E-transformation du
secteur de l’alcool
Une présentation distillée par :
Aymeric Bellavoine, Colin Girette, Baudouin
Gabeu...
Présentation de l’équipe
Sommaire
• Préambule, définitions et périmètre de l’étude
I. Présentation du marché (International + France)
II. E transfo...
Chaîne de valeurs
Préambu
le
Présentation marché
France
International
PREAMBULE
#eAlcoolMC
Préambu
le
• Alcool obtenu par distillation dont le degré est supérieur à
15°
Spiritueux
• Du latin ‘spiritus’
Préambu
le
Simple
s
Spiritueux
Composés
Préambu
le
Alcools obtenus par fermentation
Spiritueux
Préambu
le
Moyen âge (Xè
Origines
Armagnac (XIVè
Préambu
le
Distillation & communication
I. Le
marché
les
acteurs
I. Le marche, les
acteurs
#eAlcoolMC
I. Le
marché
les
acteurs
27 milliards de litres (+1,6% vol. vs A-1)
Sources :IWSR - données 2012
Marché international
I. Le
marché
les
acteurs
Quelle est la marque internationale de spiritueux la plus consommée au
monde ?
Question
I. Le
marché
les
acteurs
• Soju regroupe 2 des 3 marques les plus consommées au monde
• Smirnoff, Bacardi et Johnny Walker...
I. Le
marché
les
acteurs
• Catégorie vodka = 2 marques
• Pernod Ricard = 2 marques
• Diageo = 4 marques
Top 10 des marques...
I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 12,7 milliards d’euros (34% Amérique du nord, 26% Europe)
• Spéci...
I. Le
marché
les
acteurs
• CA = 8,6 milliards d’euros (26% Amérique, 26% Europe, 40% Asie + RDM)
• Spécificités : - en for...
I. Le
marché
les
acteurs
• CA = non communiqué
• Spécificité : plus grand groupe privé du secteur.
Spiritueux - les acteurs
I. Le
marché
les
acteurs
• CA = 4,1 milliards d’euros (14,7% du total)
• Spécificité : portefeuille de marques exclusiveme...
I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 2,9 milliards d’euros (27% Europe, 28% US, 45% RDM)
• Spécificité...
I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 1,193 milliards d’euros (60% Rémy Martin vendu à 60% en Asie)
• S...
I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 900 millions d’euros (35% de sa production pour l’international)
...
I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 895 millions d’euros (volumes : 62% Pologne, 31% France)
• Spécif...
I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
I. Le
marché
les
acteurs
Bières - les acteurs
II. E
transfo
d’un
acteur
II. e transformation d’un
acteur#eAlcoolMC
II. E
transfo
d’un
acteur
Permet :
• une prise de décision au plus près des marchés
• la gestion d’entreprises de grandes ...
II. E
transfo
d’un
acteur
1/ filiales propriétaires de marques
Une organisation décentralisée
2/ filiales de distribution
...
II. E
transfo
d’un
acteur
Une organisation décentralisée
Sources : www.pernod-ricard.com
II. E
transfo
d’un
acteur
Une organisation décentralisée
1/ consommateur final
2/ clients distributeurs
3/ forces de vente...
II. E
transfo
d’un
acteur
Objectifs :
• faciliter la transmission d’échanges entre les filiales et les marchés
• placer l’...
II. E
transfo
d’un
acteur
Saas (SalesForce) fortement inspiré de l’ergonomie des réseaux sociaux :
• messagerie instantané...
II. E
transfo
d’un
acteur
4 regroupements distincts et complémentaires entre les 17 000 collaborateurs :
• tout le monde,
...
II. E
transfo
d’un
acteur
En temps :
• une circulation d’informations instantanée,
• 17 000 collaborateurs en permanence c...
II. E
transfo
d’un
acteur
En intelligence :
• brise les barrières de la hiérarchie,
• mixe les cultures et partage les bon...
II. E
transfo
d’un
acteur
Un réseau social d’entreprise
Le mot du président
Source :
II. E
transfo
d’un
acteur
• Vodka pas encore beaucoup consommée.
Source : GIRA Food Services - données 2012
France : état ...
II. E
transfo
d’un
acteurQuelle est la marque de spiritueux la plus consommée en France ?
Question
II. E
transfo
d’un
acteur
France : 1è marque consommée
• Ricard 100cl = 1er CA de la GMS
Source : Ricard SA, exercice fisc...
III. La Distribution
#eAlcoolMC
III. La
distribut
ion
Panorama de la consommation de spiritueux et
bières en France
Source : OMS, groupe IDA, Insee
III. La
distribut
ion
Une consommation hors domicile
minoritaire
4%
7%
9%
33%
47%
Répartition de la consommation d'alcool ...
III. La
distribut
ion
Le modèle de distribution
GMS CHR
(Café – Hôtels – Restaurants)
Magasins
spécialisés
80% 20%
III. La
distribut
ion
Détail des ventes
Chiffres sur les ventes en volume sur 2012 issus du Panel IRI qui prend en compte ...
III. La
distribut
ion
Transformation en e-commerce
Sites
marchands
GMS
Boutiques en
ligne
spécialisées
Nouveaux
acteurs :
...
III. La
distribut
ion
Répercussions sur la longue
traine
produits
popularité
Les cybermarchés
Magasins
spécialisés
Marché ...
III. La
distribut
ion
Les cybermarchés
Une offre
complète
Des délais de
livraison
réduits
Une offre encore limitée
aux gra...
III. La
distribut
ion
Les drive, la solution click and
collect
Une offre
complète
La possibilité de
récupérer ses
courses
...
III. La
distribut
ion
Les E-boutiques de spécialistes
• La majorité des boutiques spécialisées concernent le whisky et le ...
III. La
distribut
ion
Le Surf autour de la mode des
cocktails
• Une croissance continue de
l’intérêt pour les cocktails
• ...
III. La
distribut
ion
Partenariat entre des marques et des
sites de cocktails
III. La
distribut
ion
Le bar sur ooshop
Suggestion de cocktails avec possibilité d’acheter directement tous les ingrédient...
III. La
distribut
ion
Site dédié aux cocktails et site
marchand associé
Site e-
commerce
édité par
1001 cocktails
pour
« p...
III. La
distribut
ion
Bar Premium : la Boutique luxe
de Pernod
• Seulement une sélection
d’articles premium du
catalogue P...
III. La
distribut
ion
Des ventes privées sur des produits
« exclusifs »
Vente exclusive de
l’absinthe X Kitsuné
Lancement ...
III. La
distribut
ion
L’appli mobile, vers un changement
de sa façon de consommer ?
https://www.youtube.com/watch?v=pBPSni...
III. La
distribut
ion
SEA – un secteur qui semble peu
concurrentiel
III. La
distribut
ion
SEA
Annonces haut de page
Annonces bas de page
III. La
distribut
ion
SEA
III. La
distribut
ion
Réseaux sociaux
Organisation
d’events
dégustations ou de
masterclass
Articles pour
découvrir de
nouv...
III. La
distribut
ion
Bilan
L’e-transformation de la distribution des spiritueux et bières permet de :
Accéder à un
vaste ...
IV. A. alcool,
communication et
législation
#eAlcoolMC
IV. a.
Législati
on
Des années 50 aux années 80
IV. a.
Législati
on
Les années 50
Quelques exemples :
IV. a.
Législati
on
Le législateur
Prévention Campagnes
Sport AutoRègles
IV. a.
Législati
on
Effervescence 80
IV. a.
Législati
on
L’affichage
IV. a.
Législati
on
La télévision
IV. a.
Législati
on
La loi Barzach -1987
Journaux pour
enfants
Messages de prévention Code
Télévision
IV. a.
Législati
on
Europe et TV - 1989
Mineurs Réussite sociale Encourager
Thérapeutique Cool Degré
IV. a.
Législati
on
1991, arrivée de la loi evin
IV. a.
Législati
on
La loi quoi ?
IV. a.
Législati
on
De nouvelles règles
Interdiction de
la distribution
via les
distributeurs
automatiques
De nouvelles li...
IV. a.
Législati
on
Sanctions (publicité)
7500€ à 75000€ d’amende 50% du prix à rembourser
IV. a.
Législati
on
Le message publicitaire
Article L3323-4 CSP objectivité du message :
Indication du degré
Origine
Dénom...
IV. a.
Législati
on
L’arrivée du digital
IV. a.
Législati
on
A partir de 1994
Cadre législatif limité
IV. a.
Législati
on
Question
En 2009, quel ministre réglemente le marché de l’alcool et le digital ?
IV. a.
Législati
on
2009 : Loi Bachelot
Vente en ligne
=
vente à distance
=
vente à emporter
Ajustement de la
limite d’âge...
IV. a.
Législati
on
La vente en ligne
Deux niveaux de vente à emporter :
La petite licence à emporter La licence à emporter
IV. a.
Législati
on
Publicité en ligne
“La publicité en ligne est autorisée sous réserve que la propagande ou la
publicité...
IV. a.
Législati
on
Un Ricard, des rencontres
Application Ricard Mix codes : recettes de cocktail et publicités vidéos ave...
IV. a.
Législati
on
UNE CAMPAGNE SANCTIONNEE A
DEUX NIVEAUX
Le message publicitaire L’application
IV. a.
Législati
on
LE MESSAGE PUBLICITAIRE
Ne respecte pas le Code de la Santé Publique dans son article L.3323-4, le
slo...
IV. a.
Législati
on
L’application
Message publié sur Facebook, “j’ai découvert la
Rencontre #20 Atomic Ricard, vous aussi
...
IV. a.
Législati
on
L’application
“L’utilisateur n’ayant pas connaissance des types de
messages publiés, ni la maîtrise de...
IV. a.
Législati
on
Conséquences
Conséquences du jugement du 3 juillet 2013 rendu par la cour de cassation :
Retrait des a...
IV. B. De nouvelles Opportunités
de communication
#eAlcoolMC
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le marketing de la Provenance
• Les marques ont repensé leur manière de communiquer:
...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le marketing de la Provenance
• Communiquer sur la provenance d’une marque c’est:
Val...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le Marketing de la Provenance
• 3 types de signes qui permettent à une marque de se d...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le Marketing de la Provenance
• 6 facettes de l’identité géographique d’une marque: e...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’engagement
• La marque doit répondre à une exigence en termes :
Pour être perçue de...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’engagement
• La valorisation de la provenance permet de développer:
L’implication
d...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Les limites de cette stratégie
DifférenciationHermétism
e
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le storysharing
• Créer de l’attention et l’utiliser comme un levier marketing.
Inven...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de johnny Walker
• Une famille écossaise partie de rien, qui est devenue l’...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de johnny Walker
Source :
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Recréer du sens
Malgré le
désenchantement
de notre société
Les histoires et récits de...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de Grimbergen
• Le marketing d’un mythe :
Dimension Religieuse
• Reposition...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de Grimbergen
Source :
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Une contrainte féconde
• La loi Evin a été une opportunité qui a renforcé la communic...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi E...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
L’emphatisation L’anecdotisation
FAVREAU (Fanny) ...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
• QUIZ : Connaissez vous une marque de vodka qui ...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
• L’art comme moteur de communication pour les ma...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
Source :
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le brand content
• La marque devient un media à part entière.
La marque diffuse et
c...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le brand content
• Une nouvelle relation aux consommateurs, plus intime, plus
utile ?...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple Havana Club
• Une référence en matière de culture de marque
• Havana Club t...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le brand Utility
• Le brand utility est la mutation du brand content
• Le contenu édi...
IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’Exemple: Heineken
Brand Content Brand Utility Bièrologie
La bière comme
objet d’exp...
V.
Ballantine’s
#eAlcoolMC
V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s
1827 Pernod
Ricard
N°1 en
Europe
Leave an
impression
http://pernod-ricard.fr/109/les-marq...
V. a.
Ballantin
e’s
Leave an impression
George Ballantine
2007 Originalité
Authenticité
http://www.mcsaatchi.com/london/ne...
V. a.
Ballantin
e’s
Leave an impression
V. a.
Ballantin
e’s
RÉSUMÉ
6 campagnes différentes
Human
API
Tshirt OS Loud
Blue
Skateboard
Opera
Ballantine’
s LAI
The Ba...
2011
#eAlcoolMC
V. a.
Ballantin
e’s
Human API - Concept
Originalité Accomplissement Création
Tatouage Graffiti animéLivestream
http://work...
V. a.
Ballantin
e’s
Human API - Concept
www.youtube.com/watch?v=f3qv2dSXQX
V. a.
Ballantin
e’s
Human API - Retombées
60.000
nouveaux likes
6 millions
de vues
100 millions
d’impressions
http://work-...
2012
#eAlcoolMC
V. a.
Ballantin
e’s
T-shirt OS - Concept
Tshirt connecté Expression personnelle
App smartphone Images, tweets,
SMS…
http:/...
V. a.
Ballantin
e’s
T-shirt OS - concept
https://www.youtube.com/watch?v=q0GokKd2
V. a.
Ballantin
e’s
T-shirt OS - Retombées
100 millions d’impressions
3 millions de vues Youtube
18.000 propriétaires pote...
V. a.
Ballantin
e’s
Loud Blue - concept
Co-création de musique
Lecture des métadatas
Analyse de l’image
Groupe Nortec
http...
V. a.
Ballantin
e’s
Loud Blue - concept
#LoudBlue @Loud_Blue
Musique unique
Mexique Argentine
Uruguay
http://work-club.com...
V. a.
Ballantin
e’s
Loud Blue - Retombées
800.000 visites 11.000
photos
350.000
vues
En 3 semaines :
http://work-club.com/...
2013
#eAlcoolMC
V. a.
Ballantin
e’s
Skateboard Opera -
concept
Réinterprétation de l’opera Carmen
Entièrement en skateboard
Killian Martin...
V. a.
Ballantin
e’s
Skateboard Opera -
concept
Source : http://youtu.be/XzEAj5nBhec?t=1m
V. a.
Ballantin
e’s
Skateboard Opera -
Retombées
500.000 vues
98% de likes
1.000.000
de reach
Facebook
http://work-club.co...
V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s LAI - concept
Installé dans des aéroports
Kinect, infrarouge, caméras...
Analyse morpholo...
V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s LAI - concept
Encourage l’interaction
Partages sur les réseaux sociaux
Bar équipé d’iPad
...
V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s LAI
Produits dérivés
Réseaux sociaux
Appropriation
Notoriété
http://work-club.com/portfol...
2014
#eAlcoolMC
V. a.
Ballantin
e’s
The Bar Project - concept
Meilleur design Jury Vote du public
Chacha Club
Libre
participation
https://...
V. a.
Ballantin
e’s
The Bar Project - concept
Source : https://www.youtube.com/watch?v=sEnS8ciSR
V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s - Social Media
source: Social Bakers
12,3m vues370k likes
3k followers
Vidéo la plus vue
V. a.
Ballantin
e’s
Applications Facebook
14 Février
Raconter une histoire
Viralité
Dégustation
Master Blender
Ballantine’...
V. a.
Ballantin
e’s
Google Hangout
Ballantine’s 12
Dégustation
4 blogueurs
Sandy Hyslop
Master Blender
1h de hangout
http:...
V. a.
Ballantin
e’s
Ballanvine’s
Vidéos Vine
Recettes de cocktails
Simplicité
Viralité
https://vine.co/u/988870792521601024
V. a.
Ballantin
e’s
Résumé
Source :
V. a.
Ballantin
e’s
Résumé
Pionnier
Bonne adaptation
Original
Cohérence stratégique
Peu de retombées
Trop peu de pays
Manq...
VI. Etude de Cas :
Budweiser
#eAlcoolMC
V. b.
Budweis
er
Présentation de la marque Budweiser
• Fusion entre InBev et Anheuser-Busch en
2008
• 1er producteur mondi...
V. b.
Budweis
er
Question !
Quelle est la bière
la plus vendue au
monde ?
V. b.
Budweis
er
Réponse
1. Snow Beer
2,54 Mds de litres
2. Bud Light
2,27 Mds de litres
3. Budweiser
1,94 Mds de litres
V. b.
Budweis
er
Présentation de la marque Budweiser
• Originaire de St. Louis, Missouri, 1876
• Bière légère inspirée des...
V. b.
Budweis
er
Budweiser et le marketing traditionnel
• Des valeurs très patriotiques
• Sports Nationaux
• Associations ...
V. b.
Budweis
er
1983 : Premier exemple d’e-
transformation
• Un des premiers exemples
d’In-Game Advertising
• Bornes prés...
V. b.
Budweis
er
Campagne « Whassup True » : De la TV
au Web
• Inspirée par le court-métrage « True » de
Charles Stone III...
V. b.
Budweis
er
Clip (2000)
Push site internet
Retombées médias
classiques et internet
Campagne « Whassup True » :
REtomb...
V. b.
Budweis
er
digitalisation DES CAMPAGNES
TRADITIONNELLES
V. b.
Budweis
er
Campagne #Salute en TV
Budweiser Super Bowl XLVIII Commercial -- "A Hero's Welcome"
V. b.
Budweis
er
Campagne #Salute sur le web
• Behind the scenes
• Storytelling
• Engagement sur
Twitter
• Concours
V. b.
Budweis
er
Budweiser et Social MEdia
• Budweiser
• 11,6 M de fans
• 185K interactions
• Bud Light
• 7,3 M de fans
• ...
V. b.
Budweis
er
Un site web Axé Pub et social
• Site responsive
• Regroupe les post et les
interactions des différents
co...
V. b.
Budweis
er
Page Facebook BUDWEISER
• 11M de fans
• 2 versions de la page
• Communique principalement
autour du foot,...
V. b.
Budweis
er
Fifa world cup planner
Par Pays
Par
Groupe
/Phase
Par Date
Par Stade
• Objectif
• Rattacher la marque
à u...
V. b.
Budweis
er
Bud Locator
• Objectif
• Générer du web to store via la
page FB
• Concept
• Store locator
• Leaderboard d...
V. b.
Budweis
er
The FA cup with budweiser
Content
e-magasine
Social
Man of the Match
• Objectif
• Rattacher la marque au
...
V. b.
Budweis
er
BUD 360°
V. b.
Budweis
er
Track your Bud
• Constat
• Deux décennies de chutes dans les ventes dues au bière
importées
• Concept
• C...
V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette
Origine
Géographiqu
e
Maître
Brasseur
Spécificités
de goût
V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette
Fraicheu
r
Storytellin
g
V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette
Contenu
enrichi
V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette
V. b.
Budweis
er
Version mobile
V. b.
Budweis
er
Version mobile : spécificités
Social GamificationGéolocalisation
V. b.
Budweis
er
Partage sur les médias sociaux
V. b.
Budweis
er
Buzz Marketing : Opening day
• Outil de démocratie participative
• Tout le monde peut participer
• La mai...
V. b.
Budweis
er
Buzz Marketing : Opening day
• Constat
• Les Américains adorent le baseball
• Concept
• Lancer une pétiti...
V. b.
Budweis
er
Opening day : Retombées
• 88 745 Signatures
• 2 380 Articles sur le web
• Relayé sur la TV
V. b.
Budweis
er
Büddy CUp
• Agencia Africa
• Constat
• Les bars sont des lieux traditionnels de
sociabilisation
• Les méd...
Ouverture : Les objets
connectés
#eAlcoolMC
Ouvertur
e
StartCap
Marque de cidre
Filiale du groupe Heineken
Création en 1962 en Angleterre
Refreshing the night
Ouvertur
e
StartCap - Technologie
Capsule connectée
Tag RFID
Signal au décapsulage
The first digital bottle top
Ouvertur
e
StartCap - Budapest
Présentation du prototype
À Budapest le 12/09/2012
Capteurs installés dans le bar
Animation...
Ouvertur
e
StartCap - Budapest
Source : https://www.youtube.com/watch?v=2mr_WfVY
Ouvertur
e
StartCap - Retombées
400.000 vues sur Youtube
Dev blog et vidéos de prototypes
Source : https://www.youtube.com...
Ouvertur
e
Gutenberg
Pernod Ricard
Bar à cocktail
Personnalisation
Appli smartphone
Ouvertur
e
Gutenberg
Source : https://www.youtube.com/watch?v=k9H-WCScXw
conclusio
n
#eAlcoolMC
Ouvertur
e
conclusion
E-transformation de :
Infrastructure
Distribution
Communication
Ouvertur
e
Plus-value
En temps
Intermédiaires
Consommateurs
En argent En intelligence
Viralité
Vente en ligne
Organisation...
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Aymeric Bellavoine :
@abellavoine
Colin Girette : @Kolin92190
Baudouin Gabeur ...
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E-Transformation du marché de l'alcool et des spiritueux - #MBAMCI

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Présentation de l'e-transformation du marché de l'alcool et des spiritueux. Réalisé par des étudiant du MBA MCI : Aymeric Bellavoine, Colin Girette, Baudouin Gabeur, Axel Peigné, Benoit Puzin et Maximilien Rufin.

Le plan de la présentation est le suivant :

Préambule, définitions et périmètre de l’étude
I. Présentation du marché (International + France)
II. E-transformation organisationnelle d’un acteur
III. La distribution
IV. La communication
A. Législation
B. Nouvelles opportunités de communication
V. Etudes de cas :
A. Ballantine’s
B. Budweiser
Prospectives : alcools et objets connectés.

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E-Transformation du marché de l'alcool et des spiritueux - #MBAMCI

  1. 1. E-transformation du secteur de l’alcool Une présentation distillée par : Aymeric Bellavoine, Colin Girette, Baudouin Gabeur, Axel Peigné, Benoit Puzin et Maximilien Rufin #eAlcoolMC
  2. 2. Présentation de l’équipe
  3. 3. Sommaire • Préambule, définitions et périmètre de l’étude I. Présentation du marché (International + France) II. E transformation organisationnelle d’un acteur III. La distribution IV. La communication a. Législation b. Nouvelles opportunités de communication V. Etudes de cas : a. Ballantine’s b. Budweiser • Prospectives : alcools et objets connectés. #eAlcoolMC
  4. 4. Chaîne de valeurs
  5. 5. Préambu le Présentation marché France International PREAMBULE #eAlcoolMC
  6. 6. Préambu le • Alcool obtenu par distillation dont le degré est supérieur à 15° Spiritueux • Du latin ‘spiritus’
  7. 7. Préambu le Simple s Spiritueux Composés
  8. 8. Préambu le Alcools obtenus par fermentation Spiritueux
  9. 9. Préambu le Moyen âge (Xè Origines Armagnac (XIVè
  10. 10. Préambu le Distillation & communication
  11. 11. I. Le marché les acteurs I. Le marche, les acteurs #eAlcoolMC
  12. 12. I. Le marché les acteurs 27 milliards de litres (+1,6% vol. vs A-1) Sources :IWSR - données 2012 Marché international
  13. 13. I. Le marché les acteurs Quelle est la marque internationale de spiritueux la plus consommée au monde ? Question
  14. 14. I. Le marché les acteurs • Soju regroupe 2 des 3 marques les plus consommées au monde • Smirnoff, Bacardi et Johnny Walker Top 10 des marques les plus consommées
  15. 15. I. Le marché les acteurs • Catégorie vodka = 2 marques • Pernod Ricard = 2 marques • Diageo = 4 marques Top 10 des marques IT les plus consommées
  16. 16. I. Le marché les acteurs Spiritueux - les acteurs • CA = 12,7 milliards d’euros (34% Amérique du nord, 26% Europe) • Spécificité : portefeuille de marques de spiritueux + bières Sources : www.diageo.com, IWSR - données 2012
  17. 17. I. Le marché les acteurs • CA = 8,6 milliards d’euros (26% Amérique, 26% Europe, 40% Asie + RDM) • Spécificités : - en forte croissance depuis 10 ans, - possède l’ensemble de la distribution de ses produits, - dispose d’un portefeuille de marques complémentaires. Sources : www.pernod-ricard.com, IWSR - données 2013, exercice fiscal 2012-2013. Spiritueux - les acteurs
  18. 18. I. Le marché les acteurs • CA = non communiqué • Spécificité : plus grand groupe privé du secteur. Spiritueux - les acteurs
  19. 19. I. Le marché les acteurs • CA = 4,1 milliards d’euros (14,7% du total) • Spécificité : portefeuille de marques exclusivement haut de gamme Sources : www.lvmh.fr, exercice fiscal 2012 Spiritueux - les acteurs
  20. 20. I. Le marché les acteurs Spiritueux - les acteurs • CA = 2,9 milliards d’euros (27% Europe, 28% US, 45% RDM) • Spécificités : - un CA tributaire d’une seule marque, - cherche à se développer. Sources : Rayon Boissons, exercice fiscal 2012-2013, répartition 2011.
  21. 21. I. Le marché les acteurs Spiritueux - les acteurs • CA = 1,193 milliards d’euros (60% Rémy Martin vendu à 60% en Asie) • Spécificités : - un CA très ‘cognacs’ (90% du résultat opérationnel courant), - souffre fortement de l’actualité chinoise. Sources : www.remy-cointreau.com, exercice fiscal 2012-2013.
  22. 22. I. Le marché les acteurs Spiritueux - les acteurs • CA = 900 millions d’euros (35% de sa production pour l’international) • Spécificités : - le pari réussi de l’entrée de gamme (+60% val. sur les 5 dernières années), - un portefeuille détenant 3 marques ‘millionaires’ *. Sources : www.la-martiniquaise.fr, données IWSR 2012. * + d’1 million de caisses de 9 litres.
  23. 23. I. Le marché les acteurs Spiritueux - les acteurs • CA = 895 millions d’euros (volumes : 62% Pologne, 31% France) • Spécificités : - un groupe en difficultés, - s’est offert l’appui médiatique d’une célébrité en 2009. Sources : www.belvedere.fr, données IWSR 2012.
  24. 24. I. Le marché les acteurs Spiritueux - les acteurs
  25. 25. I. Le marché les acteurs Bières - les acteurs
  26. 26. II. E transfo d’un acteur II. e transformation d’un acteur#eAlcoolMC
  27. 27. II. E transfo d’un acteur Permet : • une prise de décision au plus près des marchés • la gestion d’entreprises de grandes tailles. Une organisation décentralisée
  28. 28. II. E transfo d’un acteur 1/ filiales propriétaires de marques Une organisation décentralisée 2/ filiales de distribution 3/ clients distributeurs 4/ forces de vente 5/ consommateur final
  29. 29. II. E transfo d’un acteur Une organisation décentralisée Sources : www.pernod-ricard.com
  30. 30. II. E transfo d’un acteur Une organisation décentralisée 1/ consommateur final 2/ clients distributeurs 3/ forces de vente 4/ filiales de distribution 5/ filiales propriétaires de marques
  31. 31. II. E transfo d’un acteur Objectifs : • faciliter la transmission d’échanges entre les filiales et les marchés • placer l’innovation au cœur des échanges • se rapprocher du consommateur. Un réseau social d’entreprise
  32. 32. II. E transfo d’un acteur Saas (SalesForce) fortement inspiré de l’ergonomie des réseaux sociaux : • messagerie instantanée, • fil d’actualité, • recherche par mots clés. Un réseau social d’entreprise Fonctionnalités :
  33. 33. II. E transfo d’un acteur 4 regroupements distincts et complémentaires entre les 17 000 collaborateurs : • tout le monde, • intérêts transversaux, • métiers, • projets. Sources : Olivier Cavil, directeur communication groupe, itw JDN novembre 2012. Un réseau social d’entreprise Fonctionnalités :
  34. 34. II. E transfo d’un acteur En temps : • une circulation d’informations instantanée, • 17 000 collaborateurs en permanence connectés. Un réseau social d’entreprise Avantages :
  35. 35. II. E transfo d’un acteur En intelligence : • brise les barrières de la hiérarchie, • mixe les cultures et partage les bonnes pratiques, • valorise les collaborateurs, • permet une prise de décisions au plus près des marchés. Un réseau social d’entreprise Avantages : En argent : • des déplacements économisés, • un outil de CRM gratuit.
  36. 36. II. E transfo d’un acteur Un réseau social d’entreprise Le mot du président Source :
  37. 37. II. E transfo d’un acteur • Vodka pas encore beaucoup consommée. Source : GIRA Food Services - données 2012 France : état du marché • Un marché en repli (1,4% du volume mondial : 27 milliards de litres) • Whisky, 1er spiritueux consommé suivi des anisés
  38. 38. II. E transfo d’un acteurQuelle est la marque de spiritueux la plus consommée en France ? Question
  39. 39. II. E transfo d’un acteur France : 1è marque consommée • Ricard 100cl = 1er CA de la GMS Source : Ricard SA, exercice fiscal 2012-2013. • 1er spiritueux vendu en France et en Belgique (42 millions de litres)
  40. 40. III. La Distribution #eAlcoolMC
  41. 41. III. La distribut ion Panorama de la consommation de spiritueux et bières en France Source : OMS, groupe IDA, Insee
  42. 42. III. La distribut ion Une consommation hors domicile minoritaire 4% 7% 9% 33% 47% Répartition de la consommation d'alcool par localisation géographique En discothèque Dans un restaurant Dans un bar Source : Enquête Usage et Attitude, 2008 - Entreprise & Prévention
  43. 43. III. La distribut ion Le modèle de distribution GMS CHR (Café – Hôtels – Restaurants) Magasins spécialisés 80% 20%
  44. 44. III. La distribut ion Détail des ventes Chiffres sur les ventes en volume sur 2012 issus du Panel IRI qui prend en compte les ventes en grande distribution [hypermarchés (HM), supermarchés (SM) et hard-discount (HD)], taxes incluses 41% 24% 16% 4% 5% 11% RÉPARTITION DES VENTES À EMPORTER Autres Rhums Alcools blancs (tequila, gin, vodka) Anisés Whiskies 54% 13% 9% 9% 4% 11% RÉPARTITION DES VENTES SUR PLACE Chiffres sur les ventes en volume issus de l’étude Les Spiritueux dans le CHR - France 2012, réalisée par GIRA Foodservice.
  45. 45. III. La distribut ion Transformation en e-commerce Sites marchands GMS Boutiques en ligne spécialisées Nouveaux acteurs : ventes privées, association avec des sites de cocktails, vente des marques en direct
  46. 46. III. La distribut ion Répercussions sur la longue traine produits popularité Les cybermarchés Magasins spécialisés Marché de niche
  47. 47. III. La distribut ion Les cybermarchés Une offre complète Des délais de livraison réduits Une offre encore limitée aux grandes agglomérations
  48. 48. III. La distribut ion Les drive, la solution click and collect Une offre complète La possibilité de récupérer ses courses quelques heures après sa commande Une offre bien implantée sur le territoire
  49. 49. III. La distribut ion Les E-boutiques de spécialistes • La majorité des boutiques spécialisées concernent le whisky et le rhum (forte variété de produits) • Possibilité de trouver des boutiques sur un marché de niche. Exemple sur les whiskies japonais où le site uisiki propose de fournir certaines bouteilles rares alors que la maison du whisky par exemple annonce une rupture définitive.
  50. 50. III. La distribut ion Le Surf autour de la mode des cocktails • Une croissance continue de l’intérêt pour les cocktails • Une mode venue des Etats- Unis et arrivée en Europe récemment • La possibilité de remettre au goût du jour certains alcool (exemple du Calvados qui en communiquant sur des cocktails a réussi à faire 7% de vente supplémentaire en France en 2013 (http://www.lsa-conso.fr/grace-a- la-mode-des-cocktails-le-calvados-a-le-vent-en-poupe,164525)
  51. 51. III. La distribut ion Partenariat entre des marques et des sites de cocktails
  52. 52. III. La distribut ion Le bar sur ooshop Suggestion de cocktails avec possibilité d’acheter directement tous les ingrédients pour leur réalisation
  53. 53. III. La distribut ion Site dédié aux cocktails et site marchand associé Site e- commerce édité par 1001 cocktails pour « proposer des ingrédients de qualité » pour la réalisation de cocktail
  54. 54. III. La distribut ion Bar Premium : la Boutique luxe de Pernod • Seulement une sélection d’articles premium du catalogue Pernod • Un service de personnalisation des bouteilles (gravure d’initiales ou de noms au laser) • Des coffrets en séries limitées uniquement en vente sur ce site
  55. 55. III. La distribut ion Des ventes privées sur des produits « exclusifs » Vente exclusive de l’absinthe X Kitsuné Lancement en exclusivité d’un nouveau produit : « 51 et
  56. 56. III. La distribut ion L’appli mobile, vers un changement de sa façon de consommer ? https://www.youtube.com/watch?v=pBPSniKdgpw
  57. 57. III. La distribut ion SEA – un secteur qui semble peu concurrentiel
  58. 58. III. La distribut ion SEA Annonces haut de page Annonces bas de page
  59. 59. III. La distribut ion SEA
  60. 60. III. La distribut ion Réseaux sociaux Organisation d’events dégustations ou de masterclass Articles pour découvrir de nouveaux produits / dimension conseil Mise en avant des lieux de production / du terroir
  61. 61. III. La distribut ion Bilan L’e-transformation de la distribution des spiritueux et bières permet de : Accéder à un vaste choix Simplifier ses achats et comparer plus facilement (« à un clic du concurrent ») Communiquer différemment
  62. 62. IV. A. alcool, communication et législation #eAlcoolMC
  63. 63. IV. a. Législati on Des années 50 aux années 80
  64. 64. IV. a. Législati on Les années 50 Quelques exemples :
  65. 65. IV. a. Législati on Le législateur Prévention Campagnes Sport AutoRègles
  66. 66. IV. a. Législati on Effervescence 80
  67. 67. IV. a. Législati on L’affichage
  68. 68. IV. a. Législati on La télévision
  69. 69. IV. a. Législati on La loi Barzach -1987 Journaux pour enfants Messages de prévention Code Télévision
  70. 70. IV. a. Législati on Europe et TV - 1989 Mineurs Réussite sociale Encourager Thérapeutique Cool Degré
  71. 71. IV. a. Législati on 1991, arrivée de la loi evin
  72. 72. IV. a. Législati on La loi quoi ?
  73. 73. IV. a. Législati on De nouvelles règles Interdiction de la distribution via les distributeurs automatiques De nouvelles limites d’âge Communication limitée et encadrée Débits de boisson Les stations services Nouveaux messages obligatoires
  74. 74. IV. a. Législati on Sanctions (publicité) 7500€ à 75000€ d’amende 50% du prix à rembourser
  75. 75. IV. a. Législati on Le message publicitaire Article L3323-4 CSP objectivité du message : Indication du degré Origine Dénomination Composition Territoire Distinctions Appellations Caractéristiques
  76. 76. IV. a. Législati on L’arrivée du digital
  77. 77. IV. a. Législati on A partir de 1994 Cadre législatif limité
  78. 78. IV. a. Législati on Question En 2009, quel ministre réglemente le marché de l’alcool et le digital ?
  79. 79. IV. a. Législati on 2009 : Loi Bachelot Vente en ligne = vente à distance = vente à emporter Ajustement de la limite d’âge Publicité en ligne
  80. 80. IV. a. Législati on La vente en ligne Deux niveaux de vente à emporter : La petite licence à emporter La licence à emporter
  81. 81. IV. a. Législati on Publicité en ligne “La publicité en ligne est autorisée sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive, ni interstielle “ - Loi Bachelot
  82. 82. IV. a. Législati on Un Ricard, des rencontres Application Ricard Mix codes : recettes de cocktail et publicités vidéos avec partage automatique sur les réseaux sociaux.
  83. 83. IV. a. Législati on UNE CAMPAGNE SANCTIONNEE A DEUX NIVEAUX Le message publicitaire L’application
  84. 84. IV. a. Législati on LE MESSAGE PUBLICITAIRE Ne respecte pas le Code de la Santé Publique dans son article L.3323-4, le slogan devant être basé sur les caractéristiques objectives du produit. Le hashtag est lui aussi mis en cause car il est “une façon d’attirer l’attention d’un consommateur jeune, sensible aux nouvelles technologies”.
  85. 85. IV. a. Législati on L’application Message publié sur Facebook, “j’ai découvert la Rencontre #20 Atomic Ricard, vous aussi récupérez les Ricard Mix Codes. Dispo sur Appstore”.
  86. 86. IV. a. Législati on L’application “L’utilisateur n’ayant pas connaissance des types de messages publiés, ni la maîtrise de leur diffusion, ils sont alors assimilés à des publicités intempestives.”
  87. 87. IV. a. Législati on Conséquences Conséquences du jugement du 3 juillet 2013 rendu par la cour de cassation : Retrait des affiches Retrait des applications Retrait des spots publicitaires
  88. 88. IV. B. De nouvelles Opportunités de communication #eAlcoolMC
  89. 89. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le marketing de la Provenance • Les marques ont repensé leur manière de communiquer: Rebâtir une identité de marque Communiquer sur le lieu d’origine Développer un sentiment d’appartenance COVA (Bernard). - « Expérience de consommation et marketing expérientiel ». – Paris : Savoir Sud. 25 mars 2003.
  90. 90. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le marketing de la Provenance • Communiquer sur la provenance d’une marque c’est: Valoriser son territoire Se différencier Mettre en avant la tradition COVA (Bernard). - « Expérience de consommation et marketing expérientiel ». – Paris : Savoir Sud. 25 mars 2003.
  91. 91. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le Marketing de la Provenance • 3 types de signes qui permettent à une marque de se différencier: Les signes objectifs Les signes subjectifs Les signes projectifs
  92. 92. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le Marketing de la Provenance • 6 facettes de l’identité géographique d’une marque: exemple de Clan Campbell Clan Campbell. http://www.clancampbell.fr/. Mise en ligne en 2011
  93. 93. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’engagement • La marque doit répondre à une exigence en termes : Pour être perçue de façon positive Authenticité Engagement
  94. 94. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’engagement • La valorisation de la provenance permet de développer: L’implication du consommateur La notoriété de la marque LEWI (Georges). - Les Marques, Mythologies du quotidien. – Paris : Village mondial, 2003. 272 p.
  95. 95. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Les limites de cette stratégie DifférenciationHermétism e
  96. 96. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le storysharing • Créer de l’attention et l’utiliser comme un levier marketing. Inventer Romancer Raconte r • Recréer des univers de marques cohérents et différenciants. SALMON (Christian). - Storytelling : la machine à fabriquer des histoires. Paris : La Découverte, 2008. 247 p.
  97. 97. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’exemple de johnny Walker • Une famille écossaise partie de rien, qui est devenue l’un des leaders du Whisky Réussite Le « Striding Man » La signature: «Keep Walking» traduit l’idée de progrés en marche et la ténacité The Man Who Walked Around The World. http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI. Mise en ligne en
  98. 98. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’exemple de johnny Walker Source :
  99. 99. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Recréer du sens Malgré le désenchantement de notre société Les histoires et récits de marques Répondre à la fragmentation de la relation aux consommateurs • La multiplication des points de contact • La multiplication des messages et des images • Notre société hyperconsommatrice a donc besoin de retourner à ces savoirs faire ancestraux pour expliquer le présent. SALMON (Christian). - Storytelling : la machine à fabriquer des histoires. Paris : La Découverte, 2008. 247 p.
  100. 100. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’exemple de Grimbergen • Le marketing d’un mythe : Dimension Religieuse • Repositionnement : L’abbaye de Grimbergen Moines Sacré Mythique Phénix: un symbole unique
  101. 101. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’exemple de Grimbergen Source :
  102. 102. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Une contrainte féconde • La loi Evin a été une opportunité qui a renforcé la communication des marques. Objectif: rester sur le seuil légal en conservant sa créativité. En changeant: Création: Suggestion Monstration Nouveaux procédés de com’ Les ingrédients Les messages des pubs Mise en avant des produits Impliquer les consommateurs FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde » in Communication et langages. 2003,
  103. 103. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ De nouveaux procédés, plus créatifs FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde » in Communication et langages. 2003, n°136.
  104. 104. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ De nouveaux procédés, plus créatifs L’emphatisation L’anecdotisation FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde » in Communication et langages. 2003, n°136.
  105. 105. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ De nouveaux procédés, plus créatifs • QUIZ : Connaissez vous une marque de vodka qui utilise ces leviers? • Absolut Prodimarques - Saga Absolut. http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php. Mise en
  106. 106. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ De nouveaux procédés, plus créatifs • L’art comme moteur de communication pour les marques. L’exemple de Desperados Imagine Desperados. www.imagine-desperados.fr. Mise en ligne en 2010
  107. 107. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ De nouveaux procédés, plus créatifs Source :
  108. 108. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le brand content • La marque devient un media à part entière. La marque diffuse et crée son propre contenu La marque n’est plus seulement un support mais une culture dans laquelle on va injecter du sens. Prodimarques - Saga Absolut. http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php. Mise en
  109. 109. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le brand content • Une nouvelle relation aux consommateurs, plus intime, plus utile ? • OBJECTIFS: Faire passer les intérêts de ses consommateurs avant les siens • Etre intéressant avant d’être intéressé. La stratégie de contenus rencontre un large succès ! 79% des consommateurs lisent les blogs et magazines des marques SAINT MICHEL (Serge Henri ). - “Le marketing de la provenance : quand l’origine géographique valorise les marques” in www.marketing-marketing.fr. Mise en ligne le 20 mai 2003.
  110. 110. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’exemple Havana Club • Une référence en matière de culture de marque • Havana Club travaille à devenir l’icone de la Havane, se placer en operateur culturel à part entière. identité et valeurs culture capable de capter et d’intéresser le consommateur Havana Cultura - http://www.havana-cultura.com/INT/FR/actualite-havana- cultura.html Mise en ligne 2008.
  111. 111. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ Le brand Utility • Le brand utility est la mutation du brand content • Le contenu édité par la marque doit être utile pour le consommateur, elle doit servir à quelque chose. • La marque devient un agent culturel. Connexions CONTENT COMUNIT Y CONTENT CONVERSATION S SAINT MICHEL (Serge Henri ). - “Le marketing de la provenance : quand l’origine géographique valorise les marques” in www.marketing-marketing.fr. Mise en ligne le 20 mai 2003.
  112. 112. IV. b. Nvelles opportunité s de com’ L’Exemple: Heineken Brand Content Brand Utility Bièrologie La bière comme objet d’expertise Le blog « tendance bière » avec l’agence Vanksen Prodimarques -Saga Heineken http://www.prodimarques.com/sagas_marques/heineken/heine ken.php. Mise en ligne en juillet 2002
  113. 113. V. Ballantine’s #eAlcoolMC
  114. 114. V. a. Ballantin e’s Ballantine’s 1827 Pernod Ricard N°1 en Europe Leave an impression http://pernod-ricard.fr/109/les-marques/decouvrir-toutes-les-marques/marques-strategiques/ballantine-s
  115. 115. V. a. Ballantin e’s Leave an impression George Ballantine 2007 Originalité Authenticité http://www.mcsaatchi.com/london/news/new-work/ballantine-s-unveils-new-global-brand-positioning-stay-true-leave-an-impression/
  116. 116. V. a. Ballantin e’s Leave an impression
  117. 117. V. a. Ballantin e’s RÉSUMÉ 6 campagnes différentes Human API Tshirt OS Loud Blue Skateboard Opera Ballantine’ s LAI The Bar Project
  118. 118. 2011 #eAlcoolMC
  119. 119. V. a. Ballantin e’s Human API - Concept Originalité Accomplissement Création Tatouage Graffiti animéLivestream http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-human-api/
  120. 120. V. a. Ballantin e’s Human API - Concept www.youtube.com/watch?v=f3qv2dSXQX
  121. 121. V. a. Ballantin e’s Human API - Retombées 60.000 nouveaux likes 6 millions de vues 100 millions d’impressions http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-human-api/
  122. 122. 2012 #eAlcoolMC
  123. 123. V. a. Ballantin e’s T-shirt OS - Concept Tshirt connecté Expression personnelle App smartphone Images, tweets, SMS… http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-t-shirt-os-2/
  124. 124. V. a. Ballantin e’s T-shirt OS - concept https://www.youtube.com/watch?v=q0GokKd2
  125. 125. V. a. Ballantin e’s T-shirt OS - Retombées 100 millions d’impressions 3 millions de vues Youtube 18.000 propriétaires potentiels 3000 nouveaux followers en 1 semaine http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-t-shirt-os-2/
  126. 126. V. a. Ballantin e’s Loud Blue - concept Co-création de musique Lecture des métadatas Analyse de l’image Groupe Nortec http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-loud-blue/
  127. 127. V. a. Ballantin e’s Loud Blue - concept #LoudBlue @Loud_Blue Musique unique Mexique Argentine Uruguay http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-loud-blue/
  128. 128. V. a. Ballantin e’s Loud Blue - Retombées 800.000 visites 11.000 photos 350.000 vues En 3 semaines : http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-loud-blue/
  129. 129. 2013 #eAlcoolMC
  130. 130. V. a. Ballantin e’s Skateboard Opera - concept Réinterprétation de l’opera Carmen Entièrement en skateboard Killian Martin Stay true http://work-club.com/portfolio_page/agency-portfolio/
  131. 131. V. a. Ballantin e’s Skateboard Opera - concept Source : http://youtu.be/XzEAj5nBhec?t=1m
  132. 132. V. a. Ballantin e’s Skateboard Opera - Retombées 500.000 vues 98% de likes 1.000.000 de reach Facebook http://work-club.com/portfolio_page/agency-portfolio/
  133. 133. V. a. Ballantin e’s Ballantine’s LAI - concept Installé dans des aéroports Kinect, infrarouge, caméras... Analyse morphologique ID digital unique http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-lai-2/
  134. 134. V. a. Ballantin e’s Ballantine’s LAI - concept Encourage l’interaction Partages sur les réseaux sociaux Bar équipé d’iPad Recommandation d’un cocktail http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-lai-2/
  135. 135. V. a. Ballantin e’s Ballantine’s LAI Produits dérivés Réseaux sociaux Appropriation Notoriété http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-lai-2/
  136. 136. 2014 #eAlcoolMC
  137. 137. V. a. Ballantin e’s The Bar Project - concept Meilleur design Jury Vote du public Chacha Club Libre participation https://www.facebook.com/ballantinesfrance/app_798662846816674
  138. 138. V. a. Ballantin e’s The Bar Project - concept Source : https://www.youtube.com/watch?v=sEnS8ciSR
  139. 139. V. a. Ballantin e’s Ballantine’s - Social Media source: Social Bakers 12,3m vues370k likes 3k followers Vidéo la plus vue
  140. 140. V. a. Ballantin e’s Applications Facebook 14 Février Raconter une histoire Viralité Dégustation Master Blender Ballantine’s 12 https://www.facebook.com/ballantines
  141. 141. V. a. Ballantin e’s Google Hangout Ballantine’s 12 Dégustation 4 blogueurs Sandy Hyslop Master Blender 1h de hangout http://www.tomswhiskyreviews.com/events.php?articleid=561
  142. 142. V. a. Ballantin e’s Ballanvine’s Vidéos Vine Recettes de cocktails Simplicité Viralité https://vine.co/u/988870792521601024
  143. 143. V. a. Ballantin e’s Résumé Source :
  144. 144. V. a. Ballantin e’s Résumé Pionnier Bonne adaptation Original Cohérence stratégique Peu de retombées Trop peu de pays Manque de comm. Manque de suivi
  145. 145. VI. Etude de Cas : Budweiser #eAlcoolMC
  146. 146. V. b. Budweis er Présentation de la marque Budweiser • Fusion entre InBev et Anheuser-Busch en 2008 • 1er producteur mondial de bière en volume • Basé à Louvain, Belgique • Plus de 80 marques • 43 Milliards de $ chiffres d’affaires (2013)
  147. 147. V. b. Budweis er Question ! Quelle est la bière la plus vendue au monde ?
  148. 148. V. b. Budweis er Réponse 1. Snow Beer 2,54 Mds de litres 2. Bud Light 2,27 Mds de litres 3. Budweiser 1,94 Mds de litres
  149. 149. V. b. Budweis er Présentation de la marque Budweiser • Originaire de St. Louis, Missouri, 1876 • Bière légère inspirée des bières allemandes • 2ème et 3ème bière la plus vendue au monde en volume • Vendue dans 80 pays
  150. 150. V. b. Budweis er Budweiser et le marketing traditionnel • Des valeurs très patriotiques • Sports Nationaux • Associations de vétérans • Cyclesdale • Des Budgets très importants
  151. 151. V. b. Budweis er 1983 : Premier exemple d’e- transformation • Un des premiers exemples d’In-Game Advertising • Bornes présentes dans des lieux de consommation du produit
  152. 152. V. b. Budweis er Campagne « Whassup True » : De la TV au Web • Inspirée par le court-métrage « True » de Charles Stone III • Réalisée par DDB Chicago International • Diffusée de 1999 à 2002 • Objectif : • Augmenter la part de marché chez les 21/27 ans • Attacher les valeurs d’amitié et de camaraderie à la marque Clip publicitaire original « Whassup True »
  153. 153. V. b. Budweis er Clip (2000) Push site internet Retombées médias classiques et internet Campagne « Whassup True » : REtombées • Récompenses • Entrée dans la culture populaire • Temps de TV, et de presse gratuits • Parodie au cinéma • Elargissement de la cible • Utilisation lors de la campagne Obama ‘08 • Conséquences sur le web • Trafic du site multiplié par 3 • Grande quantité d’UGC • Un des premier mème Internet « Une publicité qui franchit les ponts entre génération au point que votre mère vous laisse des « Whassup » sur votre messagerie doit être une bonne publicité » Advertising Age
  154. 154. V. b. Budweis er digitalisation DES CAMPAGNES TRADITIONNELLES
  155. 155. V. b. Budweis er Campagne #Salute en TV Budweiser Super Bowl XLVIII Commercial -- "A Hero's Welcome"
  156. 156. V. b. Budweis er Campagne #Salute sur le web • Behind the scenes • Storytelling • Engagement sur Twitter • Concours
  157. 157. V. b. Budweis er Budweiser et Social MEdia • Budweiser • 11,6 M de fans • 185K interactions • Bud Light • 7,3 M de fans • 68K interactions • @budweiser 55,3K followers • @budlight 59,6K followers • Budweiser : 67 K abonnés, 69 M de vues • Bud Light : 27 K abonnés
  158. 158. V. b. Budweis er Un site web Axé Pub et social • Site responsive • Regroupe les post et les interactions des différents comptes de la maque • Inspiration design métro
  159. 159. V. b. Budweis er Page Facebook BUDWEISER • 11M de fans • 2 versions de la page • Communique principalement autour du foot, du baseball, des campagnes et de l’UGC • Une timeline de l’histoire de la marque
  160. 160. V. b. Budweis er Fifa world cup planner Par Pays Par Groupe /Phase Par Date Par Stade • Objectif • Rattacher la marque à un évènement sportif international • Concept • Offrir un service ludique et utile aux fans de foot
  161. 161. V. b. Budweis er Bud Locator • Objectif • Générer du web to store via la page FB • Concept • Store locator • Leaderboard des bars des pubs
  162. 162. V. b. Budweis er The FA cup with budweiser Content e-magasine Social Man of the Match • Objectif • Rattacher la marque au tournoi sponsorisé • Concept • Offrir un service de second écran avec du brand content (écrit et vidéo) • Offrir des fonctions interactives autour de la marque
  163. 163. V. b. Budweis er BUD 360°
  164. 164. V. b. Budweis er Track your Bud • Constat • Deux décennies de chutes dans les ventes dues au bière importées • Concept • Chaque bouteille possède un code • Le consommateur peut découvrir l’histoire de sa bouteille avec du contenu enrichi • Objectif • Mise en valeur du produit • Offrir une expérience avec la marque, personnalisée et ATAWAD • Ajouter une touche sociale • Transformer la vision que le consommateur a de la marque
  165. 165. V. b. Budweis er Version ordinateur/tablette Origine Géographiqu e Maître Brasseur Spécificités de goût
  166. 166. V. b. Budweis er Version ordinateur/tablette Fraicheu r Storytellin g
  167. 167. V. b. Budweis er Version ordinateur/tablette Contenu enrichi
  168. 168. V. b. Budweis er Version ordinateur/tablette
  169. 169. V. b. Budweis er Version mobile
  170. 170. V. b. Budweis er Version mobile : spécificités Social GamificationGéolocalisation
  171. 171. V. b. Budweis er Partage sur les médias sociaux
  172. 172. V. b. Budweis er Buzz Marketing : Opening day • Outil de démocratie participative • Tout le monde peut participer • La maison blanche doit répondre • Certaines petitions ont fait le buzz …
  173. 173. V. b. Budweis er Buzz Marketing : Opening day • Constat • Les Américains adorent le baseball • Concept • Lancer une pétition en ligne pour faire de l’Opening day un jour férié • Soutien de légendes du baseball • Mettre en compétition les fans de chaque équipe Ozzie Smith
  174. 174. V. b. Budweis er Opening day : Retombées • 88 745 Signatures • 2 380 Articles sur le web • Relayé sur la TV
  175. 175. V. b. Budweis er Büddy CUp • Agencia Africa • Constat • Les bars sont des lieux traditionnels de sociabilisation • Les médias sociaux ont changé nos relations • Concept • Se faire des amis sur Facebook en trinquant • Reconstituer sa soirée a travers ses rencontres • Technologies : API Facebook, RFID, QR Code • Retombées : Articles, TV, +30% de fans, tweets, posts FB Clip Agence Campagne Büddy Cup http://connected-objects.fr/2013/04/buddy-cup-verre-connectee-facebook-
  176. 176. Ouverture : Les objets connectés #eAlcoolMC
  177. 177. Ouvertur e StartCap Marque de cidre Filiale du groupe Heineken Création en 1962 en Angleterre Refreshing the night
  178. 178. Ouvertur e StartCap - Technologie Capsule connectée Tag RFID Signal au décapsulage The first digital bottle top
  179. 179. Ouvertur e StartCap - Budapest Présentation du prototype À Budapest le 12/09/2012 Capteurs installés dans le bar Animations déclenchées au décapsulage
  180. 180. Ouvertur e StartCap - Budapest Source : https://www.youtube.com/watch?v=2mr_WfVY
  181. 181. Ouvertur e StartCap - Retombées 400.000 vues sur Youtube Dev blog et vidéos de prototypes Source : https://www.youtube.com/watch?v=gNMkVoyG
  182. 182. Ouvertur e Gutenberg Pernod Ricard Bar à cocktail Personnalisation Appli smartphone
  183. 183. Ouvertur e Gutenberg Source : https://www.youtube.com/watch?v=k9H-WCScXw
  184. 184. conclusio n #eAlcoolMC
  185. 185. Ouvertur e conclusion E-transformation de : Infrastructure Distribution Communication
  186. 186. Ouvertur e Plus-value En temps Intermédiaires Consommateurs En argent En intelligence Viralité Vente en ligne Organisations Consomm’acteur
  187. 187. Merci de Votre attention Retrouvez-nous sur Aymeric Bellavoine : @abellavoine Colin Girette : @Kolin92190 Baudouin Gabeur : @baudouingab Axel Peigné : @Axel_Peigne

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