Storytelling du luxe

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Storytelling du luxe

  1. 1. STORYTELLING DU LUXE Jean-Marc Blancherie& Stéphane DangelPatekPhilippeDu rêve & des hommes...Il est des histoires extraordinaires quon ne se lasseraitpas de raconter. Il est des hommes quon ne se lasserait pas de côtoyer. Et il est des montresquon ne se lassera jamais daimer...Laissez-moi vous conter lhistoire damitié entre un jeune homme de 26 ans, entrepreneurautodidacte, et un vieux Monsieur de 81 ans, Professeur en médecine, radiologue à la retraite,tous deux passionnés de montres dexception."Si à 57 ans, on na pas une Patek Philippe, on a raté sa vie". Tel pourrait être le slogan séguéliste du candidatSarkozy version 2012. "Patek Philippe", cest la marque de la montre que le président-candidat (du peuple)portait au poignet, hier, et quil a manqué de perdre lors dun bain de foule à lissu de son meeting, place de laConcorde.La montre, en or blanc, modèle 5140 G de lhorloger suisse - lun des plus prestigieux -, lui a été offerte par sonépouse Carla Bruni en janvier 2008. Son prix ? 65.000 francs suisses, soit environ 55.000 euros.Le ministre du Budget, a été victime, d’un cambriolage dans son appartement parisien le week-end du 6-7octobre dernier. Les malfaiteurs ont défoncé la porte d’entrée de ce logement de 140 mètres carrés situéavenue Pierre 1er de Serbie, dans le 16ème arrondissement. Ils se sont notamment emparés d’une bellecollection de montres de marque. D’après Le Parisien, il s’agissait de huit montres de marques parmilesquelles, RolexJaeger-LeCoultre, Boucheron, Chaumet et Breitling. Le préjudice s’élève à 100.000 euros."Une valeur surtout sentimentale", a immédiatement précisé l’entourage du ministre, qui cherchait avant tout, àminimiser à tout prix l’importance de ce patrimoine si emblématique.Cartier, groupe Richemond : Le géant du luxe vient de mettre au point un prototype deboîtier entièrement sous vide. Objectif : rendre quasiment inutile le service après-vente.Une montre vendue entre 90.000 et 125.000 eurosLa semaine passée, Bernard Fornas, le PDG de Cartier a ainsi pu dévoilé l’Astrotourbillon Cristal de Carbone.Ce modèle révolutionnaire sera officiellement présentée pour la première fois au salon international de la hautehorlogerie de Genève en janvier 2013 et sera vendue en série très limitée de 50 exemplaires pour un prixcompris entre 90.000 et 125.000 euros. Car l’objectif de Bernard Fornas est clair : "avoir des innovationstechnologiques qui ne soient pas un coup de marketing mais qui soient des avancées technologiques dontbénéficient nos clients".Un nouveau patron pour Cartier. Stanislas de Quercize, patron de Van Cleef, vient d’être propulsé à la tête de lamaison Cartier, premier joaillier mondial et deuxième marque horlogère.Pourquoi les maisons changent-elles de directeur artistique?Serge carreiramaître de conférence à Sciences Po, spécialiste de la mode et du luxePar LEXPRESS.fr, publiéle 28/12/2012 à 12:01
  2. 2. Lannée 2012 aura vu arriver de nouvelles têtes pour diriger la création des maisonsBalenciaga, Saint Laurent et Dior. Une nouvelle génération dont les investisseurs et lesconsommateurs attendent beaucoup.Cest ce que le milieu de la mode appelle "la fin dun cycle fondamental" ou le début dun nouveau, comme audébut des années 2000 avec les arrivées de Tom Ford chez Yves Saint Laurent et Hedi Slimane chez DiorHomme, explique le consultant Jean-Jacques Picart. "Douze ans, cela correspond presquà une génération",remarque-t-il."Nicolas Ghesquière est resté 15 ans chez Balenciaga, John Gallianoautant chez Dior, et Stefano Pilati douzeans chez chez Saint Laurent, avec ses années aux côtés de Tom Ford", détaille Pamela Golbin, conservatricegénérale au musée des Arts Décoratifs. "Une durée pendant laquelle lindustrie a évolué ainsi que "les postesdes créateurs", assure-t-elle, avant de citer Madeleine Vionnet: "Les artistes sont faits pour rêver, les couturiersdoivent vendre des vêtements sinon ils ferment boutique".Une nouvelle époque"Le nombre de collections est passé de 4 à entre 8 et 12 quand ce nest pas plus avec les collections capsules"(éditions limitées), poursuit Pamela Golbin, soulignant que les créateurs doivent aussi apparaître de plus en pluscomme des "porte-parole" des maisons, en participant à des ouvertures de boutiques, des galas etc. A lheureoù le luxe, véritable roc dans la crise, sinterroge quand même sur ses futures performances, "la nouvellemanière de créer le désir pour les marques est de prendre de nouveaux créatifs", dit Jean-Jacques Picart."Aujourdhui dessiner une robe nest plus suffisant", ajoute Serge Carreira, pas plus que le logo: "On revient à laclé du succès, une identité forte, un produit différenciant". Cette nouvelle ère noublie tout de même pas lenjeuentre création et finance, même si selon le maître de conférences à Sciences Po "lhistoire montre que cestlaudace qui paie, car si on a recours à des talents créatifs pour faire des produits formatés, il ny a pas deraisons que cela marche", ajoute-t-il. Le consommateur daujourdhui a aussi changé, soulignent les spécialistesinterrogés. Au novice des années 90 a succédé l"ultra informé", celui qui choisit le produit le plus pertinent,grande marque ou marque de niche, cher ou moins cher.Lère des créateurs touche-à-toutPar Baudouin Galler, publié le 05/04/2012 à 10:04, mis à jour à 11:37Depuis quil a perdu 40 kilos pour entrer dans un costume slim signé Dior par Hedi Slimane, lhomme aucatogan poudré et aux lunettes noires sest construit un personnage reconnaissable entre mille,rejoignant Mickey ou Tintin dans la liste des icônes les plus typées. Fort de cette image planétaire et de lauraquasi magique de créateur de mode dont il bénéficie, il transforme tout ce quil touche en objet de désir.Sans emprunter lescalier branlant de la reconnaissance artistique, il peut aussi simproviser professionnel delimage (il fait beaucoup de photo - dernier exemple en date, son portrait de la petite veste noire Chanel [1]) sansquon doute une seconde de son talent. Pic de la Mirandole de la fashion, M. Lagerfeld incarne à lui seul un desgrands fantasmes des griffes de la mode: représenter un univers iconique.Ce phénomène, initié par le couturier parisien, saccentuera radicalement dans les années 1990 aveclapparition des directeurs artistiques stars, de la trempe de Tom Ford chez Gucci ou Marc Jacobs chez LouisVuitton, chargés non seulement dimaginer des collections, mais surtout dincarner lidentité dune marque grâceà un style de vie cool et à un rayonnement global.Cest sur ce terreau "aspirationnel" qua pu également pousser une autre race de créateurs dilettantes: lespeople. Comme lécrivaitEdgar Morin dans Les Stars (Seuil): "La star est une marchandise totale : pas uncentimètre de son corps, pas une fibre de son âme, pas un souvenir de sa vie qui ne puisse être jeté sur le
  3. 3. marché." Cette mythologie ne date pas dhier et explique bien entendu lapparition des muses comme AudreyHepburn pour Hubert de Givenchy. Ce qui est relativement neuf, en revanche, cest leur exploitationcommerciale en tant quégéries, voire comme créateurs. "On leur demande dapporter leur univers et de le fairepartager au consommateur à travers des produits", appuie Serge Carreira. Les exemples abondent: IsabelleAdjani imaginant son sac idéal pour Lancel, feu Amy Winehouse dessinant une ligne de tee-shirts pour FredPerry, ou plus récemment le footballeur David Beckham supervisant une collection de sous-vêtementsmasculins pour H&M. La femme de ce dernier, lex-Spice Girl Victoria, a, elle, carrément lancé sa propremarque. "Ces célébrités sont devenues des arbitres du goût. Parfois du bon goût, parfois dun goût plusdouteux. Mais en tout cas dun goût!" commente encore Serge Carreira.En 2012,Zahia, lescort-girl qui avait jusquici fait parler delle pour ses frasques avec léquipe française de foot,peut même se permettre de lancer une collection de lingerie avec ladoubement du landernau modeux (KLladore).Aux antipodes de la communication institutionnelle des grandes maisons, qui, depuis la crise de 2008, enfoncele clou du savoir-faire unique et de lartisanat comme valeurs centrales, cette facette pop et décomplexée de laplanète mode est une donnée que ces mêmes maisons ne peuvent pas ignorer. Aujourdhui, certaines dentreelles sont dès lors obligées de doubler leur discours sur leurs racines et leur authenticité (qui peut paraître unpeu ennuyeux), dun soin vigilant à rester jeunes et avant-gardistes. "Le luxe est entré dans la pop culture,estime Serge Carreira. On la encore vu récemment chez Dior, qui a demandé à lartiste undergroundberlinois AnselmReyle dintervenir sur un sac. Le luxe se donne des frissons."2011, année faste pour le secteur du luxeLExpansion.com avec AFP - publié le 16/02/2012 à 15:12Les groupes de luxe ont, malgré la crise, annoncé des bénéfices et des ventes recordpour 2011. Le marché des pays émergents, en plein essor, y a largement contribué.Alors que la crise fait des ravages dans beaucoup de grosses entreprises, tous secteurs confondus, le mondedu luxe, lui, se porte à merveille. Il se permet même le luxe de dégager des bénéficesrecord.Hermès, LVMH et PPR ont publié en février des records de ventes. Le fabricant des carrés de soie et dessacs Kelly et Birkin a engrangé 2,84 milliards deuros de recettes, le double de 2005.Tiré par sa locomotive Louis Vuitton, le numéro un mondial LVMH (Dior, Fendi, Céline, Bulgari, Chaumet,Guerlain, Moët &Chandon, Dom Pérignon...), a fait plus de 3 milliards deuros de bénéfice, du jamais vu. PPR alui annoncé jeudi 4,9 milliards deuros de ventes, près dun milliard de plus que lan dernier, pour son pôle luxeemmené par Gucci, qui comprend aussi BottegaVeneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga ou Boucheron.Et le ciel est tout aussi bleu pour les suisses Richemont (Cartier, Piaget, Baume & Mercier, Van Cleef&Arpels,Montblanc, Lancel) et Swatch Group (Breguet, Blancpain, Omega, Longines), le britannique Burberry ou litalienPrada. Le problème dun Hermès ou dun Vuitton ? Produire suffisamment pour satisfaire une demande quiexplose.Entre 1995 et 2011, le marché du luxe est passé de 77 milliards deuros à 191 milliards, et pourrait atteindre 230milliards dici 2014, selon le cabinet Bain &Company. Pourquoi? Le client du luxe est certes moins touché par lacrise que le consommateur lambda. Mais surtout, "le luxe repose sur des fondamentaux très différents desautres secteurs économiques", explique Serge Carreira, professeur à Sciences Po.Les Chinois champions des achats de produits de luxe"Dabord, le ressort (pour vendre) nest pas le prix mais limage". Nombre damateurs de luxe se serrent même laceinture pour accéder à lobjet rêvé, symbole de réussite sociale. "Ensuite, le marché nest pas domestique maismondial, avec des zones de forte croissance comme lAsie et lAmérique latine", ce qui explique le peu dimpactde "la crise des économies surendettées" sur le secteur, dit M. Carreira. "Il y a aussi le vaste essor du tourisme
  4. 4. de shopping", dont lEurope profite à plein. La moitié des articles de luxe achetés sur le Vieux Continent le sontpar des non-Européens. "Enfin, les grandes entreprises du secteur ont su sadapter en profondeur", relève M.Carreira, en dépoussiérant et "revisitant" avec succès leur identité, comme Gucci, ou "en institutionnalisant leurmarque", comme Dior.Si les maisons de luxe devaient remercier une clientèle précise, ce serait les Chinois: leurs achats explosent etpèsent 23 milliards deuros (17% du marché), dont lessentiel réalisé hors de Chine, selon Bernard Malek, ducabinet Roland Berger. Encore loin derrière les Américains et les Japonais, les Chinois devraient devenir lepremier marché du luxe en 2015. "On nimagine pas tout ce qui se profile avec la Chine", commente FrançoisArpels, directeur général de la banque Bryan Garnier. Aussi les grands noms du luxe sy précipitent-ils.Mais ils sattachent aussi à capter la clientèle chinoise, de plus en plus riche, lorsquelle voyage, a fortiori enEurope, où les Chinois achètent en moyenne pour 1.700 euros à chaque séjour. Un mégastore de montres deluxe ouvrira ainsi prochainement à Paris dans le quartier Haussmann, qui draine 120 millions de clients par an."Le marché du luxe a encore de bien belles années devant lui", estime François Arpels, évoquant les "fortsrelais de croissance des pays émergents". Car il ny a pas que la Chine et ses millionnaires toujours plusnombreux: toute lAsie tire la demande, ainsi que le Brésil. Et le Mexique avance à grands pas. En outre, lesmarchés matures comme les Etats-Unis ou lEurope résistent.Après le faste des années 2010 et 2011, la croissance du luxe devrait toutefois ralentir en 2012, selon lesanalystes. "10%, ce serait une très belle année", juge M. Arpels. Hermès vise "au moins 10%" et PPR prévoit"une croissance soutenue".Les égéries à la rescousse de DiorPar LEXPRESS.fr, publié le 13/01/2012 à 10:00, mis à jour à 10:47La maison de couture parisienne, sans couturier depuis dix mois, affiche pourtant unecroissance insolente.Est-il vraiment si urgent de nommer un successeur à John Galliano? Labsence de lancien direction artistique,viré de chez Dior suite à des insultes racistes en mars dernier, ne semble pas perturber le fonctionnement de lamaison de couture parisienne. La quête du successeur "se fait à un rythme normal", expliquait le PDG SidneyToledano, lors de la dernière FashionWeek.Laffaire Galliano na visiblement pas laissé de traces. La vidéo accablante montrant le couturier attablé ivre mortdans un café et invectivant ses voisins, qui a fait le tour du monde sur internet, nest pas parvenue àéclabousser la marque.En octobre, le groupe annonçait un chiffre daffaires de 705 millions deuros sur les neuf premiers mois de 2011,soit 21% de plus que la même période en 2010. Et les ventes au détail progressaient de 27%. La mise àdistance rapide -condamnation de ses propos et mise à pied- aura limité les dégâts.Depuis bientôt un an, ce sont les équipes de création, menées parBillGaytten, lancien assistant du flamboyantBritannique, qui se chargent des différentes collections, en insistant sur les "codes" identitaires de la maison.Galliano, déjà plus très vaillant en raison des diverses addictions évoquées lors de son procès, nest certes pluslà mais il reste encore "tout ce quil a insufflé et mis en place en termes de produits, dimage, de directionartistique générale", fait valoir lhistorienne de la mode Lydia Kamitsis.Le moteur de la marqueSelon plusieurs experts, la nécessité dun directeur artistique, surtout pour une maison qui fait de la HauteCouture, ne va tarder pas à se faire sentir. En témoigne lexemple de Chanel qui a fait du surplace, tout encontinuant à très bien vendre ses tailleurs, entre la mort de Mademoiselle en 1971 et larrivée de KarlLagerfelddouze ans plus tard.
  5. 5. "Labsence dun créateur peut ne pas peser pendant une saison ou deux. Mais la limite cest quil faut quunemarque soit régulièrement remise au goût du jour, actualisée", commente le spécialiste du luxe Serge Carreira,maître de conférences à Sciences-Po. Pour le moment, si Dior sen tire si bien, selon lui, cest que la maisonrécolte "les fruits dun repositionnement considérable depuis le milieu des années 2000", en valorisant sonpatrimoine et en se développant considérablement à linternational, notamment en Chine. "Une dynamiqueenclenchée bien avant le départ de Galliano", insiste-t-il. Le succès du sac Lady Dior et du parfum Jadore, lundes plus vendus au monde, "montre que la marque a un moteur", juge-t-il.Patricia Romatet, de lInstitut français de la mode, estime que la force de Dior tient aussi à sa multiplicité, citantla "somme de ses égéries": CharlizeTheron qui campe "lultra-féminité glamour",NataliePortman une "féminitéplus consensuelle", Marion Cotillard"la Française sophistiquée, très classe" ou, tout récemment, la jeunesseavec lAméricaine Mila Kunis. Cette multiciplité, qui se reflète dans loffre, révèle le talent de nombreux"créateurs de lombre, très pros, qui assurent une belle activité à lentreprise", ajoute-t-elle.Lintérim actuel renforce paradoxalement la marque. "Cet espace de respiration pourrait même lui permettre derebondir sur un autre axe, de partir dune page plus blanche", suggère-t-elle. Actuellement, cest le Belge RafSimons, connu pour une mode exigeante, volontiers avant-gardiste, qui est favori pour succéder à M. Galliano,croit savoir la presse spécialisée.Marc Jacobs, lhomme providentiel de Dior?Par Katell Pouliquen, publié le 05/10/2011 à 06:49LE FASHION CIRCUS NE PARLE QUE DE ÇA: LE PLUS CÉLÈBRE AMÉRICAIN DE PARIS SINSTALLERAITAVENUE MONTAIGNE POUR SUCCÉDER À JOHN GALLIANO."Choisir un créateur est toujours difficile, racontait Bernard Arnault, PDG de LVMH, en 2001, dans La Passioncréative, un livre dentretiens avec Yves Messarovitch. Car il ne sagit pas de prendre tel créateur qui a du talentet de dire "on va le mettre dans telle affaire et ça va marcher". Ce nest pas vrai. Il faut trouver le talent, les idéeset la personnalité qui sadaptent à lesprit, à lhistoire de la marque." Plus de six mois lui auront été nécessairespour se décider, si nos informations se confirment.Quand Christian Dior est mort en 1957, Yves Saint Laurent lui a succédé comme le messie. John Galliano, lui,est mort socialementdepuis ses propos antisémites, et Marc Jacobs apparaît comme le nouveau sauveur delAvenue Montaigne, après un deuxième défilé Dior livré sans réel pilote dans lavion -un prêt-à-porter printemps-été 2012 bien fade présenté le 30 septembre dernier à Paris et signé Bill Gaytten, lancien bras droit de Galliano.A lheure où nous écrivons ces lignes, les négociations corsées se poursuivent entre LVMH (propriétaire de Dioret de Louis Vuitton) et le créateur américain, qui réclamerait dix millions de dollars pour réaliser les sixcollections exigées chaque année (couture, prêt-à-porter et croisière). " MJ ", comme il est surnommé dans legroupe, souhaiterait aussi arriver chez Dior avec sa garde rapprochée, soit une dizaine de collaborateurstravaillant à ses côtés au studio Vuitton -outre son associé Robert Duffy, son double en business depuis quilsont lancé ensemble la ligne Marc Jacobs en 1986.Marc Jacobs et Robert Duffy lors dune soirée célébrant le dixième anniversaire de la marque Marc Jacobs.Côté coulisses, Dior Héritage, le département archives, sactive pour remettre à jour de majestueux dossiersdéclinant les codes mythiques de la maison: le gris, limprimé panthère, les pois, les perles etc. De quoi nourrirle nouveau venu et lui faire vite comprendre que la maison de couture est dotée dun patrimoine quasi sacré...même sil est grand temps de le rafraîchir. Lui signifier quil sinscrit dans une longue histoire commencée parChristian Dior en 1947 et poursuivie successivement par Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferrépuis John Galliano.
  6. 6. MJ sera-t-il capable de rééditer le miracle Vuitton? Grâce à lui, et à son PDG Yves Carcelle (qui quittera sesfonctions fin 2012 pour prendre la présidence de la future Fondation Louis Vuitton), le malletier est entré dans lacour des grands, en créant du buzz, des itbags et des défilés magistraux. Marc Jacobs, à la tête du prêt-à-porterLV depuis 1997, y a eu carte blanche pour moderniser limage dune vénérable maison de sacs à main, luxueuxcertes mais compassés.Sous lère Jacobs, mordu dart contemporain, les toiles monogrammées ont été repeintes en fluo par StephenSprouse, tandis que les défilés Vuitton devenaient des rendez-vous cultes de la fashionweek parisienne, faisantcourir des rédactrices de mode frémissant à lidée darriver en retard. "MJ chez Dior, cest un casting parfait,rassurant pour les clientes et pour le milieu. Cest le choix du risque zéro", estime Serge Carreira, maître deconférence à Sciences Po Paris (cours Mode et Luxe). Démonstration.1-Il a le sens du spectacle idéal pour revamper la marqueKate Moss lors du défilé Louis Vuitton automne-hiver 2011-2012.Ne jamais oublier ce détail: Marc Jacobs sest fait tatouer le mot "shameless", peur de rien, sur le coeur, entredes dessins détoiles et de Bob Léponge. Ses défilés poussent loin le sens du glam, avec toujours un castingde rêve et une scénographie spectaculaire. Pour le défilé de cet hiver, il faisait sortir des soubrettes fétichistesdun ascenseur dhôtel, la plus scandaleuse étant une Kate Moss en culotte, cigarette à la main.Des mises en scène (au budget illimité, dit-on) qui sentent suffisamment le soufre pour charmer la critique et lesacheteurs, sans les effrayer. "Il a une appréciation extrêmement aigue de son époque, poursuit Serge Carreira.Et cest un Américain par excellence, qui a le sens des limites et de lacceptable".Prototype du "bon client" pour les journalistes, il donne facilement des interviews en plein milieu du backstage,après les défilés. Reste à savoir sil sera aussi libre chez Dior que chez Vuitton, où toute lhistoire du PAP était àécrire. "Dior est lobsession personnelle absolue de Bernard Arnault, que tous en interne surnomment "Dieu"",assure un fin connaisseur de Marc Jacobs comme de la maison Dior. Dans les séminaires LVMH, la marqueDior apparaît toujours dans une police de caractère beaucoup plus grande que les autres logos du groupe...2- Il est cleanKate Moss et Marc Jacobs en 1996 en backstage du défilé du créateur.MJ, un bad boy grunge? De lhistoire ancienne. Le garçon turbulent a remisé ses frasques. Etudiant à laParsons School of design au début des années 80, ce fan des Strokes et de SonicYouth écumait le Studio 54jusquau bout de la nuit, y apportant ses livres pour filer en cours directement. Il avait fini par devenir prisonnierde ses démons, alcool, cocaïne, héroïne. Jusquà sa cure de désintoxication en 2007 (une première, en 1999,avait échoué) dont il sort transformé.Depuis, son apparence physique est le reflet de son succès. Fini le garçon échevelé, binoclard et bouffi, cestdésormais un super-héro musclé, bronzé et étincelant (il a des diamants à chaque oreille). Mentalement aussi,sa rehab la changé: "Au fur et à mesure de cette cure, jai développé ma confiance en moi", déclarait-il au New-Yorker en 2008. A 48 ans, il nest plus drogué quà la gym (2h30 par jour).3- Cest le roi des accessoiresDe gauche à droite, sac Marc Jacobs, sac Louis Vuitton et ballerine Marc Jacobs.Sous sa propre marque comme chez Vuitton, il a prouvé son sens aigu du produit, et son goût pour le twist,nhésitant pas à solliciter des icônes de la contre-culture (les papes du hip-hop PharellWilliams ou Kanye West,qui ont dessiné respectivement des bijoux et des baskets pour Vuitton). Avec lui, modernité rime avec fantaisie,créativité et... business! "Marc ma appris à réfléchir au merchandising et à construire une collection pour uneboutique", expliquait Camille Miceli quand elle travaillait à ses côtés pour les bijoux Vuitton.Sous son ère, LV a connu une dynamique exceptionnelle avec une croissance à deux chiffres de ses ventes etun niveau inédit de rentabilité. En 2010, le cabinet Millward Brown livrait son classement annuel des 100
  7. 7. marques les plus puissantes du monde. Louis Vuitton, à la 26ème place, est le premier nom français qui yfigurait.4- Il a une bande arty chicMarc Jacobs et Kate Moss au Bal du Metropolitan Museum, en mai 2009.Kate Moss, donc (son point commun avec John Galliano), mais aussi Sofia Coppola, ne sont pas, chez lui, quedes people de premier rang. Mais des amies quil sollicite habilement. La collection que Sofia C. a dessinée pourVuitton est un carton commercial.MJ bénéficie aussi dune caution arty. Fervent collectionneur, il a dans son appartement parisien, des oeuvresde Braque ou Picabia, mais aussi des pièces contemporaines signées Elizabeth Peyton ou Richard Prince.Il a souvent invité des pointures de la création mondiale à collaborer avec lui: StephenSprouse, TakashiMurakami etc. "Avec lui, cest laboutissement du Pop Art dAndy Warhol", nous avaitexpliqué Hervé Mikaeloff, conseiller de Bernard Arnault pour lart contemporain lorsque le travail de Murakamipour Vuitton avait été exposé au Musée dArt Contemporain de Los Angeles... avec une boutique intégrée aumusée.6- Seul bémol: il na jamais fait de Haute coutureMais il saura sappuyer sur le savoir-faire incontesté des ateliers Couture. Gratifié dun certain sens du collectif(il remercie toujours ses équipes, comme en juin dernier lorsquil a reçu le prix du meilleur designer de lannéeaux CFDA Awards à New York, et affirme que "lidée du designer dans sa tour divoire est ridicule"), il a déjà unebonne maîtrise de certains codes Dior. Ce qui nest guère étonnant pour un créateur aussi versé sur le vintageet sur les années 50 en particulier, années Dior par excellence -même si sa relecture des grandes époques duvêtement est toujours extrêmement subtile, beaucoup plus intellectuelle quil ne veut bien le dire.A gauche, silhouette Christian Dior de 1959. A droite, silhouette Marc Jacobs automne-hiver 2011.Il naura en tout cas pas peur des archives, quil va samuser à détourner. "Seul un Américain pouvait reprendreDior avec autant denthousiasme. Là-bas, la marque fait encore absolument rêver, et dune certaine manière,cest une marque très américaine, très couture cocktail, dun optimisme solaire", précise un spécialiste de lamaison. Parmi ses 28 tatouages, on a aussi trouvé celui-ci, gravé sur son poignet droit: "Pefect".Le marché du luxe en pleine ébullitionPar Corinne Scemama, publié le 08/07/2011 à 13:00Introductions en Bourse, acquisitions, rumeurs de rachats... Lunivers des grandesmarques, de la joaillerie à la haute couture, est en effervescence. Les années à venirsannoncent encore plus prometteuses.utre souci commun de ces grands acteurs : prendre garde à ne pas galvauder leur image. Avec le boum de lademande, cest une tentation et un vrai risque. "Les enseignes doivent à la fois surfer sur cette folle croissancetout en conservant le même niveau de qualité", souligne Serge Carreira, maître de conférences à Sciences poParis."Nous sommes davantage à la recherche de sens"Ce problème - de riche - est dautant plus dactualité que les consommateurs deviennent de plus en plusexigeants. "Ils veulent des produits uniques. Pour les satisfaire, les marques doivent se réinventer", souligneBellaïche. Tous les acteurs en sont conscients. "Nous sommes davantage à la recherche de sens",explique Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert qui regroupe 75 grandes
  8. 8. maisons. Un défi que le secteur du luxe devra relever sil veut profiter pleinement de son envolée prometteuse.Dici à 2025, selon Goldman Sachs, son chiffre daffaires devrait quadrupler à 700 milliards deuros ! Un avenirbrillant.Dior ne devrait pas souffrir de laffaire GallianoPar LEXPRESS.fr, publié le 02/03/2011 à 18:32Forte de sa longévité et de son image de marque star, la maison pourrait mêmeconnaître une relance avec un nouveau styliste.FORTE DE SA LONGÉVITÉ ET DE SON IMAGE DE MARQUE STAR, LA MAISON POURRAIT MÊMECONNAÎTRE UNE RELANCE AVEC UN NOUVEAU STYLISTE.Limage et les ventes de la maison Dior, forte de sa longévité et de son statut de marque star, ne devraient passouffrir de laffaire Galliano et pourraient même profiter dun changement de styliste -AlberElbaz, HediSlimane, Riccardo Tisci seraient pressentis- pour se redonner un nouveau souffle.Suspendu vendredi pour avoir proféré des insultes antisémites et racistes, le créateur de Dior, leBritannique John Galliano, fait lobjet depuis mardi dune procédure de licenciement après la diffusion dunevidéo le montrant éméché et affirmant "adorer Hitler". La rapidité avec laquelle la griffe sest désolidarisée ducréateur depuis le début a été saluée, jusquà la très influente Anti-DefamationLeague, ONG américaine fondéeen 1913 qui soppose à toute forme dantisémitisme."Un amalgame très destructeur"Laffaire Guerlain est passée par là, souligne le consultant en marketing des tendances Dominique Cuvillier, enréférence aux récents propos racistes de lancien "nez" de la marque détenue parLVMH, groupe qui, commeDior Couture, est contrôlé par le milliardaire Bernard Arnault. Alors que Jean-Paul Guerlain na plus rien à voiravec la société qui porte son nom, il nen est pas de même pour John Galliano et Dior. Il fallait éviter selonDominiqueCuvillier "un amalgame très destructeur" entre Dior et Galliano alors que la griffe est associée dans lemonde entier à "luxe parisien, luxe français". Surtout que les premières dames de France comme BernadetteChirac -par ailleurs membre du conseil dadministration de LVMH- et Carla Bruni portent volontiers ses créationslors de dîners et voyages officiels."La rapidité de la réaction montre à quel point la maison Dior est consciente des risques éventuels sur sonimage et sur sa notoriété", souligne Serge Carreira, maître de conférences à lInstitut détudes politiques deParis. "Aujourdhui dans la communication, on ne peut pas être tiède à lheure dInternet et des vidéos quitournent en boucle. Les maisons doivent éviter dêtre gangrenées par les rumeurs et dêtre vampirisées parleurs créateurs", poursuit Dominique Cuvillier.Pour Erwan Rambourg, analyste financier spécialiste du luxe chez HSBC, il est peu probable que cette affairepuisse "peser durablement sur limage de la marque ou sur ses ventes en raison de sa longévité, de sonhistoire". Qui plus est, "un départ de designer ne signifie pas la fin dune marque", ajoute-t-il en faisant référenceau départ du styliste star de Gucci Tom Ford qui na pas rimé avec chute des ventes sous limpulsion dun deses anciens bras droits, Frida Giannini.Pas de profits avant 2002"Si les changements fréquents de designers peuvent affecter une marque qui ne peut se construire, ce nest pasla même chose avec un créateur présent depuis 15 ans. Au contraire, en termes de timing, cela pourraitpermettre dapporter du sang neuf", affirme encore Erwan Rambourg. "Dior comme toutes les grandes marquessurvivent à leurs créateurs. Si John Galliano a incarné le renouveau de la maison, le redéploiement et le succèsde la marque sont dus au travail de ses dirigeants et des équipes", assure-t-on dans lentourage de la griffe auxquelque 240 boutiques dans le monde et 826 milliards deuros de ventes.
  9. 9. Le Wall Street Journal souligne cependant que "la griffe na pas généré de profits avant 2002 et a eu du maldepuis à accroître ses performances. Sa marge de 4,2% se situe bien loin de Louis Vuitton (45%)", un exempleextrême alors que les autres griffes se situent plus à mi-chemin, et une performance plus proche de celle dYvesSaint Laurent par exemple, qui a connu des années difficiles. Dior pourrait profiter des circonstances pour revoircomplètement sa stratégie. "Ce qui est important aujourdhui, après la crise également, cest le produit, lamarque, ce quelle représente. On revient au métier: faire des robes pour des clientes", dit M. Cuvillier.

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