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Entreprendre dans « l’art de vivre à la
             française »

Diane SERGENT
15 février 2007




                                          1
Problématiques

1.  Comment développer un concept qui réponde aux
    attentes modernes du consommateur, tout en
    satisfaisant son imaginaire?
2.  Comment réussir à regrouper dans un concept clair
    et cohérent, l’ensemble des critères d’excellence,
    qui font de « l’art de vivre à la française » une
    référence à travers le temps et à travers le monde ?
3.  Comment se faire une place face aux géants du luxe
    français que sont LVMH, Richemont et PPR ?


                                                           2
Plan

I. Le concept « d’art de vivre à la française »

II. Un triptyque à respecter pour entreprendre
   dans « l’art de vivre à la française »

III. Un plan d’action pour se faire une place face
   aux géants industriels français



                                                     3
Méthodologie

•  Travail important de définition du concept
   –  Peu de bibliographie regroupant l’ensemble des nombreux
      secteurs imbriqués
   –  Un concept historique à adapter au 21ième siècle dans un
      marché du luxe en pleine croissance
   –  Une définition propre à chaque individu
•  Description et analyse de succès et/ou d’échecs
•  Interviews de professionnels dans l’ensemble des
   « secteurs de l’art de vivre à la française »
•  Proposition d’un plan d’action

                                                                 4
I. Le concept « d’art de vivre à la française »




Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                             5
Une définition à s’approprier

     •  « L’art de vivre à la française est un standard
        d’excellence des arts, de la gastronomie, de la
        dégustation, de l’élégance et du savoir-vivre »
          Gabrielle de Lesquen, La Belle Ecole


     •  « L’art de vivre à la française c’est un cadre, un terroir,
        une gastronomie, une qualité de service, un accueil, une
        attitude, la courtoisie, un art de la table, un art de
        recevoir, une atmosphère, une élégance, du romantisme.
        C’est un savoir – faire et un savoir – être »
          Florence Reboul, Relais et Châteaux


Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                             6
Un état d’esprit conceptualisé au cours des
                               siècles
     •  La Renaissance


                                                                   Château de Chenonceau 16ème siècle
     •  Le Règne de Louis XIV



     •  Les Manufactures Royales

                                                            Louis XIV visitant la Manufacture des Gobelins avec Colbert en 1667



Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter                           Plan d’action face aux géants industriels

                                                                                                                                     7
Un concept à 5 branches

                           L’art floral                                                              L’art culinaire                         




                           L’art de la dégustation                                                         




                                                                                                  Le Savoir Vivre
                           L’élégance à la française                              




Concept d’art de vivre à la française               Triptyque à respecter                    Plan d’action face aux géants indsutriels
                                                                                                                                         8
Où l’artisanat joue une place majeure

     •  L’artisanat au service des grandes entreprises
        de luxe françaises

     •  1 800 parcours de formation

     •  Meilleur ouvrier de France, un titre de
        noblesse

                    Donner une dimension business
Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                             9
Où le luxe prend une nouvelle dimension

     •  « L’art de vivre à la française » est associé à la
        notion de luxe

     •  Elargissement de la notion de luxe à la
        recherche du bien être et du temps

     •  Perception différente France/Reste du monde


Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                             10
Quelques chiffres
  •       Les 12 secteurs du luxe 150 Milliards d’€                                             •        2 000 nouveaux millionnaires par jour
                                       Haute Fidélité
                                                        Art de la table
                                           1%
                            Tourisme Loisirs                  1%
                                                                      Transport
                                  9%                                                                          Asie & Moyen Orient
                                                                          7%
                  Maroquinerie
                                                                                                              3 M millionnaires en $
                       7%                                                         Cosmétiques Parfums
                                                                                                              Inde, Singapour
        Œuvres d'art                                                                     22%
             3%                                                                                               Indonésie Russie
  Horlogerie Joaillerie
                                                                                                              Emirat Arabes
                                                                                                                                               9.5 M de
            5%
                                                                                                                                              millionnaires
       Vins et spiritueux                                                                                                                          en $
                                                                                  Coutures Accessoires
             22%
                                                                                          20%                     Etats Unis                    en 2007
                                                                                                                  ¼ des ventes
                                                                                                                  40 KM€

                                  Sports de luxe        Gastronomie                                              Europe
                                         1%                  2%                                                  1/3 des ventes
                                                                                                                 53 KM€

L’histoire du luxe des origines à nos jours Jean Castarède                                                                                           Le Point Juillet 2007


 Concept d’art de vivre à la française                                     Triptyque à respecter                           Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                                                                                       11
Ce qu’il faut retenir

     •  Un concept à 5 branches où se mêlent les 12
        secteurs du luxe

     •  Une histoire de France du 16ème au 19ème

     •  L’art de vivre est la composante du bien être, un
        luxe qui se fait rare

     •  Une perception différente en France et à l’étranger

Concept d’art de vivre à la française     Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                              12
II. Un triptyque à respecter pour entreprendre
      dans « l’art de vivre à la française »




Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                             13
Un concept à matérialiser en business

      Tradition & Modernite                  Technique & Plaisir              Savoir - Faire & Savoir –
                                                                                        Vivre

  Mettre en avant les talents            Proposer des produits               La rencontre entre le savoir –
  d’antan en les adoptant à la           innovants, unique, en série         faire de l’artisan et le désir
  société moderne                        limitée voire en pièce unique       esthétique du collectionneur




  Manufacture de Sèvres                  Michalak et la pâtisserie moderne   Relais et Châteaux

  Repetto                                Richard Mille et ses montres de     L’école Boule/l’Essec un échec
                                         formule 1
  Darégal                                                                    A la recherche du bien être et de
                                         L’Artisanat une porte grande        valeurs
  Picard                                 ouverte aux jeunes

  Monde Champenois



Concept d’art de vivre à la française         Triptyque à respecter             Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                                            14
Une alchimie gagnante

    •  Des savoir faire ancestraux associés à une
       innovation créatrice de jeunes
       entrepreneurs

    •  La satisfaction du consommateur dans sa
       recherche du bien être, de l’harmonie avec
       soi-même et avec ses valeurs


Concept d’art de vivre à la française          Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                                   15
III. Comment se faire une place dans ce secteur
          face aux géants industriels




Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                       16
Les grands groupes du luxe ont besoin des PME

    •  Pour se forger une crédibilité
             –  Pour le consommateur, le secteur du luxe repose sur les
                métiers liés à l’artisanat et aux petites maisons aux traditions
                familiales


    •  Pour leur savoir – faire et leur capacité à innover
             –  Malle Louis Vuitton
             –  Selle Hermès
             –  Dentelles Chanel


Concept d’art de vivre à la française    Triptyque à respecter   Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                       17
Les clés du succès 1/9
                                                    Repérage pertinent
                                                    d’un besoin
                                                    insatisfait
                                                                            La Belle Ecole
                                                    Style nouveau et
                                                    original

                                                    Valeur ajoutée




      1. Définition/Création d’un besoin           Secteur de niche
                                                                            Anne Fontaine
                                                   Hyper différenciation
                                                   du produit d’origine




                                                   Premier entrant sur le
                                                   marché                   Métalliers champenois

                                                   Savoir-faire unique




Concept d’art de vivre à la française           Triptyque à respecter        Plan d’action face aux géants industriels
                                                                                                                   18
Les clés du succès 2/9

                                                       Fil historique   Veuve Clicquot




                                                    Création nouvelle   Cognac ABK 6
                                                    marque


       2. Tendances actuelles et à venir


                                                     Innovation         Richard Mille
                                                     technologique




                                                         Bien être      Relais & Châteaux




Concept d’art de vivre à la française           Triptyque à respecter            Plan d’action face aux géants industriels
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Les clés du succès 3-5/9

                3. Personnalité du créateur        Charisme




                    4. Notion de service          My hôtel particulier




                                                   Investir dans le secteur du luxe une valeur sûre
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Concept d’art de vivre à la française            Triptyque à respecter                    Plan d’action face aux géants industriels
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Les clés du succès 6-9/9

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    6. Cibler sa clientèle et son positionnement
                                                       Les nouveaux riches et les pays émergents




                                                       Revues spécialisées
           7. Gérer son image et sa visibilité         Site Internet
                                                       Salons




                                                       Confidentielle è Commande, Délais très longs
                    8. Bonne distribution
                                                       Grande consommation è Réactivité




                                                       Familial, d’Ecole, Professionnel
                                                       Partenariat avec maisons de luxe
                         9. Réseau fort
                                                       Société d’encouragement aux Métiers de l’Art
                                                       Complémentarité d’une équipe




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                                                                                                                                21
Conclusion

•  Un pays qui regorge de savoir-faire à exploiter

•  Un marché en croissance

•  Les 5 C : courtoisie, charme, calme, cuisine,
   caractère

•  La recherche du bien être passe par l’art de
   vivre

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  • 2. Problématiques 1.  Comment développer un concept qui réponde aux attentes modernes du consommateur, tout en satisfaisant son imaginaire? 2.  Comment réussir à regrouper dans un concept clair et cohérent, l’ensemble des critères d’excellence, qui font de « l’art de vivre à la française » une référence à travers le temps et à travers le monde ? 3.  Comment se faire une place face aux géants du luxe français que sont LVMH, Richemont et PPR ? 2
  • 3. Plan I. Le concept « d’art de vivre à la française » II. Un triptyque à respecter pour entreprendre dans « l’art de vivre à la française » III. Un plan d’action pour se faire une place face aux géants industriels français 3
  • 4. Méthodologie •  Travail important de définition du concept –  Peu de bibliographie regroupant l’ensemble des nombreux secteurs imbriqués –  Un concept historique à adapter au 21ième siècle dans un marché du luxe en pleine croissance –  Une définition propre à chaque individu •  Description et analyse de succès et/ou d’échecs •  Interviews de professionnels dans l’ensemble des « secteurs de l’art de vivre à la française » •  Proposition d’un plan d’action 4
  • 5. I. Le concept « d’art de vivre à la française » Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 5
  • 6. Une définition à s’approprier •  « L’art de vivre à la française est un standard d’excellence des arts, de la gastronomie, de la dégustation, de l’élégance et du savoir-vivre » Gabrielle de Lesquen, La Belle Ecole •  « L’art de vivre à la française c’est un cadre, un terroir, une gastronomie, une qualité de service, un accueil, une attitude, la courtoisie, un art de la table, un art de recevoir, une atmosphère, une élégance, du romantisme. C’est un savoir – faire et un savoir – être » Florence Reboul, Relais et Châteaux Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 6
  • 7. Un état d’esprit conceptualisé au cours des siècles •  La Renaissance Château de Chenonceau 16ème siècle •  Le Règne de Louis XIV •  Les Manufactures Royales Louis XIV visitant la Manufacture des Gobelins avec Colbert en 1667 Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 7
  • 8. Un concept à 5 branches L’art floral                                                              L’art culinaire                          L’art de la dégustation                                                          Le Savoir Vivre L’élégance à la française                               Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants indsutriels 8
  • 9. Où l’artisanat joue une place majeure •  L’artisanat au service des grandes entreprises de luxe françaises •  1 800 parcours de formation •  Meilleur ouvrier de France, un titre de noblesse Donner une dimension business Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 9
  • 10. Où le luxe prend une nouvelle dimension •  « L’art de vivre à la française » est associé à la notion de luxe •  Elargissement de la notion de luxe à la recherche du bien être et du temps •  Perception différente France/Reste du monde Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 10
  • 11. Quelques chiffres •  Les 12 secteurs du luxe 150 Milliards d’€ •  2 000 nouveaux millionnaires par jour Haute Fidélité Art de la table 1% Tourisme Loisirs 1% Transport 9% Asie & Moyen Orient 7% Maroquinerie 3 M millionnaires en $ 7% Cosmétiques Parfums Inde, Singapour Œuvres d'art 22% 3% Indonésie Russie Horlogerie Joaillerie Emirat Arabes 9.5 M de 5% millionnaires Vins et spiritueux en $ Coutures Accessoires 22% 20% Etats Unis en 2007 ¼ des ventes 40 KM€ Sports de luxe Gastronomie Europe 1% 2% 1/3 des ventes 53 KM€ L’histoire du luxe des origines à nos jours Jean Castarède Le Point Juillet 2007 Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 11
  • 12. Ce qu’il faut retenir •  Un concept à 5 branches où se mêlent les 12 secteurs du luxe •  Une histoire de France du 16ème au 19ème •  L’art de vivre est la composante du bien être, un luxe qui se fait rare •  Une perception différente en France et à l’étranger Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 12
  • 13. II. Un triptyque à respecter pour entreprendre dans « l’art de vivre à la française » Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 13
  • 14. Un concept à matérialiser en business Tradition & Modernite Technique & Plaisir Savoir - Faire & Savoir – Vivre Mettre en avant les talents Proposer des produits La rencontre entre le savoir – d’antan en les adoptant à la innovants, unique, en série faire de l’artisan et le désir société moderne limitée voire en pièce unique esthétique du collectionneur Manufacture de Sèvres Michalak et la pâtisserie moderne Relais et Châteaux Repetto Richard Mille et ses montres de L’école Boule/l’Essec un échec formule 1 Darégal A la recherche du bien être et de L’Artisanat une porte grande valeurs Picard ouverte aux jeunes Monde Champenois Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 14
  • 15. Une alchimie gagnante •  Des savoir faire ancestraux associés à une innovation créatrice de jeunes entrepreneurs •  La satisfaction du consommateur dans sa recherche du bien être, de l’harmonie avec soi-même et avec ses valeurs Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 15
  • 16. III. Comment se faire une place dans ce secteur face aux géants industriels Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 16
  • 17. Les grands groupes du luxe ont besoin des PME •  Pour se forger une crédibilité –  Pour le consommateur, le secteur du luxe repose sur les métiers liés à l’artisanat et aux petites maisons aux traditions familiales •  Pour leur savoir – faire et leur capacité à innover –  Malle Louis Vuitton –  Selle Hermès –  Dentelles Chanel Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 17
  • 18. Les clés du succès 1/9 Repérage pertinent d’un besoin insatisfait La Belle Ecole Style nouveau et original Valeur ajoutée 1. Définition/Création d’un besoin Secteur de niche Anne Fontaine Hyper différenciation du produit d’origine Premier entrant sur le marché Métalliers champenois Savoir-faire unique Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 18
  • 19. Les clés du succès 2/9 Fil historique Veuve Clicquot Création nouvelle Cognac ABK 6 marque 2. Tendances actuelles et à venir Innovation Richard Mille technologique Bien être Relais & Châteaux Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 19
  • 20. Les clés du succès 3-5/9 3. Personnalité du créateur Charisme 4. Notion de service My hôtel particulier Investir dans le secteur du luxe une valeur sûre 5. Questions financières Fond SGAM Fund Equities Luxury & Lifestyle Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 20
  • 21. Les clés du succès 6-9/9 La nouvelle stratégie de Lancel 6. Cibler sa clientèle et son positionnement Les nouveaux riches et les pays émergents Revues spécialisées 7. Gérer son image et sa visibilité Site Internet Salons Confidentielle è Commande, Délais très longs 8. Bonne distribution Grande consommation è Réactivité Familial, d’Ecole, Professionnel Partenariat avec maisons de luxe 9. Réseau fort Société d’encouragement aux Métiers de l’Art Complémentarité d’une équipe Concept d’art de vivre à la française  Triptyque à respecter Plan d’action face aux géants industriels 21
  • 22. Conclusion •  Un pays qui regorge de savoir-faire à exploiter •  Un marché en croissance •  Les 5 C : courtoisie, charme, calme, cuisine, caractère •  La recherche du bien être passe par l’art de vivre 22