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Dans un monde où les nouvelles technologies sont omniprésentes et tendent encore à ...
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Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine

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Mémoire pour l'Université Dauphine sur l'Opportunité et les limites des études qualitatives en ligne.

Introduction
1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing
I. Recherche et études marketing
1. Définition
2. Classification des études marketing
3. Exemples
II. Les études qualitatives
1. Modèle exploratoire
2. Complémentarité et valeur des études qualitatives
a) Complémentarité
b) Valeur des études qualitatives
3. Les procédés des études qualitatives
a) Etudes qualitatives directes
b) Etudes qualitatives indirectes
2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0
I. Marketing 2.0
1. Marketing 2.0 dans les actions marketing
2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing
II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes (bulletins boards)
1. Les études qualitatives via les bulletins boards
2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne
3. Outil innovant ou technique déshumanisée ?
I. Les études qualitatives en ligne : un ou

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Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine

  1. 1. 1 Naëlle HADJI-BORMANN Travail écrit rédigé dans le cadre de ma candidature au Master Marketing (M5204) au sein de l’Université Paris-Dauphine Nom Prénom Hadji-Bormann Naëlle Numéro de dossier : GUTM2UCW Opportunités et limites des études qualitatives en ligne Travail écrit rentrée Universitaire 2013/2014 M5204G
  2. 2. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 Naëlle HADJI-BORMANN Préambule La présente étude s’inscrit dans le cadre de ma candidature au Master Marketing (M5204G), à l’Université Paris Dauphine, pour la rentrée 2013/2014. J’ai ainsi choisi le SUJET 2 et traiterai des Opportunités et des limites des études qualitatives en ligne en m’appuyant sur un ensemble documentaire varié (livres, articles, vidéos, citations). Ce travail de réflexion illustre une problématique actuelle, l’impact des nouvelles technologies sur le Marketing. « L'innovation est une alliance entre recherche marketing instinct imagination produit et courage industriel. » Antoine RIBOUD1 1 Homme d'affaires français, fondateur et président de Danone. Auteur de nombreux ouvrages (Le dernier de la classe, 1999 /"Modernisation, mode d'emploi" Rapport au premier ministre J. Chirac, Nov 1987)
  3. 3. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 Naëlle HADJI-BORMANN Table des matières Introduction .............................................................................................................................. 1 1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing ................. 2 I. Recherche et études marketing ........................................................................................ 2 1. Définition ................................................................................................................................. 2 2. Classification des études marketing ........................................................................................ 2 3. Exemples .................................................................................................................................. 3 II. Les études qualitatives ..................................................................................................... 3 1. Modèle exploratoire ................................................................................................................ 3 2. Complémentarité et valeur des études qualitatives ................................................................ 4 a) Complémentarité .................................................................................................. 4 b) Valeur des études qualitatives .............................................................................. 4 3. Les procédés des études qualitatives....................................................................................... 5 a) Etudes qualitatives directes .................................................................................. 5 b) Etudes qualitatives indirectes ............................................................................... 6 2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0 ........................................................ 6 I. Marketing 2.0 ................................................................................................................... 6 1. Marketing 2.0 dans les actions marketing .............................................................................. 7 2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing ............................................................. 7 II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes (bulletins boards) ..................................................................................................................................... 8 1. Les études qualitatives via les bulletins boards ....................................................................... 8 2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne ...................................................................... 8 3. Outil innovant ou technique déshumanisée ? ................................................................. 9 I. Les études qualitatives en ligne : un outil innovant ........................................................... 9 3. Aux nombreux avantages ........................................................................................................ 9 4. …et de plus en plus utilisé ...................................................................................................... 11 II. Sources d’inspiration pour le marketing et la création ..................................................... 11 III. Un outil qui présente quelques limites ............................................................................ 12 4. Conclusion & Recommandations .................................................................................. 13
  4. 4. 1 Naëlle HADJI-BORMANN Introduction Dans un monde où les nouvelles technologies sont omniprésentes et tendent encore à se développer, elles influencent fortement les entreprises et leurs modes opératoires. Antoine RIBOU le conçoit en disant que : « L'expérience prouve que les entreprises les plus performantes sont celles qui ont changé, en même temps, la technologie, le contenu du travail et les rapports sociaux internes » . Dans le domaine des études marketing (outil auquel de nombreuses entreprises ont recours), Internet joue un rôle en impactant les études qualitatives. Ainsi, depuis 2003, un phénomène alliant technologie et études est utilisé dans le domaine du marketing, celui des études qualitatives en ligne. Afin de mettre en lumière les opportunités et les limites de cette technique, nous présenterons d’abord le design des études qualitatives intégré au processus des études Marketing. Dans une deuxième partie, nous étudierons la relation entre études qualitatives et le monde du Web 2.0. Puis, nous analyserons les opportunités et les limites de ces procédés d’études qualitatives en ligne pour savoir comment les qualifier en tant qu’outil innovant ou technique déshumanisée. Enfin, nous envisagerons certaines recommandations à leurs emplois, afin de déterminer dans quels cas elles sont parfaitement adaptées.
  5. 5. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 2 Naëlle HADJI-BORMANN 1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing I. Recherche et études marketing 1. Définition L’Association américaine de marketing2 donne la définition suivante de la recherche et des études marketing : c’est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste en marketing, via l’information. L’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing, pour générer, affiner et évaluer des actions marketing, pour contrôler la performance marketing et pour améliorer la « science » marketing. 2. Classification des études marketing Afin d’illustrer cette définition de « recherche et études marketing » le schéma ci-dessous met en avant les deux parties de cette définition.3 2 Ref : http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx 3 (Figue 1.1 : Classification des études marketing) Recherche et études marketing Identification de problèmes Résolution de problèmes Potentiel de marché  Part de marché  Image  Caractéristiques du marché  Prévision des ventes  Analyse des tendances du marché  Action commerciale  Segmentation  Produit  Prix  Communication  Distribution  Action commerciale
  6. 6. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 3 Naëlle HADJI-BORMANN 3. Exemples Les exemples d’entreprises ayant eu recours aux études marketing sont nombreux. Par exemple, Boeing a sollicité la société d’études Harries (institut d’étude de marché) pour l’une des études les plus importantes jamais réalisées afin de mieux comprendre le fonctionnement du marché des avions. L’étude a été réalisée en Angleterre, à Tokyo et à Hongkong, auprès de neuf-cent-treize voyageurs de 18 ans et plus. Les personnes ciblées étaient contactées par téléphone puis devaient répondre à un questionnaire sur internet. A l’issue de cette étude et riche de ces informations Boeing a développé une nouvelle version du 737 répondant aux attentes identifiées.4 Comme l’illustre l’exemple ci-dessus, la nature de la recherche et des études marketing est au coeur d’un processus d’identification et de satisfaction des besoins du consommateur. C’est au regard des résultats qui en émanent que les stratégies et les programmes marketing sont mis en place pour répondre aux besoins du consommateur. II. Les études qualitatives 1. Modèle exploratoire Au sein de la recherche et études marketing apparaissent d’autres sous-divisions dans le processus de recherche et d’étude. On note : les modèles exploratoires (servant à explorer un problème, une situation), les modèles descriptifs (caractéristiques et fonctions du marché) et les modèles de causalité (preuves de relations de causes à effet en terme de tendances consommateur, développement de marché ). Les études qualitatives sont une méthode essentielle de l’étude exploratoire qui comporte également les études quantitatives. Les fonctions du « quali-exploratoire » sont de définir le vocabulaire employé par la cible, établir une liste aussi complète que possible des thématiques caractéristiques d’un problème exprimé par le public concerné.5. 4 http://www.defense-aerospace.com et http://www.harrisinctiteractive.com 5 DECAUDIN J-M, BOUGUERRA A., Etudes marketing, 2007
  7. 7. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 4 Naëlle HADJI-BORMANN 2. Complémentarité et valeur des études qualitatives a) Complémentarité Afin de montrer la complémentarité des études qualitatives et quantitatives et d’en rappeler leurs caractéristiques, le tableau ci-après est présenté : Etudes qualitatives Etudes quantitatives Objectif Comprendre en termes de qualité, les raisons et motivations sous jacentes Quantifier les données et généraliser les résultats à partir de l’échantillon de la population Echantillon Petit nombre de cas non représentatifs Grand nombre de cas représentatifs Collecte de données Non structurée Structurée Analyse de données Non statistique Statistique Résultat Elaborer un début de compréhension Recommander une ligne d’action définitive Fig 1.2 : Etudes qualitatives et études quantitatives6 Les études qualitatives éclairent et permettent de comprendre une situation alors que les études quantitatives cherchent à quantifier des données et à appliquer, en général, des analyses statistiques. Il est donc nécessaire pour chaque étude marketing, de réaliser une étude qualitative puis une étude quantitative. b) Valeur des études qualitatives Les études qualitatives génèrent des hypothèses et identifient des variables à inclure. C’est en cela qu’elles constituent l’essentiel d’un projet de recherche. L’étude qualitative est un outil plus visuel et plus démonstratif. Georges GUELFAND souligne que « […] le qualitatif ne permet pas seulement de comprendre et d’évaluer, il est devenu source d’inspiration pour le marketing et pour la création […] »7. Il est compréhensible que le qualitatif joue un rôle essentiel dans les décisions marketing à prendre ou les stratégies marketing à développer car elles permettent de tenir compte des aspects plus indirects des comportements des consommateurs. En effet, il est possible que des personnes ne veuillent ou ne puissent pas répondre à des questions, en particulier si elles touchent le privé, l’intime ou encore 6 DECAUDIN J-M, BOUGUERRA A., Etudes marketing, 2007 7 http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Evolution-des-etudes.html
  8. 8. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 5 Naëlle HADJI-BORMANN l’inconscient. Dans ce genre de situations, les méthodes d’études qualitatives peuvent être adaptées en vue d’obtenir les réponses souhaitées. 3. Les procédés des études qualitatives a) Etudes qualitatives directes Cette partie traitera des focus groupes, aussi appelés entretiens de groupe et des entretiens en profondeurs. Le focus groupe est un groupe composé entre 8 à 13 personnes, dans une atmosphère détendue et informelle, dirigé et conduit par un animateur. L’objectif est d’obtenir des informations en écoutant parler les participants. Le but de cette technique est de faire apparaître des résultats inattendus qui constitueront, par la suite, autant de pistes de réflexion. Comme tout procédé, cette technique présente des avantages et des inconvénients. Parmi ces avantages citons le fait qu’elle permet de développer une synergie et une stimulation entre les participants qui les entraînent à échanger davantage donc à produire plus d’informations susceptibles d’être intéressantes à relever. Les focus groupes créent également une sensation de sécurité, la présence d’autres participants induisant un sentiment de confiance à même de livrer plus de renseignements. Néanmoins, il faut prévenir les mauvais usages de cette méthode. En effet, les focus groupes peuvent être employés à mauvais escient si l’on considère les résultats comme explicatifs plutôt qu’exploratoires. Par ailleurs, il faut savoir que les focus groupes sont difficiles à conduire, nécessitant des animateurs dotés de toutes les compétences souhaitables. Or, la qualité des résultats en dépend. Une autre technique directe est l’entretien en profondeur. Ce type d’entretien est un face à face individuel avec le participant choisi, de manière non structurée pendant environ trente minutes. Durant ces entretiens, trois techniques sont utilisées afin de faire apparaître le plus d’information possibles. Le laddering (aborder les caractéristiques du produit afin de révéler les motivations cachées du consommateur), le questionnement indirect (pour permettre d’aborder les points sensibles, que le client ne voudrait pas aborder ou montrer) et l’analyse symbolique (attire l’attention sur la symbolique des objets en les comparant avec leurs contraires). Les points forts de ce type d’entretien sont qu’ils permettent une exploration plus importante que les focus groupes, abordent des sujets plus délicats car en comité restreint le poids des normes sociales influence moins les réponses du participant. Ces méthodes peuvent également permettre de contacter des concurrents qui ne voudraient pas révéler des informations en groupe.
  9. 9. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 6 Naëlle HADJI-BORMANN b) Etudes qualitatives indirectes Les techniques projectives sont une approche ouverte et indirecte encourageant les répondants à projeter leurs motivations et opinions. Les participants interprètent les comportements des autres plutôt que leurs propres comportements. En effet, comme l’écrit Saint Exupéry : « il est plus facile de juger autrui, que de se juger soi-même »8. C’est exactement le but recherché au travers des techniques projectives. Les participants projettent donc indirectement leurs critères, leurs motivations, en analysant le comportement d’autrui. Pour conduire ce type de technique, différents procédés peuvent être utilisés : la technique d’association de mots, d’éléments à compléter, technique de construction (construire des réponses sous forme d’histoire) et les techniques d’expression (jeu de rôle, tierce personne). L’avantage des techniques projectives réside dans le fait de contourner les obstacles de non-volonté de réponse des participants et donc d’obtenir des réponses qu’ils ne souhaitaient ou ne pouvaient pas donner. Cependant, la qualité des enquêteurs est encore plus élevée et ceux-ci représentent donc un coût important. 2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0 I. Marketing 2.0 Le Marketing 2.0 est le fruit de la relation entre les nouvelles technologies et le marketing. Il regroupe tous les concepts marketings émergeant de l’ère Internet. Le terme apparaît en 2005, lorsque plusieurs spécialistes parlaient du Web 2.0. L’association de Marketing 'Adetem9 y consacra même des journées nationales en 2007. Cependant, une distinction doit être faite en ce qui concerne les termes regroupés sous l’appellation Marketing 2.0. En effet, il faut distinguer le Marketing 2.0 dans les actions marketing et le Marketing 2.0 comme nouveau marketing. 8 Saint- Exupéry,Le Petit Prince, 1943 9 http://www.adetem.org/xwiki/bin/view/NBAdetemPublic/
  10. 10. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 7 Naëlle HADJI-BORMANN 1. Marketing 2.0 dans les actions marketing Une nouvelle génération d’experts en marketing tend à utiliser Internet comme principal outil de travail, considérant les autres médis tels la télévision, les journaux ou la radio comme des outils secondaires de communication. Ainsi Internet est perçu comme un mécanisme ouvert de socialisation entre individus plutôt qu'un monologue. L’usage des blogs, des flux RSS (fichiers XML utilisés par les sites d'actualité et les blogs pour présenter les titres des dernières informations consultables en ligne), des wiki (sites web dont les pages sont modifiables par les visiteurs afin de permettre l'écriture et l'illustration collaboratives) et des réseaux sociaux. Tous ces éléments constituent le web participatif ou communautaire dans la communication marketing d'une marque ou institution. Aujourd’hui, les plus grandes sociétés au monde ont déjà commencé à créer des campagnes de marketing 2.0 (Orange, L’Oréal, SFR…). 2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing Le Web 2.0 a modifié la relation des consommateurs aux marques. Ceux-ci peuvent désormais s'exprimer librement sur la toile. Comme l’explique Sylvie ROLLAND (Maître de Conférences à l’Université Paris-Dauphine au sein du groupe Marketing & Stratégie et membre du laboratoire de recherche DRM (Dauphine Recherche en Management - UMR CNRS 7088), « […] le web 2.0 est l’évolution du Web vers plus de simplicité et d’interactivité […]. Plus de 10 millions de messages sont postés chaque jour sur les forums qualitatifs en ligne ». Certains parlent même d’ « empowered consumer » ou de « consomm’Acteur ». Dès lors, le marketing s’adresse à un consommateur qui a profondément changé, qui a besoin d’échanger, d’obtenir l’information rapidement. Pour certains, c’est la naissance du « consommateur 2.0 ». Ce consommateur influence constamment les stratégies marketing des entreprises, en termes d’innovation et de création de produits et de communication. Le Marketing 2.0 se veut un marketing collaboratif associant étroitement les consommateurs à leurs créations. On citera l'exemple des AMAP, de Lego qui commercialise des constructions conçues par des enfants, de Current TV, la chaine de télévision créée par Al Gore et dont un tiers des contenus est alimenté par des téléspectateurs. C’est en repositionnant le client « zappeur » en tant que client acteur, en le contactant directement et en lui donnant la possibilité de communiquer librement, pour donner son avis
  11. 11. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 8 Naëlle HADJI-BORMANN grâce au Web 2.0, que le Marketing 2.0 est l’élaboration d’un nouveau marketing. Nouveau marketing, au sein duquel les études qualitatives en ligne ont toutes leurs places. II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes (bulletins boards) 1. Les études qualitatives via les bulletins boards Cette partie expliquera comment se déroulent les bulletins boards on line (forum qualitatifs en ligne). Le participant est invité à être membre d’un focus groupes par email (il aura été sélectionné via un questionnaire auquel il aura au préalable répondu). L’invitation à être membre du focus groupe en ligne est un email lui communiquant ses identifiants, l’adresse du site, la date et l’heure à laquelle il doit se connecter. Ils peuvent se préparer au sujet qui sera traité via des liens que l’organisme de sondage aura joints au mail d’invitation, dans le cas où l’organisme a décidé de le faire. L’interphase des focus groupes en ligne en temps asynchrones se présente sous la forme d’un chat sur lequel les participants peuvent communiquer librement. Cet échange dure en moyenne une heure et peut regrouper plus de dix personnes. Il n’est pas conduit par une personne physique, comme c’est le cas pour les focus groupes « humains ». La discussion est, en effet, animée par un modérateur qui pose régulièrement une série de questions qui peuvent être programmées selon un guide d’entretien. Une première transcription est disponible dès la fin de la séance et la version définitive est consultable sous quarante-huit heures. 2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne Les focus groupes ou bulletins boards abordés précédemment ne sont pas les seules formes d’études qualitatives en ligne existent également :  Le monitoring des réseaux sociaux L’atout principal de cette technique est sans doute la gratuité de la collecte des données. Les participants sont dans un environnement familier, ce qui supprime de nombreux biais inhérents à d’autres méthodes de collecte. L’approche directe par les réseaux sociaux (utilisés
  12. 12. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 9 Naëlle HADJI-BORMANN par 80% de la population française, étude réalisée par Ozilconseil en novembre 2012)10 permet de profiter « d’un feedback sur l’image et les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la marque ou produit » (Interview SA, Juin 2012)11.  Le chat online Très proche des forums en ligne car cette technique étant également un outil synchrone, elle récolte donc des réponses quasi-spontanées. Ces derniers peuvent être recherchés dans certains types d’études telles que des études de notoriété ou d’image perçue (interview SA, Juin 2012). 3. Outil innovant ou technique déshumanisée ? Les études qualitatives apparaissent comme un outil innovant et dans l’ère du Marketing 2.0. Elles regroupent tous les moyens utilisant internet pour mener des focus groupes (Blogging, groupe en ligne, tests utilisateurs). Les études qualitatives en ligne présentent un potentiel s’inscrivant dans l’air du temps, l’ère Internet qui régit désormais la majorité de nos moyens personnels de communication (skype, whatsApp, facebook, MSN, viber…) mais également ceux des marques et de leur image. Cette technique épousant la technologie est très séduisante. Néanmoins, vient-elle confirmer ou infirmer les propos d’Albert Einstein : « Il est hélas devenu évident aujourd'hui que notre technologie a dépassé notre humanité ». I. Les études qualitatives en ligne : un outil innovant 3. Aux nombreux avantages Les études en ligne offrent des avantages considérables. Tout d’abord, une facilité de recrutement. Effectivement, des gens du monde entier peuvent participer à ces focus groupes en ligne. Par ailleurs, le client (initiateur de cette étude) peut observer le groupe de chez lui ou de son bureau et peut disposer de l’intégralité du verbatim en fin d’étude. Ce qui permet de balayer les contraintes géographiques et de diminuer les contraintes temps. 10 http://ozil-conseil.com/les-francais-et-les-reseaux-sociaux-les-chiffres-2012/ 11 http://blogs.interview-efm.fr/fr/?p=1203
  13. 13. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 10 Naëlle HADJI-BORMANN Puis, Internet, grâce à sa flexibilité, donne au chargé d’étude la possibilité d’atteindre des catégories de personnes difficile à contacter (médecins, juriste, mère qui travaillent…). Ainsi s’opère un meilleur ciblage. Cette facilité de recrutement implique également une meilleure base d’informations plus riche. Les données sont plus souvent actualisées et la génération de fichiers clients est plus importante puisqu’étendue à échelle européenne, continentale et/ou mondiale. De plus, le contact peut être gardé avec les participants. Contrairement aux focus groupes traditionnels, il est possible aux animateurs de parler en aparté avec des participants ou de les recontacter pour approfondir un point ou approfondir une question. Les études qualitatives en ligne permettent ainsi de contourner certaines limites propres à d’autres méthodes car la réticence des personnes à répondre en face à face ou par téléphone est moindre. Le fait de pouvoir contacter un vivier de taille aussi importante permet de compenser les refus de réponses. Les études qualitatives en ligne offrent également une logistique simplifiée car les sondés n’ont pas à se déplacer pour participer. Ce point implique un autre avantage qui est celui du faible coût de l’organisation des entretiens (« En moyenne le coût global est d'environ 15 % moins cher en on line qu'en off line »12). Ce coût réduit permet de travailler sur un échantillon de taille importante et donc de contacter un plus grand nombre de personne. Par ailleurs, ces études en ligne permettent d’en étendre la durée dans le temps (sur plusieurs jours, semaines). De surcroît, les répondants ont la parole libérée. Effectivement, certaines personnes peuvent se sentir brimées dans la liberté de parole dont elles disposent réellement lorsqu’elles sont en groupe. Elles peuvent avoir le sentiment de déplaire ou d’être jugées et donc contrôler ce qu’elles vont dire. Les bulletins boards diminuent ce phénomène car ils permettent aux répondants de s’affranchir du regard d’autrui, parfois biaisant. Même si les interviewés voient les réponses des autres participants et savent que les leurs sont également lues, il est plus facile de s’exprimer derrière la toile qu’en face d’un groupe entier. Par ailleurs, le fait de répondre depuis chez soi par ordinateur dans un environnement qui les met d’avantage à l’aise, produit d’avantage de réponses spontanées et authentiques. Enfin, les études qualitatives en ligne représentent une méthode rapide et efficace. Comme il a été expliqué précédemment13, une première retranscription des résultats peut être communiquée dès la fin de la séance et la version définitive sous quarante-huit heures. Ce qui représente un gain de 12 Anne Lerner, GSK 13 Confère partie 2-2 Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes
  14. 14. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 11 Naëlle HADJI-BORMANN temps considérable. En terme d’efficacité, il est évident que pouvoir cibler plus précisément les personnes susceptibles d’être directement concernées conduit à une étude plus efficace. 4. …et de plus en plus utilisé L’augmentation des études en ligne témoigne de l’intérêt de ces méthodes. En effet, la part des études gérées en ligne occupe désormais une place plus importante auprès des instituts d’études. Par exemple, GfK France réalise en ligne près de 15 % de ses études qualitatives et l'Ifop s'est doté d'un département spécifique, Ifop Digital, destiné à gérer les problématiques sur Internet 14. De plus, les études qualitatives sont un outil développé dans l’ère de Web 2.0 pour des clients qui évoluent dans cet univers. Patrice GALIANA, directeur du pôle qualitatif de l'Ifop confirme l’expansion de cette méthode en affirmant : « Le qualitatif est un réservoir de croissance. J'ai la conviction que tous les bouleversements dans le digital vont recentrer le qualitatif comme outil-clé car cette digitalisation accélérant le rapport aux marques »15. Cette assertion confirme que les études qualitatives constituent un véritable outil innovant et portent avec elles la vague du Marketing 2.0. II. Sources d’inspiration pour le marketing et la création La source de l’innovation est souvent l’innovation elle-même ou une découverte. De ce fait, une partie de cette innovation provient de la cible qui a été étudiée (grâce aux études marketing) et plus particulièrement du besoin qui a émané de cette cible (grâce aux études qualitatives). Pour les entreprises, l’innovation va de pair avec la mise au point d’outils et de méthodes fiables. La conduite de l’innovation doit tenir compte des enjeux auxquels sont confrontées les entreprises à savoir : la productivité (produire de l’innovation et donc créer des conditions ou des protocoles de génération d’innovation), la pertinence (nécessité de repérages des «Insight Consumer» et de maîtrise du contexte de réception d’une innovation) et la vitesse (nécessité de déterminer la conjoncture la plus favorable et opportune à une innovation). De tels enjeux trouvent une réponse adaptée dans les études qualitatives en ligne. Effectivement, elles permettent d’améliorer «les offres d’une entreprise en s’appuyant sur la créativité des 14 http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Les-ETUDES-QUALI-en-ligne-prennent-du-galon- 40732-1.htm 15 Catherine H. Véronique M., Les études quali en ligne prennent du galon, Marketing Magazine N°151, 2011
  15. 15. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 12 Naëlle HADJI-BORMANN individus» 16. Pour l’instant, peu d'entreprises sont prêtes à de tels bouleversements même si le mouvement est en marche, en effet considérant les difficultés des grandes entreprises à innover, Procter & Gamble a lancé un important programme intitulé Connect & Develop : désormais un tiers des nouveaux produits lancés par le groupe ont été développés hors des murs de l'entreprise; ce projet a fait l'objet d'une publication dans la Harvard Business Review (en mars 2006)17. III. Un outil qui présente quelques limites Bien qu’innovant et source de création et d’innovation en terme de Marketing, certains concernés soulignent les limites des études qualitatives en ligne et un sentiment de défiance perdure, en particuliers en France.18 Le premier inconvénient que les experts exposent est le manque de synergie de groupe (de dimension de groupe) qui favorise l’échange et la production d’informations. Dans le face à face, la dimension interpersonnelle permet de réagir aux perceptions alors que sur Internet, tout passe par un discours plus «codé»: les sens sollicités sont différents (le toucher est a priori, absent), l'expression non verbale est exclue, la représentation sociale joue moins. Pour illustrer ce point, l’intervention d’Anne LERNER19 est pertinente: « Le premier tient au fait que l'on ne voit pas les personnes. Donc, le ressenti est moindre qu'en face à face. Le deuxième s’explique par la difficulté à être projectif. Compte tenu du rendu écrit, l'étude est moins spontanée et moins riche. La troisième faiblesse vient de l'impossibilité de relancer la question en cas de réponse à côté »20. Intensivement, les études qualitatives en ligne requièrent l’utilisation d’un ordinateur et d’Internet. Ce qui peut exclure les personnes âgées parfois peu familiarisées à cet outil. Or, face au vieillissement croissant de la population, les personnes du troisième âge représentent une part de potentiel client non négligeable, en particulier pour les entreprises de services et de biens de grande consommation. De surcroît, Sylvie ROLLAND confie dans son interview21 que si les études qualitatives en ligne réduisent les coûts de déplacement, elles sont coûteuses en termes d’analyse. Effectivement, le volume verbatim d’une conversation en ligne est conséquent et requiert un 16 Interview GUELFAND.G 17 HUSTON.L & SAKKAB. N, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble ‘s New Model for Innovation , Harvard Business Review, 2006 18 Vidéo youtube : Les enquêtes qualitatives en ligne, intérêts et limites 19 Directrice associée de GfK ISL, Custom Research France 20 HEUREBISE.C, MEOT V (2011), Les études quali en ligne prennent du galon, Marketing Magazine N°151 21 http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Les-etudes.html
  16. 16. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 13 Naëlle HADJI-BORMANN temps important de traitement ainsi que des personnes extrêmement qualifiées. Ces éléments, en contrepartie, représentent un coût certain. Par ailleurs, les avis s’accordent à dire que cette approche, bien que s’enrichissant tous les jours, reste incomplète comparé aux approches traditionnelles. Par exemple, le contrôle d’identité du répondant est difficile à exercer ; une tendance à la sur-déclaration (pour compenser la dimension; non-verbale des focus groupes traditionnels) est également observée. La compréhension, le ressenti et l’interprétation du message dépendent uniquement de la lecture de l’interviewé (même si le message peut être enrichi d’images, de photos ou de vidéos). 4. Conclusion & Recommandations A l’issue de cette étude, il est essentiel de retenir qu’au delà de certaines limites, les avantages qu’offrent les études qualitatives en ligne sont nombreux: coût moins important que les focus groupes traditionnels, échantillon interrogé très important, souplesse et flexibilité en termes de gestion des études, rapidité pour obtenir les réponses et sources de créativité. De plus, les études qualitatives en ligne sont un véritable outil innovant aidant à la prise de décisions marketing. Les Bulletins Boards marquent une véritable rupture avec les études qualitatives traditionnelles car le qualitatif a toujours été caractérisé par la rencontre des gens, face à face. Les qualitatifs puristes sont très attachés à cette caractéristique, essence même des focus groupes. C’est en ce point que réside le dilemme de l’évaluation des études qualitatives en ligne car elles ne doivent et ne peuvent pas remplacer les études qualitatives traditionnelles. Le «On line» n’a rien d’une simple transposition du «Off line». Les études qualitatives en ligne sont, à part entière, une nouvelle opportunité d’écoute et de
  17. 17. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 14 Naëlle HADJI-BORMANN communication des panels ciblés venant compléter le monde des études marketing grâce aux facilités qu’offre le Web 2.0. Les focus groupes retranscrivent l’évolution de nos perceptions dans le temps et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement, comme l’explique Sylvie ROLLAND22. Les études qualitatives on-line sont la preuve d’une mutation des méthodes traditionnelles impactant les entreprises et les consommateurs. Le marketing (qualitatif) doit la prendre en compte pour être au plus près des attentes clients et développer des pistes de réflexion en adéquation avec la perception du client. Le consommateur d’aujourd’hui accorde dans son quotidien davantage de place aux technologies (web, internet). Ainsi, lier un moyen moderne et utilisé par le consommateur pour accéder à ce même consommateur prend tout son sens. Les études qualitatives étant par définition un outil plus visuel et plus démonstratif que les études quantitatives, l’utilisation du web (outil tout autant visuel que démonstratif) renforce la dimension moderne et utile des études qualitatives en ligne. Certaines recommandations sont à envisager quant aux études qualitatives en ligne. L’utilisation des études qualitatives en ligne (seule) doit être menée avec un sens éthique qui permet de donner un suivi aux participants et aux clients. Elles doivent également veiller à l’exclusion possible des personnes ne disposant pas du matériel requis (ordinateur, Internet). Cette technique est donc plus spécifiquement à adopter auprès des profils «internautes» (adolescents, cadres par exemple). Elle est également « plus adaptée aux études opérationnelles, aux feedbacks consommateurs qu’aux études stratégiques » comme l’énonce Daniel Bô23. L’idéal n’est pas de choisir une technique plutôt qu’une autre mais de développer une alliance entre les deux. Ainsi, est plus judicieux de doubler les techniques virtuelles par les techniques traditionnelles. C’est d’ailleurs ce qu’indique Patrice GALIANA24, en remarquant qu’une quatrième génération d’études qualitatives se profile: «On va vers une articulation on et off line dans la recherche d'insights». Il reste toutefois, important de souligner que la volonté de balance entre On et Off line démontre qu’aussi performante soit l’analyse, la dimension humaine est un vecteur primordial car «Otez le genre humain, le monde est sans témoin» (Antoine de Rivarol)25. En écho aux propos d’Albert Einstein, les études qualitatives en ligne, bien qu’utilisant la technologie, ne dépassent pas notre humanité mais y apportent une dimension nouvelle en terme de 22 Interview ROLLAND Sylvie http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Les-etudes.html 23 PDG de QualiQuanti (Institut d'études marketing généraliste créé en 1990) 24 Directeur du pôle qualitatif de l'Ifop 25 Ecrivain, journaliste, essayiste et pamphlétaire royaliste français (23 juin 1753 – 11 avril 1801)
  18. 18. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 15 Naëlle HADJI-BORMANN communication (lien entre tout être humain) et d’interprétation des données marketing. Dans le cas des études qualitatives en ligne, une synergie entre technologie et humain est susceptible d’optimiser les performances en termes d’innovation et de créativité. Il n’en reste pas moins que l’avenir de cette méthode dépendra de la capacité du qualitatif à « s’organiser non plus en termes de rentabilité des grands instituts multinationaux mais en tant que praticien-conseil au service des clients ».26 26 Interview de GUELFAND.G, Evolution des études qualitatives (http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Evolution-des-etudes.html)
  19. 19. Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013 16 Naëlle HADJI-BORMANN ANNEXES Figure 1.1 Classification des études marketing Fig 1.2 : Etudes qualitative et étude quantitative BIBLIOGRAPHIE Livres :  POISSON.F, Marketing 2.0 l’intelligence collective, M21 Edition , 2008  DECAUDIN. J-M, BOUGUERRA.A, Etudes Marketing, 5ème édition, Pearson Education, 2007  DORION.F, FRISCH. F, KRIEF.Y, Etudes Marketing et Opinion, DUNOD, 2007  SOLOMON.M, BAMOSSY.G, ASKEGAARD.S, K.HOGG.M, Consumer Behaviour, Prentice Hall Finalcial Times, 3th edition, 2006  FRISH.F, Les études qualitatives, Editions d’Organisation, 1999  PELLEMANS.P, Le Marketing qualitatif perspective psychoscopique, DeBoeck Université, 1998 Articles :  GUELFAND.G, Evolution des études qualitatives,  VIOT.C BRESSOLES.G,(2012) Les agents virtuels intelligents : quels atouts pour la relation client , Décision Marketing N°65, Janvier – Mars  LATTUEL-MENDES.L, NOTEBAERT. J-F,(2012) La téléréalité pourrait-elle contaminer la relation commerciale sur Internet ?, Décisions Marketing, N°67, Juillet- Septembre  HEUREBISE.C, MEOT V (2011), Les études quali en ligne prennent du galon, Marketing Magazine N°151  ROOLAND.S PARMENTIER (2010), De l’intérêt des médias sociaux pour les études qualitatives en marketing : Le cas des focus groupes en ligne asynchrones dits Bulletin hine,)  HUSTON.L & SAKKAB. N, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble ‘s New Model for Innovation , Harvard Business Review, 2006  MICHALOWSKA Anika (2003), Quel avenir pour les études qualitatives en ligne, Marketing Magazine N°78 Websites :  http://fr.slideshare.net/buzzstation/les-tudes-qualitatives-online  http://citizenwebetudes.fr/quali_online.aspx  http://www.directpanel.com/forum-qualitatif-online-bulletin-board.php  http://www.harrisinteractive.fr/services/quali_enligne.asp Vidéos YouTube :  Les enquêtes qualitatives en ligne, intérêts et limites, 2011

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