Les collectivités françaises (villes et communes, départements, régions) sont de plus en plus nombreuses à insérer les réseaux sociaux dans leur dispositif de communication globale. Quels sont leurs objectifs ? Les stratégies qu’elles mettent en œuvre pour les réaliser sont-elles en accord avec les attentes des usagers des réseaux sociaux ? Quelles sont ces attentes vis à vis des collectivités ? Ces dernières les comprennent-elles bien ?

1.
Mémoire de Recherche Appliquée
Collectivités &
Réseaux Sociaux
Alexandre Catillon
INSEEC promotion 2012
Majeure Communication

2. Résumé
du
mémoire
Les
collectivités
françaises
(villes
et
communes,
départements,
régions)
sont
de
plus
en
plus
nombreuses
à
insérer
les
réseaux
sociaux
dans
leur
dispositif
de
communication
globale.
Quels
sont
leurs
objectifs
?
Les
stratégies
qu’elles
mettent
en
œuvre
pour
les
réaliser
sont-­‐elles
en
accord
avec
les
attentes
des
usagers
des
réseaux
sociaux
?
Quelles
sont
ces
attentes
vis
à
vis
des
collectivités
?
Ces
dernières
les
comprennent-­‐elles
bien
?
Pour
répondre
à
ces
questions,
deux
questionnaires
ont
été
diffusés,
l’un
à
des
usagers
des
réseaux
sociaux
et
l’autre
à
des
collectivités.
133
internautes
et
101
collectivités
ont
répondu
à
ces
questionnaires.
L’emploi
d’une
méthodologie
quantitative
a
été
privilégié
lors
de
cette
étude.
Les
résultats
montrent
que
les
collectivités
déjà
présentes
sur
les
réseaux
sociaux
semblent
désormais
plutôt
bien
comprendre
leurs
mécanismes
et
leur
présence
gagne
en
maturité.
Leurs
3
objectifs
principaux
:
Informer
leurs
habitants,
améliorer
la
proximité
avec
ceux-­‐ci
et
améliorer
leur
image
semblent
aussi
remplis.
Cependant,
si
les
collectivités
cernent
bien
la
première
attente
des
internautes,
à
savoir
l’information,
elles
passent
à
côté
de
certaines
autres,
ce
qui
pourrait
leur
être
préjudiciable
à
l’avenir.
Il
ressort
aussi
de
l’étude
le
sentiment
que
quels
que
soient
les
stratégies
employées
et
les
moyens
mis
en
œuvre,
une
collectivité
sera
toujours
gagnante
à
être
présente
sur
les
réseaux
sociaux
qui
détiennent
encore
une
image
innovante
et
moderne
qui
déteint
directement
sur
quiconque
s’y
installe.
Les
stratégies
mises
en
œuvre
sur
les
réseaux
sociaux
par
les
collectivités
semblent
donc
fonctionner.
Mais
pour
combien
de
temps
?
Les
internautes
ne
sont
aujourd’hui
pas
encore
intéressés
par
plus
d’e-­‐démocratie,
et
heureusement
pour
les
collectivités,
car
elles
n’y
sont
pas
encore
préparées.
De
plus,
qu’en
sera-­‐t-­‐il
de
leur
image
moderne
et
innovante
quand
l’usage
des
réseaux
sociaux
se
sera
banalisé
?
2

3. Abstract
French
local
authorities
are
more
and
more
to
insert
social
media
into
their
global
communication.
What
are
their
objectives?
Are
the
strategies
they
use
to
match
those
objectives
consistent
with
Internet
users’
expectations?
What
are
those
expectations?
Do
local
authorities
know
them
well?
In
order
to
answer
those
questions,
two
questionnaires
have
been
sent:
one
for
social
media
users
and
one
for
local
authorities.
133
social
media
users
and
101
local
authorities
answered.
A
quantitative
methodology
has
been
used
for
this
study.
Results
show
that
local
authorities
who
already
use
social
media
seem
to
understand
pretty
well
social
media
mechanisms
and
their
presence
become
more
mature.
Their
3
principal
objectives
(inform
inhabitants,
improve
proximity
with
them
and
improve
their
image)
seem
to
be
achieved.
However,
if
local
authorities
identify
well
the
principal
expectation
of
social
media
users
(information),
they
miss
other,
which
can
be
problematic
for
them
in
a
next
future.
Furthermore,
the
results
seem
to
show
that
whatever
the
strategy,
local
authorities
will
always
come
out
winner
if
they
adopt
social
media
which
still
has
a
modern
and
innovative
image
that
reflects
on
whichever
use
them.
Social
media
strategies
adopted
by
local
authorities
seem
to
be
successful.
But
for
how
long?
Luckily
for
them,
social
media
users
are
not
interested
in
e-­‐democracy
for
the
moment,
because
local
authorities
are
not
prepared
yet.
Moreover,
will
their
image
stay
modern
when
social
media
become
banal?
3

4. Remerciements
M.
Christian
Gil,
Directeur
de
Recherche,
pour
sa
disponibilité
et
l’aide
qu’il
m’a
apportée
tant
pour
la
forme
que
pour
le
fond
de
mon
mémoire.
M.
Alexis
Coppé,
Maître
de
stage,
pour
m’avoir
aiguillé
sur
le
sujet
de
ce
mémoire.
Chacun
des
internautes
et
chacune
des
collectivités
qui
ont
accepté
de
répondre
à
mes
questionnaires.
4

5. Sommaire
I) Introduction…………………………………………………………………………………………………………………….………p.8
II) Revue
de
Littérature………………………………………………………………………………………………….………p.10
A) les
Français,
Internet
et
les
Réseaux
Sociaux…………….….….….….….….….….….….p.10
1) Un
taux
d’équipement
et
d’accès
à
internet
en
hausse
continuelle….….….….
p.10
2) Les
usages
des
internautes
français
sur
Internet….….….….….….….….….….….….……
p.11
3) Les
Français
et
les
Réseaux
Sociaux….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..……
p.12
i) Les
Réseaux
Sociaux
:
définitions
et
chiffres
clés….….…….….…….….………
p.12
ii) Les
usages
des
Français
sur
les
Réseaux
Sociaux….….…………………………..
p.13
iii) Les
Français
et
la
communication
locale
sur
Internet….….…….….…….….
p.15
B) Collectivités
et
Réseaux
Sociaux….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……….
p.16
1) Des
collectivités
encore
réticentes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..
p.16
2) Des
usages
disparates….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…
p.17
3) Les
Réseaux
Sociaux
:
outils
de
communication
ou
supports
de
communication
?
….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……….p.20
4) Freins
à
l’entrée
et
craintes
des
collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….…
p.21
5) Les
enjeux
des
Réseaux
Sociaux
pour
les
collectivités….….…….….….….….…….…...
p.23
i) Comprendre
les
attentes
des
e-­‐citoyens….….…….….…….….…….….…….….…
p.23
ii) L’e-­‐démocratie
aux
portes
des
collectivités….….…….….…….….…….….……..
p.24
iii) Les
Réseaux
Sociaux
:
lieu
incontournable
pour
toucher
les
jeunes.
p.26
iv) Maîtriser
son
e-­‐réputation,
ou
du
moins
la
connaître….….…….….……….
p.27
v) Les
Réseaux
Sociaux,
Attractivité
du
Territoire
&
E-­‐Tourisme….….…..
p.28
III) Cadre
Conceptuel
et
Méthodologie
de
Recherche….….…….….…….….…….….……
p.31
A) Cadre
Conceptuel….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….
p.31
B) Hypothèses
de
recherche….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….
p.33
1) Les
stratégies
des
collectivités
sur
les
Réseaux
Sociaux
ne
sont
pas
en
accord
avec
les
attentes
des
internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….……..p.33
2) Il
existe
de
la
part
des
internautes
un
désir
d’engager
la
conversation
avec
les
collectivités,
sans
pour
autant
que
les
craintes
de
ces
dernières
ne
soient
fondées….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…p.34
3) La
présence
d’une
collectivité
sur
les
réseaux
sociaux
améliore
son
image
globale.
….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….
p.35
C) Choix
méthodologiques….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..
p.35
1) Questionnaire
destiné
aux
collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….……….
p.36
2) Questionnaire
destiné
aux
internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….
p.37
D) Limites
Méthodologiques….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….
p.38
5

6. IV) Exposé
des
résultats….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….
p.39
A) Collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….……..p.39
1) Votre
collectivité
est-­‐elle
présente
sur
Facebook
?
….….…….….…….….…….…
.p.40
2) Votre
collectivité
est-­‐elle
présente
sur
Twitter
?
….….…….….…….….…….….…..
p.40
3) Quelles
ont
été
les
raisons
premières
de
votre
implantation
sur
les
réseaux
sociaux
?
Quels
sont
les
objectifs
de
cette
présence
?
….…..
.p.42
4) Quand
un
internaute
«
like
»
votre
page
Facebook
ou
vous
suit
sur
Twitter,
vous
pensez
que
c’est
parce
qu’il…
….….…….….…….….…….….…….….….p.45
5) Possédez-­‐vous
un
Community
Manager
?
….….…….….…….….…….….…….….……..p.48
6) Une
stratégie
précise
a-­‐t-­‐elle
été
formulée
avant
votre
implantation
sur
les
réseaux
sociaux
?
….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..
.p.49
7) Comment
jugez-­‐vous
de
la
bonne
santé
de
votre
page/compte
?
….….….p.50
B) Internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….
p.51
1) Suivez-­‐vous
une
collectivité
sur
les
réseaux
sociaux
?
….….…….….…….….…….……
p.51
a) Si
oui,
la
page
Facebook
ou
le
compte
Twitter
sont-­‐ils
officiels
?
.….
p.52
b) Si
non,
c’est
parce
que…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..….…p.52
2) En
ce
qui
concerne
la
collectivité
que
vous
suivez
sur
les
réseaux
sociaux,
si
vous
en
suivez
une,
vous
avez
le
sentiment
que…….….…….….…….….…….….…….
p.53
3) Si
vous
suivez
une
collectivité
sur
les
réseaux
sociaux,
c’est
parce
que
vous…
….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..p.54
4) En
général,
vous
avez
le
sentiment
que
les
collectivités
présentes
sur
les
réseaux
sociaux…
….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..
p.56
5) Avez-­‐vous
déjà
critiqué
une
collectivité
sur
les
réseaux
sociaux
?
….….…….….
p.57
V) Analyse
des
résultats….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…
p.59
A) Une
présence
sur
les
réseaux
sociaux
qui
gagne
en
maturité
pour
les
collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….
p.59
1) Les
collectivités
comprennent
peu
à
peu
que
les
réseaux
sociaux
ne
sont
pas
des
gadgets….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…
p.59
2) Une
maturité
qui
se
ressent
dans
la
manière
d’analyser
leurs
résultats….
..
p.60
3) Cependant,
des
disparités
existent
selon
les
collectivités….….…….….…….….…….
p.61
B) Les
collectivités
semblent
remplir
leurs
objectifs….….…….….…….….…….….….
p.62
1) L’information
:
objectif
majeur
des
collectivités,
attente
primordiale
des
internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…
p.62
2) Un
gain
indéniable
en
termes
d’image
pour
les
collectivités….….…….….…….….
p.62
3) Une
meilleure
proximité
ressentie
par
les
internautes….….…….….…….….…….……
p.63
C) Une
implantation
réussie,
mais
pour
combien
de
temps
?
….….…….…….
p.65
1) Des
incompréhensions
dans
les
motivations
et
attentes
des
internautes….
p.65
2) Heureusement
pour
les
collectivités,
l’e-­‐démocratie
ne
fait
pas
encore
partie
des
attentes
des
internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….
p.66
3) Un
public
encore
à
conquérir….….…….….…….….…….……….….…….….…….….…….….…….
p.68
6

7.
VI) Conclusion….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….………….
p.69
VII) Annexes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….….
p.70
A) Facebook
et
Twitter,
présentation
rapide….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..
p.70
B) Questionnaire
destiné
aux
collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…...
p.72
C) Collectivités
contactées….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….
p.74
D) Questionnaire
destiné
aux
internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..……
p.78
VIII) Bibliographie
….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……
p.79
7

8. 1-­‐ Introduction
Avec
aujourd’hui
plusieurs
centaines
de
millions
de
membres,
les
réseaux
sociaux
sont
devenus
en
très
peu
de
temps
des
lieux
incontournables
pour
une
grande
partie
des
internautes
qui
y
conversent
chaque
jour
avec
leurs
amis
et
y
partagent
leur
quotidien,
leurs
goûts,
leurs
envies,
leur
vie.
Cette
utilisation
«
sociale
»
du
web
occupe
désormais
la
majeure
partie
du
temps
de
connexion
des
internautes,
et
les
marques
n’ont
pas
tardé
à
y
voir
un
intérêt
concret
pour
leur
communication.
Gain
en
termes
d’image,
recrutement
et
fidélisation
de
clients
ou
encore
service
après-­‐vente,
les
utilisations
que
peuvent
faire
les
marques
des
réseaux
sociaux
sont
nombreuses,
diverses
et
ont
déjà
prouvé
leur
efficacité.
Cependant,
les
marques
ne
sont
pas
les
seules
à
avoir
vite
compris
l’avantage
que
pouvait
leur
procurer
une
présence
sur
les
réseaux
sociaux.
En
effet,
de
nombreuses
collectivités
investissent
chaque
année
ces
réseaux
depuis
maintenant
trois
ans.
Villes,
Régions,
Départements,
toutes
ces
collectivités
semblent
y
trouver
leur
place
et
leur
intérêt.
Si
l’efficacité
d’une
présence
organisée
et
planifiée
sur
les
réseaux
sociaux
a
déjà
été
maintes
fois
prouvée
pour
les
marques,
aucune
étude
ne
s’est
pour
l’instant
attachée
à
se
demander
si
les
stratégies
employées
par
les
collectivités
étaient
pertinentes
et
teintées
de
réussite.
Cette
réussite
passe
notamment
par
la
compréhension
des
attentes
de
leur
cible,
c’est
à
dire
des
usagers
des
réseaux
sociaux.
Or,
aucune
étude
n’a
non
plus
cherché
à
cerner
les
attentes
de
ces
internautes
vis
à
vis
des
collectivités
présentes
sur
les
réseaux
sociaux.
Pour
ces
raisons,
cette
étude
cherchera
à
déterminer
si
les
stratégies
adoptées
par
les
collectivités
sur
les
réseaux
sociaux
sont
en
accord
avec
les
attentes
de
leurs
usagers,
et
si
ces
stratégies
remplissent
leurs
objectifs.
Pour
répondre
à
cette
problématique,
nous
organiserons
notre
étude
autour
de
trois
questions
:
«
Qu’attendent
les
internautes
de
la
présence
d’une
collectivité
sur
les
réseaux
8

9. sociaux
?
»
;
«
Quels
sont
les
objectifs
de
ces
collectivités
de
plus
en
plus
nombreuses
à
s’y
implanter
?
»
et
enfin
«
Les
collectivités
comprennent-­‐elles
bien
les
attentes
des
internautes
et
les
prennent-­‐elles
bien
en
compte
dans
leurs
stratégies
?
».
Afin
de
répondre
à
ces
questions,
cette
étude
se
basera
sur
deux
questionnaires
suivant
une
méthodologie
quantitative,
l’un
adressé
aux
internautes
et
l’autre
aux
collectivités
déjà
présentes
sur
les
réseaux
sociaux.
Le
champ
de
notre
étude
s’arrêtera
aux
seuls
réseaux
sociaux
Facebook
et
Twitter
car
ce
sont
sur
ces
plateformes
qu’est
présente
la
très
grande
majorité
des
collectivités.
Ce
sont
aussi
sur
ces
plateformes
en
particulier
qu’est
présente
la
très
grande
majorité
des
usagers
des
réseaux
sociaux.
Ce
mémoire
de
recherche
revêt
un
intérêt
managérial
pour
toutes
les
collectivités,
qu’elles
soient
déjà
présentes
sur
les
réseaux
sociaux,
qu’elles
pensent
à
s’y
implanter
ou
qu’elles
refusent
de
sauter
le
pas.
Les
premières
y
trouveront
des
pistes
pour
améliorer
leurs
stratégies
et
mieux
développer
leur
présence,
les
secondes
pourront
se
servir
des
résultats
pour
organiser
au
mieux
leur
transition
sur
les
réseaux
sociaux,
et
enfin
les
troisièmes
y
trouveront
les
raisons
pour
lesquelles
les
premières
ont
bien
fait
d’insérer
les
réseaux
sociaux
dans
leur
dispositif
de
communication.
Dans
une
première
partie
seront
présentés
les
éléments
de
littérature
clés
qui
ont
guidé
la
recherche.
Le
cadre
conceptuel
de
l’étude
et
la
méthodologie
de
recherche
seront
développés
dans
un
second
point.
Enfin,
après
avoir
exposé
les
résultats
dans
une
troisième
partie,
leur
analyse
sera
présentée
afin
de
répondre
à
la
problématique.
9

10. II-­‐ Revue
de
littérature
A
l’heure
de
l’avènement
du
web
2.0,
ce
web
collaboratif,
participatif
et
conversationnel,
l’internaute
citoyen
est
désormais
au
cœur
de
tous
les
dispositifs
de
communication
digitale.
Pour
cette
raison,
la
première
partie
de
cette
revue
de
littérature
sera
consacrée
aux
internautes
français
et
à
leurs
usages
des
réseaux
sociaux.
Dans
une
seconde
partie,
nous
nous
pencherons
sur
les
pratiques
des
collectivités
sur
ces
réseaux
sociaux.
A) Les
Français,
Internet
et
les
Réseaux
Sociaux
Dans
cette
partie,
nous
nous
intéresserons
d’abord
au
taux
d’équipement
informatique,
à
l’accès
internet
des
français
et
aux
usages
principaux
de
ceux-­‐ci
sur
le
web.
Ce
préambule
s’avère
important
car
il
met
en
lumière
l’omniprésence
actuelle
des
nouvelles
technologies
et
d’internet
dans
la
vie
des
Français,
et
permet
de
comprendre
l’émergence
fulgurante
des
réseaux
sociaux
et
d’analyser
par
la
suite
les
nouvelles
pratiques
qu’ils
entrainent
désormais.
Dans
une
seconde
partie,
nous
analyserons
ces
pratiques
ainsi
que
la
relation
que
les
Français
entretiennent
avec
les
Réseaux
Sociaux,
en
définissant
ces
derniers.
1) Un
taux
d’équipement
et
d’accès
à
internet
en
hausse
continuelle.
Selon
l’étude
du
CREDOC
«
Enquête
Conditions
de
vie
et
Aspirations
des
Français
–
La
diffusion
des
technologies
de
l’information
et
de
la
communication
dans
la
société
française
»
(avril
2012),
76%
des
Français
disposent
d’un
ordinateur
à
domicile
(+6%
par
rapport
à
2008).
La
possession
d’ordinateurs
portables
est
aussi
en
forte
hausse,
à
44%
(+16%
par
rapport
à
2008).
Selon
l’IFOP
et
son
étude
«
Observatoire
des
Réseaux
Sociaux
en
France
»
(vague
6
–
novembre
2011),
le
taux
de
pénétration
d’internet
au
sein
de
la
société
française
atteint
74,3%
en
2011.
En
2008,
ce
chiffre
était
seulement
de
62%.
On
observe
dans
cette
étude
10

11. que
les
plus
connectés
sont
les
jeunes
de
15
à
24
ans,
99%
d’entre
eux
possédant
une
connexion
internet.
L’étude
du
CREDOC
nous
informe
que
90%
des
internautes
français
disposaient
en
2010
d’une
connexion
internet
haut
débit.
Les
Français
sont
donc
toujours
plus
connectés,
et
toujours
mieux
connectés.
Internet
occupe
maintenant
une
place
prépondérante
dans
leur
vie.
Cependant,
il
existe
une
certaine
fracture
numérique
en
France,
qui
s’estompe
mais
qui
est
toujours
présente,
puisque
le
taux
d’équipement
varie
selon
l’âge,
le
diplôme
ou
la
profession.
En
effet,
selon
la
même
étude
du
CREDOC,
90%
des
moins
de
35
ans
étaient
équipés
en
2012
contre
moins
de
50%
chez
les
plus
de
60
ans.
Chez
les
diplômés
de
l’enseignement
supérieur,
93%
étaient
équipés
d’un
ordinateur
contre
40%
chez
les
non
diplômés.
Enfin,
plus
de
90%
des
chefs
d’entreprise,
cadres,
professions
libérales,
artisans,
commerçants
et
professions
intermédiaires
étaient
équipés
en
2012
contre
70%
pour
les
ouvriers
et
80%
pour
les
employés.
2) Les
usages
des
internautes
français
L’institut
IPSOS
dans
son
rapport
«
IPSOS
Profiling
2010-­‐2011
»,
étudie
les
usages
web
des
français
sur
30
jours.
Le
principal
usage
d’internet
pour
les
français
est
la
recherche
d’informations
pratiques,
85%
d’entre
eux
ayant
effectué
cette
action
dans
les
30
jours
ayant
précédé
l’étude.
On
remarque
que
ce
chiffre
est
le
même
pour
les
15-­‐24
ans
que
pour
les
25
ans
et
plus.
Pour
ces
derniers,
l’usage
qui
arrive
en
seconde
position
est
la
recherche
d’informations
sur
un
produit/service,
suivi
de
se
tenir
au
courant
de
l’actualité.
Viennent
ensuite
la
consultation
des
comptes
bancaires,
les
achats
en
ligne,
les
démarches
administratives.
Seulement
50%
des
25
ans
et
plus
ont
affirmé
s’être
connectés
aux
réseaux
sociaux
durant
le
mois,
cet
usage
arrivant
en
7e
position.
Concernant
les
15-­‐24
ans,
82%
d’entre
eux
ont
indiqué
s’être
tenus
au
courant
de
l’actualité
76%
s’être
connectés
à
un
réseau
social,
viennent
ensuite
les
infos
sur
un
11

12. produit/service,
la
consultation
de
vidéos
en
ligne,
la
messagerie
instantanée,
et
la
consultation
des
comptes
bancaires.
Cependant,
les
résultats
de
cette
étude
sont
à
relativiser
car
les
choix
n’étaient
pas
ouverts.
Par
exemple,
l’écoute
de
musique
en
streaming
ou
le
téléchargement
de
films
n’étaient
pas
proposés.
Ainsi,
on
ne
peut
en
déduire
un
véritable
classement
de
fréquence
d’usage
générale
ni
de
préférence.
3) Les
Français
et
les
réseaux
sociaux
Dans
cette
partie,
nous
nous
attarderons
tout
d’abord
à
définir
les
réseaux
sociaux,
puis
nous
nous
intéresserons
aux
usages
des
français
sur
ces
réseaux.
Enfin,
nous
essaierons
de
comprendre
la
relation
qu’ont
aujourd’hui
les
français
avec
la
communication
locale
sur
internet.
i) Les
réseaux
sociaux
:
définitions
et
chiffres
clés
D’après
le
site
définitions-­‐marketing.com,
les
termes
de
réseaux
sociaux
sur
internet
«
désignent
généralement
l’ensemble
des
sites
internet
permettant
de
se
constituer
un
réseau
d’amis
ou
de
connaissances
professionnelles
et
fournissant
à
leurs
membres
des
outils
et
interfaces
d’interactions,
de
présentation
et
de
communication.
»
Les
réseaux
sociaux
les
plus
connus,
et
qui
constitueront
l’essentiel
de
notre
étude,
sont
Facebook
et
Twitter.
Nous
nous
concentrerons
sur
ces
deux
réseaux
uniquement
car
ce
sont
les
seuls
sur
lesquels
les
collectivités
sont
aujourd’hui
présentes
en
majorité,
comme
nous
le
verrons
dans
la
partie
«
Réseaux
sociaux
et
Collectivités
».
Avec
l’arrivée
de
ces
réseaux
est
arrivé
un
nouveau
vocabulaire,
qu’il
est
nécessaire
de
définir
avant
de
se
plonger
dans
des
analyses
de
ceux-­‐ci
et
des
usages
qu’ils
engendrent
pour
les
utilisateurs
et
les
collectivités.
Un
lexique
est
donc
présent
en
annexe.
Selon
le
livre
«
Réseaux
sociaux
en
entreprise
:
les
bonnes
pratiques
»
(Christine
Balagué
et
David
Fayon,
2011,
Pearson
Education
France),
«
chaque
minute
dans
le
monde,
près
de
12

13. 100
000
tweets
sont
postés
et
320
nouveaux
utilisateurs
rejoignent
la
plateforme
Twitter.
»
Dans
le
même
temps,
«
700
000
mises
à
jour
de
statut
s’effectuent
sur
Facebook
et
510
000
commentaires
sont
postés
».
En
quelques
années,
ces
deux
réseaux
ont
acquis
une
certaine
maturité
et
possèdent
un
nombre
de
membres
considérable
:
selon
le
même
livre,
Facebook
dépasse
aujourd’hui
les
900
millions
de
membres,
Twitter
les
250
millions.
Cependant,
ces
nombres
sont
donnés
par
les
entreprises
elles-­‐mêmes
et
doivent
donc
être
pris
avec
du
recul.
En
effet,
ils
sont
souvent
surévalués,
un
utilisateur
pouvant
posséder
plusieurs
comptes.
De
même,
un
compte
inactif
ou
abandonné
par
son
possesseur
sans
avoir
été
fermé
reste
comptabilisé
dans
les
résultats.
ii) Les
usages
des
Français
sur
les
réseaux
sociaux
Selon
l’étude
IFOP
«
Observatoire
des
réseaux
sociaux
»
(vague
6
–
novembre
2011),
Facebook
est
le
premier
réseau
social
en
termes
de
notoriété
en
France
(95%)
devant
Youtube
(92%)
et
Twitter
(85%).
Il
est
important
de
relever
la
montée
fulgurante
de
Twitter
qui
a
gagné
22
points
de
notoriété
en
deux
ans.
En
ce
qui
concerne
l’appartenance,
l’étude
révèle
que
49%
des
internautes
français
possèdent
un
compte
Facebook
(1ère
position),
et
8%
sont
inscrits
sur
Twitter
(9e
position).
Ici,
on
remarque
que
si
la
notoriété
de
Twitter
augmente
de
manière
significative,
son
nombre
de
membres
reste
stable.
Ceci
peut
s’expliquer
par
le
fait
que
Twitter
est
de
plus
en
plus
mentionné
dans
les
médias
traditionnels
(on
a
vu
souvent
à
la
télévision
expliquer
le
rôle
que
la
plateforme
a
joué
pendant
les
révolutions
arabes
par
exemple).
Cependant,
son
principe
d’utilisation,
différent
de
celui
de
Facebook,
reste
encore
mal
connu
pour
une
majorité
d’internautes.
En
effet,
Twitter
est
plus
axé
sur
la
diffusion
d’informations
d’actualités
ou
professionnelles,
alors
que
Facebook
détient
un
caractère
plus
privé,
centré
sur
des
interactions
entres
amis.
Nombreux
sont
les
utilisateurs
de
Facebook
qui,
essayant
Twitter,
se
trouvent
déroutés
et
qui,
ne
retrouvant
pas
les
mêmes
fonctionnalités
que
sur
Facebook,
et
ne
comprenant
pas
le
véritable
intérêt
de
Twitter,
abandonnent.
13

14. Cette
différence
d’appartenance
à
ces
réseaux
se
retrouve
moins
chez
les
jeunes.
En
effet
cet
Observatoire
des
Réseaux
Sociaux
révèle
que
les
18-­‐24
ans
en
sont
les
plus
friands
:
76%
déclarent
posséder
un
compte
Facebook
et
15%
un
compte
Twitter.
Toujours
selon
cette
étude
IFOP,
Facebook
reste
cependant
le
réseau
social
le
plus
fréquenté
par
chacune
des
catégories
de
la
population,
quels
que
soient
l’âge,
le
sexe
ou
la
catégorie
socioprofessionnelle
de
l’internaute.
Pour
mieux
cerner
l’activité
des
français
sur
les
réseaux
sociaux,
il
est
important
de
s’intéresser
au
nombre
d’utilisateurs
actifs
que
ces
réseaux
comportent.
Un
utilisateur
est
considéré
comme
actif
s’il
s’est
connecté
à
son
compte
au
moins
une
fois
durant
le
mois.
Joanna
Shields,
directrice
Europe
de
Facebook,
a
indiqué
durant
la
conférence
LeWeb
2011
(Le
Journal
du
Net
–
Facebook
revendique
25
millions
d’utilisateurs
actifs
en
France
–
07/12/2011)
que
le
site
avait
passé
le
cap
des
25
millions
d’utilisateurs
actifs
en
France.
Sur
ces
25
millions,
toujours
d’après
elle,
la
moitié
se
connectent
à
leur
compte
au
moins
une
fois
par
jour.
Ces
chiffres
indiquent
donc
que
les
réseaux
sociaux
se
sont
véritablement
implantés
non
seulement
dans
les
habitudes
de
navigation
des
internautes,
mais
aussi
dans
leur
vie
sociale.
Depuis
2009
(source
Facebook),
Facebook
a
donné
la
possibilité
de
créer
des
pages
«
Fan
».
Ces
pages
sont
destinées
aux
marques,
aux
artistes
ou
a
toute
organisation
désirant
communiquer
sur
le
réseau.
Les
internautes
peuvent
alors
rejoindre
ces
pages
et
ainsi
se
tenir
informés
des
actualités
de
ces
organisations,
converser
avec
elles,
donner
leur
avis,
participer
à
des
jeux
concours…
L’étude
«
The
Business
Of
Social
–
Socia
media
tracker
–
wave
6»
de
l’agence
UM
du
groupe
Media
Brands
(2012)
indique
qu’aujourd’hui
seulement
27%
des
utilisateurs
de
Facebook
en
France
déclarent
suivre
des
marques
et
entreprises
sur
le
réseau.
Cependant,
aucune
mention
n’est
faite
des
collectivités,
de
plus
en
plus
présentes,
comme
nous
le
verrons
dans
notre
prochaine
partie.
Pour
les
français,
quelles
sont
les
valeurs
fondamentales
des
réseaux
sociaux
aujourd’hui
?
L’étude
«
Les
mots
des
réseaux
sociaux
»
(Médiascopie
pour
Influences
–
Février
2011)
tente
de
comprendre
les
aspirations
des
français
sur
ces
réseaux.
En
demandant
aux
personnes
interrogées
de
noter
le
caractère
positif
qu’évoque
une
batterie
de
mots
puis
d’évaluer
si
selon
eux
ces
notions
sont
appelée
à
devenir
plus
fortes
dans
le
14

15. futur,
l’étude
fait
apparaître
trois
sentiments
majeurs
:
les
ressorts,
les
craintes
et
les
bons
usages.
Les
valeurs
qui
ressortent
le
plus
de
l’étude
sont
:
la
gratuité,
la
liberté
et
la
créativité.
Viennent
ensuite
l’aspect
ludique
et
le
partage.
L’attente
la
plus
plébiscitée
est
l’amitié.
A
ce
propos,
Médiascopie
précise
:
«
Les
réseaux
sociaux
sont
plus
un
moyen
de
renforcer
sa
«
tribu
»
que
de
s'ouvrir
à
d'autres
».
Par
là,
on
peut
en
déduire
que
l’amitié
virtuelle
ne
remplace
pas
pour
les
français
l’amitié
réelle.
Les
réseaux
sociaux
pour
les
français
serviraient
donc
à
compléter
leur
vie
sociale
réelle,
plutôt
qu’à
s’en
créer
une
virtuelle.
iii) Les
Français
et
la
communication
locale
sur
internet
Si
aucun
chiffre
décrivant
le
pourcentage
d’internautes
français
qui
adhérent
à
une
page
Facebook
ou
Twitter
d’une
collectivité
n’est
disponible,
l’étude
«
Les
Français
et
la
communication
locale
»
(Baromètre
CSA
–
EPICEUM
en
partenariat
avec
Cap’Com
–
2011
2e
vague)
indique
que
29%
des
personnes
interrogées
se
déclarent
intéressées
par
le
développement
de
la
page
Facebook
de
leur
collectivité
pour
favoriser
l’information
locale.
Parmi
les
autres
supports
numériques
souhaitant
être
mis
en
avant
se
trouvent
l’e-­‐mail
(50%)
et
les
sites
internet
(61%).
Il
y
a
donc
une
attente
forte
des
internautes
de
voir
leur
collectivité
communiquer
plus
sur
les
nouveaux
médias,
qui
sont
désormais
représentatifs
d’une
population
portée
sur
le
numérique,
délaissant
peu
à
peu
les
médias
traditionnels.
Les
français
sont
donc
de
plus
en
plus
équipés
et
de
plus
en
plus
connectés,
surtout
chez
les
jeunes.
Internet
et
les
réseaux
sociaux
occupent
désormais
une
place
prépondérante
dans
leurs
usages
de
tous
les
jours,
notamment
dans
leur
recherche
d’informations.
Les
marques
ont
très
vite
compris
l’intérêt
de
ces
réseaux
pour
leur
business,
et
s’y
sont
implantées
en
masse.
De
même
pour
les
artistes
ou
les
ONG,
privilégiant
maintenant
les
réseaux
sociaux
pour
recruter
des
fans
ou
faire
passer
leurs
messages.
Mais
qu’en
est-­‐il
des
collectivités
?
Ont-­‐elles
un
rôle
à
jouer
sur
ces
plateformes
?
Quels
y
sont
leurs
intérêts
?
Quelles
sont
les
attentes
de
celles
qui
s’y
sont
déjà
implantées
?
15

16. B) Collectivités
et
Réseaux
Sociaux
Avant
l’arrivée
des
réseaux
sociaux,
les
collectivités
avaient
déjà
pris
le
tournant
du
numérique.
Sites
web,
e-­‐mailing,
de
nombreux
dispositifs
ont
déjà
été
mis
en
place
avec
l’avènement
du
numérique
pour
simplifier
la
recherche
d’informations
des
citoyens
mais
aussi
pour
développer
le
tourisme
ou
simplifier
les
démarches
administratives.
Un
label
«
Ville
Internet
»
existe
même
depuis
1999
pour
récompenser
les
collectivités
qui
ont
mis
en
œuvre
une
politique
significative
en
matière
de
démocratisation
des
TIC
et
de
leurs
usages
citoyens.
En
treize
ans,
869
collectivités
locales
ont
été
labellisées
(Villes
Internet
–
Cités
en
Réseaux
–
2012).
Avec
la
montée
en
puissance
des
réseaux
sociaux,
de
nombreuses
collectivités
ont
déjà
sauté
le
pas.
Qui
sont-­‐elles
?
Qu’y
font-­‐elles
?
Quels
sont
les
enjeux,
mais
aussi
les
freins
rencontrés
par
les
collectivités
sur
ces
nouveaux
médias
?
Quels
résultats
en
attendent-­‐elles
?
1) Des
collectivités
encore
réticentes
L’étude
«
La
présence
des
grandes
villes
françaises
sur
Facebook
»
(Adverbia
/
Pargattruk.fr
–
2010)
indique
qu’en
2010
seulement
11
des
41
villes
françaises
de
plus
de
100
000
habitants
disposaient
d’une
page
Facebook.
Mais
sur
ces
11
villes,
seulement
4
y
sont
présentes
officiellement
(Grenoble,
Saint
Etienne,
Strasbourg
et
Toulouse)
!
En
effet,
il
existe
bien
des
pages
«
Bordeaux
»
ou
«
Marseille
»,
mais
celles-­‐ci
sont
tenues
par
des
personnes
indépendantes,
des
particuliers.
De
même,
les
4
villes
possédant
des
pages
officielles
en
possèdent
aussi
des
non
officielles,
et
ce
sont
ces
dernières
qui
récoltent
le
plus
d’adhérents.
Par
exemple,
à
l’échelle
de
la
population,
la
page
officielle
de
Grenoble
compte
1,5%
de
ses
habitants
(2080
adhérents
pour
157
000
habitants)
alors
que
la
page
non
officielle
en
compte
16%.
En
moyenne,
les
pages
officielles
de
ces
4
collectivités
de
plus
de
100
000
habitants
regroupent
3%
de
leur
population.
Cependant,
ces
chiffres
ne
sont
à
prendre
que
comme
une
image
car
ils
ne
représentent
pas
vraiment
un
pourcentage
de
la
population
de
ces
villes.
En
effet,
un
internaute
n’a
pas
forcément
besoin
d’habiter
dans
ces
villes
pour
adhérer
à
leurs
pages
Facebook.
16

17. En
ce
qui
concerne
l’appartenance
des
collectivités
au
réseaux
social
Twitter,
l’étude
«
Twitter,
un
nouveau
canal
de
la
relation
usagers
»
(Useo
–
juin
2010)
indique
que
16
des
50
plus
grandes
villes
de
France,
soit
plus
de
30%
possédaient
en
2010
un
compte
Twitter.
On
remarque
que
pour
les
villes
de
petite
et
moyenne
taille,
ce
pourcentage
monte
à
60%.
On
peut
donc
juger
ici
d’une
réticence
des
grandes
villes
à
adopter
ces
canaux
de
discussion
et
de
communication
malgré
la
forte
audience
qu’ils
pourraient
rencontrer.
Nous
reviendrons
sur
les
causes
de
ces
réticences,
ainsi
que
sur
les
menaces
que
peuvent
représenter
les
pages
et
comptes
non
officiels
en
termes
d’e-­‐réputation
et
de
maîtrise
du
discours
dans
une
prochaine
partie.
Entre
Facebook
et
Twitter,
il
ressort
que
Facebook
est
le
support
privilégié
des
collectivités
pour
s’implanter
sur
les
réseaux
sociaux,
selon
une
étude
du
cabinet
VOIRIN
Consultants
auprès
de
60
collectivités
en
2011,
qui
indique
que
95%
des
collectivités
qui
y
sont
présentes
ont
un
compte
Facebook.
2) Des
usages
disparates
L’étude
réalisée
pour
le
compte
de
la
Communauté
d’Agglomération
de
Saint
Quentin
en
Yvelines
«
Facebook
pour
les
collectivités
:
page
ou
profil,
les
deux
mon
capitaine
»
(mars
2011)
auprès
de
55
collectivités
indique
un
usage
encore
disparate
des
réseaux
sociaux
par
ces
dernières.
Cependant,
comme
le
souligne
l’étude
dans
son
préambule
:
«
Au
regard
de
l’échantillon,
ces
résultats
ne
prétendent
donc
pas
être
représentatifs
des
pratiques
de
l’ensemble
des
collectivités,
mais
d’une
situation
à
un
instant
donné
pour
un
ensemble
d’acteurs
publics
déjà
présents
sur
le
réseau
social.
»
De
plus,
cette
étude
regroupe
dans
ses
résultats
globaux
les
témoignages
de
communes,
conseils
généraux,
conseils
régionaux
et
offices
de
Tourisme.
Or
l’usage
des
réseaux
sociaux
est
probablement
différent
si
l’on
est
par
exemple
un
Office
de
Tourisme
ou
un
Conseil
Général,
car
les
objectifs
ne
sont
sûrement
pas
les
mêmes.
Il
serait
judicieux
de
pouvoir
analyser
ces
différents
usages.
Ce
qui
ressort
en
premier
de
cette
étude
est
une
méconnaissance
des
règles
mêmes
qui
régissent
la
présence
d’organismes
sur
Facebook.
En
effet,
depuis
l’instauration
des
«
pages
fans
»
destinées
à
ces
derniers,
il
leur
est
strictement
interdit
par
le
réseau
social
de
créer
17

18. des
pages
«
profil
»
(destinées
aux
particuliers),
sous
peine
de
voir
la
page
tout
bonnement
fermée
sans
avertissement
préalable.
Or,
52%
des
collectivités
sondées
déclarent
posséder
un
compte
«
profil
».
Parmi
ces
52%,
44%
indiquent
posséder
à
la
fois
un
compte
«
page
fan
»
et
un
compte
«
profil
».
11%
de
la
totalité
des
collectivités
sondées
déclarent
avoir
ouvert
uniquement
un
compte
«
profil
»,
et
45%
uniquement
un
compte
«
page
fan
».
Cependant,
la
présence
résiduelle
de
ces
pages
«
profil
»
malgré
les
mises
en
garde
répétées
de
Facebook
peut
s’expliquer
par
le
fait
qu’elles
seules
étaient
disponibles
avant
l’apparition
des
comptes
«
page
fan
».
Ayant
engrangé
un
grand
nombre
d’
«
amis
»
avec
leur
page
«
profil
»,
les
collectivités
ont
renoncé
à
fermer
ces
pages,
de
peur
de
ne
pas
voir
leurs
anciens
adhérents
venir
rejoindre
leur
nouvelle
«
page
fan
».
Quels
usages
alors
sur
ces
deux
types
de
page
?
D’après
l’enquête,
50%
des
collectivités
disposant
des
deux
ne
publient
que
sur
leur
«
page
fan
»,
et
37%
continuent
de
publier
à
la
fois
sur
leur
«
page
fan
»
et
leur
«
page
profil
».
L’étude
indique
que
pour
la
majorité
de
ces
collectivités,
les
contenus
publiés
sont
les
mêmes,
ce
qui
permet
de
toucher
à
la
fois
les
«
fans
»
(adhérents
des
pages
fan)
et
les
«
amis
»
(adhérents
des
pages
profil),
qui
ne
sont
pas
forcément
toujours
les
mêmes
personnes.
Cependant,
comme
le
rappelle
l’étude
«
cela
entretient
aussi
la
confusion
pour
les
personnes
qui
se
demandent
si
elles
doivent
demander
à
être
ami
ou
fan
(«
j’aime
»).
»
Il
y
a
en
effet
une
différence
concrète
entre
les
«
amis
»
et
les
«
fans
»
(selon
l’étude,
36%
des
collectivités
ayant
une
page
fan
et
un
profil
ne
font
pas
de
différence
entre
les
deux),
concernant
principalement
le
mode
de
recrutement.
Alors
qu’une
«
page
fan
»
n’a
pas
de
moyen
d’aller
chercher
les
utilisateurs
afin
qu’ils
adhèrent
à
la
page
(les
internautes
doivent
directement
se
rendre
sur
la
page
et
cliquer
sur
«
j’aime
»),
une
page
«
profil
»
peut,
comme
tout
un
chacun
sur
le
réseau
social,
envoyer
des
invitations
aux
internautes.
Il
est
donc
plus
facile
par
ce
moyen
«
push
»
de
recruter
des
adhérents,
et
c’est
justement
dans
le
but
d’éviter
aux
internautes
d’être
harcelés
d’invitations
par
des
organisations
que
Facebook
a
interdit
ces
pratiques.
On
peut
donc
alors
suggérer
qu’un
«
fan
»
a
plus
de
«
valeur
»
en
termes
de
communication
qu’un
«
ami
»,
c’est-­‐à-­‐dire
qu’il
est
plus
susceptible
d’être
réceptif
18

19. aux
contenus
publiés.
En
effet,
il
faut
plus
d’implication
personnelle
pour
aller
de
soi
même
«
aimer
»
une
page,
plutôt
que
pour
simplement
accepter
une
proposition
d’ami.
Comment
les
collectivités
utilisant
des
«
pages
fan
»
font-­‐elles
alors
la
promotion
de
celles-­‐ci,
si
elles
ne
peuvent
pas
directement
aller
chercher
les
internautes
?
Selon
l’étude,
82%
d’entre
elles
intègrent
des
liens
sur
leur
site
internet.
Seulement
64%
en
relaient
l’adresse
de
leur(s)
page(s)
sur
leurs
publications
et
leurs
affiches.
On
remarque
donc
que
les
collectivités
peinent
encore
à
faire
la
promotion
de
leur
présence
sur
les
plateformes
sociales
via
des
supports
qui
dépassent
le
support
numérique.
C’est
ici
un
premier
point
intéressant
qui
permet
de
suggérer
que
les
réseaux
sociaux
ne
sont
pas
encore
vraiment
pris
en
compte
par
les
collectivités
comme
faisant
partie
de
leur
stratégie
globale
de
communication.
Pour
l’usage
de
Twitter
par
les
collectivités,
l’étude
«
Twitter,
un
nouveau
canal
de
la
relation
usagers
»
(Useo
–
juin
2010)
souligne
un
usage
précurseur
du
réseau
social.
En
effet,
la
majorité
des
collectivités
étudiées
possédant
un
compte
Twitter
l’avaient
créé
dès
2009.
Lors
d’entretiens
tenus
dans
le
cadre
de
l’étude,
Frédéric
Brisson,
webmaster
de
la
ville
de
Rouen
a
dévalué
le
caractère
politique
d’une
présence
sur
le
réseau
:
«
c’est
un
canal
de
communication,
ce
n’est
pas
politique
».
Pour
Laure
Chatel,
responsable
du
pôle
TIC
de
la
ville
de
Nantes
:
«
il
n’y
a
pas
besoin
de
circuit
de
validation,
car
on
ne
diffuse
pas
d’information
stratégique.
On
a
posé
des
principes
sur
ce
que
l’on
peut
communiquer
».
Il
ressort
de
ces
témoignages
une
nécessité
inhérente
à
l’appartenance
aux
réseaux
sociaux
:
la
réactivité.
Un
circuit
de
validation
des
messages
et
des
contenus
publiés
qui
serait
trop
long
empêcherait
tout
dialogue
spontané
avec
les
internautes.
Or,
c’est
ce
qui
arrive
souvent
dans
la
pratique
pour
des
collectivités
qui
ont
peur
de
cette
conversation
avec
les
internautes,
ce
dialogue
qui
pourrait
leur
échapper.
De
ce
fait,
l’utilisation
des
réseaux
sociaux
par
les
collectivités
va
souvent
à
contre-­‐sens
de
la
fonction
première
de
ces
plateformes
:
le
contact
et
le
dialogue.
Selon
l’étude
de
VOIRIN
Consultant
citée
précédemment,
«
70%
des
collectivités
sondées
déclarent
ne
pas
interagir
avec
les
membres
de
leur
réseau.
»
19

20. 3) Les
réseaux
sociaux
:
outils
de
communication
ou
supports
de
communication
?
Dans
son
billet
intitulé
«
Réseaux
sociaux,
identité,
image…
et
peur
de
l’ombre
»,
sur
le
site
blog-­‐territorial.fr,
Benjamin
Teitgen,
Directeur
adjoint
de
la
communication
de
la
ville
de
Besançon
en
charge
du
multimédia
met
en
lumière
deux
types
d’utilisation
des
réseaux
sociaux
par
les
collectivités
:
les
réseaux
comme
supports
de
communication
ou
comme
outils
de
communication.
Selon
lui,
«
l’utilisation
des
Réseaux
sociaux
comme
supports
de
communication
concerne
toutes
les
collectivités
qui
ont
décidé
de
se
lancer
sur
les
réseaux
parce
qu’il
faut
y
être,
parce
que
“les
gens”
y
sont,
parce
que
ça
fait
moderne
et
que
ça
offre
un
espace
de
communication
de
masse
pour
pas
cher.
»
Cette
utilisation
des
réseaux
sociaux
entraine
pour
lui
une
distribution
de
l’information
et
des
contenus
à
sens
unique,
de
l’émetteur
(la
collectivité)
vers
le
récepteur
(l’adhérent
à
la
page),
sans
à
aucun
moment
privilégier
la
conversation
avec
les
internautes
ou
les
faire
participer
à
la
vie
de
la
page.
A
l’inverse,
selon
lui,
l’utilisation
des
réseaux
sociaux
comme
outil
de
communication
«
suppose
l’élaboration
préalable
d’une
réelle
stratégie
»,
et
donc
des
moyens
et
du
temps.
Il
souligne
les
multiples
intérêts
de
telles
pratiques
:
«
interactions
directes
avec
les
citoyens
sur
des
sujets
d’intérêt
local
portés
ou
non
par
la
collectivité,
humanisation
et
personnalisation
du
rapport
à
l’usager,
communication
de
crise
en
temps
réel,
accroissement
du
si
précieux
“sentiment
d’appartenance”,
constitution
et
animation
d’un
réseau
d’ambassadeurs
volontaires
en
permanente
évolution,
avancées
progressives
vers
plus
d’e-­‐
démocratie,
etc
».
L’enquête
menée
par
la
Communauté
d’agglomération
de
Saint-­‐Quentin-­‐en-­‐Yvelines
citée
précédemment
semble
corroborer
cette
utilisation
générale
des
réseaux
sociaux
comme
«
supports
»
et
non
comme
«
outils
»
de
communication.
En
effet,
l’étude
indique
que
89%
des
collectivités
sondées
publient
sur
leur
page
Facebook
des
actualités/événements
déjà
en
ligne
sur
leur
site
internet.
Seulement
55%
d’entres
elles
rédigent
des
contenus
spécifiques
à
Facebook.
Enfin,
75%
déclarent
ne
pas
dialoguer
avec
leurs
«
amis
»
ou
«
fans
».
D’où
vient
alors
cette
crainte
du
dialogue
avec
les
internautes
?
20

21. 4) Freins
à
l’entrée
et
craintes
des
collectivités
Dans
son
article
«
Réseaux
Sociaux
:
les
10
freins
à
lever
chez
les
collectivités
»
(Octobre
2011),
la
Gazette
des
Communes
dresse
une
liste
des
arguments
qu’avancent
souvent
les
collectivités
pour
ne
pas
se
lancer
sur
les
réseaux
sociaux.
Nous
analyserons
ici
les
5
plus
pertinents
dans
le
cadre
de
notre
étude.
Le
débat
va
dégénérer.
Comme
nous
l’avons
vu
précédemment
dans
notre
étude
documentaire,
les
collectivités
sont
réticentes
à
donner
la
parole
aux
internautes,
de
peur
de
ne
pas
maîtriser
le
débat,
ou
que
des
internautes
mécontents
de
la
politique
de
la
collectivité
donnent
une
mauvaise
image
de
celle-­‐ci
en
s’exprimant
librement
sur
les
pages.
Dans
l’article,
Frank
Confino,
directeur
de
l’agence
Adverbia
et
expert
en
réseaux
sociaux
et
en
communication
aux
collectivités
explique
:
«
Il
faut
faire
comprendre
aux
élus
qu’il
vaut
mieux
débattre
sur
son
propre
terrain
car,
de
toute
façon,
les
débats
auront
lieu
;
et
ailleurs,
ils
seront
plus
complexes
à
maîtriser
».
En
effet,
comme
nous
l’avons
vu
précédemment,
quand
quelque
chose
n’existe
pas
sur
le
web,
les
internautes
le
créent
eux-­‐mêmes
:
c’est
le
cas
des
pages
«
fan
»
ou
«
profil
»
des
collectivités.
Aujourd’hui,
de
plus
en
plus
de
collectivités
se
voient
dépassées
par
des
pages
de
particuliers.
A
ce
moment
là,
reprendre
la
main
sur
le
discours
de
la
collectivité,
contrôler
les
commentaires
négatifs
ou
tout
simplement
dialoguer
avec
ses
administrés
sur
les
réseaux
sociaux
devient
très
difficile.
C’est
un
effet
de
mode.
Les
élus
ne
semblent
pas
considérer
le
web
social
comme
un
phénomène
sociétal,
mais
temporaire.
Selon
Frank
Confino,
le
web
2.0,
ce
web
participatif
et
social
est
une
évolution
du
web,
qui
n’est
pas
à
comparer
avec
une
quelconque
mode.
Le
web
d’aujourd’hui
ne
fait
que
donner
les
moyens
techniques
aux
internautes
pour
se
retrouver,
converser,
donner
leur
avis.
Ces
aspirations,
les
français
les
avaient
déjà
avant
le
web
2.0,
mais
n’avaient
pas
les
outils
pour
les
réaliser.
On
ne
devient
pas
fan
d’une
institution.
Il
est
vrai
que
le
terme
peut
sembler
mal
choisi,
quoi
qu’une
personne
puisse
très
bien
aimer
sa
ville
au
point
d’en
être
fan.
Comme
il
est
écrit
dans
l’article
:
«
Tout
est
question
de
sémantique
».
Dans
son
livre
«
Social
Media
ROI
–
Managing
and
measuring
social
media
efforts
in
your
organisation
»
(Pearson
–
2011),
Olivier
Blanchard
effectue
la
comparaison
sémantique
suivante,
entre
l’apport
des
réseaux
sociaux
pour
une
marque
et
une
ONG,
qui
peut
s’appliquer
aussi
pour
les
collectivités
:
21

22. «
Social
media
can
be
equally
valuable
to
the
nonprofit
world,
although
the
list
of
functions
changes
somewhat.
[…]
We
can
replace
Sales
with
Outcomes
[…]
Customers
Support
becomes
Member
Support
»
(Les
réseaux
sociaux
peuvent
tout
aussi
bien
être
utiles
au
monde
non
marchand,
bien
que
la
liste
des
fonctions
change
[…]
On
peut
remplacer
les
ventes
par
des
résultats
[…]
Le
SAV
devient
l’aide
aux
adhérents).
Si
tout
est
une
question
de
termes
(ici
adhérent
peut
devenir
«
administré
»
par
exemple),
les
fonctions
et
les
actions
restent
sensiblement
les
mêmes,
que
l’on
soit
un
groupe
de
musique,
une
marque,
une
ONG
ou
une
collectivité.
Cela
coûte
cher
et
c’est
chronophage.
En
effet,
s’implanter
sur
les
réseaux
sociaux
demande
du
temps
et
de
l’argent.
Cette
réticence
est
cette
fois-­‐ci
bien
fondée
et
il
ne
faut
surtout
pas
faire
l’impasse
sur
les
moyens
humains
à
mettre
en
œuvre.
Si
l’appartenance
à
ces
réseaux
est
gratuite,
il
ne
faut
pas
croire
qu’il
est
aisé
de
mettre
en
place
une
stratégie
social
media
(voir
point
suivant).
Prenons
un
stagiaire
plutôt
que
d’engager
un
Community
Manager.
Selon
Frank
Confino,
«
cette
fausse
bonne
idée
est
un
des
premiers
écueils
».
En
disant
qu’un
stagiaire
peut
faire
le
travail
d’un
vrai
Community
Manager,
les
collectivité
tombent
dans
un
des
«
Social
Media
Mythes
»
(Mythes
des
Réseaux
Sociaux)
énoncé
par
Olivier
Blanchard
dans
son
livre
cité
précédemment
:
«
Anyone
can
do
that
job
»
(n’importe
qui
peut
faire
ce
travail).
Il
résume
très
bien
une
idée
reçue
très
répandue
en
disant
:
«
Just
because
someone
spends
a
lot
of
time
chatting
with
friends
on
Facebook
and
watching
videos
on
Youtube
doesn’t
mean
he
is
qualified
to
be
a
community
manager
for
your
organization
»
(Ce
n’est
pas
parce
que
quelqu’un
passe
beaucoup
de
temps
à
parler
avec
ses
amis
sur
Facebook
et
à
regarder
des
vidéos
sur
Youtube
que
cela
en
fait
un
bon
Community
Manager
potentiel
pour
votre
organisation).
Bien
sûr,
connaître
le
fonctionnement
des
réseaux
sociaux
est
une
des
conditions
pour
pouvoir
s’occuper
des
comptes
d’une
collectivité,
mais
ce
n’est
certainement
pas
la
seule.
La
condition
primordiale
est
une
forte
connaissance
de
la
collectivité
en
question
et
de
ses
mécanismes
internes.
Cette
idée
reçue
est
aussi
évoquée
dans
le
livre
de
Matthieu
Chéreau
«
Community
Management
–
Comment
faire
des
communautés
web
les
meilleurs
alliées
des
marques
»
(Dunod
–
2010).
Selon
lui,
«
le
community
manager
a
un
rôle
transversal
qui
l’amène
à
faire
plusieurs
métiers
à
la
fois.
Il
est
à
la
fois
rédacteur,
concepteur
rédacteur,
marketeur,
business
développeur
et
attaché
de
22

23. presse
».
Ici,
tout
est
question
une
fois
de
plus
de
sémantique
avec
le
terme
«
business
développeur
»
qui
peut
s’apparenter
dans
le
cas
d’une
collectivité
à
«
recruteur
de
nouveaux
habitants,
de
touristes,
de
sympathisants
».
Les
réseaux
sociaux
ne
concernent
pas
toute
la
population.
En
effet
nous
l’avons
vu,
les
pages
Facebook
et
comptes
Twitter
officiels
des
collectivités
ne
rassemblent
au
final
qu’environ
3%
de
leurs
administrés.
Mais
il
faut
se
poser
la
question
:
pourquoi
?
Peut-­‐être
que
les
contenus
proposés
et
les
stratégies
adoptées
(si
stratégie
il
y
a)
par
les
collectivités
ne
sont
tout
simplement
pas
en
accord
avec
les
attentes
des
internautes.
Ensuite,
si
les
réseaux
sociaux
ne
concernent
pas
toute
la
population,
ils
en
concernent
toutefois
une
partie
que
les
collectivités
ont
souvent
du
mal
à
toucher
:
les
jeunes.
Les
collectivités
ont
donc
de
nombreuses
craintes,
souvent
infondées,
quant
aux
réseaux
sociaux.
Une
méconnaissance
profonde
des
mécanismes
de
ces
derniers
et
de
l’impact
sociétal
qu’ils
ont
engendré
peut
expliquer
ce
rejet.
Pourtant,
les
réseaux
sociaux
représentent
de
nombreux
enjeux.
5) Les
enjeux
des
réseaux
sociaux
pour
les
collectivités
S’ils
sont
méconnus
des
collectivités,
ces
enjeux
sont
pourtant
bien
réels
et
sont
susceptibles
de
peser
un
poids
considérable
dans
la
maitrise
de
leur
communication.
Nous
nous
intéresserons
dans
cette
partie
à
la
compréhension
des
attentes
des
e-­‐citoyens,
à
l’e-­‐
démocratie,
l’e-­‐réputation,
au
caractère
attractif
des
réseaux
sociaux
pour
les
jeunes,
et
à
l’aide
qu’ils
peuvent
apporter
aux
politiques
touristiques
et
plus
généralement
d’attractivité
des
territoires.
i) Comprendre
les
attentes
des
e-­‐citoyens
Pour
réussir
sur
les
réseaux
sociaux,
comme
sur
tous
les
autres
supports,
il
est
important
de
cerner
en
amont
les
attentes
des
utilisateurs
sur
ces
réseaux.
Aucune
étude
n’a
pour
l’instant
cherché
à
cerner
les
attentes
des
internautes
quant
aux
collectivités
présentes
sur
les
réseaux
sociaux.
Mais
une
a
été
entreprise
pour
les
marques.
23

24. L’étude
américaine
«
Variance
in
the
social
brand
expérience
»
réalisée
par
CMO
COUNCIL
(2011)
a
cherché
à
comprendre
si
les
marques
comprenaient
bien
les
attentes
des
internautes
quand
ceux-­‐ci
adhéraient
à
leurs
pages
sur
les
réseaux
sociaux.
Pour
cela,
le
cabinet
a
interrogé
d’un
côté
les
internautes,
de
l’autre
les
marques,
en
demandant
aux
premiers
«
quand
vous
adhérez
à
une
page
de
marque,
c’est
parce
que
vous…
»
et
aux
seconds
«
quand
un
internaute
adhère
à
votre
page
de
marque,
vous
pensez
que
c’est
parce
qu’il…
».
Il
en
ressort
57%
des
marketeurs
pensent
que
les
internautes
suivent
leurs
pages
sur
les
réseaux
sociaux
car
le
contenu
de
la
page
les
satisfait.
En
deuxième
position,
41%
des
marketeurs
pensent
que
c’est
parce
que
les
internautes
veulent
être
entendus.
Enfin,
40%
pensent
que
c’est
parce
qu’ils
veulent
être
au
courant
de
l’actualité
et
des
nouveaux
produits
de
la
marque.
Seulement
24%
pensent
que
c’est
parce
qu’ils
sont
des
clients
fidèles.
Or,
quand
on
compare
les
résultats
pour
la
même
question
tournée
pour
les
internautes,
les
résultats
ne
sont
pas
les
mêmes
puisque
49%
indiquent
suivre
une
marque
sur
les
réseaux
sociaux
parce
qu’ils
sont
des
clients
fidèles.
46%
veulent
être
au
courant
des
actualités
et
des
nouveaux
produits
de
la
marque
et
46%
recherchent
des
réductions
ou
des
jeux-­‐concours.
Les
marketeurs
ne
cernent
donc
pas
les
attentes
des
internautes.
De
ce
fait,
leurs
stratégies
sur
ces
nouveaux
médias
ne
peuvent
qu’en
être
compromises,
car
celles-­‐ci
se
basent
sur
une
vision
fausse
de
leur
cible.
On
peut
donc
se
poser
la
même
question
pour
les
collectivités
:
comprennent-­‐elles
les
attentes
des
internautes
?
Diffusent-­‐elles
un
contenu
adapté
à
ces
nouveaux
supports
?
ii) L’E-­‐démocratie
aux
portes
des
collectivités
Dans
un
entretien
au
Nouvel
Economiste,
paru
dans
l’article
«
Collectivités
locales,
E-­‐
démocratie
et
Réseaux
Sociaux
»
(Olivier
Faure
-­‐
17/11/2011),
Christian
de
La
Guéronière,
directeur
de
l’agence
de
communication
Epiceum
déclare
:
«
Entre
les
collectivités
et
les
réseaux
sociaux,
on
assiste
à
un
choc
de
cultures.
L’institution
repose
sur
une
logique
24

25. descendante,
très
verticale,
assise
sur
la
légitimité
de
l’acteur
public.
Les
réseaux
sociaux,
à
l’inverse,
s’appuient
sur
une
culture
très
horizontale,
où
la
hiérarchie
s’efface.
C’est
un
élément
très
dérangeant
pour
la
collectivité
».
Nous
venons
de
le
voir,
cette
notion
d’horizontalité
dans
les
relations
entre
internautes
et
collectivités
fait
peur
à
ces
dernières,
qui
semblent
fuir
la
conversation,
ou
tout
du
moins
l’éviter.
Olivier
Faure,
auteur
de
l’article,
nous
rejoint
dans
notre
hypothèse
évoquée
dans
la
partie
précédente
selon
laquelle
si
les
internautes
ne
sont
pas
présents
en
grand
nombre
sur
les
pages
des
collectivités,
c’est
que
ces
dernières
n’adoptent
pas
la
bonne
stratégie,
par
une
méconnaissance
des
mécanismes
régissant
ces
réseaux.
En
effet
il
déclare
:
«
si
l’institution
rebute
les
“réseauteurs”,
c’est
aussi
qu’elle
ne
maîtrise
que
très
mal
ces
nouveaux
lieux
d’expression
démocratique
».
Expression
démocratique,
mais
sous
quelle
forme
?
Au
sujet
de
la
transformation
des
relations
entre
collectivités
et
citoyens
connectés,
Pascal
Barriel,
consultant
et
gérant
de
l’agence
Collectivités
Numériques
déclare
:
«
J’observe
trois
points
à
ce
sujet.
Tout
d’abord,
les
réseaux
peuvent
mettre
en
relation
des
habitants
de
la
commune
pour
que
le
lien
social
se
développe
davantage
entre
eux.
Ensuite,
ils
permettent
d’identifier
les
habitants
afin
de
mettre
à
leur
disposition
des
services
en
lien
avec
leurs
besoins.
Enfin,
le
dialogue
entre
élus
et
habitants
peut
lui
aussi
se
voir
modifié,
puisque
les
réseaux
permettent
d’intégrer
les
retours
des
habitants,
voire
de
co-­‐construire
certains
événements
».
En
ayant
crainte
d’élever
un
débat
politique
qui
pourrait
selon
les
collectivités
dégénérer,
ces
dernières
se
privent
d’un
usage
pourtant
inhérent
aux
réseaux
sociaux
:
la
conversation.
Les
internautes
comme
nous
l’avons
vu
sont
demandeurs
d’interactions
et
sont
souvent
force
de
proposition.
De
plus,
si
on
ne
leur
donne
pas
la
parole
sur
une
plateforme,
ils
la
prennent
sur
une
autre,
et
c’est
à
ce
moment
là
que
la
maitrise
du
débat
devient
très
difficile
à
gérer.
Ce
désintérêt
des
élus
pour
la
conversation
directe
avec
leurs
administrés
par
le
biais
des
réseaux
sociaux
s’explique
par
leur
opinion
personnelle,
développée
elle
aussi,
dans
un
contexte
de
méconnaissance
de
ces
réseaux.
Selon
un
sondage
IFOP
pour
l’Association
des
Maires
de
France
réalisé
auprès
de
401
maires,
premiers
adjoints
et
adjoints
en
charge
des
nouvelles
technologies,
représentatif
de
l’ensemble
des
villes
de
France,
64%
des
élus
25