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                                               une bonne pratique ECR



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Le category management
                    – Définitions pour un langage commun
                    – Processus et stratég...
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       mieux répondre aux attentes

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Les 4 domaines de l’ECR en 2010


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Category management?




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Catégories?




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Définitions ECR
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Processus de définition des catégories
         1 – Définir les besoins du consommateur
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Le processus du category management
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Les rôles d’une catégorie
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Stratégies de marketing associées

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Mythe ou réalité ?
                                   Les freins à la mise en œuvre
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Les bonnes pratiques Catman d’ECR …




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Comment passer de la théorie à la pratique?

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Le Category Management
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Les facteurs explicatifs
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N°1 mondial, nous sommes porteurs de responsabilités
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Missions de   L’Oréal
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Comprendre le shopper
                    Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (1/3)



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Comprendre le shopper
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Comprendre le shopper
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Comprendre le shopper
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Comprendre et travailler les catégories
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Comprendre et travailler les catégories
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Comprendre et travailler les catégories
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Ideal practice


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Le déploiement par L’OREAL
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Le déploiement par L’OREAL du category
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Résultats globaux


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9. Maquillage                                Acs      3. para                 SBD
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Le futur ; L’OREAL et ECR France


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Mobile Initiatives
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Mobile Initiatives
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Présentation ecr lsa category management 160310 v5 pour ecrall

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Présentation ecr lsa category management 160310 v5 pour ecrall

  1. 1. Le category management, une bonne pratique ECR Xavier FILOU Directeur général en charge de la politique commerciale de L’OREAL Coprésident d’ECR France Olivier LABASSE Délégué général d’ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  2. 2. Le category management – Définitions pour un langage commun – Processus et stratégies associées Mythe ou réalité? – Les freins à la mise en œuvre La nécessité de l’approche partenariale – Les bonnes pratiques ECR Comment passer de la théorie à la pratique? – Missions de L’OREAL – Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs • Partenariats avec les distributeurs internationaux et tous les autres • L’Oréal et 3 partenaires ECR France : Carrefour , Leclerc, Casino : réalisations et résultats Le futur ; L’OREAL et ECR France – Les concepts du futur – ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  3. 3. Travailler ensemble pour mieux répondre aux attentes des consommateurs plus rapidement et à moindre coût © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  4. 4. Les 4 domaines de l’ECR en 2010 Focus Connected on Business Consumer Information Prepare People Share our Supply Chain Organisation des nouvelles cartes de maturité internationales © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  5. 5. Category management? © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  6. 6. Catégories? © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  7. 7. Définitions ECR du category management Catégorie : une catégorie est un groupe distinct et gérable de produits/services perçus par le consommateur comme étant étroitement liés et/ou « interchangeables » pour satisfaire un besoin donné. Category management : processus distributeur-industriel de gestion des catégories en tant qu’unités commerciales, qui permet d’améliorer les résultats commerciaux en fournissant une valeur ajoutée au client-consommateur. ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  8. 8. Processus de définition des catégories 1 – Définir les besoins du consommateur 2 – Quels produits offrent des solutions similaires répondant à la demande? 3 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeables? 4 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme étroitement liés? 5 – Quels produits le distributeur perçoit-il comme étroitement liés? 6 – Les données peuvent-elles être mesurées? 7 – La catégorie est-elle gérable 8 – De quel groupe de produits la catégorie est-elle composée? ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  9. 9. Le processus du category management 1. Définition des produits qui constituent la catégorie et sa 1. Définition de la catégorie segmentation du point de vue consommateur 2. Définition et affectation d’un rôle pour la catégorie sur la base d’une comparaison « trans-catégorielle » à partir d’informations 2. Rôle de la catégorie relatives au consommateur, au marché et au distributeur 8. Réévaluation de la catégorie 3. Analyse des sous-catégories, segments, etc. par une étude des données portant sur le consommateur, le marché, le 3. Evaluation de la catégorie distributeur et le fournisseur 4. Définition des indicateurs de performance et des objectifs 4. Indicateurs de performance 5. Développement des stratégies de marketing et d’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la catégorie et d’atteindre les objectifs de performance 5. Stratégies de la catégorie 6. Définition et optimisation de l’assortiment, de la gamme de prix, de la présentation des rayonnages et des tactiques de promotion permettant d’assurer la mise en œuvre des stratégies de la catégorie, 6. Tactiques de la catégorie 7. Application du business plan à l’aide d’une planification et d’une définition précise des responsabilités 7. Mise en œuvre du plan 8. Évaluation, contrôle et modifications périodiques du business plan ECR Europe - Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  10. 10. Les rôles d’une catégorie Rôle de la Classification catégorie « Destination » A destination category is a category with which the retailer wants to profile himself towards his targets consumers and differentiate himself from his competitors « Preferred » A routine/preferred category characterises the retailer as a provider of consistent competitive value for the consumer’s every-day needs « Occasional A seasonal category is a category with which the retailer /seasonal » differentiates himself during a certain period of the year « Convenience » A convenience categroy completes the retailer’s assortment and guarantees a one-stop-shopping experience ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  11. 11. Stratégies de marketing associées Rôle de la catégorie Stratégies de marketing associées Tableau page 60 (24) en français « Destination » Développement de la fréquentation Défense des parts de marché Augmentation du volume d’achats /panier Création d’un stimulus d’achat (opportunité) « Preferred » Augmentation du volume d’achats Accroissement des marges « Occasional/seasonal » Développement de la fréquentation Création d’un stimulus d’achat (urgence) Accroissement des marges « Convenience » Augmentation du volume d’achats Accroissement des marges Amélioration de l’image (prix/service/qualité/choix) ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) – Partnering group © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  12. 12. Mythe ou réalité ? Les freins à la mise en œuvre Techniques – Absence de langage commun – Des milliers de données à collecter et à traiter – Approche massifiée vs différenciée Conjoncturels – Crises financière, économique, sociale, … – Crise de confiance et crise commerciale Etat d’esprit, maturité – Vision court terme vs long terme – Implication des différentes fonctions (achats, commercial, logistique, marketing, enseigne, …) – Partage de l’information pertinente, collaboration © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  13. 13. Les bonnes pratiques Catman d’ECR … © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  14. 14. Comment passer de la théorie à la pratique? Choisir sa stratégie d’entreprise pour mieux répondre aux attentes des consommateurs et/ou des shoppers S’engager dans des partenariats durables : le contrat de progrès ECR ou le plan d’affaires de la loi LME Il y a beaucoup de partenariats à succès Il y a moins de retours sur les réalisations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  15. 15. Le Category Management aujourd’hui chezL’Oréal © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  16. 16. Les facteurs explicatifs de la naissance du Category Management Complexification des marchés – Nouveaux produits, segmentation croissante Nécessité de développer les marchés, donc croissance, et d’optimiser l’assortiment Évolution des comportements d’achats – Un acheteur de plus en plus informé, volatile, zappeur et malin – Des achats planifiés, opportuns, immédiats, conditionnés, d’identification… Nécessité de s’adapter aux tendances de consommation Explosion des systèmes d’information – Scanning, panels, carte de fidélité… De nouvelles informations à exploiter Le Category Management est aujourd’hui un outil de différenciation, en pleine mutation. C’est une fonction stratégique de Direction Générale © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  17. 17. N°1 mondial, nous sommes porteurs de responsabilités vis-à-vis des consommateurs et des distributeurs Champs d’action du Category Management L’expertise Hygiène Beauté : Vision - Définir et exprimer la vision stratégique de L’Oréal sur l’HB - Anticiper les évolutions de marchés, les mutations de la globale distribution et les initiatives des concurrents - Développer des partenariats sur le rayon HB avec nos clients La stratégie catégorielle : - Identifier les leviers de croissance par catégorie et par enseigne Stratégie (Revues de marché et de performance) ciblée - Influencer le distributeur dans la construction de sa stratégie catégorielle (assortiment, merchandising, valorisation…) - Coordonner les projets, assurer le suivi, la mesure des résultats et la mise en place d’éventuelles actions correctives L’action opérationnelle et ciblée : Action - Coordonner les chantiers trans-Affaires et les actions spécifique spécifiques enseignes (op événementielles, Club Beauté, ECR…) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  18. 18. Missions de L’Oréal Comprendre le shopper ( Etude fond de marché Hygiène- Beauté Hommes et femmes) : – Sa perception de l’hygiène-beauté aujourd’hui – Ses attentes afin d’anticiper les changements de consommation Comprendre les catégories L’apport des marques et des innovations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  19. 19. Comprendre le shopper Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (1/3) La perception des consommateurs : – L’HYGIENE-BEAUTE : une appellation caduque => La BEAUTE englobe désormais l’ensemble de l’offre – Le consommateur vit son expérience Beauté comme un plaisir de recentrage sur lui-même => LE SOIN DE SOI caractérise les valeurs associées à cet univers – Aujourd’hui et de façon disparate, le rayon ne reflète pas l’évolution vers le rêve, la sensorialité et le plaisir véhiculés par les produits et les communications des marques Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  20. 20. Comprendre le shopper Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (2/3) Les attentes des shoppers : – En attente d’un espace privilégié et différencié du magasin => une vraie « bulle de plaisir » – Souhait d’une ambiance invitant à l’évasion et au recentrage sur soi – Faire ressortir des pôles d’attractivité : => Coin des bonnes affaires : pôle promotion => Théâtralisation de l’innovation => Prise de parole des marques => Mise en scène particulière des catégories « image de soi » Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  21. 21. Comprendre le shopper Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (3/3) 3 univers du « Soin de Soi » bien différenciés : – Prendre « soin de soi » par un moment de plaisir et de préparation de soi – Prendre « soin de soi » en travaillant et jouant avec l’image de soi – Prendre « soin de soi » dans le secret de la relation à son corps intime Un pôle spécifique et autonome : L’Homme Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  22. 22. Comprendre le shopper Une étude qui sert à poser les fondements d’un rayon Hygiène-Beauté 4 univers différenciés répondant aux attentes consommateurs MON UNIVERS BEAUTE POLE PÔLE PÔLE PÔLE SEDUCTION FRAICHEUR INTIME HOMME Parfums Femme Rasage féminin Gels douches Dépilatoires Shampooings Maquillage Bains Douches Déodorants Coloration Savons Hygiène intime Déodorants Préservatifs Rasage Soins visage Après-rasage Soins corps Dentifrices Hygiène féminine Soins visage Solaires Brosses à dents Incontinence Parfums Acc. chev Mouchoirs Coiffants Coton et coton tige Soins du cheveu / Shampooings 1ers soins © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  23. 23. Comprendre et travailler les catégories « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité 1. Sélectionner les Catégories qui vont être acteur de l’Univers Make-up, Perfums, Hair colorant, Hair care, Shampoo, Styling, Hair accessories, Deodorants, Bath, shower, Soaps, Skin care, Body care, Sun protection, Female care, Oral Care, Foot care… 2. Regrouper les catégories par Familles NEED FAMILY PLEASURE FAMILY 3. Répartition des Familles en fonction des zones de distribution L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  24. 24. Comprendre et travailler les catégories « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité 4. Créer des ambiances ‘’Boutique’’ L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  25. 25. Comprendre et travailler les catégories « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité 5. Visibilité de l’ensemble de Univers 6. Fluidité et libre circulation entre les rayons 7. Clean & Lighting L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  26. 26. Ideal practice IMPORTANCE OF NEW LAUNCHES VISIBILITY ORGANISATION NEED PLEASURE OF THE CATEGORIES FLUIDITY OF CONSUMER FLOW L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  27. 27. Methode de travail L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  28. 28. Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs Asie - Amérique Latine - Europe – Est - Ouest – France (Wal*Mart International) (les Drogueries-Marchés) (l’Amérique Latine, les USA) (les régions) (les formats – le CRM) (les magasins) (les formats – le futur – les nouveaux pays) (les petits formats) (personne n’est oublié) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  29. 29. CHINE . WAL*MART UK . ASDA © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  30. 30. MEXICO . WAL*MART ARGENTINE . WAL*MART © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  31. 31. UK . TESCO HUNGARY . TESCO © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  32. 32. DI . Belgium © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  33. 33. Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs en Asie © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  34. 34. Indonésie . Chine . Beijing. Singapour . Argentine . Bulgarie Bulgarie Turquie . © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  35. 35. Le déploiement par L’OREAL du category management avec 3 partenaires ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  36. 36. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  37. 37. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  38. 38. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  39. 39. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  40. 40. Résultats globaux Moyenne des magasins : écoulements x8 Bénéfice CARREFOUR Market pour l’ensemble de la catégorie : – Panels : +10% – Groupe L’OREAL : +11.8% © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  41. 41. CASINO de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  42. 42. CASINO de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  43. 43. CASINO de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  44. 44. Perspectives Casino 2010 Un savoir Faire… Casino de Clichy (-22% avant réimplantation) Parfumerie à + 66.4% en CA / PGC Magasin + 27% Nbs client + 29% (+15% pdv) Dépenses + 29.2% P.Moyen + 14.1% + 66.4% 24-nov-08 au 22-nov-09 (52 semaines) Poids Parfumerie Clichy 7.3% vs 5.4% Casino Contribution Parfumerie croissance CA 14% Seconde réalisation Asnières Parf +26.9% vs +8.7% pdv © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  45. 45. LECLERC de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  46. 46. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  47. 47. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  48. 48. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  49. 49. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  50. 50. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  51. 51. 9. Maquillage Acs 3. para SBD maq Promo 1,5. Parf 3,5. Déo F 8. SAVON BAIN DOUCHE Innovation 5. Dentaire 9. Soin visage & corps solaire 5. Coton mouchoir Promo 3. styling 2. Acs chv 5. coloration 07,5. homme . Ras depl H 8. shp ap shp 09. Maquillage 07,5. Homme 1. Innovation 01. Acs Maquillage Rasage dépilatoire 09. Soin du visage & corps Promotion 01,5. Parfums Femme 08. Savon Bain Douche 03,5. Déo Femme 05. Dentaire 01. Solaire 03. Para 05. Coton mouchoir 05. Coloration 03. Styling 02. Acs Cheveux 08. Shampooing Franconville © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  52. 52. LECLERC de FRANCONVILLE © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  53. 53. Le futur ; L’OREAL et ECR France Les concepts du futur ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  54. 54. Mobile Initiatives EVENT & IMAGE COMMUNICATION « Christophe Robin, Expert Colorist for L’Oréal Paris gives you live all his expert tips and advice » 1. « Bring your phone close to the shelf and meet Christophe Robin, the colorist of the stars » 3. « You need more advice? 2. « Select the product An expert advisor calls you of your choice and get on the spot to guide you in Christophe Robin’s your selection » specific advice on it » © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  55. 55. Mobile Initiatives EVENT & IMAGE COMMUNICATION « L’Oréal Paris star secrets confidentially on your mobile » 1. « Bring your phone close to the shelf » 3. « Download a signed kiss from Laetitia Casta as wallpaper and send it over » 2. « Enter in a confidential relation with Laetitia Casta and discover her favorite lipstick color » © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  56. 56. Mobile Initiatives Promotion cross merchandising « Download for free «The World Is Mine» on your mobile for one Party Proof purchased!! » 1. « Bring your phone close to the shelf » 3. « At the cashier, download for free the whole HIT on your mobile, and 2. « Listen to an you’re ready to challenge your look! » extract of Guetta’s last HIT» © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  57. 57. Mobile Initiatives Promotion cross merchandising « 1€ reduction on your Party Proof for the purchase of Guetta’s CD » 1. « Bring your phone close to the shelf » 3. « At the cashier, for the purchase of David Guetta’s CD, 1€ reduction on your Party Proof! » 2. « Discover how you can challenge your look with Party Proof» © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  58. 58. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA ECR France Efficient Consumer Response
  59. 59. Les adhérents d’ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  60. 60. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  61. 61. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  62. 62. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA

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