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1  sur  88
REVITALISER LA MARQUE
             PARIS À L’INTERNATIONAL


Grand Cas : 31 mai 2011           Elisabeth Hugot
                                      Michel Mau
                                 Soukeyna Gueye
                                  Valérie Bernard




Master2 SMCP 2011
SOMMAIRE

! 1. Étude d’opportunités
   1.1. Marché
   1.2. Cibles
   1.3. Marque
   1.4. Concurrence
   1.5. Analyse Swot

! 2. Plateforme de marque
   2.1.   Visual brand driver today
   2.2.   Recommandations
   2.2.   Visual brand driver tomorrow
   2.3.   Verbal brand driver
   2.4.   Implications

! 3. Applications
   3.1. Principes
   3.2. Application #1
   3.3. Application #2
                                         2
Chapitre 1.1. Marché




Chap 1 - étude d’opportunités
                                               3
Marché du tourisme

! Un contexte difficile & incertain
! 12% du PIB mondial (850 Md$, OMT 2009)
! France : 1ère destination mondiale en visiteurs
! Paris : 1ère destination touristique mondiale
   30,2 millions d’arrivées,                           Loisirs : 56%
                                                       ! 19,8 millions de visiteurs
   62,3 millions de nuitées hôtelières.                ! 8 Md! retombées
                                                       économiques
! Plus de 500 000 emplois générés, 46 300
entreprises, soit 9,4% des emplois d’IDF.              Affaires : 44%
                                                       ! 12,8 millions de visiteurs
                                                       ! 5 Md! retombées
                                                       économiques




Sources : Le Nouveau Paris, bilan 2010 - FMI - INSEE                                  4
Marché : tendances & insights

Fonctionnel :
!    préparation autonome du voyage sur Internet ;
!    recherche de vacances à bas prix ;
!    le «dernière minute» gagne du terrain ;
!    achat morcellé : 1er transport, 2e hébergement ;
!    courts séjours : 3,2 nuits en moy à Paris, 5,2 en France ;
!    exigent des gratuités. .

Expérientiel
!    souhaitent de + en + disposer de rapports non marchands ;
!    demande croissante de voyages d’«expériences» ;
!    vers plus d’authenticité… souhaitent rencontrer de «vrais gens» ;
!    préoccupations santé et bien-être ;
!    apparition slow travel, slow food, tourisme responsable.

Source : cabinet Pro Tourisme, Etude Travel d’Or 2010                    5
Chapitre 1.2. Cibles




Chap 1 - étude d’opportunités                  6
Cibles : nombreuses parties-prenantes

                Touristes loisirs               Touristes affaires          Organisateurs gds événements
                ! H/F 18-34 ans                 ! H 35-54 ans               ! Assos pros (UAI, ICA)
Utilisateurs    ! Toutes CSP                    ! CSP+                      ! PCO (organisateurs congrès)
                ! Culture                       ! Rdv, séminaire, congrès   ! Organisateurs foires & salons
                       Jugent Paris cher, mais 98% souhaitent revenir       ! Agences d’événementiel


                Professionnels tourisme        Ambassadeurs marque          Journalistes, leaders d’opinions
                ! Assos pros (OMT,…)           ! Étrangers vivants à        ! Journalistes
                ! Guides touristiques          Paris                        ! Associations pros & amateurs
Prescripteurs   ! Distributeurs voyages        ! Marques, entreprises       ! Blogueurs spécialisés
                ! Producteurs voyages          françaises réputées inter.
                ! Réceptifs locaux             ! Français de l’étranger
                                               ! Représentations Fr


                Habitants                         Institutionnels Paris-IdF
                ! Parisiens                       ! Offices tourismes municipaux, départementaux
   Interne
                ! Franciliens                     ! Élus au tourisme
                                                  ! Politiques (SDP, ministère tourisme…)
Cibles : visiteurs internationaux

! 30,2 millions d’arrivées           ! 63% de visiteurs Européens
! 62,3 millions de nuitées en 2009   ! 37% de visiteurs hors-Europe
dont 57% de Français


                                     Top 10 arrivées hôtelières 2009
                                     1. Royaume-Uni (4,5 nuits)
                                     2. Etats-Unis (7)
                                     3. Espagne (6,2)
                                     4. Italie (4,9)
                                     5. Allemagne (4,1)
                                     6. Japon (5,5)
                                     7. Pays-Bas
                                     8. Belgique, Amérique Centrale & Sud
                                     9. Proche et Moyen Orient
                                     10. Suisse, Russie (6,8)

                                                                            8
Chapitre 1.3. Marque




Chap 1 - étude d’opportunités                  9
…Un territoire en mouvement ?
                                                  Paris ville antique Lutèce
! 2000 d’histoire : un patrimoine et des actifs
touristiques inégalés.
! Le fleuve Seine, au coeur du développement,
                                                                               Paris 1861
comme de la beauté de la ville.

! Mais figée dans ses frontières communales
et son architecture, depuis 1860.
! De nombreux lieux emblématiques à échelle
régionale : Versailles, Fontainebleau, Stade de
France, Disneyland, Marché aux Puces…

! Le projet Grand Paris ouvre les «murs»
et orchestrera le développement de
nouveaux pôles et infrastructures.


                                                                                      10
Paris-IdF : un millefeuille d’autorités

Mairie de Paris                                       Office du tourisme et des congrès
service communication,
                                                      de Paris
maire adjoint au tourisme.


Paris Développement                                   Agence de développement
service vie économique de la mairie                   économique de Paris


Départements                                          Offices départementaux du tourisme
Petite et gde couronne 92 93 94 / 77 78 91 95
Certaines villes ont aussi leur office de tourisme.



Région Ile-de-France                                  Comité régional du tourisme (CRT)


Chambre de commerce et d’industrie                    département des Congrès,
de Paris (CCIP)     Paris et région IdF               Salons et du Tourisme

                                                      Atout France
Ministère du tourisme France                          Agence de développement touristique
                                                      de la France



                                                                                            11
3 institutions : des autorités marques ?

! « Paris » en commun, mais des symboles divergents et pas de signature.




Jean-Bernard BROS          Nouvelle identité (2004)                   Nouvelle identité (2008) du Comité Régional
Adjoint au Maire de        L’Office du Tourisme et des Congrès de     du tourisme pour : « développer une marque
Paris, chargé du           Paris a été créé en 1971, à l’initiative   internationale affichant haut et fort les valeurs
tourisme et des            conjointe de la Ville de Paris et de la    d’une destination conjuguant patrimoine et
nouveaux médias            Chambre de commerce et d’industrie         modernité, histoire et création contemporaine,
locaux.                    de Paris.                                  multiculture et convivialité » »
Définit la politique       3 missions essentielles :
touristique mise en        - accueillir & informer les visiteurs ;
œuvre par l’office du      - promouvoir la destination en France
tourisme et des congrès.    et à l’étranger ;
                           - chiffres clés & infos adhérents



                                                                                                                    12
Points de vue & convictions des autorités

! « 2/3 de nos visiteurs loisirs comme
affaires sont des répétiteurs. Ils
souhaitent voir autre chose que les
classiques. Ces visiteurs veulent être
étonnés ». L.Queige, cabinet du maire adjoint
de Paris au tourisme.

! « Créer et développer des offres
nouvelles, au-delà des parcours
classiques et des limites du
périphérique ». H.Zoughebi, présidente
du CRT IdF Le Nouveau Paris.

! « Nous devons nous diversifier pour               Interview vidéo Laurent Queige, cabinet
                                                     du maire adjoint de Paris au tourisme,.
conquérir de nouveaux publics ».
JJ. Aillagon, président de l’établissement public
du chateau de Versailles.
                                                                                               13
…aux communications éclatées

! Des offres pas toujours lisibles
pour les touristes, comme pour
les prescripteurs.




! 3 sites web « officiels », sans
compter tous ceux des réceptifs,
distributeurs de voyages….
! Multiplicité des lieux d’accueil :
Offices de tourisme, réceptifs
locaux, grands magasins, métro…
De multiples endosseurs de marque…




                                     15
…et une réputation multifacettes
                                                                   Paris est une ville ma
                                                                                            gique
         C'est une ville qui s'est   assoupie.             et la nourriture est dé
                                                                                    licieuse. Un touriste
            JP. Schaller, Télévision Suisse Romande        Les Français sont ma
                                                                                   lpolis. Dans le métro,
                   Paris pour son passé.
Les touristes visitent                                         les gens poussent et ne
                                                                                          s’excusent pas.
Ils viennent à Londres pour son avenir.                                               Un touriste.


Le risque est qu'elle ne devienne qu’un salon
agréable où l'on s'ennuie. Mais avec        plusieurs
siècles d'histoire, Paris a le droit
de s'endormir pendant quelques
décennies. J. Hanimann
                                                                                    ctuelle
                                                                  scen   ce intelle
Contrairement à Pékin où l’on détruit pour              L'efferve                 était sur         v ê temen
                                                                                                              ts
reconstruire, Paris s'efforce quand même d'allier              plus ce qu'elle             asins de
                                                        n'est                où les ma
                                                                                         g
                                                                                                           era
histoire et modernité.                                   la rive gauche,
                                                                                   ies. Mais
                                                                                              Paris... s
                                                                    t  les librair                       une ville
Shi Jia, journaliste à Xinhua (Chine Nouvelle)            détrônen                    ) Paris est resté
                                                          toujour     s Paris. (…           , qui cha
                                                                                                      nge de
                                                                     huma               ine
                                                          àdimension es quartiers.
                                                                    d
                                                                    u gr é
                                                           visage a                                              16
Chapitre 1.4. Concurrence




Chap 1 - étude d’opportunités                      17
Concurrence : classement Europe

                         Nuitées                  M touristes     M Passagers
                                       Image*      (Mag du        (Euromonitor
         Villes      internationales
                                       (anholt)    tourisme       2011 chiffres
                     (OT Paris 2009)
                                                    2007)            2009)

         Londres        45 506 247           3           15,3          14,059

         Paris          25 508 857           1            8,7             7,75

         Rome           12 994 178           4            6,1           5,543

         Prague         10 154 505          nc            3,7           3,667

         Barcelone       9 624 026           6                5         4,465

         Dublin          8 754 200          nc            4,6             4,22

         Vienne          8 295 047           9            3,6           3,362

         Berlin          7 456 774          nc            2,5           2,795

         Madrid          7 220 565          10            3,4           3,212

         Amsterdam       6 984 200          nc            3,9           3,871

                                          *Anholt –Gf K Roper City Brands index)
                                                                                  18
Concurrence : classement hors-Europe

                   M touristes         Image*     M passagers         Most expensiv
       Villes      (Mag du tourisme               (Euromonitor 2011   cities (ranking
                   2007)               (anholt)   chiffres 2009)      ECA 2009)

       Bangkok               10,8           nc           14,059                   121
       Singapore             10,2           nc             9,683                   11
       Hong Kong             12,1           nc             7,011                    8

       New York                  7,6          5            8,479                   27

       Dubaï                     6,5        nc             7,783                   55
       Istanbul                  6,4        nc             7,543                   44

       Londres               15,3             3          14,059                    17
       Paris                     8,7          1              7,75                  17
                                              *Anholt –Gf K Roper City Brands index)

                                                                                        19
Concurrence : visibilités on-line


Villes                   Londres   New-york       Paris

Marque
                                                  ?
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                                                           20
Concurrence : positionnements


               coût de la vie



   shopping                     affaires
                                             Paris
                                             New York
                                             Londres
événementiel                    culture &
                                patrimoine


               art de vivre
Marque Paris-IdF : analyse SWOT

Une dimension inégalée. Mais…
                            FORCES                                               FAIBLESSES

! Très forte notoriété, renommée internationale.       ! Accueil & services en deçà de la réputation.
! Image sublime : romantisme, raffinement, histoire.   ! Réputation des Parisiens, des Français.
! Richesse du patrimoine et de l’offre culturelle      ! Fierté d’appartenance : pas d’identité parisienne, IdF.
! Large éventail d’expériences loisirs & affaires.     ! Absence de synergie, cohérence entre les différents
! Art de vivre : gastronomie, mode, luxe               acteurs (autorités comme pros tourisme) : Paris n’est pas
                                                       géré comme une marque.
! Accessibilité géographique & tarifaire.
                                                       ! Offre hôtelière pas aux standards internationaux
! Qualité des transports en commun
                                                       ! Capacité d’adaptation aux nouvelles cultures
! Territoire à taille humaine.
                                                       ! Infrastructures sportives.
! Complémentarité espaces naturels/urbanité.
                         OPPORTUNITES                                             MENACES

! Leadership : n°1 en nb d’atouts.                     ! Sclérose : muséificication, Paris enfermée.
! Bel écrin à utiliser : événementiel, culturel.       ! Dilution des acteurs & des moyens : communication
                                                       fragmentée.
! Ambassadeurs de marque existants à exploiter.
                                                       ! Concurrents aux positionnements affirmés & marques plus
! Grand Paris : territoire, transports, budget.
                                                       cohérentes.
                                                       ! Pays émergents : nouvelle concurrence + « exotique ».


                                                                                                                   22
Chapitre 2 Plateforme de marque




                              23
Visual brand driver : aujourd’huitm
                             Petite citadine française : mobilité, agilité, accessibilité
      Flacon de parfum                                                                      Coq
                                 Produit/objet
        Luxe, préciosité                                                                    Indomptable
Expérience personnelle,           Flacon                                     Animal         Fier, rebelle
 Espace clos, voire figé        de parfum
                                      Parfum                                 Coq            Populaire
                                                                                            Symbole de la France
                                 français
     Malle aux trésors                                                                      Pierre de Paris
   Une offre méconnue                                    Des                                Patrimoine
                                   Meuble
                                                        Multi            Texture/matière
        mal organisée                                                                       Intemporalité
                                  Malle               marques
                                                   « institutions »         Pierre
                                                                                            Beauté
                               aux trésors           institutions
                                                        Paris             de Paris

               Tour Eiffel                                                                  Verre de vin rouge
   Renommée mondiale                                                                        Tradition
     Ville icône statique        Architecture                                 sson          Art de vivre
                                                                             uge            Gastronomie



                                          Flâner : ville & tourisme contemplatifs                                24
Recommandations 1/2

Redonner du sens, de la cohérence et de l’impact :
! De multi-marques institutions               "     à une marque destination
         Devenir une marque partagée par l’ensemble des parties prenantes,
                afin d’incarner un label, porteur de sens & exigence.
                                                            #
                 Pour clarifier, affirmer un re-positionnement cohérent

Nourrir la modernité :
! Re-créer une tension, re-donner à voir : scénariser le passé avec l’avenir.
! D’un tourisme contemplatif " à un tourisme actif, expérientiel.

Asseoir le leadership & stimuler la re-visite :
! Confirmer et consolider Paris, comme 1ère destination loisirs et affaires.
! Séduire et fidéliser de nouvelles régions, tout en re-lançant la clientèle traditionnelle.
! Augmenter le taux de répétiteurs.                                                            25
Recommandations 2/2

Une marque label partagée & performante :
             un socle de communication commun aux territoires,
           aux professionnels et aux structures institutionnelles…
   …pour créer de la cohérence et rendre les messages mieux perceptibles
       par les publics-cibles, sans compromettre l'identité de chacun.



      Fondée sur une promesse forte : se ré-enchanter à Paris,
   tout au long de sa vie, donc de ses humeurs & de ses envies…



Une nouvelle signature, portant la parisiannité, dans toutes les langues

                            Paris, pour la vie !
                                                                           26
Visual brand driver : demainm
                                  Autolib : mobilité partagée et écologique
            Feu d’artifice                                                    Paon
             Expériences                                                      Eventail d’offres
              éphémères                           Voiture           Animal    Fierté
            participatives                        Autolib            Paon     Parure



         Coffret à bijoux                                                     Mur végétal
        Beauté de la ville                                                    Tradition ré-inventée.
                                Meuble         Un label,
          Organisation &                                                      Patrimoine en
                                 Boite        une marque                      mouvement.
 valorisation des trésors,
 parcours d’expériences        à bijoux        destination

  Tour Eiffel re-scénarisée                                                   Champagne
     Renommée mondiale                                                        Evénementiel
                              Architecture        Activité
          Reconnaissance                                            Boisson   Bouillonnement créatif
Ville icône en mouvement      Tour Eiffel          Chef
                                                                  champagne   Ré-enchantement
                                  nuit          d’orchestre                   Luxe


                                  Orchestrer : gérer, partager une marque,
                                      rythmer un label cohérent & fort                                 27
Plateforme de marque Paris-IdF

Eléments de différenciations / promesse                Verbal driver
Paris, ville monde multiculturelle promet (offre)      se ré-enchanter à Paris / re-loaded
à ses visiteurs, loisirs comme affaires,
un nouveau souffle qui :
! enchante par sa beauté éternelle ;
                                                       Visual driver
! inspire par la diversité de ses expériences ;
! surprend par sa créativité ;
! quels que soient les envies et les budgets.


Valeurs / croyances
                                            Insight
! beauté, romantisme
! raffinement, art de vivre          Ce n’est pas
! plaisir, passion               parce que Paris
! création, inspiration                est éternel,
! luxe                           qu’il ne faut pas
! rébellion                y revenir (le revisiter).
Implications : organisation & RH

À court-moyen terme : un label partagé Paris
! Piloté par le comité marque «Paris pour la vie»
! Composé des différentes parties-prenantes : mairies, OT Paris et IdF,
adhérents, partenaires, professionnels du tourisme…
! Fondé sur une charte d’engagements envers les visiteurs.
! Accompagné de partenariats cohérents (RATP, ADP, Air France, SNCF…)

À long terme : une marque destination Paris
! Porté par un «guichet unique» : l’office de tourisme du Grand Paris.
! S’adapter aux pays émergents : formations culturelles des parties-prenantes.




                                                                                 29
Implications : communication & offre

Déployer la nouvelle plate-forme de marque
! Former et informer les parties prenantes à la marque territoire (city branding).
! Créer une boite à outils partagés (charte de langage, charte graphique…).

Accompagner les moments de vérité des visiteurs
! Animer la relation avant, pendant & après le voyage.
! Harmoniser et rationnaliser les supports de communication.

Adapter l’offre
! Programmations événementielles & culturelles : scénariser le passé avec l’avenir,
multiplier les événements éphémères.
! Hôtels & hébergements : extension avec projets Grand Paris.
! Accueil des pays émergents : langues, signalétique, restaurations.
! Urbanité : promouvoir les mutations architecturales et urbaines.
                                                                                     30
Chapitre 3 Power Applications




                                31
Power applications : objectifs



Dépasser les attentes des visiteurs

                   &
    Faire de Paris la première
     e-destination au monde
Je suis influencé   J’ai envie   Je prépare        Je réserve            Je voyage            Je rentre        J’influence


FAIRE CONNAÎTRE                                 IDENTIFICATION
                                                                                                    ATTENTES UTILISATEURS
! Pub on & off line                  Le visiteur pénètre dans son espace perso
! Google adwords                                                                                    ! Je suis accompagné avant,
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                                                                                                    ! Je prépare et je réserve
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                                                                                              ! Je suis maître de mon voyage,
                                                                                              je construis mon propre
                                                                        hébergement, goodies… itinéraire.
                                               plate-forme
                                              collaborative                                         !J’échange avec de vrais
                                                                                 Forum              Parisiens.
                                               Paris pour la vie           pros, experts, fans,
                                                                                                    ! J’ai 1 problème: 1 seul point
                                                                           touristes, Parisens.
                                                                                                    de contact.
                                                                                                    ! Je peux me connecter via des
                                                                   E-carnet de voyage               bornes, dès mon arrivée
                                                                composer & partager                 jusqu’à mon départ.
                                                                 des « Livres de vie »
E-carnet de voyage
Je suis influencé   J’ai envie      Je prépare        Je réserve            Je voyage            Je rentre        J’influence


                      IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso                   ATTENTES UTILISATEURS
                                                                                                   ! Je suis accompagné avant,
                                                                                                   pendant, après.
                                                                                                   ! Je prépare et je réserve
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                                                                                               ! J’accède à des infos
                                                                       Infos (transports,      qualifiées et regroupées
                                                                       hébergement, activités… sur un 1 seul lieu ressources.

                                                                                                   ! Je n’utilise plus le papier.

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                                                     1                   transports, musées  je construis mon propre
                                                                       hébergement, goodies… itinéraire.
                                              plate-forme
                                                                                                   !J’échange avec de vrais
                                             collaborative                                         Parisiens.
                                                                                 Forum
                                              Paris pour la vie           pros, experts, fans,     ! J’ai 1 problème: 1 seul point
                                                                          touristes, Parisens.     de contact.
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                                                               composer & partager                 jusqu’à mon départ.
                                                                des « Livres de vie »

                                                                            !   Art de Vivre
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les recommandations.                    30% culture
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! Veille : permet de mieux connaître
les attentes des visiteurs.
Je suis influencé           J’ai envie        Je prépare             Je réserve         Je voyage            Je rentre        J’influence


 SE FAIRE CONNAÎTRE                   IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso                     ATTENTES UTILISATEURS
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                                                                                          hébergement, goodies… itinéraire.
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                             N° unique : relation                                                  Forum
                              client, après-vente              Paris pour la vie            pros, experts, fans,     ! J’ai 1 problème: 1 seul point
                                                                                            touristes, Parisens.     de contact.
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Application #3



     Pour aller plus loin…

  …Fédérons l’ensemble
de ces communautés autour
d’un prestigieux événement
CIBLES
                                                                                          ! Contributeurs
                                     Paris pour la vie Awards                             ! Influenceurs
                                                                                          ! Utilisateurs
                                                                                          ! Cautions




                                           1 event annuel prestigieux
                                               fédérateur mettant
                                            à l’honneur les produits
                                              touristiques parisiens
                                                et les habitants …




                                                                         NOS OBJECTIFS
                                                                         ! Valoriser les touristes et placer l’utilisateur
                                              Un principe novateur
                                                                         au centre du dispositif
                                            Les touristes jugent Paris
                                                 & les Parisiens         ! Revaloriser l’image de Paris et des Parisiens
CATÉGORIES                                                               ! Écouter les touristes et prendre en
! Le plus beau site de l’année                                           considérations leurs attentes (syst. de ranking)
! Le salon professionnel le plus réussi
                                                                         ! Fédérer la communauté Paris pour la vie
! La gare la plus accueillante
                                                                         ! Motiver et stimuler les professionnels
! L’aéroport le plus convivial                                           ! Challenger nos produits touristiques
! Le spot shopping le plus apprécié                                      ! Asseoir la réputation de Paris
! L’événement préféré
! Le restaurant inoubliable
! La vidéo la plus Waouh !
ANNEXES




          40
Bibliographie 1/3

! Rapport d’activité de l’OTC – 2009
! Résultat enquête de satisfaction hôtelière 2010 – OTC
! Séminaire Paris est-il toujours Paris ? 27 mai 2009 – OTC et Paris Sorbonne 1
! Paris, l’activité des congrès 2009 – OTC N° avril 2010
! Communiqués de presse 2010 - OTC
! Dossiers Paris gastronomie, Paris en famille, Paris hébergement… - OTC
! Paris-IDF capitale du tourisme d’affaires – juin 2009 et janvier 2011 - OTC,
Mairie de Paris, CCI de Paris
! Paris en chiffres – Observatoire économique du tourisme parisien – Tableau de
bord janvier-Octobre 2010 – N°58 - OTC
! Le tourisme à Paris Edition 2010, chiffres clés 2009 – OTC
! Destination Paris – Novembre 2010 – OTC, Mairie de Paris, CCI de Paris
! Point sur l’activité touristique parisienne 26 août 2010 – conférence OTC
                                                                                  41
Bibliographie 2/3
! Enquête sur les dépenses des congressistes – Septembre 2009 – OTC
! Enquête sur les activités et dépenses des touristes à Paris – Juin/Juillet 2008
– Mkg Qualiting
! Paris capitale mondiale du tourisme – n°3 2006-2007 – Mairie de Paris –
direction du développement économique et de l’emploi
! Le parc hôtelier parisien et francilien – Etat des lieux, comparaisons,
évolutions – Mairie de Paris – septembre 2006
! L’essentiel 2010 de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°3 –
Comité régional du Tourisme Paris – IDF
! Baromètre de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°230 – Mars
2011 – Comité Régional du Tourisme d’IDF
! Communiqué de presse Ministère de l’économie de l’industrie et de l’emploi
– Bilan de l’activité touristique à mi parcours de la saison d’été – 3 août 2010
! Chiffres clés du tourisme édition 2010 – Ministère de l’économie de
l’industrie et de l’emploi
                                                                                    42
Bibliographie 3/3

! Foires, salons, congrès en France – enjeuxfoiressalonscongres.ppt 2005-
2006 – Assemblée Nationale, CCI de Paris, Foires Salons et Congrès de
France
! Etude Travel d’Or 2009, les sites préférés des Internautes – Médiamétrie et
Eventiz
! Baromètre Ipsos / Europ Assistance : Intentions et Préoccupations des
Européens pour les vacances – Juin 2010
! Baromètre 2010 Voyages d’Affaires – Mondial Assistance




                                                                                43
Webographie 1/2
! www.parisinfo.com
! http://www.atout-france.fr/actualite/nouvelle-strategie-destination-france-
2010-2020
! http://www.atout-france.fr/enquetes_statistiques
! http://www.nouveau-paris-ile-de-france.fr/espace-professionnel/chiffres-cles-
du-tourisme-a-paris-ile-de-france-250007.html
! http://www.tourisme.gouv.fr/
! http://www.fscef.com/fr/Chiffres_et_etudes-17.html
! http://www.legrandparis.net/
! http://www.parismetropole.fr/
! http://www.paris.fr/politiques/paris-politiques/politique-du-tourisme/p4747
! http://www.ratp.fr/fr/ratp/c_21879/touristes/
! http://www.thomascook.com/
! http://www.tourisme.fr/footer/Qui-sommes-nous
                                                                                  44
Webographie 2/2

! http://www.tripadvisor.fr/
! http://www.tui.com/
! http://www.tourmag.com/
! www.pro.parisinfo.com/445-paris-en-chiffres




                                                45
Annexes 1 Étude d’opportunités
           Cibles
           Offre
           ! Transports
           ! Hébergements
           ! Restaurants, bars, cafés
           ! Culture, musées, expositions
           ! Loisirs, sports
           ! Commerces
           ! Spectacles, événements
           ! Congrès, salons, foires, séminaires
           Concurrence
                                                   46
Cibles loisirs & affaires : enjeux

!   13 M de visiteurs étrangers en 2010, 20 M en 2020
!   Top Ten des arrivées hôtelières en 2020 :
                      1. Américains    2. Chinois     3. Anglais
                      4. Japonais      5. Indiens     6. Allemands
                      7. Italiens      8. Espagnols   9. Brésiliens/Russes
!   Opportunités :
    ! Fidéliser les européens (proximité), accueillir les pays émergents
    ! Maintenir le rapport loisirs/affaires malgré la concurrence croissante
    ! Maintenir une offre attractive financièrement
    ! Renouveler l’offre : événements, culture, tourisme durable, participatif
       (activités partagées avec les franciliens), affinitaire/communautaire
!   Choc culturel et problèmes de communication avec les touristes des pays
    émergents à fort potentiel
!   Paris va devoir s’adapter…

                                                                                 47
Cibles : mapping visiteurs Paris-IdF

                 Satisfaction

                                Opportunistes
                                   31 %

                                 Apôtres
      Opportunistes
                                  41%
         31%

                                                Fidélité
                        contraints
         Mécontents
                          12 %
           16%



                                                           48
Cibles : professionnels tourisme

! Distributeurs, producteurs, réceptifs : chacun “vend”
la marque Paris au sein de ses différentes offres.

! Différentes organisations fédèrent les professionnels :
    - Organisation mondiale du tourisme (OMT ou UNWTO)
    - Syndicat national des professionnels du voyage (SNAV).

! Des grands acteurs internationaux :
    -   Thomas Cook (Jumbo, Look, Jet Tours…)
    -   TUI (Nouvelles Frontières, Marmara…)
    -   Kuoni                                          VB Mettre Photo catalogue
                                                        VB Mettre Photo catalogue
                                                       TCook w-end Paris
                                                        TCook w-end Paris
    -   Transat



                                                                                    49
Cibles : ambassadeurs de marque

! Franciliens 1er ambassadeurs de Paris : + de 11,5 M d’habitants.
! Professionnels du tourisme : 500 000 salariés.
! Leaders d’opinions : politiques, journalistes, sportifs
! Représentations françaises à l’étranger : 2e réseau mondial derrière
les Etats-Unis (898 établissements).
! Expatriés : plus de 1,4 M de Français à l’étranger.
! Entreprises et marques françaises implantées à l’étranger diffusant
l’image de la « Francité » et de la « Parisianité ».
! Francophones / Francophiles : environ 250M locuteurs réels.


Source ministère de l’intérieur 2010
                                                                         50
Cibles : organisateurs grands événements

! Meeting Industry (MI) : une constellation d’acteurs
! Attractivité de la destination portée par la compétitivité entre acteurs
    - Associations professionnelles (UAI et ICCA)
    - Agences événementielles (DMC)
    - Organisateurs professionnels de congrès ou Professionnal               -
    Congress Organizers (PCO)
    - Organisateurs des foires et salons à Paris IDF




                                                                                 51
Offre : transports

                                  Une métropole bien desservie

 ! 1er hub aérien d’Europe continentale
      - 2 aéroports internationaux Roissy CDG (58 167 062 passagers / 23 km de Paris)
      et Orly (25 203 000 en 2010 / 14 km de Paris)

 ! Au coeur du réseau ferré européen
      - Grâce au TGV, Paris carrefour ferroviaire européen

! Un réseau urbain unique au monde
      - 16 lignes de métro
      - 5 lignes de RER
      - 1 371 bus sur 64 lignes et 31 lignes de Noctilien (bus de nuit)
      - 4 lignes de tramway ‘écologique’
      - Projet : rocade de transport collectif pour faciliter les accès banlieue à banlieue(cf.
      (Grand Paris, avec fusion projets Arc Express et Super métro)

 ! Des taxis plus disponibles, plus nombreux… voitures, motos & « verts »
Chap1 étude opportunités
Source : Paris-IdF capitale tourisme d’affaires
                                                                                                  52
Offre : variétés des hébergements

! Des palaces
! Une classification de 1* à 5*
! Hôtels indépendants et chaînes : toutes gammes, hôtels de créateurs,
  design, high tech, littéraires, bien-être & SPAS, d’époque…
! Résidences de tourisme ou résidences hôtelières
! Camping
! Hébergements jeunes : auberges, centres, hostels
! Gîtes et chambres d’hôtes (B&B), meublés
! Et…du couch surfing !



Chap1 étude opportunités
                                                                     53
Offre : hébergements hôteliers

! 2 328 hôtels Paris-IdF (63% à Paris),148 308 chambres (53% à Paris)
! Intra-muros privilégié par la clientèle internationale
! Attractivité extra-muros
   - ex.: > 50% des hébergés en Seine et Marne sont étrangers à
   Disneyland Paris et près de 40% dans les Hauts de Seine à La Défense
! Accessibilité
  - Prix : Hôtels 2 et 3* majoritaires                            (64% des chambres en IDF et 76% à Paris)
  - Transports intra/extra muros

! Offre revalorisée et ré-organisée
   - Nouvelle classification 1 à 5* et création d’un label “Palace”
   - Label “Qualité tourisme” : qualité de l’accueil et de l’information
   - Label “La Clef verte” pour les hôtels investis dans démarche écologique
   - Label “Tourisme et handicap”
Source : OTC de Paris et Comité Régional du tourisme - chiffres 2009
Chap1 étude opportunités                                                                                     54
Offre : hébergements, les défis

! Optimisation qualité
             - Rénovation du parc
             - Mise en conformité aux nouvelles normes incendie et handicap d’ici 2015
             - Extension de gamme des hôtels pour aller vers plus de 3*, 4*, voir 5*
            (ouverture de palaces notamment pour les nouvelles clientèles étrangères)
             - Besoins en hôtels grande capacité pour groupes et groupes affaires (avec
            salles de conférences ou congrès)
! Extension géographique
             - Augmentation de la capacité hôtelière : 7 000 chambres prévues d’ici 2020
             - Peu d’extension possible sur Paris mais utilisation du potentiel francilien
             - Implantation dans les zones franciliennes vivantes (il en existe déjà sur
            Levallois, Versailles, Saint-Denis, Marne-la-Vallée)
! Extension gamme de prix
             - Une hôtellerie économique pour les revenus faibles/ moyens, ou pour des
            clients professionnels avec des frais généraux limités.
             - Les chaînes hôtelières moins chères que les hôtels indépendants
            >chaînes => cherté de l’offre.
Chap1 étude opportunités
                                                                                             55
Offre : restaurants, bars, cafés

! 14 000 établissements en 2009
! Diversité : offre culinaire contemporaine, créative, branchée, tous budgets
           -   des grandes tables,
           -   au musée, en visite shopping dans les grands magasins
           -   des dîners insolites, sur la Seine, à la cave, dans le noir…
           -   mais aussi, toutes sortes de restauration rapide

! Qualité : les classements
               - Gastronomie française patrimoine culturel immatériel de l’Unesco
               - 9 des 50 meilleures tables du monde sont à Paris
               - 10 trois étoiles Michelin, 65 étoilés




Source : Destination Paris Novembre 2010 – OTC de Paris
Chap1 étude opportunités                                                            56
Offre : culture, musées, expositions

! Culture : 8,3 % des dépenses journalières des visiteurs de la capitale.
Selon enquête réalisée 2008, Observatoire économique du tourisme parisien et MKG Hospitality,
auprès des six premiers marchés de la zone euro

! La visite de musées et monuments constitue la première motivation de
séjour à Paris pour les touristes (à 65 %).
! Plus de 1 800 bâtiments ou éléments architecturaux classés ou inscrits à
l’inventaire des monuments historiques, dont près de 100 sites religieux.
! 137 musées publics et privés (sites proposant une collection ou une
exposition permanente).
! 80 sites proposant uniquement des expositions temporaires, plus de 900
galeries d’art
! 11 musées Ville de Paris font +30 % des entrées (à 2 981 000)

Chap1 étude opportunités
                                                                                                57
Offre : lieux remarquables




                                                   Disneyland Paris




                                   Fontainebleau

Chap1 étude opportunités                                       58
Offre : top 20 musées & monuments




Chap1 étude opportunités                      59
Offre : top 20 des sites visités




Chap1 étude opportunités                     60
Offre : top 10 des expositions




Chap1 étude opportunités                   61
Offre : spectacles

! Plus de 70 000 places dans 208 théâtres et cafés-théâtres
! 3 opéras
! 150 salles de spectacles et de concerts




Chap1 étude opportunités
                                                              62
Offre : événements & temps forts

! Paris ville lumière : brille par la multiplicité de son offre
! Une offre fournie : des événements récurrents
marquant des temps forts tout au long de l’année dans
des domaines variés : sport, shopping, mode, culture,
musique …
! Des tentatives pour explorer des périodes
creuses de l’année et relancer l’image
festive d’une “capitale musée” contestée:
       - Fév : Saint Valentin,
       - Sep : “Paris Capitale de la Création”,
       - Nov : “Paris Nuit Capitales”



Chap1 étude opportunités
                                                                  63
Offre : événements & temps forts

Janvier       Nouvel An            Evénement       Juil-Août   Paris Plage               Evénement
              Soldes               Shopping        Juillet     Fête Nationale            Evénement
              Fashion week         Mode
                                                               Tour de France            Sport
              Haute Couture        Mode
                                                               Haute Couture             Mode
Février        Saint Valentin
Mars          Prêt-à-porter        Mode            Août        Rock En Seine             Fest. Musical

Avril         Finale coupe ligue   Sport           Sept
                                                               Paris Capitale Création   Evénement
              Marathon de Paris    Sport
Avr - Juin    Foire du Trône       Fête Foraine                Technoparade              Manifestation
Mai - Juin    Roland Garros        Sport                       Journées Patrimoine       Evt. Culturel
Juin          Mode Masculine       Mode            Sept- Oct Prêt-à-porter               Mode
              Soldes               Shopping
                                                   Oct         Nuit Blanche              Evénement
              Solidays             Evt. Musical
                                                   Nov         Paris Nuits Capitales     Nuit
              Fête de la Musique   Evt. Musical
                                                   Dec         Noël                      Evénement
              Marche des Fiertés   Manifestation
Juin-Août     Fête des Tuileries   Fête Foraine




Chap1 étude opportunités
                                                                                                         64
Offre : loisirs & sports

! Equipements sportifs : 33 piscines, 60 terrains de sports, 3 hippodromes,
6 grands stades, 160 courts de tennis
! 3 000 Ha verdure (80% de la région IdF) : 450 espaces verts, 18 parcs,
140 jardins, 280 squares
! 84 cinémas, 376 écrans, 73 000 fauteuils
! 71 discothèques
! Disneyland et Walt Disney Studios : 15 millions de visiteurs en 2010,
contre 15,4 millions en 2009. 45,3! dépensés en moy/visiteur pour
restauration et achats sur place, (+1,1). Français 51%, Britanniques 12%,
Bénélux 12%, Espagnols 9%, Italiens 4%, Allemands 2%. 7 hôtels (dont 2
hôtels 4*, 2 hôtels 3* et 3 hôtels 2*), soit 5 800 chambres : 85% taux
d’occupation moyen (87 % en 2009.).
! Autres parcs : Astérix, Playmobil, France Miniature…

Chap1 étude opportunités
                                                                              65
Offre : commerces

 ! 17 500 boutiques et 4 grands magasins,
 des centres commerciaux
 ! 2 temps forts
 soldes en janvier et juillet.
 ! 1 site web dédié shoppingbyparis.com
 ! 60 % des intentions de visites liées au shopping
 ! Panier moyen : 923! en 2008, mais 1 278! pour le 8e arrdt




Chap1 étude opportunités
                                                               66
Offre : salons, congrès, séminaires

           18 centres de congrès et d’exposition (10 Viparis),
       25 grands hôtels de conférence et plusieurs milliers de sites

! Salons 1ère place européenne
    - 600 000 m2 d’exposition
    - 97 000 exposants
    - 443 salons avec plus de 9,2 millions de visiteurs          (2007)


! Congrès         : 1ère place mondiale (nb congrès ICCA 2008)
! Séminaires
59 % des événements français, + 15 % vs 2007




Chap1 étude opportunités
                                                                          67
Offre : salons

Salons loisirs > 80 000 visiteurs                   Salons affaires >50 000 visiteurs
  !    Mondial de l’automobile 1 339 126             !   Batimat 442 515
  !    Salon international de l’agriculture 699      !   Maison&Objet (cumul des 2 sessions
       336                                               de l’année) 213 761
  !    Foire de Paris 667 124                        !   Sial 210 638
  !    Salon du 2-roues 334 252                      !   Intermat 209 032
  !    Paris Air Show - Salon international de l’    !   Equip’hotel 113 340
       l’aéronautique et de l’espace 322 258         !   Emballage 108 054
  !    Nautic - Salon nautique de Paris 270
                                                     !   Sima 106 407
       892
                                                     !   Equipauto 82 549
  !    Salon du livre 159 901
                                                     !   Prêt-à-porter Paris (cumul des 2
  !    Salon du cheval 152 083
  !    Salon des vins et vignerons (cumul des 2          sessions de l’année) 80 471
       sessions de l’année) 136 134
  !    Salon mondial du tourisme 107 928


! Intermédiaires clés : Comexposium, GL Events, Reed Expositions France
Chap1 étude opportunités
                                                                                          68
Offre : congrès

1ère place internationale   (2008, classement ICCA)

! 900 congrès Paris IDF / 600 000 participants         (2008)

! Environ 769 participants par événement
! Augmentation des congrès > 5 000 participants          (23 en 2008, 16 en 2007)

! Audience internationale & cosmopolite       (14 nationalités et 37 % d’étranger)

! Diversité des infrastructures d’accueil
! 46 % de congrès médicaux
! Sur 2,5 jours en moyenne    (2,2 jours en 2007).


Intermédiaires clés : les PCO
! BCA, Colloquium, Europa Organisation, MCI, …



Chap1 étude opportunités
                                                                                     69
Marque : une étymologie, une devise

! Du latin « Parisii », nom de la peuplade
gauloise qui occupait Lutèce et la région
environnante (mettre date).

! « Fluctuat nec mergitur » locution latine
signifiant « battu par les flots, mais ne sombre
pas », ou « flotte mais ne sombre pas ».

! Devise rendue officielle le 24 novembre 1853,
par un arrêté du baron Haussmann.




                                                   70
Une histoire & une géographie associée
Paris ville antique Lutèce




                        Paris vers 1572, par Georges Braun




                                   Paris 1861




                                                             71
Marque : ville monde, quelles frontières ?

! Paris intra-muros ?
- 2 233 818 habitants
- Plus de 10 000 hectares, soit 105 Km2
- Périmètre (bd périphérique) : 35 km                                          Stade
                                                                               de France
Avec Bois Boulogne et Vincennes : 54,74 km.                       Château
                                                                  Versailles
- Longueur est-ouest : 18 km                                                                        Disneyland
- Longueur nord-sud : 9,5 km
- Chef lieu de la région IdF, capitale de la France,                                       Fontainebleau
seule ville à la fois commune & département

! Avec la petite-couronne ?
- Jusqu’à la “zone dense” ?

! Jusqu’à la région île-de-France ?
- 2 000 km22, dont 80% d’espaces naturels ou agricoles, soit 2,8% du territoire national.
- 11,8 millions d'habitants, 19 % de la population française, 29% du PIB
- 1 281 communes et 8 départements (première couronne et grande couronne).


                                                                                                                 72
Image & réputation : guides touristiques




                                           73
Une communication fragmentée…

! Multiplicité des lieux d’accueil : office de tourisme,
Hôtels, grands magasins, stations de métro…

! Des émetteurs variés et pas toujours cohérents
! Office de tourisme de Paris 6 points accueil :
Opéra, Gare de Lyon, Gare du Nord,
Bd Rochechouart, Pte de Versailles (salons).




                                                           74
… Et des icônes matériels & spirituels

! Tour Eiffel                                      ! Marion Cotillard
!   Palais du Louvre                               !   Audrey Tautou
!   Notre-Dame                                     !   Brigitte Bardot
!   Sacré-Coeur                                    !   Alain Delon
!   Champs Elysées                                 !   Joséphine Baker
!   Opéra
!   Quais de Seine
!   Immeubles haussmanniens
!   Château de Versailles
!   Disneyland, …




! Paris, c’est la France. La France, c’est Paris
                                                                         75
Marque : présence web à optimiser

! SEO-SEM perturbés par le grand nombre d’acteurs & utilisateurs de la marque
Paris”.
! Difficulté à faire émerger une source unique d’infos pour préparer son séjour
! Facebook : groupe et pages “d’amateurs”
! Dailymotion : la pub réalisée en 2008 est disponible sur un profil “non-officiel”
! SMO à optimiser…




                                                                                      76
Concurrence : positionnement 1/2

! Concurrence entre destinations urbaines
    - Une plage reste une plage…
    - Une « belle » ville est une expérience unique et vivante

! Positionnement Paris : une offre multiple
    -   Tourisme d’affaire & Loisir
    -   Marché national, régional et international
    -   Capital économique
    -   Haut lieu culturel
    -   Forte reconnaissance

! Vrais concurrents du moment : New York & Londres
! Autres concurrents : offre moins complète


                                                                 77
Concurrence : positionnements 2/2

! Londres : ville monde, entre culture
et underground
                                         ! New york : ville cosmopolite
! Rome : cité antique & papale
                                         ! Bangkok : exotisme et bien-être
! Prague : europe low cost
                                         ! Singapore : prospérité
! Barcelone : plage et Fiesta
                                         ! Hong Kong : rencontre de deux
! Dublin : mythe nordique
                                         mondes
! Vienne : charme Cultutrel
                                         ! Dubai : joyau dans le désert
! Berlin : liberté créative
                                         ! Istanbul : rencontre entre orient
! Madrid : latin lovers                    & occident
! Amsterdam : ouverture d’esprit


                                                                             78
Concurrence : Londres 1/2

! Avril 2011 : lancement par le
maire de la nouvelle et unique
agence de promotion de la
marque.
! Fédère 6 points de
contacts/cibles, avec la marque,
chacun déclinés en marque fille :




Chap1 étude opportunités
                                       79
Concurrence : Londres 2/2



  Cible B2C




Cible B2B




                            80
New York : une marque forte & cohérente

! New York : 1 logo, 1 positionnement, une stratégie de marque
cohérente depuis 1977




                                                                 81
Concurrence : Berlin

! Visit in Berlin : portail global pour
le tourisme, comme l’attractivité
économique




Chap1 étude opportunités                  82
Concurrence : Rome

Offre packagée à 25 ! : Roma Pass valable 3 jours
! Métro
! 2 musées au choix
Concurrence : Shangaï

 ! Un site officiel marque-
 pays « Chine »,
 ! Décliné en marques-
 destinations villes.




Chap1 étude opportunités
                                   84
Concurrence : Amsterdam 1/4

! Depuis janvier 2009, I Amsterdam
Partners fédère :
       - Visiting
       - What’s on
       - Living
       - Business
! Amsterdam’s promise :
« diversity and wealth of opportunity
make it an excellent choice for business,
education, living and visiting ».



Chap1 étude opportunités
                                            85
Amsterdam : city marketing 2/4

! Management de la marque
! Cibles priorisées




Chap1 étude opportunités                   86
Amsterdam : city marketing 3/4

! Valeurs
! Et offre positionnées




Chap1 étude opportunités                   87
Amsterdam : city marketing 4/4

! Des objectifs clairs
! Des concurrents identifiés




Chap1 étude opportunités                   88

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PARIS : revitaliser la marque à l'international

  • 1. REVITALISER LA MARQUE PARIS À L’INTERNATIONAL Grand Cas : 31 mai 2011 Elisabeth Hugot Michel Mau Soukeyna Gueye Valérie Bernard Master2 SMCP 2011
  • 2. SOMMAIRE ! 1. Étude d’opportunités 1.1. Marché 1.2. Cibles 1.3. Marque 1.4. Concurrence 1.5. Analyse Swot ! 2. Plateforme de marque 2.1. Visual brand driver today 2.2. Recommandations 2.2. Visual brand driver tomorrow 2.3. Verbal brand driver 2.4. Implications ! 3. Applications 3.1. Principes 3.2. Application #1 3.3. Application #2 2
  • 3. Chapitre 1.1. Marché Chap 1 - étude d’opportunités 3
  • 4. Marché du tourisme ! Un contexte difficile & incertain ! 12% du PIB mondial (850 Md$, OMT 2009) ! France : 1ère destination mondiale en visiteurs ! Paris : 1ère destination touristique mondiale 30,2 millions d’arrivées, Loisirs : 56% ! 19,8 millions de visiteurs 62,3 millions de nuitées hôtelières. ! 8 Md! retombées économiques ! Plus de 500 000 emplois générés, 46 300 entreprises, soit 9,4% des emplois d’IDF. Affaires : 44% ! 12,8 millions de visiteurs ! 5 Md! retombées économiques Sources : Le Nouveau Paris, bilan 2010 - FMI - INSEE 4
  • 5. Marché : tendances & insights Fonctionnel : ! préparation autonome du voyage sur Internet ; ! recherche de vacances à bas prix ; ! le «dernière minute» gagne du terrain ; ! achat morcellé : 1er transport, 2e hébergement ; ! courts séjours : 3,2 nuits en moy à Paris, 5,2 en France ; ! exigent des gratuités. . Expérientiel ! souhaitent de + en + disposer de rapports non marchands ; ! demande croissante de voyages d’«expériences» ; ! vers plus d’authenticité… souhaitent rencontrer de «vrais gens» ; ! préoccupations santé et bien-être ; ! apparition slow travel, slow food, tourisme responsable. Source : cabinet Pro Tourisme, Etude Travel d’Or 2010 5
  • 6. Chapitre 1.2. Cibles Chap 1 - étude d’opportunités 6
  • 7. Cibles : nombreuses parties-prenantes Touristes loisirs Touristes affaires Organisateurs gds événements ! H/F 18-34 ans ! H 35-54 ans ! Assos pros (UAI, ICA) Utilisateurs ! Toutes CSP ! CSP+ ! PCO (organisateurs congrès) ! Culture ! Rdv, séminaire, congrès ! Organisateurs foires & salons Jugent Paris cher, mais 98% souhaitent revenir ! Agences d’événementiel Professionnels tourisme Ambassadeurs marque Journalistes, leaders d’opinions ! Assos pros (OMT,…) ! Étrangers vivants à ! Journalistes ! Guides touristiques Paris ! Associations pros & amateurs Prescripteurs ! Distributeurs voyages ! Marques, entreprises ! Blogueurs spécialisés ! Producteurs voyages françaises réputées inter. ! Réceptifs locaux ! Français de l’étranger ! Représentations Fr Habitants Institutionnels Paris-IdF ! Parisiens ! Offices tourismes municipaux, départementaux Interne ! Franciliens ! Élus au tourisme ! Politiques (SDP, ministère tourisme…)
  • 8. Cibles : visiteurs internationaux ! 30,2 millions d’arrivées ! 63% de visiteurs Européens ! 62,3 millions de nuitées en 2009 ! 37% de visiteurs hors-Europe dont 57% de Français Top 10 arrivées hôtelières 2009 1. Royaume-Uni (4,5 nuits) 2. Etats-Unis (7) 3. Espagne (6,2) 4. Italie (4,9) 5. Allemagne (4,1) 6. Japon (5,5) 7. Pays-Bas 8. Belgique, Amérique Centrale & Sud 9. Proche et Moyen Orient 10. Suisse, Russie (6,8) 8
  • 9. Chapitre 1.3. Marque Chap 1 - étude d’opportunités 9
  • 10. …Un territoire en mouvement ? Paris ville antique Lutèce ! 2000 d’histoire : un patrimoine et des actifs touristiques inégalés. ! Le fleuve Seine, au coeur du développement, Paris 1861 comme de la beauté de la ville. ! Mais figée dans ses frontières communales et son architecture, depuis 1860. ! De nombreux lieux emblématiques à échelle régionale : Versailles, Fontainebleau, Stade de France, Disneyland, Marché aux Puces… ! Le projet Grand Paris ouvre les «murs» et orchestrera le développement de nouveaux pôles et infrastructures. 10
  • 11. Paris-IdF : un millefeuille d’autorités Mairie de Paris Office du tourisme et des congrès service communication, de Paris maire adjoint au tourisme. Paris Développement Agence de développement service vie économique de la mairie économique de Paris Départements Offices départementaux du tourisme Petite et gde couronne 92 93 94 / 77 78 91 95 Certaines villes ont aussi leur office de tourisme. Région Ile-de-France Comité régional du tourisme (CRT) Chambre de commerce et d’industrie département des Congrès, de Paris (CCIP) Paris et région IdF Salons et du Tourisme Atout France Ministère du tourisme France Agence de développement touristique de la France 11
  • 12. 3 institutions : des autorités marques ? ! « Paris » en commun, mais des symboles divergents et pas de signature. Jean-Bernard BROS Nouvelle identité (2004) Nouvelle identité (2008) du Comité Régional Adjoint au Maire de L’Office du Tourisme et des Congrès de du tourisme pour : « développer une marque Paris, chargé du Paris a été créé en 1971, à l’initiative internationale affichant haut et fort les valeurs tourisme et des conjointe de la Ville de Paris et de la d’une destination conjuguant patrimoine et nouveaux médias Chambre de commerce et d’industrie modernité, histoire et création contemporaine, locaux. de Paris. multiculture et convivialité » » Définit la politique 3 missions essentielles : touristique mise en - accueillir & informer les visiteurs ; œuvre par l’office du - promouvoir la destination en France tourisme et des congrès. et à l’étranger ; - chiffres clés & infos adhérents 12
  • 13. Points de vue & convictions des autorités ! « 2/3 de nos visiteurs loisirs comme affaires sont des répétiteurs. Ils souhaitent voir autre chose que les classiques. Ces visiteurs veulent être étonnés ». L.Queige, cabinet du maire adjoint de Paris au tourisme. ! « Créer et développer des offres nouvelles, au-delà des parcours classiques et des limites du périphérique ». H.Zoughebi, présidente du CRT IdF Le Nouveau Paris. ! « Nous devons nous diversifier pour Interview vidéo Laurent Queige, cabinet du maire adjoint de Paris au tourisme,. conquérir de nouveaux publics ». JJ. Aillagon, président de l’établissement public du chateau de Versailles. 13
  • 14. …aux communications éclatées ! Des offres pas toujours lisibles pour les touristes, comme pour les prescripteurs. ! 3 sites web « officiels », sans compter tous ceux des réceptifs, distributeurs de voyages…. ! Multiplicité des lieux d’accueil : Offices de tourisme, réceptifs locaux, grands magasins, métro…
  • 15. De multiples endosseurs de marque… 15
  • 16. …et une réputation multifacettes Paris est une ville ma gique C'est une ville qui s'est assoupie. et la nourriture est dé licieuse. Un touriste JP. Schaller, Télévision Suisse Romande Les Français sont ma lpolis. Dans le métro, Paris pour son passé. Les touristes visitent les gens poussent et ne s’excusent pas. Ils viennent à Londres pour son avenir. Un touriste. Le risque est qu'elle ne devienne qu’un salon agréable où l'on s'ennuie. Mais avec plusieurs siècles d'histoire, Paris a le droit de s'endormir pendant quelques décennies. J. Hanimann ctuelle scen ce intelle Contrairement à Pékin où l’on détruit pour L'efferve était sur v ê temen ts reconstruire, Paris s'efforce quand même d'allier plus ce qu'elle asins de n'est où les ma g era histoire et modernité. la rive gauche, ies. Mais Paris... s t les librair une ville Shi Jia, journaliste à Xinhua (Chine Nouvelle) détrônen ) Paris est resté toujour s Paris. (… , qui cha nge de huma ine àdimension es quartiers. d u gr é visage a 16
  • 17. Chapitre 1.4. Concurrence Chap 1 - étude d’opportunités 17
  • 18. Concurrence : classement Europe Nuitées M touristes M Passagers Image* (Mag du (Euromonitor Villes internationales (anholt) tourisme 2011 chiffres (OT Paris 2009) 2007) 2009) Londres 45 506 247 3 15,3 14,059 Paris 25 508 857 1 8,7 7,75 Rome 12 994 178 4 6,1 5,543 Prague 10 154 505 nc 3,7 3,667 Barcelone 9 624 026 6 5 4,465 Dublin 8 754 200 nc 4,6 4,22 Vienne 8 295 047 9 3,6 3,362 Berlin 7 456 774 nc 2,5 2,795 Madrid 7 220 565 10 3,4 3,212 Amsterdam 6 984 200 nc 3,9 3,871 *Anholt –Gf K Roper City Brands index) 18
  • 19. Concurrence : classement hors-Europe M touristes Image* M passagers Most expensiv Villes (Mag du tourisme (Euromonitor 2011 cities (ranking 2007) (anholt) chiffres 2009) ECA 2009) Bangkok 10,8 nc 14,059 121 Singapore 10,2 nc 9,683 11 Hong Kong 12,1 nc 7,011 8 New York 7,6 5 8,479 27 Dubaï 6,5 nc 7,783 55 Istanbul 6,4 nc 7,543 44 Londres 15,3 3 14,059 17 Paris 8,7 1 7,75 17 *Anholt –Gf K Roper City Brands index) 19
  • 20. Concurrence : visibilités on-line Villes Londres New-york Paris Marque ? Site internet 659 376 248 134 331 777 OT - visiteurs uniques Facebook 44 384 15 567 131 Fans Google - requêtes 1 180 M 1 800 M 1 090 M Recherches Page rank notation 7/10 7/10 7/10 20
  • 21. Concurrence : positionnements coût de la vie shopping affaires Paris New York Londres événementiel culture & patrimoine art de vivre
  • 22. Marque Paris-IdF : analyse SWOT Une dimension inégalée. Mais… FORCES FAIBLESSES ! Très forte notoriété, renommée internationale. ! Accueil & services en deçà de la réputation. ! Image sublime : romantisme, raffinement, histoire. ! Réputation des Parisiens, des Français. ! Richesse du patrimoine et de l’offre culturelle ! Fierté d’appartenance : pas d’identité parisienne, IdF. ! Large éventail d’expériences loisirs & affaires. ! Absence de synergie, cohérence entre les différents ! Art de vivre : gastronomie, mode, luxe acteurs (autorités comme pros tourisme) : Paris n’est pas géré comme une marque. ! Accessibilité géographique & tarifaire. ! Offre hôtelière pas aux standards internationaux ! Qualité des transports en commun ! Capacité d’adaptation aux nouvelles cultures ! Territoire à taille humaine. ! Infrastructures sportives. ! Complémentarité espaces naturels/urbanité. OPPORTUNITES MENACES ! Leadership : n°1 en nb d’atouts. ! Sclérose : muséificication, Paris enfermée. ! Bel écrin à utiliser : événementiel, culturel. ! Dilution des acteurs & des moyens : communication fragmentée. ! Ambassadeurs de marque existants à exploiter. ! Concurrents aux positionnements affirmés & marques plus ! Grand Paris : territoire, transports, budget. cohérentes. ! Pays émergents : nouvelle concurrence + « exotique ». 22
  • 23. Chapitre 2 Plateforme de marque 23
  • 24. Visual brand driver : aujourd’huitm Petite citadine française : mobilité, agilité, accessibilité Flacon de parfum Coq Produit/objet Luxe, préciosité Indomptable Expérience personnelle, Flacon Animal Fier, rebelle Espace clos, voire figé de parfum Parfum Coq Populaire Symbole de la France français Malle aux trésors Pierre de Paris Une offre méconnue Des Patrimoine Meuble Multi Texture/matière mal organisée Intemporalité Malle marques « institutions » Pierre Beauté aux trésors institutions Paris de Paris Tour Eiffel Verre de vin rouge Renommée mondiale Tradition Ville icône statique Architecture sson Art de vivre uge Gastronomie Flâner : ville & tourisme contemplatifs 24
  • 25. Recommandations 1/2 Redonner du sens, de la cohérence et de l’impact : ! De multi-marques institutions " à une marque destination Devenir une marque partagée par l’ensemble des parties prenantes, afin d’incarner un label, porteur de sens & exigence. # Pour clarifier, affirmer un re-positionnement cohérent Nourrir la modernité : ! Re-créer une tension, re-donner à voir : scénariser le passé avec l’avenir. ! D’un tourisme contemplatif " à un tourisme actif, expérientiel. Asseoir le leadership & stimuler la re-visite : ! Confirmer et consolider Paris, comme 1ère destination loisirs et affaires. ! Séduire et fidéliser de nouvelles régions, tout en re-lançant la clientèle traditionnelle. ! Augmenter le taux de répétiteurs. 25
  • 26. Recommandations 2/2 Une marque label partagée & performante : un socle de communication commun aux territoires, aux professionnels et aux structures institutionnelles… …pour créer de la cohérence et rendre les messages mieux perceptibles par les publics-cibles, sans compromettre l'identité de chacun. Fondée sur une promesse forte : se ré-enchanter à Paris, tout au long de sa vie, donc de ses humeurs & de ses envies… Une nouvelle signature, portant la parisiannité, dans toutes les langues Paris, pour la vie ! 26
  • 27. Visual brand driver : demainm Autolib : mobilité partagée et écologique Feu d’artifice Paon Expériences Eventail d’offres éphémères Voiture Animal Fierté participatives Autolib Paon Parure Coffret à bijoux Mur végétal Beauté de la ville Tradition ré-inventée. Meuble Un label, Organisation & Patrimoine en Boite une marque mouvement. valorisation des trésors, parcours d’expériences à bijoux destination Tour Eiffel re-scénarisée Champagne Renommée mondiale Evénementiel Architecture Activité Reconnaissance Boisson Bouillonnement créatif Ville icône en mouvement Tour Eiffel Chef champagne Ré-enchantement nuit d’orchestre Luxe Orchestrer : gérer, partager une marque, rythmer un label cohérent & fort 27
  • 28. Plateforme de marque Paris-IdF Eléments de différenciations / promesse Verbal driver Paris, ville monde multiculturelle promet (offre) se ré-enchanter à Paris / re-loaded à ses visiteurs, loisirs comme affaires, un nouveau souffle qui : ! enchante par sa beauté éternelle ; Visual driver ! inspire par la diversité de ses expériences ; ! surprend par sa créativité ; ! quels que soient les envies et les budgets. Valeurs / croyances Insight ! beauté, romantisme ! raffinement, art de vivre Ce n’est pas ! plaisir, passion parce que Paris ! création, inspiration est éternel, ! luxe qu’il ne faut pas ! rébellion y revenir (le revisiter).
  • 29. Implications : organisation & RH À court-moyen terme : un label partagé Paris ! Piloté par le comité marque «Paris pour la vie» ! Composé des différentes parties-prenantes : mairies, OT Paris et IdF, adhérents, partenaires, professionnels du tourisme… ! Fondé sur une charte d’engagements envers les visiteurs. ! Accompagné de partenariats cohérents (RATP, ADP, Air France, SNCF…) À long terme : une marque destination Paris ! Porté par un «guichet unique» : l’office de tourisme du Grand Paris. ! S’adapter aux pays émergents : formations culturelles des parties-prenantes. 29
  • 30. Implications : communication & offre Déployer la nouvelle plate-forme de marque ! Former et informer les parties prenantes à la marque territoire (city branding). ! Créer une boite à outils partagés (charte de langage, charte graphique…). Accompagner les moments de vérité des visiteurs ! Animer la relation avant, pendant & après le voyage. ! Harmoniser et rationnaliser les supports de communication. Adapter l’offre ! Programmations événementielles & culturelles : scénariser le passé avec l’avenir, multiplier les événements éphémères. ! Hôtels & hébergements : extension avec projets Grand Paris. ! Accueil des pays émergents : langues, signalétique, restaurations. ! Urbanité : promouvoir les mutations architecturales et urbaines. 30
  • 31. Chapitre 3 Power Applications 31
  • 32. Power applications : objectifs Dépasser les attentes des visiteurs & Faire de Paris la première e-destination au monde
  • 33. Je suis influencé J’ai envie Je prépare Je réserve Je voyage Je rentre J’influence FAIRE CONNAÎTRE IDENTIFICATION ATTENTES UTILISATEURS ! Pub on & off line Le visiteur pénètre dans son espace perso ! Google adwords ! Je suis accompagné avant, ! Partenariats pendant, après. ! Je prépare et je réserve FAIRE sur Internet. RECOMMANDER ! Flux RSS Infos (transports, ! J’accède à des infos ! Twitter hébergement, activités… qualifiées et regroupées ! Facebook sur un 1 seul lieu ressources. ! You tube ! Je n’utilise plus le papier. ! Flickr E-shop ! blogueurs 1 transports, musées ! Je suis maître de mon voyage, je construis mon propre hébergement, goodies… itinéraire. plate-forme collaborative !J’échange avec de vrais Forum Parisiens. Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point touristes, Parisens. de contact. ! Je peux me connecter via des E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée composer & partager jusqu’à mon départ. des « Livres de vie »
  • 35. Je suis influencé J’ai envie Je prépare Je réserve Je voyage Je rentre J’influence IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso ATTENTES UTILISATEURS ! Je suis accompagné avant, pendant, après. ! Je prépare et je réserve sur Internet.. ! J’accède à des infos Infos (transports, qualifiées et regroupées hébergement, activités… sur un 1 seul lieu ressources. ! Je n’utilise plus le papier. E-shop ! Je suis maître de mon voyage, 1 transports, musées je construis mon propre hébergement, goodies… itinéraire. plate-forme !J’échange avec de vrais collaborative Parisiens. Forum Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point touristes, Parisens. de contact. ! Je peux me connecter via des E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée composer & partager jusqu’à mon départ. des « Livres de vie » ! Art de Vivre Jeu : tester & afficher son ! Gastronomie niveau de parisianité ! Insolite via : flash code, SMO, buzz ! Night Life + référencement web ! Musées ! Incontournable ! Guide mobile /audiophone ! Création ! Identifier les parcours ! Famille visiteurs ! Underground ! Qualifier ! Romantique
  • 36. Jeux, applis : reconnaissance parisiannité Tester, afficher & partager votre niveau de parisiannité Jeu appli Facebook, smart phone, géolocalisation ! Flash codes, buzz blogueurs, référencement web. ! Développe : la reconnaissance visiteurs, la notoriété, l’influence, 80% parisienne fashion les recommandations. 30% culture ! Anime la relation client. 20% nightlife ! Veille : permet de mieux connaître les attentes des visiteurs.
  • 37. Je suis influencé J’ai envie Je prépare Je réserve Je voyage Je rentre J’influence SE FAIRE CONNAÎTRE IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso ATTENTES UTILISATEURS ! Pub on & off line ! Je suis accompagné avant, ! Google adwords pendant, après. ! Partenariats ! Je prépare et je réserve SE FAIRE Newsletters sur Internet.. RECOMMANDER - Adhérents pro Partage - Visiteurs ! J’accède à des infos ! Flux RSS Infos (transports, Photos, vidéos visiteurs, qualifiées et regroupées ! Twitter hébergement, activités… sur un 1 seul lieu ressources. ! Face book Poursuivre le voyage ! You tube ! Je n’utilise plus le papier. ! Flickr Web TV E-shop ! Je suis maître de mon voyage, ! blogueurs Voir, vivre, partager 1 transports, musées je construis mon propre hébergement, goodies… itinéraire. plate-forme E-call center !J’échange avec de vrais collaborative Parisiens. N° unique : relation Forum client, après-vente Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point touristes, Parisens. de contact. ACCOMPAGNER LES TOURISTES ! Je peux me connecter via des ! Influencer Géolocalisation E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée ! Fédérer Aider les touristes à se composer & partager jusqu’à mon départ. ! Conseiller déplacer plus facilement des « Livres de vie » ! Informer ! Art de Vivre ! Centraliser Jeu : tester & afficher son ! Gastronomie ! Anticiper la nouvelle échelle niveau de parisianité ! Insolite territoriale via : flash code, SMO, buzz ! Night Life ! Faire penser Paris en termes + référencement web ! Musées de réseaux ! Incontournable ! Guide mobile /audiophone ! Création ! Mieux connaître nos visiteurs ! Identifier les parcours ! Famille ! Programme CRM visiteurs ! Underground ! Donner envie de revenir ! Qualifier ! Romantique
  • 38. Application #3 Pour aller plus loin… …Fédérons l’ensemble de ces communautés autour d’un prestigieux événement
  • 39. CIBLES ! Contributeurs Paris pour la vie Awards ! Influenceurs ! Utilisateurs ! Cautions 1 event annuel prestigieux fédérateur mettant à l’honneur les produits touristiques parisiens et les habitants … NOS OBJECTIFS ! Valoriser les touristes et placer l’utilisateur Un principe novateur au centre du dispositif Les touristes jugent Paris & les Parisiens ! Revaloriser l’image de Paris et des Parisiens CATÉGORIES ! Écouter les touristes et prendre en ! Le plus beau site de l’année considérations leurs attentes (syst. de ranking) ! Le salon professionnel le plus réussi ! Fédérer la communauté Paris pour la vie ! La gare la plus accueillante ! Motiver et stimuler les professionnels ! L’aéroport le plus convivial ! Challenger nos produits touristiques ! Le spot shopping le plus apprécié ! Asseoir la réputation de Paris ! L’événement préféré ! Le restaurant inoubliable ! La vidéo la plus Waouh !
  • 40. ANNEXES 40
  • 41. Bibliographie 1/3 ! Rapport d’activité de l’OTC – 2009 ! Résultat enquête de satisfaction hôtelière 2010 – OTC ! Séminaire Paris est-il toujours Paris ? 27 mai 2009 – OTC et Paris Sorbonne 1 ! Paris, l’activité des congrès 2009 – OTC N° avril 2010 ! Communiqués de presse 2010 - OTC ! Dossiers Paris gastronomie, Paris en famille, Paris hébergement… - OTC ! Paris-IDF capitale du tourisme d’affaires – juin 2009 et janvier 2011 - OTC, Mairie de Paris, CCI de Paris ! Paris en chiffres – Observatoire économique du tourisme parisien – Tableau de bord janvier-Octobre 2010 – N°58 - OTC ! Le tourisme à Paris Edition 2010, chiffres clés 2009 – OTC ! Destination Paris – Novembre 2010 – OTC, Mairie de Paris, CCI de Paris ! Point sur l’activité touristique parisienne 26 août 2010 – conférence OTC 41
  • 42. Bibliographie 2/3 ! Enquête sur les dépenses des congressistes – Septembre 2009 – OTC ! Enquête sur les activités et dépenses des touristes à Paris – Juin/Juillet 2008 – Mkg Qualiting ! Paris capitale mondiale du tourisme – n°3 2006-2007 – Mairie de Paris – direction du développement économique et de l’emploi ! Le parc hôtelier parisien et francilien – Etat des lieux, comparaisons, évolutions – Mairie de Paris – septembre 2006 ! L’essentiel 2010 de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°3 – Comité régional du Tourisme Paris – IDF ! Baromètre de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°230 – Mars 2011 – Comité Régional du Tourisme d’IDF ! Communiqué de presse Ministère de l’économie de l’industrie et de l’emploi – Bilan de l’activité touristique à mi parcours de la saison d’été – 3 août 2010 ! Chiffres clés du tourisme édition 2010 – Ministère de l’économie de l’industrie et de l’emploi 42
  • 43. Bibliographie 3/3 ! Foires, salons, congrès en France – enjeuxfoiressalonscongres.ppt 2005- 2006 – Assemblée Nationale, CCI de Paris, Foires Salons et Congrès de France ! Etude Travel d’Or 2009, les sites préférés des Internautes – Médiamétrie et Eventiz ! Baromètre Ipsos / Europ Assistance : Intentions et Préoccupations des Européens pour les vacances – Juin 2010 ! Baromètre 2010 Voyages d’Affaires – Mondial Assistance 43
  • 44. Webographie 1/2 ! www.parisinfo.com ! http://www.atout-france.fr/actualite/nouvelle-strategie-destination-france- 2010-2020 ! http://www.atout-france.fr/enquetes_statistiques ! http://www.nouveau-paris-ile-de-france.fr/espace-professionnel/chiffres-cles- du-tourisme-a-paris-ile-de-france-250007.html ! http://www.tourisme.gouv.fr/ ! http://www.fscef.com/fr/Chiffres_et_etudes-17.html ! http://www.legrandparis.net/ ! http://www.parismetropole.fr/ ! http://www.paris.fr/politiques/paris-politiques/politique-du-tourisme/p4747 ! http://www.ratp.fr/fr/ratp/c_21879/touristes/ ! http://www.thomascook.com/ ! http://www.tourisme.fr/footer/Qui-sommes-nous 44
  • 45. Webographie 2/2 ! http://www.tripadvisor.fr/ ! http://www.tui.com/ ! http://www.tourmag.com/ ! www.pro.parisinfo.com/445-paris-en-chiffres 45
  • 46. Annexes 1 Étude d’opportunités Cibles Offre ! Transports ! Hébergements ! Restaurants, bars, cafés ! Culture, musées, expositions ! Loisirs, sports ! Commerces ! Spectacles, événements ! Congrès, salons, foires, séminaires Concurrence 46
  • 47. Cibles loisirs & affaires : enjeux ! 13 M de visiteurs étrangers en 2010, 20 M en 2020 ! Top Ten des arrivées hôtelières en 2020 : 1. Américains 2. Chinois 3. Anglais 4. Japonais 5. Indiens 6. Allemands 7. Italiens 8. Espagnols 9. Brésiliens/Russes ! Opportunités : ! Fidéliser les européens (proximité), accueillir les pays émergents ! Maintenir le rapport loisirs/affaires malgré la concurrence croissante ! Maintenir une offre attractive financièrement ! Renouveler l’offre : événements, culture, tourisme durable, participatif (activités partagées avec les franciliens), affinitaire/communautaire ! Choc culturel et problèmes de communication avec les touristes des pays émergents à fort potentiel ! Paris va devoir s’adapter… 47
  • 48. Cibles : mapping visiteurs Paris-IdF Satisfaction Opportunistes 31 % Apôtres Opportunistes 41% 31% Fidélité contraints Mécontents 12 % 16% 48
  • 49. Cibles : professionnels tourisme ! Distributeurs, producteurs, réceptifs : chacun “vend” la marque Paris au sein de ses différentes offres. ! Différentes organisations fédèrent les professionnels : - Organisation mondiale du tourisme (OMT ou UNWTO) - Syndicat national des professionnels du voyage (SNAV). ! Des grands acteurs internationaux : - Thomas Cook (Jumbo, Look, Jet Tours…) - TUI (Nouvelles Frontières, Marmara…) - Kuoni VB Mettre Photo catalogue VB Mettre Photo catalogue TCook w-end Paris TCook w-end Paris - Transat 49
  • 50. Cibles : ambassadeurs de marque ! Franciliens 1er ambassadeurs de Paris : + de 11,5 M d’habitants. ! Professionnels du tourisme : 500 000 salariés. ! Leaders d’opinions : politiques, journalistes, sportifs ! Représentations françaises à l’étranger : 2e réseau mondial derrière les Etats-Unis (898 établissements). ! Expatriés : plus de 1,4 M de Français à l’étranger. ! Entreprises et marques françaises implantées à l’étranger diffusant l’image de la « Francité » et de la « Parisianité ». ! Francophones / Francophiles : environ 250M locuteurs réels. Source ministère de l’intérieur 2010 50
  • 51. Cibles : organisateurs grands événements ! Meeting Industry (MI) : une constellation d’acteurs ! Attractivité de la destination portée par la compétitivité entre acteurs - Associations professionnelles (UAI et ICCA) - Agences événementielles (DMC) - Organisateurs professionnels de congrès ou Professionnal - Congress Organizers (PCO) - Organisateurs des foires et salons à Paris IDF 51
  • 52. Offre : transports Une métropole bien desservie ! 1er hub aérien d’Europe continentale - 2 aéroports internationaux Roissy CDG (58 167 062 passagers / 23 km de Paris) et Orly (25 203 000 en 2010 / 14 km de Paris) ! Au coeur du réseau ferré européen - Grâce au TGV, Paris carrefour ferroviaire européen ! Un réseau urbain unique au monde - 16 lignes de métro - 5 lignes de RER - 1 371 bus sur 64 lignes et 31 lignes de Noctilien (bus de nuit) - 4 lignes de tramway ‘écologique’ - Projet : rocade de transport collectif pour faciliter les accès banlieue à banlieue(cf. (Grand Paris, avec fusion projets Arc Express et Super métro) ! Des taxis plus disponibles, plus nombreux… voitures, motos & « verts » Chap1 étude opportunités Source : Paris-IdF capitale tourisme d’affaires 52
  • 53. Offre : variétés des hébergements ! Des palaces ! Une classification de 1* à 5* ! Hôtels indépendants et chaînes : toutes gammes, hôtels de créateurs, design, high tech, littéraires, bien-être & SPAS, d’époque… ! Résidences de tourisme ou résidences hôtelières ! Camping ! Hébergements jeunes : auberges, centres, hostels ! Gîtes et chambres d’hôtes (B&B), meublés ! Et…du couch surfing ! Chap1 étude opportunités 53
  • 54. Offre : hébergements hôteliers ! 2 328 hôtels Paris-IdF (63% à Paris),148 308 chambres (53% à Paris) ! Intra-muros privilégié par la clientèle internationale ! Attractivité extra-muros - ex.: > 50% des hébergés en Seine et Marne sont étrangers à Disneyland Paris et près de 40% dans les Hauts de Seine à La Défense ! Accessibilité - Prix : Hôtels 2 et 3* majoritaires (64% des chambres en IDF et 76% à Paris) - Transports intra/extra muros ! Offre revalorisée et ré-organisée - Nouvelle classification 1 à 5* et création d’un label “Palace” - Label “Qualité tourisme” : qualité de l’accueil et de l’information - Label “La Clef verte” pour les hôtels investis dans démarche écologique - Label “Tourisme et handicap” Source : OTC de Paris et Comité Régional du tourisme - chiffres 2009 Chap1 étude opportunités 54
  • 55. Offre : hébergements, les défis ! Optimisation qualité - Rénovation du parc - Mise en conformité aux nouvelles normes incendie et handicap d’ici 2015 - Extension de gamme des hôtels pour aller vers plus de 3*, 4*, voir 5* (ouverture de palaces notamment pour les nouvelles clientèles étrangères) - Besoins en hôtels grande capacité pour groupes et groupes affaires (avec salles de conférences ou congrès) ! Extension géographique - Augmentation de la capacité hôtelière : 7 000 chambres prévues d’ici 2020 - Peu d’extension possible sur Paris mais utilisation du potentiel francilien - Implantation dans les zones franciliennes vivantes (il en existe déjà sur Levallois, Versailles, Saint-Denis, Marne-la-Vallée) ! Extension gamme de prix - Une hôtellerie économique pour les revenus faibles/ moyens, ou pour des clients professionnels avec des frais généraux limités. - Les chaînes hôtelières moins chères que les hôtels indépendants >chaînes => cherté de l’offre. Chap1 étude opportunités 55
  • 56. Offre : restaurants, bars, cafés ! 14 000 établissements en 2009 ! Diversité : offre culinaire contemporaine, créative, branchée, tous budgets - des grandes tables, - au musée, en visite shopping dans les grands magasins - des dîners insolites, sur la Seine, à la cave, dans le noir… - mais aussi, toutes sortes de restauration rapide ! Qualité : les classements - Gastronomie française patrimoine culturel immatériel de l’Unesco - 9 des 50 meilleures tables du monde sont à Paris - 10 trois étoiles Michelin, 65 étoilés Source : Destination Paris Novembre 2010 – OTC de Paris Chap1 étude opportunités 56
  • 57. Offre : culture, musées, expositions ! Culture : 8,3 % des dépenses journalières des visiteurs de la capitale. Selon enquête réalisée 2008, Observatoire économique du tourisme parisien et MKG Hospitality, auprès des six premiers marchés de la zone euro ! La visite de musées et monuments constitue la première motivation de séjour à Paris pour les touristes (à 65 %). ! Plus de 1 800 bâtiments ou éléments architecturaux classés ou inscrits à l’inventaire des monuments historiques, dont près de 100 sites religieux. ! 137 musées publics et privés (sites proposant une collection ou une exposition permanente). ! 80 sites proposant uniquement des expositions temporaires, plus de 900 galeries d’art ! 11 musées Ville de Paris font +30 % des entrées (à 2 981 000) Chap1 étude opportunités 57
  • 58. Offre : lieux remarquables Disneyland Paris Fontainebleau Chap1 étude opportunités 58
  • 59. Offre : top 20 musées & monuments Chap1 étude opportunités 59
  • 60. Offre : top 20 des sites visités Chap1 étude opportunités 60
  • 61. Offre : top 10 des expositions Chap1 étude opportunités 61
  • 62. Offre : spectacles ! Plus de 70 000 places dans 208 théâtres et cafés-théâtres ! 3 opéras ! 150 salles de spectacles et de concerts Chap1 étude opportunités 62
  • 63. Offre : événements & temps forts ! Paris ville lumière : brille par la multiplicité de son offre ! Une offre fournie : des événements récurrents marquant des temps forts tout au long de l’année dans des domaines variés : sport, shopping, mode, culture, musique … ! Des tentatives pour explorer des périodes creuses de l’année et relancer l’image festive d’une “capitale musée” contestée: - Fév : Saint Valentin, - Sep : “Paris Capitale de la Création”, - Nov : “Paris Nuit Capitales” Chap1 étude opportunités 63
  • 64. Offre : événements & temps forts Janvier Nouvel An Evénement Juil-Août Paris Plage Evénement Soldes Shopping Juillet Fête Nationale Evénement Fashion week Mode Tour de France Sport Haute Couture Mode Haute Couture Mode Février Saint Valentin Mars Prêt-à-porter Mode Août Rock En Seine Fest. Musical Avril Finale coupe ligue Sport Sept Paris Capitale Création Evénement Marathon de Paris Sport Avr - Juin Foire du Trône Fête Foraine Technoparade Manifestation Mai - Juin Roland Garros Sport Journées Patrimoine Evt. Culturel Juin Mode Masculine Mode Sept- Oct Prêt-à-porter Mode Soldes Shopping Oct Nuit Blanche Evénement Solidays Evt. Musical Nov Paris Nuits Capitales Nuit Fête de la Musique Evt. Musical Dec Noël Evénement Marche des Fiertés Manifestation Juin-Août Fête des Tuileries Fête Foraine Chap1 étude opportunités 64
  • 65. Offre : loisirs & sports ! Equipements sportifs : 33 piscines, 60 terrains de sports, 3 hippodromes, 6 grands stades, 160 courts de tennis ! 3 000 Ha verdure (80% de la région IdF) : 450 espaces verts, 18 parcs, 140 jardins, 280 squares ! 84 cinémas, 376 écrans, 73 000 fauteuils ! 71 discothèques ! Disneyland et Walt Disney Studios : 15 millions de visiteurs en 2010, contre 15,4 millions en 2009. 45,3! dépensés en moy/visiteur pour restauration et achats sur place, (+1,1). Français 51%, Britanniques 12%, Bénélux 12%, Espagnols 9%, Italiens 4%, Allemands 2%. 7 hôtels (dont 2 hôtels 4*, 2 hôtels 3* et 3 hôtels 2*), soit 5 800 chambres : 85% taux d’occupation moyen (87 % en 2009.). ! Autres parcs : Astérix, Playmobil, France Miniature… Chap1 étude opportunités 65
  • 66. Offre : commerces ! 17 500 boutiques et 4 grands magasins, des centres commerciaux ! 2 temps forts soldes en janvier et juillet. ! 1 site web dédié shoppingbyparis.com ! 60 % des intentions de visites liées au shopping ! Panier moyen : 923! en 2008, mais 1 278! pour le 8e arrdt Chap1 étude opportunités 66
  • 67. Offre : salons, congrès, séminaires 18 centres de congrès et d’exposition (10 Viparis), 25 grands hôtels de conférence et plusieurs milliers de sites ! Salons 1ère place européenne - 600 000 m2 d’exposition - 97 000 exposants - 443 salons avec plus de 9,2 millions de visiteurs (2007) ! Congrès : 1ère place mondiale (nb congrès ICCA 2008) ! Séminaires 59 % des événements français, + 15 % vs 2007 Chap1 étude opportunités 67
  • 68. Offre : salons Salons loisirs > 80 000 visiteurs Salons affaires >50 000 visiteurs ! Mondial de l’automobile 1 339 126 ! Batimat 442 515 ! Salon international de l’agriculture 699 ! Maison&Objet (cumul des 2 sessions 336 de l’année) 213 761 ! Foire de Paris 667 124 ! Sial 210 638 ! Salon du 2-roues 334 252 ! Intermat 209 032 ! Paris Air Show - Salon international de l’ ! Equip’hotel 113 340 l’aéronautique et de l’espace 322 258 ! Emballage 108 054 ! Nautic - Salon nautique de Paris 270 ! Sima 106 407 892 ! Equipauto 82 549 ! Salon du livre 159 901 ! Prêt-à-porter Paris (cumul des 2 ! Salon du cheval 152 083 ! Salon des vins et vignerons (cumul des 2 sessions de l’année) 80 471 sessions de l’année) 136 134 ! Salon mondial du tourisme 107 928 ! Intermédiaires clés : Comexposium, GL Events, Reed Expositions France Chap1 étude opportunités 68
  • 69. Offre : congrès 1ère place internationale (2008, classement ICCA) ! 900 congrès Paris IDF / 600 000 participants (2008) ! Environ 769 participants par événement ! Augmentation des congrès > 5 000 participants (23 en 2008, 16 en 2007) ! Audience internationale & cosmopolite (14 nationalités et 37 % d’étranger) ! Diversité des infrastructures d’accueil ! 46 % de congrès médicaux ! Sur 2,5 jours en moyenne (2,2 jours en 2007). Intermédiaires clés : les PCO ! BCA, Colloquium, Europa Organisation, MCI, … Chap1 étude opportunités 69
  • 70. Marque : une étymologie, une devise ! Du latin « Parisii », nom de la peuplade gauloise qui occupait Lutèce et la région environnante (mettre date). ! « Fluctuat nec mergitur » locution latine signifiant « battu par les flots, mais ne sombre pas », ou « flotte mais ne sombre pas ». ! Devise rendue officielle le 24 novembre 1853, par un arrêté du baron Haussmann. 70
  • 71. Une histoire & une géographie associée Paris ville antique Lutèce Paris vers 1572, par Georges Braun Paris 1861 71
  • 72. Marque : ville monde, quelles frontières ? ! Paris intra-muros ? - 2 233 818 habitants - Plus de 10 000 hectares, soit 105 Km2 - Périmètre (bd périphérique) : 35 km Stade de France Avec Bois Boulogne et Vincennes : 54,74 km. Château Versailles - Longueur est-ouest : 18 km Disneyland - Longueur nord-sud : 9,5 km - Chef lieu de la région IdF, capitale de la France, Fontainebleau seule ville à la fois commune & département ! Avec la petite-couronne ? - Jusqu’à la “zone dense” ? ! Jusqu’à la région île-de-France ? - 2 000 km22, dont 80% d’espaces naturels ou agricoles, soit 2,8% du territoire national. - 11,8 millions d'habitants, 19 % de la population française, 29% du PIB - 1 281 communes et 8 départements (première couronne et grande couronne). 72
  • 73. Image & réputation : guides touristiques 73
  • 74. Une communication fragmentée… ! Multiplicité des lieux d’accueil : office de tourisme, Hôtels, grands magasins, stations de métro… ! Des émetteurs variés et pas toujours cohérents ! Office de tourisme de Paris 6 points accueil : Opéra, Gare de Lyon, Gare du Nord, Bd Rochechouart, Pte de Versailles (salons). 74
  • 75. … Et des icônes matériels & spirituels ! Tour Eiffel ! Marion Cotillard ! Palais du Louvre ! Audrey Tautou ! Notre-Dame ! Brigitte Bardot ! Sacré-Coeur ! Alain Delon ! Champs Elysées ! Joséphine Baker ! Opéra ! Quais de Seine ! Immeubles haussmanniens ! Château de Versailles ! Disneyland, … ! Paris, c’est la France. La France, c’est Paris 75
  • 76. Marque : présence web à optimiser ! SEO-SEM perturbés par le grand nombre d’acteurs & utilisateurs de la marque Paris”. ! Difficulté à faire émerger une source unique d’infos pour préparer son séjour ! Facebook : groupe et pages “d’amateurs” ! Dailymotion : la pub réalisée en 2008 est disponible sur un profil “non-officiel” ! SMO à optimiser… 76
  • 77. Concurrence : positionnement 1/2 ! Concurrence entre destinations urbaines - Une plage reste une plage… - Une « belle » ville est une expérience unique et vivante ! Positionnement Paris : une offre multiple - Tourisme d’affaire & Loisir - Marché national, régional et international - Capital économique - Haut lieu culturel - Forte reconnaissance ! Vrais concurrents du moment : New York & Londres ! Autres concurrents : offre moins complète 77
  • 78. Concurrence : positionnements 2/2 ! Londres : ville monde, entre culture et underground ! New york : ville cosmopolite ! Rome : cité antique & papale ! Bangkok : exotisme et bien-être ! Prague : europe low cost ! Singapore : prospérité ! Barcelone : plage et Fiesta ! Hong Kong : rencontre de deux ! Dublin : mythe nordique mondes ! Vienne : charme Cultutrel ! Dubai : joyau dans le désert ! Berlin : liberté créative ! Istanbul : rencontre entre orient ! Madrid : latin lovers & occident ! Amsterdam : ouverture d’esprit 78
  • 79. Concurrence : Londres 1/2 ! Avril 2011 : lancement par le maire de la nouvelle et unique agence de promotion de la marque. ! Fédère 6 points de contacts/cibles, avec la marque, chacun déclinés en marque fille : Chap1 étude opportunités 79
  • 80. Concurrence : Londres 2/2 Cible B2C Cible B2B 80
  • 81. New York : une marque forte & cohérente ! New York : 1 logo, 1 positionnement, une stratégie de marque cohérente depuis 1977 81
  • 82. Concurrence : Berlin ! Visit in Berlin : portail global pour le tourisme, comme l’attractivité économique Chap1 étude opportunités 82
  • 83. Concurrence : Rome Offre packagée à 25 ! : Roma Pass valable 3 jours ! Métro ! 2 musées au choix
  • 84. Concurrence : Shangaï ! Un site officiel marque- pays « Chine », ! Décliné en marques- destinations villes. Chap1 étude opportunités 84
  • 85. Concurrence : Amsterdam 1/4 ! Depuis janvier 2009, I Amsterdam Partners fédère : - Visiting - What’s on - Living - Business ! Amsterdam’s promise : « diversity and wealth of opportunity make it an excellent choice for business, education, living and visiting ». Chap1 étude opportunités 85
  • 86. Amsterdam : city marketing 2/4 ! Management de la marque ! Cibles priorisées Chap1 étude opportunités 86
  • 87. Amsterdam : city marketing 3/4 ! Valeurs ! Et offre positionnées Chap1 étude opportunités 87
  • 88. Amsterdam : city marketing 4/4 ! Des objectifs clairs ! Des concurrents identifiés Chap1 étude opportunités 88