nous avons décidé d’aborder le sujet des Marketplaces sous trois angles différents, celui du vendeur (nos clients), de l’agence (VNC online) et des Marketplaces. Ce livre blanc a pour objectif de vous donner une vision claire sur le fonctionnement de la Marketplace, des éléments qui, selon nous, sont importants et que vous allez devoir travailler afin d’être présent sur une Market- place, d’y rester et de vous développer. Il existe plusieurs formats de Marketplaces : BtoB, BtoC et CtoC, nous n’allons, volontai- rement, pas aborder les Marketplaces BtoB, c’est-à-dire les Marketplaces dédiées aux professionnels qui sont assez spécifiques. Les Marketplaces BtoC (les professionnels qui vendent aux particuliers) et les Market- places CtoC (les particuliers qui vendent aux particuliers) seront donc traitées dans ce livre blanc.
  4. 4. 6 7Sommaire-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe 01. PRÉSENTATION SOMMAIRE LA MARKETPLACE de fait partie des + PERFORMANTES 01. PRÉSENTATION 7 Qu’est-ce qu’une Marketplace ? 8 Le business model 10 Les différents types de Marketplaces 11 02. QUI SONT-ELLES, QUI ÊTES-VOUS ? 24 Que vendez-vous ? 25 Et mon image de marque ? 26 Je ne veux pas de concurrence ! 29 La stratégie Web Vs Marketplace 30 Vous allez devenir riche…mais sans trésorerie 34 03. J’Y VAIS 36 Intégration commerciale 37 Le refus d’accès 40 Intégration technique 40 Flux source 48 04. J’Y RESTE 50 Le suivi des KPI 51 Des règles différentes selon les Marketplaces 52 Les KPI et leurs subtilités 54 05. JE DÉVELOPPE 55 Analyse / Optimisation des résultats 56 Animation Produits 57 Amélioration des process 60 Se développer à l’international 60 06. RÉGLEMENTATION 62 Les Conditions Générales de Ventes 62 Les soldes, les ventes flash et les promotions 63 07. CONCLUSION 64 08. ANNEXES 66 09. LEXIQUE 70 10. WEBOGRAPHIE 74
  5. 5. 8 9Présentation-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe Volume d’affaires sur les Marketplaces estimé Bien qu’on parle de plus en plus des Marketplaces, leur principe de fonction­nement n’a rien de révolu- tionnaire. En français Marketplace veut tout simplement dire place de marché et c’est justement ici que tout commence. Le dimanche lorsque l’on va au marché alimentaire on y retrouve trois acteurs : un acheteur, un vendeur et un opérateur. Ce dernier, qui pour un marché physique fait payer l’empla- cement, fera de même sur un marché virtuel tel qu’un site e-commerce. On peut également voir une Marketplace comme un supermarché virtuel dans lequel les producteurs vendent leurs produits. Le magasin touchera une commission sur ces derniers. Qu’est-ce qu’une MARKETPLACE ? LESCHIFFRESCLÉSDUE-COMMERCEENFRANCE 57 MILLIARDS d’€uros dépensés sur internet du commerce de détail (hors produits alimentaires) L’indice iPM est destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les sites hébergés sur les places de marché de l’iCE40). (Source : Chiffres 2014 - Conférence de presse FEVAD Bilan e-commerce 2014, 27 janvier 2015 Chiffres 2015 - FEVAD Bilan T1 2015 vs T1 2014) 164 200site e-commerce +11 % +4 %(2013) en 2014 20152014 (2014) Indice iPM + 66 % 20152014 Volume d’affaires total des sites participant à l’iPM vs€ 25 %21 % € + 2 MILLIARDS d’€uros Sur Internet, une Marketplace est un espace sécurisé où des acheteurs et des vendeurs (marchands ou particu- liers) se rencontrent dans le but d’y effectuer une transaction marchande. Cet espace sécurisé appartient évidemment à la Marketplace qui tou- chera une contrepartie financière. Selon les chiffres de la Fevad de 2014, on constate que les Market- places tirent vers le haut le secteur du e-commerce. Le marché e-commerce représente 9 % en 2014 en 2015 ©VNConline2015
  6. 6. 10 11Présentation-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe Le BUSINESS MODEL MARKETPLACE VENDEURS Importateurs, fabricants, distributeurs, e-commerçants, particuliers E-commerçants, particuliers Envoi du catalogue produits Paiement Achat d’un produit Livraison ACHETEURS 01. 03. 04. 02. Les différents types de MARKETPLACES Le BtoC BtoC signifie Business to Consumer, c’est- à-dire que sur les Marketplaces BtoC, uniquement les vendeurs professionnels seront autorisés à vendre leurs produits aux clients finaux, c’est le cas notamment de [Rueducommerce.com, Darty.com, Mis- tergooddeal.com, Laredoute.fr ou encore Cdiscount.com]. On peut identifier 2 types de Marketplaces BtoC : - les Marketplaces généralistes qui vendent tous les produits comme Rue- ducommerce.com [Voir Œil d’expert page 12] ou Cdiscount.com sans qu’ils n’aient forcément de lien entre eux - les Marketplaces spécialisées dans un domaine qui vendent des produits issus d’une même famille/catégorie de produits comme MonEchelle.fr (réservé bricolage, jardin) [Voir Œil d’expert page 13], Placedumariage.fr (articles liés à l’univers du mariage). Jusqu’à maintenant, les Marketplaces généralistes avaient tendance à tirer le marché vers le haut. Mais la concurrence qui règne au sein du e-commerce est relative- ment dure et certains ont vu d’un bon œil de lancer des Marketplaces thématiques et de concentrer leurs efforts sur quelques caté- gories de produits. Une Marketplace généraliste aura besoin d’une grosse base de données clients afin d’obtenir le plus de clients potentiels pos- sibles dans tous les univers ; dans un sens, les Marketplaces généralistes auraient ten- dance à avoir une vision quantitative tandis que les Marketplaces thématiques seraient plus qualitatives en regardant la clientèle. En effet il est très difficile pour une Mar- ketplace généraliste de travailler à 100 % tous les univers et cela représenterait des budgets importants d’acquisition. Une Mar- ketplace généraliste n’ayant pas encore acquis un gros trafic (et donc débloqué les budgets) aura du mal à survivre et devra se poser la question à un moment donné de se diriger ou non vers une Marketplace théma- tique et de se concentrer sur son cœur de métier (cf cas Pixmania page 22). ©VNConline2015
  7. 7. 12 13Présentation-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe D’EXPERT D’EXPERT COMMENT AVEZ-VOUS EU L’IDÉE DE CRÉER MONECHELLE.FR ET QUEL REGARD PORTEZ-VOUS SUR LES MARKETPLACES GÉNÉRALISTES ? La création de monEchelle.fr nous est venue en échangeant tous les deux sur l’opportunité de créer une entreprise ensemble. Nous travaillions dans le même fond d’inves- tissement et sommes dotés d’une forte culture et expé- rience entrepreneur web. Nous sommes également tous les deux de vrais brico- leurs avec à notre actif un appartement ou une maison refaite chacun. En s’intéressant au marché du bricolage et du jardinage, qui est avant tout physique et énorme - 30 milliards € de volume détenu majoritairement par les Grandes Surfaces de Bricolage (GSB) -, nous nous sommes rendu compte qu’internet avait très peu pénétré le secteur (moins de 3 % en France). Les GSB ainsi que les acteurs web tradition- nels (places de marché ou sites e-commerce généralistes) n’apportent pas d’offres web satisfaisantes. Soit ils ont très peu d’offres (de l’ordre de 30k à 40k références produits pour la GSB), soit l’offre est peu spécialisée et les sites en question n’apportent pas la dimension conseil à l’achat ou communautaire qui est pri- mordiale dans ce secteur. QUELS SONT LES “+” DE MONECHELLE.FR POUR LES VENDEURS ? Les marchands spécialisés qui nous ont rejoint sur monEchelle.fr nous font souvent remonter les points sui- vants : • nous sommes spécialisés, et donc nous parlons le même langage ! • la simplicité et la rapidité d’in- tégration d’un marchand • les volumes d’affaires que nous leur envoyons très rapidement • la disponibilité des équipes pour eux et pour leurs clients. QUELS SONT LES “+” DE MONECHELLE.FR POUR LES CLIENTS ? À ce jour nous avons 250 000 clients. Ce qui ressort de nos enquêtes de satisfaction sont les points suivants : • un très bon positionnement prix, • un grand choix de produits et une grande faci- lité pour les trouver sur notre site, • un service client à l’écoute et efficace. POURQUOI AVEZ-VOUS DÉCIDÉ D’ÊTRE UNE MARKETPLACE GÉNÉRALISTE ALORS QU’HISTORIQUEMENT VOTRE FORCE SE TROUVE DANS L’UNIVERS DU HIGHT TECH ? Nous avions de nombreuses recherches de nos clients sur des produits de l’équipementdelamaisonsur le site Rueducommerce.com, il fallait que nous répondions à cette demande ce que nous avons fait avec le lancement de la Marketplace. En paral- lèle, la stratégie depuis 2007 était de devenir un site multi-­ spécialiste sur l’ensemble de l’équipement de la maison et l’ambition des créateurs de Rueducommerce. com était de devenir un centre commercial digital ce qui est le cas aujourd’hui. Sébastien Réa - Directeur Département Maison/Electroménager Christian Raisson & Philippe de Chanville - Fondateurs 4,8 MILLIONS 1,2 MILLIONS BRICOLAGE, JARDINAGE ET DÉCORATION 420 M€ 15 M€ 650 200 Nbr Marchands VU* / Mois * Visiteurs Uniques Moyens Nbr Marchands VU / Mois 280 000 Nbr Produits Date création€ € 20142015 2014avr. 2015 JUIN 2013 LES PLACES DE MARCHÉ GÉNÉRALISTES n'apportent pas d'offres web SATISFAISANTES L’AMBITIONétait de devenir UN CENTRE COMMERCIAL DIGITAL QUELS SONT LES “+” DE RUE DU COMMERCE (RDC) POUR LES VENDEURS ? • Historique sur le marché (Marketplace lancée en 2007) • Équipes expertes dans chaque domaine permettant un accom- pagnement au quotidien • Animation commerciale dédiée à 50 % pour les mar- chands • Les offres des marchands inté- grés ne sont pas noyées dans les rayons car nous sommes très sélectifs sur nos partenaires QUELS SONT LES “+” DE RDC POUR LES CLIENTS ? • Les opérations promotionnelles toutes les semaines • Le choix • Un site made in France • Possibilité de retirer son produit dans un point retrait (Source : Rueducommerce) (Source : MonEchelle) ©VNConline2015 ©VNConline2015
  8. 8. 14 15Présentation Actuellement, les Marketplaces théma- tiques attirent de plus en plus de clients qui sont à la recherche de sites spécialisés et d’univers dédiés sur lesquels ils savent qu’ils seront conseillés (difficile tout de même sur un business model Marketplace). L’impor- tant n’est pas ce qu’ils vont y trouver mais ce qu’ils pensent y trouver et c’est là toute la subtilité des Marketplaces spécialisées. Étant sur des univers de produits restreints, elles peuvent concentrer leurs efforts sur l’acquisition des clients, le référencement, la communication… et par conséquent se positionner comme des spécialistes aux yeux de l’internaute (exemple MonEchelle.fr, Godsavethekids.com ou encore Sarenza.com). Voyant cet attrait pour les Marketplaces sthématiques, il n’a pas fallu longtemps aux Marketplaces généralistes pour créer leurs propres Marketplaces thématiques. Cdis- count.com [Voir Œil d’expert ci-contre] a lancé officiellement fin 2014 Moncor- nerdeco.com (spécialisé dans le mobilier et la décoration), Moncornerbrico.com (spécia- lisé dans le bricolage) et Moncornerbaby.com (l’univers des bébés). Amazon a annoncé en mars 2015 l’ouverture d’une boutique en ligne dédiée au design et à l’art de vivre. Ces 4 Marketplaces disposent toutes d’un positionnement différent de la Marketplace généraliste et l’objectif est un positionne- ment plus haut de gamme, des sites web plus épurés avec pour objectif d’offrir à l’internaute une expertise dans chacun des domaines. Les Marketplaces thématiques sont cepen- dant confrontées à une forte concurrence et notamment aux Marketplaces géné- ralistes qui, de part leur histoire et leurs clients, vont être plus performantes dans certaines catégories de produits. Nous pou- vons notamment citer Laredoute.fr dans la mode et la maison, Mistergooddeal.com dans la maison, Darty.com en électromé- nager ou encore Fnac.com pour les produits POURQUOI AVOIR DÉCIDÉ DE LANCER DES MARKETPLACES THÉMATIQUES CES DERNIERS MOIS ? DANS QUEL BUT ? La marketplace de Cdiscount a été lancée en Août 2011. Notre volonté était simple : satis- faire les demandes de nos 10,5 millions de visiteurs uniques. Sans surprise, la marketplace de Cdiscount « C Le Marché » fait partie des plus performantes ! Nous avons déjà beau- coup de vendeurs professionnels, pilotés par la qualité, et chacun trouve sa place : les tout nou- veaux comme les plus anciens, qui sont encore capables de doubler leur chiffre chez nous chaque année ! Et ce n’est que le début… nous avons ouvert ces derniers mois plusieurs sites spécialisés (Moncornerdéco, moncornerbrico, moncornerbaby, moncornerkids…) et d’autres arrivent prochainement. Ces sites offrent une expérience différente et viennent donc toucher une audience encore plus large. Nos vendeurs bénéficient d’une interface unique pour vendre sur Cdiscount.com et les autres sites. La force de frappe est démultipliée ! 10,5 MILLIONS 2,3 MILLIARDS € (CA France) VU / Mois € 20142015 D’EXPERT Mathieu Dubech - Responsable Business Developper Marketplace Du CtoC au BtoC/CtoC CtoC signifie Consumer to Consumer, c’est-à-dire que sur les Marketplaces CtoC les vendeurs particuliers seront autorisés à vendre leurs produits aux clients finaux, c’est le cas notamment de Ebay.fr ou Price- minister.com [Voir Œil d’expert page 16]. Priceminister.com et Ebay.fr étaient initia- lement des Marketplaces destinées entre particuliers mais depuis 2009 pour le pre- mier et 2012 pour le second cela a été ouvert aux vendeurs professionnels. La majorité des Marketplaces CtoC ont au fur et à mesure basculé sur des modèles hybrides en BtoC/CtoC, nous pouvons donc retrouver sur ces deux Marketplaces des vendeurs particuliers et des vendeurs professionnels et donc la notion de produit neuf et d’occasion. Autre positionnement, celui de Godsavethekids.com (articles bébés et enfants), Marketplace thématique qui est ouverte aux professionnels mais éga- lement aux particuliers pour les créateurs uniquement. Lorsqu’une Marketplace fait le choix de son mode de fonctionnement il est très difficile ensuite de le modifier et surtout de s’adap- ter à la fois aux clients et aux vendeurs car une Marketplace hybride inclut des process hybrides pour les vendeurs pros (paiement de la commande, gestion des SAV, affichage des fiches produits…) et cela ne peut pas convenir à tout le monde. À ce jour, nous notons donc de plus en plus de Marketplaces Hybrides et de moins en moins de Marketplaces uniquement CtoC. culturels et PEM-GEM (Petit et gros électro- ménagers). De ce fait, même si elles restent des Marketplaces généralistes quant à la gamme de produits, il n’en reste pas moins que leurs clients ne vont pas acheter dans tous les univers. Il est donc fréquent de voir des onglets de produits disparaitre et réap- paraitre selon les années ou un blocage ponctuel d’intégration de marchands dans certains secteurs d’activité. (Source : CDiscount) ©VNConline2015
  9. 9. 16 17Présentation-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe D’EXPERT AU DÉPART DESTINÉ AUX PARTICULIERS, PRICEMINISTER S’EST DÉVELOPPÉ AVEC LES PROFESSIONNELS, POURQUOI CE VIRAGE ? Lors de la création en 2000, les professionnels étaient déjà présents mais uniquement sur certaines catégories de produits comme les CD, vidéos et autres produits culturels pour atteindre 30 % du volume d’affaires jusqu’au rachat en 2010 par le groupe Japonais Rakuten (70 % par les parti- culiers). Le modèle Japonais est à 100 % orienté vers les pro- fessionnels, nous avons en parallèle de ce rachat mené plusieurs études qui nous ont démontré que le développement des pro- fessionnels était une réelle opportunité. La stratégie du groupe Rakuten et notre analyse du marché nous permet à ce jour de se différen- cier vis-à-vis d’un site comme leboncoin.fr ou d’Ebay.fr. À ce jour la tendance s’est inversée par rapport à 2010 car en 2015, 70 % du volume d’affaires est généré par les professionnels et 30 % par les particuliers. VENDRE DES PRODUITS NEUFS ET D’OCCASION EST COMPLI- QUÉ, AVEZ-VOUS RÉUSSI À SATISFAIRE TOUS VOS VENDEURS (PRO ET PARTICULIERS) ? COMMENT FAITES-VOUS ? Jusqu’à maintenant OUI ! Il peut arriver par- fois que certains vendeurs professionnels se plaignent de la concurrence avec les produits d’occasion ou d’une concurrence déloyale. Plusieurs études internes ont démontré que les vendeurs particuliers permettaient de drainer un trafic beaucoup plus important sur les fiches produits. L’état du produit est également indiqué de manière précise pour un vendeur pro- fessionnel sous l’appellation « produit neuf » alors qu’un particulier aura l’appellation «  comme neuf ». ALLEZ-VOUS CONTINUER À VENDRE DU NEUF ET DE L’OCCA- SION ? À ce jour, lorsqu’un internaute recherche un produit, il dispose sur la même fiche produit des informations du vendeur professionnel et particulier. Odile Szabo - Directrice Marketing & Communication 6,2 MILLIONS 30 % 15 % à 1 %70 % ABONNEMENT + COMMISSION Particuliers Professionnels VU / Mois Commission Particuliers Commission Professionnels ?2015 70 %du volume d’affaires est généré par les PROFESSIONNELS Nous allons continuer à vendre du neuf et de l’occasion à moyen terme mais pas forcément sur le même site, sous la même marque… confi- dentiel pour le moment . QUELSSONTLES“+”DEPRICEMINISTERPOURLESVENDEURS ? Professionnels : • Empowerment octroyé aux vendeurs • Accompagnement • Outils promotionnels (emails, superpoints, dis- play…) et d’optimisation (taux de conversion, taux de clic) • Université avec des cours de webmarketing Particulier : • Tiers de confiance entre l’acheteur et le ven- deur • Garantie de la transaction ; garantie de paie- ment pour le vendeur • Grosse équipe SAV et suivi téléphonique (valable pour les pros également) QUELSSONTLES“+”DEPRICEMINISTERPOURLESCLIENTS ? • Garantie de la bonne réception du produit pour l’acheteur • Tiers de confiance côté acheteur LE POSITIONNEMENT DES MARKETPLACES AU SEIN DES SITES E-COMMERCE ? La naissance du projet Marketplace au sein d’un site e-commerce est différente selon les plateformes de vente et l’on va retrouver, 2 configurations possibles : 1• Une plateforme 100 % Marketplace Les Marketplaces dans cette configuration là sont généralement des nouvelles Mar- ketplaces et non des sites e-commerces existants qui se décident à ouvrir leur cata- logue à d’autres vendeurs. Le principe est simple, la Marketplace vend exclusivement les produits de ses Mar- chands (les vendeurs) et n’achète pas en direct les produits, tel est le cas par exemple de MonEchelle.fr ou Godsavethekids.com. Dans cette configuration là, le marchand dispose d’une plus grande transparence vis-à-vis de la Marketplace et la relation commerciale est claire et saine dès le départ. Le marchand se retrouvera donc en concur- rence avec d’autres vendeurs mais en aucun cas avec la Marketplace elle-même. L’objectif de la Marketplace sera de déve- lopper au maximum les marchands et de les accompagner dans le développement du chiffre d’affaires. Attention toutefois carla tentation sera forte pour une plateforme 100 % Market- place d’analyser le TOP ventes des vendeurs Marketplaces et d’aller acheter en direct ces produits là. (Source : Priceminister - FEVAD) ©VNConline2015
  10. 10. 18 19Présentation-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe Le seul bémol que l’on pourrait trouver à ce typedeMarketplacesestqu’ellessontgéné- ralement jeunes et du coup ne bénéficient pas d’autant de trafic que les Marketplaces Mix model. Si l’on prend en compte le TOP 15 des sites E-commerce en France en 2014 (oct/nov) celui-ci est composé de 8 Marketplaces sur 15 mais aucune 100 % Marketplace. 2• Une plateforme Mix Model Ils’agitlàdelamajoritédesMarketplaces,cela signifie que la Marketplace achète en direct des produits dans des catégories parfois (souvent☺) ouvertes aux marchands. Le prin- cipe est simple, vous vendez par exemple des en concurrence frontale avec la Marketplace et vous réaliserez vite les dégâts en voyant la baisse de vos ventes. En effet, il sera difficile de concurrencer niveau prix un Cdiscount.com ou un Amazon.fr, il est préférable de travailler des produits qui n’intéressent pas les Mar- ketplaces en achat direct ! La volonté d’une Marketplace d’acheter en direct des produits déjà vendus par des ven- deurs est la conséquence selon nous de 3 principaux critères : Financier, Logistique, SAV. RANG MARQUES VISITEURS UNIQUES MOYENS PAR MOIS (VU/MOIS) COUVERTURE MOYENNE (EN % DE LA POPULATION INTERNAUTE) VISITEURS UNIQUES MOYENS PAR JOURS 1 Amazon 16 832 000 36,1 1 878 000 2 Cdiscount 10 501 000 22,5 868 000 3 Fnac 8 847 000 19,0 676 000 4 eBay 7 989 000 17,2 969 000 5 Voyage-Sncf.com 6 768 000 14,5 488 000 6 Carrefour 6 544 000 14,1 482 000 7 La Redoute 6 272 000 13,4 438 000 8 PriceMinister 6 233 000 13,4 494 000 9 Vente-privee.com 5 479 000 11,8 936 000 10 Leroy Merlin 5 146 000 11,1 337 000 11 Darty 4 951 000 10,6 299 000 12 Booking.com 4 892 000 10,5 326 000 13 Rue du Commerce 4 770 000 10,2 290 000 14 E.Leclerc 4 440 000 9,5 326 000 15 Groupon 4 391 000 9,4 377 000 TOP 15 site e-commerce (source : FEVAD) : Financier : cela permettra d’avoir plus de marges sur le produit car lorsque l’on s’appelle Amazon.fr ou Cdiscount.com on peut plus facilement faire baisser les prix d’achat. Ces Marketplaces peuvent également se permettre d’appliquer un très petit coefficient de vente afin d’at- tirer le client. Logistique : la Marketplace pourra suivre avec beaucoup plus de préci- sion la préparation et l’expédition de la marchandise et s’engagera auprès du client avec un délai d’expédition qui sera maitrisé à l’inverse d’un produit Market- place. La principale limite sera au niveau de la place de stockage, car stocker un canapé ou une ceinture n’a pas le même impact financier. SAV : les réclamations clients seront mieux encadrées, donc une meilleure réactivité par rapport à un produit de la Marketplace. chaises de bureau sur la Marketplace Ama- zon.fr ; il est possible que le site achète déjà ce produit en direct. Il est également possible qu’Amazon décide d’acheter ce produit dans le futur et de ce fait vous allez vous retrouver Si pour la Marketplace les 3 critères ci-­ dessus sont respectés, alors il y a fort à parier qu’elle se positionne sur le produit en achat direct. Cependant il est impossible pour une Marketplace de se positionner sur tous les produits et dans tous les marchés. Prenons l’exemple des canapés, stocker ce type de produit peut vite coûter cher à la Marketplace si celui-ci ne se vend pas. Cela peut laisser un peu d’avance à un ven- deur qui, lui, prendra le risque de lancer un nouveau produit sur le marché et stockera l’ensemble des produits. Service expédié par la Marketplace Afin d’obtenir ces 3 critères pour les Market- places et éviter aux vendeurs de se retrouver enfrontale,cettesolutionpeutêtreenvisagée : 1 2 3 4 5 Vous sélectionnez et livrez vos produits dans l’entrepôt de la Market- place Réception et stockage Vous envoyez la liste de vos commandes passées sur la Marketplace et sur d’autres sites Préparation, emballage et livraison des colis par la Marketplace Gestion du client et des retours produits gérés par la Marketplace ©VNConline2015
  11. 11. 20 21Présentation-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe AVANTAGE POUR LE VENDEUR - Augmenter ses ventes : Offres mieux visibles et plus attrayantes. Men- tion « expédié par » disponible sur les offres. Offres éligibles à « Cdiscount à volonté », service « Amazon Premium, à la livraison rapide et gratuit (pour les produits éligibles) ». Sur Amazon, si vous êtes sur la même fiche produit que d’autres vendeurs cela peut faire la différence pour vous faire apparaitre en première position. - Service Clients de la Marketplace : 24h/24 et 7j/7 pour Amazon, de 8H à 19H du lundi au vendredi pour Cdis- count. Service client dans la langue du pays L’OPTION “STOCKÉ ET EXPÉDIÉ” PAR AMAZON EST-ELLE UN VÉRITABLE ARGUMENT DE VENTE POUR VOS VENDEURS ? QUELLE EST SA VRAIE VALEUR AJOUTÉE ? CELA AMÉLIORE T-IL LA TRANSFORMATION ? Le service « Expédié par Amazon » agit aussi bien sur la visibilité que sur le taux de conversion : Visibilité : Les clients Amazon Premium payent un abon- nement annuel (49 €) pour bénéficier de la livraison le jour même (Paris, Lyon, Marseille) ou un jour ouvré (autres que les villes men- tionnées précédemment). Ces clients sont les acheteurs les plus réguliers. Pour qu’ils puissent bénéficier de ces avantages, les clients Amazon Premium doivent acheter des produits qui sont expédiés par Amazon. VU / Mois € 20142015 D’EXPERT 16,8 MILLIONS 88,9 MILLIARDS $ (CA groupe) Taux de conversion : l’algorithme de la boite d’achat prend en compte le prix livré du pro- duit, le délai d’expédition et les performances du vendeur. Avec « Expédié par Amazon », le marchand a donc plus de chance d’obtenir le bouton « ajouter au panier » et donc gagner en conversion. D’une manière générale, « Expédié par Amazon » permet aux marchands de bénéficier d’un outil logistique plus per- formant et moins cher (Amazon est le premier client de la poste en France et propose donc des frais compétitifs). De plus, au-delà du fait de réaliser plus de ventes, le marchand peut d’avantage se concentrer sur l’aspect commer- cial et business, car il est délesté de traitement logistique et de SAV client. Avec EXPÉDIÉ PAR AMAZON le marchand a plus de chance d’obtenir le bouton AJOUTER AU PANIER - Expédier des commandes à partir d’autres canaux de vente : Vous pou- vez expédier les commandes passées sur d’autres canaux de vente. Une seule interface en ligne unique pour gérer vos livraisons. - En mode vacances, vos ventes se poursuivent : les commandes en mode « expédié par la Marketplace » conti- nuent d’être expédiées. - Améliorer ses modes de livraison : Accès à 100 % des modes de livraison Cdiscount (Domicile, Points retraits, Express). Livraison en Europe pour Amazon, vendre facilement à l’étranger. NOTRE AVIS SUR : Créée en 1999, la société a mis en place sa Marketplace en 2007, elle rentre donc dans la logique de la plateforme Mix model à quelques exceptions près qu’il nous semblait important de souligner. Même si Rueducommerce.com est sur un Mix model, la société a énormément développé sa Marketplace jusqu’au point de ne vendre qua- siment que les produits de ses vendeurs dans certains univers. Un positionnement qui lui vaut à ce jour d’être quasiment 100 % Market- place selon les catégories de produits. Prenons l’exemple de la catégorie canapé : Sur Rueducommerce.com si l’on clique sur la catégorie « maison » puis sur « tous les canapés », alors s’affichent dans les premiers résultats de recherche, les produits vendus exclusive- ment par des vendeurs de la Marketplace. Si l’on prend cette même catégorie sur Cdiscount.com, catégorie « salon/séjour » puis « canapés », les produits affichés sur la première page de résultats sont les produits Cdiscount.com. Pour résumer, il sera donc plus facile en tant que vendeur d’apparaitre dans les premiers résul- tats de recherche sur Rueducommerce.com que sur Cdiscount.com, ceci bien évidemment d’une manière générale. (Source : Amazon - FEVAD) ©VNConline2015
  12. 12. 23Présentation-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe22 NOTRE AVIS SUR : PIXMANIA : DES ERREURS QUI COUTENT CHER Autrefois, un des pionniers de l’e-commerce français, Pixmania a vu son chiffre d’affaires diminuer au fur et à mesure ces dernières années engendrant de ce fait le retrait de 12 pays, la fermeture de ses magasins en France, l’abandon de plusieurs catégories de produits et le recentrage de son offre sur ses gammes historiques, le high-tech et l’électroménager. Pixmania déménage, ils partent de l’Avenue de la Grande Armée, à Paris, pour aller à Asnières. L’effectif, quant à lui, a été divisé par 2. Les raisons ? La concurrence (Amazon.fr et Cdiscount.com), des désaccords entre les frères Rosenblum et Dixons Retail sur la stratégie à mener explique en partie cette baisse selon le « Journal du net ». VNC online travaille avec la société Pixmania depuis 2010 (Marketplace créée en 2008) ce qui nous permet d’avoir une autre image de cette baisse des ventes. Concernant la brique Marketplace (dénommé Pixplace) beaucoup d’erreurs stratégiques ont été commises. Avoir une Marketplace Mix model n’est pas chose facile car il faut réussir à allier la satis- faction du service achat Pixmania (achat des produits en direct) et du service Account mana- ger Pixplace (les gestionnaires des comptes vendeurs sur la Marketplace). Lorsque ces deux services ne travaillent pas main dans la main mais plutôt en concurrence, alors cela peut donner des situations de conflits. De ce fait lorsque Pixmania a décidé d’acheter en direct beaucoup de produits autrefois vendus par des marchands de la Marketplace, logiquement le chiffre d’affaires des vendeurs a diminué. En tant que vendeurs, il était compliqué de connaitre le positionnement de Pixplace, surtout lorsque sur la fiche produit d’un ven- deur, Pixmania suggère à l’internaute d’autres produits… qui sont ceux achetés en direct par Pixmania. De part ce manque de transparence, plusieurs vendeurs ont décidé de se retirer de la Market- place et concentrer leurs efforts sur d’autres plateformes. Face à ses concurrents, l’outil technique de Pix- mania n’a pas été rajeuni pour les vendeurs et il est toujours autant compliqué d’intégrer ses produits. Chez la concurrence, nous pouvons trouver des Marketplaces comme Cdiscount. com avec une solution technique créée sur mesure, mais également celles utilisant la solution Mirakl, permettant de disposer plus rapidement d’un outil fiable et approuvé. Nous pouvons notamment citer Mistergood- deal.com, Darty.com, Rueducommerce.com, Menlook.com. Depuis leur repositionnement, Pixplace accorde plus d’importance aux vendeurs ce qui est une bonne chose, mais le travail devra se faire sur la durée si l’on veut retrouver Pixplace dans les meilleures Marketplace d’ici quelques années. D’EXPERT POUVEZ-VOUS NOUS PRÉSENTER VOTRE SOLUTION ? Créée par des experts du e-commerce, Mirakl accompagne ses clients dans la mise en place de leur Marketplace sur le plan à la fois tech- nique et opérationnel. Notre offre repose sur Mirakl Marketplace Platform la solution logi- cielle de Marketplace leader dans le monde. Nous proposons une plateforme complète, distribuée sous la forme de logiciel en tant que service (SaaS), est très souple sur le plan fonctionnel et technique. Cela permet aux dis- tributeurs, e-commerçants et acteurs média de créer leur propre Marketplace avec toutes les fonctionnalités des places de marché leaders. Mirakl accompagne ses clients sur le plan stra- tégique, technique et opérationnel durant toute la durée du projet pour maximiser son succès. PENSEZ-VOUS QU’IL EST ENCORE POSSIBLE POUR UN E-­COMMERÇANT DE CRÉER UNE MARKETPLACE EN PAR- TANT DE ZÉRO ? Bien sûr, puisqu’à part les pure-players toutes les Marketplaces n’en étaient pas à la base. Un retailer classique qui aurait une faible présence en ligne peut lui aussi créer sa Marketplace, c’est justement l’intérêt pour se développer sur d’autres canaux. Cependant, il y a des écueils à éviter lorsqu’on n’est pas un expert en Marketplace. C’est pourquoi faire appel à l’accompagnement de spécialistes comme Mirakl et à une solution clé en main peut évi- ter des pertes de temps et d’argent, plutôt que de le bricoler en interne. Je pense que plus que possible, il est judicieux de créer une Market- place, même en partant de zéro, pour assurer la rentabilité et la croissance de son activité e-commerce à long terme. QUELSSONTLESAVANTAGESPOURUNE-COMMERÇANT À CHOISIR VOTRE SOLUTION ? La mise en place d’une Marketplace implique une transformation importante au sein de l’en- treprise. Une mauvaise plateforme est une garantie d’échec d’un projet Marketplace, parce qu’elle consume des ressources en interne et coûte plus cher qu’une solution déjà éprouvée, pour un résultat incertain. Travailler avec Mirakl vous permet d’être accompagné sur le plan opé- rationnel par des experts qui ont travaillé sur les Marketplaces leaders européennes, et de béné- ficier ainsi de leurs bonnes pratiques. Mirakl vous apporte aussi la plateforme technique la plus solide et aboutie du marché. Le métier de nos clients est de vendre des produits et de fidé- liser leurs clients pas d’être éditeur de logiciels. Quand un écrivain se lance dans l’écriture d’un livre, il ne se dit pas : « D’abord je vais développer Word et après j’écrirais mon livre », maintenant qu’une solution logicielle aussi robuste et perfor- mante que Mirakl existe, développer soi-même est une aberration. Philippe Corrot - CEO et Co fondateur 50 5 M€ 10 Nbr Pays Nbr Clients 60 +30 Équipe Nbr personnes Bureaux€ 2014 2015 PARIS, LONDRES, BOSTON (Source : Mirakl) ©VNConline2015
  13. 13. 24 25Quisont-elles,quiêtes-vous ?-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe 02. QUI SONT-ELLES, QUI ÊTES-VOUS ? Bon nombre d’entreprises pense qu’être sur une Marketplace est chose facile, intégrer des produits est une chose mais être bien intégré en est une autre. Être sur une Marketplace demande un grand investissement, principalement humain, mais également financier. Choisir la ou les Marketplaces sur les- quelles vous déciderez d’être présent est donc crucial afin d’éviter de vous faire perdre du temps. Ce choix dépend évidemment du budget que vous sou- haitez investir, mais également du temps que vous pouvez passer à vous en occuper. Vous trouverez ci-après les points nécessitant une réflexion particulière. Que VENDEZ-VOUS ? En toute logique, le choix de la Marketplace dépendra de vos produits. Si vous vendez plusieurs produits de catégories différentes, une Marketplace généraliste semble être un bon choix. Vous pouvez également vous étendre et placer chaque catégorie de pro- duits sur des Marketplaces spécialisées mais vous risquez de vous perdre au milieu de toutes les Marketplaces et de perdre à la fois de l’argent et du temps. Il faut savoir que chaque Marketplace dis- pose de son client type, panier moyen, Top vente. De ce fait il est possible qu’un produit se vende sur Cdiscount.com et qu’il ne se vende pas sur Rueducommerce.com. Bien identifier le potentiel d’une Market- place sera important car même si le mode de fonctionnement est à la performance, il ne faut pas négliger les autres coûts fixes ou variables. Les principales Marketplaces ont mis en place des frais d’abonnement fixes mensuels, rajouter à cela l’outil si vous utilisez une plateforme technique pour la gestion du flux et vous devrez donc payer chaque mois des frais fixes qui peuvent être non négligeables. Attention toutefois à ne pas prendre en compte comme critère de sélection unique- ment le trafic mensuel de la Marketplace. Pour exemple Amazon est, selon la Fevad, au T1 2015 le premier site e-commerce en France avec 16 832 000 visiteurs uniques / mois mais cela ne veut pas forcément signifier que dans votre secteur d’activité Amazon sera le plus pertinent. Comment identifier les Marketplaces les plus pertinentes ? Des classements ont vu le jour ces dernières années, publiés notamment par le Journal du net prenant en compte la visibilité des Marketplaces sur Google et donc par conséquent le position- nement de celles-ci selon les univers. L’autre solution est le baromètre interne d’une agence conseil webmarketing en stratégie Marketplace comme VNC online (www.vnconline.com) qui, de part son expertise, dans plusieurs secteurs d’activi- tés permet de connaitre la réalité du marché et une adaptation de la stratégie d’intégra- tion.
  14. 14. 26 27Quisont-elles,quiêtes-vous ?-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe Et mon image DE MARQUE ? Si vous souhaitez intégrer les Marketplaces pour travailler votre image de marque vous faites fausse route. Chaque Marketplace possède sa propre identité et positionne- ment et communiquera avant tout sur son site e-commerce. Selon les Marketplaces, il peut être affiché le nom du vendeur de manière à ce que l’in- ternaute connaisse l’expéditeur. Quelques petites zones d’ombres sont à noter : • Les noms de domaines ne seront pas acceptés. N’imaginez donc pas mettre le nom exact de votre site e-commerce sur une Marketplace. Si votre site s’ap- pelle abcde123.com il s’affichera sous la forme « abcde123 » • Impossible de modifier le nom de sa boutique. Rare mais existant notam- ment sur Laredoute.fr, il ne sera pas possible de modifier le nom de la bou- tique et ce sera la dénomination sociale qui sera prise en compte. • Aucun nom de vendeur possible. Tel est le cas par exemple de BrandAlley.fr où vous vendez vos produits sur la Market- place mais le nom de votre entreprise ne sera pas directement indiqué comme vendeur. Cela sera néanmoins affiché dans l’onglet « Livraison/retour » avec une phrase « Le produit vous sera livré par la société x » Un client Marketplace reste un client Mar- ketplace, de ce fait il est absolument interdit d’utiliser les coordonnées des clients à des fins commerciales (prospection, email...) sans passer par la Marketplace. En règle générale les adresses emails des clients sont masquées (la Marketplace crée un alias) ce qui signifie que lorsque vous recevez les informations du client vous disposerez d’une adresse type c.e490a738- e369-426b-9c89-3d2bdbcdjkeiocc4aa@ clemarche.com (exemple pour Cdiscount.com CLeMarche) et même s’il est possible d’ob- tenir les adresses emails vous pourrez les utiliser uniquement à des fins logistiques pour la livraison du produit. Être présent sur une sélection de Mar- ketplaces permet de mieux travailler son image de marque en prêtant plus atten- tion aux détails mais il faut garder en tête qu’une Marketplace a pour objectif de faire des ventes et qu’il reste tout de même assez difficile de travailler en profondeur son image de marque. Bien évidemment, afin de contredire nos propos, il faut souligner que les Mar- ketplaces permettent tout de même de plus en plus de travailler son image de marque mais tout dépend de vos produits et de la marque sur laquelle vous souhai- tez communiquer. Priceminister.com via sa Superboutique vous servira (sans coûts supplémentaires) de support pour mettre en ambiance vos produits et d’envoyer des EST-IL POSSIBLE DE TRAVAILLER SON IMAGE DE MARQUE SUR RDC ? LA BOUTIQUE PREMIUM EST-ELLE DÉDIÉE UNIQUEMENT AUX MARQUES ? Les marchands sont au centre de la stratégie de Rueducommerce.com, de ce fait nous accor- dons une grande importance à leur image de marque. Tous les marchands peuvent travail- ler leur image de marque et différents outils peuvent être utilisés. La boutique premium fait partie de ces outils, cela n’est pas réservé aux marques, cela peut permettre de se créer une identité. D’EXPERT emails aux clients. Rueducommerce.com et Cdiscount.com peuvent aussi travailler dessus mais cela ne s’adresse pas à tout le monde et généralement c’est payant.
  15. 15. 2928 Quisont-elles,quiêtes-vous ? CAS CLIENT 01. Respect du code couleur de la marque 02. Moteur de recherche interne à la boutique 02. 01. 03. 04. 05. 03. Bannière personnalisée 04. Mise en avant particulière des produits 05. Page personnalisée Je ne veux pas de CONCURRENCE ! Avant de se lancer sur une Marketplace, il faut approfondir vos connaissances vis- à-vis de vos concurrents de manière à comprendre leur mode de fonctionnement sur ce levier marketing. En fonction de la typologie de vos produits vous serez dans un environnement plus ou moins concurrentiel. Êtes-vous fabricant ? Importateur ? Revendeur ? Quelles sont vos conditions commerciales ? Avez-vous des exclusivités prix ou produits ? Ces questions sont indispensables et permettront de déterminer la stratégie marketing à mettre en place. L’intégration des produits sur une Market- place peut se faire de deux manières : • Par code EAN : la Marketplace dispose déjà en base de ce code EAN et vos produits seront affichés sur une fiche produit déjà existante créée par un autre vendeur. • Par création d’une fiche produit : si vous êtes le premier à proposer une référence une fiche produit sera créée pour vous. Cela n’empêchera pas par la suite qu’un vendeur s’intègre sur votre fiche produit s’il se met à le vendre également. De ce fait il y aura plusieurs vendeurs sur une même fiche produit. Si vous êtes dans un secteur d’activité où le regroupement par code EAN est quasi incontournable comme la mode par exemple, que vous avez les mêmes produits que tout le monde, plus cher, sans exclusi- vité produits, alors les ventes seront quasi nulles et d’autres leviers marketing seront à privilégier. Être sur les Marketplaces ne signifie donc pas forcément faire des ventes, nous vous recommandons donc de bien analyser la manière dont vos concurrents mettent en ligne leurs produits, comment ils appliquent leurs déclinaisons : ont-ils une fiche produit avec les différentes couleurs ou bien une fiche produit par couleur pour un même article ? Découvrez également sur quelles Marketplaces ils sont présents pour ensuite déterminer la stratégie à adopter. Vous travaillez en BtoB avec des reven- deurs et souhaitez travailler en BtoC via les Marketplaces ? Bien évidemment c’est possible mais avec prudence afin de ne pas froisser vos revendeurs. Vos revendeurs sur les Marketplaces apparaitront comme des concurrents il faudra donc les prendre en compte dans votre analyse. Sont-ils agressifs ? Respectent-ils les prix de vente ? Comment ont-ils intégré leurs produits ? Quelle gamme est intégrée sur les Mar- ketplaces ? Répondez à ces questions afin d’adapter votre stratégie de pénétration sur les Marketplaces.
  16. 16. 30 Quisont-elles,quiêtes-vous ?-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe 31 STRATÉGIE WEB vs MARKETPLACE Avant de vous lancer sur les Marketplaces il vous faudra déterminer la place que sou- haitez leur accorder par rapport à votre propre site e-commerce et ce, avant même d’intégrer vos produits. Dans un premier temps, choisissez parmi vos produits ceux que vous souhaitez mettre en vente et surtout éliminez dans un premier temps ceux à fort taux SAV. Au niveau du nombre de produits à intégrer il n’y a pas de configuration type car tout dépend de vos produits et de votre secteur d’activité, mais l’achat sur les Marketplaces étant parfois imprévisible il est intéressant de mettre le maximum de produits dès lors que votre gamme est pertinente. Sachez que plus vous avez de produits en ligne et plus le risque d’erreur sera important dans votre gestion quotidienne. Avoir des erreurs d’intégration de produits, d’images, de prix, d’indexation du stock est tellement fréquent et surtout complètement différent selon la Marketplace que vous risquez de vite vous retrouvez submergé par les évè- nements et vous risquerez de ne pas être prêt pour les moments forts type soldes, ventes flash ou autres opérations. Dans un second temps, réfléchissez à la concurrence que peut vous faire la Market- place par rapport à votre site web. Si depuis plusieurs années, vous avez l’habitude de travailler avec des blogs afin de travail- ler le référencement naturel de votre site web avec beaucoup de contenu créé, celui que vous allez mettre sur les Marketplaces risque de vous faire de l’ombre. Le « dupli- cate content » devra être abordé dans votre stratégie et il faudra mesurer le pour et le contre de la diffusion de vos produits. Pour ceux qui ne connaissent pas le duplicate content, la meilleure définition sera celle de Google « Par contenu en double, on entend généralement des blocs de contenu impor- tants, appartenant à un même domaine ou répartis sur plusieurs domaines, qui sont identiques ou sensiblement similaires ». Google donne même comme exemple des « articles en vente affichés ou liés via plu- sieurs URL distinctes ». En gros si votre contenu est le même sur plusieurs URLS différentes cela risque de vous poser des problèmes. Prenons l’exemple du site www.cotecosy.com sur la première page de résultat Google nous avons (uniquement sur la partie référence- ment naturel) : [Voir Cas Client ci-contre] CAS CLIENT 01. 4 premiers liens Côtécosy 02. Sur les 5 images proposées par Google, uniquement les 2 premières sont hébergées sur le site de Côtécosy, le reste étant des Marketplaces 03. 3 liens suivants Pixplace 04. 2 liens Cdiscount.com Marketplace 01. 2 premiers liens CDiscount 02. 3e lien : Côtécosy 03. 4e à 7e position : mélange de Marketplace 04. 8e à 10e lien : autre 01. canapé cotecosy 02. 03. 04. 01. canapé angle droit ou gauche convertible cuir ANGLET 02. 03. 04. Si l’on prend maintenant directement un produit, le « Canapé Angle droit ou gauche convertible Cuir ANGLET » les résultats sont encore plus troublants : Si l’on prend comme mots clés « canapé cotecosy », les résultats sont les suivants : Analyse en date du 27/05/15 ©VNConline2015 ©VNConline2015
  17. 17. 32 33Quisont-elles,quiêtes-vous ? La solution serait d’intégrer vos produits en changeant tout le contenu du produit (titre, référence, descriptif) mais cela représente- rait un travail colossal. Nous constatons dans ces résultats notam- ment des pages toujours indexées par certaines Marketplaces (exemple Amazon.fr) alors que le produit n’est plus vendu depuis très longtemps. Attention donc, si vous souhaitez vous mettre sur toutes les Marketplaces pos- sibles et que cela ne génère aucune vente alors cela engendrera une double peine car vous aurez des frais fixes à payer et votre référencement naturel sera impacté. [Voir Œil d’expert ci-contre] Enfin il faut regarder au niveau humain si vous êtes prêt à adapter vos process et à débloquer les ressources nécessaires pour gérer les transactions. Privilégiez la qualité de vos transactions plutôt que la quantité. Les Marketplaces jugent de la qualité d’un vendeur non pas à son nombre de ventes mais à la qualité des transactions et du temps de traitement du vendeur sur différents sujets et cela est notamment pris en compte dans l’affichage des produits sur Amazon.fr. Ultime conseil, ne soyez pas plus concur- rentiel sur les Marketplaces que sur votre site, sauf si vous voulez voir votre site se vider petit à petit. C’est pour cela que nous vous conseillons de faire attention aux frais de port qui peuvent rapidement créer des écarts au niveau du prix final de vos produits. D’EXPERT LE DUPLICATE CONTENT EST UNE QUESTION IMPOR- TANTE POUR LES VENDEURS, COMMENT GÉREZ-VOUS CELA EN INTERNE? Nous laissons le choix à nos vendeurs parte- naires : • Soit le vendeur fait l’effort de personnaliser sa description produit pour notre place de marché, auquel cas il n’y a aucun risque de duplicate et nous indexons les éléments. • Soit le vendeur diffuse la même information dans tous ses flux Marketplace, auquel cas nous préférons ne pas indexer les descriptions du vendeur pour éviter de se faire sanctionner par Google. POURQUOIAVOIRCRÉÉETATTENDU2014POURLANCER VOTRE MARKETPLACE ? Le principe de la Marketplace commence effec- tivement à dater (déjà 15 ans avec Amazon), mais je dirai que son engouement reste relative- ment récent et on voit aujourd’hui énormément d’acteurs lancer leur propre place de marché. Je pense qu’il existait encore il y a peu une certaine méfiance vis à vis de ce modèle, qui implique d’introduire directement au cœur de son système des acteurs concurrents. Pour une entreprise comme Darty, qui réalise plus de 80 % de son CA via le mortar (les boutiques) et qui négocie en direct avec les marques, c’est un bouleversement important. Il a donc fallu expli- quer et convaincre avant de réellement pouvoir initier ce projet courant de l’été 2014. Lorsqu’on sait que la Fevad annonce qu’en moyenne les sites marchands qui disposent d’une place de marché réalisent 21 % de leur CA via ce canal, il n’y a plus vraiment de débat, et la question n’est pas de se demander si on y va mais plutôt comment on y va. L’enjeu réside selon moi dans la manière de s’approprier le sujet sans déna­ turer son identité. Darty ne souhaite pas faire un Amazon ou un Clemarché bis! VOUS AVEZ CHOISI LA SOLUTION MIRAKL POUR CRÉER LA MARKETPLACE, VOS VENDEURS Y TROUVENT-ILS UN AVANTAGE ? Mirakl est un outil flexible et puissant qui s’adapte aux différentes typologies de ven- deurs avec lesquels nous travaillons : • Pour les vendeurs avec un faible bagage tech- nique, l’interface Mirakl a l’avantage d’être Romain Friess - Responsable de compte Marketplace 4,9 MILLIONS 2,8 MILLIARDS € 7502 MILLIONS 7 Magasin + site Commandes VU / Mois Téléconseillers Centre d’appels en France 20142015 Nous préférons NE PAS INDEXER LES DESCRIPTIONS du vendeur intuitive et agréable à explorer. Elle permet de créer manuellement un produit et une offre sans passer par un chargement de fichier. Elle offre également la possibilité d’impor- ter son catalogue et ses offres en masse en respectant les contraintes de l’opérateur. Il existe en effet, un outil de configuration des flux (MCI) directement inté- gré à l’interface Mirakl qui facilite le mapping des caté- gories, des attributs et même des valeurs ! • Pour les vendeurs qui passent par agrégateur (Len- gow, Shopping-flux, Neteven, Iziflux, etc.), Mirakl reste finalement assez « transparent » car l’une des finalités du gestionnaire de flux est justement de limiter les allers-retours avec les différents back office opérateurs et d’automatiser les remontées de commandes dans vos propres systèmes. • Mirakl met à disposition des vendeurs les plus techniques sa bibliothèque d’API et permet ainsi au vendeur d’interfacer complètement son système avec le back office Mirakl et d’automatiser l’ensemble des process. (Souce : Darty) ©VNConline2015
  18. 18. 34 35Quisont-elles,quiêtes-vous ? En somme, Mirakl est un outil riche de fonc- tionnalité qui sait très bien s’adapter. C’est pourquoi les vendeurs y trouvent un réel avan- tage une fois qu’ils ont appréhendé l’interface QUELS SONT LES “+” DE DARTY POUR LES VENDEURS ? • Force de l’enseigne et l’image de service • Visibilité sur Darty.com et nos Applis Mobile • Renommée d’une marque leader. • Une interface vendeur Mirakl performante et intuitive. • Des plans marketing pour booster vos ventes (newsletter 100 % MKP, mise en avant dans les news bon plan, animation dans nos rubriques...) • Equipes commerciales et techniques QUELS SONT LES “+” DE DARTY POUR LES CLIENTS ? • Couverture nationale du SAV et de la livraison • 7 centres d’appels en France • 70 % de la population à moins de 30 minutes en voiture • Acteur N°1 D’EXPERT Suite... Vous allez devenir riche… MAIS SANS TRÉSORERIE Connaître son chiffre d’affaires potentiel peut s’avérer délicat pour un vendeur. Observer les marchands concurrents sur une Marketplace et obtenir des informations sur leur chiffre d’affaires pour ensuite croiser ces données et en déduire un chiffre d’affaires potentiel est une technique complexe. Gardez en tête qu’il reste périlleux de calcu- ler un chiffre d’affaires potentiel et encore plus de le calculer de manière précise car les données restent confidentielles. Il faudra bien différencier pour le vendeur le chiffre d’affaires et la date de versement des virements car cela impactera votre trésorerie. Les Marketplaces paient leurs marchands après expédition du produit et de manière informatique. Concrètement cela veut dire que si sur le mois de janvier vous avez fait 100 000 € de chiffre d’affaires et que vous expédiez les produits en février, le processus de paiement de vos ventes sera déclenché uniquement en février. Lorsque vous expédiez une commande cela déclenche le processus de paiement. Il faut compter d’une manière générale environ 15 jours après le déclenchement du processus pour recevoir l’argent sur votre compte ban- caire. Donc si vous expédiez les commandes de janvier (100 000 €) le 16 février vous recevrez l’argent de vos ventes sur le mois de mars avec un virement unique reprenant plusieurs commandes ! Prenez donc cela en compte dans le calcule de votre BFR (Besoin en Fonds de Roulement) ! Pour finir n’oubliez pas de toujours notifier l’envoi d’un produit sur le backoffice de la Marketplace. Cela peut paraître bête mais tant que vous n’avez pas déclaré à la Mar- ketplace que vous avez expédié le colis, cette dernière ne peut pas le savoir. Bon nombre de vendeurs se retrouvent dans des situa- tions délicates car ils ont oublié de changer le statut de la commande de « en cours » à « expédiée ». Les conséquences peuvent être très graves, d’une part financièrement car vous n’aurez jamais l’argent et commer- cialement car vos KPI (indicateurs clés de performances) seront également affectés par ce délai trop élevé d’expédition pou- vant entraîner l’annulation de la commande et à terme une fermeture de votre compte marchand. VENDEURS Achat Envoi de la commande Livraison Virement ACHETEURS 01. 03. 04. 02. Exemple Cdiscount.com de la commande au paiement de la vente : DATE D’EXPÉDITION DATE DE VIREMENT Entre le 01 et 10 du mois 25 du mois Entre le 11 et 20 du mois 05 du mois suivant Entre le 21 et 30 du mois 15 du mois suivant (Souce : CDiscount) ©VNConline2015
  19. 19. 36 37J’yvais-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe 03. J’Y VAIS Intégration COMMERCIALE Il existe deux manières d’intégrer une Mar- ketplace, soit il s’agira d’une intégration via un contrat papier, c’est-à-dire par le biais de contrats écrits et envoyés à la Market- place, soit cela pourra se faire directement en ligne via un formulaire. Ce « petit détail » a en fait toute son impor- tance selon le moment où vous vous décidez d’intégrer vos produits sur une Mar- ketplace car le délai peut parfois s’allonger en fonction de votre réactivité, du moment (période de solde par exemple) et de la Mar- ketplace. À cela il faudra bien évidemment rajouter le délai technique. Si vous souhaitez par exemple intégrer vos produits sur 4 Marketplaces pour les soldes d’été, mieux vaut s’occuper de l’aspect contractuel avant le mois de mai. SE DOIT DE COLLABORER avec les partenaires LES + SÉRIEUX Le coût Intégrer une Marketplace a évidemment un coût mais il faut savoir que le prix de cet accès n’est pas forcément un gage de qualité. Le coût d’accès est fixé par les Marketplaces elles-mêmes qui peuvent appliquer le prix qui leur semble le plus pertinent. À savoir que, d’une manière générale, il y aura un coût fixe/mois, compris par exemple entre 30 € et 50 € HT + un pourcentage sur les ventes qui varie selon la catégorie de vos produits. Il peut également y avoir des frais de set up pour permettre la création de la boutique (exemple Laredoute.fr) [Voir Œil d’expert page 39]. Attention à bien identifier la base de calcul de ce pourcentage de commission. Parfois il s’agit d’une commission HT sur le CA TTC frais de port inclus, parfois il s’agit d’une commission TTC sur le CA TTC frais de port inclus, chaque Marketplace décide de sa politique commerciale mais il faudra bien prendre en compte ce détail car il peut avoir toute son importance pour le calcul de la rentabilité de vos produits. De ce fait une fois vos différents calculs effectués, nous vous conseillons de mettre en ligne principalement les produits sur lesquels vous effectuez le plus de marge.
  20. 20. 38 39J’yvais-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe Au sein d’une même catégorie de produits le taux de commission peut varier selon les Marketplaces. Pour la catégorie Maison par exemple, Cdiscount.com est à 13 % HT sur le TTC frais de port inclus (contre 10 % avant le 1er mars 2015) + 39 € HT/mois, Amazon à 15 % HT sur le TTC frais de port inclus + 39 € HT/mois, Pixmania à 15 % HT sur le TTC frais de port inclus + 39 € HT/mois. Il est ainsi fréquent de voir des produits plus chers sur la Marketplace Amazon.fr que la Marketplace Cdiscount.com car la rémunération finale sera différente selon la Marketplace. FRAIS FIXE (HT/mois) TAUX DE COMMISSION BASE DU TAUX EXEMPLE (CA 10 000 € TTC / Taux 10 %) Commission Marketplace TTC Votre rémunération TTC Cdiscount.com 35 € 4,5 % - 14 % HT sur le CA TTC Frais de port inclus 1 242 € 8 758 € Rueducommerce.com 33,33 € 6 % - 20 % TTC sur le CA TTC Frais de port inclus 1 040 € 8 960 € Amazon.fr 39 € 5 % - 45 % HT sur le CA TTC Frais de port inclus 1 246,80 € 8 753,20 € monEchelle.fr 35 € 10 % - 17 % TTC sur le CA TTC Frais de port inclus 1 042 € 8 958 € Darty.com 39,9 € 7 % - 15 % HT sur le CA TTC Frais de port inclus 1 247,88 € 8 752,12 € Laredoute.fr 49,90 € 8 % - 15 % HT sur le CA TTC Frais de port inclus 1 259,88 € 8 740,12 € Tableau des coûts POURQUOIAVEZ-VOUSMISENPLACEDEPUISQUELQUES MOIS L’OBLIGATION POUR LES NOUVEAUX CLIENTS DE SOUSCRIRE À UNE BOUTIQUE PAYANTE, QUEL EST LE COÛT ET SES AVANTAGES ? La Redoute souhaite garder son positionnement différenciant et proposer des environnements de marques à ses clients. Ainsi, au sein d’une même page, la marque / le partenaire peut pré- senter l’ensemble de son catalogue et mettre en avant son logo, un visuel et un texte de des- cription lui permettent de présenter son univers. Au final, le client aura tendance à parcourir plus facilement l’ensemble du cata- logue et, de fait, à augmenter son panier moyen et réduire les frais de port. Il faut compter 2000€/an pour mettre en place cette boutique pour les nou- veaux clients (d’autres formats plus évolués de boutique sont également disponibles mais nécessitent un investissement supplémentaire). LAREDOUTE EST RÉPUTÉE POUR ÊTRE UNE MARKET- PLACE TRÈS DIFFICILE D’ACCÈS, POURQUOI AUTANT DE SÉLECTION ? Nous souhaitons conserver notre stratégie de sélectionneur afin de proposer à notre client la meilleure expérience utilisateur possible. 10 MILLIONS 99 % Nbr Clients Notoriété VU / Mois € 20132015 D’EXPERT Julien Pons - Business Development Manager Marketplace 6,2 MILLIONS 935 M€ Ainsi, nous nous devons de collaborer avec les partenaires les plus sérieux (qualité des photos et des fiches produits, produits neufs dispo- nibles en stock, respect des délais de livraison, relation client disponible et réactive…) appor- tant un vrai complément à l’offre existante (proposée par La Redoute ou des partenaires Marketplace déjà en place) afin de garantir visibilité, notoriété et C.A. QUELESTLE“+”DELAREDOUTEPOURLESVENDEURS ? Comme le recrutement est très sélectif, nos partenaires proposent un cata- logue qui ne vient pas en frontal avec nos marques internes ou des produits déjà proposés. Cela permet donc à chacun d’occu- per un segment bien précis de l’offre et de bénéficier d’un tra- fic et d’un C.A. optimal. QUEL EST LE “+” DE LAREDOUTE POUR LES CLIENTS ? Une mise en avant claire, des choix simplifiés car l’offre n’est pas noyée dans la masse et la caution apportée par La Redoute qui permet un achat en toute confiance. souhaite garder son POSITIONNEMENT différenciant (Souce : LaRedoute - FEVAD) ©VNConline2015 ©VNConline2015
  21. 21. 40 41J’yvais-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe développer sur beaucoup de Marketplaces (1 ou 2 max) et les autres leviers marketing ne l’intéresseront pas (Comparateurs de prix, Affiliation…). Via une plateforme technique (agrégateur de flux - schéma ci-dessous) Vous communiquez votre catalogue pro- duits à la plateforme technique, puis vous utilisez la plateforme pour activer et confi- gurer les flux que vous souhaitez. Le refus D’ACCÈS Intégration TECHNIQUE C’est la Marketplace qui décide de votre intégration et non l’inverse. Et à ce niveau là, un grand nombre de vendeurs n’a pas encore mesuré l’importance de ce fait. Que vous disposiez des meilleurs produits et des meilleurs prix, si la Marketplace ne veut pas vous intégrer, il sera impossible pour vous d’y rentrer par un autre moyen. Les raisons ? Elles sont nombreuses ! Elles ont déjà les mêmes produits moins chers, votre qualité de service (logistique, sav, client) n’est pas suffisante, le potentiel de chiffre d’affaires est trop bas, ils travaillent déjà en direct avec les marques… Attention donc à votre prévisionnel de ventes, si votre business model repose uniquement sur les ventes faites sur les Marketplaces, si vous n’êtes pas intégrés là où vous le désirez alors il faudra revoir vos résultats à la baisse. [Voir Œil d’expert page précédente] En direct ou via une plateforme technique de gestion de flux Intégration en direct Vous connectez en direct sans intermédiaire votre catalogue produits à la Marketplace. Les Marketplaces proposent généralement plusieurs types d’intégration en direct : • Fichier csv à charger sur le back office de la Marketplace • Connexion via flux XML • Intégration manuelle des produits dans le back office • Connexion via webservice • Autres logiciels spécifiques à la Market- place Si vous optez pour cette solution, sachez que vous risquez de devoir investir énormé- ment de temps et d’argent en fonction du mode d’intégration retenu. Il y aura autant de formats possibles que de Marketplaces car chacune aura des spécifi- cités et il faudra s’adapter. Nous recommandons cette solution pour deux typologies de vendeur, celui qui a très peu de produits (intégration manuelle des produits) et celui ne désirant pas se La connexion entre les Marketplaces et la plateforme technique étant déjà effectuée, vous n’aurez normalement pas à vous sou- cier de la partie technique. Il y a énormément d’avantage à utiliser une plateforme technique : • Connexion avec une seule plateforme technique • Envoi du catalogue produits de manière automatique • Mise à jour prix/stock • Remontée des commandes • Plugin Magento, Prestashop et autres souvent disponibles • Statistiques des ventes. Passer par une plateforme technique doit nor- malement vous faire gagner du temps dès lors que tout est bien configuré et optimisé. Nous recommandons fortement ces plate- formes techniques et il vous faudra peser le pour et le contre en fonction de votre besoin afin de déterminer celle qui vous correspon- dra le mieux. Selon la plateforme que vous choisissez cela peut vous demander du temps au niveau de la configuration, de la prise en main et de la gestion quotidienne. Avoir un outil exploité à 100 % demandera donc beaucoup de temps et des notions marketing et tech- niques seront fortement conseillées voire obligatoires. Site e-commerce MarketplaceGestiondustock&commandes FluxproduitsFluxproduitsoptimisé pourlaMarkeplace ©VNConline2015
  22. 22. 42 43J’yvais-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe LENGOW[Voir Œil d’expert page 44] Créé en 2009, cet agrégateur per- met aux e-commerçants de diffuser de manière simple leur catalogue produits sur les Marketplaces, Comparateurs de prix, plateformes d’Affiliation, de Retargeting, de liens sponsorisés ou encore de blogs. Depuis le début Lengow continue de développer de nouveaux outils comme TagCapsule qui permet d’al- léger le poids de vos pages et de regrouper dans un seul tag ceux des leviers que vous utilisez. Lengow est disponible à ce jour dans 30 pays et travaille avec 2 500 boutiques e-commerce. Vous pourrez éga- lement utiliser cette solution pour développer Google Adwords. Tarif : À partir de 99 €/mois. SELLERMANIA [Voir Œil d’expert page 47] Créée en 2005 et composée d’anciens employés d’Amazon, Sellermania est un des premiers sites dédiés aux vendeurs en ligne sur les Market- places. Sellermania gère 18 millions de produits en France, Allemagne et Royaume-Uni. Sellermania a débuté comme marchand sur différents sites avant de chercher des solutions à ses propres problèmes pour finir par les proposer aux autres marchands. Tarif : À partir de 149 €/mois. SHOPPING FLUX Créé en 2010 mais lancé en 2012, le site comptait en 2013 déjà plus de 600 e-commerçants. Shopping Flux gère l’ensemble des comparateurs de prix ainsi que les Marketplaces. Il mise sur les accréditations comme « Ebay Compatible App » ainsi que sur des tarifs par packs qui évitent aux e-commerçants des surfacturations. Tarif : À partir de 79 €/mois. Sachant qu’une plateforme non maitrisée peut très vite coûter cher si cela n’est pas optimisé il faut prendre en compte cette donnée dès le départ. À noter que ces plateformes techniques interviennent uniquement sur la partie tech- nique. Ces plateformes ne remplacent pas l’humain et la stratégie marketing à mettre en place et même si certaines peuvent proposer une partie « conseil » elles n’in- terviennent jamais sur la pertinence de vos produits, leurs positionnements par rapport à la concurrence et le développement de vos ventes, là où VNC online intervient. Présentation des agrégateurs Il existe plusieurs agrégateurs de flux, avec chacun leurs avantages et inconvénients. Parmi eux, on retrouve Lengow, Sellermania, Shopping Flux, Iziflux, ou encore BeezUp. Pour utiliser l’outil uniquement sur les Mar- ketplaces, il est conseillé de ne choisir qu’un seul agrégateur pour éviter de mélanger les différentes connexions techniques, double facturations et autres tracking. Il est tou- tefois possible, selon certaines conditions, d’utiliser par exemple la solution Sellermania pour le développement des Marketplaces et la solution Lengow pour les comparateurs de prix et autres leviers marketing. Le choix de l’agrégateur se fera en fonction de vos attentes, nous vous conseillons de porter votre attention sur les points sui- vants : • Comment se fait la gestion des flux • L’outil d’analyse mis en place • Les éléments de tracking • Les plugins de connexion liés à votre site web • La gestion ou non des commandes clients (remontée de commande, expé- dition, annulation) • L’ensemble des canaux de diffusion que l’on peut activer avec la plateforme • Le nombre de références produits que vous souhaitez développer • Le prix Il faut savoir que chaque agrégateur propose des services différents avec des outils spé- cifiques. De plus, un agrégateur ne couvrira pas forcément tous les canaux de diffusion. Le coût des services proposés par les agré- gateurs peut être un critère de sélection mais l’argent investi sera rapidement récu- péré et il est donc préférable de choisir un agrégateur selon vos besoins. Sachez que le coût dépend généralement du nombre de produits présents dans votre catalogue ainsi que du nombre de Marketplaces que vous souhaitez intégrer et que chaque agré- gateur a son propre mode de facturation que ça soit par commission ou frais fixes. Afin que vous puissiez connaître les dif- férents agrégateurs, ainsi que leurs caractéristiques propres, nous vous pro- posons un rapide tour d’horizon. Bien évidemment, cette liste n’est pas exhaustive et bien d’autres agrégateurs existent, on peut par exemple citer JVShop- ping, FusePump, Trackfeeder, Peaksell, Neteven, Catasync ou encore Evobiz. La liste est longue et il est conseiller de bien connaître les différents agrégateurs pour trouver celui qui vous conviendra le mieux. N’hésitez pas à les solliciter afin d’avoir une démo de l’outil. Sachez qu’une agence spé- cialisée en Marketplace vous évitera d’avoir à faire ce choix qui peut s’avérer complexe.
  23. 23. 44 45J’yvais-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe ENQUOILENGOWPERMET-ILD’ACCÉLÉRERLEDÉVELOP- PEMENT DES MARCHANDS ? Lengow est une solution SaaS (disponible tota- lement en ligne à n’importe quel moment et endroit) qui permet à chaque e-commerçant de référencer son catalogue produits sur plus de 1800 partenaires afin d’accélérer son business. Lorsque vous êtes e-commerçant et que vous souhaitez développer le CA de votre boutique en référençant vos produits sur des canaux d’acquisition tels que les comparateurs de prix, places de marché ou encore régies d’affiliation et retargeting, vous devez adapter et envoyer votre catalogue à l’ensemble de ces parte- naires. Cela peut être rapidement un casse tête et une difficulté technique que Lengow opère avec une technologie de pointe. Grâce à Lengow vous pourrez adapter rapidement et simple- ment votre catalogue produits pour vendre sur ces 1800 partenaires à travers le monde. SELON VOUS, EST-IL VRAIMENT POSSIBLE DE PASSER EN DIRECT AVEC UNE MARKETPLACE SANS Y PERDRE DES MOIS OU DES ANNÉES ? 90 3 500 + DE 250 MILLIARDS Nbr Personnes Indexation Produits/an Nbr Clients Nbr Pays € 2014 D’EXPERT Mickael Froger - CEO et Co fondateur 40 4,8 M€ La vraie question réside dans : pouvez-vous vous permettre de passer du temps et des ressources (financières et humaines) à opérer cela ? La réponse est souvent non. En effet, lorsque l’on est e-commerçant on a beaucoup d’autres sujets à traiter que gérer sa diffusion produits, mais on est tout de même focalisé sur la croissance de son CA et il est important d’adresser ce sujet. Afin de vendre sur les Marketplaces il faut dis- poser de temps et de technicité afin de rendre compatible ses produits aux différentes API mises à dispo- sition par les places marché. API souvent complexes et tech- niques qui prennent du temps et de l’énergie à être mises en place. Ces mises en place, ainsi que la maintenance au quotidien de ces API, prennent énormément de temps et sans technologie pointue et robuste, il est tout de même complexe d’arriver à sortir de bons résultats. Bien sûr, il existe beaucoup de marchands qui obtiennent de très bons résultats en dévelop­ Afin de vendre sur LES MARKETPLACES il faut disposer DE TEMPS ET DE technicité pant eux-mêmes ces connecteurs vers les Marketplaces, mais je conseille vivement d’uti- liser un outil comme Lengow à tout marchand qui désire accélérer son business grâce aux Marketplaces ou autres. QUEL EST L’AVANTAGE DIFFÉRENCIANT DE VOTRE SOLUTION ? • Évolution de la solution selon 2 critères importants : la technologie et le réseau de distribution • Une équipe expérimentée dans l’ensemble des secteurs de nos partenaires (Yahoo!, Criteo, LeGuide.com, Affilinet, Comparer, Amazon, EasyVoyages) • Une solution aboutie technologi- quement avec des fonctionnalités utiles et nécessaires aux e-com- merçants en leur garantissant une stabilité au quotidien. • Identification et anticipation des partenaires à forts potentiels business pour nos marchands et développant des tech- nologies permettant d’intégrer rapidement n’importe quel partenaire au sein de notre solution. + DE 1 800 Nbr Partenaires/Plateformes de diffusion connectés à Lengow Nbr Flux + DE 18 MILLIONS VOUS TRAVAILLEZ AVEC VNC ONLINE DEPUIS MAINTE- NANT 5 ANS. QUEL EST L’AVANTAGE POUR VOUS ? L’équipe de VNC Online est en effet une des premières agences avec laquelle nous avons travaillé et nous en sommes très heureux. Lengow a, dès le départ, choisi de s’allier aux agences expertes dans leur secteur et plus particulièrement le e-commerce. Certains e-commerçants ont besoin d’un suivi fort de leurs campagnes et des différents leviers marketing qui composent une stratégie e-marketing. Il nous paraissait important de travailler au contact de celles-ci, dont fait par- tie VNC Online. Leur expertise du secteur et leur savoir faire couplé à la technologie de Lengow garan- tissent aux e-commerçants travaillant à leurs cotés de très bons résultats ! Nous observons des retours significatifs lorsque des e-commer- çants confient leurs campagnes e-commerce aux équipes de VNC Online. Chose possible grâce à leurs compétences et leur expérience au sein de chaque levier marketing ! (Souce : Lengow) ©VNConline2015
  24. 24. 46 47J’yvais-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe D’EXPERT QUELLE EST LA VALEUR AJOUTÉE DE VOTRE SOLUTION PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS? Notre valeur ajoutée est que nous sommes issus des places de marché que nous connaissons sur le bout des doigts. Les places de marché sont un réservoir de croissance qui nécessite des outils adaptés pour en tirer parti. Étant spécialisés sur les places de marché nous allons plus loin que la plupart de nos concur- rents. Nous avons une philosophie basée sur la performance et l’accompagnement des mar- chands. Cela se traduit tout au long du cycle de vie : mise en ligne des produits, optimisation du référencement, support client. Les solutions concurrentes sont, en général, issues d’autres secteurs et se sont diversifiées vers les places de marché ; elles proposent des services dans d’autres activités que les places de marché mais sont naturellement moins poussées. Stephane Jauffret - Fondateur VOTRE SOLUTION VIENT DE FÊTER SA 8ÈME ANNÉE DE CRÉATION, POURQUOI AVOIR DÉCIDÉ D’ÊTRE À CE JOUR UNE SOLUTION 100 % MARKETPLACES Avant de créer Sellermania j’étais directeur général Livres, logiciels et jeux vidéo et patron de la Marketplace chez Amazon.fr. Une chose que nous faisions relativement bien chez Ama- zon était de se concentrer sur les fondamentaux pour nous développer. Dans la distribution, les fondamentaux sont : 1 • d’avoir la bonne gamme de produit, 2 • de vendre au bon prix, 3 • d’avoir les produits en stock. Tout ce que nous faisions était organisé autour de ces 3 principes fondamentaux. Chez Seller- mania, nous avons fait la même chose dès le début, et toutes les fonctionnalités que nous avons développées, les services que nous avons lancés servent ces trois principes. Les demandes des marchands sont tellement pous- sées sur les places de marché que c’est un job à temps plein de satisfaire ces exigences ; si nous nous étions diversifiés, nous serions beaucoup moins bons sur les places de marché ! Pays FRANCE, ROYAUME-UNI, ALLEMAGNE, ITALIE 28 Effectifs (Personnes) 2014 Les Marketplaces sont un canal de distribution à part entière très différent des autres, comme les comparateurs de prix qui sont un canal de diffusion et non de distribution. Les deux sont différents et complémentaires : les places de marché vont jusqu’à l’acte de la commande, alors que les comparateurs ne font « que » dif- fuser une annonce. C’est très différent sur beaucoup d’aspects et exige d’avoir des systèmes beaucoup plus poin- tus que pour de la diffusion d’annonce. Cela nécessite par exemple d’avoir un système de gestion de stock au point et rapide. La plu- part des systèmes qui existent sur le marché n’en ont pas et mettent plusieurs heures avant de mettre à jour les stocks. Cela nécessite aussi d’avoir des remontées d’in- formations concurrentes en temps réel afin de réajuster son positionnement. Nous sommes pratiquement les seuls à le proposer depuis notre création. Enfin, comme bien souvent, le diable est dans les détails… pour être réellement performant il faut avoir un système qui gère les détails de chaque Marketplace, et il y en a beaucoup. Pre- nez la création des produits par exemple, nous avons créé un système unique et extrêmement abouti qui permet de façon souple de remplir toutes les exigences des Marketplaces pour ajouter une nouvelle référence, pratiquement sans exception, et en s’adaptant au flux du marchand. Nous l’avons baptisé le Mappeur, il entre dans un niveau de détail dont j’ai rêvé au départ en créant Sellermania. (Souce : SellerMania) ©VNConline2015
  25. 25. 4948 J’yvais-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe En effet les Marketplaces ont chacune leurs propres spécificités et demandent des attributs et des informations différentes. Il y a deux types de champs à renseigner, ceux qui sont obligatoires et ceux qui sont optionnels. Vous ne pourrez jamais intégrer vos produits si le premier type de champ n’est pas renseigné. Le second pourra vous permettre d’améliorer la présentation de vos fiches produits et au final de développer les ventes. Si nous devions vous expliquer simplement l’importance de ce flux source alors il suffit de comparer votre flux source aux fonda- tions d’une maison. Si les fondations ne sont pas bonnes (votre flux source) votre déve- loppement sera continuellement freiné. Flux SOURCE Afin d’être intégré sur les Marketplaces, vous devez disposer d’un flux source qui correspondra en réalité à votre catalogue de produits. Nous l’appelons flux source car c’est le flux que vous générez via votre site e-commerce/back office et c’est le premier flux qui doit être généré. Pour le créer, nul besoin d’être développeur, si vous possédez déjà un site e-commerce il vous suffit d’extraire le catalogue de votre base de données. Les agrégateurs de flux peuvent également proposer des modules permettantdeseconnecterfacilementàune plateforme type Magento ou Prestashop. Le module Lengow par exemple, permet d’ex- porter facilement sont catalogue et de le connecter à la plateforme technique. Exporter son catalogue n’est pas le plus compliqué, mais exporter un catalogue de produits qui contient toutes les infor- mations demandées par les différentes Marketplaces est plus compliqué. 04. J’Y RESTE a sorti, en 2014 250 MARCHANDS
  26. 26. 50 51J’yreste-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe Le suivi des KPI (KEY PERFORMANCE INDICATOR) Après être entré dans une Marketplace, il faut pouvoir y rester et là c’est encore une autre histoire. Elle a le droit (contractuel- lement) d’arrêter sa collaboration avec un vendeur si elle le désire, si les performances ne sont pas suffisantes par exemple. Le chiffre d’affaires du marchand est rarement pris en compte pour prendre une telle déci- sion. Il s’agit principalement des éléments liés à la satisfaction client. Généralement la désactivation d’un compte vendeur se fait en plusieurs étapes. Il y a plusieurs aver- tissements et le marchand doit proposer à chaque fois un plan d’action afin de pouvoir rester sur la Marketplace. Si malgré les dif- férents avertissements et les ajustements, les indicateurs sont toujours mauvais alors le compte vendeur risquera d’être désactivé. Par définition KPI signifie Key Performance Indicator, c’est-à-dire les indicateurs clés de performance. Les KPI changent rapide- ment et il n’est pas toujours facile de rester à jour. Vous devez constamment surveiller que, techniquement, vos actions sont sui- vies et validées par les Marketplaces, par exemple si vous envoyez un colis n’oubliez pas de bien le signaler sur votre compte vendeur de la Marketplace. Chaque Market- place possède son propre algorithme qui lui permet de donner une note à un vendeur en fonction des KPI. Taux d’acceptation des commandes Taux de commandes défectueuses Taux d’expédition en retard Temps de réponse envers le client 95 % 5 % 5 % 24H Maketplace, la garantie A à Z d’Amazon per- met aux clients d’être quasiment certains d’avoir raison en cas de litige. Les sanctions sont au début des rappels, mais si vous ne rattrapez pas vos lacunes, très vite la Marketplace va vous pousser vers la sortie, et il est très difficile pour un vendeur de sortir la tête de l’eau et de prendre du recul pour rétablir la situation. Selon les Marketplaces, il sera plus ou moins facile pour vous d’obtenir les indicateurs de performance. Nous ne pouvons que vous conseiller d’aller tous les jours sur vos inter- faces vendeurs afin de vérifier vos KPI. Bien évidemment cela reste compliqué surtout lorsque l’on a la logistique à gérer, les SAV, les demandes produits, le marketing… De ce fait nous vous conseillons de bien réfléchir à vos fondations (flux source) et à leur configuration afin d’anticiper les mau- vais KPI. DES RÈGLES DIFFÉRENTES selon les Marketplaces Dans toute stratégie marketing, les KPI représentent un outil indispensable qui vous permettra de « voir venir » et de rester à l’écoute du marché et de vos clients. Chaque Marketplace possède ses propres règles et les KPI peuvent donc différer de l’une à l’autre, bien que dans les grandes lignes ces KPI restent inchangés. Par exemple, le taux d’acceptation des com- mandes, le taux d’expédition, le délai de réponse au client ou encore le SAV font partie des KPI à surveiller de manière constante. Pour faire simple, dites-vous que l’objectif est d’avoir un compte vendeur de qualité. La satisfaction client est le KPI principal et vous devez tout le temps avoir le meilleur taux de satisfaction client, car sur les Marketplaces, vos clients peuvent très bien faire de vous un très bon vendeur mais ils peuvent également totalement détruire votre compte vendeur si vous ne respectez pas vos engagements, et dans ce cas là, la sanction de la Marketplace ne se fera pas attendre. Par exemple, Amazon.fr mise beaucoup sur la satisfaction client et donne dans 98 % des cas de litige raison au client. Même si le dos- sier est traité par une personne au sein de la (Souce : Moyenne constatée sur les Marketplaces) ©VNConline2015
  27. 27. 52 53J’yreste-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe 52 NOTRE AVIS SUR : La Buy box (Boite d’achat en français) corres- pond au bouton principal qui permet d’ajouter le produit dans son panier. Cette boîte d’achat est située en haut à droite de chaque page détaillée d’un produit. Un produit en état « neuf » peut être proposé par plusieurs vendeurs sur une même fiche produit. Marketplace pour non-respect des condi- tions de cette dernière. Sur Amazon.fr, par exemple, si votre compte a été désactivé après plusieurs avertissements il sera qua- siment impossible d’être en nouveau en ligne avec les mêmes informations ven- deurs (compte bancaire, numéro tva, etc.) car Amazon.fr garde un historique de toutes vos informations. Les KPI et leurs SUBTILITÉS Une des principales erreurs des e-com- merçants est de ne pas activer le « mode vacances » lorsqu’ils ont la chance de pou- voir passer quelques semaines en dehors du bureau. Vous vous dites peut-être qu’en revenant vous aurez une multitude de com- mande mais… les Marketplaces n’y voient que des colis non-expédiés et là, c’est la catastrophe ! Rappelez-vous toujours qu’un produit en ligne est un produit que vous pouvez et devez expédier en temps et en heure à vos clients. Pensez le plus possible à vos clients en vous mettant à leur place. De nouveau, prêtez attention aux commen- taires de vos clients sur les Marketplaces. Évitez les commentaires négatifs en étant proactif, en cas de problème avec une com- mande contactez immédiatement votre client par mail ou par téléphone et essayez de résoudre la chose à l’amiable. En cas de commentaire négatif, tentez de contac- ter le client et de comprendre d’où vient le problème, dans le pire des cas vous aurez la possibilité de comprendre le problème en lisant son commentaire (ou ses commen- taires s’il est très remonté). De plus, gardez en tête que les Market- places, gardent toujours un historique et une liste noire qui leur permet de refuser des marchands aillant étés supprimés de la QUELS SONT SELON VOUS LES DEUX PRINCIPAUX INDICA- TEURS QU’UN VENDEUR DEVRAIT PRENDRE EN COMPTE POURAVOIRLAMEILLEUREQUALITÉDESERVICE ? Rueducommerce.com est très vigilant sur la qualité service, nous avons sorti 250 mar- chands en 2014 pour des problèmes de qualité. Nous sommes donc très attentifs sur le taux de retard des livraisons. Dans notre contrat cadre il y a deux points importants à respecter, le premier concerne le taux de retard qui ne doit pas dépasser 5 %, le deuxième sur le respect du délais de réponse qu’un marchand fait au client, celui-ci ne doit pas dépasser 48h maxi- mum. D’EXPERT BUY BOX CRITÈRES COMPOSANT LA BUY BOX NOS CONSEILS Le prix Mettez en place une surveillance de vos prix + livraison par rapport à vos concurrents La disponibilité Surveiller vos délais de livraison mais surtout ne tricher pas car cela vous desservira Les performances Surveillez les indicateurs de performances et respectez les conditions : • Taux de commandes défectueuses < 1 % • Taux d’annulation < 2,5 % • Expéditions en retard < 4 % • Réponse aux messages < 24h Dans ce cas ils seront en compétition pour obtenir cette boite d’achat qui permettra d’augmenter considérablement les ventes. Toutes les catégories ne sont pas éligibles à la boite d’achat. ©VNConline2015
  28. 28. 54 55Jedéveloppe-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe 05. JE DÉVELOPPE Il faut se DÉMARQUER DES AUTRES OFFRES déjà présentes Comment récupérer les données ? Plusieurs solutions s’offriront à vous pour récupérer les données : • Directement dans les back office des Marketplaces : la plus fiable mais pas forcément la plus pertinente car vous n’aurez pas toujours les informations • Chez un agrégateur de flux : en fonction de la plateforme avec qui vous travaillez vous aurez plus ou moins l’information. Il faudra bien analyser l’information et la vérifier avec le back office de la Marketplace afin de bien comprendre quelles données sont prises en compte et si les échanges de données entre la Marketplace et l’agrégateur de flux fonctionnent bien. • Dans votre back office : Magento, Prestashop ou autre solution que vous pouvez configurer comme bon vous semble. Là aussi le plus important sera la source d’information et l’échange de ces données. Sachez qu’il est également possible de pas- ser par l’agence VNC online qui a développé et testé plusieurs outils permettant à ces clients d’avoir une vision claire sur l’évolu- tion de leurs ventes. ANALYSE / OPTIMISATION des résultats Une fois les produits intégrés et selon votre secteur d’activité cette partie représentera une part plus ou moins importante. Est-ce que vos produits se vendent et surtout sur quelles Marketplaces ? Connaissez-vous votre TOP vente selon les Marketplaces ? Afin de vous développer vous devez mieux connaitre la Marketplace, vos concurrents et vous-même ! Afin de travailler les données que vous allez obtenir il sera primordial de bien analyser d’où provient cette donnée et de quoi se compose t’elle ? Ainsi les commandes annu- lées et remboursées devront être enlevées ou conservées afin de voir les produits qui sont le plus souvent annulés. Vous pour- rez trouver une multitude d’informations, d’outils. Attention à bien étudier en profon- deur ce que vous avez en face de vous car prendre une mauvaise décision pourra vous couter cher. Mettre en place la livraison offerte ou le retrait en magasin peut très bien être recommandés sur une Marketplace et à l’in- verse à bannir sur une autre.
  29. 29. 56 57Jedéveloppe-Livreblanc :Marketplace.J’yvais,J’yreste,Jedéveloppe confortable tout en animant des produits qui se vendent peu qui vous permettront de faire du déstockage. En toute logique, on appréhendera les deux problématiques de manières différentes car on n’anime pas des produits à déstocker de la même manière que des produits à succès. Si vous souhaitez communiquer sur un pro- duit, veillez à bien connaitre votre marché, à être très réactif pour la mise en place et à bien maitriser les différents flux techniques sous peine d’une communication ratée. Ce point est très important car bon nombre de mises en avant se décident à la dernière minute. De ce fait si vous ne maitrisez pas à 200 % votre flux technique, vous risquez d’être en mauvaise position lorsqu’un pro- duit sera mis en avant. Bien évidemment, pensez aux KPI qui vont vous permettre de mesurer la pertinence de l’opération. Ne mettez jamais en place de l’animation produit si vos KPI sont dans le rouge, vous ne feriez qu’aggraver la situation. ANIMATION Produits L’animation produit est une étape impor- tante pour la visibilité de vos produits. Une bonne animation vous apportera une certaine notoriété et un meilleur position- nement dans les résultats de recherche et des ventes. Il existe plusieurs manières de faire de l’animation produit comme des newsletters, de l’habillage site, des codes de réduction, des promotions, des ventes flash… [Voir Œil d’expert page 58] Il existe plusieurs mécaniques permettant de communiquer sur ces produits, certaines sont payantes, d’autres gratuites. La mise en avant peut se faire soi-même (exemple Priceminister) ou en passant par la Market- place directement sous conditions. Les animations dépendent du produit lui- même (prix/produit), de son univers de catégorie mais également de la saisonnalité et du prix de l’offre des concurrents. C’est pourquoi animer un produit nécessite un travail en amont afin de cibler de manière précise les risques et de préparer la meil- leure stratégie possible. Afin d’éviter un échec préjudiciable financiè- rement, l’idéal est de coupler les campagnes, de faire un mix : animer les produits qui se vendent bien afin de s’assurer un revenu D’EXPERT COMMENT FAITES-VOUS POUR DÉVELOPPER VOS MAR- CHANDS SUR « CLEMARCHE  ? Nous développons régulièrement de nouvelles fonctionnalités qui sont autant de leviers de CA pour nos vendeurs. Par exemple, nous offrons la possibilité de livrer les produits dans des points de vente physiques du vendeur ou même de rendre les produits disponibles en quelques heures ! Tout est encore plus simple pour le client et le vendeur, lui, peut accroître sans investissement son trafic dans ses éventuels points de vente physiques. Nous avons aussi lancé un service d’expédition par Cdiscount (clogistique) qui s’ouvre très pro- chainement aux gros produits. Ainsi, le vendeur s’occupe uniquement de booster ses ventes et nous faisons le reste. Le vendeur bénéfice d’un service logistique perfectionné et a accès à tous les points de livraison qui font la force de Cdiscount ! Nous faisons donc plus qu’héberger les offres de nos vendeurs, nous travaillons chaque jour à faire vivre une véritable dynamique com- merciale. QUEL EST L’AVANTAGE SELON VOUS DE PASSER PAR UNE AGENCE COMME VNC ONLINE ? Nous avons une relation particulière avec VNC online puisque nous travaillons ensemble depuis le lancement de la Marketplace. De part les retours que j’en ai, votre accompagnement, votre expertise et votre maîtrise (technique et commerciale) permettent de développer les ventes des vendeurs en travaillant sur les diffé- rents leviers marketing. Par ailleurs, nous accordons une grande impor- tante sur la qualité de nos vendeurs, nous savons que VNC online sera un partenaire de confiance afin d’obtenir un vendeur de qualité.

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