La nouvelle donne de lacommunication de criseL’impact Social Media                          1
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Distinguer Urgence et Crise
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Les données (Internautes) ne dorment         jamais© ASTROLAB Communication                        15
Croissance du nombre de crise dans les réseaux sociaux                  © ASTROLAB Communication               16
Des différences de sensibilité selon les secteurs               © ASTROLAB Communication             17
Coût de la propagation de a crise..             © ASTROLAB Communication   18
CAS #1               Cora             26/10/11Une mobilisation sur fb fait reculer la             direction             © ...
Rappel des faits              •    Mercredi 26 octobre 2011, des milliers dinternautes ont relayé linformation du futur li...
Le pouvoirchange de main                 © ASTROLAB Communication   21
En République populaire de Cora, le               personnel est heureux.       • Réalisation bâclée , montagnes de        ...
Les conséquences• SUR LA MARQUE: coup de vieux, manque d’adaptation à  la nouvelle donne, on ne « manipule » plus l’inform...
Les leçons• ANTICIPER: il y a nombres d’antécédents dans la  grande distribution et « licencier une caissière pour  1€ de ...
CAS # 2Accident à l’Usine de Biganos          05/07/12       © ASTROLAB Communication   25
Rappel des faits•    Explosion dans une usine de pâte à papier à l’embouchure du bassin d’Arcachon.•    Une cuve de 3500m3...
Comment démarre la crise ?•   Jeudi 05 juillet 2012                                                   Par un              ...
Les questions immédiatesL’eau potable ?Les vacances ?                                                 Evolutions des terme...
Les médias  l’attraction des médias traditionnels                                         17h00                           ...
Réactions et forums                           La dramatisation de la                                 situationL’émotion: l...
CAS #3  Quick: Mort d’unadolescent le 23/01/12     © ASTROLAB Communication   31
rappel des faits•   Crise endogène•   23/01/10 Mort d’un adolescent suite à une TIAC•   Fermeture immédiate et numéro vert...
Volume de tweets   Les amis de mes    amis sont trèsnombreux.. L’effet de levier est immédiat                        © AST...
Les tweetsLa violence des propos                          © ASTROLAB Communication   34
Communication sur le mur FB Une approchecommunautaireL a lourde responsabilité des  « community managers »                ...
CP sur le site corporate       © ASTROLAB Communication   36
Les détournementsle DÉTOURNEMENT,     assure laDISSÉMINATION des     messages                                 37
Etude du mur fb de quick• Démontre ici l’attachement des employés à la marque• Sur 170 commentaires la plupart émanent des...
LES LEÇONS06 juillet 2012   39
Ce que nous disent cesexemples                         On ne voit sur la toile que les critiques, les mises               ...
NE PLUS DORMIR             41
« Ne pas prevoir, c’est déjà gémir »         léonard de vinci      S’ORGANISER                                       42
Organisation générale                     Process Crise                     Alerte          Corpus                     Rap...
Ecouter / Comprendre DU GRATUIT DU MANUEL AU SERVICE TECHNOLOGIQUE ET HUMAINEMENT ORGANISE                            GATO...
Typologie des solutions de veille•   Des moteurs propriétaires      •     comme Twitter Search qui ne recherche que dans l...
Se préparer / interagir             Formation             Communication                             46
Et toujours•   La politique de l’autruche: première source de crise•   La dynamique de la patate chaude•   La recherche du...
Et sur le web• Agir très vite, mais ne pas se précipiter• Identifier l’auteur du bad buzz• Les contacter en « privé »• (se...
Mais des fondamentaux de la gestion     de crise qui ne changent pas• ANTICIPATION• RESPECT ET COMPASSION• CLARTE, ETHIQUE...
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La nouvelle donne de la Communication de Crise - L'impact des Médias Sociaux

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Présentation effectuée par Emmanuelle Hervé à l'occasion de la conférence SMI2012 à Marrakech

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La nouvelle donne de la Communication de Crise - L'impact des Médias Sociaux

  1. 1. La nouvelle donne de lacommunication de criseL’impact Social Media 1
  2. 2. « Le net est la plus grande saloperie qu’aient jamais inventée les hommes! C’est un dieu vivant! Car internet permet à tous les hommes de communiquer avec les autres hommes. En quelques secondes, le Net peut détruire une réputation! »Jacques Séguela, 17 Octobre 2009 2
  3. 3. Distinguer Urgence et Crise
  4. 4. La crise …• « Phase grave dans lévolution des choses, des événements et des idées caractérisée par un changement subit et généralement décisif » Petit Robert• Du Grec krisis, la faculté de décider• En Chinois, 危机 wēi jī danger+opportunité
  5. 5. DistinguonsL’urgence: Événement ponctuel grave avec: • Périmètre délimité • Nombre limité de spécialistes-intervenants • Procédures codifiées bien connues • Rôles, hiérarchies bien établies • Command and Control • Durée limitée • Situation « perçue » comme gérable,…
  6. 6. DistinguonsDe la crise:Evènement grave avec : • Périmètre flou et très évolutif • Grand nombre d’intervenants et en particulier la direction • Polémiques, émotions, rumeurs,… • Durée difficile à estimer • Événements qui se précipitent • Pilotage complexe / Perte de contrôle • Conséquences clients deviennent insoutenables
  7. 7. La crise c’est :• L’urgence plus la déstabilisation :• Déferlement de difficultés, dérèglement dans le fonctionnement des organisations Système instable
  8. 8. La plupart des urgences sont potentiellement des crises Il faut donc anticiper – Si possible dès la perception de signaux faibles – Dés l’accumulation de signaux faibles – En tout cas dès que l’événement est connu (alerte)
  9. 9. Urgence CRISESignaux faibles Veille Ingrédients MOIS JOURS SEMAINES
  10. 10. QU’est ce qui change ? Avec le web 2.0 © ASTROLAB Communication 10
  11. 11. Le Media, c’est vous, c’est nous © ASTROLAB Communication 11
  12. 12. Confiance….Selon une enquête TNS Sofres de 2011,• 67% des utilisateurs de réseaux sociaux estiment en effet que la toile a profondément changé leur manière de sinformer sur les groupes.• 21% disent y avoir déjà critiqué une entreprise.Selon Ernst&Young 2012,• à la question « quelles sources d’informations sont importantes pour les consommateurs sur les produits bancaires? »• 55% répondent les réseaux sociaux…(monde entier) © ASTROLAB Communication 12
  13. 13. © ASTROLAB Communication 13
  14. 14. © ASTROLAB Communication 14
  15. 15. Les données (Internautes) ne dorment jamais© ASTROLAB Communication 15
  16. 16. Croissance du nombre de crise dans les réseaux sociaux © ASTROLAB Communication 16
  17. 17. Des différences de sensibilité selon les secteurs © ASTROLAB Communication 17
  18. 18. Coût de la propagation de a crise.. © ASTROLAB Communication 18
  19. 19. CAS #1 Cora 26/10/11Une mobilisation sur fb fait reculer la direction © ASTROLAB Communication 19
  20. 20. Rappel des faits • Mercredi 26 octobre 2011, des milliers dinternautes ont relayé linformation du futur licenciement dune caissière du magasin Cora de Mondelange en appelant au boycott de la grande surface directement sur la page Facebook de lenseigne et sur le réseau Twitter. • Syndicaliste CGT et membre du CE, elle était accusée dun vol de ticket de caisse abandonné par un client et sur lequel figurait une réduction pour une sandwicherie. • La capacité dedéfinitive, les réseaux sociaux ont fait reculer Cora puique le soir même lhypermarché a • En annoncé sur sa page officielle Facebook que : "La direction de Cora Mondelange a décidé de ne pasMOBILISATION des la procédure engagée à lencontre dune salariée du magasin. Nous avons conscience de poursuivre internauteslémotion suscitée par les informations parues depuis ce matin". • • La direction de Cora Mondelange avait toutefois maintenue sa plainte mais la caissière na pas été condamnée, elle avait juste reçue du Procureur un rappel à la Loi. • • Après laffaire la CGT avait annoncé vouloir engager des poursuites contre lenseigne et demandé le départ du directeur local. • De son côté la direction du groupe avait mis en ligne une vidéo dans laquelle des salariés défendent lenseigne. Un exercice imposé à des salariés selon la CGT et fustigé par des blogueurs. • © ASTROLAB Communication 20
  21. 21. Le pouvoirchange de main © ASTROLAB Communication 21
  22. 22. En République populaire de Cora, le personnel est heureux. • Réalisation bâclée , montagnes de louanges..regards qui fuient… forcés à dire duLa SUR-CRISE causée par une mauvaise connaissance de l’utilisation des de leur entreprise? C’est une campagne bien médias sociaux de propagande digne des plus belles dictatures, • Et qui produit les effets inverses de ceux escomptés.. Ne jamais mentir ! 22
  23. 23. Les conséquences• SUR LA MARQUE: coup de vieux, manque d’adaptation à la nouvelle donne, on ne « manipule » plus l’information• SUR LA RÉPUTATION DE L’ENTREPRISE: une crise oui mais autant de répliques… cela donne à penser … « y a-t-il un pilote dans l’avion? »• SUR LE CLIMAT SOCIAL: le mépris des employés est démontré et l’efficacité d’une mobilisation sur les réseaux aussi … attention aux prochaines NAO…• SUR LA MOTIVATION DES SALARIÉS: les facteurs de base ne sont plus présents• SUR LA DIFFICULTÉ À EMBAUCHER DES GENS DE QUALITÉ: mais qui voudrait aujourd’hui, si il a le choix, venir travailler pour Cora?• Etc… 23
  24. 24. Les leçons• ANTICIPER: il y a nombres d’antécédents dans la grande distribution et « licencier une caissière pour 1€ de bon d’achat détourné, syndicaliste de surcroit » est une occasion en or pour le bad buzz. Avoir raison n’est pas ici le sujet…• NE PAS MENTIR: « l’honnêteté est l’habilité suprême », disait le cardinal de Retz, c’est la règle fondamentale• CONNAITRE: les réseaux sociaux ne sont pas des media traditionnels, ils n’ont pas d’objectifs, ne cherchent pas à informer, ils sont les nouvelles soupapes de la population, comme en son temps la confession. Les révolutions arabes ont démontré cette différence fondamentale.• NE PAS MEPRISER: prétendre que l’on peut maîtriser les réseaux sociaux, organiser un soutien factice des employés de Cora c’est faire montre de peu de respect pour le ressenti des gens. 24
  25. 25. CAS # 2Accident à l’Usine de Biganos 05/07/12 © ASTROLAB Communication 25
  26. 26. Rappel des faits• Explosion dans une usine de pâte à papier à l’embouchure du bassin d’Arcachon.• Une cuve de 3500m3 de « liqueur noire » (ph13) s’est répandue et se déverse dans la Leyre à 2km des plages du bassin.06 juillet 2012 © ASTROLAB Communication 26
  27. 27. Comment démarre la crise ?• Jeudi 05 juillet 2012 Par un riverain ?• 16h15 : annonce explosion à Biganos (dépêche Sud Ouest)• 16h23 : SO relaie sur Twitter  Impact abonnés : 543• 16h31 : 3 relais (ReTwitt)  Impact : 1267 (758+180+329)• 16h45 : 1 relais + 1 approfondissement (de explosion à pollution)•  +1349 contacts• 16h55 : reprise de l’info « déversement » via Twitter France Bleu Gironde•  + 810 contacts• 17h00 : 2 reprises supplémentaires +900 contacts• 17h30 : reprise sur radio Europe 1• … C’est parti ! L’utilisation simultanée de plusieurs technologies de communication © ASTROLAB Communication 27
  28. 28. Les questions immédiatesL’eau potable ?Les vacances ? Evolutions des termes :Les huîtres ? ExplosionLe parc ornithologique ? Déversement Liqueur noire Evacuation L’industriel est absent du web … Soude caustique Questions sur le fil de tweet 06 juillet 2012 28
  29. 29. Les médias l’attraction des médias traditionnels 17h00 ERREUR sur twiter relayée par Sud Ouest06 juillet 2012 © ASTROLAB Communication 29
  30. 30. Réactions et forums La dramatisation de la situationL’émotion: le moteur des réseaux sociaux 30
  31. 31. CAS #3 Quick: Mort d’unadolescent le 23/01/12 © ASTROLAB Communication 31
  32. 32. rappel des faits• Crise endogène• 23/01/10 Mort d’un adolescent suite à une TIAC• Fermeture immédiate et numéro vert• Strat de com: donner le même niveau d’information à la presse par voie classique et aux internautes via FB• Car FB rassemble employés et clients de la génération Y• Défaut de communication pendant le week-end• Renforcement des contrôles internes• Baisse de 30% du CA de Quick © ASTROLAB Communication 32
  33. 33. Volume de tweets Les amis de mes amis sont trèsnombreux.. L’effet de levier est immédiat © ASTROLAB Communication 33
  34. 34. Les tweetsLa violence des propos © ASTROLAB Communication 34
  35. 35. Communication sur le mur FB Une approchecommunautaireL a lourde responsabilité des « community managers » © ASTROLAB Communication 35
  36. 36. CP sur le site corporate © ASTROLAB Communication 36
  37. 37. Les détournementsle DÉTOURNEMENT, assure laDISSÉMINATION des messages 37
  38. 38. Etude du mur fb de quick• Démontre ici l’attachement des employés à la marque• Sur 170 commentaires la plupart émanent des employés et sont positifs• « Je peux assurer que là où je travaille c’est nickel, il n’y a rien à dire »• Les consommateurs défendent aussi la marque• Certes le mur est modéré (selon des critères définis, voir onglet info)• Les commentaires sont l’expression de l’expertise interne dans ce cas … ce sont des témoignages, véritable proximité… (sont tous allés chez Quick et n’ont pas été malades)• Quick a développé une véritable stratégie de conversation avec ses communautés. 38
  39. 39. LES LEÇONS06 juillet 2012 39
  40. 40. Ce que nous disent cesexemples On ne voit sur la toile que les critiques, les mises en cause et la voix des victimes Elles se nourrissent les unes les autres et contribuent à la diffusion des fantasmes et amalgames On ne sait pas où trouver la vraie information Effet boule de neige, si une plainte est déposée, sa diffusion donne aux autres l’idée de porter plainte Les riverains/consommateurs/employés mobilisent et se montent en association très rapidement. Ils utilisent les blogs, tweet et page FB pour organiser manifestations, sabotages et pétition 40
  41. 41. NE PLUS DORMIR 41
  42. 42. « Ne pas prevoir, c’est déjà gémir » léonard de vinci S’ORGANISER 42
  43. 43. Organisation générale Process Crise Alerte Corpus Rapport DécisionsSet-up Veille Actions Supports Update 43
  44. 44. Ecouter / Comprendre DU GRATUIT DU MANUEL AU SERVICE TECHNOLOGIQUE ET HUMAINEMENT ORGANISE GATORADE SOCIAL MEDIA Solution Synythesio CENTRE 44
  45. 45. Typologie des solutions de veille• Des moteurs propriétaires • comme Twitter Search qui ne recherche que dans les tweets émis depuis lapplication Twitter (http://search.twitter.com)• Des outils dédiés à lécoute des conversations sur les média sociaux • comme Spy (http://spy.appsot.com)• Des méta-moteurs qui combinent l’approche temps réel et recherche fédérée et mêlent divers formats de restitution, quil sagisse de fichiers bureautiques ou multimédia. • Solution WasaLive : donne une idée assez précise du type de couverture fonctionnelle requise pour suivre lactualité "chaude" (http://fr.wasalive.com), • ou la plateforme Youseemii dédiée à la gestion de la e-réputation (http://www.youseemii.fr).• Des plateformes de surveillance avec des fonctionnalités avancées pour le paramétrage des alertes (exclusion de mots-clés, profondeur de crawl, etc.) ainsi qu’une palette d’outils pour le traitement des résultats ou la collaboration (catégorisation, commentaires, visualisation, etc.). • Dans cette catégorie, on trouve des applications professionnelles telles Digimind (http://www.digimind.com), AMI Software (http://www.amisw.com/fr/), KBCrawl (http://www.kbcrawl.net/), Sindup (http://www.sindup.fr/) ou Website-Watcher (http://www.website-watcher.fr/). • On trouve également des services en ligne, accessibles via des plateformes paramétrables, souvent positionnés sur la surveillance des réseaux sociaux (social media monitoring). Ces services, comme Alerti (http://fr.alerti.com) ou Mention (https://fr.mention.net), se concentrent sur des fonctionnalités essentielles et peuvent être utilisés pour un usage personnel comme professionnel. 45
  46. 46. Se préparer / interagir Formation Communication 46
  47. 47. Et toujours• La politique de l’autruche: première source de crise• La dynamique de la patate chaude• La recherche du bouc émissaire• L’identification des risques, l’anticipation des scénarios• La veille• L’alerte• Reconnaitre la crise• Prendre la parole• Etre honnête, ne pas mentir• Le plus tôt possible• Rester cohérent• Approche institutionnelle ou communautaire 47
  48. 48. Et sur le web• Agir très vite, mais ne pas se précipiter• Identifier l’auteur du bad buzz• Les contacter en « privé »• (se sentent valorisés, et pris en compte)• Cela sous entend d’avoir la latitude nécessaire …• Rester éthique face à la provocation• Etre présent, ne pas s’isoler, parler• Avoir instauré des espace de parole « en temps de paix »• Apparition de CRISE EXOGENE (ex FB) 48
  49. 49. Mais des fondamentaux de la gestion de crise qui ne changent pas• ANTICIPATION• RESPECT ET COMPASSION• CLARTE, ETHIQUE ET HONNETETE « Le consommateur n’est pas stupide, c’est votre femme.. », Ogilvy, 50’s 49
  50. 50. Merci ! 50

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