Enjeux et risques du sponsoring

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Réflexion, datée de 2008, sur la (les) manière de tirer profit de son contrat de sponsoring lors Jeux Olympiques de Pekin.

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Enjeux et risques du sponsoring

  1. 1. Enjeux et risques d’une exploitation Sponsoring : la confusion des Jeux Olympiques de Pekin 2008Dans loptique des prochains Jeux Olympiques de Pékin, beaucoup dannonceurs ont choisiofficiellement ou non, dassocier leurs marques à cet événement.Après les nombreux incidents qui ont émaillé le parcours de la Flamme Olympique, certainssponsors ont dû sinquiéter du bon déroulement de cette compétition prévue au mois dAoûtprochain. Pour la grande majorité de l’opinion, limage que renvoient les dirigeants chinois est celled’un pays bafouant les droits de lhomme.Cette image négative pourrait malencontreusement rejaillir sur la perception faite par le public despartenaires de ce que certains nomment les "jeux de la honte"Les différents sponsors ne risquent-ils pas alors de douter des retombées liés à ce qui représentepour eux un lourd investissement ?A linverse, de quelle manière pour un sponsor exploiter le plus efficacement possibles les droits quilui sont alloués ? Peut-il si ce n’est profiter des récentes émeutes, trouver à cette occasion, lapossibilité de communiquer sur les valeurs (sociales, entrepreneuriales,...) qui sont les siennes ?D’un point de vue plus global, il s’agira à travers cette analyse de répondre à la question suivante:le sponsoring sportif dans son ensemble peut-il être favorable au sport auquel il contribue et à lasociété en général ?I) Objectifs et limites de la pratiqueLe mot Sport qui signifie en vieux français « loisirs », consiste en « un ensemble d’activitésphysiques à caractères ludiques et éducatives »1. Sa signification a aujourd’hui bien évolué pours’enrichir d’une dimension beaucoup plus économique. Pour preuve, les grandes compétitionssportives (Jeux Olympiques, Coupe du Monde) sont aujourd’hui devenu de véritables industries.Afin d’atteindre de bons résultats économiques, la dépendance vis à vis des budgets que leursrapportent les sponsors est grandissante.Il est alors courant de la part des organisateurs sportifs d’externaliser la recherche de sponsors à desagences de marketing sportif, telles IMG, Sportive. Ces agences peuvent être définies comme desintermédiaires chargés de la gestion des droits sponsoring (qui seront ensuite allouées à desannonceurs) mais aussi des droits de retransmissions marketings (alloués à des médias). Leurmission consiste dans un premier temps à décrocher les contrats auprès des ayants droits. Ellesdevront ensuite commercialiser ses espaces (sur des maillots, des panneaux en bords de terrains,lors de spots durant des retransmissions télévisées,...) en assurant leurs reventes auprèsd’annonceurs. Les entreprises qui choisiront de devenir sponsors disposeront selon des modalités dela possibilité de communiquer (par un recours aux médias ou aux techniques du hors-médias) enassociant le nom de léquipe, du joueur, du club, ou de lévénement sportif quelles ont décidées desoutenir. L’enjeu sera de valoriser de la meilleure des façons cet investissement pour le rentabiliser.Cette exploitation passera notamment par des actions de communication.Il est dailleurs coutumier de préciser quun euro investi en sponsoring doit saccompagner dun euroinvesti pour faire connaître ce sponsoring. L’intérêt est de coupler une campagne de sponsoringavec une campagne de publicité classique pour en accentuer l’effet.1 extrait de Réussir dans le sport, ouvrage collectif, Presses Universitaires de France (PUF) 1 jeremy.abdilla@yahoo.fr
  2. 2. Les dépenses en sponsoring sont dailleurs communément intégrées dans les budgets decommunication. Lobjectif étant bien souvent de développer soit la notoriété, soit limage delentreprise partenaire. Fixer des objectifs est un préalable indispensable à toute action decommunication et dans le cas présent de sponsoring. C’est une fois qu’il aura atteint les résultatsattendus que l’annonceur pourra décider de mettre un terme à son partenariat. Plus qu’un objectif denotoriété, l’enjeu d’une campagne de sponsoring est souvent le fait dopérer un transfert desvaleurs (lengagement, lesprit déquipe, le dépassement de soi,... pour le rugby) de lévénement oudu sport concerné vers le sponsor.Le danger auquel s’exposent dans le cas présent les partenaires officiel des Jeux Olympiques est devoir leur image associée au non-respect des principes humanistes. Du moins, ces entreprises(Samsung, Mac Donalds, Coca-Cola,...) risque d’être perçues comme cautionnant ce genre depratiques. De la même manière, dautres affaires (le dopage, la tricherie, le racisme) peuvent-elles créer un amalgame suffisant à fausser auprès du grand public la perception quil sera fait dunsponsor ?Il faut croire que ce type de confusion nest pas forcément le cas. Lors du scandale du dopage ausein du Tour de France, la population a parfaitement saisie que la marque Cofidis (dont léquipecycliste fût terriblement accusée) navait rien à voir avec cette corruption, cette médiatisation permisen outre à Cofidis de gagner en notoriété.Cependant, bon nombre dannonceurs seront par la suite réticents à lidée investir dans des sports oudes clubs pour lequel le risque dêtre associé à une mauvaise image est fort. A titre dexemple, laperception sulfureuse du Paris-Saint Germain (affaire de la banderole, mauvais résultats sportifs,hooliganisme) devrait jouer en la défaveur de ce club aux yeux déventuels investisseurs.Le sport, notamment les plus populaires comme le football, ne peut rester à labri des maux de lasociété. Il en est assurément le reflet, à la social et sociétal. Le rapport effectué entre les JeuxOlympiques et les menaces sur les Droits de lHomme en Chine nous le prouve à nouveau.Néanmoins un sport trop menacé par des problèmes de société, en plus de se nuire à lui même auraégalement plus de difficultés à attirer les annonceurs. Comme nous lavons vu, un sport "sale" neperturbe pas forcément limage que se fera lopinion de ses sponsors. Mais les marques serontindéniablement moins promptes à vouloir y investir leur argent. Les ressources financières sontpourtant indispensables au bon fonctionnement du sport de haut-niveau. Elles offrent au monde dusport la possibilité de se développer tout en lui permettant de préserver ses valeurs, lorsquel’ensemble est bien géré. C’est d’ailleurs ce à quoi doivent veiller les dirigeants sportifs, sous peinede voir les sponsors se désintéresser du domaine sportif et préférer investir dans un autre secteur.II) l’exploitation des droits et l’engagement du sponsor : quel impact ? 2 jeremy.abdilla@yahoo.fr
  3. 3. Différentes possibilités soffrent à l’entreprise pour promouvoir les droits sponsoring quelle aacquis. En plus de profiter d’une communication associant son image à lévénement sponsorisé, laplupart des sponsors se lancent désormais dans des relations publiques installées au cœur del’événement (mises à disposition de salons privatifs, cocktails, repas, visites des loges ou desvestiaires,...). Ce service daccueil, nommé « hospitalité », tend depuis quelques années à sedévelopper. Pour organiser ce type de réception, la plupart des responsables de site délèguent cetteactivité à des agences qui s’occupent à la fois de la phase conseil et de la phase opérationnelle. Lesentreprises y voient par là un moyen original et privilégié de récompenser leurs clients,fournisseurs, actionnaires, salariés,...Une autre utilisation possible par le sponsor de ces avantages est de mettre à profit ce type degratification pour sa clientèle. Les droits octroyés au sponsor sont perçus dans ce cas comme unetechnique commerciale, en récompense par exemple d’un jeu-concours. L’offre est alors reconnuecomme relevant du marketing direct dans la mesure où elle a pour objectif de faire vendre plus enrépondant aux attentes du client. Dautres formes dexploitations des droits au moyen du marketingdirect mériteraient de se développer, par exemple le simple rappel de lévénement sponsorisé sur lespackagings. Cette possibilité dexploitation, différencie véritablement la présentation du produit decelle de ses concurrents.Les techniques du marketing direct proposent également en règle générale de faciliter la mesure desrésultats, en partie grâce à lobservation de l’augmentation des ventes. Car même si cette mesuredépend des objectifs fixés et de la stratégie mise en place. Lune des difficultés du sponsoring(comme dailleurs dautres formes de communication) consistera ensuite à calculer précisément leretour sur investissement d’une opération de sponsoring.Des instituts détudes (BVA Sport, TNS Sofres) veillent à mesurer lexposition dun sponsor lorsdun événement (et plus particulièrement lors des retransmissions télévisées). Mais lobjectif dessponsors ne réside bien souvent pas seulement dans la visibilité (beaucoup de sponsors bénéficientdéjà en effet dune forte notoriété). Lintérêt se trouve en premier lieu dans lenvie dêtre associé àlévénement pour effectuer un transfert de valeurs.Cest sur ce dernier point quil peut être intéressant pour des sponsors des Jeux Olympiques de tenterde profiter des récents événements. Comme nous lavons vu, lun des succès dune opération desponsoring repose premièrement sur lexploitation quil en est fait. Deux autres leviers de succèspeuvent être pris en compte. L’un d’entre eux concerne tout d’abord la continuité. En effet, êtreperçu dans l’esprit des consommateurs comme un partenaire durable auquel ils prêteront les mêmesvaleurs prend du temps. Il s’agit bien souvent d’un automatisme inconscient qui s’inscrit sur dulong terme.Dernièrement, cest sur lengagement du sponsor envers lévénement sponsorisé que lon peut jugerde son efficacité. Le sponsor doit être en mesure de simpliquer afin de servir le sport quilsponsorise. C’est par le contenu de ses actions qu’un partenaire donnera du sens à son partenariat.La situation des Jeux Olympiques de Pékin est néanmoins compliquée car elle concerne peu ledomaine sportif mais principalement le registre politique. Selon certains experts du secteur de lacommunication, les marques ne doivent pas prendre position lorsqu’elles choisissentd’être apolitiques, ce qui est le cas pour la grande majorité d’entres elles (mis à part peut-être unemarque comme Benetton). La plupart des entreprises ne se préoccupent que de faire du business.Cette logique économique devrait donc les pousser à ne rien faire en réponse aux incidents actuels.Néanmoins étant donné le risque damalgame et de retombées négatives précédemment cités, resterneutre pourrait être mal vu auprès du grand public : « qui ne dit mot consent ». L’engagement desentreprises dans des sujets forts (Responsabilité Sociale, Développement Durable) ne les amènentpas forcément à aller au bout de leurs démarches. 3 jeremy.abdilla@yahoo.fr
  4. 4. Pour clore cette analyse, rappelons que l’ensemble des opérations de sponsoring n’a au départ quepour but d’améliorer l’image de l’entreprise. Les nouvelles formes d’utilisation qui se sontdéveloppées (programme de relations publiques et d’hospitalités, opération de marketingopérationnel, communication associant la marque à l’événement) servent à renforcer l’exploitationqu’il peut-être fait de ses droits. La complémentarité de ses techniques accentue l’impact desinvestissements effectuée par une marque.A cet égard, il semblerait possible de conclure que le sponsoring sportif ne se révèle être favorablequ’à l’entreprise elle-même. Et que toute façon, lorsque débuteront les Jeux Olympiques lapolémique laissera place au sport. Pourtant, il s’agit pour le sponsor de saisir l’occasion pourcommuniquer sur les actions qu’il entreprend, en interne comme pour le compte de la société(fondation, éco contribution,…). C’est en agissant aux travers d’actions de sponsoring engagées queles sponsors en profiteront pour exprimer pleinement leurs valeurs (sportives, humaines, sociales)avec l’espoir qu’elles se transmettent à d’autres. L’image que les sponsors ont à y gagner serasupérieur aux risques à prendre.● Bibliographie 4 jeremy.abdilla@yahoo.fr
  5. 5. Ouvrages1) Auteur : Michel DesbordesTitre : Stratégies des entreprises dans le sportEdition: Economica2) Auteur :Michel Desbordes / Fabien Ohl / Gary Tribou.Titre : Marketing du sportEdition :Gestion.Chapitre : Chapitre 7 Marketing de l’événement sportif4) Auteur : Gregory DervilleTitre : Le pouvoir des médias Mythes et réalitésEdition : édition PUGCollection : Politique en plus5) Auteur : ouvrage collectifTitre : Réussir dans le sportEditeur : Presses Universitaires de France (PUF) (11 août 1999)Collection : Métiers & compétences6) Auteur :Jacques Valade, -Titre : Rapport dinformation sur colloque n°319Editeur : Sports, argent, médias (2003-2004)MémoireAuteur : Delphine PutanierTitre : Lavènement du sport business et ses dérives.Université Lumière Lyon 2 / Institut dEtudes Politiques - Année 1999-2000Mémoire dirigé par Stéphane Thivin● Webographie-www.blog.strategies.fr/sportclub (date de consultation : Octobre 2007)Le business de la Coupe du monde de rugby, les marques et le sport-www.olympic.org (date de consultation : Octobre, Novembre, Décembre 2007)Site Officiel du Mouvement Olympique-www.sportstrategie.com (date de consultation : Octobre 2007 à Mars 2008)actualité du marketing sportif du sponsoring de léconomie du droit du sport et du sport-business adestination des agences de marketing sportif fédérations ...-www.radiobfm.com/index.php?id=sport_ecoEmission Sport Eco (date de consultation : Mars 2008) : le sport comme moteur de l’économie et dumanagement. Mécénat, Communication, Parrainage … 5 jeremy.abdilla@yahoo.fr

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