Présentation effectuée par Emmanuelle Hervé à l'occasion de la conférence SMI2012 à Marrakech

1. La nouvelle donne de la
communication de crise
L’impact Social Media
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2. « Le net est la plus grande saloperie qu’aient
jamais inventée les hommes! C’est un dieu
vivant! Car internet permet à tous les hommes
de communiquer avec les autres hommes. En
quelques secondes, le Net peut détruire une
réputation! »
Jacques Séguela, 17 Octobre 2009
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3. Distinguer Urgence et Crise

4. La crise …
• « Phase grave dans l'évolution des
choses, des événements et des idées
caractérisée par un changement subit et
généralement décisif » Petit Robert
• Du Grec krisis, la faculté de décider
• En Chinois, 危机 wēi jī
danger+opportunité

5. Distinguons
L’urgence:
Événement ponctuel grave avec:
• Périmètre délimité
• Nombre limité de spécialistes-intervenants
• Procédures codifiées bien connues
• Rôles, hiérarchies bien établies
• Command and Control
• Durée limitée
• Situation « perçue » comme gérable,…

6. Distinguons
De la crise:
Evènement grave avec :
• Périmètre flou et très évolutif
• Grand nombre d’intervenants et en
particulier la direction
• Polémiques, émotions, rumeurs,…
• Durée difficile à estimer
• Événements qui se précipitent
• Pilotage complexe / Perte de contrôle
• Conséquences clients deviennent
insoutenables

7. La crise c’est :
• L’urgence plus la
déstabilisation :
• Déferlement de difficultés,
dérèglement dans le
fonctionnement des organisations
Système instable

8. La plupart des urgences sont
potentiellement des crises
Il faut donc anticiper
– Si possible dès la perception de
signaux faibles
– Dés l’accumulation de signaux faibles
– En tout cas dès que l’événement est
connu (alerte)

9. Urgence
CRISE
Signaux faibles
Veille
Ingrédients
MOIS JOURS SEMAINES

10. QU’est ce qui change ?
Avec le web 2.0
© ASTROLAB Communication 10

11. Le Media, c’est vous, c’est nous
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12. Confiance….
Selon une enquête TNS Sofres de 2011,
• 67% des utilisateurs de réseaux sociaux estiment en effet que la toile
a profondément changé leur manière de s'informer sur les groupes.
• 21% disent y avoir déjà critiqué une entreprise.
Selon Ernst&Young 2012,
• à la question « quelles sources d’informations sont importantes pour
les consommateurs sur les produits bancaires? »
• 55% répondent les réseaux sociaux…(monde entier)
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13. © ASTROLAB Communication 13

14. © ASTROLAB Communication 14

15. Les données (Internautes) ne dorment
jamais
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16. Croissance du nombre de crise dans les réseaux sociaux
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17. Des différences de sensibilité selon les secteurs
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18. Coût de la propagation de a crise..
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19. CAS #1
Cora
26/10/11
Une mobilisation sur fb fait reculer la
direction
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20. Rappel des faits
• Mercredi 26 octobre 2011, des milliers d'internautes ont relayé l'information du futur licenciement
d'une caissière du magasin Cora de Mondelange en appelant au boycott de la grande surface
directement sur la page Facebook de l'enseigne et sur le réseau Twitter.
• Syndicaliste CGT et membre du CE, elle était accusée d'un vol de ticket de caisse abandonné par un
client et sur lequel figurait une réduction pour une sandwicherie.
•
La capacité dedéfinitive, les réseaux sociaux ont fait reculer Cora puique le soir même l'hypermarché a
• En
annoncé sur sa page officielle Facebook que : "La direction de Cora Mondelange a décidé de ne pas
MOBILISATION des la procédure engagée à l'encontre d'une salariée du magasin. Nous avons conscience de
poursuivre
internautesl'émotion suscitée par les informations parues depuis ce matin".
•
• La direction de Cora Mondelange avait toutefois maintenue sa plainte mais la caissière n'a pas été
condamnée, elle avait juste reçue du Procureur un rappel à la Loi.
•
• Après l'affaire la CGT avait annoncé vouloir engager des poursuites contre l'enseigne et demandé le
départ du directeur local.
• De son côté la direction du groupe avait mis en ligne une vidéo dans laquelle des salariés défendent
l'enseigne. Un exercice imposé à des salariés selon la CGT et fustigé par des blogueurs.
•
© ASTROLAB Communication 20

21. Le pouvoir
change de main
© ASTROLAB Communication 21

22. En République populaire de Cora, le
personnel est heureux.
• Réalisation bâclée , montagnes de
louanges..regards qui fuient… forcés à dire du
La SUR-CRISE causée par une
mauvaise connaissance de
l’utilisation des de leur entreprise? C’est une campagne
bien médias
sociaux
de propagande digne des plus belles
dictatures,
• Et qui produit les effets inverses de ceux
escomptés..
Ne jamais mentir !
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23. Les conséquences
• SUR LA MARQUE: coup de vieux, manque d’adaptation à
la nouvelle donne, on ne « manipule » plus l’information
• SUR LA RÉPUTATION DE L’ENTREPRISE: une crise oui mais
autant de répliques… cela donne à penser … « y a-t-il un
pilote dans l’avion? »
• SUR LE CLIMAT SOCIAL: le mépris des employés est
démontré et l’efficacité d’une mobilisation sur les réseaux
aussi … attention aux prochaines NAO…
• SUR LA MOTIVATION DES SALARIÉS: les facteurs de base
ne sont plus présents
• SUR LA DIFFICULTÉ À EMBAUCHER DES GENS DE
QUALITÉ: mais qui voudrait aujourd’hui, si il a le choix,
venir travailler pour Cora?
• Etc…
23

24. Les leçons
• ANTICIPER: il y a nombres d’antécédents dans la
grande distribution et « licencier une caissière pour
1€ de bon d’achat détourné, syndicaliste de surcroit »
est une occasion en or pour le bad buzz. Avoir raison
n’est pas ici le sujet…
• NE PAS MENTIR: « l’honnêteté est l’habilité
suprême », disait le cardinal de Retz, c’est la règle
fondamentale
• CONNAITRE: les réseaux sociaux ne sont pas des
media traditionnels, ils n’ont pas d’objectifs, ne
cherchent pas à informer, ils sont les nouvelles
soupapes de la population, comme en son temps la
confession. Les révolutions arabes ont démontré
cette différence fondamentale.
• NE PAS MEPRISER: prétendre que l’on peut maîtriser
les réseaux sociaux, organiser un soutien factice des
employés de Cora c’est faire montre de peu de
respect pour le ressenti des gens.
24

25. CAS # 2
Accident à l’Usine de Biganos
05/07/12
© ASTROLAB Communication 25

26. Rappel des faits
• Explosion dans une usine de pâte à papier à l’embouchure du bassin d’Arcachon.
• Une cuve de 3500m3 de « liqueur noire » (ph13) s’est répandue et se déverse dans
la Leyre à 2km des plages du bassin.
06 juillet 2012 © ASTROLAB Communication 26

27. Comment démarre la crise ?
• Jeudi 05 juillet 2012 Par un
riverain ?
• 16h15 : annonce explosion à Biganos (dépêche Sud Ouest)
• 16h23 : SO relaie sur Twitter  Impact abonnés : 543
• 16h31 : 3 relais (ReTwitt)  Impact : 1267 (758+180+329)
• 16h45 : 1 relais + 1 approfondissement (de explosion à pollution)
•  +1349 contacts
• 16h55 : reprise de l’info « déversement » via Twitter France Bleu Gironde
•  + 810 contacts
• 17h00 : 2 reprises supplémentaires +900 contacts
• 17h30 : reprise sur radio Europe 1
• … C’est parti !
L’utilisation simultanée
de plusieurs technologies
de communication
© ASTROLAB Communication 27

28. Les questions immédiates
L’eau potable ?
Les vacances ? Evolutions des termes :
Les huîtres ? Explosion
Le parc ornithologique ? Déversement
Liqueur noire
Evacuation
L’industriel est absent du web … Soude caustique
Questions sur le fil de tweet
06 juillet 2012 28

29. Les médias
l’attraction des médias traditionnels 17h00
ERREUR sur twiter relayée par Sud Ouest
06 juillet 2012 © ASTROLAB Communication 29

30. Réactions et forums
La dramatisation de la
situation
L’émotion: le moteur des
réseaux sociaux
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31. CAS #3
Quick: Mort d’un
adolescent le 23/01/12
© ASTROLAB Communication 31

32. rappel des faits
• Crise endogène
• 23/01/10 Mort d’un adolescent suite à une TIAC
• Fermeture immédiate et numéro vert
• Strat de com: donner le même niveau d’information à
la presse par voie classique et aux internautes via FB
• Car FB rassemble employés et clients de la génération
Y
• Défaut de communication pendant le week-end
• Renforcement des contrôles internes
• Baisse de 30% du CA de Quick
© ASTROLAB Communication 32

33. Volume de tweets
Les amis de mes
amis sont très
nombreux.. L’effet de
levier est immédiat
© ASTROLAB Communication 33

34. Les tweets
La violence des propos
© ASTROLAB Communication 34

35. Communication sur le mur FB
Une approche
communautaire
L a lourde responsabilité des
« community managers »
© ASTROLAB Communication 35

36. CP sur le site corporate
© ASTROLAB Communication 36

37. Les détournements
le DÉTOURNEMENT,
assure la
DISSÉMINATION des
messages
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38. Etude du mur fb de quick
• Démontre ici l’attachement des employés à la marque
• Sur 170 commentaires la plupart émanent des employés et sont
positifs
• « Je peux assurer que là où je travaille c’est nickel, il n’y a rien à
dire »
• Les consommateurs défendent aussi la marque
• Certes le mur est modéré (selon des critères définis, voir onglet
info)
• Les commentaires sont l’expression de l’expertise interne dans ce
cas … ce sont des témoignages, véritable proximité… (sont tous
allés chez Quick et n’ont pas été malades)
• Quick a développé une véritable stratégie de conversation avec ses
communautés.
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39. LES LEÇONS
06 juillet 2012 39

40. Ce que nous disent ces
exemples
On ne voit sur la toile que les critiques, les mises
en cause et la voix des victimes
Elles se nourrissent les unes les autres et
contribuent à la diffusion des fantasmes et
amalgames
On ne sait pas où trouver la vraie information
Effet boule de neige, si une plainte est déposée,
sa diffusion donne aux autres l’idée de porter
plainte
Les riverains/consommateurs/employés
mobilisent et se montent en association très
rapidement. Ils utilisent les blogs, tweet et page
FB pour organiser manifestations, sabotages et
pétition
40

41. NE PLUS DORMIR
41

42. « Ne pas prevoir, c’est déjà gémir »
léonard de vinci
S’ORGANISER
42

43. Organisation générale
Process Crise
Alerte
Corpus Rapport Décisions
Set-up Veille
Actions
Supports
Update
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44. Ecouter / Comprendre
DU GRATUIT
DU MANUEL
AU SERVICE TECHNOLOGIQUE
ET HUMAINEMENT ORGANISE
GATORADE SOCIAL MEDIA
Solution Synythesio CENTRE
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45. Typologie des solutions de veille
• Des moteurs propriétaires
• comme Twitter Search qui ne recherche que dans les tweets émis depuis l'application Twitter
(http://search.twitter.com)
• Des outils dédiés à l'écoute des conversations sur les média sociaux
• comme Spy (http://spy.appsot.com)
• Des méta-moteurs qui combinent l’approche temps réel et recherche fédérée et mêlent divers formats de restitution, qu'il
s'agisse de fichiers bureautiques ou multimédia.
• Solution WasaLive : donne une idée assez précise du type de couverture fonctionnelle requise pour suivre l'actualité
"chaude" (http://fr.wasalive.com),
• ou la plateforme Youseemii dédiée à la gestion de la e-réputation (http://www.youseemii.fr).
• Des plateformes de surveillance avec des fonctionnalités avancées pour le paramétrage des alertes (exclusion de mots-clés,
profondeur de crawl, etc.) ainsi qu’une palette d’outils pour le traitement des résultats ou la collaboration (catégorisation,
commentaires, visualisation, etc.).
• Dans cette catégorie, on trouve des applications professionnelles telles Digimind (http://www.digimind.com), AMI
Software (http://www.amisw.com/fr/), KBCrawl (http://www.kbcrawl.net/), Sindup (http://www.sindup.fr/) ou
Website-Watcher (http://www.website-watcher.fr/).
• On trouve également des services en ligne, accessibles via des plateformes paramétrables, souvent positionnés sur
la surveillance des réseaux sociaux (social media monitoring). Ces services, comme Alerti (http://fr.alerti.com) ou
Mention (https://fr.mention.net), se concentrent sur des fonctionnalités essentielles et peuvent être utilisés pour un
usage personnel comme professionnel.
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46. Se préparer / interagir
Formation
Communication
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47. Et toujours
• La politique de l’autruche: première source de crise
• La dynamique de la patate chaude
• La recherche du bouc émissaire
• L’identification des risques, l’anticipation des scénarios
• La veille
• L’alerte
• Reconnaitre la crise
• Prendre la parole
• Etre honnête, ne pas mentir
• Le plus tôt possible
• Rester cohérent
• Approche institutionnelle ou communautaire
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48. Et sur le web
• Agir très vite, mais ne pas se précipiter
• Identifier l’auteur du bad buzz
• Les contacter en « privé »
• (se sentent valorisés, et pris en compte)
• Cela sous entend d’avoir la latitude nécessaire …
• Rester éthique face à la provocation
• Etre présent, ne pas s’isoler, parler
• Avoir instauré des espace de parole « en temps
de paix »
• Apparition de CRISE EXOGENE (ex FB)
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49. Mais des fondamentaux de la gestion
de crise qui ne changent pas
• ANTICIPATION
• RESPECT ET COMPASSION
• CLARTE, ETHIQUE ET HONNETETE
« Le consommateur
n’est pas stupide, c’est
votre femme.. », Ogilvy,
50’s
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50. Merci !
50