cours des stratégies pour des étudiants et 2A bac SC ECO

1. Lionel Maltese
Maître de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Keedge Business School
http://lionelmaltese.fr/amu/gea-2/strategie/

2. • S1-S2 : Présentation – qu’est ce que la stratégie ?
• S3-S4 : Modèles stratégiques
• S5-S6 : Démarche d’analyse stratégique
• S7-S8 : Portefeuille stratégique
• S9-S10: Développement Durable et stratégie -
Trajectoires de développement
• S11,12 : examen final

3. STRATEGIE
FINANCE
(marché + entreprise)
MARKETING
RESSOURCES
HUMAINES
Faisabilité - Evaluation Action – Mise en œuvre
Intention - Adéquation

5.  Origine militaire (SunTse : « L’art de la Guerre »)
 Du grec strategos (=général) : art de commander
l’armée en présence de l’ennemi
 Des tas de définitions en Sciences de Gestion…

6.  A la fin des années 1960, le concept de stratégie
s’est substitué à celui de politique générale
(Sciences Politiques)
 Politique Générale = Expliquer les
comportements passés, de prévoir, et surtout
d’orienter ses comportements futurs d’une
entreprise.

7.  A l’intérieur même de la politique
d’entreprise, correspond à l’exercice difficile
de des choix à faire pour prendre une décision.
 La notion de concurrence était à la base de
tout raisonnement : état de guerre entre les
combattants que sont les entreprises sur un
terrain représenté par le marché.

8.  La stratégie est l’ensemble des actions décidées
par une entreprise en fonction d’une situation
particulière (Von Neuman et Morgenstern)
 La stratégie est l’analyse de la situation actuelle
et son changement si nécessaire. Cela inclut
l’inventaire de ce que sont les ressources et de ce
qu’elles devraient être (Peter Ducker)

9.  La stratégie est une règle pour prendre des
décisions, déterminée par l’étendue produit-
marché, le vecteur de croissance, l’avantage
concurrentiel et la synergie (Igor Ansoff).
 La stratégie est la détermination des buts à long
terme de l’entreprise et les choix des actions et
de l’allocation des ressources nécessaires à leur
atteinte (Alfred Chandler).

10. Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est
choisir les domaines d’activités dans
lesquels l’entreprise entend être présente et
allouer des ressources de façon à ce quelle
s’y maintienne et s’y développer.

11. • L’essence de la stratégie est de choisir d’être
performant sur certaines activités différemment
que ce que font les rivaux (concurrents)
• Les positionnements stratégiques peuvent être
basés sur les besoins des clients, leur accessibilité,
ou sur la variété des produits ou services de
l’entreprise (cas Adidas, puma, Nike).
• Stratégie = définir le positionnement de
l’entreprise, faire des compromis et forger des
liens entre les activités

12. • 5 P pour définir le concept de stratégie :
 P comme plan, soit un type d’action voulu consciemment.
 P comme pattern (modèle), soit un type d’action
formalisé, structuré.
 P comme ploy (manœuvre), soit une action destinée à
réaliser un objectif précis (il ne s’agit que de tactique).
 P comme position, soit la recherche d’une localisation
favorable dans l’environnement, pour soutenir
durablement la concurrence.
 P comme perspective, soit une perception de la position
dans le futur.

13. Mission
Vocation
Objectifs
Buts
Formulation de la
stratégie :
-Diagnostic ;
- Evocation de
solutions ;
- Evaluation et choix
Politiques
Schémas interprétatifs, valeurs, croyances
Mise en oeuvre
Pourquoi Quoi Comment

14.  Mission ou vocation : que sommes-nous, qu’est
notre affaire, que devrait-elle être, dans quelle
activité nous situons-nous, que voulons-nous
être?
 L’énoncé d’une mission revient à expliciter ce
qu’une entreprise est et aspire à être.

15.  IBM a longtemps défini sa mission comme étant le
traitement de l’information avant de donner une
définition plus large : les solutions informatiques
contribuant à la résolution de problèmes
 « IBM on demand »
 People Ready : Microsoft veut participer au
développement de ses clients

16.  Buts : intentions qui sous-tendent l’action exprimées
de manière générale.
 Objectifs : résultats que l’entreprise se propose
d’atteindre.
 Les objectifs, exprimés de manière qualitative ou
quantitative, permettent de guider l’action et
servent de base à l’évaluation de la performance.

17.  Ici se situe l’ACTION = formulation de la stratégie mettant
en œuvre un plan précis.
 Les contraintes à la mise en œuvre se situent au niveau
politique (environnemental) = pouvoirs publics,
concurrents, fournisseurs, clients, banques, personnel,
syndicats…
 La formulation de la stratégie s’effectue au travers u filtre
cognitif des dirigeants c’est-à-dire ses interprétations,
valeurs et croyances (son modèle de compréhension )

18. • Qui : qui sommes-nous?
• Quoi : quelle est notre activité?
• Pour qui : quel est notre public?
• Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques
de nos clients?
• Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence?
• En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous
différencie de ces concurrents?
• Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique
apporte-t-on au client?

19. Phase 1
Définition du
problème
Phase 2
Inventaire des
solutions
Phase 3
Choix d’une
solution ou d’un
arrangement de
solutions
Phase 3
Planification de
la mise en œuvre
de la solution