Les entreprises sont soumises à de profondes mutations (marchés, technologies, production, R&D, finance …) et à une concurrence de plus en plus vive. Mettre le client au centre de l'entreprise, comprendre ses marchés, gagner en compétitivité face à la concurrence, savoir développer une démarche marketing intégrée, autant de principes marketing qui sont des conditions clés de réussite. Ce module de formation vise à faire le lien entre stratégie et opérationnel. Il présente une démarche séquentielle visant à passer progressivement et sans à coup de la stratégie générale de l’entreprise à sa stratégie de marché, puis à celle de positionnement et à la politique d’offre. En se fondant sur les étapes essentielles de la démarche marketing, illustrée par cinq verbes, analyser (le marché), construire (l’offre), communiquer (l’offre), distribuer (l’offre), contrôler (l’action marketing , ce module présente les concepts clefs du marketing du marketing stratégique

1. Cours de marketing stratégique
Offert par Mawa NdiayeOffert par Mawa Ndiaye
18/12/2015 1
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

2. « Je pense qu’il y a un marché mondial
d’environ 5 ordinateurs »
Thomas Watson, Président d’IBM 1943
Introduction
« Il n’y a aucune raison que les gens aient un
jour un ordinateur chez eux »
Ken Olsen, Président de Digital Equipment 1977
218/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

3. L’ordinateur, dans son sens le plus large, a
considérablement modifié l’activité des
entreprises (et des particuliers) en termes de :
Systèmes d’information
De distribution
D’organisation, etc…
Introduction
D’organisation, etc…
Par conséquent, les auteurs des citations
précédentes ont manqué de vision stratégique
318/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

4. La notion de stratégie est d’ordre militaire (l’art de la
guerre - Sun Tzu)
L’étymologie du grec strategos (général) désigne l’art
de commander l’armée en présence d’ennemi
Stratos "armée", et du mot agein "conduire".
Introduction
Stratos "armée", et du mot agein "conduire".
La 1ère utilisation du terme en management a été
faite en 1947 par Von Neumann & Morgenstern dans
« la théorie des jeux ».
418/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

5. En management le terme recouvre une
signification plus large
Il englobe les buts et les objectifs par rapport à l’emploi
de ressources
Le concept de stratégie
de ressources
Toutefois, il n’existe pas une définition
consensuelle (large ou étroite)
518/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

6. « Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est
choisir les domaines d’activité dans lesquels
l’entreprise entend être présente et allouer des
ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne
et s’y développe »
(Strategor)
Définitions
« Combinaison des fins qu’une firme s ’est fixée
et des moyens par lesquels elle cherche à les
atteindre »
(Stratégique )
618/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

7. • « La création d’une position unique et valorisante impliquant un ensemble
différent d’activités ». Cette définition met l’accent sur quelque chose d’unique
et par conséquent d’original. Il ne s’agit pas tant de faire mieux que la
concurrence mais de faire quelque chose qui soit de nature différente afin de
pouvoir disposer d’un avantage unique qui seul peut donner un avantage
concurrentiel durable. (Porter)
Définitions
Pour Drucker (1954), la stratégie est une perspective, une façon de faire d'une
entreprise en réponse aux questions suivantes : Quelle est notre entreprise?
Quelle est sa mission? Que devrait-elle être? Quels devraient être ses objectifs
par rapport au marché, aux ressources, à la créativité, aux profits, à la
formation du personnel, à sa responsabilité sociale
718/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

8. • D’autres auteurs font une distinction plus fine entre la stratégie générale
(strategy corporate) et la stratégie d’activité (business strategy).
• Kenneth Andrew définit la stratégie générale comme l’ensemble des décisions
« qui déterminent et révèle les objectifs, la mission et les buts, qui produit les
principales politiques et plans pour atteindre ces objectifs et définit le domaine
d’activité que l’entreprise poursuit, le type d’organisation économique et
humaine qu’elle a l’intention de faire à ses actionnaires, employés, clients et à
la communauté ».
• La stratégie d’activité quant à elle est moins globale. Elle couvre « le choix de
produits ou de services et le marché des activités de la firme ».
La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme fera
Définitions
• La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme fera
concurrence, tout en concentrant ses ressources afin de convertir des
compétences clés en avantage concurrentiel », laissant à la stratégie d’activité
le soin de traiter du positionnement des produits en termes de marché et de
concurrence.
818/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

9. La stratégie marketing
• La stratégie marketing est un plan d’actions
coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long
terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs
commerciaux et marketing.
• La stratégie marketing est une des composantes de la
stratégie d’entreprise
918/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

10. Les niveaux de la stratégie
Niveau Corporate
Stratégie de l’entreprise
Niveau Business
10
Stratégie par Domaine d’activité
Décisions opérationnelles
Niveau fonction
18/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

11. La functional strategy
• C’est le niveau le plus bas de la stratégie d’une entreprise.
• Elle s’intéresse aux différentes fonctions individuelles de l’entreprise
(marketing, finance, logistique, etc.).
• La functional strategy définit comment ces différentes fonctions de
l’entreprise vont contribuer à la réalisation de la business strategy.
• Par exemple, en termes de ressources humaines, elle va permettre de savoir
les effectifs à recruter ou à licencier.les effectifs à recruter ou à licencier.
• En termes de marketing, elle permettra de définir , par exemple , les
stratégies de communication à mettre en œuvre pour augmenter les ventes
ou encore accroître la notoriété des marques sur un secteur d’activités donné
de l’entreprise.
• Ces trois (3) niveaux de l’analyse stratégique sont interdépendants et
permettent à l’entreprise de définir clairement sa stratégie en partant du
général au particulier.
1118/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

12. Stratégie délibérée et stratégie émergente
• Les dirigeants savent que toutes les stratégies ne sont pas nécessairement
construites et délibérées, certaines se découvrent en marchant.
L’entreprise fait parfois preuves de réactions face à des événements
inattendus : des concurrents mettent sur le marché un produit
révolutionnaire, une nouvelle technologie apparaît et remet en cause un
avantage concurrentiel durement gagné, des opportunités se présentent
là où on ne les attendait pas…
• La vision du dirigeant qui établit une stratégie et dresse des plans qui
guident toutes les actions futures est une déformation de la réalité :
certes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adoptercertes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adopter
mais ses plans sont amenés à se modifier avec le temps suite à des
« occasions » qui se présentent et que l’entreprise ne peut se permettre
de rater… Pour Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans
un flux continu d’actions. Certaines des ces actions sont délibérées et
planifiées, d’autres sont émergeantes et répondent à des événements non
prévus auxquels la firme réagit.
1218/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

13. Stratégie délibérée et stratégie émergente
• Henry Mintzberg, pour illustrer ce phénomène
d’émergence, prend la métaphore du potier qui
fabrique sur son tour vases et statues selon un plan
bien défini, quand un incident arrive l’obligeant de
changer de style. Style qui se révèle par la suite des
plus prometteurs. Sa production est ainsi le résultat
de deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité etde deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité et
l’autre et émergent. L’entreprise connaît elle aussi la
combinaison de ces deux processus : l’un prévisible
(le délibéré), l’autre le fruit du hasard (l’émergeant).
1318/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

14. Deux niveaux dans la stratégie :
La stratégie de groupe : choix des DAS (retrait ou pénétration)
La stratégie concurrentielle : définition des manœuvres dans les DAS
(positionnement) la mise en oeuvre
Ce sont les choix d’allocation de ressources,
investissements ou désinvestissements qui font
Définitions
investissements ou désinvestissements qui font
la stratégie
Concerne le long terme
1418/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

15. Les DAS (domaines d’activité stratégique) - en
anglais SBU :
Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est
« un sous-ensemble d'une organisation auquel
Définitions
« un sous-ensemble d'une organisation auquel
il est possible d'allouer ou de retirer des
ressources de manière autonome et qui
correspond à une combinaison spécifique de
facteurs clés de succès ».
1518/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

16. Définitions
La définition d’un domaine d’activité DAS : approche produit
et approche marché
1618/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

17. Les DAS (domaines d’activité stratégique) :
Un domaine d'activité stratégique est défini
Définitions
Un domaine d'activité stratégique est défini
par ses 3 dimensions :
La clientèle
Les besoins
La technologie
1718/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

18. Exemple de segmentation stratégique
1818/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

19. Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation
stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle»
Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique
précède la segmentation marketing
1918/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

20. La segmentation marketing
DEFINITION
Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-
ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables
d’expliquer des différences de comportement
• SEGMENT MARKETING• SEGMENT MARKETING
Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères
(socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de
manière spécifique à une offre du marché
2018/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

21. Produits
Segment
stratégique
(DAS)
DAS ou Segment stratégique
Marchés
(DAS)
Segment
marketing
2118/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

22. La mission ou la vocation renvoie à la manière dont l’entreprise répond aux
questions suivantes :
Quel est notre métier ? Qu’est aujourd’hui notre affaire ?
Qui sont nos clients ?
Que sommes-nous ? (quelles ressources, compétences, environnement)
La mission : Le pourquoi de l’activité de l’entreprise
Que leur apportons-nous ?
Que deviendra notre métier ?
Dans quelle activité nous situons-nous ?
Que devrait-il être ?
Que voulons-nous être ? (objectifs, missions)
2218/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

23. Exemples :
IBM a longtemps défini sa mission comme
étant « le traitement de l’information »
La mission
étant « le traitement de l’information »
avant de donner une définition plus large
comme « les solutions informatiques
contribuant à la résolution de problèmes »
2318/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

24. Exemples :
E Bay « nous aidons les gens à vendre
pratiquement tout ce qui existe. Nous
continuerons à améliorer les expériences de
La mission de l’entreprise
continuerons à améliorer les expériences de
vente et d’achat en ligne de chacun :
collectionneurs, agents commerciaux, PME,
chercheurs d’un article précis, chasseurs de
bonnes affaires, vendeurs ponctuels et
surfeurs sur Internet sans but précis »
2418/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

25. Exemples :
Motorola « l’objectif de Motorola est de
répondre honorablement aux besoins de la
communauté en fournissant aux clients des
La mission de l’entreprise
communauté en fournissant aux clients des
produits et des services de qualité à des prix
justes, de manière à réaliser des profits
permettant à l’entreprise dans son ensemble
de croître et ainsi de permettre à nos
employés et actionnaires d’atteindre leurs
objectifs personnels » 2518/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

26. Pour être utilise et pertinente, la
formulation d’une mission doit rassembler 3
caractéristiques :
La formulation de la mission
caractéristiques :
Se focaliser sur des buts précis
Exprimer les valeurs distinctives de l’entreprise
Identifier un champ concurrentiel précis en terme de secteur,
produits, compétences, cible, géographie
2618/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

27. Après la définition de la mission
Déterminer les buts et les objectifs plus fins que les orientations
précédentes
Un affinage des orientations permettra de :
Les buts et les objectifs
Un affinage des orientations permettra de :
Motiver le personnel
Orienter les actions
Bâtir une certaine image interne et externe
Fournir une base d’évaluation des performances
2718/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

28. Qu’est ce que les buts ?
Ce sont les intentions qui sous-tendent
l’action (pas de notion de temps)
Jamais véritablement atteints mais toujours
à poursuivre
Les buts
à poursuivre
Ils reflètent souvent des ambitions relatives
au positionnement externe de l’entreprise
Exemple : détenir le leadership sur
l’exploitation d’une technologie
2818/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

29. Qu’est ce que les objectifs ?
Ce sont les résultats qu’une entreprise veut
atteindre à une date donnée
Les objectifs
atteindre à une date donnée
Ils peuvent être qualitatifs ou quantitatifs
Ils doivent être précis pour guider l’action
2918/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

30. Qu’est ce que les objectifs ?
La règle d’or d’un bon objectif
Un objectif doit être
Pertinent
Les objectifs
Pertinent
Chiffrable (mesurable)
Défini dans le temps (durée)
Assorti de moyens pour sa réalisation
Réaliste (atteignable, motivant)
Nominatif (désignation de la personne responsable)
3018/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

31. Qu’est ce que les objectifs ?
3 types d’objectifs :
Financiers
Les objectifs
Marketing
Sociétaux
3118/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

32. Qu’est ce que les objectifs ?
Financiers :
Les objectifs
Externes
Ventes volume et valeur par produit et par circuit
Internes
Rentabilité, marges, résultat, retour sur
investissement, point d’équilibre
3218/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

33. Qu’est ce que les objectifs ?
Marketing :
Les objectifs
Externes
Image, notoriété, satisfaction, fidélisation
Internes
Objectifs spécifiques propres à chaque activité
3318/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

34. Qu’est ce que les objectifs ?
Sociétaux :
L’accent est mis sur la responsabilité des
Les objectifs
L’accent est mis sur la responsabilité des
entreprises envers la société
Protection de l’environnement
Responsabilité sociale et relation avec les
partenaires 3418/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

35. Mission , buts et objectifs
3518/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

36. Le vocabulaire de la stratégie
3618/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

37. Le vocabulaire de la stratégie
3718/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

38. Le vocabulaire de la stratégie
3818/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

39. Le vocabulaire de la stratégie
3918/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

40. Le vocabulaire de la stratégie
4018/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

41. Le vocabulaire de la stratégie
4118/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

42. Le processus de planification stratégique
4218/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

43. Le portefeuille d’activités
• On peut définir le portefeuille d’activités comme étant l’ensemble des
secteurs d’activités dans lesquels l’entreprise est présente..
• Le but est de savoir si le portefeuille est équilibré et quelle activité est
à conserver ou à céder.
Un portefeuille peut être qualifié d’équilibré s’il possède des activités
en croissance et des activités matures pour donner des financements.
• Le domaine d'activité est attrayant s’il y a des profits et de la
croissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles etcroissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles et
que le siège ait la capacité à améliorer la performance de certains
4318/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

44. Hiérarchisation et Stratégie
• Stratégie de portefeuille
plutôt le long terme
• Stratégie concurrentielle par DAS
plutôt le moyen termeplutôt le moyen terme
• Action commerciale
le court terme
4418/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

45. Marketing stratégique et opérationnel
• Marketing stratégique : « … a pour mission d’orienter
l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des
segments stratégiques et des couples produits-marchés qui
correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui
offrent des perspectives de rentabilité conformes aux
objectifs généraux de l’entreprise. »objectifs généraux de l’entreprise. »
• Marketing opérationnel : « C’est une démarche d’action,
dans une perspective de court ,moyen terme. [est du
domaine de la tactique (…) Le marketing opérationnel se
concrétise par ce qu’il est convenu d’appeler le mix. »
4518/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

46. Marketing stratégique
S’INFORMER DECIDERANALYSER
46
CONTROLE PLANIFICATIONACTION
Marketing opérationnel
18/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

47. Marketing stratégique
S’INFORMER DECIDERANALYSER
Etude de
marché
SWOT Définition des
DAS
47
CONTROLE PLANIFICATIONACTION
Marketing opérationnel
Choix des couples
produits/ marchés
Marketing
Mix
Résultats
quali/quanti
18/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

48. Politique- Stratégie- plan
Politique
Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance, pour une
certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux
(exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution
Stratégie:
Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre des
objectifs. Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle orientée
contre des adversaires. Le mot de stratégie a une origine militaire (c'est dans
le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour
désigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires"
le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour
désigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires"
d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects.
Plan:
Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la
description des moyens matériels qu'elles exigent, et de la désignation de leurs
responsables.
Le "plan marketing" utilise toute la méthodologie de la GESTION DE PROJETS.
4818/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

49. Les stratégies de croissance
4918/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

50. – Intégration en aval : mieux contrôler et
éventuellement racheter ses distributeurs
– Intégration en amont : mieux contrôler et
éventuellement racheter ses fourniseurs.
Croissance par intégration
éventuellement racheter ses fourniseurs.
– Intégration horizontale : mieux contrôler et
éventuellement racheter certains de ses concurrents
5018/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

51. – Diversification horizontale : Introduire
de nouvelles activités susceptibles de
satisfaire la même clientèle, même si
elles n'ont guère de rapport avec le
métier actuel au plan de la
technologie.
Croissance par diversification
technologie.
ex : un producteur de cd qui produit un
magazine musical ou fabrique des
meubles de rangement de cd
– Diversification concentrique :
L’entreprise développe de nouveaux
produits ou de nouvelles activités
ayant une technologie
complémentaire aux produits/activités
existants. Ces produits peuvent attirer
5118/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

52. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- MODÈLE D’ANSOFF -
Marché actuel Nouveau marché
La matrice Ansoff est une matrice conçue par Igor Ansoff pour
classifier et expliquer les différentes stratégies de croissance
d’une entreprise. Cette matrice est employée par les
entreprises pour un objectif de croissance ou une stratégie de
spécialisation. Cet outil, croisant produits et marchés de
l’entreprise, permet de faciliter la prise de décision.
Produit actuel
Nouveau Produit
Pénétration de
marché
Développement de
marché
Élaboration de
produits
Diversification
5218/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

53. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -
PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL
Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels ::
Intensification de la distributionIntensification de la distribution
Baisse des prix
Promotion des ventes
Campagne de communication
5318/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

54. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ -
PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ
Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés :
Expansion régionale, nationale ou internationaleExpansion régionale, nationale ou internationale
Diversifier la clientèle
Pénétrer d’autres canaux de distribution
5418/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

55. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- ÉLABORATION DE PRODUITS -
NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL
Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels ::
Développer de nouvelles caractéristiques
AdapterAdapter
Miniaturiser
Etc.
5518/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015

56. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- DIVERSIFICATION -
NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ
Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.
5618/12/2015
Cours de marketing sratégique Mawa
NDIAYE 2015