LA COMMUNICATION PUBLIQUE,
ENTRE PERTINENCE ET ATTRACTIVITE :
LE CAS DE LA CHAINE PARLEMENTAIRE ASSEMBLEE NATIONALE
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Avant propos et remerciements, Citations, Introduction
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e mémoire est réalisé dans le cadre du master 2 professionnel "Marketing et
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INTRODUCTION
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C'est le taux d'abstention lors des élections européennes du dimanche 25 mai dernier. Un
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Concernant la méthodologie utilisée pour la réalisation de ce mémoire, nous avons utilisé des
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Pertinent : « Qui manifeste de la compétence, qui est intelligent, judicieux »
Attractivité : « Caractère de ce qui est ...
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LA MISSION DE SERVICE PUBLIC DE LCP-AN :
CARACTERISATION, SPECIFICITES ET
CONTRAINTES
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SERVICE PUBLIC DE LCP-AN
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Et forcément, cette mise en valeur, ou tentative de mise en valeur sera confrontée à quelques
limites comme les joutes ...
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De plus, son positionnement en tant que "chaîne politique" pourrait la rapprocher du champ
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Il y a aussi la notion au combien importante d'accompagnement. Oui, la communication
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LCP-An tente de prendre le train en route d'un environnement social qui change en s'adaptant
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Une application directe de communication publique sur l'antenne de LCP-An :
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A qui s'adresse t-on ?
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En effet, LCP-An s'étend au-delà du domaine public pris au strict sens juridique : LCP-An est
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Autour du service public
Les activités régaliennes semblent par nature appartenir au service public (justice, défense,
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Les corollaires de la mission de service public
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C - Pourquoi LCP-An ?
Une chaîne parlementaire... mais pourquoi ?
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La chaîne met l'accent sur des émissions à caractère pédagogique directement liées à sa
vocation parlementaire, notamme...
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1.2) LES CONTRAINTES BUDGETAIRES
A - Une Télévision sans publicité
Continuons notre analyse de ce qui fait les spécific...
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Selon Pierre Zémor, "ce caractère public fonde sa spécificité en l’écartant de la publicité et de
la communication comm...
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Notons que LCP-An dépense son budget via la répartition suivante :
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On peut donc se pencher sur les origines de ces courants de pensée (et notamment du nouveau
management public) qui chan...
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Face à une complexité croissante, avec des ressources limitées, il convenait donc d’optimiser
les procédures de travail...
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Toutefois, ce bicamérisme français se caractérise principalement par son aspect inégalitaire. Il
nous faut donc revenir...
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De plus, la légitimité du Senat se trouve remise en cause, et cela à plusieurs reprises dans
l'Histoire : on peut citer...
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C - Vers plus d'unité
Les deux chaînes font antenne commune sur les évènements politiques comme les soirées
électorales...
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DES CONTRAINTES QUI SONT DEVENUES DES
DEFIS QUE LCP-AN ENTEND RELEVER : LES
OUTILS ET STRATEGIES DE L'ATTRACTIVITE
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2.1) MANAGEMENT DE L'ATTRACTIVITE : POSITIONNEMENT,
PROGRAMMES ET PUBLICS
« LCP-An doit faire la synthèse entre les con...
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Plus rien ne sera comme avant, et les citoyens devenant de plus en plus éduqués et ayant de
plus en plus accès aux tech...
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Au quotidien, et ne serait-ce que dans les réactions téléspectateurs reçues sur les réseaux
sociaux ou par voie plus cl...
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accélération du temps comme "l'explosion des consultations dans les urgences, des fast food,
du débit de parole, du ryt...
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Et c'est dans cette philosophie que LCP-An compte s'inscrire pour faire écho à sa mission de
service public : servir l'...
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Dans une démarche d'alliance entre pertinence et attractivité, c'est toute la gamme des
écritures audiovisuelles qui es...
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Gestion et management de la grille des programmes
Dans cette ambition quantitative qui parie sur l'exigence qualitative...
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E - Publics
Audiences, cibles
« Une politique de programmes, variant les écritures audiovisuelles, permettra à la
chaîn...
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Si nous venons de voir comment la chaîne est passée de Canal Assemblée à LCP-An, la date
de 2005 marque un tournant de ...
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La chaîne annonce une audience cumulée de 14.8 millions de téléspectateurs par semaine. On
peut citer les meilleures au...
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2.2) UNE COMMUNICATION OFFENSIVE
A - Quelle marque LCP-An ?
L’univers très concurrentiel de la TNT et l’explosion du mé...
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Ces programmes constituent la grille de la chaîne, qui va alors apparaître comme la somme
d’une multitude de composante...
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B - Quelle communication ? Ton, style, limites
Faire de la communication publique : approche offensive ou défensive ?
M...
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Com' en Print
1 - 2 : Détournement d'affiche et de
slogan de campagnes électorales
3 - 4 : Ton décalé en rapport avec l...
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On peut dire que les campagnes vues ici cultivent un ton décalé-objectif. Elles restent dans la
sphère de la politique ...
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Enfin, la visite de sites permet d'informer les journalistes par l’expérience directe et
personnelle. L'occasion est do...
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2.3) LA GESTION DE L'ASPECT TESTIMONIAL PASSE PAR LE VIRAGE
DIGITAL ET LE MEDIA GLOBAL
Toujours dans notre analyse de l...
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Conformément à l’engagement pris, LCP-An place la dimension parlementaire au coeur de sa
stratégie de média global en r...
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"Acteur, participatif et collaboratif... l'internaute ne se contente plus de recevoir, il veut
apporter sa contribution...
La communication publique, entre pertinence et attractivité : le cas de LCP-Assemblée nationale
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Mémoire de Master 2 - Marketing et communication publics - IMPGT Institut de Management public et de gouvernance territoriale, Aix Marseille Université

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La communication publique, entre pertinence et attractivité : le cas de LCP-Assemblée nationale

  1. 1. LA COMMUNICATION PUBLIQUE, ENTRE PERTINENCE ET ATTRACTIVITE : LE CAS DE LA CHAINE PARLEMENTAIRE ASSEMBLEE NATIONALE MEMOIRE DU MASTER 2 "MARKETING ET COMMUNICATION PUBLICS", SOUS LA DIRECTION DE M.CHRISTOPHE ALAUX ET M.STEPHANE RIZZO CAMMALLERI BRUNO // ANNEE UNIVERSITAIRE 2013-2014
  2. 2. 2
  3. 3. 3 SOMMAIRE > LE MEMOIRE > Avant propos et remerciements, Citations, Introduction Partie 1 : La mission de service public de LCP : Caractérisation, spécificités, contraintes 1.1) Contextualisation et caractérisation de la mission de service public de LCP-An 1.2) Les contraintes budgétaires 1.3) L'héritage du bicamérisme et ses conséquences Partie 2 : Des contraintes qui sont devenues des défis que LCP-An entend relever : les outils et stratégies de l'attractivité 2.1) Management de l'attractivité : Positionnement, programmes et publics 2.2) Une communication offensive 2.3) La gestion de l'aspect testimonial passe par le virage digital et le Media global 2.4) LCP-An : entre perspectives et recommandations Les mots de conclusion, Bibliographie, Annexes > LE RAPPORT DE STAGE > 1 ) Qu'est ce que La Chaîne Parlementaire ? 2 ) Le stage et ses missions 3 ) Annexes
  4. 4. 4
  5. 5. 5 AVANT-PROPOS & REMERCIEMENTS PERSONNELS e mémoire est réalisé dans le cadre du master 2 professionnel "Marketing et Communication Publics" de l'IMPGT - Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (Aix Marseille Université). Cette année de master 2 en 2013-2014 s'est achevée lors du stage de fin d'études que j'ai effectué au sein du service communication de LCP-Assemblée nationale en tant que chargé de communication. J'appréciais déjà tout particulièrement cette chaîne, étant donné que je la suivais très régulièrement depuis plusieurs années. Après plusieurs expériences sur le plan local et régional, ce stage concrétise pour moi la découverte du monde audiovisuel et politique à l'échelon national. Et quand on parle de communication publique, axe principal du master dans lequel j'ai eu le plaisir d'étudier cette année, l'enjeu premier de ce mémoire est de croiser les questions et enjeux autour de la communication publique avec LCP-An. Autrement dit, il s'agit de croiser et prolonger les notions théoriques vues en cours avec le terrain de stage. A l'issue d'un stage à la fois passionnant et formateur, je tiens à remercier les personnes avec qui j'ai eu le plaisir de travailler au quotidien : Virginie Nicolle, directrice de la Communication de LCP-An, Chloé Lambret, attachée de presse de LCP-An et Christophe Mouton qui fut directeur des Programmes de LCP-An. Cette immersion au sein de la chaîne qui "voit la politique en grand" aura été le stage idéal pour combiner mes aspirations pour la vie politique et parlementaire et mon goût prononcé pour la communication. Le stage s'arrête, mais notre collaboration continue. J'adresse un grand merci à mon établissement de formation, à savoir l'IMPGT (Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale) représenté ici par Christophe Alaux, directeur adjoint de l'IMPGT et Responsable du Master "Marketing et communication publics", et Stéphane Rizzo, Responsable de la Cellule Promotion Territoriale à la Direction de l'Attractivité Economique de la Ville de Marseille. La qualité et la précision de leur conseil auront été précieuses pour la réalisation de ce mémoire, mais aussi tout au long d' une année qui fut autant enrichissante que passionnante. Là aussi, mon cursus se termine, mais j'espère continuer ma collaboration avec l'IMPGT. C
  6. 6. 6 « La démocratie sera pleinement réalisée le jour où la communauté des citoyens assemblés pourra assister aux travaux de leurs représentants » Robespierre « Il existe une télévision pour passer le temps, et une autre pour comprendre le temps » Malraux
  7. 7. 7 INTRODUCTION 57 % C'est le taux d'abstention lors des élections européennes du dimanche 25 mai dernier. Un chiffre, parmi tant d'autres, montrant l'affaiblissement du lien entre les citoyens et "la chose politique". Alors, aujourd'hui et plus que jamais, la communication publique se doit de participer à resserrer ce lien. Le but de ce mémoire est d'essayer d'avoir une réflexion sur la communication publique d'aujourd'hui, sur les grands enjeux et mutations auxquels elle doit faire face : c'est via l'exemple de LCP-An que nous allons tenter de conduire cette réflexion. Il s'agira bien sur de traiter de LCP-An, mais surtout de réfléchir. Réfléchir aux questionnements et enjeux autour de la communication publique via LCP-An. Mais ce mémoire repose d'abord sur une réflexion personnelle concernant un problème d’organisation, car nous allons partir et nous baser avant tout sur le cas de LCP-An. Le cheminement consiste à partir d’un problème rencontré au sein de l’entreprise dans laquelle j'ai effectué mon stage, et ensuite construire une réflexion en mobilisant des notions théoriques (service public, communication publique, stratégie digitale…). Fruit de la rencontre entre un terrain (LCP-An) et un champ d'activité (la communication publique), la problématique sera générée par les questions que nous nous sommes posé suite aux missions de stage réalisées. Nous essayerons de voir ce qui rentre, théoriquement, en contradiction. Mais bien évidemment notre problématique renvoie à des enjeux qui débordent du seul contexte du stage. On peut considérer ce mémoire comme un travail de mise en perspective et d'application de notions théoriques. > Un terrain de stage, des notions théoriques en débat
  8. 8. 8 Concernant la méthodologie utilisée pour la réalisation de ce mémoire, nous avons utilisé des données primaires et secondaires. Lectures d'ouvrages, d'articles scientifiques, de rapports, de lois, ainsi que des visionnages d'émissions spécifiques nous auront aidé dans nos analyses. Notons que dans la technique de rédaction, nous avons fait une mise en valeur des verbatims : il s'agit de discours rapporté, de paroles fortes sur des thèmes forts pour plus d'écho dans ce mémoire. Ces "grands témoins" nous accompagneront tout au long de ce mémoire. De même, une identité visuelle qui se veut épurée, bleu et rectangulaire, contribuera à cet accompagnement. Nous nous sommes aussi appuyer sur deux entretiens : cette transmission d’expérience constitue un éclairage déterminant et apporte une valeur ajoutée incontestable à cette étude. Ces deux entretiens semi-directif ont été réalisé avec Christophe Mouton, qui fut directeur des Programmes de LCP-An, et Sarah Salis, responsable du Media Global de la chaîne. "L’entretien semi directif combine attitude non directive pour favoriser l’exploration de la pensée dans un climat de confiance, et projet directif pour obtenir des informations sur des points définis à l’avance1 " : "Directif" parce que j’invite mon interlocuteur à s’exprimer sur les thèmes qui m’intéressent, et "semi" parce qu’il ne s’agit pas d’enfermer le discours dans des questions prédéfinies ou dans un cadre trop rigide. Il convient de laisser l’interlocuteur s’exprimer librement pour pouvoir bénéficier de ses connaissances, mais dans un certain cadre au travers de relances, reformulations, demandes d’éclaircissements et d’informations complémentaires. Ces deux entretiens auront donc été importants pour mieux cerner la personnalité de la chaîne, pour mieux appréhender les enjeux qui la traversent et le substrat dans lequel elle baigne… entre mission de service public et sphère politique, entre enjeux économiques, politiques, sociétaux et audiovisuels, entre ses racines marquées par l'histoire et la politique, entre pertinence et attractivité. Ainsi, l’objet de ce mémoire est de plonger dans l’équation pertinence et attractivité : Comment un média d’utilité publique peut-il concilier pertinence et attractivité auprès du grand public ? Comment faire rimer mission de service public et attractivité auprès du grand public dans le paysage audiovisuel français pour La Chaîne Parlementaire Assemblée nationale (LCP-An) ? 1 Berthier Nicole, Les techniques d’enquête en sciences sociales, Armand Colin, 2010
  9. 9. 9 Pertinent : « Qui manifeste de la compétence, qui est intelligent, judicieux » Attractivité : « Caractère de ce qui est attractif. Qui a la propriété d'exercer une attraction, qui plaît, qui séduit, qui attire » Définitions du Larousse Pendant longtemps, certains observateurs pensaient que pertinence et attractivité ne pouvaient pas être combiné... LCP-An fait le pari que pertinence et attractivité sont conciliables, ce qui voudrait dire qu'il n'y a pas d'antinomie entre ces deux notions. Encore faut-il trouver les écritures les plus accessibles, un souci quotidien à La Chaîne Parlementaire. Dans une première partie, nous tenterons de caractériser ce qui fait la pertinence de LCP-An : nous démontrerons que LCP-An est bien une chaîne de service public. Pour cela, nous nous appuierons sur les statuts de la chaîne avec la mission de service public et ce que cela implique, entre spécificités et contraintes. Dans un second temps, nous verrons comment le 106 de la rue de l'Université s'empare de cette mission pour en faire une matière audiovisuelle attractive pour le plus grand nombre. En effet, cette mission de service public analysée en partie 1 ne saurait se suffire à elle même : pour que cette stratégie soit gagnante, il faut passer et penser au plus grand nombre. Autrement dit, il convient de rendre le contenu attractif pour tous les citoyens. Ce deuxième temps du mémoire sera donc consacré à un décryptage des outils et stratégies de l'attractivité. Une attractivité qui doit s'écrire à travers les programmes, les choix éditoriaux, et la communication.
  10. 10. 10 LA MISSION DE SERVICE PUBLIC DE LCP-AN : CARACTERISATION, SPECIFICITES ET CONTRAINTES
  11. 11. 11 1.1) CONTEXTUALISATION ET CARACTERISATION DE LA MISSION DE SERVICE PUBLIC DE LCP-AN A - LCP-An : Communication publique ou Communication politique ? La communication institutionnelle Dans cette première sous-partie, nous allons nous demander dans quel champ se situe notre objet d'étude, ce qui nous permettra ensuite de mieux le cerner et de mieux appréhender les questionnements qui le traversent. Bien plus encore, il s'agira de croiser notre objet d'étude et le champ auquel il appartient. La communication institutionnelle " est souvent définie en fonction de deux qualificatifs : politique et publique (...) ce qui atteste du flottement théorique qui entoure cette communication dont la perception n’est pas totalement stabilisée2 ". Un champ d'activité, et surtout une perception de ce champ bien souvent floue, incertaine et imprécise. Et pour cause. Qu'est ce qui est de l'ordre du public ? Qu'est ce qui est politique ? Un Président de la République sortant et candidat à sa réélection fait-il de la politique, travaille-il sur des politiques publiques, les deux ? Un parlementaire travaille-il à représenter l'intérêt général, travaille-il à sa réélection, les deux ? Avant toute tentative de caractérisation, disons le, nous ne sommes pas en présence de deux champs clairement distincts : les champs de la communication publique et politique se croisent, s'entrecroisent, se regardent en chiens de faïence parfois, mais cohabitent bon an, mal an, sous le toit de la même maison : la communication institutionnelle. Parmi leurs points communs, les deux champs en question cherchent, tous les deux, à promouvoir, à mettre en valeur. La communication politique préfèrera mettre en avant un candidat, un parti politique, une idéologie. La communication publique, quant à elle, permet " de promouvoir l’institution en créant une image positive d’elle-même directement ou par la promotion des services qu’elle rend3 " . 2 BESSIERES Dominique, "La définition de la communication publique : des enjeux disciplinaires aux changements de paradigmes organisationnels", Communication et organisation, 2009 (n°35), p. 14-28. 3 MEGARD Dominique, "Sur les chemins de la communication publique", Les Cahiers Dynamiques, 3/ 2005 (n° 35), p. 26-30
  12. 12. 12 Et forcément, cette mise en valeur, ou tentative de mise en valeur sera confrontée à quelques limites comme les joutes oratoires parfois surjouées lors des "QAG" (Questions au Gouvernement), sans parler des polémiques ou affaires qui jettent un certain discrédit sur des mois voire des années d'effort de communication. Mais avant même cette volonté de promouvoir, encore faut-il être connu des citoyens, qu'on soit une politique publique ou un candidat aux élections : la communication (publique et politique) sert à "se faire connaître et reconnaître" (Bessières, 2009) avec un double objectif : "identification et légitimation". Voilà pour les principaux points communs entre communication politique et communication publique. Arrêtons-nous maintenant sur le champ de la communication politique. La communication politique n'est jamais loin On le voit bien, différencier très distinctement communication publique et communication politique n'est pas une sinécure. Mais cette difficulté commence dès la définition de l'un des champs. Selon Dominique Wolton, la communication politique est " l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages4 ". Mais pour définir la communication politique, encore faut-il savoir jusqu'où va la politique. Aujourd'hui, on a une vision poreuse du champ politique, non restreinte aux élus, et ouverte à une kyrielle d'acteurs comme les sondeurs, les médias, les lobbys, les think tanks, les associations… On ne se demande pas si le champ politique est clos, mais à qui est-il ouvert. Au-delà de ces questionnements, il apparaît que là où il y a influence il y a porosité : s’intéresser à un média, surtout quand il est "parlementaire, politique et citoyen comme LCP-An", c’est s’intéresser aux champs adventices du champ politique, un champ traversé par d’autres champs et d’autres acteurs avec plusieurs articulations. Le champ politique doit donc être élargit à ces champs adventices (sondeurs, lobbys, think tank, médias…) : ces derniers ne veulent pas gouverner, mais ils exercent des effets dans la lutte et appartiennent au champ politique malgré eux. Par leur influence et leurs activités, ils participent au débat public et alimentent le centre du champ politique. Cela voudrait donc dire que LCP-An contribue à alimenter (par ses programmes, ses invités...) le centre du champ politique, sans pour autant être au centre du jeu politique et sans faire de communication politique à proprement parler. 4 WOLTON Dominique, "Les contradictions de la communication politique", Hermès, 1995, p. 107-124
  13. 13. 13 De plus, son positionnement en tant que "chaîne politique" pourrait la rapprocher du champ de la communication politique. Eu égard aux thématiques et évènements politiques qu'elle traite, la chaîne semble donc liée à la politique. On peut même noter qu'elle consacre un magazine spécialement dédié à la communication politique, à savoir Mediapol, présenté par Valérie Brochard. C'est un magazine que l'on peut considérer comme la nouvelle formule de l'émission "Com'en politique" diffusé de 2011 à 2013. Il faut ajouter à ces liens, entre LCP-An et le champ de la politique, que LCP-An demeure lié au pouvoir politique par son financement et son conseil d'administration. Cela n'est pas un jugement de valeur, c'est un fait. L'Assemblée nationale nomme le Président de LCP-An et fixe la dotation annuelle de la chaîne. Siégeant en qualité de représentants de l'actionnaire unique de LCP-An, les députés membres du Conseil d'Administration de la chaîne sont nommés par le Bureau de l'Assemblée nationale. Quelle que soit sa taille, chaque groupe parlementaire dispose ainsi d'un représentant au Conseil : Claude Bartolone (Président de l'Assemblée nationale), Denis Baupin, (vice-président de l'Assemblée nationale, président de la délégation chargée de la communication et de la presse), Isabelle Attard (groupe écologiste), Bernard Roman (groupe SRC5 ), Marie-George Buffet (groupe GDR6 ), Yannick Favennec (groupe UDI7 ), Franck Riester (groupe UMP8 ) et Paul Giacobbi (groupe RRDP9 ). Le Conseil d'Administration est présidé par Gérard Leclerc, PDG de LCP-An. Ces liens fonctionnels avec le champ politique font que LCP-An est confrontée à un défi quotidien : dans un contexte de défiance vis à vis du monde politico-médiatique, la chaîne doit faire état au quotidien de sa neutralité, de son indépendance et du fait qu'elle est distinctement détachée du champ politique, sans quoi elle perdrait toute crédibilité. Cette neutralité est une exigence des citoyens-téléspectateurs qui attendent de LCP-An qualité, indépendance et impartialité. Mais cette proximité avec la sphère politique entraîne des ambiguïtés : certaines personnes, moins initiées, font la confusion entre LCP-An et le monde politique, tout cela formerait un "tout". 5 Socialiste, républicain et citoyen 6 Gauche démocrate et républicaine 7 Union des démocrates et indépendants 8 Union pour un mouvement populaire 9 Radical, républicain, démocrate et progressiste
  14. 14. 14 Nous venons de traiter des liens qu'entretient LCP-An avec le champ politique et celui de la communication politique. Mais ce champ politique possède une connotation partisane et électorale, ce qui est fondamentalement à l'opposé de la mission de service public de LCP-An, de la neutralité et de l'indépendance éditoriale dont elle doit faire preuve. Son centre de gravité serait donc nettement plus proche du champ de la communication publique. Le champ de la communication publique « Devant le déploiement croissant de la société de l’information, la communication publique s’affirme aujourd’hui comme une nécessité incontournable des institutions et des états démocratiques » Cap Com - Charte de Marseille, Novembre 2002 Informer, écouter. Ces deux mots sont l'alpha et l'oméga de la communication. De toute communication : un émetteur, un récepteur, un feedback. Cela est encore plus le cas quand on parle de communication publique. Informer le citoyen, certes. Mais pas que. Informer et écouter. LCP-An informe par ses journaux, émissions et magazines, et depuis quelques années la chaîne a mis en place plusieurs outils lui permettant de développer cette écoute du citoyen si indispensable aujourd'hui. Mais nous analyserons ces outils plus loin dans ce mémoire (notamment le digital en 2.3). "La communication publique est la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de mission d'intérêt collectif" (Zémor, 2008). Il ne s'agit donc pas de la seule mission d'informer quand on s'inscrit dans la communication publique : cela va bien au-delà, ne serait-ce que dans la volonté de "nourrir la connaissance civique et de faciliter l’action publique". Bien plus encore, ce champ revêt une dimension qualitative qui fait aussi sa spécificité : "Les contenus de cette communication sont par nature – et aussi par effort insuffisant d’énonciation – difficiles à exprimer. Ils n’ont rien de la simplicité de la promotion d’un produit de consommation courante ou d’un service offert par un prestataire" (Zémor, 2008).
  15. 15. 15 Il y a aussi la notion au combien importante d'accompagnement. Oui, la communication publique accompagne (un processus, une décision, la compréhension d'une loi ou d'une politique publique... ). Probablement que cette idée, que l'on pourrait qualifier de plus "douce", la distingue d'une communication politique qui peut être perçue comme plus dure, voire machiavélique. On pourra remarquer que le terme de militant a la même racine étymologique que le terme militaire, qui vient du latin "militare" (être soldat). La communication politique est d'ailleurs "communément appréhendée comme une tentative de manipulation des citoyens ou comme une tentative de viol des foules au profit des intérêts du Prince10 ". LCP-An a donc été crée pour participer à cet accompagnement du citoyen. Accompagne-elle suffisamment le citoyen ? Chacun pourra se faire son avis. Toujours est-il que cet objectif est inscrit dans les statuts de la chaîne. On peut citer par exemple "L'Echo des lois" : ce magazine de la rédaction propose des investigations sur les modalités d’application d’un texte de loi pour mettre en évidence ses enjeux et ses éventuels dysfonctionnements. Alors prenons un peu de recul dans notre analyse pour voir dans quelle communication publique LCP-An se situe et surtout dans quel contexte, grâce à une application du principe des 6 grandes étapes de la communication publique de Marc Thébaut11 : selon le spécialiste en communication publique et directeur de la communication de l'agglomération de Caen, les 6 grandes étapes de la communication publique sont : "la propagande, l'information, la communication surdouée, les instruments et la technologie, la phase relationnelle, le marketing et ses outils". En effet, depuis la période de l'après-guerre on a bel et bien changé de paradigme : la puissance publique a beaucoup réfléchi à comment informer et garder un lien avec les citoyens. Voilà un questionnement important qui existe chez LCP-An, comment informer et garder un lien avec le citoyen. En communication publique, on était autrefois à l'ère de la propagande, mais bien des phénomènes sociopolitiques sont depuis passés par là : décentralisation, gouvernance, apports de la technologie et du marketing, vague participative et réseaux sociaux nous ont progressivement emmenés de la propagande à la communication participative. 10 LE SAEC Olivier, "Le métier de communiquant public et la démocratisation de l'action publique", Communication et organisation, 2012 (n°41), p.41-50 11 thebaultmarc.expertpublic.fr
  16. 16. 16 LCP-An tente de prendre le train en route d'un environnement social qui change en s'adaptant notamment au tournant participatif et social media. Cette évolution de la communication publique se doit d'être mis en lien avec la dynamique de fond qu'est l'évolution du lien entre gouvernants et gouvernés. "Initialement conceptualisée comme une forme de propagande de l’État, désormais, la communication publique s’inscrit dans le cadre des missions de l’information de service public et en respecte les règles en vigueur, tant déontologiques que juridiques" (Le Saec, 2012). Et qui dit lien avec le citoyen dit pédagogie et donc meilleure lisibilité : la communication publique permet "d’assurer la lisibilité de l’action, des décisions et de leurs motivations" (Mégard, 2005). Les programmes de LCP-An tentent, par plus de temps laissé à l'analyse, d'assurer cette lisibilité de l'action publique. Information et écoute, accompagnement, pédagogie et amélioration de la lisibilité sont les grands marqueurs de la communication publique dans lesquels LCP-An tente de s'inscrire. Le dernier marqueur de cette communication publique qu'il nous faut aborder, c'est la demande de transparence. "Faire savoir ce que l’on fait et expliquer pourquoi et comment on le fait est, dans un État démocratique, l’un des premiers devoirs de l’institution publique" (Mégard, 2005). Ici, la pédagogie rejoint la transparence. LCP-An place ce soucis de transparence dans sa base line : "sens, transparence, exigence". En résumé, il semble que la communication publique a vocation à être l'interface entre le citoyen et l'institution, avec notamment une volonté pédagogique qui se propose d'expliciter des processus et modalités parfois techniques : sens, pédagogie, lisibilité, visibilité, transparence... et interactivité. Proposer une nouvelle porte d'entrée de l'Institution et de l'action publique, tel est le nouveau paradigme qui est dessiné par la communication publique d'aujourd'hui, telle est vocation de LCP-An. Ouvrir les portes du Palais Bourbon, mais aussi des lois, des institutions, des arcanes du pouvoir, des processus décisionnels...
  17. 17. 17 Une application directe de communication publique sur l'antenne de LCP-An : LCP-An exprime son souci de la responsabilité sociale à l’antenne, notamment par la diffusion régulière de messages citoyens : la diffusion de campagnes institutionnelles citoyennes, pédagogiques ou humanitaires, au sein du programme court "Tous ensemble" est censée s'inscrire dans l'engagement citoyen de la chaîne et dans une démarche de solidarité. Différents thèmes autour de la prévention sociale y sont évoqués comme la sécurité routière, la lutte contre le SIDA ou encore l'environnement. Il s'agit de communication sociale d'intérêt général que l'on peut assimilé à du marketing social. Cette responsabilité sociale s'exprime également par les partenariats noués (Sidaction, PasteurDon, APAJH, Regards jeunes sur le cinéma, AGEPHIP, HALDE, ACSE, MIVILUDES…). LCP-An, plus proche de la communication publique Oui, la politique est dans l’ADN de LCP-An, et comment pourrait-il en être autrement ? : la chaîne cherche à valoriser une histoire (chaîne de l'Assemblée nationale, chaîne de la République) et des valeurs pour affirmer un positionnement qui fait sa personnalité. Il s’agit de mettre en scène cette combinaison de façon attractive et valorisante : trouver la bonne alchimie pour transformer ces atouts en de véritables moteurs d’attractivité pour la chaîne. La communication publique est différente de la communication politique même si Dominique Bessières parle de "chevauchements inévitables"... bien sur LCP-An n'est pas politiquement engagé au sens partisan, mais elle montre le débat politique. LCP-An touche donc le spectre de la communication politique, mais bien évidemment la chaîne ne fait pas de communication politique. Sa mission de service public (que nous allons détailler) la place plutôt du côté du champ de la communication publique, même si, comme nous l'avons vu, le champ de la communication politique n'est jamais très loin. > Programme court "Tous Ensemble"
  18. 18. 18 A qui s'adresse t-on ? Pour prolonger cette contextualisation sur le champ dans lequel s'inscrit LCP-An, c'est à dire la communication publique, posons-nous la question suivante : a qui s'adressent les programmes de la chaîne ? La communication politique s'adresse d'abord à l'électeur12 , la communication publique d'abord au citoyen... ou plutôt au citoyen-téléspectateur. "Le citoyen d’une démocratie, à la fois utilisateur et décideur des services publics, ne peut se satisfaire des pratiques univoques de l’information ou de l’injonction" : le téléspectateur sera plus exigeant sur LCP-An : il viendra chercher "autre chose". Le téléspectateur n'aura pas une approche consumériste du service. Mais il ne faut pas oublier que c'est un acteur aux multiples facettes : citoyen, téléspectateur, électeur, consommateur, contribuable, payeur de redevance… : sur certaines chaînes, on lui demande d’être acteur en envoyant des sms surtaxés. Sur LCP-An il peut être acteur par exemple dans l’émission "Ca vous regarde" en tant que "sentinelle citoyenne" : on ne va pas s’adresser à sa fibre de consommateur (comme le font les émissions de cuisine), mais à sa sensibilité de citoyen. L’étude de ces mots peut nous aider à avoir une compréhension plus fine de l’acteur. Ce n’est pas simplement du vocabulaire, il faut aller au-delà du lexique. Se pencher sur ces questions de sémantique est une façon de décrypter les mutations de la sphère publique. Utiliser tel mot au lieu d’un autre n’est pas neutre. Ici, l’acteur est à la fois téléspectateur et citoyen. B - Service public et Intérêt général Que disent les statuts de LCP-An ? « LCP-An remplit une mission de service public, d'information et de formation des citoyens à la vie publique, par des programmes parlementaires, éducatifs et civiques » Article 2 des Statuts de la chaîne, et de la loi portant création de La Chaîne Parlementaire du 30 décembre 1999 Nous venons de voir que LCP-An tend à se situer dans le champ de la communication publique, un domaine qui se définit par la "légitimité de l’intérêt général et qui s’étend au-delà du domaine public pris au strict sens juridique" (Zémor, 2008). 12 Même si elle peut aussi s'adresser au citoyen
  19. 19. 19 En effet, LCP-An s'étend au-delà du domaine public pris au strict sens juridique : LCP-An est une chaîne privée, mais qui a une mission de service public. Cette mission de service public, ainsi que son inscription dans le champ de la communication publique font que la chaîne apporte une attention toute particulière, pour ne pas dire centrale, à la notion d'intérêt général. Cela se traduit par une volonté de s'adresser au plus grand nombre, à tous les citoyens, et sous-entend une certaine démocratisation de l'action publique. LCP et sa mission de Service public passés sous le crible du Droit La notion de service public apparaît comme une notion complexe du Droit administratif. La notion qui émerge au 19ème siècle était au départ une notion idéologique et politique, qui sera ensuite saisie par le Droit. Il s'agissait de défendre l'intérêt général et d'organiser la vie sociale. Toujours est il que la notion revêt une dimension idéologique et politique forte, dans un pays où les citoyens y sont très attachés. La notion n'est donc pas politiquement neutre. Au niveau du Droit, le service public est une activité d'intérêt général assurée soit par une personne publique, soit par une personne privée rattachée à une personne publique, et soumise à un régime juridique particulier. C'est ici le cas pour LCP-An qui est une personne morale de droit privée rattachée à une personne publique. Voyons maintenant les critères du service public : il y en a trois, qui sont d'ailleurs mouvants : - Critère finaliste : C'est la mission d'intérêt général, c'est le noyau dur, le critère indispensable. La satisfaction de l'intérêt général justifie l'existence d'un service public. Mais outre ces éléments, il faut souligner l'évolution de l'intérêt général, car cette notion n'a cessé de se diversifier et de s'étendre. Certains experts disent qu'elle serait devenue protéiforme, sans oublier le mode de gestion qui peut aussi semer le trouble dans la perception : une personne morale de droit privée peut assurer une mission de service public, si elle est rattachée à une personne publique : c'est bien la cas pour LCP, personne morale de droit privé, rattachée à l'Assemblée nationale. - Critère organique : Qui dit service public dit personne publique ? Quid des personnes privées ? A partir de 1938, le juge admet qu'une personne de droit privé peut gérer un service public. Par conséquent, ce critère organique a perdu son unité. Néanmoins, il sera toujours présent car il faudra toujours quelqu'un pour gérer un service public donné. Et même quand il y a une personne privée, on retrouve toujours une personne publique : ici l'Assemblée nationale.
  20. 20. 20 - Critère matériel : Que la personne soit publique ou privée, il existe toujours un poids des règles de droit public qui vont publiciser le fonctionnement du service public. Au-delà des points que nous venons d'évoquer, l'arrêt Narcy de 1963 dégage 3 critères principaux pour savoir si l'activité d'une personne privée demeure un service public : mission d'intérêt général, prérogatives de puissance publique confiées à l'organisation, et contrôle par une personne publique. Les trois critères s'appliquent pour LCP-An. Notre analyse de la mission de service public sous le prisme du Droit se poursuit via trois principes autours desquels la notion de service public vient s'articuler : - Principe de continuité : car le service répond à un besoin public reconnu qu'est l'information (parlementaire, politique et citoyenne) et car il ne peut pas être exercé de manière intermittente : le canal 24/24 assure le principe de continuité, même si le canal 13 de la TNT est continu avec l'alternance avec Public Sénat. La chaîne continue d'émettre même durant les périodes de vacances parlementaires. - Principe de mutabilité (ou d'adaptabilité) : il faut rappeler que l'intérêt général n'est pas une donnée figée et immuable. Ainsi, il faut évoluer en fonction des besoins du public : citons l'exemple de la démarche de Media global dans laquelle LCP s'est lancée (nous développerons ce point dans la partie 2), ou de son site internet qui évoluera fin 2014. Autrement dit, les prestations fournies par le service public doivent toujours être adaptées aux besoins, les prestations doivent évoluer quand ces besoins évoluent. - Principe d'égalité : Il s'agit de l'égalité dans l'accès au service. La chaîne est gratuite, disponible sur la TNT, l'ADSL et le web. L'égalité tient aussi dans le fait qu'elle s'adresse à tous les citoyens : "LCP-An s'adresse, par sa politique de programmes, à l'ensemble des publics (...) elle veille, en particulier, par des émissions destinées à la jeunesse, à promouvoir à travers la vie parlementaire les valeurs du civisme et de la citoyenneté" (Convention entre l'Assemblée nationale et LCP-An). Il faut ajouter le principe de neutralité, qui est corollaire du principe d'égalité.
  21. 21. 21 Autour du service public Les activités régaliennes semblent par nature appartenir au service public (justice, défense, diplomatie, fonction législative, monnaie) : ces activités sont liées à l'existence même de l'Etat. En dehors de ces activités citées, tout va apparaître comme étant discutable. Forcément l'audiovisuel fera partie de ces points "discutables". Ainsi, on peut dire que le contenu et les limites du service public sont contingents et politiques, pour ne pas dire réversible. On peut donc dire qu'un service public est un choix politique : le poids de l'Histoire, les héritages, les idéologies, les finances publiques, les rapports de force entre groupes sociaux modèlent et façonnent les paysages des services publics. Ajoutons que la notion est fortement liée à celle de l'intérêt général : selon le rapport public du Conseil d'Etat "Réflexions sur l'intérêt général", l'intérêt général est la "pierre angulaire de l'action publique, dont il détermine la finalité et fonde la légitimité". La chaîne défend cet intérêt général, mais, il est bon de souligner le fait que la délimitation public/privé devient de plus en plus floue ; on observe une dilution de la frontière avec une interpénétration des logiques public-privé. La frontière entre les deux sphères demeure de plus en plus difficile à tracer, pour les experts et surtout pour les citoyens. Sur le cas de LCP-An, la frontière n'est pas toujours claire au premier abord pour le citoyen lambda. Mais le cas de LCP-An nous rappelle ce que Laufer et Burlaud écrivaient dans les années 1980, à savoir qu'une "classification binaire des organisations en public/privé ne correspond pas à la réalité13 ". L'idée serait plutôt d'avoir un continuum public-privé sur lequel se situent les organisations. Une dichotomie trop tranchée entre public et privé ne correspond pas à la réalité et serait contreproductive. LCP-An s'inscrit sur ce continuum : c'est une chaîne privée, qui a une mission de service public et qui se tourne vers l'intérêt général. 13 BURLAUD Alain et LAUFER Romain, Management public : gestion et légitimité, Dalloz, 1980, p.337
  22. 22. 22 Les corollaires de la mission de service public Au-delà des éléments vus précédemment sur la caractérisation de la mission de service public de LCP-An, cette mission, outre la démarche d'intérêt général, implique un devoir d'impartialité et de neutralité : « L’Assemblée nationale et le Sénat produisent et font diffuser, sous le contrôle de leur bureau, par câble et par voie hertzienne, un programme de présentation et de compte rendu de leurs travaux. Ce programme peut également porter sur le fonctionnement des institutions parlementaires et faire place au débat public, dans le respect du pluralisme des groupes constitués dans chacune des assemblées » Article 2 des Statuts de la chaîne, et de la loi portant création de La Chaîne Parlementaire du 30 décembre 1999 Ainsi, dans le cadre de son indépendance éditoriale, la chaîne veille à l’impartialité de ses programmes. En tant que media, la chaîne est forcément tenue à cette impartialité, et doit respecter scrupuleusement le pluralisme des groupes politiques de l'Assemblée nationale. Ce devoir de réserve s'applique d'autant plus que LCP-An est une chaîne qui a une mission de service public. Conformément à ses statuts, LCP-An doit garantir que l’expression des groupes politiques représentés à l’Assemblée nationale soit assurée sur son antenne de façon équitable, et compte tenu de leur poids respectif à l’Assemblée (cf annexe 1). Outre cette impartialité, la mission de service public implique le fait de traiter des sujets plutôt techniques pour les mettre à la disposition des citoyens. Il s'agit en particulier des travaux parlementaires (travaux en commissions, débats et auditions) que LCP-An doit mettre à la disposition du plus grand nombre. Nous verrons dans la seconde partie quels sont les outils d'attractivité qu'elle utilise pour cela. Enfin, on peut citer comme autre spécificité de la chaîne le fait d'être aussi tributaire de l'actualité, même si elle ne se positionne pas sur le hard news. Mais en tant que chaîne qui traite des travaux parlementaires et de la vie politique, cela a des conséquences en terme de programmation et en terme d'antenne, cette dernière pouvant être bouleversée en cas d'évènement majeur.
  23. 23. 23 C - Pourquoi LCP-An ? Une chaîne parlementaire... mais pourquoi ? « Créer la Chaine Parlementaire, c'était d'abord donner une forme moderne au contenu du Journal Officiel. C'est un travail pédagogique et civique inédit qui tente de rendre la politique accessible au plus grand nombre. Mais cette dimension audiovisuelle ne faisait pas partie des habitudes du Parlement, qui se fondait surtout sur l'écrit et l'oralité en séance. Et puis quand le Parlement est mal compris et mal connu , ce sont les bases de notre démocratie parlementaire qui en souffre » Bernard ACCOYER, ancien président de l'Assemblée nationale, député de Haute-Savoie , Propos tenus lors de la Cérémonie des 10 ans des Chaînes Parlementaires, Avril 2010 Pour aller au-delà de la caractérisation de la mission de service public de LCP-An, nous pouvons réfléchir quant à l'utilité même de la chaîne : pourquoi avoir créer LCP-An et Public Sénat ? Nous avons vu que c'était une démarche d'intérêt général et qu'elle s'adresse à tous les citoyens. A la croisée de cette démarche d'intérêt général et des propos ci-haut de Bernard Accoyer, les deux "raisons de vivre" principales de LCP-An seraient donc le devoir de pédagogie (on s'adresse à tous les citoyens, avec la notion de lien) et le fait de faire "vivre le Parlement. Le devoir de pédagogie : En France, l'Administration publique et notamment l'appareil politique et législatif s'est ouvert via les technologies de l'information et de la communication, ce qui fait que la matière première, la matière "brute", est soudain devenue dense. "Est-elle pour autant compréhensible par tous ? C’est cette mise en tension permanente entre une masse d’informations disponible et accessible à tous et à tout moment, et l’indispensable dialogue qui en donne les clefs de lecture qui fait à la fois la richesse et l’un des défis majeurs de la communication aujourd’hui". (Mégard, 2005). LCP-An, dans sa mission, doit mettre à la disposition du plus grand nombre cette matière "brute" dont parlait Dominique Mégard.
  24. 24. 24 La chaîne met l'accent sur des émissions à caractère pédagogique directement liées à sa vocation parlementaire, notamment sur le vote et l’application des lois, le fonctionnement de l’Assemblée, l’activité des commissions et les missions d’information parlementaire et les lieux de vie du Palais-Bourbon. A travers cette valorisation du travail parlementaire, il s'agit de rendre ces retransmissions parlementaires accessibles à tous, grâce notamment aux accompagnements de séances mais aussi grâce à l’habillage dynamique précisant les intervenants et les textes abordés. Autant de clés de compréhension pour mieux plonger au cœur du débat. Une bonne utilisation du web et des réseaux sociaux (que nous verrons dans la partie 2.3) est aussi très importante pour bien atteindre l'objectif de mettre en perspective l’actualité parlementaire et politique. Faire vivre le Parlement : Il n'y a aujourd'hui quasiment plus de chroniqueurs parlementaires dans la presse écrite ; il reste peu de journalistes encore spécialisés dans ce domaine : on peut citer André Passeron ou Sophie Huet. Ce constat est la conséquence d'un double phénomène : d'une part un certain effacement du Parlement, et d'autre part, l'accélération du temps médiatique où l'on ne retient que l'essentiel dans l'urgence. Bien qu'elles soient généralistes, mais centrée sur la vie parlementaire, les chaînes parlementaires tentent de compenser cet effacement en essayant d'opérer un certain balancement dans un désert médiatique sur les travaux parlementaires. La part du temps d'antenne annuel consacrée à la retransmission de travaux ou d'évènements parlementaires est passée de 20 % en 2011 à 22 % en 2013. Ce chiffre atteint les 28 % sur le canal 24/24, canal moins généraliste que le canal 13 et qui va plus loin dans la diffusion des différents travaux parlementaires.
  25. 25. 25 1.2) LES CONTRAINTES BUDGETAIRES A - Une Télévision sans publicité Continuons notre analyse de ce qui fait les spécificités et parfois les contraintes de LCP-An et sa mission de service public. Il nous faut à présent aborder, après avoir vu le contexte dans lequel elle s'inscrit et ce que cela implique, les applications financières, managériales et d'antenne de cette mission. « La Chaîne parlementaire ne diffuse aucun message publicitaire » Loi du 30 décembre 1999 portant création de la Chaîne parlementaire, Article 2 Une chaîne qui a une mission de service public, une chaîne comme LCP-An, dans la conception et la représentation française, peut difficilement fonctionner avec la publicité. Comme si publicité, pertinence et impartialité ne pouvaient pas fonctionner ensemble. "La logique d’un média traditionnel est d’avoir une grande audience, avec, toutefois, la possibilité de vendre cette audience aux annonceurs (...) Ainsi, si d’un coté, le média traditionnel a toujours intérêt à suivre les sujets d’appel populaire les plus forts, d’un autre côté, il fera toujours un découpage, un montage des sujets. Il sélectionnera ce qu’il juge le plus important à diffuser auprès du public. C’est donc aux médias de source (soit une chaîne parlementaire, soit une chaîne judiciaire), sans but mercantiliste ou publicitaire que revient la mission de diffuser intégralement ce genre d’événements. Sur le territoire des médias, chacun a sa tâche et sa place." (Sant'anna, 2006). Il est clair que cette spécificité de LCP-An de ne pas diffuser de publicité change le coeur même de la chaîne, à savoir ses contenus, et même au-delà : on touche là à l'ADN de la chaîne. On peut même parler d'idélogie quand on évoque les rapports entre publicité et service public. > Modèle de Ranson & Stewart, 1988
  26. 26. 26 Selon Pierre Zémor, "ce caractère public fonde sa spécificité en l’écartant de la publicité et de la communication commerciale, trop simplificatrice de la complexité du service public". Le modèle de Ranson et Stewart montre bien cette opposition public-privé, un modèle encore bien présent dans les esprits. Mais ce modèle de 1988 peut aussi apparaître comme dépassé par un nouveau paradigme où les interpénétrations se multiplient. Comme nous l'avons vu précédemment, LCP-Assemblée nationale est une entreprise privée atypique, très proche du secteur public par sa mission et son financement, mais soumise au droit privé dans son fonctionnement, et notamment dans la gestion des ressources humaines. L’Assemblée nationale lui verse en effet une dotation annuelle qui constitue la quasi intégralité de ses ressources, la publicité étant interdite sur la chaîne parlementaire. En 2013, cette dotation représente 16.6 millions d’euros. L’approvisionnement du budget par une dotation et l’absence de recettes publicitaires ont pour effet de distendre le lien entre le fonctionnement de la chaîne et ses résultats d’audience. Dans une société audiovisuelle commerciale, l’audience joue un rôle essentiel puisqu’elle conditionne l’attrait de la chaîne pour les annonceurs et, par conséquent, les ressources tirées de la publicité. A rebours de ce schéma traditionnel, LCP-Assemblée nationale présente l’audience comme "une ambition et non une obsession". Cette particularité peut être perçue comme un surcroît de liberté, permettant de juger la qualité de la chaîne selon d’autres critères que la seule performance quantitative. B - Un paysage audiovisuel concurrentiel et l'univers de la TNT Cette absence de publicité a des conséquences positives sur le fait que la chaîne n'est pas tenue au diktat de l'audience, certes, mais elle a aussi des effets négatifs : la chaîne possède le plus faible budget des chaînes de la TNT. Source : Dossiers de presse des chaînes, 2013 > Budget 2013 par chaîne
  27. 27. 27 Notons que LCP-An dépense son budget via la répartition suivante : - 65% : production et achat de programmes, - 25% : frais de diffusion de la TNT, - 10% : frais généraux Ces chiffres sont des ordres de grandeurs datant de 2013 (ordres de grandeur au sens où nous avons arrondi sans tenir compte des virgules). Et quand on compare les budgets, il faut également avoir à l'esprit, qu'outre la somme "pure", les chaînes profitent de la puissance de leurs groupes en ce qui concerne les moyens humains et techniques (Groupes TF1, France Télévisions, M6, Canal + ) : la chaîne LCP-An ne profite pas de la force de frappe d'un groupe audiovisuel, mais s'inscrit bel et bien dans un paysage audiovisuel concurrentiel, à savoir l'univers de la TNT. En outre, ajoutons une particularité pour LCP-An, en tant que chaîne de télévision. Un service public lambda n'est généralement pas soumis à la concurrence et n'est pas librement choisi. Or ici le téléspectateur peut choisir sa chaîne, et pour cause le nombre de chaînes n'a cessé d'augmenter ces dernières années. Le monde de la télévision a aussi ses codes, pas forcément sensibles aux prérogatives du service public. Voilà donc un paradoxe car LCP-An n’est pas dans le secteur dit marchand mais se trouve sur un bouquet de chaîne (sur la TNT pour le canal 13 comme sur l’ADSL pour le canal 24/24) où mis à part France Télévisions, le secteur marchand domine. C - Coller au contexte du secteur public Même si LCP-An est soumise au droit privé, elle se doit de prendre part au virage opéré par le secteur public, à savoir l'exigence d'efficience inspiré par le nouveau management public dont les maîtres mots sont efficience, rationalité et gestion budgétaire. Si son budget à certes augmenter depuis 2001, la puissance publique, qui lui fournit sa dotation, est en crise ; ce point s'avère donc très important en terme de gestion. > Fin des hausses budgétaires
  28. 28. 28 On peut donc se pencher sur les origines de ces courants de pensée (et notamment du nouveau management public) qui changent les paradigmes de gestion dans le secteur public. « Les mouvements de déréglementation internationale et le développement de la mondialisation des marchés ont contesté l’efficacité de l’économie publique. La résultante de ces évolutions est une contrainte intégrée d’alignement sur les modes de gestion du privé » Dominique BESSIERES, Maître de conférences en sciences de l'information et de la communication La révolution intellectuelle anglo-saxonne où l'on puise dans l'Ecole néolibérale a bien influencé les esprits et les modes de gestion. On adapte des thèmes économiques néo libéraux au service public, entre réduction des dépenses, baisse ou arrêt des recrutements, et on cherche à résoudre les problèmes en utilisant plus et mieux les systèmes de pilotage, de contrôle et d'évaluation déjà existants. Au-delà de ces inspirations liées au NPM (New Public Management), il y a, en France, et en toile de fond à ce nouveau paradigme, la thèse de la circulaire Rocard dont la finalité était de renouveler le service public, de le rendre plus efficace pour renforcer sa légitimité. Il faut donc avoir à l'esprit que la gestion financière de LCP-An doit coller avec un double contexte, à savoir les évolutions managériales inspirées du New Public Management, et le contexte de crise et d'augmentation de la dette publique. Qui dit croissance ralentie, dit diminution des ressources et donc augmentation de la dette publique, ce qui confirme la crise des finances publiques à laquelle il faut ajouter une crise de légitimité, entre un développement de l'idéologie anti-bureaucratique et des doutes quant à l'efficacité de l'Etat providence et des politiques économiques. La raréfaction des ressources et l'augmentation de la demande fait émerger l'idée du "faire plus avec moins" : L'organisation doit donc s'adapter à ce contexte pour être plus efficiente.
  29. 29. 29 Face à une complexité croissante, avec des ressources limitées, il convenait donc d’optimiser les procédures de travail de LCP-An et de fixer des priorités (certification qualité), laquelle est un gage de confiance, la norme ISO étant perçue dans l’inconscient collectif comme un label de qualité. C’est d’autant plus vrai que dans un contexte de défiance à l’égard des élites, la société civile réclame des médias fiables, diversifiés et capables de jouer pleinement leur rôle sociétal, C’est aussi valable pour les actionnaires de la chaîne qui peuvent considérer que le média certifié agit dans un cadre sécurisé sur le plan éditorial, social, technique et financier. 1.3) L'HERITAGE DU BICAMERISME ET SES CONSEQUENCES A - Aux origines d'une cohabitation audiovisuelle Un canal, deux chaînes, une cohabitation La loi du 30 décembre 1999 portant création de La Chaîne parlementaire mentionne que : "La chaîne de télévision parlementaire et civique créée par l'Assemblée nationale et le Sénat est dénommée La Chaîne parlementaire. Elle comporte, à parité de temps d'antenne, les émissions des deux sociétés de programme, l'une pour l'Assemblée nationale, l'autre pour le Sénat". Si l'actualité politique remet régulièrement sur la table la question du millefeuille territorial, LCP-An et Public Sénat sont aussi confrontées à un problème de lisibilité eu égard à leur antenne millefeuille, en référence aux 8 bascules quotidiennes qui existent actuellement. Même si ce nombre est passé de 10 à 8 en 2012, on peut clairement considérer cela comme un obstacle. Là aussi, la politique n'est jamais loin. Ou plus précisément, c'est vers l'Histoire politique qu'il faut se tourner pour expliquer cette situation. En effet, cette cohabitation de deux chaînes sous le toit d'un même canal demeure le reflet du bicamérisme. Une histoire audiovisuelle expliquée par l'Histoire En effet, le Parlement français est bicaméral : il est composé de "l’Assemblée nationale, chambre élue au suffrage universel direct, et du Sénat, élu au suffrage universel indirect et chargé par la Constitution de représenter les collectivités territoriales de la République" (assemblée-nationale.fr). La principale explication à ce bicamérisme se trouve dans la volonté d'éviter, ou du moins dans la volonté d'anticiper et prévenir toute dérive de l'Assemblée nationale.
  30. 30. 30 Toutefois, ce bicamérisme français se caractérise principalement par son aspect inégalitaire. Il nous faut donc revenir brièvement sur les causes institutionnelles et historiques expliquant la différence d'appréciation entre les deux chambres, et tout d'abord revenir aux sources du problème. S'il semble que ce soit la nature du régime politique qui détermine sa couverture médiatique, les contrastes entre l'Assemblée nationale et le Senat sont des héritages historiques et institutionnels : dans ce qu'on appelle la navette législative, l'Assemblée nationale a le dernier mot du fait de la légitimité supérieure pour les députés qui sont élus au suffrage universel. Il faut aussi ajouter que le Senat a un mode d'élection compliqué qui favorise l'opacité et la complexité, ce qui alimente l'image d'un Senat replié sur lui même. Assemblée contre Sénat ? On peut noter une certaine inégalité de traitement entre les deux chambres : pendant que les medias traitent des aspects plus politiques et plus politiciens, pour ne pas dire spectaculaire, de la chambre basse, c'est le désert médiatique du côté de la Chambre Haute, probablement victime du traitement de l'information par les médias et de son travail de réflexion et d'approfondissement qui ne correspond ni au rythme, ni à la temporalité de l'information en continue ou de l'infotainment. De même, les jeux et joutes politiques de l'Assemblée nationale intéressent plus. Il y a d'un coté l'Assemblée nationale et sa "ruche de journaliste" en salle des 4 colonnes avec également la célèbre buvette des députés, et de l'autre coté le Senat et sa salle de presse déserte. "Hors LCP et Public Sénat, on a 4 à 5 journalistes au Palais Bourbon contre 1 seul pour le Senat" selon la journaliste de l'AFP spécialiste du Sénat Suzette Bloch, qui parle d'un "cruel contraste", avant d'ajouter que "les journalistes rendent plus compte des évènements, situations et enjeux autours des travaux parlementaires que des travaux eux même, en sachant aussi que beaucoup d'entre eux viennent au Palais Bourbon pour glaner des infos, pour faire leurs courses14 ". Si de plus en plus d'élus de la République pensent à exister médiatiquement, on peut faire un autre constat peu réjouissant pour la démocratie et la vie de la Cité, à savoir que la fabrication des lois intéresse de moins en moins les médias, qui recherchent davantage le sensationnel. 14 Colloque "Le bicamérisme à la française : un enjeu pour la démocratie", Public Sénat, avril 2014
  31. 31. 31 De plus, la légitimité du Senat se trouve remise en cause, et cela à plusieurs reprises dans l'Histoire : on peut citer l'exemple du référendum de 1969 (qui proposait une réforme du Sénat, celui-ci devant fusionner avec le Conseil économique et social pour devenir un simple organe consultatif) qui fut rejeté par les électeurs français, ou les déclarations de Lionel Jospin, alors Premier ministre, dans une interview donnée au Monde en Avril 1998 : "Si on y réfléchit bien, et sans passion, une chambre comme le Sénat avec autant de pouvoirs, où l'alternance n'est jamais possible, qui n'est pas élue au suffrage universel direct et qui n'a même pas la caractéristique d'être une chambre fédérale - puisque nous sommes un Etat unitaire -, c'est une anomalie parmi les démocraties. Je la perçois connue une survivance des chambres hautes conservatrices" B - L'histoire, l'Histoire et la Télévision On se retrouve donc avec deux chaînes, fruit d'un bicamérisme historique, LCP-An et Public Sénat. Deux chaînes, mais aussi deux logiques qui s'affrontent : Si la logique politique du bicamérisme fait cohabiter ces deux chaînes sur le même canal, la logique économique et audiovisuelle plaide pour une seule et même chaîne. « Dès lors qu'on a mis des habits grand public, on doit être tourné vers ce grand public en lui offrant plus de clarté et plus de lisibilité » Christophe MOUTON, directeur des Programmes de LCP-An de 2005 à 2014 La logique du téléspectateur va également dans le sens d'un canal unique ; cela lui conviendrait mieux, et il y a même des confusions de journalistes entre les deux chaînes. L'ancien directeur des Programmes de LCP-An Christophe Mouton souligne le fait que la venue et le développement sur la TNT plaide pour "l'unification en une seule chaîne qui traite de l'actualité politique et parlementaire".
  32. 32. 32 C - Vers plus d'unité Les deux chaînes font antenne commune sur les évènements politiques comme les soirées électorales, celle des élections européennes s'est déroulée chez LCP-An, celle des élections municipales ayant eu lieue dans les locaux de Public Sénat. Forcément pour un tel évènement, plus de moyens sont nécessaires, à l'image du besoin en reporters dans les différents QG. L'émission "Europe Hebdo" alterne quant à elle chaque jeudi, entre une présentation par Ahmed Tazir de LCP-An et Nora Hamadi de Public Sénat. Autre coproduction entre les deux chaînes, l'émission "Parlement hebdo", présentée par Kathia Gilder de LCP-An et Michael Szames de Public Sénat. Ces coproductions constituent la preuve qu'il y a bel et bien vocation à entamer un chemin vers une seule chaîne au final. La Convention entre l'Assemblée nationale et LCP-An signée le 7 septembre 2000 mentionne que "la chaîne travaille en étroite collaboration avec Public Sénat pour établir la programmation de La Chaîne parlementaire". Mais avec ce qui s'apparente à un millefeuille programmatique constitué de plusieurs bascules (8 actuellement) qui représentent une limite à la lisibilité de la grille des programmes, le bicamérisme est devenu un obstacle pour l'attractivité de ces chaines, car la logique audiovisuelle plaide pour une seule chaîne plus forte, d'où la nécessité de franchir aujourd'hui un cap d'attractivité. A ce propos, la réorganisation de la grille, effective depuis le 1er octobre 2012 grâce à une réduction du nombre des bascules entre LCP-An et Public Sénat, permet notamment de renforcer les actions de décryptage des travaux de l’Assemblée nationale les mardis et mercredis après midi, jours de forte actualité parlementaire. Autre argument de poids, les économies d'échelle qui seraient intéressantes, surtout dans un contexte où le service public est appelé à "donner l'exemple". Mais la résistance d'un Sénat qui craint de disparaître, eu égard au centre de gravite du Parlement qui penche davantage vers l'Assemblée nationale, freine l'idée d'une fusion des chaînes parlementaires. > Deux logos, antenne commune lors de la soirée électorale Européennes 2014
  33. 33. 33 DES CONTRAINTES QUI SONT DEVENUES DES DEFIS QUE LCP-AN ENTEND RELEVER : LES OUTILS ET STRATEGIES DE L'ATTRACTIVITE
  34. 34. 34 2.1) MANAGEMENT DE L'ATTRACTIVITE : POSITIONNEMENT, PROGRAMMES ET PUBLICS « LCP-An doit faire la synthèse entre les contraintes de l'actualité et un temps législatif forcément plus long » Laurent FABIUS, ancien président de l'Assemblée nationale, ministre des Affaires Etrangères Propos tenus lors de la Cérémonie des 10 ans des Chaînes Parlementaires, Avril 2010 A - De la création à aujourd'hui, d'un défi à l'autre Un peu plus d'un siècle s'est écoulé entre les lois constitutionnelles de 1875 formalisant le bicamérisme et la venue des caméras dans les "camere" françaises au début des années 1990. Mais au début de cette histoire cathodique et politique, il y a eu une nette frilosité de la part du monde politique sur le fait d'installer ces caméras dans ces enceintes, à tel pont qu'un certain nombre de voix s'étaient élevées contre ces chaînes parlementaires. A l'époque, le pari était audacieux : "Au début, il fallait être un pionnier, il fallait oser" selon l'ancien Président du Sénat Gérard Larcher. Laurent Fabius rapporte que "la réalité c'est que ça s'est mal passé, et au début, c'était un carnage ! Toute une partie des parlementaires disait que ce sera du bourrage de crane et que ça coutera trop cher. Je pensais à l'époque que ce n'était pas normal de ne pas avoir un télévision dédiée au parlement (...) et puis les sénateurs tenaient beaucoup à leur indépendance, et il y a donc eu deux chaines" "L’acte d’informer n’est pourtant pas toujours spontané, en particulier dans le monde administratif et institutionnel français. Détenir et surtout retenir l’information est un mode d’exercice du pouvoir… De l’Agora d’Athènes au garde champêtre et ses avis à la population, de la Gazette de Théophraste Renaudot au Journal officiel, des placardages et affiches d’avis aux notifications individuelles…, les textes et actes officiels ont, eux, toujours été transmis, sous des formes plus ou moins lisibles ou accessibles. La culture de l’information est aujourd’hui, cependant, plus largement répandue qu’hier" (Mégard, 2005). Cette citation fait écho au besoin de transparence d'aujourd'hui.
  35. 35. 35 Plus rien ne sera comme avant, et les citoyens devenant de plus en plus éduqués et ayant de plus en plus accès aux technologies du numérique, ce besoin de transparence ne reculera pas, et ça les institutions et communiquants publics le savent bien. Les "pionniers-créateurs" des chaînes parlementaires ont bien compris à l'époque l'intérêt de créer ces chaînes créatrices de lien. Mais aujourd'hui, contrairement à la période où LCP-An et Public Sénat ont été créees, on ne remet plus en cause l'existence même de ces chaînes : elle ont acquis une légitimité. Le premier pari est donc gagné. Désormais, le défi est de rompre avec une image élitiste et parfois poussiéreuse. LCP-An entend le relever en faisant rimer pertinence et attractivité : quotidiennement, la chaîne de la République est mise au défi de réfléchir à comment on met cette matière première que sont les travaux et débats parlementaires à destination plus grand nombre. Comment faire en sorte de toucher le grand public, tout en restant dans les prérogatives de sa mission de service public que nous avons vues en partie 1. Comment aller au delà des freins que sont la fragilisation du lien citoyens-politiques et l'accélération du temps... et bien justement, la stratégie de la chaîne est de transformer ce double frein sociétal en un positionnement fort. B - Positionnement sur un resserrement du lien politiques-citoyens Selon Jérôme Bourdon, le service public se trouve en position de faiblesse et attaqué par ce qu'il appelle "la radiotélévision commerciale". Mais pour lui ce n'est pas vraiment l'aspect commercial en lui même qui attaque le service public, c'est surtout "sa pertinence qui n'apparaît plus15 ". Ce ne serait donc pas une attaque des chaînes commerciales qui affaiblit le service public, mais le service public lui même qui peine à affirmer sa différence, sa patte, sa signature. La stratégie de LCP-An sera alors de s'affirmer via une signature bien à elle. Une signature différente. Elle va, comme nous venons de le dire, transformer ce double frein sociétal en un positionnement fort : entre lien politiques-citoyens, et positionnement sur le temps. 15 BOURDON Jérôme, "Le service public de la radiotélévision : l'histoire d'une idéalisation", Les Enjeux de l'information et de la communication, 2013/2 n° 14/2, p. 15-26.
  36. 36. 36 Au quotidien, et ne serait-ce que dans les réactions téléspectateurs reçues sur les réseaux sociaux ou par voie plus classique (courrier, appels téléphoniques, mails) LCP-An perçoit, touche et ressent tous ces phénomènes alarmants qui traversent notre société : abstention grandissante, rejet de la classe politique, individualisme et formes d'extrémisme, tout cela dans un contexte de chômage et d'austérité. Selon le Président de LCP-An Gérard Leclerc, ce mauvais regard des citoyens sur le Parlement et les politiques "prend forme dans une triple crise : celle du résultat (chômage qui ne recule pas), une crise démocratique (les affaires qui se multiplient et problème de transparence) et une crise de la parole politique (langue de bois et discrédit)". Ces signaux alarmants sont rejoints par une perte des repères, ainsi que des incertitudes et des bouleversements socio-économiques. C'est là et plus que jamais que doit intervenir la mission de service public d'une chaîne parlementaire en donnant des clés de compréhension de la société. A travers l'écran de télévision et les nouveaux médias, il s'agit de mettre en valeur, de faire rayonner le Parlement et de faire vivre le débat démocratique. Cette mission pédagogique doit se faire auprès des citoyens et en particulier auprès des jeunes. Il est bon de rappeler ici que LCP-An a dans son cahier des charges de montrer ce qui se passe à l'Assemblée nationale, et pas seulement la médiatique séance des Questions aux Gouvernement : les différentes auditions, commissions et débats parlementaires doivent être également mises en valeur. L'application concrète principale de la mission de service public de LCP-An réside dans la volonté de renouer le lien entre le citoyen, les politiques et l'action publique : cela passe par l'analyse, par un temps important donné au décryptage, au débat, à l'approfondissement et la mise en perspective des questions de société, ainsi que par un effort de pédagogie. C - Positionnement sur le temps Le constat du temps qui s'accélère Dans la perte de repères évoquée précédemment, l'accélération du temps, l'évolution des medias et du rythme des messages avec une dictature de l'instant est un constat qui doit être fait. Le politologue Olivier Rouquan16 cite plusieurs exemples qui matérialisent cette "Le grain à moudre", Le temps des politiques est-il compatible avec celui des politiques ?, France Culture, Février 2012
  37. 37. 37 accélération du temps comme "l'explosion des consultations dans les urgences, des fast food, du débit de parole, du rythme de la finance, et même des tweets dont la durée de vie n'est que de 3 minutes". Le politologue français insiste en rappelant qu'aujourd'hui "on est passé de l'espace au temps, vu qu'on ne compte plus la distance en kilomètres mais en heures ou en minutes". Plus on gagne du temps grâce aux apports des nouvelles technologies moins on en a. La technique nous a fait gagner du temps et pourtant nous manquons de temps : voilà un sacré paradoxe. D'ailleurs avec ce rythme de plus en plus effréné, on n'ose même plus remettre en cause la dictature du temps qui s'accélère, à tel point que les agendas et horaires sont devenus les nouvelles normes. C'est à travers le temps, norme silencieuse, que la société nous gouverne. Mais cette accélération n'est pas sans conséquence : la recherche du sensationnel et de la simplification s'est imposée face à la réflexion et l'approfondissement. Ce phénomène traverse l'ensemble de la société, et le champ politique ne fait pas exception à la règle. En effet, la valorisation de la rapidité devient une norme qui a fait son entrée dans la sphère politique. Par conséquent, on fait davantage appel à l'émotion pour choquer l'opinion, à l'image des meetings de campagnes qui sont véritablement construits sur l'émotion. La dynamique rationnelle et modérée de l'argumentation se fait bien plus rare. Et à vouloir communiquer trop vite, ce sont les "couacs" qui s'enchaînent, où il va falloir revenir sur ses propos, ce qui va contribuer à un important discrédit de la parole politique. Une parole autrefois rare, mesurée et respectée. Nous étions hier dans la distance, nous sommes aujourd'hui dans l'urgence avec des politiques qui courent après l'évènement. L'évènement doit être permanent. Le raccourcissement du mandat de Président de la République, qui conduit à un rapprochement des échéances électorales, peut être cité comme illustration de cette temporalité nouvelle. LCP prend son temps Avec cette accélération du temps dans le champ politique, l'urgence n'est-elle pas de sortir de la dictature de l'urgence ? A ce propos, des stratégies de résistance émergent depuis quelques temps. Gilles Finchelstein17 évoque le développement de "stratégies de décélération qui peuvent être perçues comme des stratégies de riposte par rapport a l'accélération, à l'image des slow cities, du slow food, du rapport au patrimoine et à l'histoire... 17 FINCHELSTEIN Gilles, La dictature de l'urgence, Fayard, 2011, p.256
  38. 38. 38 Et c'est dans cette philosophie que LCP-An compte s'inscrire pour faire écho à sa mission de service public : servir l'intérêt général c'est prendre de la hauteur et résister aux modes. Ici c'est résister à l'emballement médiatique. Pour Christophe Mouton, "la marque de la chaîne, son luxe, c'est le temps, car nous sommes libéré de toute contrainte commerciale", avant d'ajouter que LCP-An "ne doit pas être une BFM bis mais une télévision qui doit prendre son temps, qui met en perspectives et qui doit sortir du flux ininterrompu". La ligne éditoriale est claire : la chaîne veut cultiver cette différence et ne pas être un copié collé de ses concurrentes. En même temps, calquer sa stratégie sur les autres la conduirait à l'échec (les chaînes d'information en continu étant déjà bien positionnées), et ça les dirigeants de la chaîne parlementaire le savent. Ce choix fort, et visiblement assumé, a été encouragé par un effet de balancier : plus les chaînes d'information sont actives, plus la demande d'une chaîne de recul et de décryptage augmente ; cette différence est plébiscitée par le téléspectateur. D'où le slogan "le temps de penser". Cette notion de temps apparaît donc comme essentielle et centrale dans l'identité et le positionnement de LCP-An qui se définit comme une chaîne qui donne le temps et qui prend le temps. Dans un monde de hard news et de radicalisation des chaînes sur ce créneau, LCP- An souhaite creuser sa différence, en "donnant des clés pour comprendre le monde". D - Programmes : LCP-An varie les écritures audiovisuelles De Canal Assemblée à LCP-An Plus concrètement, ce choix de "donner le temps et prendre le temps" incite la chaîne à privilégier toutes les écritures sur le temps pour prendre du recul et donner des clés de compréhension du monde. > Base line "Le temps de penser"
  39. 39. 39 Dans une démarche d'alliance entre pertinence et attractivité, c'est toute la gamme des écritures audiovisuelles qui est utilisée : direct, info, magazine, programme court, débat & talk, documentaire, cinéma, jeu, évènement, pièce de théâtre... et pour la première fois à la fin 2014 un match de football de l'équipe parlementaire. C'est Christophe Mouton, directeur des programmes de la chaîne de 2005 à 2014, qui fut au coeur de la construction de cette programmation consistant à varier les écritures audiovisuelles pour "casser l'image terne et classique", avec un travail de vulgarisation. Pour lui, LCP-An est "une chaîne de l'offre avant d'être une chaîne de la demande" et tout cela rend LCP-An "unique dans sa différence, avec une offre qualitative", avant d'insister sur le fait qu'à LCP-An "on cultive le Qualimat quand d'autres cherchent l'audimat". Toujours est-il, que l'on aime LCP-An ou pas, que la démarche qualitative menée est incontestable : tirer les téléspectateurs vers le haut en évitant mimétismes et raccourcis reste un leitmotiv du coté du 106 de la rue de l'Université. L'idée était aussi de miser sur le qualitatif à forte valeur ajoutée ("ce que les autres n'ont pas" : info labélisée, magazines spécialisés, directs politiques et évènements que la chaîne est seule à retransmettre, offre originale en cinéma et documentaires inédits). De plus, la chaîne se doit d'être aussi incontournable en tant que source d'information politique et faire référence dans ce domaine : être une source crédible incontournable de l'information parlementaire en délivrant une information "labélisante". Pour faire naître le dialogue, il faut faire une télévision du réel en rapprochant les politiques et les citoyens. Il faut oser casser les codes classiques, il faut de l'audace, et des émissions en rupture avec les codes classiques des débats parfois perçus comme convenus. Les programmes suivants sont tout à fait dans cet état d'esprit : Impertinences, Bondy Blog café, J'aimerais vous y voir, Tout dépend 2, Rock n Pol, Toques et politique, Egaux mais pas trop. Quant aux films, fictions et documentaires, ils permettent de mieux voir et entrevoir les problématiques soulevées en filigrane. Les réalisateurs font état du monde réel, tel qu'il a été et tel qu'il va, avec ses pleins et ses déliés. Cette variation des écritures et ces différents choix évoqués ont contribué à enrichir la programmation et à faire de l'ex Canal Assemblée Nationale une véritable chaîne de télévision bien installée sur la TNT.
  40. 40. 40 Gestion et management de la grille des programmes Dans cette ambition quantitative qui parie sur l'exigence qualitative, il a fallu, outre l'utilisation de toutes les écritures audiovisuelles, améliorer la structure des programmes : avoir des marques phares, plus fortes, et une identité renforcée, afin d'être plus lisible et d'affirmer ce positionnement dans l'ensemble de l'offre existante sur le PAF. Il faut dire que sur ce paysage audiovisuel français, LCP-An est en "concurrence directe avec les autres médias que sont la presse, la radio, et bien sûr les sites Internet. Pour résister à cette concurrence, les chaînes se doivent d’être innovantes sur certains critères comme l’accès aux programmes18 ". D'où cette nécessité d'améliorer la structure des programmes. Afin de donner plus de rayonnement à l’actualité parlementaire, LCP-An a procédé à une première modification de sa grille, avec la programmation d’une grande session d’actualité parlementaire quotidienne du lundi au vendredi de 14h à 16h30. Il s’agit d’offrir un rendez- vous fort, un rendez-vous "repère" à horaire fixe qui permette aux téléspectateurs de pénétrer chaque jour à l’Assemblée nationale et d’appréhender son actualité. En outre, la chaîne doit veiller à ce que ses rendez-vous soient proposés à des moments de la journée où la programmation des autres supports se consacre à d’autres genres spécifiques19 . Pour se différencier, la chaîne a modifié sa grille à la rentrée 2013 en prenant trois décisions : décaler les journaux pour se différencier des autres chaînes (journal à 14h et à 19h30), offrir chaque soir à 20h30 une programmation documentaire, et, diffuser le débat interactif "Ça vous regarde" en direct à 19h45 avec rediffusion avancée à 23h30. La grille de rentrée de septembre 2013 s’est traduite par une meilleure lisibilité : grâce à la diminution du nombre d’émissions pour faire place à de vrais rendez-vous, avec des cases horaires régulières, soit des horaires fixes et des présentateurs identifiés tels que : Politique matin, Parlement’air, Ça Vous Regarde, Docs ad Hoc, Entre les lignes, Médiapol… des rendez-vous également plus longs pour éviter au maximum le zapping. Le nombre d’émissions récurrentes dans la grille est ainsi passé de 34 en octobre 2012 à 26 en octobre 2013. 18 FARCHY Joëlle et al., "Chaînes publiques de télévision en France et innovation numérique", Les Enjeux de l'information et de la communication, 2013/2 n° 14/2, p. 161-184. 19 On parle de contre-programmation
  41. 41. 41 E - Publics Audiences, cibles « Une politique de programmes, variant les écritures audiovisuelles, permettra à la chaîne de viser une audience large et de s’adresser à l’ensemble des publics » Rapport sur le C.O.M (Contrat d'objectifs et de moyens), 2013 LCP-An a su s'imposer dans le paysage audiovisuel, mais comme nous l'avons dit précédemment, eu égard au budget de la chaîne (cf figure 4) par rapport aux chaines d'information en continu et aux autres chaînes de la TNT, LCP-An se doit de proposer "autre chose" en jouant sur le qualitatif ou en proposant d'autres contenus à d'autres horaires (contre- programmation). Pour les contenus, prenons l'exemple de l'actualité : celle-ci ne doit pas être une fin en soi, mais l'idée est de se servir de l'actualité (exemple de l'émission "Ça vous regarde") en essayant d'aller plus loin pour tenter d'apporter une valeur ajoutée. Alors la question qui se pose est : ce choix du "qualitatif", de la contre-programmation et de programmes "différents", est-il payant ? Difficile de répondre à cette question car LCP-An n'est pas mesurée par Médiamétrie (pour des raisons budgétaires), car la chaîne possède dans ses statuts une mission de service public et car elle ne diffuse pas de publicité, ce qui l'éloigne de la course à l'audience dans laquelle tout le paysage audiovisuel français est lancé. Mais il n'en demeure pas moins que LCP-An reste une chaîne de télévision, ce qui implique forcément une préoccupation pour l'audience avec la mesure de la satisfaction du téléspectateur. L'audience, oui. Mais pas trop. Certains verront cette situation de faire rimer pertinence et performance comme un paradoxe, d'autres diront que c'est ce qui fait la spécificité de la chaîne. « L'audience est une ambition, pas une obsession » Christophe MOUTON, directeur des Programmes de LCP-An de 2005 à 2014 Nous devons préciser que LCP-An est tout de même mesurée par l'Institut Digitime à partir des données collectées auprès de téléspectateurs connectés à l'ADSL via des box SFR, soit 2 millions de foyers.
  42. 42. 42 Si nous venons de voir comment la chaîne est passée de Canal Assemblée à LCP-An, la date de 2005 marque un tournant de premier ordre dans son histoire. En effet, l'arrivée sur la TNT en 2005 c'était une ouverture au grand public au sens large. Avant cette date, LCP-An était une chaîne parmi 200 sur le satellite, puis en 2005, 1 parmi 20 sur la TNT. La chaîne a tenté de rebondir sur le trampoline numérique de la TNT. Avec ce mode de diffusion qui a évolué, rendant LCP-An disponible pour le plus grand nombre, il a fallu penser pour le plus grand nombre avec 2 piliers : attractivité et pertinence. Autrement dit il fallait "désinstitutionnaliser". Avec la TNT la mission de service public prenait tout son sens car l'enjeu était d'intéresser le plus grand nombre. La TNT correspond bien à la télévision du plus grand nombre : "Au second semestre 2011, environ 26,6 millions de foyers, soit 99% des foyers équipés de téléviseurs, ont accès à la télévision numérique (TNT, câble, satellite, ADSL…)"20 . Bien sur, entre le souhait de toucher tous les citoyens et le fait de vraiment tous les toucher, il y a encore de la marge. LCP-An arrive en queue de peloton des chaînes de la TNT, mais eu égard à ses contraintes, elle n'a pas à rougir de son audience moyenne qui estimée à 0.3%. de part de marché en 2013. Encore faut-il voir ce qui se cache derrière ce chiffre brut. En effet, "malgré leur apparente scientificité, ces chiffres bruts et parfois brutaux n'ont guère de sens objectif en eux-mêmes mais seulement replacés dans un contexte plus général." (Le Diberder, 2003) 20 "Les chiffres clés de l'audiovisuel français", Etude du CSA, 2013 > Audience par chaîne en part de marché Sources : Dossiers de presse chaines, 2013
  43. 43. 43 La chaîne annonce une audience cumulée de 14.8 millions de téléspectateurs par semaine. On peut citer les meilleures audiences de l'année 2013 : 1.6% de part de marché pour l'audition de Jérôme Cahuzac, 1.1% pour le documentaire "La malédiction de naître fille". Il faut dire que les évènements ainsi que l'offre en documentaires et films donnent des chiffres d'audience satisfaisants, tout comme les rendez-vous réguliers que les téléspectateurs plébiscitent (Politique Matin, Ca vous regarde). Pour l'horizon 2016, LCP-An s'est donné pour objectif de consolider l'audience linéaire de la chaîne. Il apparaît que la cible privilégiée serait "CSP+, masculin, plutôt senior". D’après une enquête menée par Médiamétrie en Novembre 2008, les téléspectateurs de la Chaîne sont en majorité masculins âgés et vivant dans des villes de plus de 100.000 habitants. Néanmoins la chaîne parie aussi que les jeunes ont envie de s'approprier la politique. Pour cela, LCP-An travaille sur des écritures où les jeunes sont sensibles, ainsi que le "média global" que nous verrons en 2.3. Mais comme le dit Francisco Sant'Anna, "l’audimat ne doit pas être le but de chaînes parlementaires (...) Leurs missions doit être de démocratiser l’accès à l’information, d’éclairer, de traduire pour le citoyen commun, les affaires les plus complexes. C’est une mission pédagogique". Conclusion du 2.1 La politique comme l’Assemblée nationale ont un passé, une histoire, mais la télévision fait figure de « jeune », tout comme les nouvelles réalités de cette télévision le sont, à l'image de la TNT : d'autres logiques, d'autres processus, presque un changement de paradigme... des téléspectateurs plus exigeants qui ont un niveau d’attente de plus en plus grand, une concurrence toujours plus forte avec notamment de plus en plus de chaînes, l’ère du « je veux tout », la recherche d’immédiateté… et donc, in fine, plus de liberté pour le téléspectateur. Bien sur LCP-An n'est pas dans la compétition de l’audience absolue, mais tout de même… on parle d'une chaîne de télévision...
  44. 44. 44 2.2) UNE COMMUNICATION OFFENSIVE A - Quelle marque LCP-An ? L’univers très concurrentiel de la TNT et l’explosion du média global imposent à LCP-An de maintenir une communication régulière et offensive à travers plusieurs actions ciblées, le tout dans un cadre budgétaire contraint. Nous allons voir autour de quels éléments s'articulent cette communication (positionnement et marque) ainsi que les différentes formes que cette communication va prendre. Le positionnement que nous venons de voir est censé constituer un atout dans la concurrence avec les autres chaînes. Le positionnement débanalise, singularise l’offre, et tend à être le plus cohérent possible. Alors pour commencer ce 2.2 consacré à la communication de la chaîne, intéressons nous à la "marque LCP-An", car l’établissement d'une marque reste le fruit de la communication : la marque est un poinçon ou un cachet attestant d’une qualité ou d’une valeur reconnue. Elle permet aussi d’exister sur le long terme. Comme toute marque digne de ce nom, "LCP-An" possède une identité visuelle bien précise : le bleu renvoie à l’institutionnel et suggère un certain sérieux. Le bloc marque (logo + slogan) est composé du logo de LCP-An avec la baseline qui fut ces dernières années : "Voir la politique en grand", "Une journée dure 24 heures, la politique aussi", "la politique plein écran", "sens transparence exigence". Ce bloc suit une charte graphique précise et suit la tendance de la simplicité du graphisme avec une typographie en lettres bâtons, synonyme de modernité, et des couleurs tranchées (lettres blanches sur fond bleu). Une marque a aussi ses spécificités. Bien sur, ici, c'est l’émission qui représente le cœur du contenu de la chaîne de télévision. Ce "produit" spécifique se définit par un ensemble de caractéristiques multiples : un (des) visage(s), un horaire, un ton, une approche. Ce sont des traits de caractère qui sont ancrés dans une réalité. > Le logo LCP-An
  45. 45. 45 Ces programmes constituent la grille de la chaîne, qui va alors apparaître comme la somme d’une multitude de composantes, ce qui nous conduit à l’image de la chaîne… et là difficile de tout maîtriser : chaîne qualitative ou pas, LCP-An n'échappe pas aux bad buzz comme les réactions suscitées après le débat qui a suivi le documentaire "Les nouveaux chiens de garde" ou les polémiques autour de Frédéric Haziza. En parallèle à ces bad buzz, la chaîne doit faire face à des caractéristiques évolutives sociétales, mais non maîtrisées par la chaîne, comme les scandales politiques ou la défiance vis-à-vis des élus et des médias. Des caractéristiques qui ont forcément des retombées pour la marque. La marque LCP-An a également d'autres caractéristiques qu'elle ne maîtrise pas forcément, on parlera de caractéristique immuable : la chaîne se doit en effet de traiter des travaux de l’Assemblée nationale, de la vie parlementaire et politique. Elle se doit de respecter sa mission de service public et l'histoire dans laquelle elle s'inscrit, c'est à dire l'histoire de la vie parlementaire et politique française. Cela ne l'empêche pas de travailler à son image (passage sur la TNT, campagnes institutionnelles, retransmissions d’évènements phares…). Sa communication se doit de positiver, valoriser, et de faire des freins une force : par exemple, la défiance des citoyens envers le milieu politique doit être transformé en une chaîne créatrice de lien. Idem avec le contrepied sur le hardnews pour un positionnement sur le temps et la réflexion. Quoi qu'il en soit, ces caractéristiques liées à l’image sont influençables sur le long terme. Au fil du temps et au fil de l'installation de la marque, celle-ci, via la communication, se sert de relais et "d’ambassadeurs" de la chaîne. LCP-An réalise une combinaison entre l’expérience (Fernand Tavares, journaliste figure de l’Assemblée nationale), des journalistes-présentatrices qui allient sérieux, jeunesse et dynamisme (Emilie Aubry ou Valérie Brochard), et des signatures connues et reconnues (Patrick Chêne, Serge Moati) : humaniser, incarner la marque, médiatiser, et donc capitaliser sur leur image pour façonner l’image de la chaîne.
  46. 46. 46 B - Quelle communication ? Ton, style, limites Faire de la communication publique : approche offensive ou défensive ? Même si cette communication doit être résolument offensive, il n'en demeure pas moins qu'elle s'inscrit (comme nous l'avons en partie 1) dans le spectre de la communication publique, ce qui veut dire que tout n'est pas permis. Autrefois, on opposait service public et campagne à vocation promotionnelle-publicitaire en disant que "le secteur public est dirigé par des raisonnements et des valeurs totalement différents de ceux qui dirigent le secteur privé auquel on associe la démarche de marketing21 ". Voilà donc deux mondes autrefois perçus comme opposés : le secteur public et la publicité. Le premier serait focalisé sur l'intérêt général et sur le long terme, le second sur les intérêts privés et sur le court terme. Mais aujourd'hui, pour rester attractive, la communication publique se doit d'innover et d'être offensive. Communication publique et attractivité doivent aller de paire, et ne sont plus antinomiques. Néanmoins, quelques limites et contraintes demeurent pour un annonceur ayant une mission de service public comme LCP-An : le message se doit d'être impartial, ne doit bien sur pas être teinté de sexisme, de provocation ou d'incitation à la haine. Une fois ces risques et limites de la tonalité du message maîtrisés, la communication offensive de LCP-An se doit de repousser les limites de la créativité et se doit de casser les codes pour faire réagir. 21 Apports et limites du marketing dans l'Administration publique, Kaplan, 2007
  47. 47. 47 Com' en Print 1 - 2 : Détournement d'affiche et de slogan de campagnes électorales 3 - 4 : Ton décalé en rapport avec le champ politique et ses applications (comme ici l'écologie et le chômage) 5 : Jeu de mots entre une expression et le nom d'une émission phare de la chaîne Source interne LCP 1 2 3 4 5
  48. 48. 48 On peut dire que les campagnes vues ici cultivent un ton décalé-objectif. Elles restent dans la sphère de la politique (slogans rappelant les campagnes présidentielles, thématiques du chômage et de l'écologie), tout en essayant de susciter une réaction. Il faut aussi noter, outre le tes questions liées au ton, que LCP-An se doit de trouver des angles de communication qui font alterner les messages (campagnes de notoriété, puis sur des rendez vous forts, puis sur des visages…). Limites budgétaires Le budget global de 16 millions d'euros ne permet pas une grande marge de manoeuvre sur les campagnes de communication. Au-delà de LCP-An, le secteur public est, dans sa globalité, confronté à ces limites budgétaires. On est bien loin de Procter & Gamble, le plus gros communiquant de la planète avec 4.9 milliards de budget communication. Même l'Etat français est confronté à ces restrictions, on estime son budget annuel en achat d'espace entre 70 et 80 millions d'euros, celui de Coca-Cola est de 125 millions d'euros pour la France. Deux poids, deux mesures. La politique de communication de LCP-An prend donc en compte l’importance du choix des outils avec des moyens adaptés aux enjeux. Il s'agit donc d'une optimisation budgétaire qui cherche à bien choisir ses leviers de communication. L'idée est donc de poursuivre une politique visant à renforcer l’image de la chaîne et à promouvoir ses programmes auprès du public, tout en maîtrisant ses dépenses de communication C - Quelles formes de communication ? Le terrain Après les prints utilisés pour des campagnes institutionnelles, il nous faut évoquer les évènements dits "IRL" (In real life) comme par exemple les petits déjeuners de presse : l'idée est de créer des conditions de rencontre moins impersonnelles. Il y a la possibilité de choisir les bons interlocuteurs et d'échanger des informations dans la convivialité, ce qui reste idéal pour construire une relation de long terme. La conférence de presse, elle, permet d'annoncer un évènement afin de sentir la presse sur un sujet donné. Si le choix du lieu et de la date sont importants, la chaîne fait une conférence de presse de rentrée pour annoncer sa grille, présenter des nouveautés, et souvent, elle en fait une autre au mois de janvier pour faire un bilan à mi-saison.
  49. 49. 49 Enfin, la visite de sites permet d'informer les journalistes par l’expérience directe et personnelle. L'occasion est donnée de créer des relations vraies avec les journalistes. Les relations presse se poursuivent dans les relations avec la presse spécialisée pour l’annonce des programmes : un effort particulier est fait au moment de la rentrée audiovisuelle de septembre (conférence de presse de présentation de la grille et dossier de presse) ; pour le reste, la communication vers les journalistes s’effectue essentiellement par courriel (communiqués sur les programmes et événements, bulletin des programmes, alertes sur les déclarations…). La chaîne a mis en ligne un espace "visionnage des programmes" réservé exclusivement aux journalistes pour limiter les envois des DVD par coursier. Les partenariats Dans la continuité des relations avec la presse, évoquons la question des partenariats. La chaîne recherche des partenariats diversifiés, représentatifs du pluralisme dans les médias : équilibre entre les grands groupes de presse, équilibre entre les médias adossés à un grand groupe et les autres, et association avec de nouveaux médias, en particulier ceux suivis par le public jeune. Notons l'existence de partenariats à forte valeur ajoutée avec des médias de premier plan (AFP, Le Point, France Info...) Ce sont des soutiens à des émissions de la chaîne, soit un apport d'argent ou un partenariat d'image : > Médias : lefigaro.fr, Challenges, L’Humanité-dimanche, La Vie, L’Hémicycle (Politique Matin) // lejdd.fr (Ça vous regarde) // AFP, Le Monde, France Info (Questions d’Info) // Le Figaro Magazine, Le Point, Le Nouvel Observateur, Marianne (Entre les lignes) // Le Journal du Dimanche (Grand Ecran) // France Info (Transportez-moi) // Ciné Télé Obs (Mediapol) // le Lab Europe1 (PolitiqueS) // Le Bondy Blog (Bondy Blog Café) // Technikart (Rock’n Pol). > Autres organismes : Dailymotion (Ça vous regarde et PolitiqueS) // ina.fr (Ça va, Ça vient) // Spotify (Rock’n Pol) // Maaf et Transports passion (Transportez-moi) // la MGEN (Etat de Santé) // le Centre national du livre (La cité du livre). Cette photographie des partenariats de LCP-An est un état des lieux de l'année 2013-2014, ces derniers pourront être amené à évoluer en fonction de la grille des programmes 2014-2015.
  50. 50. 50 2.3) LA GESTION DE L'ASPECT TESTIMONIAL PASSE PAR LE VIRAGE DIGITAL ET LE MEDIA GLOBAL Toujours dans notre analyse de la communication de LCP-An, nous faisons le choix de consacrer une sous-partie à la communication numérique, à travers le Media global et les réseaux sociaux. LCP-An se veut en phase avec le développement des nouvelles technologies, entre présence accrue sur les réseaux sociaux, TV connectée et "second écran". A - Stratégie multimédia : Relier plutôt que relayer La stratégie multimédia renvoie en fait à une convergence des médias, mais aussi des modes de consommation et des attentes. C’est communiquer sur plusieurs supports et outils pour toucher les différentes cibles de manière plus efficace, ce qui est particulièrement important pour une chaîne qui entend s'adresser à tous les citoyens. Il y a bien longtemps que les seuls communiqués de presse ne suffisent plus, même si ils sont toujours utilisés pour crédibiliser l’information. En fait, la stratégie multimédia apparaît comme la plus efficace, en particulier vis-à-vis du public jeune : elle permet d’optimiser les avantages des stratégies médias et hors médias en minimisant les inconvénients, avec le souci permanent du respect des budgets. Depuis mars 2010, LCP-Assemblée nationale a choisi de s’engager dans une démarche de Média Global visant à développer l’exposition de ses contenus sur de nombreux supports. L'idée est de porter LCP-An sur tous les écrans, avec une complémentarité entre télévision, internet et nouveaux supports comme les tablettes et smartphones. > La stratégie de Media Global
  51. 51. 51 Conformément à l’engagement pris, LCP-An place la dimension parlementaire au coeur de sa stratégie de média global en renforçant la complémentarité entre l’antenne TNT, le canal LCP 24/24, son site Internet et ses déclinaisons mobiles. Le canal LCP-An 24/24 a ainsi permis la diffusion de débats dans l’hémicycle ou en commission dans leur longueur : par exemple, en 2013, plus de 100 heures d’auditions pour les débats autour du "mariage pour tous", 38 heures d’auditions en direct pour la commission "Cahuzac" ; plus de 36 heures d’auditions et séances en direct sur la réforme du système de retraites. Le canal 24/24 est plus centré sur le travail parlementaire que le canal 13 de la TNT, plus généraliste. Il s'agit faire vivre la vie parlementaire et politique grâce à ce qu'on appelle le rich media : les anciens contenus s'enrichissent avec des photos et des vidéos qui deviennent également interactifs avec diverses fonctionnalités, des likes aux habillages pédagogiques en passant par les hashtags. En fait, "le numérique offre de multiples possibilités d'enrichissement du contenu afin de l'adapter aux habitudes de consommation de l'information des citoyens22 " B - Digital rime avec testimonial Le numérique, créateur de lien Le dialogue avec le citoyen est placé parmi les priorités de la chaîne, avec ce souci de la "voix du retour" : le citoyen doit pouvoir interpeller le décideur politique, d'où la création d'une remontée pour interpeller le décideur. A LCP-An on ne serait que des "passeurs". Des passeurs d'un lien qu'il se doit d'être direct et quasiment sans intermédiaire entre le politique et le citoyen. En effet, fini le temps du 100 % vertical. Applications concrètes A l'antenne, cette interactivité se concrétise par exemple à travers le talk quotidien diffusé en access prime-time "Ca vous regarde" avec la sentinelle citoyenne qui participe au débat du soir avec les invités en plateau, via un appel Skype ou hangout, sans oublier le hashtag #CVR. 22 CONFINO Franck et TEITGEN Benjamin, Stratégies numériques et community management des collectivités locales, Dossier d'experts de Territorial, 2013, p.152
  52. 52. 52 "Acteur, participatif et collaboratif... l'internaute ne se contente plus de recevoir, il veut apporter sa contribution, notamment par le débat" (Confino, Teitgen, 2013). Sa participation aux émissions de la chaîne, notamment "Ca vous regarde" illustre bien ces propos. Il vient, presque physiquement sur le plateau de la chaîne : "Grâce au pouvoir que lui donne sa prise de parole sur Internet en général et sur les réseaux sociaux en particulier, le citoyen 2.0 est appelé à jouer un nouveau rôle dans la vie publique, en qualité d'expert d'usage" (Confino, Teitgen, 2013). Et c'est précisément ce rôle, dit d'expert d'usage, que le citoyen joue dans cette émission. Dans ces outils créateurs de lien, on peut aussi citer le livechat comme ce fut le cas récemment avec Patrick Chêne avant les élections européennes, et Rokhaya Diallo à l'issue de la diffusion de son documentaire "Les réseaux de la haine". La proximité, l'échange et l'interactivité comme vecteur de dialogue et de confiance. il s'agit là d'un "grand coup d'accélérateur sur le vrai sens de la communication : c'est à dire l'échange, la transversalité, l'horizontalité, de l'ascendant vers le descendant et du descendant vers l'ascendant : je parle et j'écoute, j'écoute et je parle23 ". 23 Ibid. > Le mail du présentateur indiqué à l'antenne pour permettre l'interpellation et le dialogue direct

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