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La confiance Confiance : 2 questions • Peut-on prédire le comportement de notre   interlocuteur ? • A-t-on un a priori pos...
Préparation d’une négociation               Dossier client                  Objectif(s)                 Stratégie         ...
La gestion de l’entretiencommercial: quatre étapes clés La prise de contact La découverte La mise en valeur de loffre La c...
La prise de contact Période sociale  « Impression favorable » Présentation  « Donner confiance en l’entreprise et son négo...
La prise de contactLes moyens de communication en face à face           NON VERBAL                             VERBAL     ...
La découverte«ECOUTER pour comprendre les besoins,  mais aussi les attentes, les enjeux de             l’interlocuteur »  ...
La découverte : Quoi ? Une démarche: • Découverte technique • Interprétation psychologique                                ...
Comportement d’achatinter- organisationnel                                      UPR Marchés et Innovation - 33Comportement...
Comportement d’achatinter-organisationnel                                            Interlocuteur                        ...
Processus d’achat Objectif: Déterminer le rôle, l’importance de h d chaque membre d centre d’ h t                  b du   ...
La découverte : Quoi ?    Des techniques:    • Des attitudes actives    • Des questions efficaces                         ...
La découverte : Quoi ?                        DES QUESTIONS EFFICACESOuvertes:               Font parler                  ...
La découverte : Comment ? Une structure  • Guide de découverte  • Guide de qualification                                  ...
La découverte : guide de qualificationDeux axes d’analyse• Attraits du projet client pour notre entreprise• Atouts de notr...
La découverte : Comment ?      Sélectionner les informations-client                       INFORMATIONS-CLIENTS          A ...
Synthèse des points d’appui                              INFORMATIONS-CLIENTS                    A INTEGRER               ...
La mise en valeur de l’offre« L’art de convaincre c’est l’art de prouver à  nos interlocuteurs que notre solution est  cel...
La mise en valeur de l’offre         Construction d’un argument structuré                             g                   ...
La mise en valeur de l’offreHiérarchisation des arguments          1                                 3          2         ...
La mise en valeur de l’offre Type d’objection :  • Sincère et fondée  • Sincère et non fondée  • Non sincère              ...
La mise en valeur de l’offre Méthode       Traitement des objections  •   Effritement  •   Transformation  •   Compensatio...
La mise en œuvre de l’offre Traitement de l’objection financière  • Deux dimensions     > Négociation financière offre pro...
La mise en valeur de l’offre Traitement de l’objection financière produit  • Annoncer le prix le plus rapidement possible ...
La conclusion                UPR Marchés et Innovation - 65La conclusion                UPR Marchés et Innovation - 66    ...
La conclusion Les issues : •   Laccord •   Une avancée •   Une affaire à suivre •   Une dégradation •   Un échec          ...
La conclusion Lattitude gagnante •   La volonté de conclure •   Lesprit dinitiative •   La confiance en soi •   La persévé...
Le suivi, la confortation de lanégociation Succès  • Traiter les angoisses du prospect/client  • Gérer vos promesses  • Ex...
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Negociation vente

  1. 1. LYON | SHANGHAI EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD Séminaire Négociation Mastères Tronc commun EVE 2 Christian SIMON www.em-lyon.comSéminaire négociation Introduction UPR Marchés et Innovation - 2 1
  2. 2. Equipe Direction et Négociation Commerciale Activité Tout secteur dactivité avec une compétence particulière dans les négociations inter-organisationnelles Clients : - Tous les programmes de EMLYON Business School - Entreprises : IBM, Alcatel, Lyonnaise de Banque, Canal+, Michelin, LCL, Keolis, Renault Trucks, Saint-Gobain, Danone, etc… Livres de référence : • Négocier : Entreprise et négociations, Ellipses • Toute la fonction commerciale, Dunod, Blanc et Le Gall UPR Marchés et Innovation - 3 Equipe Direction et Négociation Commerciale Composition • 3 professeurs permanents Christian SIMON Hans SCHLIERER Florence CRESPIN • 18 professeurs associés J.L. Castelnau, D. Dancette, N. Davy, S. Delmon, L. Feneyrolles, B. Ginhoux, P. Hari, T. Hernandez , S. Hilaire, P.Y. Hostin, P. Maitrepierre , J.J. Margaine, O. Mekdjian, L. Patris, J. Pernot , P. Pietruszka, O. Prost, G. Sol UPR Marchés et Innovation - 4 2
  3. 3. Négociation Les objectifs • vous définir le contenu de toute négociation • vous informer sur limportance de la négociation dans différentes fonctions en entreprise • vous former aux techniques de négociation commerciale UPR Marchés et Innovation - 5Séminaires Négociation dans lesparcours de spécialisation: Quelques exemples: • MIF: Séminaire Négociation Haut de Bilan • Mastère Services, Conseils, Systèmes d’information: Séminaire Négociation dans les activités de services. • Mastère SIMI et Achats: Séminaire Négociation Industrielle • Mastère Techno : Séminaire Négociation d’Affaires • …… UPR Marchés et Innovation - 6 3
  4. 4. La négociation: DéfinitionActivité mettant en face à face deux ou plusieursacteurs qui, quiconfrontés à des divergences et se sentantinterdépendantschoisissent la recherche effective d’unarrangementpour mettre fin à ces divergences et créer, tt fi di t émaintenir une relation entre eux UPR Marchés et Innovation - 7Les types de négociation Négociation • Sociale • Diplomatique • Humaine • Commerciale … Négociation Commerciale • Externe > Achat > Vente • Interne UPR Marchés et Innovation - 8 4
  5. 5. Evolution des besoins clients, desoffres commerciales Une offre de plus en plus complexe UPR Marchés et Innovation - 9 Le commercial, l’équipe L’entreprise, le réseau de distribution La notoriété, l’image, la marque Les conditions de vente Les services Le produit Source : Blanc, Le Gall, 2006 5
  6. 6. Evolution des besoins clients, desoffres commerciales Le client achète • Une offre produit • Une offre hors-produit • Des solutions plus ou moins complexes UPR Marchés et Innovation - 11Evolution des missions de la Force de Vente Dimension commerciale • Vendre • Mais aussi gérer la Relation Client dans le temps Dimension marketing • Veille concurrentielle • Maîtrise et mise à jour des outils de la Gestion de la Relation Commerciale Dimension technique • Maîtrise de l’offre • Compétences fonctionnelles …. UPR Marchés et Innovation - 12 6
  7. 7. Une négociation réussie: trois moments essentiels Préparation d’une négociation Gestion de l’entretien commercial Suivi, confortation UPR Marchés et Innovation - 13 La préparation dune négociation« Préparer sa négociation pour être plus sûr de soi et plus performant » UPR Marchés et Innovation - 14 7
  8. 8. La préparation dune négociation UPR Marchés et Innovation - 15Préparation d’une négociation Dossier client Objectif(s) Stratégie UPR Marchés et Innovation - 16 8
  9. 9. Stratégies de Négociation Pouvoir fortConfiance Confiancefaible forte Pouvoir faible Source : M. Cathelineau UPR Marchés et Innovation - 17Le pouvoir Définition : Le pouvoir de A sur B est la capacité de A dobtenir que, dans sa relation d obtenir avec B, les termes de léchange lui soient favorables (Max Weber) Les sources de pouvoir (M. Crozier et E. Friedberg) > Expertise > Connaissance des réseaux, maîtrise des relations réseaux avec lenvironnement > Capacité à communiquer > Maîtrise des règles de l’interlocuteur UPR Marchés et Innovation - 18 9
  10. 10. La confiance Confiance : 2 questions • Peut-on prédire le comportement de notre interlocuteur ? • A-t-on un a priori positif sur son comportement ? UPR Marchés et Innovation - 19 Pouvoir fort Confiance Confiance faible forte Pouvoir faible 10
  11. 11. Préparation d’une négociation Dossier client Objectif(s) Stratégie Matérielle Mentale comportementale UPR Marchés et Innovation - 21La gestion de l’entretiencommercial: quatre étapes clés « A vos Marques, Prêts, Négociez… » UPR Marchés et Innovation - 22 11
  12. 12. La gestion de l’entretiencommercial: quatre étapes clés La prise de contact La découverte La mise en valeur de loffre La conclusion Le plan de « Négociation – Vente »: Être structuré pour être structurant UPR Marchés et Innovation - 23La prise de contact « Créer une dynamique dans l’entretien » UPR Marchés et Innovation - 24 12
  13. 13. La prise de contact Période sociale « Impression favorable » Présentation « Donner confiance en l’entreprise et son négociateur » But de la visite « Susciter l’intérêt » Plan de travail « Structurer l’entretien » UPR Marchés et Innovation - 25Moyens de communication UPR Marchés et Innovation - 26 13
  14. 14. La prise de contactLes moyens de communication en face à face NON VERBAL VERBAL APPARENCE MOTS VISAGE ET MOUVEMENTS PHRASES VOIX UPR Marchés et Innovation - 27Principe de la communication Barrière de Barrière de lexpression laudition Bruits Client MESSAGE Commercial Faisceau Faisceau des intentions de lattention Pertes Feed back (effets) Source : Guy Benoist, 1996 UPR Marchés et Innovation - 28 14
  15. 15. La découverte«ECOUTER pour comprendre les besoins, mais aussi les attentes, les enjeux de l’interlocuteur » UPR Marchés et Innovation - 29La découverte Quoi ? Comment ? UPR Marchés et Innovation - 30 15
  16. 16. La découverte : Quoi ? Une démarche: • Découverte technique • Interprétation psychologique UPR Marchés et Innovation - 31La découverte : Quoi ? Découverte technique • Besoins techniques • Lentreprise, le service, son histoire, sa culture... • Comportement d’achat inter-organisationnel d achat inter organisationnel • Le processus dachat UPR Marchés et Innovation - 32 16
  17. 17. Comportement d’achatinter- organisationnel UPR Marchés et Innovation - 33Comportement d’achatinter-organisationnel Les composantes • Centre de vente / Centre d’achat • Processus d’achat UPR Marchés et Innovation - 34 17
  18. 18. Comportement d’achatinter-organisationnel Interlocuteur privilégié DGCommercial Chargé D’affaires Acheteur Etude Prescripteur Consultant UPR Marchés et Innovation - 35Comportement d’achatinter-organisationnel Centre de vente Centre d’achat Interlocuteur Commercial privilégié DG Manager Chargé D’affaires Technicien Acheteur Qui maitrise qui ? Pôle technique Etude Service client Crédit Consultant client UPR Marchés et Innovation - 36 18
  19. 19. Processus d’achat Objectif: Déterminer le rôle, l’importance de h d chaque membre d centre d’ h t b du t d’achat dans le processus de décision Définitions des rôles: • Décideur • Acheteur • Prescripteur, Prescripteur conseil • Sponsor • Utilisateur • Familial (Sleeping partner) • …… UPR Marchés et Innovation - 37La découverte : Quoi ? Interprétation psychologique • L enjeux d projet Les j du j > Stratégique > Déterminant > Banal • Les motivations dachat > S Sécurité > O Orgueil > N Nouveauté > C Commodité > A Argent > S Sympathie UPR Marchés et Innovation - 38 19
  20. 20. La découverte : Quoi ? Des techniques: • Des attitudes actives • Des questions efficaces UPR Marchés et Innovation - 39 La découverte : Quoi ? ATTITUDES ACTIVES1. SILENCE2. ATTITUDES EMPATHIQUES • Hochement de la tête - Hum ! Hum !3. RÉITÉRATION • Refléter les derniers mots ou expressions4. REFORMULATION • Redire avec dautres mots UPR Marchés et Innovation - 40 20
  21. 21. La découverte : Quoi ? DES QUESTIONS EFFICACESOuvertes: Font parler Pourquoi, comment, qu’est-ce queSemi-ouvertes: Font préciser Qui, Où, Quand, Combien, QuelAlternatives: Choix de réponses limité à 2 Bleu Bl ou rouge ?Fermées: Commencent par un verbe 2 réponses possibles: oui ou non Pouvez-vous me recevoir ? UPR Marchés et Innovation - 41 La découverte : Comment ? Ecoute active 1. Faire parler 2. Se taire 3. Comprendre 4. 4 Sélectionner 5. Hiérarchiser 6. Utiliser Carl ROGERS UPR Marchés et Innovation - 42 21
  22. 22. La découverte : Comment ? Une structure • Guide de découverte • Guide de qualification UPR Marchés et Innovation - 43La découverte : Guide de découverte Lorganisation, son activité Linterlocuteur, l centre d’ h t Li t l t le t d’achat L‘environnement écologique La solution actuelle La concurrence Le projet Le budget … UPR Marchés et Innovation - 44 22
  23. 23. La découverte : guide de qualificationDeux axes d’analyse• Attraits du projet client pour notre entreprise• Atouts de notre entreprise pour ce projet UPR Marchés et Innovation - 45La découverte : guide de qualification A - CT - CT T - Commercial / Manager - Commercial / Technique D T - Investir - Investir U R -Go -Go A P I R T O S J - LT - MT E - Commercial / Mass Market - Commercial T - Se désengager - Informer -No Go -? ATOUTS DE NOTRE ENTREPRISE UPR Marchés et Innovation - 46 23
  24. 24. La découverte : Comment ? Sélectionner les informations-client INFORMATIONS-CLIENTS A INTEGRER A DELAISSER + - + - + - UPR Marchés et Innovation - 47Synthèse des points d’appui« Valider les besoins, les attentes, les enjeuxde nos interlocuteurs pour construire une offre personnalisée » UPR Marchés et Innovation - 48 24
  25. 25. Synthèse des points d’appui INFORMATIONS-CLIENTS A INTEGRER A DELAISSER + - + - DÉCOUVERTE + - ELABORATIONSYNTHESE DES POINTS DAPPUI DE LOFFRE ARGUMENTATION REPONSE AUX MISE EN VALEUR OBJECTIONS OFFRE PERSONNALISÉE UPR Marchés et Innovation - 49 Synthèse des points d’appui 2 à 3 points évoqués par l’interlocuteur Rappel d enjeux, d résultats attendus par l R l des j des é lt t tt d le client Valider la cohérence entre besoin et motivation Obtenir l’accord de l’interlocuteur sur chaque point En cas de désaccord, revenir en phase découverte puis reformuler UPR Marchés et Innovation - 50 25
  26. 26. La mise en valeur de l’offre« L’art de convaincre c’est l’art de prouver à nos interlocuteurs que notre solution est celle qui correspond le mieux à leurs besoins, besoins leurs attentes et leurs enjeux » UPR Marchés et Innovation - 51La mise en valeur de l’offre Définition • Caractéristiques • Arguments • Argumentation UPR Marchés et Innovation - 52 26
  27. 27. La mise en valeur de l’offre Construction d’un argument structuré g Caractéristique / Argument Preuve(s) Bénéfice(s) client / Avantage(s) concurrentiel Prise d’accord du client (OUI) UPR Marchés et Innovation - 53La mise en valeur de l’offre : construction Avantage(s) g ( )Caractéristique concurrentiel Preuve(s) de l’offre Bénéfice(s) client S O N C A S UPR Marchés et Innovation - 54 27
  28. 28. La mise en valeur de l’offreHiérarchisation des arguments 1 3 2 2 3 1 UPR Marchés et Innovation - 55La mise en valeur de l’offre Définition • U objection est un signal é i à votre attention par Une bj i i l émis i votre interlocuteur. • En début de négociation elle est souvent irrationnelle, comportementale, institutionnelle… • En fin de négociation, elle est souvent rationnelle, technique, précise… • Le négociateur doit "positiver" : "Lobjection nest que la preuve de lintérêt dun client à votre offre commerciale…" UPR Marchés et Innovation - 56 28
  29. 29. La mise en valeur de l’offre Type d’objection : • Sincère et fondée • Sincère et non fondée • Non sincère UPR Marchés et Innovation - 57La mise en valeur de l’offre MéthodeAttitude de négociation face aux objections • Ecouter avec attention et intérêt • Eviter la contradiction • Traiter avec respect l’objection • Comprendre pourquoi l’objection l objection • Répondre brièvement UPR Marchés et Innovation - 58 29
  30. 30. La mise en valeur de l’offre Méthode Traitement des objections • Effritement • Transformation • Compensation • Report • etc… UPR Marchés et Innovation - 59La mise en valeur de l’offre Méthode Traitement des objections • « et si l’on abordait LE PRIX … » • MAIS ne créons pas l’objection par nos attitudes, nos comportements, notre propos. UPR Marchés et Innovation - 60 30
  31. 31. La mise en œuvre de l’offre Traitement de l’objection financière • Deux dimensions > Négociation financière offre produit > Négociation financière offre solution UPR Marchés et Innovation - 61La mise en valeur de l’offre Traitement de l’objection financière solution • Le négociateur doit prendre l’initiative de présenter les conditions financières • Le prix n’est pas une composante du service, mais une résultante • Privilégier la dimension financière à la seule notion de prix • Ne jamais changer ses conditions chez un prospect/client sans contrepartie UPR Marchés et Innovation - 62 31
  32. 32. La mise en valeur de l’offre Traitement de l’objection financière produit • Annoncer le prix le plus rapidement possible • Le prix annoncé doit être dans le prix marché • La négociation est réalisée autour du prix de référence UPR Marchés et Innovation - 63La conclusion « Ne pas suivre, mais accompagner le prospect/client dans son processus dachat sans créer de rupture dans la relation prospect/client – fournisseur » UPR Marchés et Innovation - 64 32
  33. 33. La conclusion UPR Marchés et Innovation - 65La conclusion UPR Marchés et Innovation - 66 33
  34. 34. La conclusion Les issues : • Laccord • Une avancée • Une affaire à suivre • Une dégradation • Un échec UPR Marchés et Innovation - 67La conclusion QUI Le négociateur QUAND Le feu vert - Silence - Oui répétitif - Objection(s) positive(s) COMMENT UPR Marchés et Innovation - 68 34
  35. 35. La conclusion Lattitude gagnante • La volonté de conclure • Lesprit dinitiative • La confiance en soi • La persévérance UPR Marchés et Innovation - 69La conclusion Une structure: « L’enchaînement » • Résumer les avantages précédemment cités et acceptés par le prospect/client • Proposer un plan daction impliquant le p p prospect/client et vous-même (co-production) ( p ) • Vérifier lacceptation du prospect/client UPR Marchés et Innovation - 70 35
  36. 36. Le suivi, la confortation de lanégociation Succès • Traiter les angoisses du prospect/client • Gérer vos promesses • Exploiter les informations dans les outils de Gestion de Relation Commerciale • Mobiliser les personnels de votre entreprise sur le projet prospect/client • Analyser pourquoi on a gagné Échec É • Suivre le prospect/client • Comprendre pourquoi on a perdu UPR Marchés et Innovation - 71 LYON | SHANGHAI EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD www.em-lyon.com l www.em-lyon.com © EMLYON 2008 36

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