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Management stratégique www.coursdefsjes.com

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Management
stratégique
NOTES DE COURS
Professeur : Mr. Mohamed BINKKOUR
2016
UNIVERSITÉ IBN ZOHR
FACULTÉ DES SCIENCES
JURIDIQUES, ÉCONOMIQUE ET
SOCIALES
AGADIR
www.coursdefsjes.com
1
Objectif :
 Connaitre le cadre conceptuel en matière de management stratégique.
 Connaitre les grands principes du management stratégique.
 La notion de stratégie et son importance pour l’entreprise.
 Améliorer ses compétences de stratégie et de gestionnaire.
Plan du cours :
Chapitre 1 : Le management de l’entreprise vue d’ensemble
Chapitre 2 : L’analyse stratégique
Chapitre 3 : Le choix stratégique
1. INTRODUCTION GÉNÉRALE
1.1. La nécessité de l’organisation
Toute action collective d’une certaine ampleur ne peut se faire sans un minimum d’organisation
soit parce que :
 Les actions à exécuter sont nombreuses et doivent être réalisés dans un certain ordre.
 Plusieurs individus (ou plusieurs groupes d’individus) doivent collaborer pour ….
1.2. Notion d’organisation
1.3. Caractère d’organisation
1. Un but formel exprimé et légitime auquel s’ajoutent des objectifs latents, personnels,
différents du but affirmé.
2. Une division des taches, une spécification des fonctions et une affectation des rôles
(organisation structurée).
3. Un système de communication entre les sous-ensembles de l’organisation qui précise le
circuit des informations.
4. Un mécanisme de prise de décisions auquel combinent les structures d’autorité (définition
des pouvoirs des uns et des autres).
5. Un ensemble des règles d’évaluation de son activité.
La compréhension du fonctionnement dynamique de toute organisation repose sur l’interaction
entre structure, acteurs, modes décision, de direction et de communication.
organisation
groupe humain
finalisé et organisé
structure acte d'organiser
2
Organisation
Processus décisionnel
Acteursstructure
communicationDirection
un ensemble organisé
autour des grandes
entreprise
afin d'atteindre les objectifs
fixés à l'avance dont la
satisfaction des clients
L’entreprise
Comment?
Pour quoi?
3
1.4. Notion de l’entreprise et son environnement :
Selon Jean Guy Mérigot dans sa fameuse contribution « Qu’est-ce que l’entreprise ? » :
« L’entreprise est une réalité polymorphe et protéiforme, vivante, complexe et
pluridimensionnelle … »
1.4.1. L’entreprise : « une réalité polymorphe et protéiforme »
L’entreprise apparait sous des aspects différents et changeants.
Elle peut être appréhendée au travers multitude de critère que sont notamment :
 Son domaine d’activité.
 Sa dimension.
 Son statut juridique.
 Plus généralement son positionnement stratégique, concurrentiel et organisationnel.
1.4.2. L’entreprise : « une réalité vivante »
 Le caractère de continuité de l’entreprise.
L’entreprise apparait comme une réalité vivante répondant aux étapes successives d’un cycle de
vie.
1.4.3. L’entreprise : « une réalité complexe et pluridimensionnel »
L’entreprise est tout à la fois une réalité :
 Économique : en termes de production, dépense, répartition.
 Humaine : en tant que lieu de travail et de relations humaines.
 Sociétale : en tant que maillon essentiel de la vie collective
1.4.4. L’entreprise : « une réalité ouverte sur son environnement »
L’entreprise apparait comme un système (ensemble d’éléments en interaction dynamique
structurée en fonction d’un but précis) ouvert sur différents environnements :
 Technique : clients, fournisseurs, sous-traitants
 Institutionnel : état, administration, syndicats, associés/partenaires, actionnaires
 Financier : banque, établissement financier …
 Concurrentiel.
2. LES ORIGINES DE LA STRATÉGIE :
Le terme stratégie trouve son origine dans les mots grecs (stratêgos) :
« startos » qui signifie « armée »
« agos » qui veut dire « je conduis »
D’après son étymologie, ce mot signifie donc : « l’art de conduire l’armée »
La stratégie militaire correspond à l’art de conduire des forces armées en vue de la victoire :
Il s’agit de réfléchir aux voies et aux moyens qui sont nécessaires pour gagner.
La stratégie est l’art du général, l’art de celui qui mène les armées au combat.
la création
la démarage
de l'activité
la
croissance
la maturité le déclin
la mort de
l'entreprise
4
3. LA STRATÉGIE MILITAIRE
Le grand théoricien militaire chinois « Sun Tzu », auteur de l’ouvrage de stratégie militaire le plus
ancien connu : « L’art de la guerre » a décrit les principes de la guerre 500 ans av. J.-C. SUN TZU.
L’art de la guerre. Flammarion, Paris, 1978
L’idée principale de l’œuvre de Sun Tzu « L’art de la guerre » est que l’objectif de la guerre est de
à :
 Contraindre l’ennemi à abandonner la lutte, y compris sans combat, grâce à la tromperie,
l’espionnage et une grande mobilité.
 S’adapter à la stratégie de l’adversaire pour s’assurer la victoire à moindre coût.
3.1.1. Selon « Sun Tzu » :
« L’art de la guerre, c’est de soumettre l’ennemi sans combat.
»
« Une armée sans agents secrets est un homme sans yeux ni
oreilles »
« La guerre est semblable au feu, lorsqu’elle se prolonge elle
met en péril ceux qui l’ont provoquée. »
« Jamais guerre prolongée ne profita à aucun pays. »
« Ne laissez pas vos ennemis s’unir. »
« En tuer un pour en terrifier un millier. »
3.1.2. Selon « Carl Von Clausewitz » :
Le général prussien Carl Von Clausewitz, a publié son Traité de la
Guerre en 1832 dans lequel il consacre une partie aux succès
militaires de Napoléon.
« La guerre n’est que la poursuite de la politique mais par
d’autres moyens. »
Le Maréchal Foch a formulé les trois grands principes de la guerre :
 Concentration des forces : met l’accent sur l’accumulation
de moyens dans le temps et l’espace pour assurer une
supériorité décisive.
 Mobilité : la liberté d’action ou la capacité d’agir quelles
que soient les circonstances.
 Économie des moyens : est la mise œuvre dynamique des moyens dans le but de rendre
l’action efficace.
5
Dans les principes de la stratégie militaire, nous retrouvons tous les ingrédients de la stratégie
d’entreprise :
 1er
principe : Les atouts, les ressources et compétences sur lesquels les efforts vont
idéalement s’appuyer.
 2ème
principe : L’adaptation au contexte concurrentiel, technologique, social et de marché
à laquelle il est nécessaire de procéder si l’entreprise veut réussir.
 3ème
principe : La mise en œuvre efficace des moyens, sans laquelle la stratégie
demeurerait un vain exercice intellectuel.
Les Principes de la stratégie issue de l’art militaire :
1. Définir un objectif et s’y tenir.
2. S’assurer de l’adhésion.
3. Agir avec détermination.
4. Utiliser la surprise.
5. Concentrer ses forces.
6. Assurer la sécurité de ses forces.
7. Engager ses ressources de façons adaptées.
8. S’assurer des conditions de la coordination.
9. Être en mesure de s’adapter.
10. Faire simple.
6
CHAPITRE
1 Le management de l’entreprise
vue d’ensemble
1. NOTION DE MANAGEMENT
Gérer c’est optimiser, atteindre les objectifs en minimisant les moyens mis en œuvre.
 Tout se gère, les techniques de gestion dépendent de ce que l’on gère.
 Le terme « Gestion » peut se décliner dans différents contextes : gestion des ressources
humaines gestion de production.
La « Gestion » signifie l’organisation et l’optimisation des moyens disponibles pour atteindre les
objectifs, application de règles et de techniques.
Le mot « direction » évoque la fixation d’un but et le maintien d’une trajectoire déterminée.
En management il s’emploie pour désigner une fonction qui regroupe un ensemble de décision et
d’actions : direction d’une organisation, d’une équipe.
Le terme « Direction » signifie la fixation des objectifs, mise en mouvement des hommes, prise de
décision, développement de la valeur économique d’une entreprise en tenant compte des
contraintes et des opportunités.
Le management est l’ensemble des méthodes employées pour diriger, gérer une organisation ou
un projet en vue de la réalisation d’un objectif et en optimisant la mise en œuvre des ressources
matérielles et humaines.
Deux dimensions fondamentales : Gérer les moyens et Diriger les hommes
 Le management, englobe donc direction et gestion.
 La notion de management est étroitement liée à celle de la décision et de contrôle.
2. LE PROCESSUS DE MANAGEMENT
2.1. Finalisation
Définition des différentes catégories de finalité de l’organisation : vision, mission, stratégie, plan,
budgets, etc.
 À Précise les orientations que l’organisation entend suivre.
Au niveau de cette étape l’entreprise doit appliquer tous les parties prenantes devant apporter une
valeur ajoutée (clients, fournisseurs, banque …)
2.2. Organisation
Définition des structures, des mécanismes de coordination, des organigrammes, des procédures,
des mécanismes de gouvernance de l’organisation, etc. Constitue l’ossature organisationnelle et
humaine du fonctionnement interne de l’organisation.
 Pour assurer la coordination au sein de l’entreprise, le manager peut s’appuyer sur 5
mécanismes :
7
 Ajustement mutuelle : la coordination se fait sur la base d’une simple communication.
 Supervision directe : choisir un acteur responsable de coordination.
 Standardisation du travail.
 Standardisation du résultat.
 Standardisation de la qualification.
2.3. Animation des hommes
Définir les mécanismes de gestion des ressources humaines.
 À suscite l’adhésion des personnes aux finalités et aux modes d’organisation de la structure
2.4. Contrôle
Vérifie à la fois la cohérence entre les objectifs et les résultats, le respect des principes
d’organisation. Conduit aux mesures correctives et aux processus d’apprentissage
organisationnels internes.
Le management repose sur des processus de finalisation, organisation, animation et le contrôle :
 Finalisation regroupe les activités relatives à la définition des objectifs, à leur
hiérarchisation, leur planification et leur déclinaison en plan d’actions, méthodes, normes,
…
 Organisation concerne la définition de la structure organisationnelle, l’affectation des
tâches, le regroupement des activités en domaines,
 Animation repose sur les qualités incitatives des managers et de l’entreprise, comme le
leadership, la motivation, la communication, la culture organisationnelle, …
 Contrôle définit les critères de performances, mesure les écarts et met en place les actions
correctives lorsque cela est nécessaire.
3. LA DÉCISION DANS L’ORGANISATION :
3.1. Définition de la décision
La décision résulte toujours d’un processus. Un problème déclenche la prise de décision.
La décision nécessite d’évaluer les choix possibles. La décision impose d’éliminer des possibilités
(donc d’abandonner certaines perspectives). Prendre une décision, selon Mintzberg, c’est mettre
en œuvre un processus, qui aboutira, in fine, à un choix.
Modèle coût-avantage : c’est un modèle selon lequel le manager compare entre les coûts d’une
décision et les avantages de cette décision.
La logique stipule que lorsque les avantages dépassent les coûts, le manager a tendance à choisir
cette décision.
3.2. Les étapes de processus de décision
Les étapes de processus de décision ont été formalisées par H. Simon et sont connues sous « le
modèle IMC » :
8
« Dans le processus de décision, on choisit les alternatives censées fournir les
moyens adéquats d’atteindre les fins fixés »
Herbert Simon estime que la rationalité du décideur n’est en fait qu’une rationalité limitée. Face à
un problème, le décideur ne cherche pas forcément la solution optimale, il s’arrête souvent à la
première solution qu’il juge satisfaisant.
3.3. Typologie des décisions
Selon « Herbert Simon », 3 types de décisions sont prises dans les organisations :
 Les décisions programmables.
 Les décisions semi programmées.
 Les décisions non programmables.
3.3.1. Les décisions programmables
 Le problème à résoudre est bien délimité.
 Toutes les informations nécessaires sont disponibles.
 Identification aisée des relations de cause à effet.
Décisions répétitives, courantes, nécessitant des informations simples comme la paie des salaires,
la facturation des commandes, …
3.3.2. Les décisions semi programmées
Les informations nécessaires sont plus ou moins fiables, difficiles à obtenir. Le choix entre
plusieurs solutions sans savoir si ce choix sera optimal.
3.3.3. Les décisions non programmables
 Un grand degré d’incertitude.
 Les informations trop nombreuses, biaisées ou impossibles à obtenir.
 Décisions complexes, plusieurs variables entrent en jeu.
Ces décisions reposent sur le processus mental du décideur, l’intuition et l’apprentissage jouent un
rôle majeur.
La décision peut être décrite sous son :
 Horizon temporel : court, moyen ou long terme ;
 Champ d’application : l’organisation dans son ensemble ou une partie ;
 Degré de structuration : décision reproductible, modélisable, ou non ;
 Degré d’incertitude : avenir certain, incertain ou aléatoire.
Igor ANSOFF distingue les décisions selon leur niveau d’importance : stratégique, tactique,
opérationnelle.
intelligence du
problème
•recueil des
informations
pertinentes
modélisation
•traitement des
informations
recueillies
formulations des
voies possibles de
résolution du
problème
choix optimal
•une meilleure
solution compte
tenu des
contraintes
9
4. LES DEUX AXES DE MANAGEMENT
Le management stratégique :
« … se définie comme l’ensemble de décision et actions ayant pour résultat la
formulation et exécution des stratégies conçues pour atteindre les objectifs de
l’organisation ».
(John A Pearce II & Richard B Robinson, Junior)
Le management stratégique :
« … une démarche au travers de laquelle une organisation ou un système d'action
collectif tente de trouver un équilibre satisfaisant entre des exigences (de
compétitivité, de sécurité et de légitimité) partiellement contradictoires ».
(Koenig. 2004, p. 516).
Le management stratégique est le niveau le plus élevé du management qui donne l'orientation
générale de l'entreprise.
Concerne la gestion du marché par la
stratégie, formalise la vision à long terme
détermine de façon durable la nature de
l’entreprise et la nature de ses relations
avec l’extérieur.
Management stratégique
Détermine de façon durable la nature
de l’entreprise et la nature de ses
relations avec l’extérieur
• Ambigu/incertain
• Complexe
• Concerne l’ensemble de
l’organisation
• Traite de problèmes
fondamentaux
• Implications à long terme
Concerne la gestion des processus
interne propres à l’entreprise, centrée
sur l’organisation des décisions les plus
courantes, et les tâches concourant à
l’efficacité de l’organisation.
Management opérationnel
Décisions les plus courantes, les
tâches concourant à l’efficacité de
l’organisation
• Routinier
• Spécifique à chaque fonction
• Implication à Court terme
10
Le but du management stratégique est de :
 Définir les objectifs d'une entreprise,
 Mettre en place les plans pour réaliser les objectifs
 Allouer les ressources nécessaires pour mettre en œuvre les plans retenus.
Trois catégories de décisions interdépendantes et complémentaires :
1. Décisions stratégiques : Portant sur les affaires extérieures à l’entreprise
2. Décisions administratives : Gestion des ressources et mise en place des structures
(assurer l’acquisition et le développement des ressources financières, matérielles et
humaines).
3. Décisions opérationnelles : Obtenir de l’exploitation courante le maximum de profit.
L’orientation des activités d’une organisation à long terme :
La décision stratégique consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des
ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du
marché et aux attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, clients …. etc.)
Partie prenante :
« Tout groupe ou individu qui peut être affecté ou est affecté par les buts de l’organisation … »
(Edward Freeman – 1985)
Dans une organisation, on distingue :
Parties prenantes primaires ou principales, essentielles, qui ont une relation formelle avec
l’entreprise (clients, associés et actionnaires, prêteurs, salariés, fournisseurs, collectivités).
Parties prenantes secondaires : qui influencent indirectement l’entreprise (groupes de pression,
associations, ONG, médias, agences de notation, …).
5. LA STRATÉGIE DE L’INTENTION À L’ACTION
5.1. Vision ou intention stratégique
La vision stratégique de l’entreprise : ce qu’est l’état futur souhaité de l’organisation
 « British Airways » en 1987 : « Devenir la compagnie préférée au niveau mondial ».
 « Motorola » : Un monde où chaque numéro de téléphone sera attribué non plus à un lieu
mais à une personne.
 La vision de « Sergey Brin » et « Larry Page », les créateurs de Google, est simple et tient en
une seule phrase : « Devenir le N° 1 ».
L'importance de la vision stratégique :
 Inspirer et guider sur le long terme le développement de l'entreprise.
 Favorise la communication avec les employés, leur participation et leur engagement.
 Constitue un cadre de référence général dans lequel s'insère la mission et les buts de
l'entreprise.
« Les meilleures stratégies sont des visions, pas des plans »
H. Mintzberg
11
5.2. Mission de l’entreprise
C’est le pourquoi de l’activité de l’entreprise
Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties
prenantes.
C’est sa finalité, l’objectif primaire ou ultime
La mission ou vocation de l’entreprise c’est la façon dont l’entreprise répond à
 Que sommes-nous ?
 Qu’est notre affaire ?
 Que voulons-nous être ?
 Dans quelle activité nous situons-nous
Exemple
 Google : « Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre
accessibles et utiles à tous »
 British Airways : « offrir une qualité de prestation inégalée, pour que BA soit toujours le
premier choix des clients »
 Danone : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »
5.3. Formulation des objectifs
 Choix d’un ensemble de buts et d’objectifs
 Les buts correspondent à des dimensions générales, sans horizon temporel défini.
 Les objectifs sont des résultats que l’entreprise se propose d’atteindre à une date donnée
 Buts et objectifs permettront tout à la fois de motiver le personnel, d’orienter les actions,
de bâtir une certaine image interne et externe de l’entreprise et de fournir une base
d’évaluation des performances.
Les objectifs  l'expression des finalités d'entreprise  Clarification de la mission de l’entreprise
La formulation d'un objectif s'accompagne de la définition des moyens à mettre en œuvre.
N.B. :
 L’objectif constitue un repère pour l’organisation.
 Le dirigeant doit donner des objectifs communs aux différentes personnes travaillant dans
la structure pour donner une direction générale à l’ensemble.
 Le dirigeant doit être capable de maximiser les objectifs à court terme (la rentabilité
immédiate de l’entreprise) sous la contrainte des objectifs à long terme (la survie de
l’entreprise).
12
5.4. La stratégie : Le Comment de l’activité de l’entreprise
« La stratégie est la pierre angulaire à partir de laquelle le management va pouvoir
s’élaborer. »
Thiétart (1980)
Entrer dans le domaine de l’action permettant l’atteinte des objectifs et l’accomplissement des
buts, Cela correspond à la définition de la stratégie au sens étroit du terme
 Mise en place d’un cadre de référence pour la prise de décision : politiques, guides
d’action, codes de conduite…
 Orienter et de canaliser les initiatives.
 La stratégie permet de positionner l’activité globale de l’entreprise dans son
environnement.
Il existe un lien étroit entre la finalité, la stratégie et les objectifs de l'organisation.
 Le dirigeant détermine sa stratégie pour réponde à la finalité de l'organisation.
 Les objectifs sont les éléments concrets à atteindre qui permettront aux membres de
travailler ensemble et de suivre la stratégie définie par le dirigeant.
13
CHAPITRE
2 Définition et particularités du
management stratégique
1. DÉFINITION DU MANAGEMENT STRATÉGIQUE
Le management stratégique se définie comme :
« L’ensemble de décision et actions ayant pour résultat la formulation et
exécution des stratégies conçues pour atteindre les objectifs de l’organisation »
(John A Pearce II et Richard B Robinson, Junior)
Le management stratégique :
« Une démarche au travers de laquelle une organisation ou un système d'action
collectif tente de trouver un équilibre satisfaisant entre des exigences (de
compétitivité, de sécurité et de légitimité) partiellement contradictoires »
(Koenig. 2004, p. 516)
 Compétitivité : Assurer sa capacité à créer et conserver une clientèle
 Sécurité : Assurer son existence et anticiper les risques liés à l’activité économique et aux
décisions stratégiques
 Légitimité : Assurer l’obtention du « droit d’exercer son activité » en répondant aux
attentes de ses parties prenantes internes et externes
Le management stratégique est le niveau le plus élevé du management qui donne l'orientation
générale de l'entreprise.
Légitimité
Compétitivité Sécurité
14
Les objectifs du management stratégique :
 Définir les objectifs d'une entreprise.
 Mettre en place les plans pour réaliser les objectifs.
 Allouer les ressources nécessaires pour mettre en œuvre les plans retenus.
 Les composantes du management stratégique.
VOLET PLANIFICATION
 Analyse stratégique : Déterminer la position stratégique de l’entreprise.
 Choix stratégiques : Formuler les options possibles et sélectionner l’une d’entre elles
VOLET MISE EN ŒUVRE
 Déploiement stratégique : Concerne la mise en œuvre de la stratégie retenue.
2. LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE STRATÉGIE :
Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise
entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y
développer. « Strategor HEC »
2.1. Niveau 1 : Stratégie d’entreprise ou stratégie générale « Strategy corporate »
Choix des domaines d'activité stratégique de l'entreprise
 Se développer.
 S'engager dans de nouvelles activités.
 Se retirer de certaines activités.
Choix les modalités de réalisation de ces activités. (Fusion-acquisition, cession d'activités, etc.…)
2.2. Niveau 2 : Stratégie par domaine d'activité « Business strategy »
Construire et défendre un avantage concurrentiel à l'intérieur d'un domaine d'activité donné
2.3. Niveau 3 : Stratégies fonctionnelles
Détermine comment les différentes fonctions (RH, marketing…) répondent aux décisions
stratégiques définies au niveau global et par domaine.
La stratégie, selon son niveau d’application, est ainsi différente : plus conceptuelle lorsque c’est
l’ensemble de l’entreprise qui est concernée, plus orientée marché et concurrence lorsque nous
parlons des activités et enfin, opérationnelle et orientée vers l’action quand ce sont les fonctions
qui sont touchée.
15
CHAPITRE
3 L’analyse stratégique
L’analyse stratégique est processus de réflexion qui à travers l’étude de l’environnement et
notamment de la concurrence, de la position concurrentielle d’une entreprise à travers son
portefeuille stratégique, permet d’identifier les itinéraires qui autorisent une entreprise à passer, de
la position concurrentielle prévisible à terme, à la position voulue par ses dirigeants.
1. LE MODÈLE DE HARVARD, OUTILS D’ANALYSE
Le modèle « LCAG » (Learned, Christensen, Andrews & Guth 1965 - École du design -
Harvard), également connu sous l’acronyme « SWOT » est un Modèle centré :
 Sur l’Évaluation des Forces (strengths) et des Faiblesses (weaknesses)
 Sur l’Identification des Opportunités (opportunities) et des Menaces (threats)
Le modèle « LCAG » ou « SWOT » offre un raisonnement logique en cinq phases :
1. Évaluation externe : Identifications des menaces et des opportunités dans l’environnement
et des facteurs clés de succès.
2. Évaluation interne : Identifications des forces et faiblesses de l’entreprise et des
compétences distinctives par rapport à la concurrence.
3. Création et évaluation de toutes les possibilités d’action (= stratégies).
4. Éclaircissement des valeurs de l’environnement (responsabilité sociale de l’entreprise)
et des valeurs managériales (dirigeants).
5. Choix des manœuvres stratégiques en fonction des ressources et mise en œuvre des
stratégies.
2. LA DÉMARCHE DE L ’ANALYSE STRATÉGIQUE
Étape I : La segmentation stratégique (Identification des différents Domaines d'Activité Stratégique
(DAS) sur lesquels est présente l’entreprise)
Étape II : Le diagnostic stratégique d’un segment stratégique (Compréhension des déterminants
de la concurrence, repérage des facteurs clés de succès, évaluation des compétences de
l’entreprise...),
Étape III : Le choix d'une stratégie générique (stratégie d'activité (business strategy)) pour
l'entreprise sur chacun de ses segments
Étape IV : Le diagnostic du portefeuille des activités actuelles de l’entreprise (Arbitrages
d'allocation de ressources entre les différents DAS) à stratégie de groupe (corporate strategy
Étape V : Le choix d’une voie de développement stratégique.
16
3. LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE
Cette première étape vise à identifier, au sein de l’activité globale de l’entreprise qui se présente
souvent comme un ensemble confus de produits, de marchés, de technologies, d’outils de
production, etc., les ensembles pertinents homogènes du point de vue de la formulation de la
stratégie, et donc de l’allocation des ressources, à partir desquelles on pourra construire la
réflexion stratégique.
La segmentation stratégique est une pratique de découpage/ou de regroupement visant à faire
émerger des groupes existant d’activités homogènes, dont l’entreprise va pouvoir évaluer le
potentiel, sur base des opportunités et menaces et en tenant compte de ces forces et faiblesses.
La nécessité de la segmentation naît de la forte hétérogénéité qui caractérise la plupart des
entreprises ou des secteurs d’activités.
3.1. Définition d’un DAS
Un domaine d’activité est un ensemble homogène de biens ou de services, destinés à un marché
spécifique, ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est possible de formuler une
stratégie.
Un DAS regroupe des activités qui mettent en œuvre les mêmes compétences et qui se
caractérisent par la même combinaison de facteurs clés de succès (FCS).
3.2. Définition des facteurs-clés de succès FCS
La notion de FCS renvoie donc à une compétence, une ressource, un actif qui permet à
l’entreprise de réussir à réaliser l’activité mieux que ses concurrents
Un fort degré de maîtrise d’un FCS correspond à un avantage concurrentiel.
Exemple dans l’industrie du luxe, les FCS sont la notoriété, la stylique, le réseau de distribution
3.3. Objectifs de la segmentation stratégique
 Le découpage permet l’allocation de ressources la plus judicieuse
 Identifier les segments stratégiques : capacité de détection des potentialités de
développement sur un segment émergent
 Identifier l’existant et profiler l’évolution de la firme
 Dégager les stratégies les plus prometteuses.
 Accroître l’attention des managers sur des combinaisons d’activités, cessions, acquisitions,
alliances.
Les critères de découpage :
 Types de besoins.
 Produits.
 Clientèles.
 Zone géographiques.
 Technologies.
 Canaux de distribution.
Le croisement de ces paramètres doit permettre de déceler des segments stratégiques.
17
Partitionner des sous-ensembles à partir de 3 critères :
 Technologie utilisé (savoir-faire)
 Type de clients (cible)
 Type de besoins satisfaits chez le client (fonction – utilité)
Rôle de la segmentation stratégique pour l’analyse et la prise de décision :
Chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à
 Des concurrents spécifiques.
 Des évolutions technologiques spécifiques
 Des évolutions spécifiques des modes de consommation des clients concernés
Sur chaque DAS l’entreprise doit obtenir la combinaison idéale de facteur clés de succès afin de
générer un avantage concurrentiel.
Chaque DAS peut faire l’objet d’une stratégie spécifique.
3.4. La segmentation stratégique et la segmentation marketing
La segmentation marketing s’appuie sur le constat qu’un marché est rarement homogène, et qu’il
se compose d’un ensemble d’acheteurs aux besoins, aux modes d’achat et aux comportements
différents
La segmentation marketing induit le marketing mix : caractéristiques des produits, publicité,
distribution, force de vente et politique de prix.
3.4.1. La segmentation stratégique
Concerne les activités de l’entreprise considérée dans son ensemble.
Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent :
 De la même technologie
 Des mêmes marchés
 Des mêmes concurrents
Permet de révéler :
 Des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités
 Des nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles.
Provoque des changements à moyen et long terme
3.4.2. La segmentation marketing
Concerne un secteur d’activité de l’entreprise
 Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes
habitudes, les mêmes comportements d’achat.
 Permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées,
de définir le marketing mix.
 Provoque des changements à court et moyen terme.

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  • 1. Management stratégique NOTES DE COURS Professeur : Mr. Mohamed BINKKOUR 2016 UNIVERSITÉ IBN ZOHR FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES, ÉCONOMIQUE ET SOCIALES AGADIR www.coursdefsjes.com
  • 2. 1 Objectif :  Connaitre le cadre conceptuel en matière de management stratégique.  Connaitre les grands principes du management stratégique.  La notion de stratégie et son importance pour l’entreprise.  Améliorer ses compétences de stratégie et de gestionnaire. Plan du cours : Chapitre 1 : Le management de l’entreprise vue d’ensemble Chapitre 2 : L’analyse stratégique Chapitre 3 : Le choix stratégique 1. INTRODUCTION GÉNÉRALE 1.1. La nécessité de l’organisation Toute action collective d’une certaine ampleur ne peut se faire sans un minimum d’organisation soit parce que :  Les actions à exécuter sont nombreuses et doivent être réalisés dans un certain ordre.  Plusieurs individus (ou plusieurs groupes d’individus) doivent collaborer pour …. 1.2. Notion d’organisation 1.3. Caractère d’organisation 1. Un but formel exprimé et légitime auquel s’ajoutent des objectifs latents, personnels, différents du but affirmé. 2. Une division des taches, une spécification des fonctions et une affectation des rôles (organisation structurée). 3. Un système de communication entre les sous-ensembles de l’organisation qui précise le circuit des informations. 4. Un mécanisme de prise de décisions auquel combinent les structures d’autorité (définition des pouvoirs des uns et des autres). 5. Un ensemble des règles d’évaluation de son activité. La compréhension du fonctionnement dynamique de toute organisation repose sur l’interaction entre structure, acteurs, modes décision, de direction et de communication. organisation groupe humain finalisé et organisé structure acte d'organiser
  • 3. 2 Organisation Processus décisionnel Acteursstructure communicationDirection un ensemble organisé autour des grandes entreprise afin d'atteindre les objectifs fixés à l'avance dont la satisfaction des clients L’entreprise Comment? Pour quoi?
  • 4. 3 1.4. Notion de l’entreprise et son environnement : Selon Jean Guy Mérigot dans sa fameuse contribution « Qu’est-ce que l’entreprise ? » : « L’entreprise est une réalité polymorphe et protéiforme, vivante, complexe et pluridimensionnelle … » 1.4.1. L’entreprise : « une réalité polymorphe et protéiforme » L’entreprise apparait sous des aspects différents et changeants. Elle peut être appréhendée au travers multitude de critère que sont notamment :  Son domaine d’activité.  Sa dimension.  Son statut juridique.  Plus généralement son positionnement stratégique, concurrentiel et organisationnel. 1.4.2. L’entreprise : « une réalité vivante »  Le caractère de continuité de l’entreprise. L’entreprise apparait comme une réalité vivante répondant aux étapes successives d’un cycle de vie. 1.4.3. L’entreprise : « une réalité complexe et pluridimensionnel » L’entreprise est tout à la fois une réalité :  Économique : en termes de production, dépense, répartition.  Humaine : en tant que lieu de travail et de relations humaines.  Sociétale : en tant que maillon essentiel de la vie collective 1.4.4. L’entreprise : « une réalité ouverte sur son environnement » L’entreprise apparait comme un système (ensemble d’éléments en interaction dynamique structurée en fonction d’un but précis) ouvert sur différents environnements :  Technique : clients, fournisseurs, sous-traitants  Institutionnel : état, administration, syndicats, associés/partenaires, actionnaires  Financier : banque, établissement financier …  Concurrentiel. 2. LES ORIGINES DE LA STRATÉGIE : Le terme stratégie trouve son origine dans les mots grecs (stratêgos) : « startos » qui signifie « armée » « agos » qui veut dire « je conduis » D’après son étymologie, ce mot signifie donc : « l’art de conduire l’armée » La stratégie militaire correspond à l’art de conduire des forces armées en vue de la victoire : Il s’agit de réfléchir aux voies et aux moyens qui sont nécessaires pour gagner. La stratégie est l’art du général, l’art de celui qui mène les armées au combat. la création la démarage de l'activité la croissance la maturité le déclin la mort de l'entreprise
  • 5. 4 3. LA STRATÉGIE MILITAIRE Le grand théoricien militaire chinois « Sun Tzu », auteur de l’ouvrage de stratégie militaire le plus ancien connu : « L’art de la guerre » a décrit les principes de la guerre 500 ans av. J.-C. SUN TZU. L’art de la guerre. Flammarion, Paris, 1978 L’idée principale de l’œuvre de Sun Tzu « L’art de la guerre » est que l’objectif de la guerre est de à :  Contraindre l’ennemi à abandonner la lutte, y compris sans combat, grâce à la tromperie, l’espionnage et une grande mobilité.  S’adapter à la stratégie de l’adversaire pour s’assurer la victoire à moindre coût. 3.1.1. Selon « Sun Tzu » : « L’art de la guerre, c’est de soumettre l’ennemi sans combat. » « Une armée sans agents secrets est un homme sans yeux ni oreilles » « La guerre est semblable au feu, lorsqu’elle se prolonge elle met en péril ceux qui l’ont provoquée. » « Jamais guerre prolongée ne profita à aucun pays. » « Ne laissez pas vos ennemis s’unir. » « En tuer un pour en terrifier un millier. » 3.1.2. Selon « Carl Von Clausewitz » : Le général prussien Carl Von Clausewitz, a publié son Traité de la Guerre en 1832 dans lequel il consacre une partie aux succès militaires de Napoléon. « La guerre n’est que la poursuite de la politique mais par d’autres moyens. » Le Maréchal Foch a formulé les trois grands principes de la guerre :  Concentration des forces : met l’accent sur l’accumulation de moyens dans le temps et l’espace pour assurer une supériorité décisive.  Mobilité : la liberté d’action ou la capacité d’agir quelles que soient les circonstances.  Économie des moyens : est la mise œuvre dynamique des moyens dans le but de rendre l’action efficace.
  • 6. 5 Dans les principes de la stratégie militaire, nous retrouvons tous les ingrédients de la stratégie d’entreprise :  1er principe : Les atouts, les ressources et compétences sur lesquels les efforts vont idéalement s’appuyer.  2ème principe : L’adaptation au contexte concurrentiel, technologique, social et de marché à laquelle il est nécessaire de procéder si l’entreprise veut réussir.  3ème principe : La mise en œuvre efficace des moyens, sans laquelle la stratégie demeurerait un vain exercice intellectuel. Les Principes de la stratégie issue de l’art militaire : 1. Définir un objectif et s’y tenir. 2. S’assurer de l’adhésion. 3. Agir avec détermination. 4. Utiliser la surprise. 5. Concentrer ses forces. 6. Assurer la sécurité de ses forces. 7. Engager ses ressources de façons adaptées. 8. S’assurer des conditions de la coordination. 9. Être en mesure de s’adapter. 10. Faire simple.
  • 7. 6 CHAPITRE 1 Le management de l’entreprise vue d’ensemble 1. NOTION DE MANAGEMENT Gérer c’est optimiser, atteindre les objectifs en minimisant les moyens mis en œuvre.  Tout se gère, les techniques de gestion dépendent de ce que l’on gère.  Le terme « Gestion » peut se décliner dans différents contextes : gestion des ressources humaines gestion de production. La « Gestion » signifie l’organisation et l’optimisation des moyens disponibles pour atteindre les objectifs, application de règles et de techniques. Le mot « direction » évoque la fixation d’un but et le maintien d’une trajectoire déterminée. En management il s’emploie pour désigner une fonction qui regroupe un ensemble de décision et d’actions : direction d’une organisation, d’une équipe. Le terme « Direction » signifie la fixation des objectifs, mise en mouvement des hommes, prise de décision, développement de la valeur économique d’une entreprise en tenant compte des contraintes et des opportunités. Le management est l’ensemble des méthodes employées pour diriger, gérer une organisation ou un projet en vue de la réalisation d’un objectif et en optimisant la mise en œuvre des ressources matérielles et humaines. Deux dimensions fondamentales : Gérer les moyens et Diriger les hommes  Le management, englobe donc direction et gestion.  La notion de management est étroitement liée à celle de la décision et de contrôle. 2. LE PROCESSUS DE MANAGEMENT 2.1. Finalisation Définition des différentes catégories de finalité de l’organisation : vision, mission, stratégie, plan, budgets, etc.  À Précise les orientations que l’organisation entend suivre. Au niveau de cette étape l’entreprise doit appliquer tous les parties prenantes devant apporter une valeur ajoutée (clients, fournisseurs, banque …) 2.2. Organisation Définition des structures, des mécanismes de coordination, des organigrammes, des procédures, des mécanismes de gouvernance de l’organisation, etc. Constitue l’ossature organisationnelle et humaine du fonctionnement interne de l’organisation.  Pour assurer la coordination au sein de l’entreprise, le manager peut s’appuyer sur 5 mécanismes :
  • 8. 7  Ajustement mutuelle : la coordination se fait sur la base d’une simple communication.  Supervision directe : choisir un acteur responsable de coordination.  Standardisation du travail.  Standardisation du résultat.  Standardisation de la qualification. 2.3. Animation des hommes Définir les mécanismes de gestion des ressources humaines.  À suscite l’adhésion des personnes aux finalités et aux modes d’organisation de la structure 2.4. Contrôle Vérifie à la fois la cohérence entre les objectifs et les résultats, le respect des principes d’organisation. Conduit aux mesures correctives et aux processus d’apprentissage organisationnels internes. Le management repose sur des processus de finalisation, organisation, animation et le contrôle :  Finalisation regroupe les activités relatives à la définition des objectifs, à leur hiérarchisation, leur planification et leur déclinaison en plan d’actions, méthodes, normes, …  Organisation concerne la définition de la structure organisationnelle, l’affectation des tâches, le regroupement des activités en domaines,  Animation repose sur les qualités incitatives des managers et de l’entreprise, comme le leadership, la motivation, la communication, la culture organisationnelle, …  Contrôle définit les critères de performances, mesure les écarts et met en place les actions correctives lorsque cela est nécessaire. 3. LA DÉCISION DANS L’ORGANISATION : 3.1. Définition de la décision La décision résulte toujours d’un processus. Un problème déclenche la prise de décision. La décision nécessite d’évaluer les choix possibles. La décision impose d’éliminer des possibilités (donc d’abandonner certaines perspectives). Prendre une décision, selon Mintzberg, c’est mettre en œuvre un processus, qui aboutira, in fine, à un choix. Modèle coût-avantage : c’est un modèle selon lequel le manager compare entre les coûts d’une décision et les avantages de cette décision. La logique stipule que lorsque les avantages dépassent les coûts, le manager a tendance à choisir cette décision. 3.2. Les étapes de processus de décision Les étapes de processus de décision ont été formalisées par H. Simon et sont connues sous « le modèle IMC » :
  • 9. 8 « Dans le processus de décision, on choisit les alternatives censées fournir les moyens adéquats d’atteindre les fins fixés » Herbert Simon estime que la rationalité du décideur n’est en fait qu’une rationalité limitée. Face à un problème, le décideur ne cherche pas forcément la solution optimale, il s’arrête souvent à la première solution qu’il juge satisfaisant. 3.3. Typologie des décisions Selon « Herbert Simon », 3 types de décisions sont prises dans les organisations :  Les décisions programmables.  Les décisions semi programmées.  Les décisions non programmables. 3.3.1. Les décisions programmables  Le problème à résoudre est bien délimité.  Toutes les informations nécessaires sont disponibles.  Identification aisée des relations de cause à effet. Décisions répétitives, courantes, nécessitant des informations simples comme la paie des salaires, la facturation des commandes, … 3.3.2. Les décisions semi programmées Les informations nécessaires sont plus ou moins fiables, difficiles à obtenir. Le choix entre plusieurs solutions sans savoir si ce choix sera optimal. 3.3.3. Les décisions non programmables  Un grand degré d’incertitude.  Les informations trop nombreuses, biaisées ou impossibles à obtenir.  Décisions complexes, plusieurs variables entrent en jeu. Ces décisions reposent sur le processus mental du décideur, l’intuition et l’apprentissage jouent un rôle majeur. La décision peut être décrite sous son :  Horizon temporel : court, moyen ou long terme ;  Champ d’application : l’organisation dans son ensemble ou une partie ;  Degré de structuration : décision reproductible, modélisable, ou non ;  Degré d’incertitude : avenir certain, incertain ou aléatoire. Igor ANSOFF distingue les décisions selon leur niveau d’importance : stratégique, tactique, opérationnelle. intelligence du problème •recueil des informations pertinentes modélisation •traitement des informations recueillies formulations des voies possibles de résolution du problème choix optimal •une meilleure solution compte tenu des contraintes
  • 10. 9 4. LES DEUX AXES DE MANAGEMENT Le management stratégique : « … se définie comme l’ensemble de décision et actions ayant pour résultat la formulation et exécution des stratégies conçues pour atteindre les objectifs de l’organisation ». (John A Pearce II & Richard B Robinson, Junior) Le management stratégique : « … une démarche au travers de laquelle une organisation ou un système d'action collectif tente de trouver un équilibre satisfaisant entre des exigences (de compétitivité, de sécurité et de légitimité) partiellement contradictoires ». (Koenig. 2004, p. 516). Le management stratégique est le niveau le plus élevé du management qui donne l'orientation générale de l'entreprise. Concerne la gestion du marché par la stratégie, formalise la vision à long terme détermine de façon durable la nature de l’entreprise et la nature de ses relations avec l’extérieur. Management stratégique Détermine de façon durable la nature de l’entreprise et la nature de ses relations avec l’extérieur • Ambigu/incertain • Complexe • Concerne l’ensemble de l’organisation • Traite de problèmes fondamentaux • Implications à long terme Concerne la gestion des processus interne propres à l’entreprise, centrée sur l’organisation des décisions les plus courantes, et les tâches concourant à l’efficacité de l’organisation. Management opérationnel Décisions les plus courantes, les tâches concourant à l’efficacité de l’organisation • Routinier • Spécifique à chaque fonction • Implication à Court terme
  • 11. 10 Le but du management stratégique est de :  Définir les objectifs d'une entreprise,  Mettre en place les plans pour réaliser les objectifs  Allouer les ressources nécessaires pour mettre en œuvre les plans retenus. Trois catégories de décisions interdépendantes et complémentaires : 1. Décisions stratégiques : Portant sur les affaires extérieures à l’entreprise 2. Décisions administratives : Gestion des ressources et mise en place des structures (assurer l’acquisition et le développement des ressources financières, matérielles et humaines). 3. Décisions opérationnelles : Obtenir de l’exploitation courante le maximum de profit. L’orientation des activités d’une organisation à long terme : La décision stratégique consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, clients …. etc.) Partie prenante : « Tout groupe ou individu qui peut être affecté ou est affecté par les buts de l’organisation … » (Edward Freeman – 1985) Dans une organisation, on distingue : Parties prenantes primaires ou principales, essentielles, qui ont une relation formelle avec l’entreprise (clients, associés et actionnaires, prêteurs, salariés, fournisseurs, collectivités). Parties prenantes secondaires : qui influencent indirectement l’entreprise (groupes de pression, associations, ONG, médias, agences de notation, …). 5. LA STRATÉGIE DE L’INTENTION À L’ACTION 5.1. Vision ou intention stratégique La vision stratégique de l’entreprise : ce qu’est l’état futur souhaité de l’organisation  « British Airways » en 1987 : « Devenir la compagnie préférée au niveau mondial ».  « Motorola » : Un monde où chaque numéro de téléphone sera attribué non plus à un lieu mais à une personne.  La vision de « Sergey Brin » et « Larry Page », les créateurs de Google, est simple et tient en une seule phrase : « Devenir le N° 1 ». L'importance de la vision stratégique :  Inspirer et guider sur le long terme le développement de l'entreprise.  Favorise la communication avec les employés, leur participation et leur engagement.  Constitue un cadre de référence général dans lequel s'insère la mission et les buts de l'entreprise. « Les meilleures stratégies sont des visions, pas des plans » H. Mintzberg
  • 12. 11 5.2. Mission de l’entreprise C’est le pourquoi de l’activité de l’entreprise Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes. C’est sa finalité, l’objectif primaire ou ultime La mission ou vocation de l’entreprise c’est la façon dont l’entreprise répond à  Que sommes-nous ?  Qu’est notre affaire ?  Que voulons-nous être ?  Dans quelle activité nous situons-nous Exemple  Google : « Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous »  British Airways : « offrir une qualité de prestation inégalée, pour que BA soit toujours le premier choix des clients »  Danone : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » 5.3. Formulation des objectifs  Choix d’un ensemble de buts et d’objectifs  Les buts correspondent à des dimensions générales, sans horizon temporel défini.  Les objectifs sont des résultats que l’entreprise se propose d’atteindre à une date donnée  Buts et objectifs permettront tout à la fois de motiver le personnel, d’orienter les actions, de bâtir une certaine image interne et externe de l’entreprise et de fournir une base d’évaluation des performances. Les objectifs  l'expression des finalités d'entreprise  Clarification de la mission de l’entreprise La formulation d'un objectif s'accompagne de la définition des moyens à mettre en œuvre. N.B. :  L’objectif constitue un repère pour l’organisation.  Le dirigeant doit donner des objectifs communs aux différentes personnes travaillant dans la structure pour donner une direction générale à l’ensemble.  Le dirigeant doit être capable de maximiser les objectifs à court terme (la rentabilité immédiate de l’entreprise) sous la contrainte des objectifs à long terme (la survie de l’entreprise).
  • 13. 12 5.4. La stratégie : Le Comment de l’activité de l’entreprise « La stratégie est la pierre angulaire à partir de laquelle le management va pouvoir s’élaborer. » Thiétart (1980) Entrer dans le domaine de l’action permettant l’atteinte des objectifs et l’accomplissement des buts, Cela correspond à la définition de la stratégie au sens étroit du terme  Mise en place d’un cadre de référence pour la prise de décision : politiques, guides d’action, codes de conduite…  Orienter et de canaliser les initiatives.  La stratégie permet de positionner l’activité globale de l’entreprise dans son environnement. Il existe un lien étroit entre la finalité, la stratégie et les objectifs de l'organisation.  Le dirigeant détermine sa stratégie pour réponde à la finalité de l'organisation.  Les objectifs sont les éléments concrets à atteindre qui permettront aux membres de travailler ensemble et de suivre la stratégie définie par le dirigeant.
  • 14. 13 CHAPITRE 2 Définition et particularités du management stratégique 1. DÉFINITION DU MANAGEMENT STRATÉGIQUE Le management stratégique se définie comme : « L’ensemble de décision et actions ayant pour résultat la formulation et exécution des stratégies conçues pour atteindre les objectifs de l’organisation » (John A Pearce II et Richard B Robinson, Junior) Le management stratégique : « Une démarche au travers de laquelle une organisation ou un système d'action collectif tente de trouver un équilibre satisfaisant entre des exigences (de compétitivité, de sécurité et de légitimité) partiellement contradictoires » (Koenig. 2004, p. 516)  Compétitivité : Assurer sa capacité à créer et conserver une clientèle  Sécurité : Assurer son existence et anticiper les risques liés à l’activité économique et aux décisions stratégiques  Légitimité : Assurer l’obtention du « droit d’exercer son activité » en répondant aux attentes de ses parties prenantes internes et externes Le management stratégique est le niveau le plus élevé du management qui donne l'orientation générale de l'entreprise. Légitimité Compétitivité Sécurité
  • 15. 14 Les objectifs du management stratégique :  Définir les objectifs d'une entreprise.  Mettre en place les plans pour réaliser les objectifs.  Allouer les ressources nécessaires pour mettre en œuvre les plans retenus.  Les composantes du management stratégique. VOLET PLANIFICATION  Analyse stratégique : Déterminer la position stratégique de l’entreprise.  Choix stratégiques : Formuler les options possibles et sélectionner l’une d’entre elles VOLET MISE EN ŒUVRE  Déploiement stratégique : Concerne la mise en œuvre de la stratégie retenue. 2. LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE STRATÉGIE : Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développer. « Strategor HEC » 2.1. Niveau 1 : Stratégie d’entreprise ou stratégie générale « Strategy corporate » Choix des domaines d'activité stratégique de l'entreprise  Se développer.  S'engager dans de nouvelles activités.  Se retirer de certaines activités. Choix les modalités de réalisation de ces activités. (Fusion-acquisition, cession d'activités, etc.…) 2.2. Niveau 2 : Stratégie par domaine d'activité « Business strategy » Construire et défendre un avantage concurrentiel à l'intérieur d'un domaine d'activité donné 2.3. Niveau 3 : Stratégies fonctionnelles Détermine comment les différentes fonctions (RH, marketing…) répondent aux décisions stratégiques définies au niveau global et par domaine. La stratégie, selon son niveau d’application, est ainsi différente : plus conceptuelle lorsque c’est l’ensemble de l’entreprise qui est concernée, plus orientée marché et concurrence lorsque nous parlons des activités et enfin, opérationnelle et orientée vers l’action quand ce sont les fonctions qui sont touchée.
  • 16. 15 CHAPITRE 3 L’analyse stratégique L’analyse stratégique est processus de réflexion qui à travers l’étude de l’environnement et notamment de la concurrence, de la position concurrentielle d’une entreprise à travers son portefeuille stratégique, permet d’identifier les itinéraires qui autorisent une entreprise à passer, de la position concurrentielle prévisible à terme, à la position voulue par ses dirigeants. 1. LE MODÈLE DE HARVARD, OUTILS D’ANALYSE Le modèle « LCAG » (Learned, Christensen, Andrews & Guth 1965 - École du design - Harvard), également connu sous l’acronyme « SWOT » est un Modèle centré :  Sur l’Évaluation des Forces (strengths) et des Faiblesses (weaknesses)  Sur l’Identification des Opportunités (opportunities) et des Menaces (threats) Le modèle « LCAG » ou « SWOT » offre un raisonnement logique en cinq phases : 1. Évaluation externe : Identifications des menaces et des opportunités dans l’environnement et des facteurs clés de succès. 2. Évaluation interne : Identifications des forces et faiblesses de l’entreprise et des compétences distinctives par rapport à la concurrence. 3. Création et évaluation de toutes les possibilités d’action (= stratégies). 4. Éclaircissement des valeurs de l’environnement (responsabilité sociale de l’entreprise) et des valeurs managériales (dirigeants). 5. Choix des manœuvres stratégiques en fonction des ressources et mise en œuvre des stratégies. 2. LA DÉMARCHE DE L ’ANALYSE STRATÉGIQUE Étape I : La segmentation stratégique (Identification des différents Domaines d'Activité Stratégique (DAS) sur lesquels est présente l’entreprise) Étape II : Le diagnostic stratégique d’un segment stratégique (Compréhension des déterminants de la concurrence, repérage des facteurs clés de succès, évaluation des compétences de l’entreprise...), Étape III : Le choix d'une stratégie générique (stratégie d'activité (business strategy)) pour l'entreprise sur chacun de ses segments Étape IV : Le diagnostic du portefeuille des activités actuelles de l’entreprise (Arbitrages d'allocation de ressources entre les différents DAS) à stratégie de groupe (corporate strategy Étape V : Le choix d’une voie de développement stratégique.
  • 17. 16 3. LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE Cette première étape vise à identifier, au sein de l’activité globale de l’entreprise qui se présente souvent comme un ensemble confus de produits, de marchés, de technologies, d’outils de production, etc., les ensembles pertinents homogènes du point de vue de la formulation de la stratégie, et donc de l’allocation des ressources, à partir desquelles on pourra construire la réflexion stratégique. La segmentation stratégique est une pratique de découpage/ou de regroupement visant à faire émerger des groupes existant d’activités homogènes, dont l’entreprise va pouvoir évaluer le potentiel, sur base des opportunités et menaces et en tenant compte de ces forces et faiblesses. La nécessité de la segmentation naît de la forte hétérogénéité qui caractérise la plupart des entreprises ou des secteurs d’activités. 3.1. Définition d’un DAS Un domaine d’activité est un ensemble homogène de biens ou de services, destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est possible de formuler une stratégie. Un DAS regroupe des activités qui mettent en œuvre les mêmes compétences et qui se caractérisent par la même combinaison de facteurs clés de succès (FCS). 3.2. Définition des facteurs-clés de succès FCS La notion de FCS renvoie donc à une compétence, une ressource, un actif qui permet à l’entreprise de réussir à réaliser l’activité mieux que ses concurrents Un fort degré de maîtrise d’un FCS correspond à un avantage concurrentiel. Exemple dans l’industrie du luxe, les FCS sont la notoriété, la stylique, le réseau de distribution 3.3. Objectifs de la segmentation stratégique  Le découpage permet l’allocation de ressources la plus judicieuse  Identifier les segments stratégiques : capacité de détection des potentialités de développement sur un segment émergent  Identifier l’existant et profiler l’évolution de la firme  Dégager les stratégies les plus prometteuses.  Accroître l’attention des managers sur des combinaisons d’activités, cessions, acquisitions, alliances. Les critères de découpage :  Types de besoins.  Produits.  Clientèles.  Zone géographiques.  Technologies.  Canaux de distribution. Le croisement de ces paramètres doit permettre de déceler des segments stratégiques.
  • 18. 17 Partitionner des sous-ensembles à partir de 3 critères :  Technologie utilisé (savoir-faire)  Type de clients (cible)  Type de besoins satisfaits chez le client (fonction – utilité) Rôle de la segmentation stratégique pour l’analyse et la prise de décision : Chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à  Des concurrents spécifiques.  Des évolutions technologiques spécifiques  Des évolutions spécifiques des modes de consommation des clients concernés Sur chaque DAS l’entreprise doit obtenir la combinaison idéale de facteur clés de succès afin de générer un avantage concurrentiel. Chaque DAS peut faire l’objet d’une stratégie spécifique. 3.4. La segmentation stratégique et la segmentation marketing La segmentation marketing s’appuie sur le constat qu’un marché est rarement homogène, et qu’il se compose d’un ensemble d’acheteurs aux besoins, aux modes d’achat et aux comportements différents La segmentation marketing induit le marketing mix : caractéristiques des produits, publicité, distribution, force de vente et politique de prix. 3.4.1. La segmentation stratégique Concerne les activités de l’entreprise considérée dans son ensemble. Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent :  De la même technologie  Des mêmes marchés  Des mêmes concurrents Permet de révéler :  Des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités  Des nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles. Provoque des changements à moyen et long terme 3.4.2. La segmentation marketing Concerne un secteur d’activité de l’entreprise  Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat.  Permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing mix.  Provoque des changements à court et moyen terme.